Занятие для практикующих рекламщиков по теме "Матрица покупательского решения Росситера-Перси" с рекомендациями по подбору маркетинг-микса и созданию рекламного креатива

1. Матрица Росситера-Перси
Ольга Ваганова, olavaganova@gmail.com, +380675029941

2. Согласно теории
Росситера-Перси (впервые
представлена в 1987 году)
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.

3. Мотивация к покупке
бывает негативной и
позитивной

4. Негативная мотивация –
покупка от проблемы

5. Siose

6. Подвиды негативной мотивации
• Продукт помогает решить проблему
• Продукт позволяет избежать проблемы
• Продукт – улучшение ранее несовершенного
продукта

8. Direct-TV. Donʼt Have a Grandson with a Dog Collar (2012)

10. Позитивная мотивация –
покупка от удовольствия

11. Сок «Я»

12. Сок J7

13. Подвиды позитивной мотивации
• Продукт доставляет физическое удовольствие
• Продукт дарит психологическое удовольствие
• Продукт дает социальное признание

15. Burger King. David Beckham

16. Citaro. Mercedes-Benz Autobuses

17. Хотя категории довлеют к
той или иной мотивации,
выбор всегда остается за
креативщиками

18. Негативная мотивация в рекламе цветов
Bloemen.nl

19. Позитивная мотивация в рекламе страховой компании
Позитивная мотивация в рекламе страховой компании.
State Insurance. Ainʼt Nothing Gonna Break My Stride

20. Лирическое отступление

21. Все покупки – от проблем?

23. Вовлеченность в покупку
бывает высокой и низкой

24. Высокая вовлеченность –
с покупкой связан
определенный риск

25. Риск может быть
экономическим или
психологическом

26. Экономический риск

29. Психологический риск

30. Platinum Bank

31. Таким образом получаем
матрицу Росситера-Перси

32. Мотивация
Негативная Позитивная
Вовлеченность
Болеутоляющие Конфеты
Низкая Бытовая химия Кофе
Средства гигиены Косметика
Банки, страховые Мода
Техника Машины
Высокая Специализированные Турпоездки
подрядчики Статусные вещи
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.

33. Предшественница – матрица FCB (1980)

34. Коммуникационные
стратегии по матрице
Росситера-Перси

35. Проблема
когнитивная реакция
Внимание Понимание Запоминание
Интерес Согласие Действие
эмоциональная реакция
Удовольствие

36. Коммуникационные стратегии
Мотивация
Негативная Позитивная
Вовлеченность
Трансформационная
Низкая Информационная простая
простая
Информационная Трансформационная
Высокая
аргументированная аргументированная

37. Психологическая специфика
выбора маркетинговых
инструментов
в зависимости от ячейки
матрицы Росситеры-Перси

39. Бизнес-стратегия
Маркетинговая стратегия
Коммуникационная стратегия
Стратегия маркетинговых инструментов (МИ)
Выбор МИ по психологическим характеристикам
Выбор МИ по стоимости/эффективности
Составление графика (частота контакта)

40. Психологические параметры МИ
• Информационность / эмоциональность инструмента
• Время обработки сообщения
• Психологический контекст потребления
• Способность обеспечить частоту контакта
• Типичная аудитория МИ, например, медиаканала

41. Информационность / эмоциональность медианосителя

42. Время обработки сообщения

43. Психологический контекст потребления медиа

44. Способность обеспечить частоту контакта

45. Типичная аудитория медиаканала

46. Мотивация
Негативная Позитивная
Вовлеченность
Телевидение
Интернет Телевидение
Ежедневные газеты Интернет
Низкая Радио
Радио
Листовки Мероприятия
Интернет Интернет
Пресса КСО
Специал.журналы PR
Высокая PR Кино
Директ-мейл Директ-мейл
Прямые продажи Глянцевые журналы

47. Мотивация
Интернет
Негативная Позитивная
Вовлеченность
Баннер
Контекстная реклама
Игрофикация
SEO
Низкая Текстовая реклама в
«Skittles-стратегия»
Сайты, на которые
почте
попадаешь «случайно»
Контекстная реклама, Впечатляющий баннер
ведущая на страницу с Игры
информацией Конкурсы
Высокая Пиар-статьи Красивенный сайт
Интерактив Брендирование раздела
Сайты, которые ищешь Социальные проекты
Даешь больше инфы!

48. Психологическая специфика
креатива
в зависимости от ячейки
матрицы Росситеры-Перси

49. Коммуникационные стратегии
Мотивация
Негативная Позитивная
Вовлеченность
Информационная Трансформационная
Низкая
простая простая
Информационная Трансформационная
Высокая
аргументированная аргументированная
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.

50. Креативная тактика
проблема – решение

51. Kit Kat

54. Что тут важно:
Простота сообщения

58. Что еще тут важно:
Повторение

60. Лирическое отступление

61. Должна ли реклама
нравиться, чтобы
продавать?

62. Parodontax

63. При негативной
мотивации – нет

64. Коммуникационные стратегии
Мотивация
Негативная Позитивная
Вовлеченность
Информационная Трансформационная
Низкая
простая простая
Информационная Трансформационная
Высокая
аргументированная аргументированная
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.

65. Креативная тактика:
отзывающаяся эмоция

68. Mio

69. Sprite

70. Легкая – потому
что идет
обработка
информации в
режиме
сниженного
Важно. При низкой внимания
вовлеченности в креативе
эффективна легкая
ненормальность,
непонятность и
неожиданность

71. Cайт сравнения автостраховок GoCompare

72. А что важно кроме ненормальности?

73. Нужно ли нравиться, чтобы продавать?

74. Коммуникационные стратегии
Мотивация
Негативная Позитивная
Вовлеченность
Информационная Трансформационная
Низкая
простая простая
Информационная Трансформационная
Высокая
аргументированная аргументированная
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.

75. Креативная тактика:
проблема – объяснение –
решение

76. когнитивная реакция
Внимание Понимание Запоминание
Интерес Согласие Действие
эмоциональная реакция
Потребитель должен поверить

77. Columbia

80. Важно. Ставка
на прямое
убеждение

81. Herbalife

82. Коммуникационные стратегии
Мотивация
Негативная Позитивная
Вовлеченность
Информационная Трансформационная
Низкая
простая простая
Информационная Трансформационная
Высокая
аргументированная аргументированная
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.

83. Креативная тактика
личная идентификация с
эмоциональным состоянием,
+ аргументы
Эмоции «значимые»

84. MacBook Pro

85. Любовь и смерть
vs
Эрос и танатос

88. Dyson

90. Еще раз про имплицитное –
эксплицитное в креативе

91. «Не продавай –
сооблазняй»
Роджер Дули, нейромаркетолог

92. Horbach

93. Pepsi-Cola

94. Coca-Cola

95. Итак, коммуникационные стратегии и креативные
тактики
Мотивация
Негативная Позитивная
Вовлеченность
Креативная тактика
Креативная тактика
Низкая отзывающаяся
проблема – решение
(аутентичная) эмоция
Креативная тактика
Креативная тактика личная идентификация
Высокая проблема – объяснение – с эмоциональным
решение состоянием, + аргументы
Эмоции «значимые»
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.

96. Несколько психологических
советов по рекламному
креативу

97. Простые и эмоциональные
концепции

101. Наглядность (визуальная
метафора)

105. Древний мозг любит
картинки
А что еще он любит?

111. Позиционирование от
потребителя и от
продукта

113. Clean Clear

114. Формулы телеролика

115. Словесно-визуальный паттерн,
основанный на традиционной теории
обучения
Информационные стратегии
• визуально обозначенная проблема – бренд – устное описание выгоды –
визуализированное решение с участием бренда (изображение+голос) –
подкрепляющий пэкшот-слоган. Ритм – 2 брендированные паузы в
сюжете для формирования узнаваемости бренда и лучшего усвоения
информации
Трансформационные стратегии
• Заявление о бренде – позитивный вижуал – в кульминации бренд –
подкрепляющий пэкшот-слоган

116. Ломбард «Благо»

117. Wallmart

118. Интернет

119. Мотивация
Негативная Позитивная
Вовлеченность
Всё сообщение должно
быть в рекламе, без Вызывать на разговор,
Низкая необходимости потому что «зацепило»
переходить на сайт
Исполнение пафосное +
Деликатная стимуляция нужно использовать
Высокая перехода на сайт бренда много разных
Контекст креативных идей
Контекст

120. Матрица Росситера-Перси
Ольга Ваганова, olavaganova@gmail.com, +380675029941