Il turismo è davvero una ricchezza per l'Italia? La risposta al termine di un viaggio a tappe attraverso dati e fatti. No luoghi comuni, no miti e credenze. Grosseto, 10 marzo 2015 Buy Maremma Online, Antonio Pezzano.

1. TURISMO RICCHEZZA D'ITALIA
Antonio Pezzano & dmi per BMO: Buy Maremma Online, edizione 2015

2. – Antonio Pezzano
“Il PIL in una destinazione turistica dipende dal
fattore p.i.l. della regione e del paese dove si
trova la destinazione”.

3. Panacea Petrolio Promozione
Prezzo (produttività, efficienza, scala, value for money)
Prodotto (esperienza, paesaggio, servizio)
Place (distribuzione, posizione geografica)
Istituzioni, Impresa (possibilità di fare)
Liberalizzazioni

4. Il turismo è davvero una
ricchezza per l’Italia?
La risposta al termine di un viaggio a
tappe attraverso dati e fatti.
No luoghi comuni.
No miti e credenze.

5. PRIMA TAPPA
# Il turismo non è la panacea
The children of Asklepios, Panakeia, 2nd c. AD, Archaeological Museum, Dion, foto di Carole
Raddato from FRANKFURT, Germany

6. Paesi più ricchi in Europa
(pil procapite)
1960 2014
1°
2°
3°
1°
2°
3°
La Francia, dagli anni 60 ad oggi è diventato il paese
più visitato al mondo, ma ha perso lo scettro di paese
"più ricco" europeo.

7. Il turismo crea valore? #Lifestyle entrepreneurship

8. Ok. Il turismo non è una panacea. Ma:
Si può dare di più?

9. Peso del turismo sulle
esportazioni (2013) - dati
WTTC
0
3,25
6,5
9,75
13
Spagna Francia Italia EU27
5,4
6,6
8
12,6
Peso del turismo
sull'economia (2013) - dati
WTTC
0
4
8
12
16
Spagna Italia Francia EU27
8,3
9,810,2
15,1

10. Spesa dei turisti internazionali, in miliardi di euro (2012)
0
15
30
45
60
Spagna Francia Italia
8,6
14
12,3
23,4
29
43,2
Da paesi Europei Da paesi Extra-euroepei
Fonte dei dati: banche centrali dei rispettivi paesi

11. Grafico tratto da Piano Strategico Italiano del Turismo, BCG

12. SECONDA TAPPA
# In storia veritas
Studia il passato se vuoi prevedere
il futuro (Confucio)

13. LE DETERMINANTI DEI FLUSSI TURISTICI
INTERNAZIONALI
1. TASSI DI CAMBIO
2. REDDITO DISPONIBILE NEI PAESI DI ORIGINE
3. STABILITA’ POLITICA NEI PAESI TURISTICI E DI
ORIGINE
Determinants of International Tourism,2014, IMF
Determinants of international tourism: a three-dimensional panel data analysis, 2004, Stanford University

14. Nonostante la Svizzera faccia benissimo i suoi compiti
a casa, il turismo è in fase di stagnazione
La Svizzera è
sempre al
primo posto
dal 2007
L’agenzia di marketing
della Svizzera riceve ogni
anno riconoscimenti
internazionali per la qualità
del suo lavoro
Il caso svizzero per capire valore contesto macro-economico

15. Grafico tratto da International tourism in Italy (1997-2012), di Andrea Alivernini, Emanuele Breda and Eva Iannario in
Questioni di Economia e Finanza, Occasional Papers della Banca d’Italia, 2014
La recente storia del fatturato turistico internazionale dell’Italia

16. Flussi dei turisti tedeschi verso i paesi del Mediterraneo in un periodo compreso tra il 1965 e il 2005 ( da French and German Tourism in
the Mediterranean – A Market Share Analysis William Gatt & Joseph Falzon)
La perdita di competitività nel mercato tedesco verso il mediterraneo

17. Flussi dei turisti francesi verso i paesi del Mediterraneo in un periodo compreso tra il 1965 e il 2005 ( da French and German Tourism in
the Mediterranean – A Market Share Analysis William Gatt & Joseph Falzon)
La perdita di competitività nel mercato francese verso il mediterraneo

18. Grafico tratto da International tourism in Italy (1997-2012), di Andrea Alivernini, Emanuele Breda and Eva Iannario in
Questioni di Economia e Finanza, Occasional Papers della Banca d’Italia, 2014
I prezzi dei nostri hotel e ristoranti erano troppo alti rispetto a
quelli di Francia e Spagna

19. QUINDI:
1. I fattori macro-economici sono
fondamentali. Non limitiamo le nostre
analisi alla reputazione, al brand e al
numero di siti UNESCO
2. In una economia dai prezzi stabili (area
euro), bisogna avere servizi turistici valutati
come good value for money

20. TERZA TAPPA
# la geografia conta o come scrive
Seth Godin:
If you're still betting on geography,
on winning merely because you're
local, I hope you have a special case
in mind ?

22. Dove viaggiano e viaggeranno i turisti cinesi
The future of Chinese. The Global Chinese Travel Market,
A report by Oxford Economics for InterContinental® Hotels Group (IHG®)

23. Dove viaggiano i turisti europei (in %)
Viaggiatori
Viaggi
Notti
Spesa
0 25 50 75 100
47
60
76
57
Proprio paese Estero
Dati Eurostat e Eurobarometer relativi al 2012

24. 2008
53%
47%
Regioni limitrofe Altre regioni
2013
35%
65%
Regioni limitrofe Altre regioni
Regioni di provenienza arrivi dei turisti italiani in Toscana
Regioni limitrofe: Liguria, Emilia-Romagna, Umbria, Lazio

25. QUINDI:
1. Come per gli hotel, anche per le
destinazioni turistiche
il motto è:
location, location location

26. QUARTA TAPPA
# Vorrei, ma non posso

27. Dove vorrei andare in vacanza

28. Dove vado

29. La figura mitica delle nostri analisi e commenti, il turista, non esiste. Ci sono
persone che nell’arco della propria vita e a volte nell’arco dello stesso anno
manifestano comportamenti diversi

30. La differenza tra intenzione e comportamenti vs l’autenticità
Intenzione
Comportamento

31. PER RIASSUMERE, VORREI ANDARE PATAGONIA, MA:
• Ho il tempo?
• Me lo posso permettere (quanto costa)?
• Come ci arrivo? E’ facile? Quanto ci vuole?
• Cosa dice chi ci già stato? Ne vale la pena?
• Se vado, cosa vado a fare?

32. QUINDI
Ci occupiamo troppo di promozione, e mettiamo in ombra tutto il resto

33. QUINTA TAPPA
# Nation Branding, che confusione!

34. # FAMA # BRAND AWARENESS L’Italia è conosciuta

35. –Simon Anholt
“Italy has the seventh best national image in
the world, according to the Nation Brands
Index, coming top for tourism and second
for culture.”
# BRAND IMAGE# REPUTAZIONE # PRE GIUDIZIO

36. # BRAND IMAGE# REPUTAZIONE # PRE GIUDIZIO
GENERALE
TURISMO

37. # BRAND IMAGE# REPUTAZIONE # PRE GIUDIZIO

38. 2013
# BRAND IMAGE# REPUTAZIONE # PRE GIUDIZIO

39. # BRAND IMAGE# REPUTAZIONE
Grafico tratto da Piano Strategico Italiano del Turismo, BCG
# PRE GIUDIZIO

40. QUANTO CONTA LA REPUTAZIONE? SAPPIAMO MISURARLA?
DOVE E’ LA SPAGNA IN QUESTA CLASSIFICA?

41. – MR. ?
“Italy is an icon that tops many travelers'
bucket lists”.
# Voglia di visitare un luogo# APPEAL

42. QUINDI:
1. Siamo conosciuti e desiderati (siamo al vertice della
lista dei paesi da visitare prima di morire).
2. Ci associano e ci distinguono da altri paesi per arte e
cibo.
3. Simon Anholt ci dice da tempo che il miglior modo di
fare promozione turistica è che agricoltura,
letteratura, cinema, design, moda si mettano insieme
per raccontare una storia comune (il ruolo del
comunicazione nel turismo è di tipo confermativo).
Domanda. Basta? Quanto è strategico essere associati ad
arte e cibo?

43. SESTA TAPPA
# L’eterna promessa del turismo
culturale

44. Le intenzioni di turismo culturale

45. 1997
50-60
25-30
25-30
25-30
Dati e grafico tratte dalle indagini Eurobarometer
Le intenzioni di turismo culturale

46. Dati e grafico tratte dalla pubblicazione IMPRESA TURISMO curata da ISNART, 2013
Le intenzioni di turismo culturale

47. Tipologia di vacanza di svago dei turisti
internazionali in Provincia di Grosseto,
2013
5%
8%
22%
65%
Mare Cultura Altro Verde, Agriturismo
Elaborazioni su dati Banca d’Italia

48. Sintesi dei dati sulle intenzioni di turismo culturale
• Viaggiatori stranieri in Italia con motivazione culturale nel 2013
20%
• Viaggi brevi di italiani nelle città d’arte per vacanza nel 2012
15%
• Viaggi lunghi di italiani nelle città d’arte per vacanza nel 2012
8%

49. I comportamenti di turismo culturale

50. La fruizione culturale è un mercato con la logica blockbuster
I comportamenti di turismo culturale

51. Tabella tratta da TEA/AECOM 2013 Theme Index & Museum Index The Global Attractions Attendance Report
Publisher: Themed Entertainment Association (TEA)
L’Italia non ha un
buon numero di
musei blockbuster

52. QUINDI:
1. Se si vuole puntare sul turismo culturale, non
basta la strategia della cultura diffusa sul
territorio. Abbiamo bisogno di avere dei siti/
musei blockbuster che sappiano attirare
l’attenzione dei mecenati e offrire esperienze
all’altezza dei megabrand mondiali
2. La differenza tra noi e la Spagna sta nel
turismo balneare che è ancora il cuore del
mercato turistico europeo.

53. Balneare
Culturale
Città
Natura
Sport
Welness
0 17,5 35 52,5 70
Spagna Italia Francia
Motivazioni prevalenti di vacanza dei turisti europei in % -
ogni 100 turisti in visita nel paese (nel 2013)
dmi su dati Eurobarometer
L’Italia ha una forte
diversificazione, ma
rispetto alla Spagna è
debole sulla motivazione
che muove il 50% del
turisti europei
Peso
motivazione
su 100
turisti
europei
50%
30%
30%
15%
8%
8%

54. 13.bil

55. Mare
Grandi città
Diversificato
Mega regione
+ 60 mio presenze
Grande regione
+ 20 mio presenze
Canarie 87 mio
Baleari 65 mio
Catalogna 70 mio
Veneto 62 mio
Parigi 78 mio
Roma 30 mio
Madrid 21 mio
Andalusia 52 mio
Costa Azzurra 55 mio
Toscana 43 mio
Languedoc 34 mio
Lombardia 34 mio
dmi su dati Eurostat (2012)
Le presenze turistiche nelle principali regioni turistiche europee per i più rilevanti prodotti turistici

56. SETTIMA TAPPA
# Sharing economy Platform
economy

57. Che senso hanno
oggi le norme che
regolano le
professioni
turistiche,
tipologia e qualità
delle strutture
ricettive?

59. Mass market Temple market
Convenient market
Il futuro del mercato dell’industria dell’ospitalità nell’era del platform capitalism

60. Lo Stato dovrebbe occuparsi di tutelare il lavoratore

61. ULTIMA TAPPA
# Nogales

63. Acces
sibilità
Qualità Setting
Struttura
Produttiva
Scala
Distribuzi
one
fattori macro-economici
In sintesi:
Istituzioni
Clima
Km
Mercati
Fama
Reputa
zione
Arte
Cultura
Cibo
Paesag
gio
Natura