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Traffico e fedeltà: verso la convergenza?

La presentazione della Prof.ssa Cristina Ziliani al convegno organizzato da Università di Parma e Nielsen "Quale futuro per la promozione delle vendite"

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Traffico e fedeltà: verso la convergenza?

  1. 1. Traffico e fedeltà: verso la convergenza? Cristina Ziliani – Osservatorio Fedeltà Università di Parma Convegno “Quale futuro per la promozione delle vendite” Parma, 7 maggio 2014
  2. 2. Il mondo della promozione sta cambiando Vi sono trasformazioni in atto sia nel mondo della promozione di traffico sia in quello della fedeltà E’ in atto una convergenza Conoscere i driver per capire gli sviluppi futuri Imparare da 20 anni di Loyalty Marketing Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  3. 3. La Convergenza • I livello di Convergenza tra traffico e fedeltà: diffusione ed estensione temporale La promo di prezzo ha perso efficacia a causa dell’assuefazione del consumatore verso uno strumento che è diventato onnipresente, sostanzialmente indifferenziato tra insegne, territori e periodi e praticamente continuativo Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  4. 4. • I livello di Convergenza tra prezzo e fedeltà: diffusione ed estensione temporale Anche il loyalty marketing è oramai ampiamente diffuso tra settori, paesi, imprese grandi e piccole, tanto da parlare di maturità Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  5. 5. Diffusione e maturità del Loyalty Marketing • In USA la famiglia media appartiene a 22 programmi loyalty • In media un consumatore ha 4 carte fedeltà grocery in UK, 3,4 in USA, 2,5 in Italia e 2 in India • In Europa ed USA i consumatori che fanno acquisti regolarmente con la carta sono tra il 70% e il 90%: in Italia e UK sono il 90% • In Italia il 75% del fatturato GDO passa attraverso carta fedeltà Fonti: Nielsen Consumer Panel, Colloquy, Osservatorio Fedeltà UniPR, 2013
  6. 6. • I livello di Convergenza tra traffico e fedeltà: diffusione ed estensione temporale • L’orizzonte temporale del loyalty marketing si è però accorciato, tanto che invece di Strategie di Loyalty vediamo soprattutto promozioni Loyalty – Ripensamento dei cataloghi annuali, sviluppo delle short collections e special promotions, ricorso ai benefici immediati • L’orizzonte della promo di prezzo si allunga, quello della loyalty si accorcia – entrambe sono ovunque… Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  7. 7. La Convergenza • II livello di Convergenza: nuovi attori e nuovi canali • Gianpiero Lugli ci ha detto poco fa di prevedere che la promozione aumenterà, anche a causa di nuovi attori, canali e contenuti • Analizziamo i nuovi attori della promo di prezzo e di fedeltà. Si tratta di un vero e proprio nuovo scenario Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  8. 8. • 20 milioni di famiglie lo utilizzano - 11% sempre, o quasi sempre, in digitale • 415 milioni di coupon distribuiti nel 2013, 66 milioni di euro risparmiati. – 7,8% via Internet, quasi raddoppiato da 2012 20.000 esercenti hanno provato i coupons digitali • Dal 5 al 35% dei prodotti in volantino è scontato solo per i titolari carta fedeltà – Personalizzazione con coupons “save to loyalty” • Il 50% degli acquirenti S+H visita i siti web dei retailers VOLANTINO SCONTI LOYALTY OFFERTE SUL SITO DEL BRAND/RETAILER Fonti: Nielsen Consumer Panel, Folder@Net, Nielsen Shopper Trends, Osservatorio Fedeltà UniPR, Valassis 2013 e 2014 COUPONS
  9. 9. 8 84* 12 25 10 3 11 2 Buy groceries online Check out weekly special offers/promotions Look up recipes Check out other store information Enter grocery competition Sign up for loyalty card Check on loyalty card status Other Reasons for Visiting Supermarket/Hypermarket Website Fonte: Nielsen Shopper Trends 2014, Base : All have visited Supermarket/hypermarket in last month (n=767) * era 80 nel 2012 ) OFFERTE SUL SITO DEL BRAND/RETAILER
  10. 10. • Il Digitale è il primo driver della nascita di nuovi attori e canali nello scenario della promo Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  11. 11. • Anche lo scenario del Loyalty Marketing ha visto nascere nuovi attori Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  12. 12. • Da carta fedeltà a customer identifier • Le collections sono diventate digitali • Il 75% dei consumatori UK dice che la carta dovrebbe essere collegata al sistema di pagamento Fonti: Osservatorio Fedeltà UniPR LP RETAIL
  13. 13. • Payback versus Nectar • L’IDM ha scoperto che il 10% degli acquirenti fa l’80% del fatturato* Fonti: Osservatorio Fedeltà UniPR; *Marchio leader categoria caffè, anno terminante sett. 2013 – Fonte: Catalina LP COALITION LP DEI BRANDS
  14. 14. L’industria va direct-to-consumer • Kellogg Family Rewards ha 3,5 milioni di membri e copre il 90% dei marchi • MyCokeRewards ha oltre 20 milioni di membri, interessa 15 marchi e 230 prodotti • In Italia il 70% dell’IDM ha un database clienti • L’83% lo mantiene regolarmente • No differenze significative tra piccole e grandi imprese • Sviluppo di promo per la ripetizione degli acquisti – P&G ha raddoppiato i clienti in database • Lever fa sampling targettizzato nelle consegne dei siti di e-commerce Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  15. 15. • Programmi retail o manufacturer based per la consegna di prodotti (non deperibili) a intervalli regolari, stabiliti dallo shopper • Target ha incominciato con 150 baby items. Oggi il 15% delle vendite dei baby items viene da subscription. Ha esteso a 1,600 items (cartucce, caffè, detergenti, vitamine, rasoi e cosmetici) • Sam’s Club di Wal-Mart offre 700 items, no costi di consegna • Amazon Pantry SUBSCRIPTION BASED MODELS Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  16. 16. Caso: il mercato degli snacks • Graze in UK spedisce 300.000 snack box a settimana, per un fatturato 2013 di 70 milioni di USD • L’azienda si descrive come “data and technology company” perchè personalizza continuamente l’offerta analizzando le preferenze dei clienti e le scorte con l’algoritmo DARWIN (“Decision Algorithm Rating What Ingredient’s Next”) che determina anche il mezzo di consegna più cost-effective in base al valore del cliente e dell’ordine • Value proposition: “quality, taste, quantity, and story behind each featured snack item – plus the speed at which that first delivery arrives after the subscription is started “ • General Mills ha lanciato Nibblr negli USA per competere con Graze e altri Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  17. 17. apps coup ons payments gaming I DRIVERS DELLA CONVERGENZA digital Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  18. 18. 20 anni di Loyalty Marketing cosa ci hanno insegnato? 20141994 Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  19. 19. “La Fedeltà è la cartina di tornasole della creazione di valore” Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  20. 20. Creare valore con la Loyalty Strategy 1. GENEROSITÀ 2. REWARDS 3. POSIZIONAMENTO 4. INSIGHT 5. SERVIZIO Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  21. 21. In sintesi • Il mondo della promozione sta cambiando Il digitale, le app e i pagamenti trainano la convergenza tra promozione di prezzo e fedeltà • Il Loyalty Marketing non è una promozione ma una Strategia • Per essere efficace ha dei requisiti interni (organizzativi) ed esterni (customer value) • Venite al Convegno dell’Osservatorio Fedeltà il 24 ottobre per saperne di più!Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  22. 22. Grazie per l’attenzione! cristina.ziliani@unipr.it www.osservatoriofedelta.it

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