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MÉMOIRE DE RECHERCHE
            ISEG Group – Campus de Toulouse, cinquième année




                    Présenté par Olivier Bensoussan
                    Année Universitaire (2011-2012)
                                Master 2



    La perception des sites internet au travers le référencement



                            Mémoire suivi par
                            Boris Maynadier




          ISEG Toulouse, 14 rue Claire Pauilhac – 31000 Toulouse
    Tél : 05 61 62 35 37 / Fax : 05 61 63 66 31 / contact@toulouse.iseg.fr




0
Remerciements

Je tiens à remercier l’ensemble du corps professoral de l’ISEG Toulouse et tout
particulièrement Monsieur MAYNADIER pour leurs cours de marketing, ainsi que mes
proches et mes connaissances pour leur participation à ce projet.




                                                                               2
« Le référencement naturel est une des deux voies incontournables du web, la plus importante
pour de nombreuses PME dans la plupart des secteurs d’activités, pour développer l’activité
commerciale.» Gilles Grégoire, Professionnel du référencement et Trafic Manager depuis
12 ans.

                                                                                          3
Perception des sites internet au travers le référencement sur les moteurs de recherches
RESUME
Dans un marché aussi concurrentiel qu’internet, les entreprises et les marques usent de plus en
plus de leur site internet pour promouvoir leurs produits ou leurs services et mettent l’accent
pour se différencier et atteindre souvent les émotions des consommateurs.
Dans ce mémoire de recherche, il sera question de mettre en exergue le référencement payant
et le référencement naturel d’un site internet sur les moteurs de recherches. Nous étudierons la
perception que peuvent avoir les consommateurs de ceux-ci. Ces deux méthodes de «visibilité
internet » sont en étroite corrélation tant sur les réseaux sociaux, que sur la publicité payante.
Le premier aspect sera d’étudier les natures de ces deux référencements : différences,
similitudes, convergence, divergence.


L’autre aspect qui sera abordé dans ce mémoire sera de voir si l’une des deux méthodes est
plus judicieuse que l’autre pour être visible sur internet du point de vue de l’internaute. Par ce
dernier aspect, sera étudié, notamment le point de vue du consommateur : son expérience, ses
émotions sur le web, étudier quels facteurs influencent la navigation de l’internaute.
Cette recherche exploratoire s’intéresse donc à la perception des sites internet à travers le
référencement. Une enquête quantitative a été axé sur l’internaute et sa perception ajoutée
d’une enquête qualitative auprès de professionnels du référencement.
Les deux enquêtes vont montrer que la perception des sites internet n’est pas toute à fait la
même selon le référencement utilisé par celui-ci avec une large différence entre le point de
vue professionnel et celui des internautes.




Mots clés : Référencement payant- Référencement naturel- Search Engine Marketing- Search
Engine Optimization – Utilité – Utilisabilité – Expérience utilisateur – Ergonomie –
Perception d’un site internet – Positionnement – Audience – Design – Navigation –
Accessibilité – Communication – Confiance – Pertinence – Moteurs de recherche –
Hyperliens – Navigation – Statistiques.




                                                                                                4
Web sites perception through referencing on search engines
ABSTRACT
First of all, in a market as competitive as the internet, companies and brands wear out more
from their website to promote their products or services and focus on differentiation in order
to often reach the emotions of consumers. In addition, in this report, it will be discussed to
highlight that the paid search and SEO of a website on search engines can influence the
perception consumers have of it. Then, these two methods of "internet visibility" are highly
correlated both on social networks, as paid advertising. The first aspect is to study the natures
of these two listings: differences, similarities, convergence, and divergence.


In the other hand, the other point to be taken in this report will be to see if one of the two
methods is more appropriate than the other to be visible on the internet from the perspective
of the user. For the latter, will be studied, including the consumer's point of view: his
experience, his emotions on the web, explore what factors influence the navigation of the
Internet. This exploratory research is therefore concerned with the perception of websites
through SEO. A quantitative survey focused on the user's perception and added a qualitative
survey of professional SEO.
Both surveys will show that the perception of websites is not all exactly the same as used by
referencing it with a large difference between the professional point of view and that of
Internet users.




Keywords: Paid listings-SEO- Search Engine Marketing- Search Engine Optimization -
Utility - Usability - User Experience - Ergonomics - Perception of a website - Positioning -
Hearing - Design - navigation - Accessibility - Communication - Trust - Relevance - Motors
Research - Links - Navigation - Statistics.




                                                                                               5
TABLE DES FIGURES


1. Image référencement payant / Référencement naturel


2. Le modèle VPTCS de Elie Sloïm




                                                        6
TABLE DES ABRÉVIATIONS

CEO Chief Executive Officer
SEM Search Engine Marketing
SEO Search Engine Optimization
SERP Search Engine Results Page
SMO Social Media Optimization
URL Uniform Resource Locator
VPTCS Visibilité Perception Technique Contenu Services




                                                         7
SOMMAIRE

TABLE DES FIGURES ........................................................................................................... 6

TABLE DES ABRÉVIATIONS .............................................................................................. 7

SOMMAIRE ............................................................................................................................. 8

INTRODUCTION .................................................................................................................... 9

I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique .................................... 12

I.1. Quelques notions du référencement : une technique cruciale à comprendre pour se
développer sur internet et jouer sur la perception. ............................................................. 13

I.2. L’intérêt du référencement : une visibilité certaine pour les sites internet mais à
maitriser pour la perception de l’internaute. ...................................................................... 16

I.3. Le site internet : l’objet central du référencement et de sa perception. ..................... 25

I.4. Les étapes d’un référencement : De l’évaluation de la perception du site internet à
son réajustement. .................................................................................................................... 28

Piste de recherches – Les hypothèses.................................................................................... 32

II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise en pratique ............................ 33

II.1.Présentation du terrain d’étude ..................................................................................... 34

II.1. La phase qualitative ....................................................................................................... 36

II.2. La phase quantitative ..................................................................................................... 46

III. Les résultats des enquêtes et la discussion..................................................................... 57

III.1. La présentation générale des résultats ........................................................................ 57

III.2. L’analyse des résultats des enquêtes ........................................................................... 58

CONCLUSION ....................................................................................................................... 81

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 83

ANNEXES ............................................................................................................................... 86

Glossaire de concepts ........................................................................................................... 112

Table des matières ................................................................................................................ 114

Index Alphabétique .............................................................................................................. 117

                                                                                                                                        8
INTRODUCTION

« Dans le futur, la qualité d’un site et de son référencement naturel ainsi que sa visibilité sur
le net vis-à-vis de son marché seront pris en compte lors de la valorisation d’une
entreprise »1. C’est ainsi que Gilles Grégoire, Professionnel du référencement voit les
perspectives du référencement.
A l’heure ou Internet est devenu une arme de différenciation sur les marchés, de plus en plus,
les concepteurs de site internet font appel au psychique des consommateurs et des internautes.
          De ce fait, de nouvelles méthodes, de nouvelles approches sont apparues depuis
environ 5 ans pour mettre en condition et attirer le consommateur vers tel ou tel produit ou
service directement sur les moteurs de recherches : on l’appelle le marketing viral ou le
marketing internet one-to-one.
          Aurélien Bardou, Expert en création de trafic et e-commerçant, travaillant pour des
sociétés grands comptes nous montre que « Pour les éditeurs de sites internet, le trafic en
provenance des moteurs de recherches est aujourd’hui indispensable. C’est pourquoi, il est
impératif d’être bien classé dans ces outils »2.
Ainsi, les entreprises doivent s’adapter en permanence aux nouveaux consommateurs qui sont
de plus en plus versatile. Elles se doivent d’être plus convaincantes qu’il y a 10 ans à cause de
la multitude de possibilité de changements d’achat pour l’internaute.
De nouveaux médias et réseaux sont apparus comme Facebook, Viadeo, les blogs qui ont
complètement bouleversé les habitudes et les mœurs dans le monde. Ainsi le vocabulaire
usuel de la nouvelle ère internet a aussi changé : on parle de réputation d’entreprise, de
campagnes de référencement, weblog, bannières pour la publicité sur internet, le buzz
marketing etc.
          Tous ces mots, ces nouvelles méthodes de communiquer ont donc bouleversé la
dynamique Internet. On se rappelle tous par exemple de la crise financière des subprimes qui
a commencé en 2008 aux Etats –Unis et s’est propagée et amplifiée de façon exacerbée à
cause de rumeurs internet. Dans le même cas, l’affaire DSK révélée dans un premier temps
sur Twitter : réseau social le 14 Mai 2011 en est aussi un autre exemple.
          La perception peut se définir comme la capacité d’un site internet à être le mieux
utilisable possible et correctement perçu par ses utilisateurs. C’est le mot clé central de ce


1
    GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 15
2
    Site Internet, http://oseox.fr/referencement/; Consulté le 16/02/2011.

                                                                                                       9
mémoire, sur lequel je m’appuie pour montrer la différence de stratégie lorsque l’on parle de
référencement internet.
De manière générale, un site internet est un dossier d’information présent sur un ordinateur
distant appelé hébergeur connecté à Internet.
Quant à la notion de référencement, si l’on a une vision large il se définit par le fait d’inclure
un document dans l’index (source) d’un moteur de recherche. Deux référencements existent :
payant et naturel. En 2009, les prévisions de dépenses aux Etats-Unis en matière de
référencement à l’horizon 2013 seront de 26,1 milliards de dollars.3 C’est dire l’importance
de cette technique de communication web. Un moteur de recherche internet comme Google
est un outil permettant de rechercher gratuitement des informations grâce à une base de
données. A ce titre, par exemple, Google investit chaque année environ 2 milliards de dollars
en Recherche et Développement. Il existe peu d’études sur le référencement car il est difficile
d’établir un comportement, une attitude significative de l’internaute face à la présence de ces
liens naturels et liens commerciaux sur les moteurs de recherches.
Dans cette brève introduction, je rappellerais de façon concise mes deux hypothèses de
recherche qui sont :
       La première que je veux soulever : savoir si les deux référencements sont les mêmes
          sur les moteurs de recherches au niveau de la technique : Nous verrons les points de
          convergence, mais aussi de divergences.
       La deuxième de savoir si en somme, il existe des similarités ou des différences de
          perception pour un même site internet, si il est référencé naturellement (non payante)
          et de façon payante. Ces deux hypothèses sont donc en corrélation.
La question générale de recherche que l’on peut se poser est de savoir si le référencement
internet modifie le comportement des consommateurs lors de leur navigation, si les
internautes ont une attitude différente selon le type de référencement du site internet.


L’intérêt de ce sujet de mémoire est triple: Tout d’abord, une volonté personnelle pour
connaitre les similitudes et les différences, le degré d’implication, l’intérêt de l’internaute
pour un site internet. Ensuite, parce que sur 11 mois de travaux consécutifs en stage sur le
référencement, j’ai entendu de nombreux intervenants dans les entreprises se contredirent à
propos du référencement naturel et payant. Il existe tellement de blogs, d’idées, d’opinions
mais très peu de théories alliant perception-référencement que j’ai voulu mener ma propre


3
    SEM Agencies and Advertisers; Search Engine Marketing Professional Organization; Global Results; 2009.

                                                                                                             10
enquête en quelques sortes. C’est mon principal intérêt. L’autre raison est pour connaitre une
particularité et essayer de faire une expertise dans ce domaine. De nombreux documents,
discussions mettent en avant une technique de communication web plutôt qu’une autre ou
alors on utilise une technique sans connaitre l’autre. C’est donc à cette « stratégie
d’observation » que ce mémoire répond aussi.
        De plus, cet objet d’étude est pour moi une valeur ajoutée grâce à l’explosion de la
publicité et une prise de conscience des annonceurs-entreprises, ces derniers se préoccupent
du référencement. Enfin, ce sujet de mémoire est en accord avec mon projet professionnel : à
savoir essayer de devenir un expert dans la communication web et surtout essayer de trouver
des innovations qui permettront d’attirer l’internaute sur le site internet voulu.
Pour cela, les entretiens de professionnels que j’ai pu analyser essayent de rendre compte de
la réalité de cette technique Internet. C’est pour cela que j’ai donc décidé de mettre l’accent
notamment à l’étude qualitative, ce qui me paraissait plus judicieuse compte tenu de la
technicité du sujet. L’étude quantitative plus générale est un appui certain et complète l’étude
qualitative.


D’où la problématique de départ : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de
son référencement payant et naturel sur les moteurs de recherches ? C’est à partir de
cette question spécifique que l’on peut se demander s’il existe une corrélation entre la
perception du consommateur et l’objet qu’il recherche : les sites internet. Le référencement
est-il donc le lien de corrélation entre l’internaute et l’objet ?


Pour répondre à cette problématique, nous nous intéresserons dans un premier temps à la
revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique (I) pour comprendre comment
fonctionnent le référencement et sa perception, avec les sites internet et les moteurs de
recherches, puis dans second temps : Le cadre empirique et méthodologique : les enquêtes
(II) ou nous verrons la partie pratique avec les opinions des professionnels et enfin dans un
troisième temps : L’analyse des résultats (III).




                                                                                             11
I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique

       Dans cette première partie théorique, il sera question tout particulièrement de l’étude
du référencement internet : technique utilisée pour être plus visible sur internet. Nous
partirons des hypothèses suivantes :
   1. La première hypothèse qui pourra être levée dans ce mémoire : savoir si les deux
       référencements sont les mêmes sur les moteurs de recherches. Nous nous placerons du
       côté technique, informatique et marketing de la chose.
   2. La deuxième hypothèse savoir si en somme, il existe des similarités ou des différences
       de perception pour un même site internet, quand il est référencé naturellement (non
       payante) et référencé via des publicités payantes. Nous nous placerons notamment du
       côté consommateur. Nous verrons notamment quels sont les différents facteurs qui
       vont faire qu’un internaute va cliquer sur ce site plutôt qu’un autre.
Ces deux dernières seront expliquées dans des parties séparées. Elles sont donc en corrélation
et c’est à partir de ces hypothèses que la revue littéraire sera rédigée avec son cadre
conceptuel et théorique.
Le cadre spatial de la revue littéraire se limitera uniquement à l’aspect marketing, technique,
et sociologique. Le côté purement informatique, algorithmique du référencement sera juste
évoqué. Cela ne fait pas l’objet même du mémoire mais reste tout de même indispensable
pour comprendre le référencement et la perception.
Les sources utilisées pour élaborer cette revue littéraire seront issues principalement
d’ouvrages ou des professionnels d’internet. Les magazines spécialisés dans le référencement
sont très peu fréquents.


Pour ma part, ce mémoire montrera sa pertinence selon deux points de vue bien distincts :
      1. Scientifique : l’étude de la perception d’un site internet avec le référencement va-t-il
          nous apprendre de nouvelles connaissances ?
      2. Sociale : l’étude du référencement liée à la perception d’un site internet va-t-elle
          déboucher sur une préoccupation sociale par exemple qu’Internet devient de plus en
          plus important à nos yeux, ou que tout objet a besoin d’internet pour être vendu ?


Deux objectifs découlent donc de ces hypothèses de recherche :



                                                                                               12
   Le premier est d’abord de voir s’il existe une distinction particulière entre le
       référencement payant et le référencement naturel.
      Le deuxième objectif sera d’étudier la perception des sites internet par les internautes.
Dans une première partie, nous tenterons de faire un bilan scientifique et académique sur les
travaux sur le référencement portant sur notre problématique (I). Nous essaierons ensuite de
comprendre la perception des consommateurs sur les sites et les facteurs influençant (II). A la
suite de cela, nous discuterons sur le site internet objet central du référencement (III) pour
enfin comprendre les étapes d’un référencement (IV).


I.1. Quelques notions du référencement : une technique cruciale à comprendre
pour se développer sur internet et jouer sur la perception.


Avant d’exposer et d’expliquer le concept de départ de ce qu’est le référencement, j’ai voulu
m’attacher dans ce mémoire à justifier brièvement cette partie. Compte tenu, de la complexité
technique et scientifique du référencement, il sera expliqué dans cette partie le concept de
référencement, son intérêt, ses diverses versions, les différences, les similarités. Sans
explications préalables, les hypothèses de départ ne seraient pas fondées et donc aucun intérêt
d’élaborer ce sujet. Plus largement, dans cette partie seront traitées d’autres notions liées au
référencement, comme les moteurs de recherches, la notion de site internet, le positionnement.
       Le référencement d’un site internet n’est pas une technique simple à maitriser. Souvent
plusieurs étapes sont nécessaires avant de réussir à avoir une bonne visibilité de son site
internet sur les moteurs de recherche. Par exemple, la clarté des liens sponsorisés, les
conséquences des réseaux sociaux mais aussi les travaux d’optimisation du développeur
informatique sur le site internet.
Concrètement, comment cela fonctionne-t-il ?
       La page de résultat de Google par exemple est composée de liens naturels qui provient
de l’indexation des moteurs de recherches (référencement naturel) et de liens sponsorisés/
commerciaux (référencement payant). Ce référencement dit payant est payé par un annonceur
qui a acheté des mots clés tapés par l’internaute.
Mais attardons-nous tout d’abord à quelques définitions.
       Selon Gilles Grégoire, professionnel du référencement et Traffic Manager de Web
Marketing : « Le référencement correspond au travail d’optimisation sur les pages du site
pour mieux être compris par le moteur et donc tenter d’en obtenir un « bon »


                                                                                              13
positionnement »4.     On remarque donc que d’autres notions liées indirectement au
référencement entrent bien en compte.
Il fait référence au positionnement et aux moteurs de recherche qui sont interdépendants au
référencement.
       Pour Marie Prat, qui est professionnelle informatique depuis 1993, cogérante d’une
agence Web, met plus en avant la technicité du référencement et différencie plutôt deux types
de référencement : « Le référencement, c’est le fait de référencer [...], cela signifie signaler
l’existence des pages Web aux outils de recherche, en utilisant des techniques appropriés. Si
une page n’est pas référencée, elle ne peut pas apparaitre dans les résultats de requêtes
effectuées sur les outils de recherche ».5
Pour ne pas perdre le fil de l’objet d’étude du mémoire, il est donc intéressant de distinguer
deux techniques de référencement.
A ce titre, pour Marie Prat, ces deux techniques sont en corrélation avec le positionnement.
«Le référencement naturel [...] concerne les pages Web affichés dans les résultats de
recherches, qui ne sont pas le fruit d’un positionnement publicitaire (payant) [...] le
positionnement publicitaire consiste, via un système d’enchères sur des mots clés à placer des
annonces publicitaires dans les résultats des moteurs de recherche. Ces annonces sont
affichées en haut ou à droite de la page de résultats des moteurs, dans un emplacement
visuellement distinct de celui du référencement naturel»6. Le référencement est donc une
méthode d’enchères entre les annonceurs qui ces derniers achètent des mots clés pour avoir la
possibilité d’être dans le meilleur positionnement en réponse à un mot tapé par l’internaute.


De mon point de vue, une revue littéraire n’est pas seulement un résumé d’ouvrages ou
dictionnaires d’auteurs expert du référencement, c’est aussi, une variété de sources. C’est pour
cela, que j’ai voulu accorder de l’importance aux sources internet issues d’experts du
référencement. Elles sont d’autant plus intéressantes compte tenu du thème du mémoire : la
communication Internet.
       Par exemple, pour Christophe Benoit, professionnel du référencement, Blogger, depuis
12 ans, met en avant le travail d’élaboration, de traitement et de suivi du référencement. « Le
référencement, c’est être trouvable sur Internet, même si les internautes ne savent pas que


4
  GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 12.
5
  PRAT. M ; Référencement de votre site Web : Google et autres moteurs de recherche ; Coll. Objectif
Solutions Ch. 2, 2°Ed Eni ; p 13.
6
  PRAT. M ; Référencement de votre site Web : Google et autres moteurs de recherche ; Coll. Objectif
Solutions ; Ch. 2, 2°Ed Eni ; p 13.

                                                                                                 14
c’est vous qu’ils cherchent »7. Selon ce Blogger, le référencement est une action à part entière
qui se différencie par exemple du webmastering.
        Pour un autre Blogger, Sébastien Billard, consultant en référencement depuis 2011,
nous définit sa notion de référencement et de qualité : « En matière de référencement, il faut
savoir qu’il y a 3 grands leviers que l’on peut activer : le contenu(le texte), le contenant (la
structure du site, le code), la popularité (l’environnement du site, les liens). »8
        Fred Colantonio, consultant en marketing et stratégie Internet, nous expose un
processus complexe : « Le référencement naturel, qualifié aussi d’organique, désigne le
processus qui aboutit au classement de vos pages dans les résultats de recherche : la
sélection, le tri et la présentation des résultat dans un certain ordre correspond à cette notion
de positionnement naturel effectué par le moteur de recherche [...], En réalité, le
référencement naturel se définit par rapport au référencement payant »9.


Pour bien comprendre les différences fondamentales entre les deux types de référencement et
leurs définitions, j’ai voulu m’appuyer sur un comparatif issu de Gilles Grégoire. Il nous les
expose en quelques points10 :
               Le référencement payant ne prend pas beaucoup de temps pour avoir des
                résultats comparé au référencement naturel qui prend beaucoup plus de temps.
               Le référencement payant est aussi payant alors le référencement naturel ne l’est
                pas (selon les différents objets du site internet).
               Le référencement naturel est plus facile à maitriser tandis que le référencement
                payant nécessite une certaine expérience.
               Le référencement naturel nécessite des coûts autres que le référencement lui-
                même : développement du site internet, campagne webmarketing. Le
                référencement payant donne des premières conclusions rapides et souvent
                efficaces.
Ce comparatif était nécessaire dans le sens où il permet de comprendre la suite du mémoire et
pour mettre en évidence la différence de perception du consommateur pour un site internet.
De plus, le sujet étant plutôt technique, il permettra au plus grand nombre possible de
comprendre tout l’objet de ce mémoire.
7
    Site internet, Consulté le 21/02/2012 ; http://www.christophebenoit.com/definition-du-referencement-
tentative.html.
8
   Site internet, consulté le 22/02/2012 ; http://s.billard.free.fr/referencement/?q=d%E9finition
9
     COLANTONIO.F ; Référencement, e-marketing et visibilité web : 30 pratiques pour décideurs et
webmasters ; Coll. E-Management ; éd Edi Pro ; 2010 ; 1° partie ; p 26 et 27.
10
    GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 58 et 59.

                                                                                                        15
Source : Internet
Ci-dessus un schéma présentant la différence visuelle d’un site web utilisant un référencement
payant et l’autre un référencement naturel.


Finalement, il existe bel et bien une différence de fond des deux types de référencement, la
première hypothèse est confirmée. Maintenant, il est intéressant d’analyser véritablement la
notion de perception des sites internet aux yeux des internautes.
Nous allons étudier dans cette seconde sous partie les fonctionnalités, l’intérêt que peut
apporter le référencement en termes d’affichage et de perception


I.2. L’intérêt du référencement : une visibilité certaine pour les sites internet
mais à maitriser pour la perception de l’internaute.


        Dans cette seconde sous-partie, nous présenterons pourquoi il est intéressant de
référencer son site internet. Nous ferons le lien aussi avec la perception des consommateurs
des sites internet. Cette sous-partie est développée pour cette dernière notion : la perception et
ses facteurs d’influences. C’est dans cette partie que nous exposerons si elle existe, la
différence fondamentale entre le référencement naturel et le référencement payant.



                                                                                               16
Selon Médiamétrie, entreprise française qui étudie le comportement des internautes
nous fait part que « 80 % des internautes français consultent deux pages de SERP [...] Ces
deux pages de SERP contiennent deux formes de référencement possibles pour le site web :
les liens commerciaux [...] et le référencement naturel 11».
C’est l’intérêt fondamental du référencement et donc celui de la recherche de ce mémoire.
Est-ce que finalement l’une de deux méthodes utilisées va influencer la perception des
consommateurs sur internet. Selon cette même étude, la perception du site par le
consommateur sera liée au référencement sous deux explications fondamentales liée à un
coût :
     1. Si le produit ou service recherché par l’internaute a un faible coût, la première réponse
         qui conviendra à ce dernier sera la bonne. Le référencement du site web en question
         sera de le positionner en top 3 ou top 5 sur les moteurs de recherche sur toutes les
         expressions-clés qui contient du trafic ciblé.
     2. Si, en revanche, le produit ou service recherché par l’internaute a un coût plutôt
         important, l’internaute va parcourir deux pages sur le moteur de recherche pour une
         même requête. Le référencement se portera donc sur différentes combinaisons
         d’expressions-clés possibles pour positionner visuellement le site internet sur celles-ci
         en première page.
On remarque donc finalement, que le facteur principal de perception d’un site internet pour un
internaute sera le prix. C’est à partir de cette variable que les référenceurs et la sociologie
vont rentrer en compte pour s’adapter au mieux aux consommateurs qui possède de plus en
plus de pouvoir sur internet.
A ce stade-là, nous pouvons nous intéresser à la notion de perception marketing et perception
technique qui sont légèrement différenciées par certains sociologues. La perception de
l’internaute ne sera pas la même selon que l’on se place du côté du « consommateur »
internaute ou celui de l’information proprement dites.
         Par exemple pour Paul Pellemans, Docteur en psychologie analytique et professeur de
marketing justifie : « D’une façon générale, la perception traduit la réalité externe du monde
physique dans le monde mental interne. Deux facteurs déterminent la perception.
Premièrement, certaines caractéristiques de l’information perçue [...] elles sont généralement
contrôlées par le marketing [...] Deuxièmement, certains traits propres au consommateur
influencent ce qu’il perçoit. [...]. Parmi les chercheurs scientifiques, en matière de

11
   GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 53 via
http://www.mediametrie.fr.

                                                                                                    17
perception, certains accentuent l’importance de l’information, [...] d’autres soulignent la
primauté du consommateur à motiver »12.
En effet, on comprend donc l’existence justifiée et raisonnée de deux types de référencements
bien distincts et qui n’aurait donc pas la même finalité. Selon que l’on se place du côté
consommateur, le référencement payant sera plus utilisé avec de la publicité, des liens
commerciaux : C’est la perception dites marketing. Si l’on se place du côté de l’information
propre maintenant, d’un site internet par exemple, le référencement naturel sera encore plus
utilisé : c’est la perception technique.
Nous nous plaçons dans cette sous-partie plus sur l’aspect marketing.
        Si l’on continue sur la portée de la perception du consommateur avec le
référencement, une étude américaine sur un panel de 500 personnes, publiée par Performics
(Groupe Publicis): expert sur les performances marketing montre que « Nearly two-thirds
know the difference between natural and sponsored search resultts, with those age 18-29 most
likely to be aware of the difference »13. Cela veut dire in fine, qu’il existe bien deux types de
référencements et que les internautes sont conscients de cette différence de perception sur
internet notamment les 18 -29 ans. L’étude se prolonge : 53% des utilisateurs préfèrent cliquer
sur un résultat-image ce qui conforterait le fait d’optimiser le référencement naturel d’un site
internet plutôt que le référencement payant.


        D’autres auteurs, consultants internet, experts, rédacteurs Web, expliquent que le
référencement payant modifie de façon plus accentué la perception d’un internaute que le
référencement naturel : « Selon l’usage, on vise les trois premières place du classement [...],
Plus loin, la consultation des résultats par les internautes est vraiment trop faible pour
considérer son positionnement comme satisfaisant [...] Le référencement naturel est donc une
méthode « passive».14 Selon ces auteurs, le référencement naturel étant souvent trop faible
pour le site internet d’une entreprise, parfois le passage au référencement payant (liens
sponsorisés) est « une bonne alternative ».




12
   PELLEMANS.P ; Le marketing qualitatif : perspective psychologique, Coll. Perspectives Marketing ; Ed De
Boeck Université ; 1998, Ch. 4 ; p 104.
13
      PERFORMICS Publics Group ; Search Engine Usage study ; 28 Septembre 2010 ;
http://www.performics.com/news-room/press-releases/Search-Engine-Usage-Study-92-Percent/1422 ; Chicago;
Site internet, consulté le 23/02/2012.
14
    ADAM.A ; AUBERT.M ; COUSSEMENT.A ; MEULEMAN.F ; PAY.T ;                          Ecrire et manager sa
communication web ; Ed Edi Pro ; Coll. E-Management ; 2008 ; Partie 2 ; Ch. 3 ; p 146 et s.

                                                                                                       18
Pour Sandrine Burriel, ingénieur dans le commerce électronique et Web, il existe un
inconvénient majeur15 au référencement naturel. Ce dernier fonctionnant sous deux
technologies : les annuaires avec des thèmes et les moteurs de recherches : «Dans les
annuaires, le positionnement des sites est thématique : l’internaute doit donc savoir ce qu’il
recherche et comment il doit trouver cette information [...], ce qui n’est pas évident au
premier abord ». Le référencement naturel fait donc appel à l’expérience du consommateur
pour qu’il trouve son produit ou son service d’où une modification significative de la
perception. De plus, le référencement naturel touche la majorité des sites internet dans le
monde, il est très difficile pour le consommateur de s’y retrouver.


        Pour d’autres auteurs, d’autres facteurs interviennent dans le changement de
perception entre le référencement naturel et le référencement payant. Comme par exemple,
Serge Roukine, Ingénieur, diplômé d’HEC Paris et directeur d’une agence de marketing web.
Il expose un exemple sur le flux d’information qualifié Facebook : « Pour le marketeur, cela
signifie qu’il est nécessaire de travailler l’intérêt et l’attractivité du contenu qu’il publie et de
s’assurer que ses contributions génèrent le plus d’interactions sociales »16. On comprend à
partir de là, que le référencement naturel veut porter la perception du consommateur plus, sur
un contenu d’information qualitatif et non sur un produit ou service en premier.
        Pour David Boissinot, expert d’Internet, Fondateur et directeur général de Temeo/ E-
quartier : entreprise spécialisée en communication géo localisée, « le seul référencement
naturel prend de six à huit mois avant d’avoir un impact »17. Pour cet auteur, par exemple, la
modification de la perception du consommateur vis-à-vis d’un site internet est très longue
lorsque l’on utilise le référencement naturel.


        Certains autres auteurs, professeurs à l’ESCP Europe, Docteur en économie, montrent
l’intérêt du lien sponsorisé donc le référencement payant pour induire sur la perception du
consommateur sur internet : « être présent visiblement [...] au moment où s’exprime le besoin
de l’internaute et le conduire par un premier engagement volontaire vers une page exclusive.
Selon diverses sources, trois à quatre visites sur dix d’un site web proviennent d’un lien
sponsorisé. Dans un contexte de pertinence/ performance, le lien sponsorisé assure une


15
   BURRIEL.S ; Google AdWords : Scénario complet pour réussir sa campagne marketing ; Ed Person ; Coll.
LE campus ; 2010 ; Partie 1 ; p 34 et s.
16
   ROUKINE.S ; Réussir son marketing Web, Des campagnes efficaces pour un site rentable, 19Editions, 2011 ;
Coll. Eyrolles ; Partie 9 ; p 184.
17
   PIALOT.D ; Ouvrir son commerce ; Ed. L’express ; Coll. 100 conseils de pro ; 2006 ; p 118.

                                                                                                        19
liaison plus étroite entre les attentes des consommateurs potentiels et l’offre ».18 Ces auteurs
défendent donc la thèse que le référencement payant influence de manière notoire le
comportement de l’internaute sur un site internet.
De surcroit, ils arguent aussi le fait que le référencement payant est la meilleure source et le
meilleur outil d’analyse de la perception du client sur internet (panel d’internautes, mesure
d’audience notamment).


Un autre argument montre que la perception d’un site internet dépend de son référencement
sur les moteurs de recherches. Solenne Durox, journaliste, pour le magazine Marketing
Magazine a recueillis de nombreux propos d’experts concernant le référencement et le lien
avec la     perception des sites. Par exemple pour Frédéric Pigent, Directeur Général à
TradeDoubler, spécialiste internet, et Marc Panic, Directeur des opérations de GroupM :
« L’enjeu pour les marques est maintenant d’intégrer le marketing des moteurs de recherche
au sein d’une stratégie globale [...] l’internaute ne rentre pas dans un tuyau. Il y a une
perméabilité entre tous les canaux d’acquisition. Ce n’est pas évident car cela demande de
travailler en transversalité [...] il y a certains facteurs clés qui font qu’une campagne search
marche mieux certains jours »19. Ainsi, dans leurs propos, ces auteurs spécialistes d’internet
pointent le nouveau comportement du consommateur et la difficulté à établir un profil type.
Les internautes, de plus en plus expérimentés, quittant le système scolaire de plus en plus tard
sont dès le plus jeune âge « spécialistes d’internet ». Dans le même temps, selon Yahoo
Search Academy, les internautes « cliquent en connaissance de cause sur les liens
sponsorisés » mais d’autres facteurs inhérents aux internautes et à la perception sont relevés
par l’étude pour les liens sponsorisés :
        la visibilité des liens.
        les résultats pertinents.
        le sérieux de l’entreprise pour un site institutionnel ou E-Commerçant.


Le référencement influence donc de manière accrue la perception de l’internaute. Que l’on
utilise le référencement payant ou le référencement naturel, cette dernière ne sera pas de la
même nature. Eric Enge, président de Stone Temple Consulting (entreprise experte SEO),
Stephen Spencer, Fondateur et président de NetConcepts, Rand Fishkin et Jessie C.

18
   MICHON.C, ANDREANI.JC, BADOT.O ; BASCOUL.G ; Le marketeur : Fondements et nouveautés
marketing, Ch.11 ; 3° Ed Pearson ; 2010 ; p.289.
19
   DUROX.S (Propos Recueillis) ; Search Engine Marketing : L’heure de la maturité ; Marketing Magazine
N°142 ; Communication ; Campagnes interactives ; 01/09/2010 ; p 68.

                                                                                                   20
Stricchiola experts SEO nous livrent une de leur principale thèse sur la perception et le
référencement naturel. « By promoting ideas and content within the search results for queries
likely to be made by those seeking information about a topic, you can influence the perception
of even very large groups [...] Some factors to think: When to employ [...], Keyword
targeting [...], Page and content creation/optimization. »20 Ces mêmes auteurs élargissent
cette même thèse vers le référencement payant avec d’autres facteurs à prendre en compte
pour modifier la perception d’un site adaptable à l’internaute :
     1. Le type de besoin de l’entreprise : recherche de trafic, de vente, de marque.
     2. Les types d’influencés que l’on souhaite toucher.
     3. Le type de vente des produits ou services de l’entreprise : directe ou indirecte.
     4. Le type de produits ou services vendus sur internet.


D’autres auteurs de renommés comme Brian Halligan Cofondateur, président d’une entreprise
de Marketing et Dharmesh Shah, entrepreneur marketing se sont aussi penchés sur le sujet.
Pourquoi le type de référencement utilisé pour un site web arrivait à modifier le
comportement et la perception d’un internaute ?21 « 75 percent of searchers click the organic
listings while 25 percent click on the paid results ». Ils observent de plus que le référencement
naturel modifie de façon profonde la perception d’un site internet pour l’internaute car « 89
percent of the traffic and most users will not look beyond the first page [...] It’s important to
note that getting on the first page of Google is very important, because the first page gets a
lion’s share of the traffic for that keyword ».
C’est donc la position qu’aura le site internet sur la page affichée du moteur de recherche qui
sera un facteur déterminant du comportement de l’internaute. Ils expliquent notamment cela
par la majorité des liens internet sur un moteur de recherche qui utilisent plutôt le
référencement naturel comparé au référencement payant : « By Defaut, when users type a
search term into Google, 10 results or listings are shown per page ».
C’est aussi la volonté, elle seule des internautes qui sera déterminante sur la structure d’un
site par exemple.




20
    ENGE.R, SPENCER.S, FISHKIN.R, STRICCHIOLA.JC; The Art of SEO Mastering Search Engine
Optimization; 1°Ed. O’Reilly Inc. USA, Coll. Theory in Practice, 2010, ch3, p 96.
21
   HALLIGAN.B, DHARMESH.S, MEERMAN. D.S; Inbound Marketing: Get Found using Google, Social
Media and blogs, Coll. The new rules of social media series, Ed WILEY. & Sons LTd, Partie 2, Ch 6; 2010; p
58.

                                                                                                       21
Pour d’autres auteurs comme Henri Isaac ou Pierre Volle, tous deux maîtres de conférence et
professeur à l’Université Paris Dauphine et spécialisés dans la Distribution et Relation client
soulèvent d’autres thèses. Le référencement joue une part importante dans la visibilité :
facteur essentiel de modification de la perception : « Le degré de visibilité d’un site se mesure
par sa présence dans les médias, via des bannières et des e-mails, sur d’autres sites, dans les
moteurs de recherche, dans les forums, etc. La visibilité d’un site est le premier facteur
explicatif du trafic ».22 Ils arguent de plus, que le référencement payant est en corrélation
directe avec le site internet en question. De fait, l’internaute, lorsqu’il visite un site, est soumis
à la question de son fond : à savoir son contenu, mais aussi à celui de sa forme : design et
graphisme.
« Avec l’émergence d’un véritable marché des mots-clés, le référencement est devenu une
activité stratégique qui suppose des efforts permanents pour référencer non seulement la page
d’accueil mais aussi des rubriques ou des pages spécifiques (notamment des boutiques ou
catégories de produits ».
         De plus, selon ces mêmes auteurs, le référencement naturel ne se limite pas à la
question du balisage. Le positionnement résulte d’une combinaison de facteurs comme :
        La fréquence d’occurrence du mot-clé dans le texte,
        Le nombre de liens vers les pages,
        La qualité des sites qui les conseillent,
        Les mots clés accompagnant les images.
On remarque bien donc pour ces derniers auteurs que le référencement naturel n’est pas
toujours une question qui remet en cause directement la position de l’internaute mais celle du
site internet lui-même. C’est donc l’adaptabilité du site internet à l’internaute qui prime pour
le référencement.
         Pour Fred Colantonio, consultant, conférencier en marketing et stratégie internet
explique dans un autre de ces livres, le pouvoir du référencement naturel.
« Le référencement naturel concerne l’ensemble des techniques qui visent à améliorer les
qualités intrinsèques et contextuelles d’une page web. L’objectif recherché tend à concevoir
la page la plus séduisante pour le moteur de recherche et pour l’utilisateur »23. L’effet de
séduction est un facteur déterminant du site internet pour l’utilisateur. C’est ce facteur qui va
conditionner sa perception et in fine modifier l’image du site dans l’esprit de l’internaute.
22
   ISAAC.H, VOLLE.P, E-Commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Coll. Eco Gestion,
Ed. Pearson, 2008, 3 ° partie, p 224 et s.
23
   COLANTONIO.F ; La communication professionnelle en ligne, Comprendre et exploiter les médias et réseaux
sociaux ; Ed. Edi Pro ; Coll. Marketing, 2011 ; ch1 ; p 54 et s.

                                                                                                       22
Pour ce même auteur, en définitive, l’aspect séduction grâce au référencement naturel permet
de modifier l’acte d’achat sur internet.


       D’autres auteurs très connus comme Andreas Ramos, développeur de Stratégies Web
et Stéphanie Cota PDG de CCG Group rapporte une interview de Yuchun Lee, CEO de
UNICA (IBM Enterprise Marketing Management) à propos du Search Engine Marketing : Le
référencement payant aide les entreprises dans leur création de campagne marketing et aident
les marketers à répondre aux besoins des clients à travers n’importe quel canaux. Cela leur
assure une sensibilité aux préférences des clients et la cohérence de la transmission du
message.24 Yuchun Lee, argue que le SEM permet mieux de comprendre l’intérêt de
l’internaute ou du client et donc de cibler au mieux leurs attentes.
Ainsi, grâce à cette technique, le concepteur d’un site web est à même de mieux répondre à
ses clients ou prospects et donc de modifier le « fondamental » d’un site. Le concepteur d’un
site web ou l’entreprise qui veut développer un site internet doit plus se concentrer sur
l’information plutôt que le graphisme ou le design. Cela va même lui permettre d’anticiper,
chose qui est plus difficile avec le référencement naturel.
La perception d’un site internet utilisant le référencement va donc permettre d’analyser les
clients sur leurs habitudes, leurs préférences, leurs achats et leurs historiques.
       Andreas Ramos et Stéphanie Cota ajoutent deux éléments fondamentaux pour que la
perception d’un site web soit optimisée pour le client concernant le référencement payant :
            1. Les buts de l’entreprise : sa situation, sa localisation et son métier.
            2. L’achat de la clientèle : Quand est ce que le client achète.
Les deux auteurs, soulèvent une autre thèse pour le moins critique et fondamentale sur le
référencement naturel (SEO). Elle ne permet pas d’analyser correctement le comportement du
consommateur sur internet et donc sa perception :
       Tout d’abord, le manque d’information de la part de Google sur le référencement
naturel donc ce dernier traite plutôt du référencement payant. Ensuite, le SEO met l’accent sur
une seule solution technique alors que les webmasters utilisent plusieurs solutions techniques
pour modifier la perception de leur site internet.


       Mike Moran ingénieur reconnu à IBM depuis plus de 20 ans et Bill Hunt fondateur et
PDG de Global Strategies International avancent d’autres arguments, d’autres facteurs. Ils

24
  ANDREAS.R; COTA. S; YUCHUN.L Interview; Search Engine Marketing; Osborne/ Mc Graw Hill
Companies/ Tech, 2009, Ch. 1; p 21 et s.

                                                                                              23
soutiennent que le référencement payant : les « paids results » modifient la vision de
l’internaute pour un site internet.25 Pour ces deux auteurs, les programmes de référencement
payant sont la solution la plus rapide pour attirer l’internaute et la meilleure façon pour les
marketers de répondre à leurs besoins.
De plus, cette technique fait partie intégrante du marketing mix du service ou du produit
vendu sur le site. En ce sens, cette dernière permet de travailler en même temps que la
stratégie d’un nouveau site internet. Elle permet d’anticiper et donc d’ajuster au plus vite
l’image que l’internaute a du site.
D’un autre côté, ils montrent que le référencement naturel est la meilleure façon pour
promouvoir un site internet car il n’a pas d’influence sur l’internaute à contrario du paiement
du référencement payant. Cela est une étape nécessaire dans toute stratégie de référencement.
        D’autres thèses sont soulevées par ces auteurs. Le facteur ultime qui change la
perception d’un site internet aux yeux des internautes est la confiance et la qualité des liens
dans le référencement payant lors des résultats des moteurs de recherches.


L’on remarque finalement, qu’il est parfois difficile de cerner le nouveau consommateur sur
internet et qu’il est polymorphe. De part, la multiplicité de natures des sites internet et de
nouvelles méthodes de communication quotidiennes, l’internaute est très versatile et de moins
en moins patient face aux sites internet. Ce dernier facteur revient souvent dans l’analyse des
auteurs sur la perception des sites internet et cela veut dire qu’il faut souvent modifier,
s’adapter à l’internaute. C’est pour cela que le référencement doit être une stratégie internet à
part entière lors de la conception d’un site web. Il est tellement facile et rapide de naviguer sur
un autre site.
De nombreuses théories qui s’appuient sur celles vues précédemment, montrent par exemple
que 7 internautes sur 10 lorsqu’ils n’ont pas de résultats escomptés dans la première page d’un
moteur de recherche, ils changent leur requête de départ.
        En résumé, les différents auteurs s’attardent sur le fait que le référencement naturel et
payant est en corrélation certaine avec la perception d’un site internet mais que l’expérience
de l’internaute joue aussi pour beaucoup dans son comportement.


Nous allons voir dans une troisième sous partie le côté plus technique du référencement avec
notamment une partie explicative sur les sites internet. Cette troisième sous partie permettra

25
  MORAN.M, HUNT.B ; Search Engine Marketing Inc. ; Driving Search traffic to your company’s web site;
IBM press; Pearson plc.; Partie 1, ch1 et s; 2007, p 5 et s.

                                                                                                  24
de comprendre en quoi la nature d’un site web va modifier la perception et le comportement
de l’internaute grâce à son référencement.



I.3. Le site internet : l’objet central du référencement et de sa perception.



         Dans cette partie, il sera question de la perception plus tournée sur la technique que
marketing. C’est-à-dire montrer comment se comporte un internaute lorsqu’il clique sur un
site dans le moteur de recherche et sa réaction lorsqu’il est sur le site. Nous allons voir si les
deux référencements montrent ou non la même perception pour un même site internet du côté
technique cette fois-ci.
On peut définir un site internet par un ensemble de documents élaborés le plus souvent par un
développeur qui sont stockés sur un ordinateur-serveur connecté au réseau internet.
Selon Karine Warbesson, créatrice de site internet, il existe deux grandes catégories de sites :
les sites professionnels et les sites personnels.26 Les sites professionnels font référence au e-
commerce par exemple et autres magasins virtuels. Les sites personnels font références
notamment aux blogs, journaux personnels, etc. De fait, selon cette auteure, le référencement
gratuit des sites web en général a évolué vers du référencement payant. Cela veut dire que
même les journaux personnels, les blogs sont soucieux de leurs images.
Pour Mike Moran et Bill Hunt, la perception d’un site internet va dépendre de son
référencement parce que le site est adapté à chaque type d’internautes. Ainsi, à chaque type
de site internet et/ou d’internautes, un référencement est plus approprié plutôt que l’autre et
différents facteurs de corrélation apparaissent.27


Il existe 3 types d’internautes liés directement aux différents types de sites internet :
        Les « naviguants » : ce sont les internautes qui naviguent pour trouver un site web
         spécifique parce qu’ils ne connaissent plus l’adresse exacte par exemple. Dans ce cas
         précis, le référencement naturel sera plus employé par le concepteur du site. Les
         différents facteurs qui vont faire varier la perception sont donc : le titre et l’URL de




26
   WARBESSON.K ; Créez votre site web ; Le guide complet, Créez votre site web sans aucune notion de
programmation ; Micro Application ; 4°ed ; Mai 2009 ; Ch7, p 290.
27
   MORAN.M, HUNT.B ; Search Engine Marketing Inc. ; Driving Search traffic to your company’s web site;
IBM press; Pearson plc.; Partie 1, ch1 et s; 2007; p95-100.

                                                                                                   25
l’annonce sur le moteur de recherche. Les internautes attendront donc de ce type de
         site : la simplicité.
        Les « chercheurs d’informations » : ce sont les internautes qui veulent des
         informations qui répondent à leurs questions ou pour apprendre un nouveau sujet par
         exemple. Dans ce cas par exemple, le référencement payant est plus utilisé.
         L’internaute cherche pour ses sites d’informations : la véracité des sources et des
         textes riches d’informations. L’image que les internautes attendent du site internet en
         question mise donc sur la pertinence et la qualité de l’information. Ce sont par
         exemple les sites internet d’entreprises qui présentent leurs services ou leurs produits.
        Les « transactionnels » : ce sont les internautes qui achètent principalement. Dans ce
         dernier cas, c’est le référencement payant qui est la majeure partie du temps utilisé à
         80% par le référenceur. L’internaute attend donc du site et de l’annonce sur les
         moteurs de recherches une offre attractive du service ou du produit (prix bas, photos
         des produits ou services, caractéristiques dans les liens) L’image du site internet en
         question doit être donc sérieuse au niveau des offres. Le type de site internet est la
         majeure partie du temps un site marchand (E-commerce).
On remarque donc d’aprés ces auteurs que le but d’un site internet est de faire des ventes,
certes mais aussi d’adapter le site internet aux différents besoins des internautes.
Pour Olivier Andrieu, les liens sponsorisés peuvent apporter une pertinence supplémentaire
sur les moteurs de recherches notamment pour les sites commerciaux donc pour les
« acheteurs transactionnels ».28 Cela veut dire finalement que le référencement payant apporte
un facteur de qualité aux yeux des internautes et que le site en lui-même est signe de qualité.
Il ajoute que la perception d’un site internet dépend de son référencement car les moteurs de
recherches utilisent les mots clés dans les zones chaudes des pages du site : le titre, le texte,
les liens, l’URL.
Ce sont des critères de pertinence des mots clés qui vont être déterminants liés à la qualité
des liens. Il note ensuite, que du point de vue du site internet, la perception va varier selon le
contenu et l’optimisation des pages : « Content is king !, optimized content is emperor ! »,
sans quoi elle ne peut être liée au référencement. Pour ce même auteur, le référencement
global (payant et naturel), va dépendre pour un site internet de trois facteurs primordiaux : la
popularité (appelé PageRank), la réputation, l’indice de confiance du site. Ce sont sur ces
critères que la majorité des internautes se référent lorsqu’ils recherchent un service ou un

28
 ANDRIEU.O ; Réussir son référencement Web ; 4° Ed 2012 Eyrolles ; Diff Geodif ; 5 Janvier 2012 ; Ch1 p 6-
Ch. 4 p 119 et s, Ch. 5 p 192 et s.

                                                                                                       26
produit. Nous ne développerons pas dans ce mémoire les procédés algorithmiques qui
dépendent aussi de ces derniers.


           D’autres auteurs comme Elie Sloïm, Président de Temesis, qualiticien de sites internet,
et maître de conférences s’est penché en partie sur le sujet du référencement en lien avec la
qualité des sites internet. Ils relèvent notamment plusieurs facteurs et déterminants de la
bonne perception d’un site.29
Nous allons essayer de les hiérarchiser en fonction de leur importance.
Tout d’abord, le référencement va jouer sur la confiance qu’ont les utilisateurs d’internet pour
un site web et pour cet auteur de nos jours la confiance est un des facteurs principaux. Il met
en avant aussi le terme d’utilisabilité qui est le pivot central entre perception – référencement
– site internet. Un site internet n’a d’intérêt que l’utilisation qui peut en être fait par
l’internaute et donc à sa perception sinon il n’a pas de raison d’être. Le référencement doit
aider entre qualité perçue du site définitif et qualité de conception du site.
L’utilisabilité du site internet au niveau du référencement est privilégiée car l’utilisateur n’a
pas envie tout simplement de descendre dans les résultats en bas des moteurs de recherches.
25 % des internautes vont tout en bas seulement s’il n’y a pas de réponses dans les 3 premiers
résultats. Il explique dans un deuxième temps la notion d’expérience utilisateur. Pour Elie
Sloïm, la qualité d’un site internet va dépendre de son bon référencement pour que
l’utilisateur ait à faire le moins d’effort possible pour trouver le site en question. Dans un
troisième temps, il souligne l’importance de l’ergonomie d’un site. Plus l’ergonomie du site
internet sera soignée, plus le référencement sera optimisé et le résultat dans les moteurs de
recherches sera significatif en haut de page.
Enfin, l’image d’un site internet va dépendre aussi de son design qui aussi est rattaché au
référencement. L’internaute a une démarche plus active sur internet que face à la télévision
par exemple, il faut donc une cohérence parfaite avec l’image de l’entreprise ou du
produit/service, et sa stratégie de référencement. Pour cet auteur, le Webdesign est le facteur
le moins déterminant dans la stratégie de référencement mais est quand même un gage de
promesse vis-à-vis de l’internaute.




29
     SLOIM.E ; Sites web : Les bonnes pratiques ; Ed Eyrolles ; Coll. Memento ; 3° tirage 2010.

                                                                                                  27
Le modèle VPTCS - Source : Sites Web : Les bonnes pratiques – Elie Sloïm


Ci-dessus, le tableau récapitulatif des principaux facteurs qui lient le référencement d’un site
internet à sa perception sur les moteurs de recherches. On note ainsi, que le référencement est
une part essentielle entre la visibilité sur internet de façon générale et la perception d’un site
sur le web.
L’on a remarqué que si l’on veut améliorer l’image d’un site internet, il faut améliorer
incontestablement les pages du site. Le référencement est lié à la performance avec un effet
direct sur les visiteurs et leurs fidélisations. Il ne faut pas oublier que la stratégie de
référencement dépend aussi du business model que l’on souhaite instituer pour se développer
et de la concurrence.


Nous allons voir dans une dernière sous-partie très brève quels sont les mesures, l’évaluation
de la perception que l’on peut faire grâce à la technique du référencement.


I.4. Les étapes d’un référencement : De l’évaluation de la perception du site
internet à son réajustement.


             Pierre Andrieu, dans son ouvrage30 propose 4 étapes essentielles pour être bien
référencer et être en accord avec la perception du site. Toute stratégie de référencement d’un
site internet doit être en accord avec la perception qu’il veut donner sur les moteurs de
recherches.
Tout d’abord : le référencement : le site internet doit être « trouvable » dans l’index du
moteur de recherche de façon exhaustive. Si le site web est « trouvable » donc bien référencé,



30
     Ibid.

                                                                                               28
alors le site internet est souvent signe de pertinence. Dans le cas contraire, une mauvaise
réputation du site s’instaure déjà.
Ensuite, l’identification : ou les pages du site internet en question doivent être identifiées sur
la toile contenant les mots clés tapés dans la requête de l’utilisateur. Le repérage, l’efficience
du site internet sera alors en question lors de cette étape.
D’autre part, le positionnement, c’est le résultat de la requête de l’internaute qui va en
dépendre sur les moteurs de recherches. Les facteurs : fiabilité, promesse et crédibilité seront
alors évaluées par l’internaute lors de la visite du site.
Enfin, le suivi et le réajustement du référencement, ou cette étape va remettre en cause ou
non la perception initiale du site internet. Elle est notamment évaluée par des indicateurs
mathématiques et des logiciels bien spécifiques. Google Analytics, Adobe Omniture,
Advanced Webranking, et bien d’autres. Ces derniers savent mesurer la perception que
retournent les sites internet par le référencement et ensuite, les webmasters ou les référenceurs
peuvent réajuster l’image de ces sites web.
             Plusieurs indicateurs de ces logiciels de mesure permettent d’alerter sur la perception
d’un site : la position du site sur les moteurs de recherche (PageRank), la visibilité dans les
moteurs, le nombre de visiteurs, le nombre de pages vues, le nombre de mots clés, le taux de
rebond et le taux de conversion. Ce sont les principaux indicateurs de perception. Enfin,
l’auteur explique aussi le phénomène de crawlabilité qui mesure l’accessibilité des
utilisateurs sur le site, qui est directement lié à son ergonomie.


Grégoire Gilles, nous indique dans son ouvrage sur le référencement31 plus précisément
comment les outils, les indicateurs et logiciels de mesure peuvent rendre compte de la
perception d’un site internet sur les moteurs de recherches. Il explique la mise en place d’un
« premier site provisoire » pour acquérir de l’ancienneté auprès des moteurs de recherches. Il
va aussi donner les premières perceptions du site par rapport au référencement : les mots clés
qui convertissent, les positions qu’il faut atteindre. Grace à ces retours, le référencement du
site va pouvoir être corrigé et le référenceur gagnera du temps. Enfin, l’auteur explique aussi
l’importance des indicateurs statistiques comme le taux de rebond (mesure la qualité du
contenu et de garder un internaute le plus longtemps sur le site).




31
     Ibid.

                                                                                                 29
Ces deux approches de Grégoire Gilles, l’une systémique par rapport au premier site et l’autre
socio-comportementale permettront d’appréhender la perception du site grâce au
référencement (qu’il soit payant ou naturel).


Pour Elie Sloïm, cité précédemment, il existe d’autres techniques d’évaluation de la
perception qu’il nous fait découvrir dans son même ouvrage.32 Selon cet auteur, l’observation
d’un internaute en situation d’utilisation du site sur les moteurs de recherche constitue la
meilleure évaluation du référencement et de la perception. En effet, la meilleure technique
dépend de deux tests spécifiques. Le premier, l’utilisateur va accomplir des taches prédéfinies
par le concepteur du site. Le deuxième test ou l’internaute va être libre de tous mouvements
sur internet. C’est à partir de ces tests là que l’on peut déterminer selon lui les facteurs
déterminants à savoir par exemple : la confiance (hochement de tête de l’utilisateur), la
pertinence et/ou le bon/mauvais positionnement sur internet (étonnement de l’utilisateur),
etc. Ces tests sont à faire le plus tôt possible, le plus souvent lors du développement du site. Il
procède donc à une approche plutôt socio comportementale que mathématiques ou
algorithmiques.
C’est donc grâce à des logiciels, outils statistiques, indicateurs mathématiques que l’on peut
évaluer la perception d’un site directement lié à son référencement. Ainsi, la stratégie de
référencement dépend directement de la nature du site internet, ce qui permet de réajuster au
fur et à mesure sa perception.


Pour conclure sur cette revue littéraire, nous avons pu recenser des réponses précises aux
hypothèses de départ.
             Finalement quel est la meilleure des positions sur les moteurs de recherches pour
attirer les clients et ainsi par la suite modifier la perception du site web ? Est-ce que la
perception du site dépend véritablement de son référencement ?
L’on a vu précédemment, que si le même produit est offert par plusieurs vendeurs, le visiteur
clique sur le premier lien, voit le prix et puis clique sur le second, troisième, et quatrième lien
de pubs si le prix est plus bas. Avec le temps, on remarque qu’ils vont jusqu’au cinquième et
le prix est le même et ils achètent au cinquième vendeur.
             De ce fait, plusieurs facteurs rentrent en jeu comme la qualité des mots clés dans
l’analyse des mots tapés par les clients.


32
     Ibid.

                                                                                                30
De plus, l’on sait maintenant qu’environ 85 % des clics provenant du référencement payant
sont sur la gauche, cela veut dire que la majorité des internautes font des recherches mais pas
forcément pour acheter. En somme, ils ne font pas attention aux publicités.
Cela pour une raison fondamentale, chacun voit 35 000 produits par jour environ, 10000
publicités, donc les internautes ont appris à les ignorer. Dans le jargon marketing du
référencement, on appelle cela : la cécité publicitaire. Ils ignorent les publicités qui ne sont
pas pertinentes pour eux. Cela veut dire d’un autre côté que la perception du site internet va
dépendre non de la publicité payante (référencement payant) mais plus du référencement
naturel.


       Le référencement payant permet finalement d’afficher sur le moteur de recherche un
produit et un prix face aux consommateurs et donc attirer les yeux de l’acheteur : l’eye
tracking. Ce type de référencement serait donc plus destiné à attirer vers son site internet des
clients déjà qualifiés, qui connaissent l’existence de l’entreprise ou les produits/ services.
Ce type de référencement va modifier complétement la perception du site internet en fonction
de son type : qu’il soit officiel, informationnel, transactionnel.
       Plusieurs facteurs reviennent entre la perception d’un site et son référencement :
l’effet de séduction des sites, la pertinence et la qualité de ses informations.
En amont, c’est le facteur prix du service ou produit et le facteur de qualité du lien. Ces
facteurs vont amener l’internaute à choisir le site.
       L’on a pu remarquer aussi précédemment que le référencement payant semble donc
être plus qualitatif et amènent des résultats très rapides pour un site internet d’où la
possibilité de modifier très rapidement sa perception.
Cependant, on remarque aussi que le référencement naturel semble complémentaires au
référencement payant, différent et voire prioritaire selon le type de site internet conçus. 4/5
internautes ignorent les liens sponsorisés (référencement payant) selon certains auteurs.


On remarque finalement, que la première hypothèse qui était de savoir si les deux
référencements sont les mêmes, la réponse est négative. Il existe une différence dans la
technique, sur le fond. Quant à la seconde hypothèse concernant la perception, on remarque
aussi que les deux référencement n’ont pas toujours les mêmes buts et ne dépendent pas des
mêmes facteurs de perception. L’un mise plutôt sur l’effet de séduction, l’utilisabilité pour le
référencement naturel.     L’autre mise sur la pertinence des liens et de l’information ou
l’expérience de l’utilisateur, la confiance pour le référencement payant.

                                                                                                 31
Cependant, Il est important de maitriser le compromis qui peut exister entre la
conception d’un site pour les internautes (design soigné, navigation rapide etc.) et pour les
moteurs de recherche (côté technique, algorithmique, etc.).


Plusieurs limites peuvent être émises pour cette revue littéraire :
        La première : la difficulté de trouver des auteurs sur le référencement et de concilier
avec la perception des sites internet. Bien que de nombreux ouvrages puissent traiter sur le
thème d’internet, le référencement ou le comportement du consommateur sut internet, la
spécificité du sujet est une limite conséquente. Le sujet est souvent traité de l’un ou de l’autre
référencement mais très rarement du référencement avec la perception des sites internet.
        La deuxième : la volonté de théoriser la revue littéraire alors que le thème du sujet
traite d’internet. Elle occulte peut être trop souvent les blogs perso, les journaux élaborés par
des référenceurs indépendants.
        La troisième : la recherche non exhaustive de la revue littéraire qui ne permet pas de
comprendre toujours tous les facteurs. Par exemple, un internaute sera plus intéressé par un
site référencé payant et/ou naturel. La focalisation sur les facteurs les plus employés par les
théoriciens a été la priorité dans ce mémoire.
Ainsi, la meilleure solution commune que l’on puisse en tirer est d’adapter son site internet
aux différents besoins des internautes.


Nous verrons donc dans la seconde grande partie si les analyses quantitatives et qualitatives
apportent des informations supplémentaires et si elles valident ou non certains facteurs de la
revue littéraire.




                                                                                               32
Piste de recherches – Les hypothèses


D’après les thèses des auteurs qui se sont déjà penchés sur le thème du référencement et de la
perception sur les sites internet, nous pouvons alors établir alors ces propositions de
recherches sur les deux hypothèses :


    La stratégie de référencement naturel et la stratégie de référencement payant pour un
       site internet sont deux stratégies différentes mais complémentaires pour développer un
       site internet.


    Il existe des facteurs différents de perception sur les moteurs de recherches selon que
       l’on utilise une stratégie de référencement payant ou de référencement naturel pour
       concevoir un site web.


Dans une seconde partie, nous verrons donc si ces deux hypothèses sont confirmées ou
infirmées par les données terrains (entretiens qualitatifs et questionnaire quantitatif) et
permettront d’élargir le débat sur la perception : lien des deux hypothèses ci-dessus.




La problématique

De ce fait, nous allons axer la problématique centrale sur la relation entre perception d’un site
et référencement, d’où la question : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de son
référencement payant et naturel sur les moteurs de recherches ?




                                                                                              33
II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise en pratique

       II.1.Présentation du terrain d’étude
Durant mes deux dernières années d’études à l’ISEG Toulouse, je me suis concentré
uniquement sur mon projet professionnel : le web marketing.
       C’est pour cela, que j’ai voulu orienter ce mémoire vers une étude précise de la
communication Web.
L’année de mon master 1, j’ai fait un stage dans le référencement payant durant 5 mois.
Lors de ma dernière année de master 2, j’ai donc voulu travailler sur un autre thème le
référencement naturel, un stage de 6 mois pour comprendre les différences et les similarités
avec le stage du master 1. Lors de ces stages, je me suis rendu compte que parfois l’on ne
différenciait pas le référencement payant du naturel, que certains intervenants discernait au
contraire les deux, d’autres montrait que l’un était plus qualitatif que l’autre et bien d’autres
arguments.
       De ce fait, j’ai voulu de mon propre chef en avoir le cœur net et faire une étude
complète : qualitative et quantitative sur le sujet du référencement pour me forger ainsi ma
propre opinion.
De plus, j’y ai vu une autre opportunité d’étude pour mon mémoire à cause de l’explosion des
blogs et des réseaux sociaux. De nombreuses entreprises veulent connaitre la recette miracle
des techniques de communication web pour booster leur trafic et leurs ventes. Est-ce-que le
comportement de l’internaute-consommateur va se modifier si une annonce Google pour un
site web est affiché en « haut » du moteur de recherche ou en bas ? Est-ce que cela va avoir
un impact sur le consommateur ?
Le fondement de ce mémoire sera de savoir si véritablement il existe des différences, des
complémentarités sur le thème. Aussi, si les internautes-consommateurs perçoivent de la
même façon les résultats affichés du référencement sur Internet. C’est à toutes ces
interrogations que j’ai voulu répondre dans ce mémoire.


L’étude exhaustive par recensement sur une population étant trop contraignante alors que plus
des ¾ des Français utilisent Internet, j’ai décidé d’appliquer la méthode des sondages.
A partir de ce postulat, deux questions se sont donc posées : avoir un échantillon suffisant
représentatif de la population qui utilise Internet pour connaitre leur perception, leurs



                                                                                              34
influences, donner une représentation la plus concrète possible des estimations et des
entretiens.
Dans cette présentation générale des enquêtes et du terrain d’étude : des enquêtes qualitatives
et quantitatives seront décrites.


La méthodologie pour tester les hypothèses de départ se décompose en deux parties
distinctes :
        Dans une première phase, nous présenterons l’exploration qualitative ou des
professionnels du référencement naturel et payant ont été interrogés dans le but de
comprendre si une méthode ou l’autre avait plus ou moins d’influence sur l’internaute.
        Dans une deuxième phase, quantitative basée sur un questionnaire auprès
d’internautes pour comprendre leur niveau d’attractivité sur les moteurs de recherches,
l’influence du référencement des sites internet et son impact sur les internautes.


Plus précisément : l’étude quantitative sous forme d’un sondage : pour vérifier les deux
hypothèses de départ : existe-t-il une influence ?       Quels facteurs modifient le plus la
perception ? : En haut ou bas des moteurs de recherches, l’ergonomie, etc.
Quant à l’étude qualitative : sous forme d’entretiens semi-directif du professionnel du
référencement pour comprendre pourquoi la perception peut se modifier ou non.
        Si je me contentais que de la partie quantitative, je n’aurais eu la dimension
professionnelle qui a mon sens est primordiale dans ce mémoire. A contrario, si je m’étais
contenté que de la partie qualitative, j’aurais occulté l’avis d’une grande partie des
internautes, ces derniers qui sont tous les jours confronté au référencement sur les moteurs de
recherches.
        Pour cette partie analyse, j’ai voulu présenter chacune des enquêtes partie par partie
pour permettre de voir plus précisément la méthodologie que j’avais adoptée.
Je confronterais dans la troisième partie des résultats les deux études en même temps et au fur
et à mesure des réponses.


        La source des données documentaires pour la littérature méthodologique est issu
principalement des auteurs Raymond Quivy et Luc Van Campenhoudt sur la recherche en




                                                                                            35
sciences sociales33. J’ai pu aussi m’aider du livre sur la Méthodologie de la recherche, Réussir
son mémoire ou sa thèse en sciences de gestion.34
Cette méthodologie pourra à la suite de la présentation des résultats d’enquêtes prouver ou
infirmer les hypothèses et élargir notre thème par la suite.


          II.2. La phase qualitative


Pour le thème du mémoire, j’ai trouvé opportun d’interroger plusieurs experts dans le
domaine du référencement payant et du référencement naturel. Cela m’a permis d’avoir un
regard plus aiguisé sur leurs travaux mais aussi d’avoir un regard critique sur le référencement
en général. J’ai pu avoir désormais des réponses précises aux hypothèses de départ que l’on
verra dans une troisième partie.
Plus, j’ai évolué dans les entretiens, plus ma problématique s’est concentrée sur des items
fructueux en réponse à mes questions et à ma problématique de départ. Le principe de mes
entretiens qualitatifs s’est basé sur la semi-directivité, pour permettre d’aller en profondeur
sur les thèmes du référencement. Le sujet étant assez technique, il m’a fallu être assez précis
sur les questions pour faire ressortir ce que je voulais démontrer et surtout élargir le débat.


          L’objectif des entretiens
Le but lors des 3 entretiens : Permettre d’analyser les expériences des professionnels, leurs
interprétations, leurs points de vue sur un problème précis qu’est la perception des sites au
travers le référencement web. Deux objectifs pour les deux hypothèses de départ : démontrer
les différences des deux référencements au niveau technique et démontrer aussi les
différences et similarités de perception des sites web selon le référencement.


          Le champ d’analyse
L’unité d’observation des entretiens correspond aux professionnels/référenceurs qui vont être
interrogés et non en tant qu’entreprise. La zone géographique de mon champ d’analyse
correspond à la France et plus particulièrement Toulouse car tous les interviewés sont de
Toulouse.
Je n’ai pas voulu m’éparpiller lors de mes enquêtes, c’est-à-dire essayé d’avoir un mémoire le
plus professionnel possible pour examiner précisément un sujet qui est singulier : le

33
     CAMPENHOUDT L.V ; QUIVY.R ; Manuel de recherche en sciences sociales ; 4°ed Dunod ; Juin 2011.
34
     GAVARD-PERRET M.L, GOTTELAND ; Méthodologie de la recherche; Ed Pearson ; Août 2008.

                                                                                                      36
référencement. Dans le champ d’analyse, je peux qualifier l’enquête qualitative
d’observation indirecte et non directe car je me suis adressé directement aux référenceurs
pour obtenir l’information recherchée.


        1. La phase de préparation
Lors de mes précédents stages : en master 1 et master 2, j’ai eu la chance de me concentrer sur
une technique de communication web : le référencement. C’est lors de ces stages que j’ai pu
comprendre mon projet professionnel. De ce fait, la phase de préparation de mes enquêtes
qualitatives a tourné autour des contacts et connaissances de mes anciens stages.
De manière générale les entretiens se sont déroulés avec des professionnels du référencement,
ce qui m’a permis de rentrer vraiment dans le sujet. La phase de préparation de ces entretiens
est cruciale car le sujet est très technique et précis.
De plus, il me fallait garder en tête le test de mes hypothèses de départ. Ma phase de
préparation des entretiens s’est fait en plusieurs étapes :


   L’univers d’analyse des entretiens : C’est la communication internet au sens large, dans
    ce cadre-là, il correspond à l’ensemble général qui touche le thème : à savoir les
    techniques de communication internet.
   La population à étudier lors de ces entretiens : concerne les internautes, ce qui navigue
    de façon régulière sur internet. Elle constitue l’unité d’analyse dans laquelle est
    l’échantillon.
   L’échantillon : C’est une portion choisie de la population, parmi les internautes : les
    référenceurs internet. Ici, en l’occurrence : 3 professionnels interrogés concernant le
    référencement payant. 2 professionnels interrogés concernant le référencement naturel.
    Le but lors de l’élaboration de l’échantillon a été de recueillir une image conforme
    globale des référenceurs qui seraient la même si j’avais interrogé tous les référenceurs de
    France. S’est posé alors le problème de la représentativité car l’enquête n’est pas
    exhaustive. Je suis donc parti du postulat d’appliquer la méthode des quotas.
   Le caractère qualitatif : correspond en définitive à l’objet statistique de l’échantillon,
    c’est-à-dire : la perception, le référencement payant et naturel. Il correspond dans mon
    cas aux variables que j’ai pu dégager de l’échantillon.




                                                                                            37
Pour créer l’échantillon, je me suis basé sur une enquête par questionnaire avec un sondage
dont la méthode des quotas qui consiste à prendre en compte un modèle réduit pour
représenter la population totale (méthode non probabiliste). Ayant posé les bases de mon
analyse théorique des entretiens, je vais maintenant passer à la phase explicative plus
professionnelle. Nous verrons à la fin de l’analyse des entretiens, si les hypothèses de départ
vont toujours dans la même démarche.


       Les raisons des entretiens
Je me suis dirigé vers mes contacts de mon ancien stage : l’agence Hoyado qui est spécialisée
et experte dans le domaine du référencement payant. Comme l’indique même sa raison
sociale : Hoyado : Expert Company in SEM (Search Engine Marketing qui correspond au
référencement payant).
J’ai donc interrogé 3 professionnels du référencement payant : Bruno Zilber Directeur de
l’agence Hoyado, Marie-Agnès Barrié : Responsable de production SEM, Jean-Philippe
Horard Chef de projet SEM.
Pourquoi avoir choisi Hoyado cette agence spécialisée en référencement ? Pour plusieurs
raisons :
La première est que je suis resté en très bon terme avec tous les membres de l’équipe. Il a
donc été facile pour moi de les recontacter pour leur demander un entretien.
La deuxième raison est que c’est la seule agence en Midi-Pyrénées qui est spécialisée dans ce
domaine et donc qui est à même de répondre le plus en profondeur sur mon thème de
mémoire. D’autres agences toulousaines font du référencement mais ce n’est pas leur cœur de
métier donc moins précis sur un thème qui demande de la technicité.
       Par ailleurs, j’ai voulu interroger d’autres professionnels du référencement pour avoir
une meilleure précision sur le référencement naturel. J’ai donc interrogé Delphine Van
Eerdewegh qui est chef de projet à l’agence TOC, spécialisée dans le référencement naturel
(SEO : Search Engine Optimization). Dans un second temps, j’ai interrogé Olivier Babin, qui
est Directeur pédagogique régional de l’ISEG à Toulouse qui a de multiples expériences dans
le référencement naturel (SEO) aussi.


       La finalité des entretiens
Les informations que j’ai voulu extraire de tous ces entretiens est qualitative. C’est-à-dire
avoir des notions qui confirment ou infirment mes hypothèses de départ. Dans un deuxième
temps, savoir si ces entretiens pouvaient modifier le fondement de ma question de départ.

                                                                                            38
Finalement, les internautes sont-ils sensibles au référencement sur les moteurs de recherches ?
Existe –t-il un réel impact du référencement sur les sites internet et quels en sont les facteurs ?
Ces enquêtes sont d’autant plus intéressantes à démarcher. Les internautes n’auront surement
pas le même point de vue sur ces questions dans 10 ou 15 ans si nous devions reposer les
mêmes questions. Bien que les résultats d’entretiens soient très difficiles à interpréter et à
analyser, je me suis focalisé que sur 5 personnes interviewées en tout.
Il me semblait plus opportun d’interroger 5 personnes en profondeur sur un mon thème que
d’interroger beaucoup plus de personnes auxquels le temps de réflexions ne m’aurait pas
permis d’avoir une réponse plus fiable. La finalité étant donc de récupérer des données
pertinentes.


       La nature des entretiens
J’ai privilégié ce type d’entretien semi-directif pour chacun de mes entretiens pour plusieurs
raisons :
Tout d’abord la faible directivité permettait d’avoir un véritable échange entre nous. Ainsi, il
était facile pour moi de partager les expériences de chacun, d’être dans une interprétation la
plus précise possible, sincère et d’approfondir au maximum l’objet de mon mémoire. Pour
chacun des 3 entretiens, Il y a eu peu d’intervention de ma part, juste pour poser des mots clés
ou des questions pour recentrer un peu l’entretien. Le but était toujours d’avoir un échange
constructif.
Tous les entretiens étaient à questions ouvertes et en nombre restreints (autour de 20). Nous
présenterons et détaillerons le guide d’entretien par la suite.
Si le contexte de l’échange s’éloignait trop de mes hypothèses de travail, je recentrais
l’entretien (par exemple réseaux sociaux, autres méthodes de modifier la perception, etc.).


Je n’ai pas voulu imposer d’entretien directif car le but n’était pas d’avoir des réponses : oui
ou non mais bien d’échanger sur un thème et d’avoir un regard critique sur le mémoire. Je
n’ai donc pas choisi ce type d’entretien.


       Le contenu du questionnaire et le guide d’entretien
Concrètement, pour trouver des questions adéquates à mon sujet, je me suis reposé les
questions sur le thème depuis que je fais des stages dans le référencement, c’est-à-dire depuis
1 an. J’ai donc commencé à écrire toutes ses interrogations et questions à ce sujet. De plus,
grâce à ma recherche sur la revue littéraire et autres ouvrages, j’ai pu avoir des mots clés, des

                                                                                                39
thèmes et items qui ressortaient très souvent. Ainsi, tout naturellement, de part ces 2 sources,
   j’ai pu établir un questionnaire cohérent et méthodologique.
   Le questionnaire comporte environ 20 questions ouvertes, ce qui m’a permis de recueillir le
   plus de contenu qualitatif. Je n’ai pas intégré de questions fermées à choix multiples ou choix
   uniques ni le système d’échelles pour la seule raison que ces questions ne se prête pas à
   l’étude qualitative. Pour optimiser mon recueil de données lors de mes 3 entretiens, j’ai
   appliqué la méthode de l’entonnoir qui consiste tout d’abord à poser des questions générales à
   l’interviewé (ici, le parcours initial du professionnel le plus souvent).
   Ensuite, des questions de plus en plus précises sur le référencement et la perception pour
   rentrer directement dans le sujet.
   Enfin, toujours une phase d’ouverture qui permet à l’interviewé de donner son avis sur mon
   questionnaire ou directement sur le thème de la perception.
   Ci-dessous le guide d’entretien pour l’enquête qualitative.



            Le guide d’entretien
Question de départ : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de son référencement
payant et naturel sur les moteurs de recherches ?

Date de l’entretien
Objectifs Entretien                 Perception, référencement payant, référencement naturel, moteurs
                                    de recherches, liens, site internet, ergonomie, facteurs.
Entreprise
Nom interviewé
Poste dans l’entreprise
Impressions générales
Mots clés
                                             QUESTIONS
1. Quel est votre parcours initial, professionnel ?
2. Que signifie pour vous le référencement ?
3. Selon vous, quelle est la différence majeure entre le référencement payant et le référencement
naturel ?
4. Pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payant et/ou naturel ?
5. Cette dernière change-t-elle en fonction de la nature du site, de ses objectifs ?


                                                                                                40
6. Pourquoi référence-t-on au final ?
7. Sont-ils complémentaires et/ou différents ?
8. Peut-on tout référencer ?
9. Quels sont les avantages et les inconvénients des deux référencements ? dérives ?
10. La perception d’un site internet change-t-elle selon vous si il est référencer payant et/ou naturel ?
11. Comment s’effectuer l’évaluation d’un site internet ? le suivi ? au niveau du référencement ?
12. Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ?
13. Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet et
pourquoi ? limites ?
14. Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ?
15. Selon vous, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’un site internet sur les
moteurs de recherches ?
16. Facebook, Twitter sont-ils considérés comme de bonnes sources de liens de positionnement ?
17. Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ?
18. Quel est le meilleur moyen d’augmenter la fréquence des visites du robot d’indexation Google ?
19. Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ?
20. Selon vous, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaises méthodes de référencement d’un
site internet ?
21. Selon vous quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un site internet ? pour se
l’approprier ?
22. Pour vous, en tant qu’expert d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un site internet ?
d’utilité ?
23. Le référencement est-il lié entre la qualité perçue par le consommateur d’un site et sa qualité de
conception ?
24. Ouverture.
Remerciements.


   Le guide d’entretien est général et non figé. En effet, selon les réponses des interviewés, il
   m’arrivait parfois de modifier les questions à l’oral pour m’adapter au mieux aux
   professionnels du référencement. L’ordre des questions pouvaient aussi changer en fonction
   de la personne interrogée. Le nombre de questions était aussi assez variable. Je préférais avoir
   plus de questions (ici, environ 24) que moins pour avoir toujours une question différente à
   poser et surtout ne pas laisser une atmosphère indélicate (blancs, attentes, etc.) s’instaurer lors
   des entretiens.

                                                                                                   41
Nous allons expliquer la structure pour l’ensemble des questions en quoi elles répondent aux
interrogations de mon mémoire. Pour poser mes questions, j’ai donc structuré mon
questionnaire en 3 grandes parties : la présentation, le test de la première hypothèse, le test de
la seconde hypothèse, la question de conclusion. A l’intérieur de ces parties, j’ai segmenté par
3 ou 4 questions relatives à des mots clés comme : moteurs de recherche, site internet,
perception, etc.


 La première et la deuxième question de l’entretien ont permis de contextualiser
    l’entretien. C’est-à-dire, pouvoir discuter des généralités du référencement et bien sur
    l’expérience du professionnel. Ce sont deux questions de présentation qui permettent de
    se présenter mutuellement et de partager l’expérience de chacun.
 Les questions de 3 à 9 vont dans le sens de tester la première hypothèse. Cette première
    hypothèse qui a pour but de reconnaitre la différence ou la similarité des techniques des
    deux référencements. Je l’ai ai axé en début d’entretien pour permettre par la suite de
    rebondir sur d’autres sujets que la discussion pouvait m’amener. L’anticipation était
    toujours présente lors de mes entretiens. Il fallait parfois passer de la question 5 à 14 en
    fonction des réponses des professionnels. Sachant cela, j’ai rédigé ces 7 questions dans le
    but de comprendre plus le fonctionnement du référencement au niveau technique, moins
    du côté de l’utilisateur, marketing, internaute.
 Les questions 10 à 23 vont dans le sens de tester la seconde hypothèse. Cette dernière a
    pour but de rentrer dans le vif du sujet : comprendre les différences, les similarités, les
    facteurs de perception des deux référencements sur les sites internet. Les questions 10,
    11, 12, 19 sont relatives au site internet et le référencement avec la notion de perception.
    Les questions 13, 17, 18 pour valider ou non tout ce qui concerne les moteurs de
    recherche et leurs fonctionnements dans le référencement et la perception du site.
    Les questions 14, 15, 16, 20 ont pour but de mesurer de comprendre pourquoi les
    professionnels référencent et de voir leurs attentes vis-à-vis des internautes. Les dernières
    questions de l’entretien sont les questions centrales du mémoire à savoir l’existence d’un
    lien entre perception des sites internes et l’internaute.
J’ai volontairement questionné plus sur la seconde hypothèse (14 questions contre 7 questions
pour la première) parce qu’il m’a semblé plus judicieux de comprendre comment la
perception du site se modifiait en fonction du référencement plutôt que la technique de
référencement en elle-même.

                                                                                               42
Le tableau ci-dessous récapitule le test des hypothèses pour chaque question.


      1 2 3       4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

H1            X x x x x x x

H2                                     x    x    x    x     x   x    x    x    x    x     x   x    x        x


     Nous analyserons les réponses dans une troisième partie consacrée à l’analyse des résultats.
     L’importance lors de l’élaboration de ce guide d’entretien a été pour moi d’anticiper sur les
     réponses des entretiens quantitatifs, en vue de corréler les hypothèses et d’avoir les meilleures
     réponses possibles.



            La phase de test des enquêtes qualitatives
     Une enquête qualitative est de meilleure qualité si l’on a bien testé avant auprès d’un petit
     échantillon. C’est pour cela que j’ai voulu tester mon guide d’entretien auprès de plusieurs
     personnes avant d’avoir les entretiens. Tout d’abord, mon tuteur, Mr Maynadier, qui m’a
     donné des pistes de réflexions sur le sujet et les questions. Ensuite, 2 amis internautes qui
     connaissent assez bien le référencement m’ont fait quelques remarques afin de modifier
     quelques questions. C’est au bout de 3 guides d’entretiens différents que j’ai pu donc ensuite,
     modéliser mon guide d’entretien définitif. D’un autre point de vue, il peut être moins légitime
     de faire tester un guide d’entretien car je posais moi-même les questions et que ce guide peut
     être modifié pendant l’entretien selon les réponses.



            2. La phase de réalisation : Le déroulement des entretiens et les contextes
     Le contact des interviewés a été le même pour les 3 entretiens. J’ai envoyé un email à chacun
     pour expliquer les modalités de l’entretien et pourquoi il était important pour moi de
     rencontrer des professionnels du secteur. Pour tous les entretiens, j’ai pris des notes. A la fin
     de chaque entretien, je le tapais directement à l’ordinateur pour ne pas en perdre le sens.



                    2.1. Le premier entretien
     J’ai réalisé un entretien de groupe ou focus group avec l’équipe Hoyado. Le focus group est
     une forme d’enquête qualitative qui permet d’interroger plusieurs membres d’un groupe pour
                                                                                                       43
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
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La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
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La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes

  • 1. MÉMOIRE DE RECHERCHE ISEG Group – Campus de Toulouse, cinquième année Présenté par Olivier Bensoussan Année Universitaire (2011-2012) Master 2 La perception des sites internet au travers le référencement Mémoire suivi par Boris Maynadier ISEG Toulouse, 14 rue Claire Pauilhac – 31000 Toulouse Tél : 05 61 62 35 37 / Fax : 05 61 63 66 31 / contact@toulouse.iseg.fr 0
  • 2. Remerciements Je tiens à remercier l’ensemble du corps professoral de l’ISEG Toulouse et tout particulièrement Monsieur MAYNADIER pour leurs cours de marketing, ainsi que mes proches et mes connaissances pour leur participation à ce projet. 2
  • 3. « Le référencement naturel est une des deux voies incontournables du web, la plus importante pour de nombreuses PME dans la plupart des secteurs d’activités, pour développer l’activité commerciale.» Gilles Grégoire, Professionnel du référencement et Trafic Manager depuis 12 ans. 3
  • 4. Perception des sites internet au travers le référencement sur les moteurs de recherches RESUME Dans un marché aussi concurrentiel qu’internet, les entreprises et les marques usent de plus en plus de leur site internet pour promouvoir leurs produits ou leurs services et mettent l’accent pour se différencier et atteindre souvent les émotions des consommateurs. Dans ce mémoire de recherche, il sera question de mettre en exergue le référencement payant et le référencement naturel d’un site internet sur les moteurs de recherches. Nous étudierons la perception que peuvent avoir les consommateurs de ceux-ci. Ces deux méthodes de «visibilité internet » sont en étroite corrélation tant sur les réseaux sociaux, que sur la publicité payante. Le premier aspect sera d’étudier les natures de ces deux référencements : différences, similitudes, convergence, divergence. L’autre aspect qui sera abordé dans ce mémoire sera de voir si l’une des deux méthodes est plus judicieuse que l’autre pour être visible sur internet du point de vue de l’internaute. Par ce dernier aspect, sera étudié, notamment le point de vue du consommateur : son expérience, ses émotions sur le web, étudier quels facteurs influencent la navigation de l’internaute. Cette recherche exploratoire s’intéresse donc à la perception des sites internet à travers le référencement. Une enquête quantitative a été axé sur l’internaute et sa perception ajoutée d’une enquête qualitative auprès de professionnels du référencement. Les deux enquêtes vont montrer que la perception des sites internet n’est pas toute à fait la même selon le référencement utilisé par celui-ci avec une large différence entre le point de vue professionnel et celui des internautes. Mots clés : Référencement payant- Référencement naturel- Search Engine Marketing- Search Engine Optimization – Utilité – Utilisabilité – Expérience utilisateur – Ergonomie – Perception d’un site internet – Positionnement – Audience – Design – Navigation – Accessibilité – Communication – Confiance – Pertinence – Moteurs de recherche – Hyperliens – Navigation – Statistiques. 4
  • 5. Web sites perception through referencing on search engines ABSTRACT First of all, in a market as competitive as the internet, companies and brands wear out more from their website to promote their products or services and focus on differentiation in order to often reach the emotions of consumers. In addition, in this report, it will be discussed to highlight that the paid search and SEO of a website on search engines can influence the perception consumers have of it. Then, these two methods of "internet visibility" are highly correlated both on social networks, as paid advertising. The first aspect is to study the natures of these two listings: differences, similarities, convergence, and divergence. In the other hand, the other point to be taken in this report will be to see if one of the two methods is more appropriate than the other to be visible on the internet from the perspective of the user. For the latter, will be studied, including the consumer's point of view: his experience, his emotions on the web, explore what factors influence the navigation of the Internet. This exploratory research is therefore concerned with the perception of websites through SEO. A quantitative survey focused on the user's perception and added a qualitative survey of professional SEO. Both surveys will show that the perception of websites is not all exactly the same as used by referencing it with a large difference between the professional point of view and that of Internet users. Keywords: Paid listings-SEO- Search Engine Marketing- Search Engine Optimization - Utility - Usability - User Experience - Ergonomics - Perception of a website - Positioning - Hearing - Design - navigation - Accessibility - Communication - Trust - Relevance - Motors Research - Links - Navigation - Statistics. 5
  • 6. TABLE DES FIGURES 1. Image référencement payant / Référencement naturel 2. Le modèle VPTCS de Elie Sloïm 6
  • 7. TABLE DES ABRÉVIATIONS CEO Chief Executive Officer SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimization SERP Search Engine Results Page SMO Social Media Optimization URL Uniform Resource Locator VPTCS Visibilité Perception Technique Contenu Services 7
  • 8. SOMMAIRE TABLE DES FIGURES ........................................................................................................... 6 TABLE DES ABRÉVIATIONS .............................................................................................. 7 SOMMAIRE ............................................................................................................................. 8 INTRODUCTION .................................................................................................................... 9 I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique .................................... 12 I.1. Quelques notions du référencement : une technique cruciale à comprendre pour se développer sur internet et jouer sur la perception. ............................................................. 13 I.2. L’intérêt du référencement : une visibilité certaine pour les sites internet mais à maitriser pour la perception de l’internaute. ...................................................................... 16 I.3. Le site internet : l’objet central du référencement et de sa perception. ..................... 25 I.4. Les étapes d’un référencement : De l’évaluation de la perception du site internet à son réajustement. .................................................................................................................... 28 Piste de recherches – Les hypothèses.................................................................................... 32 II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise en pratique ............................ 33 II.1.Présentation du terrain d’étude ..................................................................................... 34 II.1. La phase qualitative ....................................................................................................... 36 II.2. La phase quantitative ..................................................................................................... 46 III. Les résultats des enquêtes et la discussion..................................................................... 57 III.1. La présentation générale des résultats ........................................................................ 57 III.2. L’analyse des résultats des enquêtes ........................................................................... 58 CONCLUSION ....................................................................................................................... 81 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 83 ANNEXES ............................................................................................................................... 86 Glossaire de concepts ........................................................................................................... 112 Table des matières ................................................................................................................ 114 Index Alphabétique .............................................................................................................. 117 8
  • 9. INTRODUCTION « Dans le futur, la qualité d’un site et de son référencement naturel ainsi que sa visibilité sur le net vis-à-vis de son marché seront pris en compte lors de la valorisation d’une entreprise »1. C’est ainsi que Gilles Grégoire, Professionnel du référencement voit les perspectives du référencement. A l’heure ou Internet est devenu une arme de différenciation sur les marchés, de plus en plus, les concepteurs de site internet font appel au psychique des consommateurs et des internautes. De ce fait, de nouvelles méthodes, de nouvelles approches sont apparues depuis environ 5 ans pour mettre en condition et attirer le consommateur vers tel ou tel produit ou service directement sur les moteurs de recherches : on l’appelle le marketing viral ou le marketing internet one-to-one. Aurélien Bardou, Expert en création de trafic et e-commerçant, travaillant pour des sociétés grands comptes nous montre que « Pour les éditeurs de sites internet, le trafic en provenance des moteurs de recherches est aujourd’hui indispensable. C’est pourquoi, il est impératif d’être bien classé dans ces outils »2. Ainsi, les entreprises doivent s’adapter en permanence aux nouveaux consommateurs qui sont de plus en plus versatile. Elles se doivent d’être plus convaincantes qu’il y a 10 ans à cause de la multitude de possibilité de changements d’achat pour l’internaute. De nouveaux médias et réseaux sont apparus comme Facebook, Viadeo, les blogs qui ont complètement bouleversé les habitudes et les mœurs dans le monde. Ainsi le vocabulaire usuel de la nouvelle ère internet a aussi changé : on parle de réputation d’entreprise, de campagnes de référencement, weblog, bannières pour la publicité sur internet, le buzz marketing etc. Tous ces mots, ces nouvelles méthodes de communiquer ont donc bouleversé la dynamique Internet. On se rappelle tous par exemple de la crise financière des subprimes qui a commencé en 2008 aux Etats –Unis et s’est propagée et amplifiée de façon exacerbée à cause de rumeurs internet. Dans le même cas, l’affaire DSK révélée dans un premier temps sur Twitter : réseau social le 14 Mai 2011 en est aussi un autre exemple. La perception peut se définir comme la capacité d’un site internet à être le mieux utilisable possible et correctement perçu par ses utilisateurs. C’est le mot clé central de ce 1 GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 15 2 Site Internet, http://oseox.fr/referencement/; Consulté le 16/02/2011. 9
  • 10. mémoire, sur lequel je m’appuie pour montrer la différence de stratégie lorsque l’on parle de référencement internet. De manière générale, un site internet est un dossier d’information présent sur un ordinateur distant appelé hébergeur connecté à Internet. Quant à la notion de référencement, si l’on a une vision large il se définit par le fait d’inclure un document dans l’index (source) d’un moteur de recherche. Deux référencements existent : payant et naturel. En 2009, les prévisions de dépenses aux Etats-Unis en matière de référencement à l’horizon 2013 seront de 26,1 milliards de dollars.3 C’est dire l’importance de cette technique de communication web. Un moteur de recherche internet comme Google est un outil permettant de rechercher gratuitement des informations grâce à une base de données. A ce titre, par exemple, Google investit chaque année environ 2 milliards de dollars en Recherche et Développement. Il existe peu d’études sur le référencement car il est difficile d’établir un comportement, une attitude significative de l’internaute face à la présence de ces liens naturels et liens commerciaux sur les moteurs de recherches. Dans cette brève introduction, je rappellerais de façon concise mes deux hypothèses de recherche qui sont :  La première que je veux soulever : savoir si les deux référencements sont les mêmes sur les moteurs de recherches au niveau de la technique : Nous verrons les points de convergence, mais aussi de divergences.  La deuxième de savoir si en somme, il existe des similarités ou des différences de perception pour un même site internet, si il est référencé naturellement (non payante) et de façon payante. Ces deux hypothèses sont donc en corrélation. La question générale de recherche que l’on peut se poser est de savoir si le référencement internet modifie le comportement des consommateurs lors de leur navigation, si les internautes ont une attitude différente selon le type de référencement du site internet. L’intérêt de ce sujet de mémoire est triple: Tout d’abord, une volonté personnelle pour connaitre les similitudes et les différences, le degré d’implication, l’intérêt de l’internaute pour un site internet. Ensuite, parce que sur 11 mois de travaux consécutifs en stage sur le référencement, j’ai entendu de nombreux intervenants dans les entreprises se contredirent à propos du référencement naturel et payant. Il existe tellement de blogs, d’idées, d’opinions mais très peu de théories alliant perception-référencement que j’ai voulu mener ma propre 3 SEM Agencies and Advertisers; Search Engine Marketing Professional Organization; Global Results; 2009. 10
  • 11. enquête en quelques sortes. C’est mon principal intérêt. L’autre raison est pour connaitre une particularité et essayer de faire une expertise dans ce domaine. De nombreux documents, discussions mettent en avant une technique de communication web plutôt qu’une autre ou alors on utilise une technique sans connaitre l’autre. C’est donc à cette « stratégie d’observation » que ce mémoire répond aussi. De plus, cet objet d’étude est pour moi une valeur ajoutée grâce à l’explosion de la publicité et une prise de conscience des annonceurs-entreprises, ces derniers se préoccupent du référencement. Enfin, ce sujet de mémoire est en accord avec mon projet professionnel : à savoir essayer de devenir un expert dans la communication web et surtout essayer de trouver des innovations qui permettront d’attirer l’internaute sur le site internet voulu. Pour cela, les entretiens de professionnels que j’ai pu analyser essayent de rendre compte de la réalité de cette technique Internet. C’est pour cela que j’ai donc décidé de mettre l’accent notamment à l’étude qualitative, ce qui me paraissait plus judicieuse compte tenu de la technicité du sujet. L’étude quantitative plus générale est un appui certain et complète l’étude qualitative. D’où la problématique de départ : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de son référencement payant et naturel sur les moteurs de recherches ? C’est à partir de cette question spécifique que l’on peut se demander s’il existe une corrélation entre la perception du consommateur et l’objet qu’il recherche : les sites internet. Le référencement est-il donc le lien de corrélation entre l’internaute et l’objet ? Pour répondre à cette problématique, nous nous intéresserons dans un premier temps à la revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique (I) pour comprendre comment fonctionnent le référencement et sa perception, avec les sites internet et les moteurs de recherches, puis dans second temps : Le cadre empirique et méthodologique : les enquêtes (II) ou nous verrons la partie pratique avec les opinions des professionnels et enfin dans un troisième temps : L’analyse des résultats (III). 11
  • 12. I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique Dans cette première partie théorique, il sera question tout particulièrement de l’étude du référencement internet : technique utilisée pour être plus visible sur internet. Nous partirons des hypothèses suivantes : 1. La première hypothèse qui pourra être levée dans ce mémoire : savoir si les deux référencements sont les mêmes sur les moteurs de recherches. Nous nous placerons du côté technique, informatique et marketing de la chose. 2. La deuxième hypothèse savoir si en somme, il existe des similarités ou des différences de perception pour un même site internet, quand il est référencé naturellement (non payante) et référencé via des publicités payantes. Nous nous placerons notamment du côté consommateur. Nous verrons notamment quels sont les différents facteurs qui vont faire qu’un internaute va cliquer sur ce site plutôt qu’un autre. Ces deux dernières seront expliquées dans des parties séparées. Elles sont donc en corrélation et c’est à partir de ces hypothèses que la revue littéraire sera rédigée avec son cadre conceptuel et théorique. Le cadre spatial de la revue littéraire se limitera uniquement à l’aspect marketing, technique, et sociologique. Le côté purement informatique, algorithmique du référencement sera juste évoqué. Cela ne fait pas l’objet même du mémoire mais reste tout de même indispensable pour comprendre le référencement et la perception. Les sources utilisées pour élaborer cette revue littéraire seront issues principalement d’ouvrages ou des professionnels d’internet. Les magazines spécialisés dans le référencement sont très peu fréquents. Pour ma part, ce mémoire montrera sa pertinence selon deux points de vue bien distincts : 1. Scientifique : l’étude de la perception d’un site internet avec le référencement va-t-il nous apprendre de nouvelles connaissances ? 2. Sociale : l’étude du référencement liée à la perception d’un site internet va-t-elle déboucher sur une préoccupation sociale par exemple qu’Internet devient de plus en plus important à nos yeux, ou que tout objet a besoin d’internet pour être vendu ? Deux objectifs découlent donc de ces hypothèses de recherche : 12
  • 13. Le premier est d’abord de voir s’il existe une distinction particulière entre le référencement payant et le référencement naturel.  Le deuxième objectif sera d’étudier la perception des sites internet par les internautes. Dans une première partie, nous tenterons de faire un bilan scientifique et académique sur les travaux sur le référencement portant sur notre problématique (I). Nous essaierons ensuite de comprendre la perception des consommateurs sur les sites et les facteurs influençant (II). A la suite de cela, nous discuterons sur le site internet objet central du référencement (III) pour enfin comprendre les étapes d’un référencement (IV). I.1. Quelques notions du référencement : une technique cruciale à comprendre pour se développer sur internet et jouer sur la perception. Avant d’exposer et d’expliquer le concept de départ de ce qu’est le référencement, j’ai voulu m’attacher dans ce mémoire à justifier brièvement cette partie. Compte tenu, de la complexité technique et scientifique du référencement, il sera expliqué dans cette partie le concept de référencement, son intérêt, ses diverses versions, les différences, les similarités. Sans explications préalables, les hypothèses de départ ne seraient pas fondées et donc aucun intérêt d’élaborer ce sujet. Plus largement, dans cette partie seront traitées d’autres notions liées au référencement, comme les moteurs de recherches, la notion de site internet, le positionnement. Le référencement d’un site internet n’est pas une technique simple à maitriser. Souvent plusieurs étapes sont nécessaires avant de réussir à avoir une bonne visibilité de son site internet sur les moteurs de recherche. Par exemple, la clarté des liens sponsorisés, les conséquences des réseaux sociaux mais aussi les travaux d’optimisation du développeur informatique sur le site internet. Concrètement, comment cela fonctionne-t-il ? La page de résultat de Google par exemple est composée de liens naturels qui provient de l’indexation des moteurs de recherches (référencement naturel) et de liens sponsorisés/ commerciaux (référencement payant). Ce référencement dit payant est payé par un annonceur qui a acheté des mots clés tapés par l’internaute. Mais attardons-nous tout d’abord à quelques définitions. Selon Gilles Grégoire, professionnel du référencement et Traffic Manager de Web Marketing : « Le référencement correspond au travail d’optimisation sur les pages du site pour mieux être compris par le moteur et donc tenter d’en obtenir un « bon » 13
  • 14. positionnement »4. On remarque donc que d’autres notions liées indirectement au référencement entrent bien en compte. Il fait référence au positionnement et aux moteurs de recherche qui sont interdépendants au référencement. Pour Marie Prat, qui est professionnelle informatique depuis 1993, cogérante d’une agence Web, met plus en avant la technicité du référencement et différencie plutôt deux types de référencement : « Le référencement, c’est le fait de référencer [...], cela signifie signaler l’existence des pages Web aux outils de recherche, en utilisant des techniques appropriés. Si une page n’est pas référencée, elle ne peut pas apparaitre dans les résultats de requêtes effectuées sur les outils de recherche ».5 Pour ne pas perdre le fil de l’objet d’étude du mémoire, il est donc intéressant de distinguer deux techniques de référencement. A ce titre, pour Marie Prat, ces deux techniques sont en corrélation avec le positionnement. «Le référencement naturel [...] concerne les pages Web affichés dans les résultats de recherches, qui ne sont pas le fruit d’un positionnement publicitaire (payant) [...] le positionnement publicitaire consiste, via un système d’enchères sur des mots clés à placer des annonces publicitaires dans les résultats des moteurs de recherche. Ces annonces sont affichées en haut ou à droite de la page de résultats des moteurs, dans un emplacement visuellement distinct de celui du référencement naturel»6. Le référencement est donc une méthode d’enchères entre les annonceurs qui ces derniers achètent des mots clés pour avoir la possibilité d’être dans le meilleur positionnement en réponse à un mot tapé par l’internaute. De mon point de vue, une revue littéraire n’est pas seulement un résumé d’ouvrages ou dictionnaires d’auteurs expert du référencement, c’est aussi, une variété de sources. C’est pour cela, que j’ai voulu accorder de l’importance aux sources internet issues d’experts du référencement. Elles sont d’autant plus intéressantes compte tenu du thème du mémoire : la communication Internet. Par exemple, pour Christophe Benoit, professionnel du référencement, Blogger, depuis 12 ans, met en avant le travail d’élaboration, de traitement et de suivi du référencement. « Le référencement, c’est être trouvable sur Internet, même si les internautes ne savent pas que 4 GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 12. 5 PRAT. M ; Référencement de votre site Web : Google et autres moteurs de recherche ; Coll. Objectif Solutions Ch. 2, 2°Ed Eni ; p 13. 6 PRAT. M ; Référencement de votre site Web : Google et autres moteurs de recherche ; Coll. Objectif Solutions ; Ch. 2, 2°Ed Eni ; p 13. 14
  • 15. c’est vous qu’ils cherchent »7. Selon ce Blogger, le référencement est une action à part entière qui se différencie par exemple du webmastering. Pour un autre Blogger, Sébastien Billard, consultant en référencement depuis 2011, nous définit sa notion de référencement et de qualité : « En matière de référencement, il faut savoir qu’il y a 3 grands leviers que l’on peut activer : le contenu(le texte), le contenant (la structure du site, le code), la popularité (l’environnement du site, les liens). »8 Fred Colantonio, consultant en marketing et stratégie Internet, nous expose un processus complexe : « Le référencement naturel, qualifié aussi d’organique, désigne le processus qui aboutit au classement de vos pages dans les résultats de recherche : la sélection, le tri et la présentation des résultat dans un certain ordre correspond à cette notion de positionnement naturel effectué par le moteur de recherche [...], En réalité, le référencement naturel se définit par rapport au référencement payant »9. Pour bien comprendre les différences fondamentales entre les deux types de référencement et leurs définitions, j’ai voulu m’appuyer sur un comparatif issu de Gilles Grégoire. Il nous les expose en quelques points10 :  Le référencement payant ne prend pas beaucoup de temps pour avoir des résultats comparé au référencement naturel qui prend beaucoup plus de temps.  Le référencement payant est aussi payant alors le référencement naturel ne l’est pas (selon les différents objets du site internet).  Le référencement naturel est plus facile à maitriser tandis que le référencement payant nécessite une certaine expérience.  Le référencement naturel nécessite des coûts autres que le référencement lui- même : développement du site internet, campagne webmarketing. Le référencement payant donne des premières conclusions rapides et souvent efficaces. Ce comparatif était nécessaire dans le sens où il permet de comprendre la suite du mémoire et pour mettre en évidence la différence de perception du consommateur pour un site internet. De plus, le sujet étant plutôt technique, il permettra au plus grand nombre possible de comprendre tout l’objet de ce mémoire. 7 Site internet, Consulté le 21/02/2012 ; http://www.christophebenoit.com/definition-du-referencement- tentative.html. 8 Site internet, consulté le 22/02/2012 ; http://s.billard.free.fr/referencement/?q=d%E9finition 9 COLANTONIO.F ; Référencement, e-marketing et visibilité web : 30 pratiques pour décideurs et webmasters ; Coll. E-Management ; éd Edi Pro ; 2010 ; 1° partie ; p 26 et 27. 10 GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 58 et 59. 15
  • 16. Source : Internet Ci-dessus un schéma présentant la différence visuelle d’un site web utilisant un référencement payant et l’autre un référencement naturel. Finalement, il existe bel et bien une différence de fond des deux types de référencement, la première hypothèse est confirmée. Maintenant, il est intéressant d’analyser véritablement la notion de perception des sites internet aux yeux des internautes. Nous allons étudier dans cette seconde sous partie les fonctionnalités, l’intérêt que peut apporter le référencement en termes d’affichage et de perception I.2. L’intérêt du référencement : une visibilité certaine pour les sites internet mais à maitriser pour la perception de l’internaute. Dans cette seconde sous-partie, nous présenterons pourquoi il est intéressant de référencer son site internet. Nous ferons le lien aussi avec la perception des consommateurs des sites internet. Cette sous-partie est développée pour cette dernière notion : la perception et ses facteurs d’influences. C’est dans cette partie que nous exposerons si elle existe, la différence fondamentale entre le référencement naturel et le référencement payant. 16
  • 17. Selon Médiamétrie, entreprise française qui étudie le comportement des internautes nous fait part que « 80 % des internautes français consultent deux pages de SERP [...] Ces deux pages de SERP contiennent deux formes de référencement possibles pour le site web : les liens commerciaux [...] et le référencement naturel 11». C’est l’intérêt fondamental du référencement et donc celui de la recherche de ce mémoire. Est-ce que finalement l’une de deux méthodes utilisées va influencer la perception des consommateurs sur internet. Selon cette même étude, la perception du site par le consommateur sera liée au référencement sous deux explications fondamentales liée à un coût : 1. Si le produit ou service recherché par l’internaute a un faible coût, la première réponse qui conviendra à ce dernier sera la bonne. Le référencement du site web en question sera de le positionner en top 3 ou top 5 sur les moteurs de recherche sur toutes les expressions-clés qui contient du trafic ciblé. 2. Si, en revanche, le produit ou service recherché par l’internaute a un coût plutôt important, l’internaute va parcourir deux pages sur le moteur de recherche pour une même requête. Le référencement se portera donc sur différentes combinaisons d’expressions-clés possibles pour positionner visuellement le site internet sur celles-ci en première page. On remarque donc finalement, que le facteur principal de perception d’un site internet pour un internaute sera le prix. C’est à partir de cette variable que les référenceurs et la sociologie vont rentrer en compte pour s’adapter au mieux aux consommateurs qui possède de plus en plus de pouvoir sur internet. A ce stade-là, nous pouvons nous intéresser à la notion de perception marketing et perception technique qui sont légèrement différenciées par certains sociologues. La perception de l’internaute ne sera pas la même selon que l’on se place du côté du « consommateur » internaute ou celui de l’information proprement dites. Par exemple pour Paul Pellemans, Docteur en psychologie analytique et professeur de marketing justifie : « D’une façon générale, la perception traduit la réalité externe du monde physique dans le monde mental interne. Deux facteurs déterminent la perception. Premièrement, certaines caractéristiques de l’information perçue [...] elles sont généralement contrôlées par le marketing [...] Deuxièmement, certains traits propres au consommateur influencent ce qu’il perçoit. [...]. Parmi les chercheurs scientifiques, en matière de 11 GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 53 via http://www.mediametrie.fr. 17
  • 18. perception, certains accentuent l’importance de l’information, [...] d’autres soulignent la primauté du consommateur à motiver »12. En effet, on comprend donc l’existence justifiée et raisonnée de deux types de référencements bien distincts et qui n’aurait donc pas la même finalité. Selon que l’on se place du côté consommateur, le référencement payant sera plus utilisé avec de la publicité, des liens commerciaux : C’est la perception dites marketing. Si l’on se place du côté de l’information propre maintenant, d’un site internet par exemple, le référencement naturel sera encore plus utilisé : c’est la perception technique. Nous nous plaçons dans cette sous-partie plus sur l’aspect marketing. Si l’on continue sur la portée de la perception du consommateur avec le référencement, une étude américaine sur un panel de 500 personnes, publiée par Performics (Groupe Publicis): expert sur les performances marketing montre que « Nearly two-thirds know the difference between natural and sponsored search resultts, with those age 18-29 most likely to be aware of the difference »13. Cela veut dire in fine, qu’il existe bien deux types de référencements et que les internautes sont conscients de cette différence de perception sur internet notamment les 18 -29 ans. L’étude se prolonge : 53% des utilisateurs préfèrent cliquer sur un résultat-image ce qui conforterait le fait d’optimiser le référencement naturel d’un site internet plutôt que le référencement payant. D’autres auteurs, consultants internet, experts, rédacteurs Web, expliquent que le référencement payant modifie de façon plus accentué la perception d’un internaute que le référencement naturel : « Selon l’usage, on vise les trois premières place du classement [...], Plus loin, la consultation des résultats par les internautes est vraiment trop faible pour considérer son positionnement comme satisfaisant [...] Le référencement naturel est donc une méthode « passive».14 Selon ces auteurs, le référencement naturel étant souvent trop faible pour le site internet d’une entreprise, parfois le passage au référencement payant (liens sponsorisés) est « une bonne alternative ». 12 PELLEMANS.P ; Le marketing qualitatif : perspective psychologique, Coll. Perspectives Marketing ; Ed De Boeck Université ; 1998, Ch. 4 ; p 104. 13 PERFORMICS Publics Group ; Search Engine Usage study ; 28 Septembre 2010 ; http://www.performics.com/news-room/press-releases/Search-Engine-Usage-Study-92-Percent/1422 ; Chicago; Site internet, consulté le 23/02/2012. 14 ADAM.A ; AUBERT.M ; COUSSEMENT.A ; MEULEMAN.F ; PAY.T ; Ecrire et manager sa communication web ; Ed Edi Pro ; Coll. E-Management ; 2008 ; Partie 2 ; Ch. 3 ; p 146 et s. 18
  • 19. Pour Sandrine Burriel, ingénieur dans le commerce électronique et Web, il existe un inconvénient majeur15 au référencement naturel. Ce dernier fonctionnant sous deux technologies : les annuaires avec des thèmes et les moteurs de recherches : «Dans les annuaires, le positionnement des sites est thématique : l’internaute doit donc savoir ce qu’il recherche et comment il doit trouver cette information [...], ce qui n’est pas évident au premier abord ». Le référencement naturel fait donc appel à l’expérience du consommateur pour qu’il trouve son produit ou son service d’où une modification significative de la perception. De plus, le référencement naturel touche la majorité des sites internet dans le monde, il est très difficile pour le consommateur de s’y retrouver. Pour d’autres auteurs, d’autres facteurs interviennent dans le changement de perception entre le référencement naturel et le référencement payant. Comme par exemple, Serge Roukine, Ingénieur, diplômé d’HEC Paris et directeur d’une agence de marketing web. Il expose un exemple sur le flux d’information qualifié Facebook : « Pour le marketeur, cela signifie qu’il est nécessaire de travailler l’intérêt et l’attractivité du contenu qu’il publie et de s’assurer que ses contributions génèrent le plus d’interactions sociales »16. On comprend à partir de là, que le référencement naturel veut porter la perception du consommateur plus, sur un contenu d’information qualitatif et non sur un produit ou service en premier. Pour David Boissinot, expert d’Internet, Fondateur et directeur général de Temeo/ E- quartier : entreprise spécialisée en communication géo localisée, « le seul référencement naturel prend de six à huit mois avant d’avoir un impact »17. Pour cet auteur, par exemple, la modification de la perception du consommateur vis-à-vis d’un site internet est très longue lorsque l’on utilise le référencement naturel. Certains autres auteurs, professeurs à l’ESCP Europe, Docteur en économie, montrent l’intérêt du lien sponsorisé donc le référencement payant pour induire sur la perception du consommateur sur internet : « être présent visiblement [...] au moment où s’exprime le besoin de l’internaute et le conduire par un premier engagement volontaire vers une page exclusive. Selon diverses sources, trois à quatre visites sur dix d’un site web proviennent d’un lien sponsorisé. Dans un contexte de pertinence/ performance, le lien sponsorisé assure une 15 BURRIEL.S ; Google AdWords : Scénario complet pour réussir sa campagne marketing ; Ed Person ; Coll. LE campus ; 2010 ; Partie 1 ; p 34 et s. 16 ROUKINE.S ; Réussir son marketing Web, Des campagnes efficaces pour un site rentable, 19Editions, 2011 ; Coll. Eyrolles ; Partie 9 ; p 184. 17 PIALOT.D ; Ouvrir son commerce ; Ed. L’express ; Coll. 100 conseils de pro ; 2006 ; p 118. 19
  • 20. liaison plus étroite entre les attentes des consommateurs potentiels et l’offre ».18 Ces auteurs défendent donc la thèse que le référencement payant influence de manière notoire le comportement de l’internaute sur un site internet. De surcroit, ils arguent aussi le fait que le référencement payant est la meilleure source et le meilleur outil d’analyse de la perception du client sur internet (panel d’internautes, mesure d’audience notamment). Un autre argument montre que la perception d’un site internet dépend de son référencement sur les moteurs de recherches. Solenne Durox, journaliste, pour le magazine Marketing Magazine a recueillis de nombreux propos d’experts concernant le référencement et le lien avec la perception des sites. Par exemple pour Frédéric Pigent, Directeur Général à TradeDoubler, spécialiste internet, et Marc Panic, Directeur des opérations de GroupM : « L’enjeu pour les marques est maintenant d’intégrer le marketing des moteurs de recherche au sein d’une stratégie globale [...] l’internaute ne rentre pas dans un tuyau. Il y a une perméabilité entre tous les canaux d’acquisition. Ce n’est pas évident car cela demande de travailler en transversalité [...] il y a certains facteurs clés qui font qu’une campagne search marche mieux certains jours »19. Ainsi, dans leurs propos, ces auteurs spécialistes d’internet pointent le nouveau comportement du consommateur et la difficulté à établir un profil type. Les internautes, de plus en plus expérimentés, quittant le système scolaire de plus en plus tard sont dès le plus jeune âge « spécialistes d’internet ». Dans le même temps, selon Yahoo Search Academy, les internautes « cliquent en connaissance de cause sur les liens sponsorisés » mais d’autres facteurs inhérents aux internautes et à la perception sont relevés par l’étude pour les liens sponsorisés :  la visibilité des liens.  les résultats pertinents.  le sérieux de l’entreprise pour un site institutionnel ou E-Commerçant. Le référencement influence donc de manière accrue la perception de l’internaute. Que l’on utilise le référencement payant ou le référencement naturel, cette dernière ne sera pas de la même nature. Eric Enge, président de Stone Temple Consulting (entreprise experte SEO), Stephen Spencer, Fondateur et président de NetConcepts, Rand Fishkin et Jessie C. 18 MICHON.C, ANDREANI.JC, BADOT.O ; BASCOUL.G ; Le marketeur : Fondements et nouveautés marketing, Ch.11 ; 3° Ed Pearson ; 2010 ; p.289. 19 DUROX.S (Propos Recueillis) ; Search Engine Marketing : L’heure de la maturité ; Marketing Magazine N°142 ; Communication ; Campagnes interactives ; 01/09/2010 ; p 68. 20
  • 21. Stricchiola experts SEO nous livrent une de leur principale thèse sur la perception et le référencement naturel. « By promoting ideas and content within the search results for queries likely to be made by those seeking information about a topic, you can influence the perception of even very large groups [...] Some factors to think: When to employ [...], Keyword targeting [...], Page and content creation/optimization. »20 Ces mêmes auteurs élargissent cette même thèse vers le référencement payant avec d’autres facteurs à prendre en compte pour modifier la perception d’un site adaptable à l’internaute : 1. Le type de besoin de l’entreprise : recherche de trafic, de vente, de marque. 2. Les types d’influencés que l’on souhaite toucher. 3. Le type de vente des produits ou services de l’entreprise : directe ou indirecte. 4. Le type de produits ou services vendus sur internet. D’autres auteurs de renommés comme Brian Halligan Cofondateur, président d’une entreprise de Marketing et Dharmesh Shah, entrepreneur marketing se sont aussi penchés sur le sujet. Pourquoi le type de référencement utilisé pour un site web arrivait à modifier le comportement et la perception d’un internaute ?21 « 75 percent of searchers click the organic listings while 25 percent click on the paid results ». Ils observent de plus que le référencement naturel modifie de façon profonde la perception d’un site internet pour l’internaute car « 89 percent of the traffic and most users will not look beyond the first page [...] It’s important to note that getting on the first page of Google is very important, because the first page gets a lion’s share of the traffic for that keyword ». C’est donc la position qu’aura le site internet sur la page affichée du moteur de recherche qui sera un facteur déterminant du comportement de l’internaute. Ils expliquent notamment cela par la majorité des liens internet sur un moteur de recherche qui utilisent plutôt le référencement naturel comparé au référencement payant : « By Defaut, when users type a search term into Google, 10 results or listings are shown per page ». C’est aussi la volonté, elle seule des internautes qui sera déterminante sur la structure d’un site par exemple. 20 ENGE.R, SPENCER.S, FISHKIN.R, STRICCHIOLA.JC; The Art of SEO Mastering Search Engine Optimization; 1°Ed. O’Reilly Inc. USA, Coll. Theory in Practice, 2010, ch3, p 96. 21 HALLIGAN.B, DHARMESH.S, MEERMAN. D.S; Inbound Marketing: Get Found using Google, Social Media and blogs, Coll. The new rules of social media series, Ed WILEY. & Sons LTd, Partie 2, Ch 6; 2010; p 58. 21
  • 22. Pour d’autres auteurs comme Henri Isaac ou Pierre Volle, tous deux maîtres de conférence et professeur à l’Université Paris Dauphine et spécialisés dans la Distribution et Relation client soulèvent d’autres thèses. Le référencement joue une part importante dans la visibilité : facteur essentiel de modification de la perception : « Le degré de visibilité d’un site se mesure par sa présence dans les médias, via des bannières et des e-mails, sur d’autres sites, dans les moteurs de recherche, dans les forums, etc. La visibilité d’un site est le premier facteur explicatif du trafic ».22 Ils arguent de plus, que le référencement payant est en corrélation directe avec le site internet en question. De fait, l’internaute, lorsqu’il visite un site, est soumis à la question de son fond : à savoir son contenu, mais aussi à celui de sa forme : design et graphisme. « Avec l’émergence d’un véritable marché des mots-clés, le référencement est devenu une activité stratégique qui suppose des efforts permanents pour référencer non seulement la page d’accueil mais aussi des rubriques ou des pages spécifiques (notamment des boutiques ou catégories de produits ». De plus, selon ces mêmes auteurs, le référencement naturel ne se limite pas à la question du balisage. Le positionnement résulte d’une combinaison de facteurs comme :  La fréquence d’occurrence du mot-clé dans le texte,  Le nombre de liens vers les pages,  La qualité des sites qui les conseillent,  Les mots clés accompagnant les images. On remarque bien donc pour ces derniers auteurs que le référencement naturel n’est pas toujours une question qui remet en cause directement la position de l’internaute mais celle du site internet lui-même. C’est donc l’adaptabilité du site internet à l’internaute qui prime pour le référencement. Pour Fred Colantonio, consultant, conférencier en marketing et stratégie internet explique dans un autre de ces livres, le pouvoir du référencement naturel. « Le référencement naturel concerne l’ensemble des techniques qui visent à améliorer les qualités intrinsèques et contextuelles d’une page web. L’objectif recherché tend à concevoir la page la plus séduisante pour le moteur de recherche et pour l’utilisateur »23. L’effet de séduction est un facteur déterminant du site internet pour l’utilisateur. C’est ce facteur qui va conditionner sa perception et in fine modifier l’image du site dans l’esprit de l’internaute. 22 ISAAC.H, VOLLE.P, E-Commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Coll. Eco Gestion, Ed. Pearson, 2008, 3 ° partie, p 224 et s. 23 COLANTONIO.F ; La communication professionnelle en ligne, Comprendre et exploiter les médias et réseaux sociaux ; Ed. Edi Pro ; Coll. Marketing, 2011 ; ch1 ; p 54 et s. 22
  • 23. Pour ce même auteur, en définitive, l’aspect séduction grâce au référencement naturel permet de modifier l’acte d’achat sur internet. D’autres auteurs très connus comme Andreas Ramos, développeur de Stratégies Web et Stéphanie Cota PDG de CCG Group rapporte une interview de Yuchun Lee, CEO de UNICA (IBM Enterprise Marketing Management) à propos du Search Engine Marketing : Le référencement payant aide les entreprises dans leur création de campagne marketing et aident les marketers à répondre aux besoins des clients à travers n’importe quel canaux. Cela leur assure une sensibilité aux préférences des clients et la cohérence de la transmission du message.24 Yuchun Lee, argue que le SEM permet mieux de comprendre l’intérêt de l’internaute ou du client et donc de cibler au mieux leurs attentes. Ainsi, grâce à cette technique, le concepteur d’un site web est à même de mieux répondre à ses clients ou prospects et donc de modifier le « fondamental » d’un site. Le concepteur d’un site web ou l’entreprise qui veut développer un site internet doit plus se concentrer sur l’information plutôt que le graphisme ou le design. Cela va même lui permettre d’anticiper, chose qui est plus difficile avec le référencement naturel. La perception d’un site internet utilisant le référencement va donc permettre d’analyser les clients sur leurs habitudes, leurs préférences, leurs achats et leurs historiques. Andreas Ramos et Stéphanie Cota ajoutent deux éléments fondamentaux pour que la perception d’un site web soit optimisée pour le client concernant le référencement payant : 1. Les buts de l’entreprise : sa situation, sa localisation et son métier. 2. L’achat de la clientèle : Quand est ce que le client achète. Les deux auteurs, soulèvent une autre thèse pour le moins critique et fondamentale sur le référencement naturel (SEO). Elle ne permet pas d’analyser correctement le comportement du consommateur sur internet et donc sa perception : Tout d’abord, le manque d’information de la part de Google sur le référencement naturel donc ce dernier traite plutôt du référencement payant. Ensuite, le SEO met l’accent sur une seule solution technique alors que les webmasters utilisent plusieurs solutions techniques pour modifier la perception de leur site internet. Mike Moran ingénieur reconnu à IBM depuis plus de 20 ans et Bill Hunt fondateur et PDG de Global Strategies International avancent d’autres arguments, d’autres facteurs. Ils 24 ANDREAS.R; COTA. S; YUCHUN.L Interview; Search Engine Marketing; Osborne/ Mc Graw Hill Companies/ Tech, 2009, Ch. 1; p 21 et s. 23
  • 24. soutiennent que le référencement payant : les « paids results » modifient la vision de l’internaute pour un site internet.25 Pour ces deux auteurs, les programmes de référencement payant sont la solution la plus rapide pour attirer l’internaute et la meilleure façon pour les marketers de répondre à leurs besoins. De plus, cette technique fait partie intégrante du marketing mix du service ou du produit vendu sur le site. En ce sens, cette dernière permet de travailler en même temps que la stratégie d’un nouveau site internet. Elle permet d’anticiper et donc d’ajuster au plus vite l’image que l’internaute a du site. D’un autre côté, ils montrent que le référencement naturel est la meilleure façon pour promouvoir un site internet car il n’a pas d’influence sur l’internaute à contrario du paiement du référencement payant. Cela est une étape nécessaire dans toute stratégie de référencement. D’autres thèses sont soulevées par ces auteurs. Le facteur ultime qui change la perception d’un site internet aux yeux des internautes est la confiance et la qualité des liens dans le référencement payant lors des résultats des moteurs de recherches. L’on remarque finalement, qu’il est parfois difficile de cerner le nouveau consommateur sur internet et qu’il est polymorphe. De part, la multiplicité de natures des sites internet et de nouvelles méthodes de communication quotidiennes, l’internaute est très versatile et de moins en moins patient face aux sites internet. Ce dernier facteur revient souvent dans l’analyse des auteurs sur la perception des sites internet et cela veut dire qu’il faut souvent modifier, s’adapter à l’internaute. C’est pour cela que le référencement doit être une stratégie internet à part entière lors de la conception d’un site web. Il est tellement facile et rapide de naviguer sur un autre site. De nombreuses théories qui s’appuient sur celles vues précédemment, montrent par exemple que 7 internautes sur 10 lorsqu’ils n’ont pas de résultats escomptés dans la première page d’un moteur de recherche, ils changent leur requête de départ. En résumé, les différents auteurs s’attardent sur le fait que le référencement naturel et payant est en corrélation certaine avec la perception d’un site internet mais que l’expérience de l’internaute joue aussi pour beaucoup dans son comportement. Nous allons voir dans une troisième sous partie le côté plus technique du référencement avec notamment une partie explicative sur les sites internet. Cette troisième sous partie permettra 25 MORAN.M, HUNT.B ; Search Engine Marketing Inc. ; Driving Search traffic to your company’s web site; IBM press; Pearson plc.; Partie 1, ch1 et s; 2007, p 5 et s. 24
  • 25. de comprendre en quoi la nature d’un site web va modifier la perception et le comportement de l’internaute grâce à son référencement. I.3. Le site internet : l’objet central du référencement et de sa perception. Dans cette partie, il sera question de la perception plus tournée sur la technique que marketing. C’est-à-dire montrer comment se comporte un internaute lorsqu’il clique sur un site dans le moteur de recherche et sa réaction lorsqu’il est sur le site. Nous allons voir si les deux référencements montrent ou non la même perception pour un même site internet du côté technique cette fois-ci. On peut définir un site internet par un ensemble de documents élaborés le plus souvent par un développeur qui sont stockés sur un ordinateur-serveur connecté au réseau internet. Selon Karine Warbesson, créatrice de site internet, il existe deux grandes catégories de sites : les sites professionnels et les sites personnels.26 Les sites professionnels font référence au e- commerce par exemple et autres magasins virtuels. Les sites personnels font références notamment aux blogs, journaux personnels, etc. De fait, selon cette auteure, le référencement gratuit des sites web en général a évolué vers du référencement payant. Cela veut dire que même les journaux personnels, les blogs sont soucieux de leurs images. Pour Mike Moran et Bill Hunt, la perception d’un site internet va dépendre de son référencement parce que le site est adapté à chaque type d’internautes. Ainsi, à chaque type de site internet et/ou d’internautes, un référencement est plus approprié plutôt que l’autre et différents facteurs de corrélation apparaissent.27 Il existe 3 types d’internautes liés directement aux différents types de sites internet :  Les « naviguants » : ce sont les internautes qui naviguent pour trouver un site web spécifique parce qu’ils ne connaissent plus l’adresse exacte par exemple. Dans ce cas précis, le référencement naturel sera plus employé par le concepteur du site. Les différents facteurs qui vont faire varier la perception sont donc : le titre et l’URL de 26 WARBESSON.K ; Créez votre site web ; Le guide complet, Créez votre site web sans aucune notion de programmation ; Micro Application ; 4°ed ; Mai 2009 ; Ch7, p 290. 27 MORAN.M, HUNT.B ; Search Engine Marketing Inc. ; Driving Search traffic to your company’s web site; IBM press; Pearson plc.; Partie 1, ch1 et s; 2007; p95-100. 25
  • 26. l’annonce sur le moteur de recherche. Les internautes attendront donc de ce type de site : la simplicité.  Les « chercheurs d’informations » : ce sont les internautes qui veulent des informations qui répondent à leurs questions ou pour apprendre un nouveau sujet par exemple. Dans ce cas par exemple, le référencement payant est plus utilisé. L’internaute cherche pour ses sites d’informations : la véracité des sources et des textes riches d’informations. L’image que les internautes attendent du site internet en question mise donc sur la pertinence et la qualité de l’information. Ce sont par exemple les sites internet d’entreprises qui présentent leurs services ou leurs produits.  Les « transactionnels » : ce sont les internautes qui achètent principalement. Dans ce dernier cas, c’est le référencement payant qui est la majeure partie du temps utilisé à 80% par le référenceur. L’internaute attend donc du site et de l’annonce sur les moteurs de recherches une offre attractive du service ou du produit (prix bas, photos des produits ou services, caractéristiques dans les liens) L’image du site internet en question doit être donc sérieuse au niveau des offres. Le type de site internet est la majeure partie du temps un site marchand (E-commerce). On remarque donc d’aprés ces auteurs que le but d’un site internet est de faire des ventes, certes mais aussi d’adapter le site internet aux différents besoins des internautes. Pour Olivier Andrieu, les liens sponsorisés peuvent apporter une pertinence supplémentaire sur les moteurs de recherches notamment pour les sites commerciaux donc pour les « acheteurs transactionnels ».28 Cela veut dire finalement que le référencement payant apporte un facteur de qualité aux yeux des internautes et que le site en lui-même est signe de qualité. Il ajoute que la perception d’un site internet dépend de son référencement car les moteurs de recherches utilisent les mots clés dans les zones chaudes des pages du site : le titre, le texte, les liens, l’URL. Ce sont des critères de pertinence des mots clés qui vont être déterminants liés à la qualité des liens. Il note ensuite, que du point de vue du site internet, la perception va varier selon le contenu et l’optimisation des pages : « Content is king !, optimized content is emperor ! », sans quoi elle ne peut être liée au référencement. Pour ce même auteur, le référencement global (payant et naturel), va dépendre pour un site internet de trois facteurs primordiaux : la popularité (appelé PageRank), la réputation, l’indice de confiance du site. Ce sont sur ces critères que la majorité des internautes se référent lorsqu’ils recherchent un service ou un 28 ANDRIEU.O ; Réussir son référencement Web ; 4° Ed 2012 Eyrolles ; Diff Geodif ; 5 Janvier 2012 ; Ch1 p 6- Ch. 4 p 119 et s, Ch. 5 p 192 et s. 26
  • 27. produit. Nous ne développerons pas dans ce mémoire les procédés algorithmiques qui dépendent aussi de ces derniers. D’autres auteurs comme Elie Sloïm, Président de Temesis, qualiticien de sites internet, et maître de conférences s’est penché en partie sur le sujet du référencement en lien avec la qualité des sites internet. Ils relèvent notamment plusieurs facteurs et déterminants de la bonne perception d’un site.29 Nous allons essayer de les hiérarchiser en fonction de leur importance. Tout d’abord, le référencement va jouer sur la confiance qu’ont les utilisateurs d’internet pour un site web et pour cet auteur de nos jours la confiance est un des facteurs principaux. Il met en avant aussi le terme d’utilisabilité qui est le pivot central entre perception – référencement – site internet. Un site internet n’a d’intérêt que l’utilisation qui peut en être fait par l’internaute et donc à sa perception sinon il n’a pas de raison d’être. Le référencement doit aider entre qualité perçue du site définitif et qualité de conception du site. L’utilisabilité du site internet au niveau du référencement est privilégiée car l’utilisateur n’a pas envie tout simplement de descendre dans les résultats en bas des moteurs de recherches. 25 % des internautes vont tout en bas seulement s’il n’y a pas de réponses dans les 3 premiers résultats. Il explique dans un deuxième temps la notion d’expérience utilisateur. Pour Elie Sloïm, la qualité d’un site internet va dépendre de son bon référencement pour que l’utilisateur ait à faire le moins d’effort possible pour trouver le site en question. Dans un troisième temps, il souligne l’importance de l’ergonomie d’un site. Plus l’ergonomie du site internet sera soignée, plus le référencement sera optimisé et le résultat dans les moteurs de recherches sera significatif en haut de page. Enfin, l’image d’un site internet va dépendre aussi de son design qui aussi est rattaché au référencement. L’internaute a une démarche plus active sur internet que face à la télévision par exemple, il faut donc une cohérence parfaite avec l’image de l’entreprise ou du produit/service, et sa stratégie de référencement. Pour cet auteur, le Webdesign est le facteur le moins déterminant dans la stratégie de référencement mais est quand même un gage de promesse vis-à-vis de l’internaute. 29 SLOIM.E ; Sites web : Les bonnes pratiques ; Ed Eyrolles ; Coll. Memento ; 3° tirage 2010. 27
  • 28. Le modèle VPTCS - Source : Sites Web : Les bonnes pratiques – Elie Sloïm Ci-dessus, le tableau récapitulatif des principaux facteurs qui lient le référencement d’un site internet à sa perception sur les moteurs de recherches. On note ainsi, que le référencement est une part essentielle entre la visibilité sur internet de façon générale et la perception d’un site sur le web. L’on a remarqué que si l’on veut améliorer l’image d’un site internet, il faut améliorer incontestablement les pages du site. Le référencement est lié à la performance avec un effet direct sur les visiteurs et leurs fidélisations. Il ne faut pas oublier que la stratégie de référencement dépend aussi du business model que l’on souhaite instituer pour se développer et de la concurrence. Nous allons voir dans une dernière sous-partie très brève quels sont les mesures, l’évaluation de la perception que l’on peut faire grâce à la technique du référencement. I.4. Les étapes d’un référencement : De l’évaluation de la perception du site internet à son réajustement. Pierre Andrieu, dans son ouvrage30 propose 4 étapes essentielles pour être bien référencer et être en accord avec la perception du site. Toute stratégie de référencement d’un site internet doit être en accord avec la perception qu’il veut donner sur les moteurs de recherches. Tout d’abord : le référencement : le site internet doit être « trouvable » dans l’index du moteur de recherche de façon exhaustive. Si le site web est « trouvable » donc bien référencé, 30 Ibid. 28
  • 29. alors le site internet est souvent signe de pertinence. Dans le cas contraire, une mauvaise réputation du site s’instaure déjà. Ensuite, l’identification : ou les pages du site internet en question doivent être identifiées sur la toile contenant les mots clés tapés dans la requête de l’utilisateur. Le repérage, l’efficience du site internet sera alors en question lors de cette étape. D’autre part, le positionnement, c’est le résultat de la requête de l’internaute qui va en dépendre sur les moteurs de recherches. Les facteurs : fiabilité, promesse et crédibilité seront alors évaluées par l’internaute lors de la visite du site. Enfin, le suivi et le réajustement du référencement, ou cette étape va remettre en cause ou non la perception initiale du site internet. Elle est notamment évaluée par des indicateurs mathématiques et des logiciels bien spécifiques. Google Analytics, Adobe Omniture, Advanced Webranking, et bien d’autres. Ces derniers savent mesurer la perception que retournent les sites internet par le référencement et ensuite, les webmasters ou les référenceurs peuvent réajuster l’image de ces sites web. Plusieurs indicateurs de ces logiciels de mesure permettent d’alerter sur la perception d’un site : la position du site sur les moteurs de recherche (PageRank), la visibilité dans les moteurs, le nombre de visiteurs, le nombre de pages vues, le nombre de mots clés, le taux de rebond et le taux de conversion. Ce sont les principaux indicateurs de perception. Enfin, l’auteur explique aussi le phénomène de crawlabilité qui mesure l’accessibilité des utilisateurs sur le site, qui est directement lié à son ergonomie. Grégoire Gilles, nous indique dans son ouvrage sur le référencement31 plus précisément comment les outils, les indicateurs et logiciels de mesure peuvent rendre compte de la perception d’un site internet sur les moteurs de recherches. Il explique la mise en place d’un « premier site provisoire » pour acquérir de l’ancienneté auprès des moteurs de recherches. Il va aussi donner les premières perceptions du site par rapport au référencement : les mots clés qui convertissent, les positions qu’il faut atteindre. Grace à ces retours, le référencement du site va pouvoir être corrigé et le référenceur gagnera du temps. Enfin, l’auteur explique aussi l’importance des indicateurs statistiques comme le taux de rebond (mesure la qualité du contenu et de garder un internaute le plus longtemps sur le site). 31 Ibid. 29
  • 30. Ces deux approches de Grégoire Gilles, l’une systémique par rapport au premier site et l’autre socio-comportementale permettront d’appréhender la perception du site grâce au référencement (qu’il soit payant ou naturel). Pour Elie Sloïm, cité précédemment, il existe d’autres techniques d’évaluation de la perception qu’il nous fait découvrir dans son même ouvrage.32 Selon cet auteur, l’observation d’un internaute en situation d’utilisation du site sur les moteurs de recherche constitue la meilleure évaluation du référencement et de la perception. En effet, la meilleure technique dépend de deux tests spécifiques. Le premier, l’utilisateur va accomplir des taches prédéfinies par le concepteur du site. Le deuxième test ou l’internaute va être libre de tous mouvements sur internet. C’est à partir de ces tests là que l’on peut déterminer selon lui les facteurs déterminants à savoir par exemple : la confiance (hochement de tête de l’utilisateur), la pertinence et/ou le bon/mauvais positionnement sur internet (étonnement de l’utilisateur), etc. Ces tests sont à faire le plus tôt possible, le plus souvent lors du développement du site. Il procède donc à une approche plutôt socio comportementale que mathématiques ou algorithmiques. C’est donc grâce à des logiciels, outils statistiques, indicateurs mathématiques que l’on peut évaluer la perception d’un site directement lié à son référencement. Ainsi, la stratégie de référencement dépend directement de la nature du site internet, ce qui permet de réajuster au fur et à mesure sa perception. Pour conclure sur cette revue littéraire, nous avons pu recenser des réponses précises aux hypothèses de départ. Finalement quel est la meilleure des positions sur les moteurs de recherches pour attirer les clients et ainsi par la suite modifier la perception du site web ? Est-ce que la perception du site dépend véritablement de son référencement ? L’on a vu précédemment, que si le même produit est offert par plusieurs vendeurs, le visiteur clique sur le premier lien, voit le prix et puis clique sur le second, troisième, et quatrième lien de pubs si le prix est plus bas. Avec le temps, on remarque qu’ils vont jusqu’au cinquième et le prix est le même et ils achètent au cinquième vendeur. De ce fait, plusieurs facteurs rentrent en jeu comme la qualité des mots clés dans l’analyse des mots tapés par les clients. 32 Ibid. 30
  • 31. De plus, l’on sait maintenant qu’environ 85 % des clics provenant du référencement payant sont sur la gauche, cela veut dire que la majorité des internautes font des recherches mais pas forcément pour acheter. En somme, ils ne font pas attention aux publicités. Cela pour une raison fondamentale, chacun voit 35 000 produits par jour environ, 10000 publicités, donc les internautes ont appris à les ignorer. Dans le jargon marketing du référencement, on appelle cela : la cécité publicitaire. Ils ignorent les publicités qui ne sont pas pertinentes pour eux. Cela veut dire d’un autre côté que la perception du site internet va dépendre non de la publicité payante (référencement payant) mais plus du référencement naturel. Le référencement payant permet finalement d’afficher sur le moteur de recherche un produit et un prix face aux consommateurs et donc attirer les yeux de l’acheteur : l’eye tracking. Ce type de référencement serait donc plus destiné à attirer vers son site internet des clients déjà qualifiés, qui connaissent l’existence de l’entreprise ou les produits/ services. Ce type de référencement va modifier complétement la perception du site internet en fonction de son type : qu’il soit officiel, informationnel, transactionnel. Plusieurs facteurs reviennent entre la perception d’un site et son référencement : l’effet de séduction des sites, la pertinence et la qualité de ses informations. En amont, c’est le facteur prix du service ou produit et le facteur de qualité du lien. Ces facteurs vont amener l’internaute à choisir le site. L’on a pu remarquer aussi précédemment que le référencement payant semble donc être plus qualitatif et amènent des résultats très rapides pour un site internet d’où la possibilité de modifier très rapidement sa perception. Cependant, on remarque aussi que le référencement naturel semble complémentaires au référencement payant, différent et voire prioritaire selon le type de site internet conçus. 4/5 internautes ignorent les liens sponsorisés (référencement payant) selon certains auteurs. On remarque finalement, que la première hypothèse qui était de savoir si les deux référencements sont les mêmes, la réponse est négative. Il existe une différence dans la technique, sur le fond. Quant à la seconde hypothèse concernant la perception, on remarque aussi que les deux référencement n’ont pas toujours les mêmes buts et ne dépendent pas des mêmes facteurs de perception. L’un mise plutôt sur l’effet de séduction, l’utilisabilité pour le référencement naturel. L’autre mise sur la pertinence des liens et de l’information ou l’expérience de l’utilisateur, la confiance pour le référencement payant. 31
  • 32. Cependant, Il est important de maitriser le compromis qui peut exister entre la conception d’un site pour les internautes (design soigné, navigation rapide etc.) et pour les moteurs de recherche (côté technique, algorithmique, etc.). Plusieurs limites peuvent être émises pour cette revue littéraire : La première : la difficulté de trouver des auteurs sur le référencement et de concilier avec la perception des sites internet. Bien que de nombreux ouvrages puissent traiter sur le thème d’internet, le référencement ou le comportement du consommateur sut internet, la spécificité du sujet est une limite conséquente. Le sujet est souvent traité de l’un ou de l’autre référencement mais très rarement du référencement avec la perception des sites internet. La deuxième : la volonté de théoriser la revue littéraire alors que le thème du sujet traite d’internet. Elle occulte peut être trop souvent les blogs perso, les journaux élaborés par des référenceurs indépendants. La troisième : la recherche non exhaustive de la revue littéraire qui ne permet pas de comprendre toujours tous les facteurs. Par exemple, un internaute sera plus intéressé par un site référencé payant et/ou naturel. La focalisation sur les facteurs les plus employés par les théoriciens a été la priorité dans ce mémoire. Ainsi, la meilleure solution commune que l’on puisse en tirer est d’adapter son site internet aux différents besoins des internautes. Nous verrons donc dans la seconde grande partie si les analyses quantitatives et qualitatives apportent des informations supplémentaires et si elles valident ou non certains facteurs de la revue littéraire. 32
  • 33. Piste de recherches – Les hypothèses D’après les thèses des auteurs qui se sont déjà penchés sur le thème du référencement et de la perception sur les sites internet, nous pouvons alors établir alors ces propositions de recherches sur les deux hypothèses :  La stratégie de référencement naturel et la stratégie de référencement payant pour un site internet sont deux stratégies différentes mais complémentaires pour développer un site internet.  Il existe des facteurs différents de perception sur les moteurs de recherches selon que l’on utilise une stratégie de référencement payant ou de référencement naturel pour concevoir un site web. Dans une seconde partie, nous verrons donc si ces deux hypothèses sont confirmées ou infirmées par les données terrains (entretiens qualitatifs et questionnaire quantitatif) et permettront d’élargir le débat sur la perception : lien des deux hypothèses ci-dessus. La problématique De ce fait, nous allons axer la problématique centrale sur la relation entre perception d’un site et référencement, d’où la question : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de son référencement payant et naturel sur les moteurs de recherches ? 33
  • 34. II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise en pratique II.1.Présentation du terrain d’étude Durant mes deux dernières années d’études à l’ISEG Toulouse, je me suis concentré uniquement sur mon projet professionnel : le web marketing. C’est pour cela, que j’ai voulu orienter ce mémoire vers une étude précise de la communication Web. L’année de mon master 1, j’ai fait un stage dans le référencement payant durant 5 mois. Lors de ma dernière année de master 2, j’ai donc voulu travailler sur un autre thème le référencement naturel, un stage de 6 mois pour comprendre les différences et les similarités avec le stage du master 1. Lors de ces stages, je me suis rendu compte que parfois l’on ne différenciait pas le référencement payant du naturel, que certains intervenants discernait au contraire les deux, d’autres montrait que l’un était plus qualitatif que l’autre et bien d’autres arguments. De ce fait, j’ai voulu de mon propre chef en avoir le cœur net et faire une étude complète : qualitative et quantitative sur le sujet du référencement pour me forger ainsi ma propre opinion. De plus, j’y ai vu une autre opportunité d’étude pour mon mémoire à cause de l’explosion des blogs et des réseaux sociaux. De nombreuses entreprises veulent connaitre la recette miracle des techniques de communication web pour booster leur trafic et leurs ventes. Est-ce-que le comportement de l’internaute-consommateur va se modifier si une annonce Google pour un site web est affiché en « haut » du moteur de recherche ou en bas ? Est-ce que cela va avoir un impact sur le consommateur ? Le fondement de ce mémoire sera de savoir si véritablement il existe des différences, des complémentarités sur le thème. Aussi, si les internautes-consommateurs perçoivent de la même façon les résultats affichés du référencement sur Internet. C’est à toutes ces interrogations que j’ai voulu répondre dans ce mémoire. L’étude exhaustive par recensement sur une population étant trop contraignante alors que plus des ¾ des Français utilisent Internet, j’ai décidé d’appliquer la méthode des sondages. A partir de ce postulat, deux questions se sont donc posées : avoir un échantillon suffisant représentatif de la population qui utilise Internet pour connaitre leur perception, leurs 34
  • 35. influences, donner une représentation la plus concrète possible des estimations et des entretiens. Dans cette présentation générale des enquêtes et du terrain d’étude : des enquêtes qualitatives et quantitatives seront décrites. La méthodologie pour tester les hypothèses de départ se décompose en deux parties distinctes : Dans une première phase, nous présenterons l’exploration qualitative ou des professionnels du référencement naturel et payant ont été interrogés dans le but de comprendre si une méthode ou l’autre avait plus ou moins d’influence sur l’internaute. Dans une deuxième phase, quantitative basée sur un questionnaire auprès d’internautes pour comprendre leur niveau d’attractivité sur les moteurs de recherches, l’influence du référencement des sites internet et son impact sur les internautes. Plus précisément : l’étude quantitative sous forme d’un sondage : pour vérifier les deux hypothèses de départ : existe-t-il une influence ? Quels facteurs modifient le plus la perception ? : En haut ou bas des moteurs de recherches, l’ergonomie, etc. Quant à l’étude qualitative : sous forme d’entretiens semi-directif du professionnel du référencement pour comprendre pourquoi la perception peut se modifier ou non. Si je me contentais que de la partie quantitative, je n’aurais eu la dimension professionnelle qui a mon sens est primordiale dans ce mémoire. A contrario, si je m’étais contenté que de la partie qualitative, j’aurais occulté l’avis d’une grande partie des internautes, ces derniers qui sont tous les jours confronté au référencement sur les moteurs de recherches. Pour cette partie analyse, j’ai voulu présenter chacune des enquêtes partie par partie pour permettre de voir plus précisément la méthodologie que j’avais adoptée. Je confronterais dans la troisième partie des résultats les deux études en même temps et au fur et à mesure des réponses. La source des données documentaires pour la littérature méthodologique est issu principalement des auteurs Raymond Quivy et Luc Van Campenhoudt sur la recherche en 35
  • 36. sciences sociales33. J’ai pu aussi m’aider du livre sur la Méthodologie de la recherche, Réussir son mémoire ou sa thèse en sciences de gestion.34 Cette méthodologie pourra à la suite de la présentation des résultats d’enquêtes prouver ou infirmer les hypothèses et élargir notre thème par la suite. II.2. La phase qualitative Pour le thème du mémoire, j’ai trouvé opportun d’interroger plusieurs experts dans le domaine du référencement payant et du référencement naturel. Cela m’a permis d’avoir un regard plus aiguisé sur leurs travaux mais aussi d’avoir un regard critique sur le référencement en général. J’ai pu avoir désormais des réponses précises aux hypothèses de départ que l’on verra dans une troisième partie. Plus, j’ai évolué dans les entretiens, plus ma problématique s’est concentrée sur des items fructueux en réponse à mes questions et à ma problématique de départ. Le principe de mes entretiens qualitatifs s’est basé sur la semi-directivité, pour permettre d’aller en profondeur sur les thèmes du référencement. Le sujet étant assez technique, il m’a fallu être assez précis sur les questions pour faire ressortir ce que je voulais démontrer et surtout élargir le débat. L’objectif des entretiens Le but lors des 3 entretiens : Permettre d’analyser les expériences des professionnels, leurs interprétations, leurs points de vue sur un problème précis qu’est la perception des sites au travers le référencement web. Deux objectifs pour les deux hypothèses de départ : démontrer les différences des deux référencements au niveau technique et démontrer aussi les différences et similarités de perception des sites web selon le référencement. Le champ d’analyse L’unité d’observation des entretiens correspond aux professionnels/référenceurs qui vont être interrogés et non en tant qu’entreprise. La zone géographique de mon champ d’analyse correspond à la France et plus particulièrement Toulouse car tous les interviewés sont de Toulouse. Je n’ai pas voulu m’éparpiller lors de mes enquêtes, c’est-à-dire essayé d’avoir un mémoire le plus professionnel possible pour examiner précisément un sujet qui est singulier : le 33 CAMPENHOUDT L.V ; QUIVY.R ; Manuel de recherche en sciences sociales ; 4°ed Dunod ; Juin 2011. 34 GAVARD-PERRET M.L, GOTTELAND ; Méthodologie de la recherche; Ed Pearson ; Août 2008. 36
  • 37. référencement. Dans le champ d’analyse, je peux qualifier l’enquête qualitative d’observation indirecte et non directe car je me suis adressé directement aux référenceurs pour obtenir l’information recherchée. 1. La phase de préparation Lors de mes précédents stages : en master 1 et master 2, j’ai eu la chance de me concentrer sur une technique de communication web : le référencement. C’est lors de ces stages que j’ai pu comprendre mon projet professionnel. De ce fait, la phase de préparation de mes enquêtes qualitatives a tourné autour des contacts et connaissances de mes anciens stages. De manière générale les entretiens se sont déroulés avec des professionnels du référencement, ce qui m’a permis de rentrer vraiment dans le sujet. La phase de préparation de ces entretiens est cruciale car le sujet est très technique et précis. De plus, il me fallait garder en tête le test de mes hypothèses de départ. Ma phase de préparation des entretiens s’est fait en plusieurs étapes :  L’univers d’analyse des entretiens : C’est la communication internet au sens large, dans ce cadre-là, il correspond à l’ensemble général qui touche le thème : à savoir les techniques de communication internet.  La population à étudier lors de ces entretiens : concerne les internautes, ce qui navigue de façon régulière sur internet. Elle constitue l’unité d’analyse dans laquelle est l’échantillon.  L’échantillon : C’est une portion choisie de la population, parmi les internautes : les référenceurs internet. Ici, en l’occurrence : 3 professionnels interrogés concernant le référencement payant. 2 professionnels interrogés concernant le référencement naturel. Le but lors de l’élaboration de l’échantillon a été de recueillir une image conforme globale des référenceurs qui seraient la même si j’avais interrogé tous les référenceurs de France. S’est posé alors le problème de la représentativité car l’enquête n’est pas exhaustive. Je suis donc parti du postulat d’appliquer la méthode des quotas.  Le caractère qualitatif : correspond en définitive à l’objet statistique de l’échantillon, c’est-à-dire : la perception, le référencement payant et naturel. Il correspond dans mon cas aux variables que j’ai pu dégager de l’échantillon. 37
  • 38. Pour créer l’échantillon, je me suis basé sur une enquête par questionnaire avec un sondage dont la méthode des quotas qui consiste à prendre en compte un modèle réduit pour représenter la population totale (méthode non probabiliste). Ayant posé les bases de mon analyse théorique des entretiens, je vais maintenant passer à la phase explicative plus professionnelle. Nous verrons à la fin de l’analyse des entretiens, si les hypothèses de départ vont toujours dans la même démarche. Les raisons des entretiens Je me suis dirigé vers mes contacts de mon ancien stage : l’agence Hoyado qui est spécialisée et experte dans le domaine du référencement payant. Comme l’indique même sa raison sociale : Hoyado : Expert Company in SEM (Search Engine Marketing qui correspond au référencement payant). J’ai donc interrogé 3 professionnels du référencement payant : Bruno Zilber Directeur de l’agence Hoyado, Marie-Agnès Barrié : Responsable de production SEM, Jean-Philippe Horard Chef de projet SEM. Pourquoi avoir choisi Hoyado cette agence spécialisée en référencement ? Pour plusieurs raisons : La première est que je suis resté en très bon terme avec tous les membres de l’équipe. Il a donc été facile pour moi de les recontacter pour leur demander un entretien. La deuxième raison est que c’est la seule agence en Midi-Pyrénées qui est spécialisée dans ce domaine et donc qui est à même de répondre le plus en profondeur sur mon thème de mémoire. D’autres agences toulousaines font du référencement mais ce n’est pas leur cœur de métier donc moins précis sur un thème qui demande de la technicité. Par ailleurs, j’ai voulu interroger d’autres professionnels du référencement pour avoir une meilleure précision sur le référencement naturel. J’ai donc interrogé Delphine Van Eerdewegh qui est chef de projet à l’agence TOC, spécialisée dans le référencement naturel (SEO : Search Engine Optimization). Dans un second temps, j’ai interrogé Olivier Babin, qui est Directeur pédagogique régional de l’ISEG à Toulouse qui a de multiples expériences dans le référencement naturel (SEO) aussi. La finalité des entretiens Les informations que j’ai voulu extraire de tous ces entretiens est qualitative. C’est-à-dire avoir des notions qui confirment ou infirment mes hypothèses de départ. Dans un deuxième temps, savoir si ces entretiens pouvaient modifier le fondement de ma question de départ. 38
  • 39. Finalement, les internautes sont-ils sensibles au référencement sur les moteurs de recherches ? Existe –t-il un réel impact du référencement sur les sites internet et quels en sont les facteurs ? Ces enquêtes sont d’autant plus intéressantes à démarcher. Les internautes n’auront surement pas le même point de vue sur ces questions dans 10 ou 15 ans si nous devions reposer les mêmes questions. Bien que les résultats d’entretiens soient très difficiles à interpréter et à analyser, je me suis focalisé que sur 5 personnes interviewées en tout. Il me semblait plus opportun d’interroger 5 personnes en profondeur sur un mon thème que d’interroger beaucoup plus de personnes auxquels le temps de réflexions ne m’aurait pas permis d’avoir une réponse plus fiable. La finalité étant donc de récupérer des données pertinentes. La nature des entretiens J’ai privilégié ce type d’entretien semi-directif pour chacun de mes entretiens pour plusieurs raisons : Tout d’abord la faible directivité permettait d’avoir un véritable échange entre nous. Ainsi, il était facile pour moi de partager les expériences de chacun, d’être dans une interprétation la plus précise possible, sincère et d’approfondir au maximum l’objet de mon mémoire. Pour chacun des 3 entretiens, Il y a eu peu d’intervention de ma part, juste pour poser des mots clés ou des questions pour recentrer un peu l’entretien. Le but était toujours d’avoir un échange constructif. Tous les entretiens étaient à questions ouvertes et en nombre restreints (autour de 20). Nous présenterons et détaillerons le guide d’entretien par la suite. Si le contexte de l’échange s’éloignait trop de mes hypothèses de travail, je recentrais l’entretien (par exemple réseaux sociaux, autres méthodes de modifier la perception, etc.). Je n’ai pas voulu imposer d’entretien directif car le but n’était pas d’avoir des réponses : oui ou non mais bien d’échanger sur un thème et d’avoir un regard critique sur le mémoire. Je n’ai donc pas choisi ce type d’entretien. Le contenu du questionnaire et le guide d’entretien Concrètement, pour trouver des questions adéquates à mon sujet, je me suis reposé les questions sur le thème depuis que je fais des stages dans le référencement, c’est-à-dire depuis 1 an. J’ai donc commencé à écrire toutes ses interrogations et questions à ce sujet. De plus, grâce à ma recherche sur la revue littéraire et autres ouvrages, j’ai pu avoir des mots clés, des 39
  • 40. thèmes et items qui ressortaient très souvent. Ainsi, tout naturellement, de part ces 2 sources, j’ai pu établir un questionnaire cohérent et méthodologique. Le questionnaire comporte environ 20 questions ouvertes, ce qui m’a permis de recueillir le plus de contenu qualitatif. Je n’ai pas intégré de questions fermées à choix multiples ou choix uniques ni le système d’échelles pour la seule raison que ces questions ne se prête pas à l’étude qualitative. Pour optimiser mon recueil de données lors de mes 3 entretiens, j’ai appliqué la méthode de l’entonnoir qui consiste tout d’abord à poser des questions générales à l’interviewé (ici, le parcours initial du professionnel le plus souvent). Ensuite, des questions de plus en plus précises sur le référencement et la perception pour rentrer directement dans le sujet. Enfin, toujours une phase d’ouverture qui permet à l’interviewé de donner son avis sur mon questionnaire ou directement sur le thème de la perception. Ci-dessous le guide d’entretien pour l’enquête qualitative. Le guide d’entretien Question de départ : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de son référencement payant et naturel sur les moteurs de recherches ? Date de l’entretien Objectifs Entretien Perception, référencement payant, référencement naturel, moteurs de recherches, liens, site internet, ergonomie, facteurs. Entreprise Nom interviewé Poste dans l’entreprise Impressions générales Mots clés QUESTIONS 1. Quel est votre parcours initial, professionnel ? 2. Que signifie pour vous le référencement ? 3. Selon vous, quelle est la différence majeure entre le référencement payant et le référencement naturel ? 4. Pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payant et/ou naturel ? 5. Cette dernière change-t-elle en fonction de la nature du site, de ses objectifs ? 40
  • 41. 6. Pourquoi référence-t-on au final ? 7. Sont-ils complémentaires et/ou différents ? 8. Peut-on tout référencer ? 9. Quels sont les avantages et les inconvénients des deux référencements ? dérives ? 10. La perception d’un site internet change-t-elle selon vous si il est référencer payant et/ou naturel ? 11. Comment s’effectuer l’évaluation d’un site internet ? le suivi ? au niveau du référencement ? 12. Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ? 13. Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet et pourquoi ? limites ? 14. Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ? 15. Selon vous, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’un site internet sur les moteurs de recherches ? 16. Facebook, Twitter sont-ils considérés comme de bonnes sources de liens de positionnement ? 17. Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ? 18. Quel est le meilleur moyen d’augmenter la fréquence des visites du robot d’indexation Google ? 19. Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ? 20. Selon vous, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaises méthodes de référencement d’un site internet ? 21. Selon vous quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un site internet ? pour se l’approprier ? 22. Pour vous, en tant qu’expert d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un site internet ? d’utilité ? 23. Le référencement est-il lié entre la qualité perçue par le consommateur d’un site et sa qualité de conception ? 24. Ouverture. Remerciements. Le guide d’entretien est général et non figé. En effet, selon les réponses des interviewés, il m’arrivait parfois de modifier les questions à l’oral pour m’adapter au mieux aux professionnels du référencement. L’ordre des questions pouvaient aussi changer en fonction de la personne interrogée. Le nombre de questions était aussi assez variable. Je préférais avoir plus de questions (ici, environ 24) que moins pour avoir toujours une question différente à poser et surtout ne pas laisser une atmosphère indélicate (blancs, attentes, etc.) s’instaurer lors des entretiens. 41
  • 42. Nous allons expliquer la structure pour l’ensemble des questions en quoi elles répondent aux interrogations de mon mémoire. Pour poser mes questions, j’ai donc structuré mon questionnaire en 3 grandes parties : la présentation, le test de la première hypothèse, le test de la seconde hypothèse, la question de conclusion. A l’intérieur de ces parties, j’ai segmenté par 3 ou 4 questions relatives à des mots clés comme : moteurs de recherche, site internet, perception, etc.  La première et la deuxième question de l’entretien ont permis de contextualiser l’entretien. C’est-à-dire, pouvoir discuter des généralités du référencement et bien sur l’expérience du professionnel. Ce sont deux questions de présentation qui permettent de se présenter mutuellement et de partager l’expérience de chacun.  Les questions de 3 à 9 vont dans le sens de tester la première hypothèse. Cette première hypothèse qui a pour but de reconnaitre la différence ou la similarité des techniques des deux référencements. Je l’ai ai axé en début d’entretien pour permettre par la suite de rebondir sur d’autres sujets que la discussion pouvait m’amener. L’anticipation était toujours présente lors de mes entretiens. Il fallait parfois passer de la question 5 à 14 en fonction des réponses des professionnels. Sachant cela, j’ai rédigé ces 7 questions dans le but de comprendre plus le fonctionnement du référencement au niveau technique, moins du côté de l’utilisateur, marketing, internaute.  Les questions 10 à 23 vont dans le sens de tester la seconde hypothèse. Cette dernière a pour but de rentrer dans le vif du sujet : comprendre les différences, les similarités, les facteurs de perception des deux référencements sur les sites internet. Les questions 10, 11, 12, 19 sont relatives au site internet et le référencement avec la notion de perception. Les questions 13, 17, 18 pour valider ou non tout ce qui concerne les moteurs de recherche et leurs fonctionnements dans le référencement et la perception du site. Les questions 14, 15, 16, 20 ont pour but de mesurer de comprendre pourquoi les professionnels référencent et de voir leurs attentes vis-à-vis des internautes. Les dernières questions de l’entretien sont les questions centrales du mémoire à savoir l’existence d’un lien entre perception des sites internes et l’internaute. J’ai volontairement questionné plus sur la seconde hypothèse (14 questions contre 7 questions pour la première) parce qu’il m’a semblé plus judicieux de comprendre comment la perception du site se modifiait en fonction du référencement plutôt que la technique de référencement en elle-même. 42
  • 43. Le tableau ci-dessous récapitule le test des hypothèses pour chaque question. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 H1 X x x x x x x H2 x x x x x x x x x x x x x x Nous analyserons les réponses dans une troisième partie consacrée à l’analyse des résultats. L’importance lors de l’élaboration de ce guide d’entretien a été pour moi d’anticiper sur les réponses des entretiens quantitatifs, en vue de corréler les hypothèses et d’avoir les meilleures réponses possibles. La phase de test des enquêtes qualitatives Une enquête qualitative est de meilleure qualité si l’on a bien testé avant auprès d’un petit échantillon. C’est pour cela que j’ai voulu tester mon guide d’entretien auprès de plusieurs personnes avant d’avoir les entretiens. Tout d’abord, mon tuteur, Mr Maynadier, qui m’a donné des pistes de réflexions sur le sujet et les questions. Ensuite, 2 amis internautes qui connaissent assez bien le référencement m’ont fait quelques remarques afin de modifier quelques questions. C’est au bout de 3 guides d’entretiens différents que j’ai pu donc ensuite, modéliser mon guide d’entretien définitif. D’un autre point de vue, il peut être moins légitime de faire tester un guide d’entretien car je posais moi-même les questions et que ce guide peut être modifié pendant l’entretien selon les réponses. 2. La phase de réalisation : Le déroulement des entretiens et les contextes Le contact des interviewés a été le même pour les 3 entretiens. J’ai envoyé un email à chacun pour expliquer les modalités de l’entretien et pourquoi il était important pour moi de rencontrer des professionnels du secteur. Pour tous les entretiens, j’ai pris des notes. A la fin de chaque entretien, je le tapais directement à l’ordinateur pour ne pas en perdre le sens. 2.1. Le premier entretien J’ai réalisé un entretien de groupe ou focus group avec l’équipe Hoyado. Le focus group est une forme d’enquête qualitative qui permet d’interroger plusieurs membres d’un groupe pour 43