In den letzten drei Jahren hat das Internet gegenüber dem persönlichen Gespräch als Berührungspunkt beim Kauf von Bankprodukten aufgeholt: 62% der Deutschen verlassen sich auf das Gespräch mit einem Bankmitarbeiter, 61% bevorzugen die Onlinerecherche. Unabhängig davon, ob der Abschluss letztendlich online oder offline erfolgt, informieren sich Kunden immer häufiger zunächst im Internet über Produkte. In einer von der GfK durchgeführten Studie untersuchten Google und die Sparkasse, wie Deutsche ihre Bankprodukte kaufen. Digitales Marketing spielt nicht nur eine immer wichtigere Rolle, es dehnt sich in der heutigen Multiscreen-Welt auch immer mehr auf alle denkbaren Gerätetypen aus. Und Banken müssen sich mit digitalen Marketingstrategien darauf einstellen.

1. 0101
In den letzten drei Jahren hat
das Internet gegenüber dem
persönlichen Gespräch als
Berührungspunkt beim Kauf
von Bankprodukten aufgeholt:
62% der Deutschen verlassen
sich auf das Gespräch mit
einem Bankmitarbeiter, 61%
bevorzugen die Onlinerecherche.
Unabhängig davon, ob der
Abschluss letztendlich online
oder offline erfolgt, informieren
sich Kunden immer häufiger
zunächst im Internet über
Produkte. In einer von der
GfK durchgeführten Studie
untersuchten Google und die
Sparkasse, wie Deutsche ihre
Bankprodukte kaufen. Digitales
Marketing spielt nicht nur eine
immer wichtigere Rolle, es dehnt
sich in der heutigen Multiscreen-
Welt auch immer mehr auf alle
denkbaren Gerätetypen aus.
Und Banken müssen sich mit
digitalen Marketingstrategien
darauf einstellen.
Deutsche Käufer
von Bankprodukten
bevorzugen das
Internet
Die Lücke zwischen Bildschirm und Filiale schließt sich. Wir sehen
diesen Trend im Bankensektor, der eine breite Palette an Produkten
anbietet, von einfachen Bankkonten über Wohnungsbaudarlehen
bis zu kurzfristigen Investments. Das Recherche- und Kaufverhalten
für diese Produkte wurde von der GfK in einer detaillierten Studie
untersucht. Wichtigstes Ergebnis: In den letzten drei Jahren sind
Onlinekäufe von Bankprodukten um 36% gestiegen, von 14% im
Jahr 2009 auf 18% in den Jahren 2011/12.
80% der Bankprodukte werden immer noch offline gekauft. Aber für
die Recherche vor dem Kauf von Bankprodukten ist in Deutschland
das Internet inzwischen genauso wichtig wie ein persönliches
Gespräch: 62% der Bankkunden führen vor dem Kauf mindestens
O C T O B E R 2 0 1 3
D E Z E M B E R 2 0 1 3

2. 02
In den letzten
drei Jahren sind
Onlinekäufe von
Bankprodukten
um 36% gestiegen,
von 14% im Jahr
2009 auf 18%
in den Jahren
2011/12.
ein persönliches Gespräch, während 61% vor dem Kauf online
recherchieren.
Das Internet ist sowohl bei Online- als auch bei
Offlinekäufen entscheidend
Die Onlinerecherche wirkt sich auf den Kauf aus, unabhängig davon,
ob er letztendlich online oder offline erfolgt. Selbst beim Offlinekauf
führen 55% der Nutzer trotzdem zunächst eine Onlinesuche durch:
45% aller Käufe von Bankprodukten sind ROPO-Käufe (Research
Online, Purchase Offline).
Ganz offensichtlich dreht sich Onlinemarketing nicht nur um
den letzten Klick. Die Integration von Online- und Offlinekanälen
ist entscheidend. Banken sollten alle Zuordnungsmodelle unter
die Lupe nehmen, die den Beitrag von Onlinemarketing auf
Offlineverkäufe und umgekehrt bewerten. In 16% der Fälle spielt
der Offlineanteil keine Rolle mehr: Sowohl Recherche als auch
Kauf erfolgen online.
Bei den Produkten gibt es jedoch Unterschiede beim Anteil
der Onlinekäufe. Bei Wohnungsbaudarlehen beispielsweise
berücksichtigen nahezu alle Kunden für die Recherche- oder
Kaufphase Offlinekanäle. Bei Geldanlage erfolgen 25% der Käufe
von der Recherche bis zum Kauf ausschließlich online.
Umfassender Einblick in das Kaufverhalten
Was ergibt der Vergleich spezifischer Zielgruppen mit dem
durchschnittlichen deutschen Internetnutzer? Jüngere Familien
recherchieren 1,3 Mal häufiger online und kaufen offline.
Bei Studierenden und Praktikanten ist der Anteil der Onlinekäufe
1,4 Mal höher. Ältere Familien wiederum recherchieren 1,3 Mal
häufiger offline und kaufen offline. Dies ist hauptsächlich auf die
jeweils gekauften Produkte zurückzuführen: Jüngere Familien
suchen nach Wohnungsbaudarlehen und ältere Familien nach
Geldanlage.
Wenn wir uns auf die Gen Y konzentrieren, sehen wir, dass 27% rein
auf das Internet setzen (für Recherche als auch für Käufe), was 68%

3. 03
Wenn wir uns
auf die Generation
Y konzentrieren,
sehen wir, dass
27% rein auf
das Internet
setzen (sowohl für
Recherche als auch
für Käufe), was
68% mehr als der
Durchschnitt ist.
mehr als der Durchschnitt ist. Dies liegt daran, dass diese Gruppe
eher nach Bankkonten und Kreditkarten sucht, die häufiger online
erworben werden. Ihr Anteil an der Nutzung von Suchmaschinen
bei der Onlinerecherche beträgt 66%, also 1,3 Mal mehr als der
Durchschnitt. Die Gesamtdauer bis zum Kauf ist kürzer (52 Tage)
und durchschnittlich werden nur 10 Suchanfragen ausgeführt.
Der Kaufprozess für Bankprodukte
Denken Sie einmal an das zuletzt von Ihnen gekaufte
Bankprodukt: Wie lange haben Sie recherchiert?
Wie viele Websites haben Sie besucht und wie viele haben
Sie durchgeführt? Wie oft haben Sie mit Ihrem Bankberater
gesprochen? Mit der Zeit vergisst man so etwas leicht.
Die GfK erforschte das Onlineverhalten von Bankkunden und
fand heraus, dass die durchschnittliche Zeit bis zum Kauf etwa
57 Tage beträgt, neun davon für Informationsbeschaffung.
Wenn wir uns einmal die Suche anschauen, erkennen wir, dass
53% der Nutzer, die vor dem Kauf online recherchiert haben,
eine Suchmaschine verwendeten. Bei der Verwendung von
Suchmaschinen zur Recherche wurden durchschnittlich 14
Suchvorgänge ausgeführt, von denen sieben einen generischen
Begriff enthielten (“Bankkonto”), sechs einen Markennamen
(“Sparkasse”) und eine mehrere hybride Begriffe
(“Bankkonto Sparkasse”).
Offlinekäufer verwenden markenbezogene Suchbegriffe mehr
als doppelt so häufig wie Onlinekäufer, während Onlinekäufer
generische und markenbezogene Keywords mehr als doppelt so
häufig wie Offlinekäufer verwenden. Offlinekäufer wissen vielleicht
eher, wonach sie suchen, und wählen daher Suchbegriffe mit
Markennamen.
Interessanterweise ist der Suchmaschinenanteil für Tagesgeldkonten
(61%) und Bankkonten und Kreditkarten (58%) viel höher, während
die durchschnittliche Anzahl der Suchanfragen für Tagesgeldkonten
viel höher (17%), für Bankkonten und Kreditkarten jedoch viel
geringer ist (8%). Auch wenn die Suche also für alle Produkte eine
zentrale Rolle spielt, fällt sie je nach Produkt sehr unterschiedlich aus.

4. 04
Die Nutzung
von Smartphones
stieg im ersten
Quartal 2013
auf fast 40%.
Das entspricht
mehr als dem
Doppelten
im Vergleich
zum ersten
Quartal 2011.
Multiscreen-Nutzer sind auf dem Vormarsch
Weil die Onlinerecherche beim Kauf aller Bankprodukte eine
wichtige Rolle spielt und Onlinekäufe zunehmen, hat die Tatsache,
dass Deutsche mehrere internetfähige Geräte verwenden, eine
starke Auswirkung auf den Bankensektor. ‌Der Studie “Connected
Consumer Study” von TNS und Google zufolge stieg die Nutzung
von Smartphones im ersten Quartal 2013 auf fast 40%. Das
entspricht mehr als dem Doppelten im Vergleich zum ersten
Quartal 2011. Die Nutzung von Tablets setzte sich ebenfalls
stärker durch und lag Anfang 2013 bei 15%.
Nutzer in Deutschland verwenden mittlerweile im Durchschnitt
2,2 internetfähige Geräte, sodass beim Kaufprozess immer
häufiger mehrere Geräte zum Einsatz kommen. Wenn wir uns die
Altersgruppe der 16- bis 39-Jährigen anschauen, steigt dieser Anteil
gewaltig: 67% haben ein Smartphone (Anstieg im letzten Jahr um
45%) und 16% haben ein Tablet (Anstieg im letzten Jahr um 166%).
Im Juni 2013 hatten die führenden Bank-Websites eine
Nettoreichweite von 34%, wobei 2% der Zugriffe ausschließlich über
Mobilgeräte erfolgten. Wenn wir uns nur die von GfK untersuchten
demografischen Merkmale ansehen, erkennen wir, dass mehr als
die Hälfte der Mobilgerätenutzer jünger als 30 Jahre sind.
Finanzinstitute müssen sich also auf den Multiscreen-Nutzer
einstellen. Sucht ein Nutzer in der Nähe einer Bank und während
der Öffnungszeiten mit einem Smartphone nach Bankprodukten,
sollte eine andere Anzeige geschaltet werden als für die gleiche
Suche am Abend zu Hause am Laptop. Im ersten Fall eignet sich
wohl ein Angebot mit Navigation per Mausklick am besten. Im
zweiten Fall könnte ein Link zur Website die bessere Lösung sein.
Da Nutzer zwischen PC, Tablet und Smartphone hin und her
wechseln, müssen Banken eine Multiscreen-Strategie verfolgen,
um potenzielle Kunden genau im richtigen Moment und
unabhängig vom verwendeten Gerät anzusprechen.

5. 05
Mithilfe der folgenden Tipps und Tricks bleiben
Sie in der Multiscreen-Welt auf Erfolgskurs:
• Überprüfen Sie Ihre Website. Ist sie für alle Gerätetypen optimiert?
Eine schnelle, optimierte Website ist für alle von Vorteil – Nutzer wie
Unternehmen. Best Practices für die Multiscreen-Welt, technische Tipps,
Hinweise zu häufigen Fehlern und viele weitere Informationen erhalten
Sie unter www.howtogomo.com/de.
• Können Nutzer, die nach Bankprodukten suchen, Ihr Unternehmen
leicht finden? Führen Sie Suchanfragen mit generischen, markenbezogenen
und hybriden Suchbegriffen aus und nutzen Sie dabei verschiedene
Geräte Standorte und Uhrzeiten. Taucht Ihre Marke wie gewünscht auf?
Mit erweiterten Kampagnen von AdWords können sich Werbetreibende
ganz einfach auf allen Geräten präsentieren und so ihre potenziellen
Kunden im entscheidenden Moment erreichen. Weitere Informationen
hierzu erhalten Sie unter www.google.de/adwords/enhancedcampaigns.
• Wenn Sie mehr darüber wissen möchten, wie Sie mit Ihrer AdWords-
Kampagne Conversions auf verschiedenen Geräten erhöhen können,
ist die Funktion “Total Estimated Conversions” möglicherweise hilfreich.
Sie gibt Ihnen Aufschluss über die erzielten Online-Conversions und die
geschätzten Conversions, d. h. die Conversions, die abgeschlossen wurden,
nachdem ein Nutzer mehrere Geräte verwendet hat. Weitere Informationen
erhalten Sie im Inside AdWords-Blog.
• Da viele Nutzer mit verschiedenen Geräten im Internet recherchieren,
bevor sie offline etwas kaufen, lässt sich Onlinemarketing nicht allein anhand
von Onlineverkäufen analysieren. Mithilfe des Full Value of Mobile-Rechners
können Sie ermitteln, inwiefern Ihre mobile Werbung zu mehr Verkäufen
in der Filiale und zu geräteübergreifenden Käufen führt.
So sprechen Sie Multiscreen-
Bankkunden wirkungsvoll an