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ENERGY & UTILITIES
                                              STRATEGY, MARKETING & SALES




Green Marketing
Comment développer et transformer
l’entreprise avec un bénéfice pour
l’environnement ?

Approches marketing et retour d’expériences
pour le secteur Energy & Utilities
Le sommet de Copenhague 2009 résonne comme
                    un ultimatum face à l’ampleur du péril écologique auquel
                    la planète est confrontée. Le diagnostic est désormais
                    établi scientifiquement. Le GIEC, instance de l’ONU
                    étudiant le phénomène et prix Nobel de la paix 2007,
                    prédit qu’au rythme actuel le réchauffement atteindra
                    entre 2°C et 4°C sur ce siècle.
                    Les conséquences pour notre cadre de vie, impossibles
                    à imaginer complètement, seront dramatiques même si
                    la fourchette haute de la hausse des températures n’est
                    pas atteinte.

                    Quel que soit le marché, entreprises et responsables
                    marketing ne peuvent plus ignorer cette “vérité qui
                    dérange” s’invitant au cœur des politiques de
                    développement d’offres ou de communication.
                    L’impact environnemental de toute entreprise doit
                    désormais être examiné de près pour déterminer
                    s’il s’agit d’un frein ou d’une opportunité.
                    L’enjeu est à la fois marketing et stratégique : comprendre
                    l’impact sur le marché de cette tendance de fond pour
                    procéder à des choix essentiels pour le développement
                    de l’entreprise.




2 Green Marketing
Comprendre un marché de plus en plus Vert
La Demande change. Beaucoup de consommateurs ne veulent plus rester simples
spectateurs de la détérioration du climat. Ils se sentent engagés par un acte
d’achat et ses conséquences sur l’environnement. Ils sanctionnent par un boycott
ou un “buzz” négatif l’entreprise coupable, à leurs yeux, de délit environnemental
ou peuvent désormais récompenser les entreprises vertueuses. La dimension
durable devient aussi importante pour convaincre les actionnaires de l’entreprise
que pour gérer la relation client.
Les règles changent. Désormais le virage écologique s’inscrit dans le cadre
réglementaire et fiscal. La part renouvelable dans l’énergie croît, les installations
deviennent plus performantes et les émissions de CO2 sont plus taxées. En Europe,
certains produits sont bannis pour raison environnementale. Le mouvement est
mondial et inéluctable : les marchés se ferment progressivement aux entreprises et
aux produits les moins verts. L’écologie structurera dorénavant les règles de
fonctionnement des marchés, à l’échelle de la planète.
L’Offre change. Volontairement ou sous la contrainte, les entreprises réduisent
leur empreinte environnementale. Elles apprennent à consommer moins de
ressources, à générer moins de gaz à effet de serre ou de déchets polluants, et à
créer des filières de recyclage. L’effort d’innovation porte aussi bien sur les produits
et les services que sur les modes de fabrication. Le défi climatique va changer les
offres autant que les rapports de force entre concurrents.


L’enjeu environnemental place la fonction marketing face à un défi. La prise de
conscience chez les consommateurs, relayée par les autorités en France et dans
le monde, ne peut plus être ignorée par les acteurs du marché, et ce quel que
soit le secteur d’activité.




                                                                                     Green Marketing 3
Définir une approche du Green Marketing                                                                                                                                               Les approches possibles du Green Marketing
Quelles sont les approches possibles du Green                                                                                                                                         Chacune de ces approches présente des risques et repose
Marketing ? Quelles implications pour l’offre ou la                                                                                                                                   sur la maîtrise de facteurs clés de succès spécifiques.
communication ? Quelles conséquences sur la stratégie                                                                                                                                 Toute entreprise peut passer au fil du temps d’une
de l’entreprise ?                                                                                                                                                                     approche à l’autre, mais doit réussir la mise en œuvre du
                                                                                                                                                                                      Green Marketing pour se développer sur son marché.
Capgemini Consulting accompagne sur différents marchés
les Directions Marketing d’entreprises impactées par l’enjeu                                                                                                                          • STATU QUO : observer sans réagir l’évolution des
environnemental. Nous avons tiré de notre expérience                                                                                                                                    comportements des clients et des concurrents. C’est selon
deux axes d’analyse aidant à définir l’approche marketing                                                                                                                               nous, une tactique temporaire, face à une évolution
adaptée :                                                                                                                                                                               inéluctable qui amènera tôt ou tard à ajuster le marketing
                                                                                                                                                                                        dans l’une des trois approches suivantes.
• L’implication des clients. Elle s’évalue qualitativement au
  travers des retours de clients montrant leur perception                                                                                                                             • UNO : anticiper la demande future des consommateurs
  des enjeux environnementaux, et se mesure par la                                                                                                                                      et innover sur le marché en lançant, avant les concurrents,
  proportion de clients acceptant de payer un premium                                                                                                                                   une offre apportant un nouveau bénéfice vert.
  pour une offre plus verte, dans la catégorie, ou à défaut,                                                                                                                          • HERAUT : proclamer haut et fort un bénéfice vert qui
  dans d’autres secteurs de leur consommation.                                                                                                                                          constitue un axe fort pour la communication, et répond
• L’engagement de l’entreprise. Il est mesuré par la part                                                                                                                               aux attentes exprimées par de nombreux consommateurs.
  des offres dans la gamme de l’entreprise pour lesquelles                                                                                                                            • HEROS : contribuer à “sauver le monde” et à développer
  la composante environnementale est centrale, ou plus                                                                                                                                  l’entreprise, en engageant une transformation verte du
  qualitativement, par le poids de cette composante dans                                                                                                                                modèle opérationnel et/ou du business model.
  le positionnement concurrentiel.
                                                                                                                                                                                      Le secteur Energy & Utilities est directement concerné
                                                                                                                                                                                      par des défis écologiques tels que la production d’énergie
                                                                                                                                                                                      renouvelable ou la préservation de la ressource en eau.
                                                                                                                                                                                      Cependant, l’enjeu environnemental a des répercussions
                                                                                                                                                                                      dans tous les secteurs et des enseignements utiles
                                                                                                                                                                                      peuvent être tirés de l’observation d’autres marchés.



                                                                                                                                                        Quelles politiques Green Marketing ?
                                                                                                                                                                 Implication Forte des clients
                                                                                                                                                           “Bénéfice Vert” attendu par beaucoup de clients
                                                                                                                                                           dans la catégorie de produits/services concernée
                                                                                                                                                                                                                          “Bénéfice Vert” très présent dans la gamme et/ou




                                                                                                                                                          HERAUT                                   HERO
                                                        “Bénéfice Vert” absent dans la gamme et/ou
                    Engagement Faible de l’entreprise

                                                                                                     le positionnement des offres de l’entreprise




                                                                                                                                                                                                                            le positionnement des offres de l’entreprise

                                                                                                                                                                                                                                                                             Engagement Fort de l’entreprise




                                                                                                                                                      Le marketing donne                  Le “Bénéfice Vert” guide
                                                                                                                                                     une place importante                la stratégie de l’entreprise
                                                                                                                                                       au “Bénéfice Vert”                 vers une transformation
                                                                                                                                                    dans la communication,                   majeure du modèle
                                                                                                                                                      mais pas/peu pour                     opérationnel et/ou du
                                                                                                                                                       différencier l’offre                  modèle économique




                                                                                                                                                                                                    UNO
                                                                                                                                                        STATU QUO
                                                                                                                                                                                           Le marketing innove en
                                                                                                                                                     Le “Bénéfice Vert” est
                                                                                                                                                                                           développant une offre
                                                                                                                                                    pas/peu pris en compte
                                                                                                                                                                                               différenciée par
                                                                                                                                                       par la stratégie de
                                                                                                                                                                                             un “Bénéfice Vert”
                                                                                                                                                       l’entreprise et/ou
                                                                                                                                                                                             pour la 1ère fois sur
                                                                                                                                                        par le marketing
                                                                                                                                                                                            le marché considéré


                                                                                                                                                                Implication Faible des clients
                                                                                                                                                          “Bénéfice Vert” pas ou peu attendu par des clients
                                                                                                                                                           dans la catégorie de produits/services concernée


4 Green Marketing
L’approche UNO                                                     Réussir avec une nouvelle offre verte
Innover avec une offre verte                                       Certaines entreprises ont su innover avec succès en
                                                                   développant une offre verte. Grâce à cela, elles occupent
Comment innover avec une offre verte rentable ? Quels
                                                                   aujourd’hui des positions fortes, sur des marchés importants.
marchés cible adresse l’offre verte ? Comment développer
une proposition de valeur verte et gagnante ?                      Le succès commercial de la Toyota Prius n’est plus à
                                                                   démontrer : introduite au Japon en 1997, dans le reste du
                                                                   monde en 2001, elle a été vendue à 1,2 millions d’exem-
Rejeter le positionnement de niche                                 plaires durant le seul mois de février 2009. Fonctionnant,
                                                                   au choix, à l’essence ou à l’électricité, la Prius est dotée
L’approche UNO défriche un marché où aucune offre
                                                                   d’un écran de contrôle qui affiche en permanence chaque
verte n’est encore vendue mais où des alternatives
                                                                   consommation. Elle a toute la puissance et l’autonomie
standard, qui constituent la norme, existent pour la
                                                                   requises pour une berline de sa catégorie, sans faire de
catégorie. Ces alternatives constituent une référence
                                                                   concession quant au volume du coffre ou l’espace pour
pour les clients sur les bénéfices attendus ainsi que
                                                                   les jambes. En Californie, des stars aisées et sensibles au
sur les sacrifices acceptables.
                                                                   changement climatique ont été les early adopters et des
Le risque est d’adresser avec l’offre verte une cible trop         relais d’opinion utiles. Avec la hausse du prix de l’essence,
restreinte (ex. “CSP+ très sensibilisé au réchauffement            de nombreux autres conducteurs ont adopté cette voiture,
climatique”). Plusieurs études montrent l’étroitesse du            plus chère à l’achat, mais qui permet des économies
segment de clients qui se déclarent pro-environnement et           substantielles de carburant.
achètent effectivement des offres vertes. Si l’intention
                                                                   La Prius est aujourd’hui l’emblème – indétrônable ? - de la
d’achat préalable est élevée, l’écart entre déclaratif et
                                                                   voiture hybride, un des segments du marché de l’automobile
comportement fait craindre que celle-ci ne se concrétise pas.
                                                                   à plus forte croissante, qu’elle a largement contribué à créer.
En effet, pour la plupart des gens, les valeurs égocentrées
(i.e. rechercher le bien-être individuel) priment sur les          En Allemagne, YelloStrom a développé de longue date une
valeurs altruistes (i.e. rechercher l’harmonie dans son envi-      offre de fourniture d’électricité d’origine renouvelable avec
ronnement social ou naturel). Seule une minorité attachant         des tarifs incitant à économiser l’énergie. L’opérateur a aussi
de l’importance au bénéfice collectif et sociétal risque           conçu un “compteur d’économies” proposant au client, via
d’acheter une offre seulement sur la base d’un bénéfice vert.      un outil sous Windows, de mesurer sa consommation
                                                                   depuis son ordinateur, et des conseils pour la réduire. En
Un autre risque est de développer une offre verte inférieure
                                                                   2009, il a déployé un réseau pilote de compteurs intelligents
à l’alternative traditionnelle. Les matériaux utilisés, les
                                                                   lui permettant de réguler la demande d’électricité en
modes de fabrication ou les concessions faites pour raison
                                                                   période de pointe, d’intégrer des sources renouvelables
écologique peuvent pénaliser l’offre (ex. voiture moins
                                                                   (solaire, géothermie) et de limiter les pertes dues au
spacieuse, moins rapide,…). Le prix peut aussi être supérieur
                                                                   transport. Le client qui accepte que ses appareils démarrent
pour une performance identique (ex. électricité plus chère
                                                                   ou s’arrêtent à certaines heures, réduit à la fois sa facture
garantie d’origine renouvelable,…). Or, dans son processus
                                                                   d’électricité et ses émissions de CO2.
intuitif de décision, le client juge le rapport entre l’ensemble
des bénéfices (fonctionnels et psychologiques ou d’image)          Cette offre verte, encore expérimentale, séduit de nombreux
et tous les sacrifices (le prix, le temps passé, le risque         clients et renforce l’image de l’entreprise en démontrant
encouru, …) nécessaires pour acquérir l’offre. Une offre           son engagement écologique.
verte dégradant la proposition de valeur habituelle pour
la catégorie, risque d’être mal perçue.




                                                                                                                   Green Marketing 5
Développer une proposition de valeur gagnante
L’approche UNO ne vise pas à cibler une niche mais à                           Green Marketing Pratique
se positionner sur un marché large dans la catégorie
                                                                               Un produit/service vert innovant et gagnant est :
de produit concernée, grâce à une proposition de valeur
verte nouvelle qui crée un rapport perçu favorablement                         1 - Plus vert, pas moins bien : ajouter un bénéfice
par le client, comparativement à l’offre traditionnelle.                           environnemental sans dégrader la proposition
                                                                                   de valeur par rapport à une solution traditionnelle.
Si positionner à un prix élevé une offre verte inférieure ou
équivalente à l’alternative traditionnelle condamne à une                      2 - Plus vert, pas plus cher : contrebalancer tout
                                                                                   supplément de prix avec un bénéfice perçu par
cible étroite, l’offre verte peut être plus chère lorsqu’elle est
                                                                                   le client, et chercher à faire moins cher grâce à
supérieure car plus économique à l’usage. Le succès de la
                                                                                   une approche “coût global”.
Prius ou des ampoules basse consommation en témoigne.
Ces propositions de valeur, malgré un “sacrifice prix” plus                    3 - Pour le plus grand nombre : élargir la cible en
grand, sont perçues comme attractives par les clients qui                          asseyant le positionnement de l’offre verte sur
évaluent les bénéfices liés au coût global de la solution                          nsemble des bénéfices et non sur le seul bénéfice
                                                                                   environnemental.
(coût global = coût d’acquisition – économies d’usage).
                                                                               4 - Visiblement vert : restituer au client la mesure de
Le marketing peut accroître l’importance d’un bénéfice
                                                                                   son impact, même minime, sur l’environnement,
perçu par le client en le soulignant. En effet, un bénéfice
                                                                                   afin de le récompenser psychologiquement de son
environnemental est invisible et peu perceptible (ex.
                                                                                   choix écologique.
impact sur le climat du CO2 évité,…). Les fonctionnalités
associées à l’offre (écran de contrôle de la Prius, “compteur                  5 - Différent à l’usage : éduquer le client pour l’aider
                                                                                   à changer ses habitudes afin qu’il tire tous
d’économies” de YelloStrom) rendent concret et tangible ce
                                                                                   les bénéfices de l’usage d’une offre plus verte.
bénéfice en offrant au client une récompense psychologique
par la mesure de son action en faveur de l’environnement.

Enfin, sur un territoire vierge d’offre verte, il est souvent
                                                                              Le UNO développe une proposition de valeur verte qui
nécessaire de provoquer, chez le consommateur, un
                                                                              ajoute à l’offre traditionnelle un bénéfice environnemental,
changement de comportement pour obtenir le bénéfice                           sans dégrader le rapport perçu par le client entre
environnemental escompté (ex. adapter sa conduite,                            bénéfices et sacrifices. Il adresse une cible large grâce à
utiliser ses appareils électriques à certaines heures, …).                    un prix bien positionné, et rend tangible ce bénéfice
Le marketing doit accompagner la communication sur son                        pour un client qu’il accompagne dans l’usage de l’offre
offre d’un effort d’éducation du client.                                      verte.



                                                Quelle proposition de valeur green ?


                              Sacrifices                                                          Bénéfices

                                      Prix                                                      Fonctionnalités
                A quels sacrifices financiers consentir afin                            Quels bénéfices objectifs pour le
                       de pouvoir accéder à l’offre ?                             fonctionnement habituel de ce type d’offres ?



                     Risque                      Praticité                               Image             Environnement
                                             Quels sacrifices de
                Quels risques réels                                                 Quels bénéfices       Quels bénéfices pour
                                              temps ou efforts
                ou psychologiques                                                   psychologiques         la préservation de
                                               pour accéder à
                 implique l’offre ?                                                associés à l’offre ?    l’environnement ?
                                                  l’offre ?




                                                                      Cible
                                                           Quelle est la perception de la
                                                           cible à qui s’adresse l’offre ?


6 Green Marketing
L’approche Heraut                                                 Maîtriser sa communication verte
Communiquer en vert                                               Difficile à maîtriser, la communication verte des entreprises
                                                                  fait apparaître aussi bien des échecs cinglants que de belles
Comment communiquer sur des arguments verts ?
                                                                  réussites.
Le thème Vert est-il encore différenciant ? Quelle est
son efficacité pour séduire et conserver le client dans           Aux Etats-Unis, BP, Chevron et Texaco ont été mises en
la durée ?                                                        cause par l’ONG “The Green Life” dans le top 10 des pires
                                                                  greenwashers. Elles ont été attaquées pour avoir présenté
                                                                  comme des initiatives écologiques des projets de réduction
Eviter le piège du Greenwashing                                   des fuites liées à l’extraction ou au transport du pétrole,
                                                                  lancés en fait pour améliorer le résultat d’exploitation ;
L’approche du HERAUT gagne un écho favorable pour
                                                                  ou pour avoir mis en avant un effort en faveur des énergies
son offre en utilisant la cause écologique dans sa
                                                                  renouvelables, en réalité anecdotique au regard de
communication. Celle-ci, pas seulement opportuniste,
                                                                  l’utilisation des ressources fossiles. Ces arguments ont été
pousse les clients à l’achat en ayant un impact
                                                                  vite mis à mal par des écologistes et des universitaires avec
durable sur l’image de l’entreprise dont elle est
                                                                  des preuves factuelles convaincantes. Ces compagnies
le reflet.
                                                                  pétrolières ont dû réagir avec des campagnes onéreuses de
Le risque principal est celui du Greenwashing consistant à        communication de crise et mobiliser leur top management
“peindre en vert” l’offre pour lui donner une image écologique    pour tenter de restaurer la confiance des clients et des
non méritée car elle n’est que de façade. La tentation est        investisseurs.
grande d’utiliser l’effet de mode lié à l’écologie pour attirer
l’attention des clients. Cependant, de nombreuses
associations écologiques ou de défense du consommateur             Green Marketing Pratique
ainsi que des organismes de contrôle de la publicité
                                                                   Une communication verte efficace est :
veillent. Tous communiquent vers un consommateur
devenu fort capable de réagir au mensonge (ou semi-vérité)         1 - Sincère : mentir ou même exagérer, c’est risquer
publicitaire. Le risque de sanctions consuméristes voire de            de voir attacher à son image pour longtemps une
boycott est réel pour une marque convaincue de “crime                  “casserole” par des associations de consommateurs
marketing contre l’environnement”.                                     ou des écologistes.

                                                                   2 - Cohérente : veiller à limiter l’impact environnemental
Un autre risque est d’altérer le “Capital Marque” en en
                                                                       des campagnes et des choix média en mettant en
modifiant le positionnement. En mettant en avant, le temps
                                                                       place une charte marketing de communication
d’une promotion, un faux bénéfice vert, ou en affichant
                                                                       responsable.
indûment un “air vert” via les couleurs, le packaging ou
de faux labels, on change les repères du client. Si celui-ci       3 - Constante : communiquer dans la durée sur
                                                                       l’engagement vert, quitte à rester modeste au
choisit l’offre à cause de cette nouvelle dimension
                                                                       départ et à afficher de façon transparente les
environnementale perçue, il sera déçu. La confiance, bâtie
                                                                       progrès vers une cible plus ambitieuse.
sur une relation à long terme où la marque joue un rôle de
caution, est rompue. Cette communication verte opportuniste        4 - Vérifiable : apporter des preuves factuelles et
menace le capital image de la marque.                                  chiffrées aux arguments verts en recourant à
                                                                       des labels officiels et à la caution d’acteurs
Enfin, un des risques porte sur l’efficacité même de cette             indépendants.
communication car aujourd’hui, les publicités et promotions
                                                                   5 - Mobilisatrice : donner la preuve au quotidien de
s’enchaînent sur le thème écologique. La communication
                                                                       l’engagement écologique en formant le personnel
verte opportuniste risque d’être noyée dans le bruit ambiant
                                                                       en contact avec le client à le relayer dans les
et de ne plus créer de différenciation.
                                                                       gestes et les discours.




                                                                                                                Green Marketing 7
En France, à l’inverse, les acteurs du secteur de l’eau ont      Se différencier grâce au “vert”
pris les devants et jouent la transparence avec l’initiative
                                                                 L’approche du HERAUT est sincère car elle utilise en
récente de mettre en place un médiateur de l’eau. Ils créent
                                                                 juste proportion, l’impact environnemental réel de
ainsi un espace de neutralité, indépendant et compétent,
                                                                 l’entreprise dans ses campagnes de communication.
susceptible de rassurer les consommateurs sur la réalité
                                                                 D’où des risques moindres de voir sa publicité décryptée
objective de la performance de l’opérateur et/ou la très
                                                                 par les écologistes, dénoncée dans la presse ou pire,
bonne qualité de l’eau.
                                                                 interdite par les organismes de contrôle.
Mc Donald, auparavant très critiqué pour son impact sur
                                                                 Le marketing inscrit la communication dans la durée et ne
la santé publique et l’obésité infantile, a restauré son image
                                                                 lance pas des coups publicitaires oubliés du jour au
grâce à une communication pro-environnement. Pour cela,
                                                                 lendemain avec des messages changeants sur l’écologie.
les couleurs de la marque ont changé. Le fond rouge
                                                                 Il crée un repère pour le client au travers d’un engagement
derrière le grand M jaune est désormais vert. Le logo reste
                                                                 dans la durée. L’image de l’entreprise est gérée avec une
parfaitement reconnaissable malgré ce changement de
                                                                 approche à long terme de la relation avec le client.
couleur mais prend une nouvelle dimension … décidément
plus verte. La campagne de presse de McDonald’s France,          Cet engagement se répercute dans les choix média.
début 2009, fournit des preuves chiffrées sur la marche          L’impact environnemental des campagnes est analysé et
vers le vert et des informations concrètes (ex. recyclage du     les supports polluants (ex. sacs plastiques, papier non
carton, bois de charpente provenant de forêts bien gérées,       recyclé, …) sont rejetés car ils diminuent la crédibilité du
économies d’eau, transformation de l’huile de friture en         message global.
carburant,…). Le plan d’action de l’entreprise en faveur de
                                                                 Les arguments avancés sont prouvés. Les discours sont
l’environnement est communiqué : 250 restaurants sur
                                                                 factuels, vérifiables et autant que possible soutenus par
1 100 réaliseront des aménagements pour obtenir le label
                                                                 la caution d’un organisme externe indépendant et légitime.
HQE ; chaque restaurant disposera d’un outil dédié pour
                                                                 Les leviers d’actions possibles sont la labellisation, le
limiter ses consommations énergétiques et émissions de
                                                                 partenariat avec des associations écologiques ou, au plus
GES ; le personnel sera formé aux gestes éco-efficaces.
                                                                 près du client, le bouche à oreille et l’appui sur des leaders
Ainsi, en contrepartie d’efforts réels pour la préservation de   d’opinion reconnus.
l’environnement, la marque a réussi une communication
                                                                 Enfin, dans le secteur des services en particulier, il est
portant un message crédible du type “des restaurants bons
                                                                 important de communiquer en interne. Le personnel en
pour la planète, une alimentation bonne pour ses habitants”.
                                                                 contact avec les clients témoigne au quotidien, par son
                                                                 discours et ses pratiques de l’orientation de la marque.
                                                                 En effet, aux yeux du client, les employés incarnent
                                                                 l’importance (ou non) de l’écologie pour l’entreprise.



                                                                 Le HERAUT construit un positionnement différenciant
                                                                 en communiquant honnêtement et dans la durée, sur
                                                                 un engagement vert sincère. Il prouve, sans craindre
                                                                 pour l’image de l’entreprise, la réalité des arguments
                                                                 avancés qui sont vérifiables jusque dans les pratiques
                                                                 du personnel en contact avec le client.




8 Green Marketing
L’approche du HEROS                                               Devenir une entreprise plus verte
Se transformer en une entreprise verte                            Cette transformation importante implique un risque pour
                                                                  l’entreprise à la hauteur du défi environnemental pour la
Peut-on combiner la croissance de l’entreprise et
                                                                  planète. Certaines entreprises s’y sont essayées avec succès.
l’économie des ressources de la planète ? Comment
engager et réussir une transformation guidée par                  Ikéa mène depuis toujours une stratégie de développement
un bénéfice environnemental                                       durable sincère, soutenue par la conviction des dirigeants
                                                                  et endossée par la plupart des employés. Toujours portée
                                                                  par une stratégie d’innovation produit au prix le plus bas,
Revisiter le modèle opérationnel ou économique                    l’entreprise fait ses choix opérationnels aussi en fonction
                                                                  de critères écologiques. Ainsi, elle n’utilisera bientôt que
L’approche du HEROS lutte contre le réchauffement
                                                                  des énergies renouvelables dans l'ensemble de ses usines,
climatique en interrompant la corrélation directe entre
                                                                  magasins et bureaux. Ikea adapte son modèle opérationnel
la croissance de l’entreprise et celle du gaspillage
                                                                  pour que son développement ne se fasse pas au détriment
des ressources de la planète. Le nouveau modèle de
                                                                  de la planète.
développement durable inventé par cette entreprise
implique la transformation du modèle opérationnel                 Michelin a créé une offre consistant à vendre aux transporteurs
et/ou du modèle économique.                                       routiers du “km parcouru”. L’entreprise reste propriétaire de
                                                                  pneus qu’elle loue en facturant selon la distance parcourue
Le risque majeur est de détériorer le modèle opérationnel
                                                                  par les camions gérés. Dans cette logique, Michelin a
en place et d’affaiblir ainsi l’avantage concurrentiel.
                                                                  multiplié par 2,5 la durée de vie des pneus, en les concevant
En effet, il s’agit de revisiter toute la chaîne de valeur de
                                                                  pour que le recyclage et le rechapage soit facilité. La solution
l’entreprise pour réduire les émissions de gaz à effet de
                                                                  est au double bénéfice du fabricant qui peut mieux adapter
serre et la consommation de ressources à chaque maillon :
                                                                  son offre à l’usage réel, et du client qui bénéficie en
• Matières premières et logistique - approvisionnement ;          permanence, au meilleur prix, de pneus optimisant la
• Processus de fabrication, énergie et utilités nécessaires ;     consommation de carburant tout en économisant les
• Distribution, vente et après-vente ;                            ressources.

• Recyclage en fin de vie et gestion des déchets.                 De même, on imagine pour demain, de nouveaux modèles
                                                                  économiques avec des offres dématérialisées, par exemple
Un autre risque concerne l’acceptation par les clients et
                                                                  de vente de confort thermique plutôt que des chaudières ou
les partenaires d’un nouveau modèle économique.
                                                                  d’énergie.
En effet, pour réduire la consommation de ressources,
il faut briser le cycle consistant à faire acheter aux clients,   Au Canada, Hydro Québec a adopté le slogan “Notre choix
à les inciter à consommer plus (ou plus vite) puis à jeter        est clair, notre choix est vert”. La production privilégie les
le produit afin qu’ils achètent à nouveau. Il s’agit souvent      sources n’émettant pas de CO2, mais l’opérateur est aussi
de passer d’une logique produit à une logique de service          très actif pour réduire la consommation d’électricité.
en proposant des solutions basées sur un usage optimisé,          Il communique son “Plan global en efficacité énergétique”
partagé ou la location et non plus l’achat en possession          en affichant un objectif ambitieux d’économie d’énergie
individuelle.                                                     (de l’ordre de 2TWh/an) et publie de façon transparente
                                                                  les résultats. L’objectif a été dépassé 4 années de suite !
                                                                  Son programme “Mieux consommer” qui aide les clients à
                                                                  réduire leur facture énergétique a été primé plusieurs fois.
                                                                  L’engagement environnemental, inscrit dans la stratégie de
                                                                  l’entreprise, renforce sa position à long terme et la relation
                                                                  que l’opérateur entretient avec ses clients.




                                                                                                                  Green Marketing 9
Transformer l’entreprise en vert
L’approche du HEROS permet de sortir par le haut                Green Marketing Pratique
du dilemme de la croissance consommatrice de
ressources, en transformant la chaîne de valeur et/ou           Transformer l’entreprise en vert grâce à :

le modèle économique. L’entreprise crée une rupture             1 - Une vision ambitieuse communiquée en interne
en mettant l’accent sur un enjeu environnemental et                 comme en externe pour “donner du sens” à cette
un bénéfice collectif à long terme, plutôt qu’un focus              nouvelle orientation forte en faveur de
exclusif sur le profit à court terme.                               l’environnement.

Cette stratégie nécessite de donner le temps à cette            2 - L’engagement de la Direction Générale pour infléchir
                                                                    la stratégie de l’entreprise en transformant
transformation pour réussir en s’interdisant tout retour en
                                                                    la chaîne de valeur et/ou le modèle économique.
arrière. La Direction Générale doit porter la conviction que
la voie choisie répond à un impératif écologique, tout en       3 - L’adhésion de toutes les parties prenantes dont le
garantissant la performance financière et donc la pérennité         personnel et les actionnaires pour ancrer la prise
de l’entreprise. Les chantiers nécessaires doivent être             en compte de l’enjeu environnemental dans le
engagés pour modifier de manière irréversible l’empreinte           quotidien de l’entreprise.

environnementale de l’entreprise, même si le rythme de la       4 - Un tableau de bord précis du type “RSE” avec
transformation peut s’adapter aux aléas des marchés ou de           un retour objectif et transparent sur le chemin
l’économie.                                                         parcouru et celui restant pour pouvoir piloter
                                                                    l’effort sur le long terme.
Le marketing facilite et donne du sens à la transformation.
Il communique en interne et à l’externe une vision              5 - Des partenaires extérieurs et reconnus aident
ambitieuse à long terme qui mobilise toutes les parties             à mettre en perspective la contribution
                                                                    environnementale réelle et témoignent spontanément
prenantes : fournisseurs, personnels, actionnaires,
                                                                    de l’implication de l’entreprise.
distributeurs, clients... Obtenir l’adhésion de tous permet
d’inscrire le projet dans la durée. Le marketing accompagne
la transformation en informant de façon transparente et
régulière sur l’avancement, l’atteinte des objectifs, et même
sur les difficultés de mise en œuvre.



Le HEROS invente un modèle vertueux de croissance
durable en transformant le modèle opérationnel et/ou
économique de l’entreprise. Soutenu par une vraie
conviction managériale et accompagné par une
communication régulière et transparente, cet engagement
à long terme réussira en provoquant l’adhésion de
toutes les parties prenantes.




10 Green Marketing
Le changement climatique constitue à la fois une grave
menace pour l’environnement et un défi à prendre en
compte par tous les responsables marketing.
Les acteurs du secteur Energy & Utilities seront, eux
aussi, amenés à inventer une approche pertinente
adaptée à leur marché.

UNO, HERAUT ou HEROS, leurs choix clés se traduiront
demain dans les offres, la communication ou une
transformation verte. En effet, l’enjeu environnemental,
déterminant pour l’avenir de la planète, entraine aussi
la prise de décisions de Green Marketing qui auront un
impact majeur sur le développement des entreprises.




                                                           Green Marketing 11
A propos de Capgemini Consulting

                                                      Marque de conseil en stratégie et transformation du Groupe Capgemini,
                                                      Capgemini Consulting accompagne ses clients dans leurs projets de
                                                      transformation en les aidant à concevoir et mettre en œuvre des
                                                      stratégies innovantes au service de leur croissance et de leur
                                                      compétitivité. Cette entité globale propose aux entreprises de
                                                      l’ensemble des secteurs économiques une approche nouvelle qui
        A Propos de Capgemini
                                                      conjugue l’utilisation de méthodes novatrices, le recours à la technologie
 Capgemini, un des leaders mondiaux du                et l’expertise de son réseau mondial de plus de 4 000 consultants.
 conseil, des services informatiques et de            www.fr.capgemini.com/consulting
 l’infogérance, aide ses clients à se trans-
 former et à améliorer leurs performances
 en leur conseillant les technologies les
 plus adaptées.
 Capgemini s’engage ainsi à favoriser la
                                                      Energy & Utilities
 liberté d’action de ses clients et à                 Sur les secteurs de l’électricité, du gaz, de l’environnement et pour
 accroître leurs résultats, en s’appuyant             les majors du secteur pétrolier, nous adressons toutes les fonctions
 sur une méthode de travail unique - la               de l'entreprise pour analyser l’évolution de ces secteurs et transformer
 “Collaborative Business ExperienceTM”.               les acteurs du marché.
 Pour fournir à ses clients une solution
                                                      Au sein du secteur EUC, l’équipe Strategy, Marketing & Sales s’engage
 optimale, le Groupe a organisé un modè-
                                                      aux côtés des dirigeants d’entreprise et des responsables marketing,
 le de production mondialisé baptisé
 Rightshore®*, qui réunit les meilleurs talents       commerciaux ou opérationnels pour élaborer et mettre en œuvre une
 dans le monde pour les faire travailler              dynamique favorisant la croissance rentable sur le marché.
 comme une seule équipe sur un projet.                Notre accompagnement :
 Présent dans plus de 30 pays, Capgemini
 a réalisé en 2008 un chiffre d’affaires de           • Stratégie de croissance.
 8,7 milliards d’euros et emploie plus de             • Efficacité des politiques marketing.
 90 000 personnes dans le monde.
                                                      • Transformation des réseaux commerciaux.
 www.fr.capgemini.com

 *Rightshore® est une marque du Groupe Capgemini.     Pour plus d’information sur ce sujet contactez :
                                                      pierre-yves.senghor@capgemini.com



                                                                                                                                   © Décembre 2009 - Capgemini Consulting




Cœur Défense - Tour A - La Défense 4
110, esplanade du Général de Gaulle
92931 Paris la Défense Cedex
Tel.: 01 49 67 30 00
www.fr.capgemini.com/consulting

Mehdi Messaoudi
Communication
mehdi.messaoudi@capgemini.com



Capgemini Consulting est la marque de conseil en stratégie et transformation du Groupe Capgemini

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Point de Vue : Green Marketing ?

  • 1. ENERGY & UTILITIES STRATEGY, MARKETING & SALES Green Marketing Comment développer et transformer l’entreprise avec un bénéfice pour l’environnement ? Approches marketing et retour d’expériences pour le secteur Energy & Utilities
  • 2. Le sommet de Copenhague 2009 résonne comme un ultimatum face à l’ampleur du péril écologique auquel la planète est confrontée. Le diagnostic est désormais établi scientifiquement. Le GIEC, instance de l’ONU étudiant le phénomène et prix Nobel de la paix 2007, prédit qu’au rythme actuel le réchauffement atteindra entre 2°C et 4°C sur ce siècle. Les conséquences pour notre cadre de vie, impossibles à imaginer complètement, seront dramatiques même si la fourchette haute de la hausse des températures n’est pas atteinte. Quel que soit le marché, entreprises et responsables marketing ne peuvent plus ignorer cette “vérité qui dérange” s’invitant au cœur des politiques de développement d’offres ou de communication. L’impact environnemental de toute entreprise doit désormais être examiné de près pour déterminer s’il s’agit d’un frein ou d’une opportunité. L’enjeu est à la fois marketing et stratégique : comprendre l’impact sur le marché de cette tendance de fond pour procéder à des choix essentiels pour le développement de l’entreprise. 2 Green Marketing
  • 3. Comprendre un marché de plus en plus Vert La Demande change. Beaucoup de consommateurs ne veulent plus rester simples spectateurs de la détérioration du climat. Ils se sentent engagés par un acte d’achat et ses conséquences sur l’environnement. Ils sanctionnent par un boycott ou un “buzz” négatif l’entreprise coupable, à leurs yeux, de délit environnemental ou peuvent désormais récompenser les entreprises vertueuses. La dimension durable devient aussi importante pour convaincre les actionnaires de l’entreprise que pour gérer la relation client. Les règles changent. Désormais le virage écologique s’inscrit dans le cadre réglementaire et fiscal. La part renouvelable dans l’énergie croît, les installations deviennent plus performantes et les émissions de CO2 sont plus taxées. En Europe, certains produits sont bannis pour raison environnementale. Le mouvement est mondial et inéluctable : les marchés se ferment progressivement aux entreprises et aux produits les moins verts. L’écologie structurera dorénavant les règles de fonctionnement des marchés, à l’échelle de la planète. L’Offre change. Volontairement ou sous la contrainte, les entreprises réduisent leur empreinte environnementale. Elles apprennent à consommer moins de ressources, à générer moins de gaz à effet de serre ou de déchets polluants, et à créer des filières de recyclage. L’effort d’innovation porte aussi bien sur les produits et les services que sur les modes de fabrication. Le défi climatique va changer les offres autant que les rapports de force entre concurrents. L’enjeu environnemental place la fonction marketing face à un défi. La prise de conscience chez les consommateurs, relayée par les autorités en France et dans le monde, ne peut plus être ignorée par les acteurs du marché, et ce quel que soit le secteur d’activité. Green Marketing 3
  • 4. Définir une approche du Green Marketing Les approches possibles du Green Marketing Quelles sont les approches possibles du Green Chacune de ces approches présente des risques et repose Marketing ? Quelles implications pour l’offre ou la sur la maîtrise de facteurs clés de succès spécifiques. communication ? Quelles conséquences sur la stratégie Toute entreprise peut passer au fil du temps d’une de l’entreprise ? approche à l’autre, mais doit réussir la mise en œuvre du Green Marketing pour se développer sur son marché. Capgemini Consulting accompagne sur différents marchés les Directions Marketing d’entreprises impactées par l’enjeu • STATU QUO : observer sans réagir l’évolution des environnemental. Nous avons tiré de notre expérience comportements des clients et des concurrents. C’est selon deux axes d’analyse aidant à définir l’approche marketing nous, une tactique temporaire, face à une évolution adaptée : inéluctable qui amènera tôt ou tard à ajuster le marketing dans l’une des trois approches suivantes. • L’implication des clients. Elle s’évalue qualitativement au travers des retours de clients montrant leur perception • UNO : anticiper la demande future des consommateurs des enjeux environnementaux, et se mesure par la et innover sur le marché en lançant, avant les concurrents, proportion de clients acceptant de payer un premium une offre apportant un nouveau bénéfice vert. pour une offre plus verte, dans la catégorie, ou à défaut, • HERAUT : proclamer haut et fort un bénéfice vert qui dans d’autres secteurs de leur consommation. constitue un axe fort pour la communication, et répond • L’engagement de l’entreprise. Il est mesuré par la part aux attentes exprimées par de nombreux consommateurs. des offres dans la gamme de l’entreprise pour lesquelles • HEROS : contribuer à “sauver le monde” et à développer la composante environnementale est centrale, ou plus l’entreprise, en engageant une transformation verte du qualitativement, par le poids de cette composante dans modèle opérationnel et/ou du business model. le positionnement concurrentiel. Le secteur Energy & Utilities est directement concerné par des défis écologiques tels que la production d’énergie renouvelable ou la préservation de la ressource en eau. Cependant, l’enjeu environnemental a des répercussions dans tous les secteurs et des enseignements utiles peuvent être tirés de l’observation d’autres marchés. Quelles politiques Green Marketing ? Implication Forte des clients “Bénéfice Vert” attendu par beaucoup de clients dans la catégorie de produits/services concernée “Bénéfice Vert” très présent dans la gamme et/ou HERAUT HERO “Bénéfice Vert” absent dans la gamme et/ou Engagement Faible de l’entreprise le positionnement des offres de l’entreprise le positionnement des offres de l’entreprise Engagement Fort de l’entreprise Le marketing donne Le “Bénéfice Vert” guide une place importante la stratégie de l’entreprise au “Bénéfice Vert” vers une transformation dans la communication, majeure du modèle mais pas/peu pour opérationnel et/ou du différencier l’offre modèle économique UNO STATU QUO Le marketing innove en Le “Bénéfice Vert” est développant une offre pas/peu pris en compte différenciée par par la stratégie de un “Bénéfice Vert” l’entreprise et/ou pour la 1ère fois sur par le marketing le marché considéré Implication Faible des clients “Bénéfice Vert” pas ou peu attendu par des clients dans la catégorie de produits/services concernée 4 Green Marketing
  • 5. L’approche UNO Réussir avec une nouvelle offre verte Innover avec une offre verte Certaines entreprises ont su innover avec succès en développant une offre verte. Grâce à cela, elles occupent Comment innover avec une offre verte rentable ? Quels aujourd’hui des positions fortes, sur des marchés importants. marchés cible adresse l’offre verte ? Comment développer une proposition de valeur verte et gagnante ? Le succès commercial de la Toyota Prius n’est plus à démontrer : introduite au Japon en 1997, dans le reste du monde en 2001, elle a été vendue à 1,2 millions d’exem- Rejeter le positionnement de niche plaires durant le seul mois de février 2009. Fonctionnant, au choix, à l’essence ou à l’électricité, la Prius est dotée L’approche UNO défriche un marché où aucune offre d’un écran de contrôle qui affiche en permanence chaque verte n’est encore vendue mais où des alternatives consommation. Elle a toute la puissance et l’autonomie standard, qui constituent la norme, existent pour la requises pour une berline de sa catégorie, sans faire de catégorie. Ces alternatives constituent une référence concession quant au volume du coffre ou l’espace pour pour les clients sur les bénéfices attendus ainsi que les jambes. En Californie, des stars aisées et sensibles au sur les sacrifices acceptables. changement climatique ont été les early adopters et des Le risque est d’adresser avec l’offre verte une cible trop relais d’opinion utiles. Avec la hausse du prix de l’essence, restreinte (ex. “CSP+ très sensibilisé au réchauffement de nombreux autres conducteurs ont adopté cette voiture, climatique”). Plusieurs études montrent l’étroitesse du plus chère à l’achat, mais qui permet des économies segment de clients qui se déclarent pro-environnement et substantielles de carburant. achètent effectivement des offres vertes. Si l’intention La Prius est aujourd’hui l’emblème – indétrônable ? - de la d’achat préalable est élevée, l’écart entre déclaratif et voiture hybride, un des segments du marché de l’automobile comportement fait craindre que celle-ci ne se concrétise pas. à plus forte croissante, qu’elle a largement contribué à créer. En effet, pour la plupart des gens, les valeurs égocentrées (i.e. rechercher le bien-être individuel) priment sur les En Allemagne, YelloStrom a développé de longue date une valeurs altruistes (i.e. rechercher l’harmonie dans son envi- offre de fourniture d’électricité d’origine renouvelable avec ronnement social ou naturel). Seule une minorité attachant des tarifs incitant à économiser l’énergie. L’opérateur a aussi de l’importance au bénéfice collectif et sociétal risque conçu un “compteur d’économies” proposant au client, via d’acheter une offre seulement sur la base d’un bénéfice vert. un outil sous Windows, de mesurer sa consommation depuis son ordinateur, et des conseils pour la réduire. En Un autre risque est de développer une offre verte inférieure 2009, il a déployé un réseau pilote de compteurs intelligents à l’alternative traditionnelle. Les matériaux utilisés, les lui permettant de réguler la demande d’électricité en modes de fabrication ou les concessions faites pour raison période de pointe, d’intégrer des sources renouvelables écologique peuvent pénaliser l’offre (ex. voiture moins (solaire, géothermie) et de limiter les pertes dues au spacieuse, moins rapide,…). Le prix peut aussi être supérieur transport. Le client qui accepte que ses appareils démarrent pour une performance identique (ex. électricité plus chère ou s’arrêtent à certaines heures, réduit à la fois sa facture garantie d’origine renouvelable,…). Or, dans son processus d’électricité et ses émissions de CO2. intuitif de décision, le client juge le rapport entre l’ensemble des bénéfices (fonctionnels et psychologiques ou d’image) Cette offre verte, encore expérimentale, séduit de nombreux et tous les sacrifices (le prix, le temps passé, le risque clients et renforce l’image de l’entreprise en démontrant encouru, …) nécessaires pour acquérir l’offre. Une offre son engagement écologique. verte dégradant la proposition de valeur habituelle pour la catégorie, risque d’être mal perçue. Green Marketing 5
  • 6. Développer une proposition de valeur gagnante L’approche UNO ne vise pas à cibler une niche mais à Green Marketing Pratique se positionner sur un marché large dans la catégorie Un produit/service vert innovant et gagnant est : de produit concernée, grâce à une proposition de valeur verte nouvelle qui crée un rapport perçu favorablement 1 - Plus vert, pas moins bien : ajouter un bénéfice par le client, comparativement à l’offre traditionnelle. environnemental sans dégrader la proposition de valeur par rapport à une solution traditionnelle. Si positionner à un prix élevé une offre verte inférieure ou équivalente à l’alternative traditionnelle condamne à une 2 - Plus vert, pas plus cher : contrebalancer tout supplément de prix avec un bénéfice perçu par cible étroite, l’offre verte peut être plus chère lorsqu’elle est le client, et chercher à faire moins cher grâce à supérieure car plus économique à l’usage. Le succès de la une approche “coût global”. Prius ou des ampoules basse consommation en témoigne. Ces propositions de valeur, malgré un “sacrifice prix” plus 3 - Pour le plus grand nombre : élargir la cible en grand, sont perçues comme attractives par les clients qui asseyant le positionnement de l’offre verte sur évaluent les bénéfices liés au coût global de la solution nsemble des bénéfices et non sur le seul bénéfice environnemental. (coût global = coût d’acquisition – économies d’usage). 4 - Visiblement vert : restituer au client la mesure de Le marketing peut accroître l’importance d’un bénéfice son impact, même minime, sur l’environnement, perçu par le client en le soulignant. En effet, un bénéfice afin de le récompenser psychologiquement de son environnemental est invisible et peu perceptible (ex. choix écologique. impact sur le climat du CO2 évité,…). Les fonctionnalités associées à l’offre (écran de contrôle de la Prius, “compteur 5 - Différent à l’usage : éduquer le client pour l’aider à changer ses habitudes afin qu’il tire tous d’économies” de YelloStrom) rendent concret et tangible ce les bénéfices de l’usage d’une offre plus verte. bénéfice en offrant au client une récompense psychologique par la mesure de son action en faveur de l’environnement. Enfin, sur un territoire vierge d’offre verte, il est souvent Le UNO développe une proposition de valeur verte qui nécessaire de provoquer, chez le consommateur, un ajoute à l’offre traditionnelle un bénéfice environnemental, changement de comportement pour obtenir le bénéfice sans dégrader le rapport perçu par le client entre environnemental escompté (ex. adapter sa conduite, bénéfices et sacrifices. Il adresse une cible large grâce à utiliser ses appareils électriques à certaines heures, …). un prix bien positionné, et rend tangible ce bénéfice Le marketing doit accompagner la communication sur son pour un client qu’il accompagne dans l’usage de l’offre offre d’un effort d’éducation du client. verte. Quelle proposition de valeur green ? Sacrifices Bénéfices Prix Fonctionnalités A quels sacrifices financiers consentir afin Quels bénéfices objectifs pour le de pouvoir accéder à l’offre ? fonctionnement habituel de ce type d’offres ? Risque Praticité Image Environnement Quels sacrifices de Quels risques réels Quels bénéfices Quels bénéfices pour temps ou efforts ou psychologiques psychologiques la préservation de pour accéder à implique l’offre ? associés à l’offre ? l’environnement ? l’offre ? Cible Quelle est la perception de la cible à qui s’adresse l’offre ? 6 Green Marketing
  • 7. L’approche Heraut Maîtriser sa communication verte Communiquer en vert Difficile à maîtriser, la communication verte des entreprises fait apparaître aussi bien des échecs cinglants que de belles Comment communiquer sur des arguments verts ? réussites. Le thème Vert est-il encore différenciant ? Quelle est son efficacité pour séduire et conserver le client dans Aux Etats-Unis, BP, Chevron et Texaco ont été mises en la durée ? cause par l’ONG “The Green Life” dans le top 10 des pires greenwashers. Elles ont été attaquées pour avoir présenté comme des initiatives écologiques des projets de réduction Eviter le piège du Greenwashing des fuites liées à l’extraction ou au transport du pétrole, lancés en fait pour améliorer le résultat d’exploitation ; L’approche du HERAUT gagne un écho favorable pour ou pour avoir mis en avant un effort en faveur des énergies son offre en utilisant la cause écologique dans sa renouvelables, en réalité anecdotique au regard de communication. Celle-ci, pas seulement opportuniste, l’utilisation des ressources fossiles. Ces arguments ont été pousse les clients à l’achat en ayant un impact vite mis à mal par des écologistes et des universitaires avec durable sur l’image de l’entreprise dont elle est des preuves factuelles convaincantes. Ces compagnies le reflet. pétrolières ont dû réagir avec des campagnes onéreuses de Le risque principal est celui du Greenwashing consistant à communication de crise et mobiliser leur top management “peindre en vert” l’offre pour lui donner une image écologique pour tenter de restaurer la confiance des clients et des non méritée car elle n’est que de façade. La tentation est investisseurs. grande d’utiliser l’effet de mode lié à l’écologie pour attirer l’attention des clients. Cependant, de nombreuses associations écologiques ou de défense du consommateur Green Marketing Pratique ainsi que des organismes de contrôle de la publicité Une communication verte efficace est : veillent. Tous communiquent vers un consommateur devenu fort capable de réagir au mensonge (ou semi-vérité) 1 - Sincère : mentir ou même exagérer, c’est risquer publicitaire. Le risque de sanctions consuméristes voire de de voir attacher à son image pour longtemps une boycott est réel pour une marque convaincue de “crime “casserole” par des associations de consommateurs marketing contre l’environnement”. ou des écologistes. 2 - Cohérente : veiller à limiter l’impact environnemental Un autre risque est d’altérer le “Capital Marque” en en des campagnes et des choix média en mettant en modifiant le positionnement. En mettant en avant, le temps place une charte marketing de communication d’une promotion, un faux bénéfice vert, ou en affichant responsable. indûment un “air vert” via les couleurs, le packaging ou de faux labels, on change les repères du client. Si celui-ci 3 - Constante : communiquer dans la durée sur l’engagement vert, quitte à rester modeste au choisit l’offre à cause de cette nouvelle dimension départ et à afficher de façon transparente les environnementale perçue, il sera déçu. La confiance, bâtie progrès vers une cible plus ambitieuse. sur une relation à long terme où la marque joue un rôle de caution, est rompue. Cette communication verte opportuniste 4 - Vérifiable : apporter des preuves factuelles et menace le capital image de la marque. chiffrées aux arguments verts en recourant à des labels officiels et à la caution d’acteurs Enfin, un des risques porte sur l’efficacité même de cette indépendants. communication car aujourd’hui, les publicités et promotions 5 - Mobilisatrice : donner la preuve au quotidien de s’enchaînent sur le thème écologique. La communication l’engagement écologique en formant le personnel verte opportuniste risque d’être noyée dans le bruit ambiant en contact avec le client à le relayer dans les et de ne plus créer de différenciation. gestes et les discours. Green Marketing 7
  • 8. En France, à l’inverse, les acteurs du secteur de l’eau ont Se différencier grâce au “vert” pris les devants et jouent la transparence avec l’initiative L’approche du HERAUT est sincère car elle utilise en récente de mettre en place un médiateur de l’eau. Ils créent juste proportion, l’impact environnemental réel de ainsi un espace de neutralité, indépendant et compétent, l’entreprise dans ses campagnes de communication. susceptible de rassurer les consommateurs sur la réalité D’où des risques moindres de voir sa publicité décryptée objective de la performance de l’opérateur et/ou la très par les écologistes, dénoncée dans la presse ou pire, bonne qualité de l’eau. interdite par les organismes de contrôle. Mc Donald, auparavant très critiqué pour son impact sur Le marketing inscrit la communication dans la durée et ne la santé publique et l’obésité infantile, a restauré son image lance pas des coups publicitaires oubliés du jour au grâce à une communication pro-environnement. Pour cela, lendemain avec des messages changeants sur l’écologie. les couleurs de la marque ont changé. Le fond rouge Il crée un repère pour le client au travers d’un engagement derrière le grand M jaune est désormais vert. Le logo reste dans la durée. L’image de l’entreprise est gérée avec une parfaitement reconnaissable malgré ce changement de approche à long terme de la relation avec le client. couleur mais prend une nouvelle dimension … décidément plus verte. La campagne de presse de McDonald’s France, Cet engagement se répercute dans les choix média. début 2009, fournit des preuves chiffrées sur la marche L’impact environnemental des campagnes est analysé et vers le vert et des informations concrètes (ex. recyclage du les supports polluants (ex. sacs plastiques, papier non carton, bois de charpente provenant de forêts bien gérées, recyclé, …) sont rejetés car ils diminuent la crédibilité du économies d’eau, transformation de l’huile de friture en message global. carburant,…). Le plan d’action de l’entreprise en faveur de Les arguments avancés sont prouvés. Les discours sont l’environnement est communiqué : 250 restaurants sur factuels, vérifiables et autant que possible soutenus par 1 100 réaliseront des aménagements pour obtenir le label la caution d’un organisme externe indépendant et légitime. HQE ; chaque restaurant disposera d’un outil dédié pour Les leviers d’actions possibles sont la labellisation, le limiter ses consommations énergétiques et émissions de partenariat avec des associations écologiques ou, au plus GES ; le personnel sera formé aux gestes éco-efficaces. près du client, le bouche à oreille et l’appui sur des leaders Ainsi, en contrepartie d’efforts réels pour la préservation de d’opinion reconnus. l’environnement, la marque a réussi une communication Enfin, dans le secteur des services en particulier, il est portant un message crédible du type “des restaurants bons important de communiquer en interne. Le personnel en pour la planète, une alimentation bonne pour ses habitants”. contact avec les clients témoigne au quotidien, par son discours et ses pratiques de l’orientation de la marque. En effet, aux yeux du client, les employés incarnent l’importance (ou non) de l’écologie pour l’entreprise. Le HERAUT construit un positionnement différenciant en communiquant honnêtement et dans la durée, sur un engagement vert sincère. Il prouve, sans craindre pour l’image de l’entreprise, la réalité des arguments avancés qui sont vérifiables jusque dans les pratiques du personnel en contact avec le client. 8 Green Marketing
  • 9. L’approche du HEROS Devenir une entreprise plus verte Se transformer en une entreprise verte Cette transformation importante implique un risque pour l’entreprise à la hauteur du défi environnemental pour la Peut-on combiner la croissance de l’entreprise et planète. Certaines entreprises s’y sont essayées avec succès. l’économie des ressources de la planète ? Comment engager et réussir une transformation guidée par Ikéa mène depuis toujours une stratégie de développement un bénéfice environnemental durable sincère, soutenue par la conviction des dirigeants et endossée par la plupart des employés. Toujours portée par une stratégie d’innovation produit au prix le plus bas, Revisiter le modèle opérationnel ou économique l’entreprise fait ses choix opérationnels aussi en fonction de critères écologiques. Ainsi, elle n’utilisera bientôt que L’approche du HEROS lutte contre le réchauffement des énergies renouvelables dans l'ensemble de ses usines, climatique en interrompant la corrélation directe entre magasins et bureaux. Ikea adapte son modèle opérationnel la croissance de l’entreprise et celle du gaspillage pour que son développement ne se fasse pas au détriment des ressources de la planète. Le nouveau modèle de de la planète. développement durable inventé par cette entreprise implique la transformation du modèle opérationnel Michelin a créé une offre consistant à vendre aux transporteurs et/ou du modèle économique. routiers du “km parcouru”. L’entreprise reste propriétaire de pneus qu’elle loue en facturant selon la distance parcourue Le risque majeur est de détériorer le modèle opérationnel par les camions gérés. Dans cette logique, Michelin a en place et d’affaiblir ainsi l’avantage concurrentiel. multiplié par 2,5 la durée de vie des pneus, en les concevant En effet, il s’agit de revisiter toute la chaîne de valeur de pour que le recyclage et le rechapage soit facilité. La solution l’entreprise pour réduire les émissions de gaz à effet de est au double bénéfice du fabricant qui peut mieux adapter serre et la consommation de ressources à chaque maillon : son offre à l’usage réel, et du client qui bénéficie en • Matières premières et logistique - approvisionnement ; permanence, au meilleur prix, de pneus optimisant la • Processus de fabrication, énergie et utilités nécessaires ; consommation de carburant tout en économisant les • Distribution, vente et après-vente ; ressources. • Recyclage en fin de vie et gestion des déchets. De même, on imagine pour demain, de nouveaux modèles économiques avec des offres dématérialisées, par exemple Un autre risque concerne l’acceptation par les clients et de vente de confort thermique plutôt que des chaudières ou les partenaires d’un nouveau modèle économique. d’énergie. En effet, pour réduire la consommation de ressources, il faut briser le cycle consistant à faire acheter aux clients, Au Canada, Hydro Québec a adopté le slogan “Notre choix à les inciter à consommer plus (ou plus vite) puis à jeter est clair, notre choix est vert”. La production privilégie les le produit afin qu’ils achètent à nouveau. Il s’agit souvent sources n’émettant pas de CO2, mais l’opérateur est aussi de passer d’une logique produit à une logique de service très actif pour réduire la consommation d’électricité. en proposant des solutions basées sur un usage optimisé, Il communique son “Plan global en efficacité énergétique” partagé ou la location et non plus l’achat en possession en affichant un objectif ambitieux d’économie d’énergie individuelle. (de l’ordre de 2TWh/an) et publie de façon transparente les résultats. L’objectif a été dépassé 4 années de suite ! Son programme “Mieux consommer” qui aide les clients à réduire leur facture énergétique a été primé plusieurs fois. L’engagement environnemental, inscrit dans la stratégie de l’entreprise, renforce sa position à long terme et la relation que l’opérateur entretient avec ses clients. Green Marketing 9
  • 10. Transformer l’entreprise en vert L’approche du HEROS permet de sortir par le haut Green Marketing Pratique du dilemme de la croissance consommatrice de ressources, en transformant la chaîne de valeur et/ou Transformer l’entreprise en vert grâce à : le modèle économique. L’entreprise crée une rupture 1 - Une vision ambitieuse communiquée en interne en mettant l’accent sur un enjeu environnemental et comme en externe pour “donner du sens” à cette un bénéfice collectif à long terme, plutôt qu’un focus nouvelle orientation forte en faveur de exclusif sur le profit à court terme. l’environnement. Cette stratégie nécessite de donner le temps à cette 2 - L’engagement de la Direction Générale pour infléchir la stratégie de l’entreprise en transformant transformation pour réussir en s’interdisant tout retour en la chaîne de valeur et/ou le modèle économique. arrière. La Direction Générale doit porter la conviction que la voie choisie répond à un impératif écologique, tout en 3 - L’adhésion de toutes les parties prenantes dont le garantissant la performance financière et donc la pérennité personnel et les actionnaires pour ancrer la prise de l’entreprise. Les chantiers nécessaires doivent être en compte de l’enjeu environnemental dans le engagés pour modifier de manière irréversible l’empreinte quotidien de l’entreprise. environnementale de l’entreprise, même si le rythme de la 4 - Un tableau de bord précis du type “RSE” avec transformation peut s’adapter aux aléas des marchés ou de un retour objectif et transparent sur le chemin l’économie. parcouru et celui restant pour pouvoir piloter l’effort sur le long terme. Le marketing facilite et donne du sens à la transformation. Il communique en interne et à l’externe une vision 5 - Des partenaires extérieurs et reconnus aident ambitieuse à long terme qui mobilise toutes les parties à mettre en perspective la contribution environnementale réelle et témoignent spontanément prenantes : fournisseurs, personnels, actionnaires, de l’implication de l’entreprise. distributeurs, clients... Obtenir l’adhésion de tous permet d’inscrire le projet dans la durée. Le marketing accompagne la transformation en informant de façon transparente et régulière sur l’avancement, l’atteinte des objectifs, et même sur les difficultés de mise en œuvre. Le HEROS invente un modèle vertueux de croissance durable en transformant le modèle opérationnel et/ou économique de l’entreprise. Soutenu par une vraie conviction managériale et accompagné par une communication régulière et transparente, cet engagement à long terme réussira en provoquant l’adhésion de toutes les parties prenantes. 10 Green Marketing
  • 11. Le changement climatique constitue à la fois une grave menace pour l’environnement et un défi à prendre en compte par tous les responsables marketing. Les acteurs du secteur Energy & Utilities seront, eux aussi, amenés à inventer une approche pertinente adaptée à leur marché. UNO, HERAUT ou HEROS, leurs choix clés se traduiront demain dans les offres, la communication ou une transformation verte. En effet, l’enjeu environnemental, déterminant pour l’avenir de la planète, entraine aussi la prise de décisions de Green Marketing qui auront un impact majeur sur le développement des entreprises. Green Marketing 11
  • 12. A propos de Capgemini Consulting Marque de conseil en stratégie et transformation du Groupe Capgemini, Capgemini Consulting accompagne ses clients dans leurs projets de transformation en les aidant à concevoir et mettre en œuvre des stratégies innovantes au service de leur croissance et de leur compétitivité. Cette entité globale propose aux entreprises de l’ensemble des secteurs économiques une approche nouvelle qui A Propos de Capgemini conjugue l’utilisation de méthodes novatrices, le recours à la technologie Capgemini, un des leaders mondiaux du et l’expertise de son réseau mondial de plus de 4 000 consultants. conseil, des services informatiques et de www.fr.capgemini.com/consulting l’infogérance, aide ses clients à se trans- former et à améliorer leurs performances en leur conseillant les technologies les plus adaptées. Capgemini s’engage ainsi à favoriser la Energy & Utilities liberté d’action de ses clients et à Sur les secteurs de l’électricité, du gaz, de l’environnement et pour accroître leurs résultats, en s’appuyant les majors du secteur pétrolier, nous adressons toutes les fonctions sur une méthode de travail unique - la de l'entreprise pour analyser l’évolution de ces secteurs et transformer “Collaborative Business ExperienceTM”. les acteurs du marché. Pour fournir à ses clients une solution Au sein du secteur EUC, l’équipe Strategy, Marketing & Sales s’engage optimale, le Groupe a organisé un modè- aux côtés des dirigeants d’entreprise et des responsables marketing, le de production mondialisé baptisé Rightshore®*, qui réunit les meilleurs talents commerciaux ou opérationnels pour élaborer et mettre en œuvre une dans le monde pour les faire travailler dynamique favorisant la croissance rentable sur le marché. comme une seule équipe sur un projet. Notre accompagnement : Présent dans plus de 30 pays, Capgemini a réalisé en 2008 un chiffre d’affaires de • Stratégie de croissance. 8,7 milliards d’euros et emploie plus de • Efficacité des politiques marketing. 90 000 personnes dans le monde. • Transformation des réseaux commerciaux. www.fr.capgemini.com *Rightshore® est une marque du Groupe Capgemini. Pour plus d’information sur ce sujet contactez : pierre-yves.senghor@capgemini.com © Décembre 2009 - Capgemini Consulting Cœur Défense - Tour A - La Défense 4 110, esplanade du Général de Gaulle 92931 Paris la Défense Cedex Tel.: 01 49 67 30 00 www.fr.capgemini.com/consulting Mehdi Messaoudi Communication mehdi.messaoudi@capgemini.com Capgemini Consulting est la marque de conseil en stratégie et transformation du Groupe Capgemini