[팝콘 시즌1] 박동혁 : 마케터에게 필요한 Data Literacy

박동혁 / 웨딩북, 스타트업언박싱
마케터에게 필요한
Data Literacy
Product
Analytics
Playground

발표자 소개
박동혁
● 웨딩북 퍼포먼스 마케터
● 스타트업언박싱 커뮤니티 매니저
● PAP 21년도 F/W 퍼블리셔
● Etc - 극초기 스타트업의 사이드 프로젝트 참여중

웨딩북이란?
● 혼수/예물 등 결혼준비에 필요한 각종 정보를 정찰제 제공
● 모바일 앱, 현장체험, 비동행 상담사가 함께하는 예비부부 일정케어까지

웨딩북의 퍼포먼스 마케터로서
● 디지털 마케팅의 결과관찰/기획/실행의 반복 -> 투자 지표 성장 유도

스타트업언박싱은? [그로스, 사내벤처]
● 해외 스타트업 이슈를 빠르게 찾고 벤치마킹, 프로젝트를 발굴하는 커뮤니티

발표의 배경
‘데이터 기반 결정’의 함정 광고 플랫폼의 해결범위 한정
: 예상을 못미치는 프로젝트 성과 : Bidding과 예산으로만 귀결되는 딜레마

발표의 배경
‘정해진대로 마냥 달려야할까?’ -> 달리기 좋은 코스, 방향을 찾자
출처 : Brian Balfour
: 고객 engagement, 피드백 수집을 함께하며 방향 검증 [단, 실무적인 장벽은 고려해서]

발표의 배경
혼자만의 힘으론 어려워, 항상 검색을 생활화합니다 ^^;;;
(인사이트 넘치는 글을 써주시는 모든 분들께 다시한번 감사)
. . .

발표의 목적/청중
주요 내용 : 분석 내용과 실무 결과가 맞지 않아 어려웠던 경험공유
청중 : 부서 간 협업 / 분석 Tool 도입마저 어려운 분들
목적 : 여러 제약에도 불구하고, 어려운 용어 없이 데이터에 대해 소통하기
※ 공식이나 계산, 모델링 이야기는 없습니다. 시행착오를 편하게 들어주세요 ^^

발표 순서
1. 그동안의 실패담
2. 회고 & 개선방향 Study
3. 작은 실천 & CTA

그동안의 실패담
우리가 원하는 최종 목표는 무엇일까?
비대면 카페주문/결제 서비스 : 신규매장 수, 기존매장 유지율 증가를 위한 솔루션 마련
[프로젝트 개요]
B2C :모바일앱 B2B : 매출분석기능

내부의 핵심 Agenda
: B2C 유저 확보 / B2B 유저 관리 의 선후관계 설정
[양면 마켓플레이스의 예]
● 소비자는 서비스를 제공하는 상점 수에 영향을 받는다.
● 제휴 상점은 기존의 결제 소비자 수에 영향을 받는다.
Q. 소비자 수를 늘리는게 먼저일까요? 상점 수를 늘리는게 먼저일까요?
<일반적인 네트워크 효과>
출처 : CGAP

데이터 기반 결정
판단 근거: 누적된 데이터를 토대로 회귀분석을 실시. B2B 고객이 의식하는 ‘거래수’를 이끄는 선행지표 탐색
신규 계약의 촉진제가 되는, 거래수 증가는 Pageview 증가로부터 비롯된다는 결론
[회귀분석 결과]

내부 구성원 의견 청취
판단 근거: 그로스 해킹에서 활용하는 의사결정 방법으로 내부의 의견 test
커피 주문을 하나의 루틴으로 만들고 + 가격 /시간 민감도 해소를 특장점으로 강조하자는 결론 도출
[ICE 프레임워크 의사결정]
Easiness
가설 Impact (영향력 수준) Confidence (확신 수준) Easiness (난이도) 합계
주문을 반복하는 특정
시간대에 광고 노출을
강화한다
10 7 10 27
가격 민감도가 높기
때문에 특정시간
프로모션을 강화한다
10 10 6 26

B2C 고객 마케팅에 올인
다른 미도입 매장에
신규 도입을 요구한다
신규 도입을 위한
문의가 증가한다
앱을 다운받고,
근처 매장을 이용한다
판단 근거: 점포 수는 1만개를 넘겼고, 기존 점포들은 ‘더 높은 매출향상’ 을 요구했음.
모바일 결제 횟수가 다소 정체되는 상황이었고, 서비스의 인지도 향상이 필요했음.
[예상한 흐름]
B2C B2C B2B

데이터 추론과 현실이 엇갈리는 순간
[당시의 데이터 그래프]
실제 결과 : 거래가 활발한 기존 점포 중심의 결제 증가, 신규 도입으로 이어지지 않았음.
출처 : 혁신의숲
<6개월간 테스트 결과>
+50% +26%
광고집행->결제율 월평균 주문수 계약 점포수
+4%

회고 & 개선방향 Study
Lesson Learned
마케터가 흔히 접하는 데이터, 일부는 불필요할 수도 있다
출처 : 벤처스퀘어
[마케팅 지표 & 대시보드 구성 예시]

Lesson Learned
왜? : 추세와 특정 event 추적 -> ‘관찰값’에만 집중하는 경향
출처 : 벤처스퀘어

Lesson Learned
어떻게 하면 좋을까? : ‘메타환경’으로 정의할 항목을 살펴보자
● B2B 고객: 신작 수 & 업데이트 주기 & 작품별 수익률
[비즈니스 모델 & 고객 동선 예시] - 출처 : Garyfox
● B2C 고객: 구독기간 & 월간 지불비용 & 유료고객 전환율
● 다른 외부변수: 타사 구독료 정책
∴ ‘작품 수는 총 매출에 영향을 미친다’는 1차원적 분석에서
‘어떤 시리즈를 / 몇개월 주기로 / 몇개 공개하면 / 유료고객 수, LTV, 전체 ROI는 어떻게 변할까’의 다차원 판단
점검 지표

Lesson Learned
기대되는 효과는? : 고객 획득 & 유지에 대한 복합적인 설계
● 기존에는 신규 고객의 획득을 위한 CRO
(Conversion Rate Optimization)이 중요했음.
ex> Paid Ads, E-mail, SMS 등
출처 : RocketSource
[Bowtie Funnel]
실제로는 구매 이후의 태도/행동이 달라질 수 있음.
ex > NPS, 재방문 주기, 재구매, 리뷰글 작성
● ʻ신속한 Onboardingʼ: ʻ브랜드 충성도, Retention
강화ʼ 로 이어지는 것이 아님.
● Retention CRO : Acquisition 전략에도 영향을 행사

Lesson Learned
기대되는 효과는? : 예상하지 못한 외행 변수 파악
회전율 증가로 과부하
프랜차이즈 본사 정책
유동인구 분포변화
인접상권 특색 변화
결제수가 늘어나도
특정 점포에 정착
[고려할 변수들]
B2C B2B 외부 요인

Lesson Learned
기대되는 효과는? : 각 Side의 고객에 맞는 개선된 Action Item 제시
포인트 연계 활성화, 프로모션 기획
타임세일이벤트 정기화
B2B 이용패턴 B2C 이용패턴
주변매장 찾기 결제수단 선택
메뉴 선택 쿠폰 선택
후기/평점 확인 주문순서 확인
영수증 출력 일별매출 확인
고객 응대 기능 활용 촉진
후기/평점관리가 매출로 이어지는 사례
전달
결제고객 우선 Pickup 지침 표준화

개선방향 요약
● 표면에서 이뤄지는 행동은 간소화한다.
● ‘대시보드 관찰값’ + ‘주변의 메타환경’ 데이터를 함께 수집한다.

작은 실천 & CTA
바로 시작해볼 item : 지표 수집의 재구성
Acquisition x Engagement x Retention 영역까지 함께 모니터링할 수 있는 테이블 구성 예시
데이터 분류
Acquisition Engagement Retention
설치당비용 회원가입율 구매율
조회수 최대
페이지
조회수 최다
팝업
유입수
최다 알람
평균평점
1-week
Retention
신규회원
초대수
Jan 1 4,000 X.XX% X.XX% Event 1 Popup 1 Push 1 4.2 X.XX% 50
Jan 2 3,000 X.XX% X.XX% Event 2 Popup 2 Push 2 4.7 X.XX% 30
※ Engage, Retention과 관련된 항목 : 내부에서 Purchase와 동일한 추세선을 보이는 지표로 개별 선정

작은 실천 & CTA
Vanity Metric(허상 지표) 제거
: 전체 size만 생각하게 만드는 지표는 대체로 허상지표로 분류 -> 확률과 score, 소요비용 기반으로 실질지표 수립
● Product-Market Fit을 가늠하는 지표들에 집중 : 추천지수, 고객 전환율, 고객 생애가치 (O) / 총 설치수, 방문자 수 (X)

작은 실천 & CTA
‘앞으로 어떡하면 좋을까?’ 를 이끌어내지 못하는 지표들은 배제 [ ex> 방문, 가입횟수]
● 방문자 비중이 높은 채널 / 동종업계 MAU가 높은 플랫폼에 유료마케팅 강화 : 방문수 2배, 실 이용자 90% 감소

작은 실천 & CTA
마케팅 퍼소나 도출은 좋지만, 단순한 암묵지에 의한 의사결정은 철저히 배제한다
방문자 비중이 아닌, 실 기능 사용자의 방문 출처를 확보해서 실효성을 높인다
핵심 고객 프로필예시[리크루터] 퍼소나테스트결과 : 채널 대다수의효율 저하
마케팅캠페인실행
: 전기 대비 31% 이용자감소

작은 실천 & CTA
단순 수치 증가에 의존하지 말고, 서비스 안팎으로 어떤 행동이 일어나는지 관찰하는 것이 우선
∴ Feature/마케팅 수단보다는, 유저가 ‘일상적으로 마주하는 문제’ / ‘Pain-Point’를 확인해서 내용과 맥락을 분명히
가장 위험한암묵지- 출처 : Thinker-Practitioner HR 담당자/리크루터들이실제로하는 활동들

작은 실천 & CTA
고객 피드백을 확보한 상태에서 가설을 수립하면, 웬만한 유료 마케팅보다 효과가 뛰어나다
∴ ‘우리는 OOO 고객의 OOO 문제점을 OOO로 해결해줍니다’ 를 구조화 : 고객의 온보딩도 돕고, 차별적인 경쟁력도 확보
고객 피드백청취 & 축적 전/후 비교
I. 현재이용중인다른서비스
II. 기존업무의KPI
III. 업무중가장중대한이슈
- A 모 서비스
- 내부 평점 높은 지원자 획득
- 채용전형별 대기시간 단축
‘채용의 모든 것을 해결합니다’
‘우리와 맞는 인재를 빠르게 선발합니다’
활성 사용자
+50%

작은 실천 & CTA
‘메타환경’ 중심의 피드백 정리
최종 결과는 하나의 지표가 결정하지만, 과정에 대한 행동 추적이 수반되어야 함.
North Star : 북극성처럼 항상 바라봐야 하는 지표
출처 : Reforge
● 가장 중요하지만, ‘이 한가지만’ 신경쓰라는 뜻은 아님.
다양한 액션들을 통해 산출되는 최종 결과물의 개념.
● 제품에서 벌어지는 고객의 행동 과정을 반영해야 함.
‘Action & 결과’ 를 하나의 그룹으로 묶고 증가/감소를 점검

작은 실천 & CTA
최소한의 리소스로 서비스 채택 수준 / 불만족 수준 등을 집중
● 서비스 핵심지표와 정반대의 상관관계를 보여주는 지표를 함께 수집 : 이탈률 개선에 대한 인사이트 누적으로 이어지는 효과
성과 및 고객 피드백일원화

작은 실천 & CTA
프로젝트 관찰의 4가지 기준 : 넓이 / 깊이 / 빈도 / 효율의 관점
North Star의 세분화 기준
출처 : Amplitude
● Breadth : 활성 사용자는 얼마나 많은지?
● Depth : 고객의 참여도/충성도 수준은 어느 정도인지?
● Frequency : 얼마나 자주 이용하는 기능인지?
● Efficiency : 얼마나 빠르게 목표를 달성하는 기능인지?
ex> 마케팅 캠페인을 통한 신규/기존회원 활성화
ex> 제품추천 / 쿠폰발급을 통한 신규회원 Upselling
ex> 타임세일 / 기획전을 통한 구매빈도 향상
ex> 챗봇, 배송시스템을 통한 전달시간 단축

작은 실천 & CTA
상황에 맞는 2~3가지 층위로 제품 내 주요 이벤트 정리 : 넓이 / 깊이 / 빈도
층위별제품 이벤트정리 흐름이반복되는지점검
넓이
[Acquisition]
깊이
[Engagement]
빈도
[Retention]
앱설치 광고
네트워크 광고
키워드 광고 활성사용자
혼수제휴 팝업
가전제품 알람
월간 박람회 페이지
구매단가
후기공유
친구초대
결혼팁공유
방문주기
앱으로
결혼준비를
시작하는
사람이
웨딩홀,
혼수예약을
함께

작은 실천 & CTA
Before After
넓이
[Acquisition]
전 SNS 노출수
총 설치수 증가
미디어별, 크리에이티브별
CPI/CPA
깊이
[Engagement]
전국단위
계약회원 증가
이탈률 낮은 지역 제외
서울/경기 중심 프로모션 채택률
빈도
[Retention]
복귀한 휴면회원 수 계약완료 후, 친구초대한 회원 수
웨딩북의 프로젝트 테스트 기준 변경

작은 실천 & CTA
Before After
실제 커뮤니케이션 & 협업 방향 변화
오늘의
신규가입수는
어떤가요?
이번주는
특별 프로모션으로
CAC가 기존 대비
##%
낮아지겠어요

작은 실천 & CTA
Before After
상위노출하면
사람들이
많이 올까요?
현장방문고객들이
OO 브랜드는
가성비가아주좋다고
하셨어요.
이 제품만따로
소개하는페이지를
만들어볼까요?

작은 실천 & CTA
Before After
이때는
특별히
예산을줄일까요?
1분기는결혼준비초기라
대체로예식장을준비하고,
혼수장만은그 이후가되니
지금은예식장예약
홍보만집중하면
어떨까요?

작은 실천 & CTA
광고채널 A 인스타/유튜브
웨딩북의 프로젝트 관리 기준 변경
푸쉬/SMS
유입
Before - 마케팅채널 기반 After - 프로젝트기반
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계약 완료율
광고채널 전환율
견적조회당 비용
마케팅 채널의 성과비교에서 -> 프로젝트별 채널효율+ 기능채택수준 + 외부확산 효과 점검

작은 실천 & CTA
지표 수집 재구성 결과
[당시의 실거래 지표]
실제 결과 : Retention rate 40% 유지, 2021년 4/4분기 QoQ 매출 60% 성장, 시리즈D 투자유치
출처 : 혁신의숲
<4/4분기 테스트 결과>
+50% +26%
QoQ 객단가 QoQ 구매율 Retention
+10%

결론/제언
1. 상관관계는 파악하되, 지표와 이벤트들을 묶음으로 관찰하세요.
2. Total size를 의식하기보단, 확률과 최적화 단위에 집중하세요.
3. 분석 툴 도입이 어렵다면, ‘고객이나 우리 팀의 애로사항’을 찾아나서봅시다.

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