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Parlons Tourisme :
             la e-relation clients

17/11/2011          Sabrina ECHAPPE   1
Pour jouer avec nous…

        • Vos questions sur Twitter :
        #jpt11
        @webcreatif

        • Vos questions sur facebook :
        www.facebook.com/agence.webcreatif




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Phase 1 : le client…
             n’est pas encore client

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7 critères pour un séjour réussi ?


17/11/2011         Sabrina ECHAPPE        4
Le climat
• On fait quoi chez vous si il pleut ? 




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Le budget
• Le rapport qualité / prix
• On n’aime pas se faire pigeonner ! 




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Le dépaysement, la déconnection

                 • Que c’est bon de déstresser ! 




17/11/2011                                           7
La qualité est primordiale
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La variété des paysages

                        • Votre région va-t-elle me
                          surprendre encore et encore ?




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Des activités…
   (humeur du moment)


• Chez vous, on s’ennuie ou
on peut se divertir, s’amuser ?




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Questions existentielles d’un
                    touristonaute

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4 questions en arrivant sur un site

• - Où dormir ?
      – Affichez les disponibilités en temps réel !
• - Que visiter ?
      – Présentez les points d’intérêts ou sites touristiques autour de vous
• - Comment y aller ?
      – Proposez une carte, localisez votre structure en toute neutralité en
        intégrant l’Europe
• - Quel temps fera t-il ?
      – Ne subissez pas la météo, Il faut positiver et mettre en avant toutes
        les activités disponibles lorsqu’il pleut.



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L’expérience météo { St Jean de Monts




17/11/2011                     13
Et en Rhône-Alpes ?




17/11/2011                         14
Le parcours type d’un internaute

17/11/2011         Sabrina ECHAPPE       15
Imaginer son client…

   • La méthode des personas
   • Personne fictive qui représente
     votre cible.
   • Le Persona a un nom, un
     prénom, une situation
     familiale, une profession, des
     habitudes de vie, des envies de
     vacances…
   • Votre cible devient plus concrète :
     vous pouvez mieux pratiquer
     l’empathie.
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Je recherche un séjour romantique pour le
             week-end prochain. J’aimerais trouver un prix
             correct, avec une belle prestation “vieilles
             pierres”…




         •   Prix
         •   Ambiance / décor
         •   Authenticité
         •   Prestations “romantiques”




                               Trouver une belle prestation, rapidement, avec un
                               bon rapport qualité / prix
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Etape 1 : recherche sur Google




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Etape 2 : le site, 1ères impressions




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Etape 3 : on cherche à se rassurer
• Mettre en confiance
      – Informations légales, les moyens de paiement, la prise en compte des
        options et des réservations
• Proposer une prestation différente
      – Produit courant = concurrence rude
      – Image d’exclusivité
      – La différenciation pour le positionnement, puis l’image de marque.
• Faciliter l’accès aux détails des produits
      – L’internaute se pose des questions.
      – Ces questions ne doivent pas rester sans réponses.
      – Le doute l’emporte sur l’achat impulsif.
• Les témoignages clients
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Quelle offre différenciante pour notre
           couple trentenaire ?
• Vos idées :

• Sur Twitter : en spécifiant
  dans votre tweet le tag

      #jpt11

Sur Google docs :
• http://goo.gl/1NAQc

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Doute n°1 : combien ça coûte?




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Doute n°2 :
             c’est disponible { mes dates ?




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Doute n°3 : La presta comprend quoi ?




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Doute n°4 : c’est situé où exactement ?




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Doute n°5 : y’a-t-il de quoi s’occuper
               tout le séjour ?




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Doute n°6 :
             est-ce vraiment si bien que ça ?




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Doute n°6 :
             est-ce vraiment si bien que ça ?




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Doute n°7 :
    vais-je faire la meilleure des affaires ?
• Trouver le meilleur rapport qualité prix
• Visite chez les concurrents pour comparer à prestation égale
• Site d’avis : Tripadvisor, Trivago, Zoover, Vinivi…

• Comment éviter de les perdre ?
• S’ils quittent le site, on peut ne plus les revoir…
      – Effectuer des opérations ventes flash ou promos : les internautes
        aiment les bonnes affaires
      – Le cross selling : proposer des produits complémentaires
      – Avoir une offre difficilement comparable, donc différenciante


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Les autres doutes courants

• Est-ce que je peux appeler ?
      – Numéro de téléphone bien en évidence
      – Chat
• Est-ce que je peux réserver en ligne, ou pré-réserver ?
• Est-ce que ma réservation a été prise en compte ?




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Psychologie de l’acheteur

• Vous l’aurez compris : l’internaute est plongé dans un courant
  alternatif doute / recherche d’informations




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Un site bien conçu
             est un site qui convertit

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L’entonnoir de conversion
• A tout moment, l’internaute peut quitter votre site et ne plus
  jamais y revenir.




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Le rôle de la navigation

• Un internaute qui se repère est un internaute qui achète




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Rôle de la navigation

• A contrario
      – Un contenu introuvable est supposé inexistant
      – Un site mal classé = gros risque de perdre l’internaute…
      – Où sont les tarifs ?




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Les rubriques, la navigation :
             le tri de carte pour les créer
  • Collecte des informations existantes
  • Sondage pour cerner les attentes
  des utilisateurs
  • Rassemblement des contenus existants
  et à produire dans un tableau (type Excel)
  • Impression et découpage du tableau
  sous forme de petites languettes
  • Regroupement des informations de même
     nature, catégorisation et qualification de chaque contenu
     en fonction de différents critères :
     importance, priorité, accessibilité, fréquence…

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17/11/2011   37
Le rôle de structuration de l’offre
• Un internaute qui se reconnaît est un internaute qui achète
• L’offre doit obligatoirement être structurée en fonction des
  comportements de la clientèle.
      –  Langage souvent trop collé sur votre fonctionnement interne



• Il faut savoir déclencher une action chez l’internaute :
  achat, inscription, abonnement aux flux, partage sur les réseaux
  sociaux.
  C’est ce que l’on appelle le taux de conversion

• Être en empathie pour savoir ce qu’il veut, pourquoi il vient, ce
  qui lui ferait plaisir, etc
• La pire des erreurs : faire son site pour soi-même !
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3 ingrédients pour transformer

• Transformer…
      – « un internaute qui se balade » en client conquis


• SEDUIRE : { l’aide de visuels, de photos
• SECURISER : donner toutes les informations en toute
  transparence
• CONVAINCRE : donner des idées de séjour, démontrer la
  dynamique touristique autour de chez soi




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• Des beaux visuels pour séduire
• C’est une promesse de séjour réussi
 Privilégiez la mise en scène (réelle)

10 sec
              Mes vacances seront-elles belles ?
                   C’est magnifique, on s’y croirait !




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Sécuriser




17/11/2011               41
Convaincre




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Phase 2 : Le client…
               devient client

17/11/2011         Sabrina ECHAPPE   43
Les desideratas du client
• Je veux être reconnu
• Je veux être aidé, je veux comprendre
• Je veux qu'on s'intéresse à moi, ça me valorise (avant, pendant, et
  après séjour)
• Je veux qu'on me donne des idées
• Je veux être accompagné, conseillé par quelqu'un de vrai
• Je veux être sécurisé, je n'aime pas les
  robots, l'automatique, l'humain me rassure
• Je veux qu'on m'écoute, que l'on fasse preuve d'empathie, et que
  l'on soit réactif
• Je veux un prix juste, j'ai horreur de me faire avoir ou d'acheter à
  l'aveugle
• Je veux rester connecté, y compris sur place
• Je veux partager mes expériences, mes déconvenues et mes succès

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Attention de ne pas décevoir




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Temps d’attente accepté et
                   raisonnable
• Par mail ?
• Au téléphone ?

• Sur Twitter : en spécifiant
  dans votre tweet le tag

      #jpt11

• http://goo.gl/W84Of

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Le rôle du mail de confirmation

   • L’email de confirmation donne tous les renseignements
     utiles sur la transaction.
   • Profitez de cette interaction pour offrir de la valeur
     ajoutée aux clients qui vous ont fait confiance :
         – une formule de politesse personnalisée,
         – un rappel du séjour,
         – Ajoutez un contact personnalisé avec une
           photo de l’hôte, ou de l'équipe de
           réception
         – un numéro de téléphone Prioritaire Client
         – et surtout on me souhaite à moi, client,
           la bienvenue

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J – 2 : un mail d’infos pratiques

• Votre client est en pleine préparation de son séjour, c’est le
  moment de lui montrer que vous pensez à lui apporter du
  service.
• Envoyez un mail de rappel :
      –      des recommandations
      –      des informations sur l’itinéraire
      –      la météo pour mon séjour,
      –      un événement ou une sortie à faire
      –      un lien vers Flickr avec le tag
             de la destination,



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Exemple de mail de bienvenue




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Phase 3 : Le client après-
      séjour, l’emailing pour fidéliser ?

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Le mail de remerciement

• Assurez-vous que le séjour s’est bien passé via un sondage.
• Les résultats seront traités pour :
      –      améliorer votre offre,
      –      établir le profil de votre client
      –      lui envoyer des communications ciblées { l’avenir
      –      mais aussi mettre en avant sur le site les produits ou services qui sont
             particulièrement appréciés.
• Les emails autour de l’acte d’achat bénéficient de taux
  d’ouverture très élevés
• Incitez vos clients à laisser un avis
      – Emmenez-les vers le site qui propose les meilleurs avis concernant
        votre établissement.
      – Voir même : prévoyez une fonctionnalité sur votre site

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Les avantages de l'emailing

• Permet de fidéliser ses clients
• Et de recruter de nouveaux clients
      •      Des coûts très attractifs
      •      Un ciblage maîtrisé
      •      Facilité d'utilisation et rapidité
      •      Des retours réactifs et élevés
      •      Le tracking
      •      NPAI et ouverture des mails




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Emailing côté internautes
• Ouverture des messages
      – 90% des messages ouverts le sont dans les 72h ouvrées (et jusqu’{
        50% le premier jour)
• Raisons principales d’ouverture des messages :
      –      Intérêt pour le sujet 87,5%
      –      Déjà client de la marque 85,0%
      –      Connaissance de l’expéditeur 83,5%
      –      Promotion dans l’objet de l’e-mail 63,4




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Emailing côté internautes (2)
   • Principaux facteurs de clics dans un e-mail
         –   Offre adaptée 91,4%
         –   Recherche d’information dans le domaine 89,7%
         –   Présence d’un produit connu 76,9%
         –   Possibilité de gagner des cadeaux 61,4%
         –   Attractivité graphique (54,6%) et personnalisation (41,4%) sont
             relatifs
   • Les consommateurs lecteurs d’e-mails commerciaux
     dépensent 138 % de plus que les non-lecteurs.




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Bases de données et législation

• La LCEN définit :
      – « Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate
        d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous
        quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui
        n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections
        directes par ce moyen. »
• Autre obligation légale : chaque courrier électronique doit
  permettre à un abonné de se désinscrire facilement.
• Il ne sert à rien d’écrire le lien en tout petit : un désabonné
  est toujours moins pire qu’
  une plainte auprès de la CNIL

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Respect de la déontologie

• Il existe quatre méthodes de collectes de données
  personnelles :
      – La seule qui soit
        légale : l’opt in
      – Voir même le
        double opt in
      – Toutes les autres
        méthodes sont à
        proscrire




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Les règles d’or de la permission

• Règle n°1 : Sans accord préalable du destinataire, ne jamais
  lui envoyer un email
• Règle n°2 : La permission a été accordée sous certaines
  préférences : fréquence, format, type de contenu. Restez-y
  fidèles
• Règle n°3 : Entretenez des relations régulières pour faire vivre
  la permission : une liste non utilisée depuis 6 mois est une
  liste à requalifier entièrement
      – 1 – Soyez concret, offrez une possibilité de visualiser un exemple de
        newsletter avant l’inscription
      – 2 – Demandez uniquement les informations primordiales, l’internaute
        est par nature impatient
      – 3 – Sondez une à 2 fois par an les souhaits de vos destinataires
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Les 10 étapes d’une campagne emailing
  •    Se constituer une base de données
  •    Définir les objectifs de la campagne
  •    Définir les différentes offres de la campagne
  •    Segmenter sa base de données en fonction des centres
       d’intérêt
  •    Rédiger les textes et les titres
  •    Rendre plus attractifs avec le design
  •    Pré-tester votre email
  •    Traiter les demandes de désabonnement
  •    Traiter les retours
  •    Assurer le suivi de la campagne, analyser les retombées

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Segmenter sa base de donnée

• Identifiez vos marchés cibles : segmentez d'abord votre
  marché global en groupes de gens qui semblent avoir les
  mêmes désirs et besoins.
      – Certains viennent passer un week-end de printemps chez vous en
        amoureux,
      – D’autres sont contraints aux vacances scolaires et réservent
        uniquement des séjours d’une semaine au cœur de l’été.
• Ce sont deux types de populations bien différents qu’il vous
  faut reconnaître ! Il n'existe pas « d'acheteur moyen »




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Auriez-vous le même message ?
                  Je veux des
                    vacances
                  animées pour
                  mes enfants!     Je bosse
                                   comme un
                                    dingue :
                                 vacannnnces !




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Définir sa stratégie de communication
   – A qui est-elle destinée ?
   – Comment l’avez-vous présentée à ceux qui se sont
     abonnés ?
                               – Quels éléments assureront votre
                                 crédibilité ?
                               – Comment cette newsletter
                                 s’inscrit-elle dans votre
                                 communication globale ?
                                • Définissez un sommaire qu’il faudra
                                  essayer de respecter au maximum
                                  d’un numéro { l’autre pour ne pas
                                  trop perturber vos lecteurs, et garder
                                  en tête les sujets qu’il vous faudra
                                  alimenter au prochain numéro.
17/11/2011                                                           62
Se mettre à la place du lecteur

   – Qui est-il ? Que s’attend-il à trouver dans votre newsletter ?
   – Quelles sont ses préoccupations ?
   – A-t-il besoin d’informations sur vos actualités, sur vos bons
     plans, sur vos évènementiels, ou votre région ?
   – Appréciera-t-il un ton décalé, ou préfère-t-il des
     informations rigoureuses et référencées ?
              • La pertinence d’un sujet est une chose, la façon de le rédiger en est une
                autre. Et on ne s’adresse pas de la même façon à un étudiant, une
                famille, un couple senior, un partenaire ou un institutionnel.




17/11/2011                                                                             63
Facilitez l’interaction client

  – Gardez une petite place pour déclencher les réactions de
    vos lecteurs.
        • Un mini sondage, des offres saisonnières ou ciblées, des questions
          sur des préoccupations d’actualités permettront d’adopter un ton
          tourné vers vos clients.
  – Beaucoup de newsletters parmi celles que je reçois mettent
    essentiellement en avant l’entreprise ou le domaine traité et
    oublient de laisser une
    place au lecteur.




17/11/2011                                                                     64
Pensez aussi à votre site web ou à
                        votre blog
   • La newsletter est un moyen de mettre en place un contenu
     actualisé et à forte valeur ajoutée pour le référencement
     (SEO).
   • Mettez en ligne les articles les plus pertinents par rapport à
     votre métier, et rédigez-les selon les techniques
     rédactionnelles du Web.
   • Sans oublier que la fréquence de mise à jour de votre
     site/blog est aussi un critère important pour améliorer votre
     référencement naturel !



17/11/2011                                                       65
Les suivis par le tracking
• Vous adressez à vos contacts une newsletter vantant vos
  week-ends bien-être ou romantiques…
      – >> Suivez les ouvertures de mail, de manière individualisée.
      – Les personnes lisant ou cliquant sur ces offres sont pour vous une
        cible prioritaire pour valoriser vos courts séjours !
• On parle de démarche affinitaire et comportementale.
• Cette approche ne dispense pas non plus d’une enquête
  auprès de votre base : au contraire les deux méthodes
  peuvent parfois se révéler complémentaires !
• Attention, cette mécanique n’est pas un « one shot » !
      – N’oubliez pas que les goûts et comportements changent dans le
        temps : on se marie, les enfants quittent la maison…
      – La connaissance client se travaille dans la durée

17/11/2011                                                          66
17/11/2011   67
N’attendez pas les inscriptions :
                  recrutez vos abonnés
       • Sur votre site avec un formulaire : le rythme des
         inscriptions risque d’être lent.
       • Faite la promotion de votre infolettre partout où vous
         pouvez le faire – cartes
         professionnelles, napperons, publicités, correspondance
         postale ou électronique
       • Recrutez des abonnés au moyen de campagnes de
         sollicitation par courriel
       • Spams : vous ne serez pas émetteurs de pourriels si vous
         n’êtes pas dans le publicitaire, mais dans le contenu {
         valeur ajoutée.
17/11/2011                                               68
Avec un Qrcode, c’est encore mieux




17/11/2011                         69
L’après-séjour : e-réputation et
            gestion des avis de client

17/11/2011           Sabrina ECHAPPE        70
La e-reputation, c’est quoi ?
               • « L’e-réputation est l’image que les internautes
                 se font d’une marque ou d’une personne. Cette
                 notoriété numérique façonne l’identité d’une
                 marque, la différenciant de ses concurrentes.
               • La réputation est liée à une évaluation dans
                 un contexte
               • La réputation est subjective
               • On ne contrôle pas sa réputation
               • La réputation n’est pas ce que vous dites sur
                 vous (identité) mais ce que les autres disent de
                 vous (réputation)

17/11/2011                                              71
C’est aussi faire attention { ce qu’on dit




17/11/2011                          72
E-reputation ? Bah, je m’en moque !

•   Méconnaissance du consommateur
•   Manque de dialogue avec la communauté
•   Perte du feedback fait par les consommateurs
•   Fragilité face aux risques d’opinion
•   Circulation d’informations préjudiciables sans connaissances
•   Dégradation d’image auprès de la génération Y
•   Retard sur la concurrence.




17/11/2011                                              73
Les chiffres
• 68 % des internautes préparant leur séjour lisent les
  commentaires et 39 % sont réellement influencés
• 49% des clients ne réservent pas un hébergement s’il n’est
  pas référencé par un avis de client ;
• La grande majorité des avis sur TripAdvisor sont positifs. La
  moyenne est de 3.9 ;
• Aujourd’hui, seuls 7% d’hôtels répondent aux avis alors que
  71% des clients jugent la réponse de l’hôtel comme
  importante. 79% des personnes considèrent que de voir une
  réponse lorsqu’un avis est négatif est rassurant ;
• L’important est la manière de répondre. Selon 60% des
  clients, des réponses agressives les détournent de l’hôtel.

17/11/2011                                              74
5 étapes de la e-réputation




17/11/2011                                 75
Veiller sur sa e-réputation

        •    Google Alerts
        •    Google suggest
        •    123 people
        •    YouSeeMii




17/11/2011                                    76
La e-reputation selon les voyageurs




17/11/2011                          77
Les offices aussi sont concernés




17/11/2011                                78
Avis négatif chez Vinivi
Un avis négatif : youpi !

• 76% des voyageurs ont une meilleure perception de
  l'établissement lorsque celui-ci répond aux commentaires ».
• Une bonne réponse à un avis négatif apporte plus de visiteurs
  et de conversions qu'un simple avis positif.
• Ca leur semble plus vrai, meilleure confiance




17/11/2011                                             80
Un avis négatif : youpi !
• Garder à l'esprit qu'il est impossible de plaire à tout le monde
• Répondre de manière polie et courtoise, c'est une évidence
• Faire preuve d'empathie, regretter que le client ait eu une
  mauvaise expérience
• Eviter l'humour, soigner la forme, corriger les fautes
• Répondre de manière synthétique et factuelle. La réponse doit être
  courte pour ne pas donner plus de visibilité à l'avis critique
• Répondre précisément à la critique qui a été émise et à rien
  d'autre, ne pas changer de sujet, ne pas raconter sa vie
• Expliquer que le message a été compris
• Remercier le client d'avoir contribué à l'amélioration de la qualité
  de l'établissement
• Montrer que l'établissement a envie de le revoir mais ne jamais
  proposer de dédommagement

17/11/2011                                                  81
E-reputation et la loi

- L’intégration ou la création de faux avis :
   - Pratique anti-concurrentielle.
   - Attention aux retours de bâtons.


- Gestion des cas d’injures, de dénigrements ou
  diffamations en 4 étapes :
   - Un courriel d’information, constatant les faits et
     demandant le retrait du post incriminé.
   - Un courriel de relance sous 7 jours.
   - Un courrier en recommandé sous 14 jours.
   - La saisie d’un avocat spécialisé.

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  • 2. Pour jouer avec nous… • Vos questions sur Twitter : #jpt11 @webcreatif • Vos questions sur facebook : www.facebook.com/agence.webcreatif 17/11/2011 2
  • 3. Phase 1 : le client… n’est pas encore client 17/11/2011 3
  • 4. 7 critères pour un séjour réussi ? 17/11/2011 Sabrina ECHAPPE 4
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  • 8. La qualité est primordiale 17/11/2011 8
  • 9. La variété des paysages • Votre région va-t-elle me surprendre encore et encore ? 17/11/2011 9
  • 10. Des activités… (humeur du moment) • Chez vous, on s’ennuie ou on peut se divertir, s’amuser ? 17/11/2011 10
  • 11. Questions existentielles d’un touristonaute 17/11/2011 Sabrina ECHAPPE 11
  • 12. 4 questions en arrivant sur un site • - Où dormir ? – Affichez les disponibilités en temps réel ! • - Que visiter ? – Présentez les points d’intérêts ou sites touristiques autour de vous • - Comment y aller ? – Proposez une carte, localisez votre structure en toute neutralité en intégrant l’Europe • - Quel temps fera t-il ? – Ne subissez pas la météo, Il faut positiver et mettre en avant toutes les activités disponibles lorsqu’il pleut. 17/11/2011 12
  • 13. L’expérience météo { St Jean de Monts 17/11/2011 13
  • 14. Et en Rhône-Alpes ? 17/11/2011 14
  • 15. Le parcours type d’un internaute 17/11/2011 Sabrina ECHAPPE 15
  • 16. Imaginer son client… • La méthode des personas • Personne fictive qui représente votre cible. • Le Persona a un nom, un prénom, une situation familiale, une profession, des habitudes de vie, des envies de vacances… • Votre cible devient plus concrète : vous pouvez mieux pratiquer l’empathie. 17/11/2011 16
  • 17. Je recherche un séjour romantique pour le week-end prochain. J’aimerais trouver un prix correct, avec une belle prestation “vieilles pierres”… • Prix • Ambiance / décor • Authenticité • Prestations “romantiques” Trouver une belle prestation, rapidement, avec un bon rapport qualité / prix 17/11/2011 17
  • 18. Etape 1 : recherche sur Google 17/11/2011 18
  • 19. Etape 2 : le site, 1ères impressions 17/11/2011 19
  • 20. Etape 3 : on cherche à se rassurer • Mettre en confiance – Informations légales, les moyens de paiement, la prise en compte des options et des réservations • Proposer une prestation différente – Produit courant = concurrence rude – Image d’exclusivité – La différenciation pour le positionnement, puis l’image de marque. • Faciliter l’accès aux détails des produits – L’internaute se pose des questions. – Ces questions ne doivent pas rester sans réponses. – Le doute l’emporte sur l’achat impulsif. • Les témoignages clients 17/11/2011 20
  • 21. Quelle offre différenciante pour notre couple trentenaire ? • Vos idées : • Sur Twitter : en spécifiant dans votre tweet le tag #jpt11 Sur Google docs : • http://goo.gl/1NAQc 17/11/2011 21
  • 22. Doute n°1 : combien ça coûte? 17/11/2011 22
  • 23. Doute n°2 : c’est disponible { mes dates ? 17/11/2011 23
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  • 27. Doute n°6 : est-ce vraiment si bien que ça ? 17/11/2011 27
  • 28. Doute n°6 : est-ce vraiment si bien que ça ? 17/11/2011 28
  • 29. Doute n°7 : vais-je faire la meilleure des affaires ? • Trouver le meilleur rapport qualité prix • Visite chez les concurrents pour comparer à prestation égale • Site d’avis : Tripadvisor, Trivago, Zoover, Vinivi… • Comment éviter de les perdre ? • S’ils quittent le site, on peut ne plus les revoir… – Effectuer des opérations ventes flash ou promos : les internautes aiment les bonnes affaires – Le cross selling : proposer des produits complémentaires – Avoir une offre difficilement comparable, donc différenciante 17/11/2011 29
  • 30. Les autres doutes courants • Est-ce que je peux appeler ? – Numéro de téléphone bien en évidence – Chat • Est-ce que je peux réserver en ligne, ou pré-réserver ? • Est-ce que ma réservation a été prise en compte ? 17/11/2011 30
  • 31. Psychologie de l’acheteur • Vous l’aurez compris : l’internaute est plongé dans un courant alternatif doute / recherche d’informations 17/11/2011 31
  • 32. Un site bien conçu est un site qui convertit 17/11/2011 32
  • 33. L’entonnoir de conversion • A tout moment, l’internaute peut quitter votre site et ne plus jamais y revenir. 17/11/2011 33
  • 34. Le rôle de la navigation • Un internaute qui se repère est un internaute qui achète 17/11/2011 34
  • 35. Rôle de la navigation • A contrario – Un contenu introuvable est supposé inexistant – Un site mal classé = gros risque de perdre l’internaute… – Où sont les tarifs ? 17/11/2011 35
  • 36. Les rubriques, la navigation : le tri de carte pour les créer • Collecte des informations existantes • Sondage pour cerner les attentes des utilisateurs • Rassemblement des contenus existants et à produire dans un tableau (type Excel) • Impression et découpage du tableau sous forme de petites languettes • Regroupement des informations de même nature, catégorisation et qualification de chaque contenu en fonction de différents critères : importance, priorité, accessibilité, fréquence… 17/11/2011 36
  • 38. Le rôle de structuration de l’offre • Un internaute qui se reconnaît est un internaute qui achète • L’offre doit obligatoirement être structurée en fonction des comportements de la clientèle. –  Langage souvent trop collé sur votre fonctionnement interne • Il faut savoir déclencher une action chez l’internaute : achat, inscription, abonnement aux flux, partage sur les réseaux sociaux. C’est ce que l’on appelle le taux de conversion • Être en empathie pour savoir ce qu’il veut, pourquoi il vient, ce qui lui ferait plaisir, etc • La pire des erreurs : faire son site pour soi-même ! 17/11/2011 38
  • 39. 3 ingrédients pour transformer • Transformer… – « un internaute qui se balade » en client conquis • SEDUIRE : { l’aide de visuels, de photos • SECURISER : donner toutes les informations en toute transparence • CONVAINCRE : donner des idées de séjour, démontrer la dynamique touristique autour de chez soi 17/11/2011 39
  • 40. • Des beaux visuels pour séduire • C’est une promesse de séjour réussi  Privilégiez la mise en scène (réelle) 10 sec Mes vacances seront-elles belles ? C’est magnifique, on s’y croirait ! 17/11/2011 40
  • 43. Phase 2 : Le client… devient client 17/11/2011 Sabrina ECHAPPE 43
  • 44. Les desideratas du client • Je veux être reconnu • Je veux être aidé, je veux comprendre • Je veux qu'on s'intéresse à moi, ça me valorise (avant, pendant, et après séjour) • Je veux qu'on me donne des idées • Je veux être accompagné, conseillé par quelqu'un de vrai • Je veux être sécurisé, je n'aime pas les robots, l'automatique, l'humain me rassure • Je veux qu'on m'écoute, que l'on fasse preuve d'empathie, et que l'on soit réactif • Je veux un prix juste, j'ai horreur de me faire avoir ou d'acheter à l'aveugle • Je veux rester connecté, y compris sur place • Je veux partager mes expériences, mes déconvenues et mes succès 17/11/2011 44
  • 45. Attention de ne pas décevoir 17/11/2011 45
  • 46. Temps d’attente accepté et raisonnable • Par mail ? • Au téléphone ? • Sur Twitter : en spécifiant dans votre tweet le tag #jpt11 • http://goo.gl/W84Of 17/11/2011 46
  • 48. Le rôle du mail de confirmation • L’email de confirmation donne tous les renseignements utiles sur la transaction. • Profitez de cette interaction pour offrir de la valeur ajoutée aux clients qui vous ont fait confiance : – une formule de politesse personnalisée, – un rappel du séjour, – Ajoutez un contact personnalisé avec une photo de l’hôte, ou de l'équipe de réception – un numéro de téléphone Prioritaire Client – et surtout on me souhaite à moi, client, la bienvenue 17/11/2011 48
  • 49. J – 2 : un mail d’infos pratiques • Votre client est en pleine préparation de son séjour, c’est le moment de lui montrer que vous pensez à lui apporter du service. • Envoyez un mail de rappel : – des recommandations – des informations sur l’itinéraire – la météo pour mon séjour, – un événement ou une sortie à faire – un lien vers Flickr avec le tag de la destination, 17/11/2011 49
  • 50. Exemple de mail de bienvenue 17/11/2011 50
  • 51. Phase 3 : Le client après- séjour, l’emailing pour fidéliser ? 17/11/2011 Sabrina ECHAPPE 51
  • 52. Le mail de remerciement • Assurez-vous que le séjour s’est bien passé via un sondage. • Les résultats seront traités pour : – améliorer votre offre, – établir le profil de votre client – lui envoyer des communications ciblées { l’avenir – mais aussi mettre en avant sur le site les produits ou services qui sont particulièrement appréciés. • Les emails autour de l’acte d’achat bénéficient de taux d’ouverture très élevés • Incitez vos clients à laisser un avis – Emmenez-les vers le site qui propose les meilleurs avis concernant votre établissement. – Voir même : prévoyez une fonctionnalité sur votre site 17/11/2011 52
  • 53. Les avantages de l'emailing • Permet de fidéliser ses clients • Et de recruter de nouveaux clients • Des coûts très attractifs • Un ciblage maîtrisé • Facilité d'utilisation et rapidité • Des retours réactifs et élevés • Le tracking • NPAI et ouverture des mails 17/11/2011 53
  • 54. Emailing côté internautes • Ouverture des messages – 90% des messages ouverts le sont dans les 72h ouvrées (et jusqu’{ 50% le premier jour) • Raisons principales d’ouverture des messages : – Intérêt pour le sujet 87,5% – Déjà client de la marque 85,0% – Connaissance de l’expéditeur 83,5% – Promotion dans l’objet de l’e-mail 63,4 17/11/2011 54
  • 55. Emailing côté internautes (2) • Principaux facteurs de clics dans un e-mail – Offre adaptée 91,4% – Recherche d’information dans le domaine 89,7% – Présence d’un produit connu 76,9% – Possibilité de gagner des cadeaux 61,4% – Attractivité graphique (54,6%) et personnalisation (41,4%) sont relatifs • Les consommateurs lecteurs d’e-mails commerciaux dépensent 138 % de plus que les non-lecteurs. 17/11/2011 55
  • 56. Bases de données et législation • La LCEN définit : – « Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. » • Autre obligation légale : chaque courrier électronique doit permettre à un abonné de se désinscrire facilement. • Il ne sert à rien d’écrire le lien en tout petit : un désabonné est toujours moins pire qu’ une plainte auprès de la CNIL 17/11/2011 56
  • 57. Respect de la déontologie • Il existe quatre méthodes de collectes de données personnelles : – La seule qui soit légale : l’opt in – Voir même le double opt in – Toutes les autres méthodes sont à proscrire 17/11/2011 57
  • 58. Les règles d’or de la permission • Règle n°1 : Sans accord préalable du destinataire, ne jamais lui envoyer un email • Règle n°2 : La permission a été accordée sous certaines préférences : fréquence, format, type de contenu. Restez-y fidèles • Règle n°3 : Entretenez des relations régulières pour faire vivre la permission : une liste non utilisée depuis 6 mois est une liste à requalifier entièrement – 1 – Soyez concret, offrez une possibilité de visualiser un exemple de newsletter avant l’inscription – 2 – Demandez uniquement les informations primordiales, l’internaute est par nature impatient – 3 – Sondez une à 2 fois par an les souhaits de vos destinataires 17/11/2011 58
  • 59. Les 10 étapes d’une campagne emailing • Se constituer une base de données • Définir les objectifs de la campagne • Définir les différentes offres de la campagne • Segmenter sa base de données en fonction des centres d’intérêt • Rédiger les textes et les titres • Rendre plus attractifs avec le design • Pré-tester votre email • Traiter les demandes de désabonnement • Traiter les retours • Assurer le suivi de la campagne, analyser les retombées 17/11/2011 59
  • 60. Segmenter sa base de donnée • Identifiez vos marchés cibles : segmentez d'abord votre marché global en groupes de gens qui semblent avoir les mêmes désirs et besoins. – Certains viennent passer un week-end de printemps chez vous en amoureux, – D’autres sont contraints aux vacances scolaires et réservent uniquement des séjours d’une semaine au cœur de l’été. • Ce sont deux types de populations bien différents qu’il vous faut reconnaître ! Il n'existe pas « d'acheteur moyen » 17/11/2011 60
  • 61. Auriez-vous le même message ? Je veux des vacances animées pour mes enfants! Je bosse comme un dingue : vacannnnces ! 17/11/2011 61
  • 62. Définir sa stratégie de communication – A qui est-elle destinée ? – Comment l’avez-vous présentée à ceux qui se sont abonnés ? – Quels éléments assureront votre crédibilité ? – Comment cette newsletter s’inscrit-elle dans votre communication globale ? • Définissez un sommaire qu’il faudra essayer de respecter au maximum d’un numéro { l’autre pour ne pas trop perturber vos lecteurs, et garder en tête les sujets qu’il vous faudra alimenter au prochain numéro. 17/11/2011 62
  • 63. Se mettre à la place du lecteur – Qui est-il ? Que s’attend-il à trouver dans votre newsletter ? – Quelles sont ses préoccupations ? – A-t-il besoin d’informations sur vos actualités, sur vos bons plans, sur vos évènementiels, ou votre région ? – Appréciera-t-il un ton décalé, ou préfère-t-il des informations rigoureuses et référencées ? • La pertinence d’un sujet est une chose, la façon de le rédiger en est une autre. Et on ne s’adresse pas de la même façon à un étudiant, une famille, un couple senior, un partenaire ou un institutionnel. 17/11/2011 63
  • 64. Facilitez l’interaction client – Gardez une petite place pour déclencher les réactions de vos lecteurs. • Un mini sondage, des offres saisonnières ou ciblées, des questions sur des préoccupations d’actualités permettront d’adopter un ton tourné vers vos clients. – Beaucoup de newsletters parmi celles que je reçois mettent essentiellement en avant l’entreprise ou le domaine traité et oublient de laisser une place au lecteur. 17/11/2011 64
  • 65. Pensez aussi à votre site web ou à votre blog • La newsletter est un moyen de mettre en place un contenu actualisé et à forte valeur ajoutée pour le référencement (SEO). • Mettez en ligne les articles les plus pertinents par rapport à votre métier, et rédigez-les selon les techniques rédactionnelles du Web. • Sans oublier que la fréquence de mise à jour de votre site/blog est aussi un critère important pour améliorer votre référencement naturel ! 17/11/2011 65
  • 66. Les suivis par le tracking • Vous adressez à vos contacts une newsletter vantant vos week-ends bien-être ou romantiques… – >> Suivez les ouvertures de mail, de manière individualisée. – Les personnes lisant ou cliquant sur ces offres sont pour vous une cible prioritaire pour valoriser vos courts séjours ! • On parle de démarche affinitaire et comportementale. • Cette approche ne dispense pas non plus d’une enquête auprès de votre base : au contraire les deux méthodes peuvent parfois se révéler complémentaires ! • Attention, cette mécanique n’est pas un « one shot » ! – N’oubliez pas que les goûts et comportements changent dans le temps : on se marie, les enfants quittent la maison… – La connaissance client se travaille dans la durée 17/11/2011 66
  • 68. N’attendez pas les inscriptions : recrutez vos abonnés • Sur votre site avec un formulaire : le rythme des inscriptions risque d’être lent. • Faite la promotion de votre infolettre partout où vous pouvez le faire – cartes professionnelles, napperons, publicités, correspondance postale ou électronique • Recrutez des abonnés au moyen de campagnes de sollicitation par courriel • Spams : vous ne serez pas émetteurs de pourriels si vous n’êtes pas dans le publicitaire, mais dans le contenu { valeur ajoutée. 17/11/2011 68
  • 69. Avec un Qrcode, c’est encore mieux 17/11/2011 69
  • 70. L’après-séjour : e-réputation et gestion des avis de client 17/11/2011 Sabrina ECHAPPE 70
  • 71. La e-reputation, c’est quoi ? • « L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes. • La réputation est liée à une évaluation dans un contexte • La réputation est subjective • On ne contrôle pas sa réputation • La réputation n’est pas ce que vous dites sur vous (identité) mais ce que les autres disent de vous (réputation) 17/11/2011 71
  • 72. C’est aussi faire attention { ce qu’on dit 17/11/2011 72
  • 73. E-reputation ? Bah, je m’en moque ! • Méconnaissance du consommateur • Manque de dialogue avec la communauté • Perte du feedback fait par les consommateurs • Fragilité face aux risques d’opinion • Circulation d’informations préjudiciables sans connaissances • Dégradation d’image auprès de la génération Y • Retard sur la concurrence. 17/11/2011 73
  • 74. Les chiffres • 68 % des internautes préparant leur séjour lisent les commentaires et 39 % sont réellement influencés • 49% des clients ne réservent pas un hébergement s’il n’est pas référencé par un avis de client ; • La grande majorité des avis sur TripAdvisor sont positifs. La moyenne est de 3.9 ; • Aujourd’hui, seuls 7% d’hôtels répondent aux avis alors que 71% des clients jugent la réponse de l’hôtel comme importante. 79% des personnes considèrent que de voir une réponse lorsqu’un avis est négatif est rassurant ; • L’important est la manière de répondre. Selon 60% des clients, des réponses agressives les détournent de l’hôtel. 17/11/2011 74
  • 75. 5 étapes de la e-réputation 17/11/2011 75
  • 76. Veiller sur sa e-réputation • Google Alerts • Google suggest • 123 people • YouSeeMii 17/11/2011 76
  • 77. La e-reputation selon les voyageurs 17/11/2011 77
  • 78. Les offices aussi sont concernés 17/11/2011 78
  • 80. Un avis négatif : youpi ! • 76% des voyageurs ont une meilleure perception de l'établissement lorsque celui-ci répond aux commentaires ». • Une bonne réponse à un avis négatif apporte plus de visiteurs et de conversions qu'un simple avis positif. • Ca leur semble plus vrai, meilleure confiance 17/11/2011 80
  • 81. Un avis négatif : youpi ! • Garder à l'esprit qu'il est impossible de plaire à tout le monde • Répondre de manière polie et courtoise, c'est une évidence • Faire preuve d'empathie, regretter que le client ait eu une mauvaise expérience • Eviter l'humour, soigner la forme, corriger les fautes • Répondre de manière synthétique et factuelle. La réponse doit être courte pour ne pas donner plus de visibilité à l'avis critique • Répondre précisément à la critique qui a été émise et à rien d'autre, ne pas changer de sujet, ne pas raconter sa vie • Expliquer que le message a été compris • Remercier le client d'avoir contribué à l'amélioration de la qualité de l'établissement • Montrer que l'établissement a envie de le revoir mais ne jamais proposer de dédommagement 17/11/2011 81
  • 82. E-reputation et la loi - L’intégration ou la création de faux avis : - Pratique anti-concurrentielle. - Attention aux retours de bâtons. - Gestion des cas d’injures, de dénigrements ou diffamations en 4 étapes : - Un courriel d’information, constatant les faits et demandant le retrait du post incriminé. - Un courriel de relance sous 7 jours. - Un courrier en recommandé sous 14 jours. - La saisie d’un avocat spécialisé.