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We know your next 1000 Customers! Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group

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Obwohl schon eine ganze Weile von digitaler Transformation und dem neuen Social Media-Kommunikationsparadigma gesprochen wird, funktionieren Vertrieb und Lead Nurturing immer noch sehr konventionell: Adresslisten vom Information Provider, nicht-digitale Segmentierung nach Branche, Unternehmensgröße, Cold Colding usw. usf. Das Potenzial digitaler Medien wird weder bei der Lead-Generierung noch bei der Konvertierung systematisch angewandt. Der Vortrag zeigt, wie auf Basis der integrierten Analyse von klassischen Unternehmensdaten (den Firmographics) und digitalen sowie sozialen Daten (Linked Data) automatisiert mit innovativen Deep Learning-Verfahren passende Unternehmen für die Neukundengewinnung inklusive passendem Ansprachekonzept prognostiziert werden können. Somit lassen sich auch neue Märkte und Nischen identifizieren und profilieren. Es werden neben den Ergebnissen auch die Vorgehensweise und Methodik erläutert. Als Ausblick wird gezeigt, wie Predictive Analytics das gesamte CRM nachhaltig verändern wird.

Publié dans : Données & analyses
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We know your next 1000 Customers! Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group

  1. 1. INSIGHT SALES Lead-Generation based on Predictive Algorithms | BERNER GROUP PROF. DR. PETER GENTSCH DANIEL PRAWDZIK
  2. 2. Kurz Predictive Analytics vorstellung DATAlovers SEITE 2
  3. 3. What makes the difference…. DATAlovers SEITE 3PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015 Prince Charles  Born 1948; grew up in England  Married the second time  2 children  successful in business  Wealthy  Spend their winter holidays in the Alps  Likes dogs  Born 1948; grew up in England  Married the second time  2 children  successful in business  Wealthy  Spend their winter holidays in the Alps  Likes dogs Ozzy Osbourne Person 1 Person 2
  4. 4. Auch im B2B-Bereich gibt es scheinbare Lookalikes DATAlovers SEITE 4  > 10 Jahre aktiv  Branche: Erbringung von Dienstleistungen der Informationstechnologie  Sitz in Berlin  > 50 Mitarbeiter  > 5 € Mio Umsatz Unternehmen 1 Unternehmen 2  > 10 Jahre aktiv  Branche: Erbringung von Dienstleistungen der Informationstechnologie  Sitz in Berlin  > 50 Mitarbeiter  > 5 € Mio Umsatz PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  5. 5. New Data and Rules – New Sales? DATAlovers SEITE 5  Prozesse werden digitaler  Kunden und Märkte werden smarter  Akteure hinterlassen zunehmend digitale Datenspuren  Märkte werden dynamischer  Datenmengen steigen exponentiell an  …. Aktuelle Entwicklungen:  Cold Calling  Klassischer Direltvertrieb  Adress-Mailing  Spam eMailing  Push-Prinzip  Listen mit traditionellen Daten (Brachen, Unternehmensgröße, …)  Datenaktualisierungszyklen (Halbjährlich und länger)  CRM als „Pump the Pipe“  …. Aktuelle Situation in Unternehmen: PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  6. 6. Tracking the Digital Footprint DATAlovers SEITE 6PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  7. 7. Online Dating in der PostProcessing Phase DATAlovers SEITE 7 Technology Traffic Reach Mobile SearchSocial Media Connectivity Quality Digital Topics Digital Index PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 01.11.2015
  8. 8. Big Data-Value Matrix: Smart Analytics leveraging Smart Data DATAlovers SEITE 8 Data Analytics $ $ $ $ Traditional New Firmographics, Stammdaten, Web Controlling Data, … Digital Footprint, Social, Linked Data… + Traditional New Deep/ Active and Transfer Learning deep Data Mapping/ Fusion, SNA, Semantics, .. + New forms of data acquisition: Crawling, Scraping, Parsing, ….. + Statistic, OLAP, Data Mining, …. Standard BI-Business New Analytics New Data Smart Data + Smart Analytics = Smart Business New Insights: Leads, Märkte, .. New Efficiency Cos, time.. PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  9. 9. WIR PREDICTEN KUNDEN IM B2B MARKT PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  10. 10. DATAlovers SEITE 10PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  11. 11. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Wie funktioniert online Dating? DATAlovers SEITE 11 Dater DatableDatable DatableDatable DatableDatable DatableDatable PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  12. 12. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Online Dating in der PreProcessing Phase DATAlovers SEITE 12 Dater Date Quering auf Basis der Präferenzen Date DatableDatable DatableDatable Datable Datable DATING PLATFORM Ähnlichste Personen PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  13. 13. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Listen Generierung als Weg neue Kunden zu aquirieren ... • Die PreProcessing Phase einer Dating Platform entspricht der klassischen Listen-Generierung • Neukundengeschäft über den Einkauf von Listen • Listen werden auf Basis von Merkmalen selektiert • Marge min. oder max. Umsatz • Wirtschaftszweige • Diese Merkmale werden vom Auftraggeber definiert DATAlovers SEITE 13PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  14. 14. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Online Dating in der PostProcessing Phase DATAlovers SEITE 14 Dater DatableDatable DatableDatable Datable Datable DATING PLATFORM Interact Feedback Train Predict Dated Dated PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  15. 15. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Wie lässt sich dieser Ansatz auf die Lead Generierung übersetzen? • Generierung von hochqualifizierten Leads für den B2B Markt • Analyse der erfolgreichen Kundenbeziehungen • Extraktion einer generischen Kunden DNA • Extrapolation auf gesamtes Universum aller deutschen Unternehmen • Prediction der wahrscheinlichsten Leads DATAlovers SEITE 15PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  16. 16. Wie wird aus Trainingsdaten eine Prediction? DATAlovers SEITE 16 BEARCHINSIGHT SALES Training Lead Prediction PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  17. 17. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Aufgabenstellung • 100 Bestandskunden von Berner zur Profilierung und Prediction • Online-Affinität • Berner-Zielgruppen Bau & Automotive • Produktion und Logistik • Hausmeisterservices, Hotelketten, Brauerei und Druckerei • Umsatz: Mittleres Segment, max. 10 Mio • idealerweise mehrere Standorte • zentralisiertes / professionalisiertes Beschaffungswesen DATAlovers SEITE 17PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  18. 18. PROFILING Erhebung der Features für alle Companies STEP: PROFILING Von den erfolgreichen Kundeneziehungen zu neuen Leads ... PREDICTION PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  19. 19. DATAlovers SEITE 19 Profiling der Companies Firmographics Traffic Technology Social Web BEARCHDIGITAL Profiling der Companies PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  20. 20. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Wie wird der Content bei der Prediction verwendet? • nGrams • Zerlegen des Contents in Segmente von Länge x • Geringe Laufzeit, vergleichbare Qualität • Scoring per TF*IDF & Längennormierung • LDA • LDA liefert im Vergleich zu nGrams eine leichte Verbesserung • Hohe Laufzeit steht nicht im Verhältnis zu Impact • Google WordToVec • Werden wir in nächster Iteration ausprobieren DATAlovers SEITE 20PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  21. 21. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Wie wird der Content bei der Prediction verwendet? 1. kfz service werkstatt auto reparatur sat reifen fahrzeug reparaturen tuning gebrauchtwagen wartung informationen center technik anlage meisterbetrieb rover receiver 2. fahrrad artikel tuning warenkorb riese shop versandkosten volleyball puky siepe bosselmann mountainbike haibike winora zubehör senner cube praxisklinik 3. adidas versand shop wunschzettel größe merkliste schuhe sport nike nails puma online fußball artikel marken tennis warenkorb produkte preis taschen 4. werbung gwtec werbetechnik digitaldruck beschriftungen schilder bowling jeep produkte textildruck cherokee warenkorb versandkosten aufkleber bauschilder banner folie werbeservice beschriftung aussenwerbung DATAlovers SEITE 21PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  22. 22. Online Dating in der PostProcessing Phase DATAlovers SEITE 22 Technology Traffic Reach Mobile SearchSocial Media Connectivity Quality Digital Topics Digital Index PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  23. 23. Online Dating in der PostProcessing Phase DATAlovers SEITE 23 Category Attributes Type Tech Hosting, CMS, Server, Frameworks, Widgets, JavaScript, CND, Analytics, etc. Categorial Firmographics Umsatz, # Mitarbeiter, Bilanz- und Vermögenskennzahlen, Bonität Wirtschaftszweig Scalar, Categorial Social Channels, # Channels, # Interactions Categorial, Scalar Traffic / Reach Unique Visitors, Page Views Scalar Mobile Mobile Readiness Categorial Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  24. 24. PROFILING STEP: PREDICITON Von den erfolgreichen Kundeneziehungen zu neuen Leads ... PREDICTION Per generischen Customer-DNA werden neue Leads predicted LEAD PREDICTION PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  25. 25. DATAlovers SEITE 25 Profiling der Companies Firmographics Traffic Technology Social Web BEARCHDIGITAL Lead- Prediction PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  26. 26. DATAlovers SEITE 26 Comp.A Comp.C Comp.A Comp.A Comp.B Comp.C Comp.B Comp.C Comp.B Comp.A Comp.B open-source Web-Technology low-tech paid, high-end Social Media Engagement leverage, all chanels ignore small Firmographics big, international one chanel Topics (Web-Content, Social) react national PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  27. 27. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Jeder Prospect, der nicht abgeschlossen wurde, war immerhin ein Prospect DATAlovers SEITE 27 BEARCH INSIGHTSALES PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  28. 28. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Alle Companies aus Bearch werden als negative Examples verwendet (abzüglich der positiven) DATAlovers SEITE 28 BEARCH INSIGHTSALES ... ... PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  29. 29. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Wie werden die Ergebnisse der Classifier bewertet? • Wir betrachten die Aufgabe als Ranking Problem • Evaluierung der Ergebnisse über Position im Ranking • Je weiter vorne, die vielsprechenden Prospects, je besser die Prediction • Baseline Ranking auf 3.500 Companies • 50% sind unter Top-50 • Lead Prediction Ranking • 75% sind unter Top-50 DATAlovers SEITE 29PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  30. 30. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Welche guten Indikatoren gab es bei der Berner Group? • Topics verfügen über einen hohen Impact • Sie differenzieren sehr gut • Sind teilweise orthogonal zu Wirtschaftszweigen, z.B.: Produktionsweise einer Großdruckerei • Digital Index hat hohen Impact • Profilieren und segmentieren Unternehmen gut • Aussagen aus dem Digital Index lassen sich auf Aktivität und Modernität des Unternehmen übertragen • Angewendete Web-Technik korreliert mit IT-Budget und Umsatz / Größe DATAlovers SEITE 30PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  31. 31. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Auswertung der Ergebnisse & Stärken des Ansatzes • Unerwartete Leads für Berner Group • Großhändler Spielwaren • Autovermietungen • Signifikante Verbesserung des Rankings • Geringer Aufwand neue Leads zu generieren • Closed-Loop: Anpassungen vom Model • Alerting beim Eintreten von Sales Signals DATAlovers SEITE 31PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  32. 32. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group Welchen Grenzen und Schwächen sind zu lösen? • Die Lead Prediction sieht nur einen Teil der „Wirklichkeit“ • Lead Prediction verfügt nicht über Domänenwissen • Lead Prediction verfügt nicht über Insiderwissen des Sales-Teams • Closed Loop: iterativer Prozess zusammen mit Sales Team DATAlovers SEITE 32PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  33. 33. QUERING Auswahl potentieller Leads VERGLEICH Verschiedene Ansätze zur Lead Generierung PREDICTION Per generischen Customer-DNA werden neue Leads predicted FEEDBACK Die Prediction werden per Feedback Loop verbessert List Generation Lead Prediction PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  34. 34. Unlimited Sales DATAlovers SEITE 34 • Zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Kontakt ansprechen! • Bei welchem Ereignis ist die vertriebliche Ansprache besonders erfolgreich? • Anschaffung einer neuen Technologie • Expansion in neue Länder • Bewerbung für ein bestimmtes Produkte oder Ablauf einer Lizenz. • Zeit- und kontext-spezifische Sales Signale erhöhen die Wahrscheinlichkeit der Konvertierung extrem. • Zudem der Trigger auch zugleich als Kommunikationsanlass für die konkrete Ansprache genutzt werden kann. PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  35. 35. Tracking the Digital Footprint DATAlovers SEITE 35
  36. 36. New Sales intelligence: Anreicherung – Entdeckung – Content – Engagement DATAlovers SEITE 36 +Kundendaten Anreicherung Look-alikes Neue Projekte Expansion Ausland …. Contact & Account News/ Post Jacking Richtiger Content zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort +Neukunden PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  37. 37. List Generation Lead Prediction WIR PREDICTEN KUNDEN IM B2B MARKT PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
  38. 38. New Predictive Intelligence DATAlovers SEITE 38  Predictive Marketing  Predictive Research  Predictive Scoring  Predictive X BdVM | 22.10.2015
  39. 39. VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT Treten Sie mit uns in Kontakt, um die Ergebnisse zu diskutieren! SEITE 39PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015 DATAlovers AG - Fischtorplatz 11- 55116 Mainz M: +49 177 8822990 T: +49 6131 3270088 E-Mail: andreas.kulpa@datalovers.com Web: www.datalovers.com

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