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Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016
MEMOIRE DE RECHERCHE
MASTER MARKETING, COMMUNICATION ET E-BUSINESS
2014-2016
Marketing personnalisé et e-commerce
En quoi une stratégie de marketing digital personnalisée est-elle devenue
capitale pour (re)conquérir les consommateurs lassés des techniques du
marketing de masse ?
- Pamela DESVIGNES -
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 1
Remerciements
Je remercie toutes les personnes ayant contribué à la rédaction de ce
mémoire de fin d’études et notamment celles ayant répondu à l’enquête sur
les habitudes de consommation en ligne et le comportement face à la
publicité personnalisée et les recommandations.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 2
Résumé
L’internaute évolue aujourd’hui dans un monde résolument multicanal et
veut gagner du temps ; c’est pourquoi les marques et e-commerçants se
doivent de proposer la meilleure expérience d’achat en étant présents au bon
moment, sur le bon canal et en s’adressant, évidemment, au bon client.
Le marketing one-to-one est, en ce sens, une solution permettant de
renforcer le lien entre client et marque grâce à une expérience améliorée
notamment. Grâce au web et à la quantité massive de données disponibles,
la connaissance client est de plus en plus précise. Les solutions de
traitements et d’analyse de ces données deviennent également plus pointues
et permettent d’ailleurs aujourd’hui d’aller très loin dans la personnalisation -
on parlera même de personnalisation en temps réel. C’est également autant
de leviers qui sont disponibles dans cette optique pour toucher l’internaute
en quête de personnalisation qui veut, avant tout, se sentir unique aux yeux
des marques. Sur le web la concurrence est telle que les e-commerçants
doivent faire preuve de toujours plus de différenciation pour acquérir et
satisfaire leurs clients.
Quel(s) levier(s) privilégier donc pour capter et fidéliser des consommateurs
toujours plus exigeants sur le web ? A travers ce mémoire, nous nous
intéresserons aux techniques de la personnalisation (one-to-one) au sens
large et de la recommandation.
L’objectif de ce mémoire est de comprendre les impacts réels du marketing
one-to-one orienté « client » sur le web pour aider les e-commerçants dans
leur stratégie à venir ou déjà existante.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 3
Problématique retenue : En quoi une stratégie de marketing digital
personnalisée est-elle devenue capitale pour (re)conquérir les
consommateurs lassés des techniques du marketing de masse ?
Pour y répondre, deux hypothèses seront développées. La première évaluera
si les leviers de la personnalisation et notamment la recommandation sont
un gage d’acquisition et de fidélisation pour les marques. Ensuite, la
deuxième hypothèse mettra en avant le ressenti et l’impact sur les
internautes de l’utilisation intensive de leurs données, qui résulte souvent
par une sur-sollicitation sur le web.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 4
Abstract
The Internet user lives in a multi-channel world today and he wants to save
time ; that is why the brands have to propose the best shopping experience
by being present at the right time, on the good channel and by targeting,
obviously, the right customer.
The one-to-one marketing seems to be the best way to strengthen the link
between customer and brands for a better shopping experience. Thanks to
the web and to the huge quantity of data, the customer insight is getting
even more precise. The analysis methods of data allows e-commerce to have
a sharper focus now (real time customization). There’s also so many levers
available to get in touch with web users. Those web users are now looking
for a perfect personalization and they need to feel unique and special when
they visit a website or receive an e-emailing. On the Web the competition is
such that the brans and the online retailers have to try hard to distinguish
themselves from the competitors in order to satisfy their customers and get
new ones. But which lever(s) should use the brands to attract new customers
and develop the customer loyalty ? Through this report, we will focus on the
techniques of one-to-one marketing and specifically on product
recommendation.
The purpose of this report is to understand the real impacts of the
personnalized marketing on the Web to help brands and online websites
organizing their future strategy or to adjust the strategy that is already set
up.
Selection of the research problem : How did a one-to-one marketing strategy
became essential online to conquer consumers tired of mass marketing
approaches ? To answer, two hypotheses will be developed. The first one will
help us know if the levers of the customization and recommendation really
develop the acquisition of new customers and also enhance the customer
loyalty. Then, the second hypothesis will put forward the impact of Big Data
on the web user who is often annoyed by the strong insistence of brands.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 5
Sommaire
1. Introduction 7
1.1. Contexte actuel et chiffres-clés du e-commerce en France 7
1.2. Comportements des consommateurs et usages sur le web 13
2. Les prémices du marketing personnalisé 19
2.1. Le marketing personnalisé en opposition au marketing de
masse 19
2.2. L’essor du marketing personnalisé sur le web 21
2.3. Personnalisation et recommandation : quelle différence ? 23
2.3.1. L’e-merchandising et la navigation personnalisée26
2.3.2. La personnalisation des contenus 29
2.3.3. Bannières et autres supports de publicité payants 32
2.3.4. L’e-mailing 37
2.3.5. La recommandation 40
3. Les leviers de personnalisation et de recommandation comme
solution d’acquisition et de fidélisation plus interactives et
participatives ? 45
3.1. Comment les sites marchands captent-ils de nouveaux clients
grâce à ces leviers ? 45
3.1.1. Quels leviers considérer pour la mise en place d’une stratégie
d’acquisition client dans une logique one-to-one ? 46
3.1.2. Des solutions, plateformes et outils très évolués pour un
marketing one-to-one plus performant 52
3.2. La recommandation et la personnalisation de l’offre
permettent-elles d’accroître la fidélité ? 56
3.2.1. Un marketing plus interactif, basé sur le relationnel 56
3.2.2. Un lien aussi fort en ligne qu’en magasin ? 59
3.2.3. Une source de fidélité en devenir 62
4. Les internautes face aux recommandations et aux publicités
personnalisées : vers une utilisation intensive des données
personnelles et une sur-sollicitation des internautes ? 64
4.1. Personnalisation et Big Data 64
4.1.1. Le “Big Data”, indispensable à la personnalisation ? 64
4.1.2. Ce qu’en dit la loi 67
4.2. La sur-sollicitation des internautes : frein à la conversion ? 68
4.2.1. Des internautes de plus en plus exposés à ces techniques 68
4.2.2. L’utilisation généralisée des bloqueurs de publicité 71
4.2.3. Quel impact pour la conversion ? 73
5. Conclusion de recherche 74
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 6
5.1. Récapitulatif des hypothèses développées 74
5.2. Conclusion de recherche : la personnalisation ne doit pas se
faire au détriment de l’humain 75
5.3. Perspectives d’évolution 76
Références / bibliographie 78
Tables des figures 79
Table des annexes 80
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 7
1. Introduction
1.1. Contexte actuel et chiffres-clés du e-commerce en
France
Nul doute donc que le secteur de l’e-commerce est depuis plusieurs années
en pleine expansion et doit donc constamment se réinventer pour
correspondre aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants.
Et d’ailleurs, le secteur se confronte aujourd’hui à de nouvelles
problématiques : Comment mettre en place une stratégie one-to-one efficace
sans susciter l’agacement des internautes et clients en ligne ? Comment
capter et fidéliser ses clients dans cet environnement ultra-concurrentiel ?
Comment rendre la relation client plus privilégiée ?
En 2015, le marché de l’e-commerce en France représentait 56,8 milliards
d’euros, soit une progression de 11% par rapport à 2013. Au rang
européen, la France se classe 3ème en termes de chiffre d’affaires e-
commerce en BtoC.
On estime aujourd’hui que 79% des internautes et que 62% des français
achètent en ligne. Même si le secteur du tourisme domine toujours
grandement en ligne et représente à lui seul 32% du chiffre d’affaires sur e-
commerce, on constate aussi une hausse pour les secteurs de l’habillement,
de l’équipement de la maison (électroménager, informatique, etc.) et des
produits de grande consommation qui se démocratisent et se généralisent
partout en France (grâce aux livraisons drive, etc.).
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 8
Figure 1 – Chiffre d’affaires du e-commerce par secteur
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 9
On prévoit pour 2016 une augmentation toujours croissante, due à
l’augmentation de la fréquence et de récurrence des achats ainsi que grâce à
l’augmentation du nombre de consommateurs-internautes (ou appelés
simplement “consonautes”).
Figure 2 – Evolution du marché du e-commerce en France
La prévision se confirme au 1er trimestre 2016 comme le montre ce
graphique où le marché atteint déjà 17,9 milliards d’euros.
Figure 3 – Prévisions du marché du e-commerce au 1er
trimestre 2016 en France
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 10
Les dépenses/internautes et le montant du panier moyen français ne suivent
toutefois pas la tendance globale du e-commerce. On constate donc que le
panier moyen est de seulement 78 euros en 2015 contre plus de 90 euros en
2010.
Figure 4 – Evolution du panier moyen de l’internaute en France
Les français réalisent en moyenne 23 transactions en ligne par an. Moins de
dépenses à chaque commande mais plus de récurrence, donc. Ce chiffre
montre bien la tendance actuelle du e-commerce, les achats en ligne se
généralisent et se normalisent pour les internautes.
Figure 5 – Evolution du nombre d’achats moyen par personne et par an
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 11
Depuis 2012, le m-commerce (achats réalisés via un terminal mobile) ne
cesse de croître et prend aujourd’hui de plus en plus de place dans le
quotidien des français. En 2015, le m-commerce représente donc 4 milliards
d’euros, soit une augmentation de 54% par rapport à l’année 2013.
La hausse est telle que 21% du chiffre d’affaires du secteur e-commerce est
réalisé via mobiles et tablettes. Ce chiffre est toutefois encore limité dû au
faible pourcentage des sites e-commerce qui sont totalement adaptés au
mobile (sites dits “responsive”) ou qui possèdent une application mobile
permettant l’achat en ligne : ils sont seulement 24% en France.
Figure 6 – Evolution du marché du M-commerce en France
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 12
On compte environ 164 200 sites marchands en France dont 96% d’entre
eux réalisent un chiffre d’affaires annuel de moins d’un million d’euros. C’est
donc la typologie de sites e-commerce la plus représentée. En France, 6000
sites réalisent un chiffre d’affaires supérieur à 1 million d’euros, et ils
représentent, quant à eux, 89% du chiffre d’affaires du marché.
Figure 7 – Typologie des sites marchands français selon leur chiffre d’affaires annuel
Aujourd’hui 75% des acteurs de la vente en ligne et à distance sont
également présents sur des points de vente physiques. Et l’efficacité du web-
to-store est donc de plus en plus notable puisque 58% des gérants de
boutiques physiques et de sites e-commerce ont constaté une progression du
chiffre d’affaires sur les ventes en magasin. Et, preuve que le web n’affecte
pas les visites en magasin de manière généralisée, 52% des gérants
déclarent même avoir enregistré une augmentation de leur fréquentation en
boutique.
On constate également l’effet inverse : de plus en plus de pureplayers
ouvrent désormais des points de vente physiques afin de toucher une plus
grande audience et améliorer la relation client - à l’exemple du leader
français de l’e-commerce cDiscount ou encore Promovacances. Ces derniers
souhaitant que les canaux hors ligne et en ligne soient complémentaires.
C’est d’ailleurs ce qu’affirme Guy Tétrel, directeur du développement chez
Promovacances : “90% de nos clients sont passés par Internet avant de faire
le déplacement en agence”. Il s’agit du phénomène “click-to-mortar”.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 13
1.2. Comportements des consommateurs et usages sur le
web
Plusieurs tendances se dessinent en France niveau comportement utilisateur
et usages sur le web : le mobile occupe une place importante dans le
quotidien des français puisque 8 consommateurs sur 10 vont aujourd’hui sur
le web au moins 1 fois par jour grâce à leur smartphone. Cette tendance est
d’autant plus marquée chez les internautes de moins de 34 ans.
Le smartphone est donc le support préféré des Français puisque c’est le
support le plus utilisé à 62%.
Figure 8 – Part d’utilisation des différents supports en France
L’horaire est aussi un facteur très important à prendre en compte au
moment de la définition d’une stratégie mobile. On constate en effet un pic
du trafic à 21 heures au niveau européen.
Figure 9 – Trafic européen par heure selon les supports
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 14
On constate également un fort écart concernant le temps passé sur les sites
mobiles (accès via un navigateur) ou les applications mobiles. Les deux
supports répondant à deux objectifs bien distincts : le site mobile, accessible
plus facilement, va davantage encourager l’acquisition client, tandis que
l’application mobile, plus engageante puisqu’elle nécessite un
téléchargement, sera le support privilégié pour la fidélisation et la relation
client.
Pourcentage du temps passé sur les sites mobiles VS sur les
applications mobiles en 2015 :
Figure 10 – Pourcentage du temps passé sur sites mobiles VS applications mobiles
Source : comScore US Mobile Metrix
Si toutefois l’application intervient plutôt dans un objectif de fidélisation car
plus personnelle et proche du client, on estime que 95% des applications qui
sont téléchargées ne sont plus utilisées après 30 jours en moyenne. De
même, une application sur 4 n’est utilisée qu’une seule fois.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 15
Le parcours de l’internaute est aussi très complexe et chaque device
intervient à une étape différente du processus d’achat. C’est 65% des
transactions qui commencent via un smartphone aujourd’hui : preuve que le
levier mobile est déjà un des facteurs inévitables à intégrer dans une
stratégie web.
Figure 11 – Parcours d’achat de l’internaute
L’utilisateur de smartphone aujourd’hui est davantage susceptible d’acheter
en ligne (64% des utilisateurs de smartphone). L’utilisation du mobile
intervient assez tôt dans le processus d’achat sur Internet : à 41% il s’agit
de la phase de recherche d’inspiration qui est privilégiée sur le mobile.
Les contenus vidéo sont aussi de plus en plus privilégiés et plébiscités par les
internautes, notamment les vidéos courtes de moins de 5 minutes. De
même, on lorsqu’ils regardent la télévision, les utilisateurs utilisent d’autres
supports (devices) pour surfer sur le web et effectuer une recherche rapide
sur un produit par exemple. Il s’agit à 51% de l’ordinateur, à 49% d’un
smartphone et à 28% seulement d’une tablette.
L’utilisation d’un moteur de recherche est donc primordiale dans le parcours
d’achat pour 45% des consommateurs français.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 16
Le comportement en mobilité évolue aussi puisque 29% des français
envisagent d’utiliser leur mobile en magasin, que ce soit pour comparer les
prix, s’orienter dans les rayons, consulter les avis clients ou vérifier certaines
caractéristiques techniques d’un produit. L’acheteur du web est donc
aujourd’hui bel et bien multi-canal.
Même si la plupart des acheteurs en ligne (88%) privilégient un parcours
“full web”, c’est-à-dire qu’ils initient leur recherche en ligne et finalisent
l’achat en ligne, 63% se renseignent en magasin et achètent en magasin
(consommateur “full store”).
On distingue 2 autres typologies de consommateurs sur le web : les
“showroomer” qui vont rechercher et se renseigner en magasin pour
effectuer leur achat en ligne (48% des internautes qui achètent en ligne) ; et
les consommateurs “ROPO” (Research Online, Purchase Offline) qui, eux,
vont d’abord effectuer leur recherche en ligne avant de finaliser leur achat en
magasin (78% des consommateurs qui achètent en magasin).
Les consommateurs, qu’ils soient acheteurs en ligne “full web” ou acheteurs
“full store” ont différentes motivations qui vont déterminer le choix du canal
d’achat. Les acheteurs en ligne sont davantage motivés par les critères de
prix (66%) et de gain de temps (52%). En magasin, les consommateurs sont
motivés par l’accès direct au produit (61%) et par l’immédiateté de la
possession du produit, et par la possibilité de toucher et sentir le produit
(50%).
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 17
La transition initiée par le web-to-store est telle que le rôle du magasin n’est
plus seulement de théâtraliser le lieu de vente avec le digital mais bel et bien
de donner envie de venir, de rester et en définitive d’acheter - déclare
Catherine Barba, experte du e-commerce.
Une autre tendance très forte est l’utilisation du web comme comparateur de
prix. On constate que dans le processus d’achat, 51% ont utilisé le web pour
comparer les offres.
Figure 12 – Motivation des recherches en ligne
Les comportements des internautes sur le web évoluant sans cesse, les
marchands doivent plus que jamais s’adapter à ces changements dans le but
de capter de nouveaux clients, fidéliser leurs clients actuels et les satisfaire.
Que ce soit en magasin ou en ligne, le client a besoin de se sentir privilégié,
que ce soit par des services, une écoute attentive de leurs besoins et
attentes (“voice of customer”) ou une approche et un accompagnement
personnalisé.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 18
Mais, à l’heure où ceux-ci sont toujours plus exigeants, quelle approche
privilégier ?
80 % des directions du marketing digital pensent que la
personnalisation sera la clé du succès de leurs initiatives dans les
deux prochaines années.
Dans ce mémoire, nous nous intéresserons donc aux techniques digitales du
marketing personnalisé (one-to-one) comme stratégie de captation et de
fidélisation pour les sites marchands ; et plus particulièrement aux leviers de
la personnalisation et la recommandation qui font partie intégrante du
marketing one-to-one aujourd’hui.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 19
2. Les prémices du marketing personnalisé
2.1. Le marketing personnalisé en opposition au marketing
de masse
Le marketing de masse repose sur le fait d’interpréter le marché comme une
“masse” donc, celle-ci étant considérée comme homogène. Ce type de
marketing vise donc à toucher la plus grande audience possible.
Le marketing de masse propose donc une offre peu voire pas personnalisée
et utilise en général les médias qui génèrent les plus fortes audiences (TV,
radio, affichage, etc.). On utilise un seul message, une seule stratégie, et ce
pour toutes les typologies de clients.
Prenons l’exemple de la marque Coca-Cola, connue pour sa stratégie de
mass marketing très efficace mise en place dès sa création. La marque s’est
longtemps reposée sur cette stratégie avant le lancement de nouvelles
gammes de produit. On peut prendre pour exemple plus récent la
personnalisation de ses bouteilles avec les prénoms. Même s’il s’agit encore
plus d’une approche statistique (prénoms les plus portés, etc.) plutôt que
réellement personnalisée, le changement est en marche et la marque a su se
rapprocher de ses clients par le biais de ses produits.
La norme du marketing plus segmenté apparaît dans les années 70 lorsque
l’offre est pour la 1ère fois supérieure à la demande. C’est là que se
manifeste réellement les besoins clients et, avec ce changement, l’obligation
pour les marques de se démarquer de la concurrence. Apparaît alors la
segmentation clients pour une communication et un marketing plus ciblés.
On multiplie ensuite les différents canaux et supports de distribution.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 20
On oppose donc le marketing de masse au marketing personnalisé ou one-
to-one qui, lui, vise à se rapprocher du client et à connaître ses éventuels
besoins et attentes. Avec l’arrivée d’Internet, les usages des consommateurs
changent inévitablement et le terme de “marketing one-to-one” apparaît dès
1993, soit 3 ans après les débuts les plus connus du web.
Le marketing de masse comme nous le connaissions est donc une époque
révolue comme le montre Seth Godin, ancien responsable marketing de
Yahoo, dans “Exit le marketing de masse !”.
Il n’est en effet plus adapté aux tendances de singularité qui prônent et
l’utilisation de la grande quantité de données aujourd’hui à disposition, sur le
web notamment. C’est en effet le seul média qui permet aujourd’hui le
tracking (suivi) et la collecte de données en très grande quantité qui
permettent réellement de se rapprocher du client, à l’inverse des médias TV,
presse ou radio. Nous sommes donc passé de ce qu’on appelait le “marketing
produit” au “marketing client”.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 21
2.2. L’essor du marketing personnalisé sur le web
Le marketing personnalisé ou marketing one-to-one voit ses débuts dès
1993 quand le concept est présenté par Martha Rogers et Don Peppers, deux
experts en marketing américains, dans un livre intitulé “The One to One
Future”. Il s’agissait d’ores et déjà de mettre en place une relation
individualisée et privilégiée avec ses clients en améliorant le degré de
connaissance que l’on a d’eux ; afin de pouvoir leur fournir le produit ou
service qu’ils attendent.
“Vous me dites ce que vous voulez et je change la façon dont je
vous traite, basée sur votre consommation…” déclare Don Rogers
pour définir le concept.
Le marketing one-to-one ne se résume toutefois pas à l’envoi d’e-mailing
nominatif. On attend aujourd’hui beaucoup plus de la part d’une marque,
nous souhaitons être reconnus en tant que consommateur important,
privilégié et que notre fidélité soit récompensée. Le consommateur ne veut
également plus perdre de temps à indiquer ses préférences ou à chercher
des alternatives. C’est désormais le rôle du marchand de lui proposer, en
fonction de sa connaissance du client, les offres et produits adéquates - c’est
là qu’entre en jeu la recommandation notamment.
Même si, dès ses débuts, on parle du marketing personnalisé comme l’avenir
du commerce connecté, ce n’était une priorité et une évidence que pour très
peu de marchands jusqu’alors. Ce n’est véritablement que depuis ces
dernières années que les marques et e-commerçants ont compris ce
phénomène et l’importance de l’intégrer à leur stratégie. En France
particulièrement, le concept est aussi nettement en retard si l’on compare à
l’Angleterre ou les Etats-Unis.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 22
En possession d’une quantité de données de plus en plus importante suivant
le trafic généré, peu d’acteurs savent toutefois les utiliser pour répondre aux
attentes de leurs visiteurs. De plus, comme décrit dans le contexte du e-
commerce, le consommateur est hyperconnecté : il se connecte en tous
lieux, en tout temps et sur n’importe quel appareil (c’est le phénomène
ATAWAD : Anytime, Anywhere, Any Device).
Pour beaucoup, la difficulté est également de permettre une relation
humanisée dans le digital. La relation étant au coeur du concept du
marketing personnalisé. On cherche donc à retranscrire un certain dialogue,
une expérience et même des émotions.
Le consommateur a aussi un rôle très important dans le cadre d’une
stratégie personnalisée, car c’est lui qui va participer à élaborer le message,
l’offre ou le service qui augmentera sa satisfaction ou le poussera à convertir
sa visite en achat.
La personnalisation de son message (entre autres) et notamment la
recommandation s’imposent donc comme deux leviers très importants du
marketing one-to-one à l’ère du digital en vue de toujours plus satisfaire le
client.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 23
2.3. Personnalisation et recommandation : quelle différence ?
Comme nous l’avons vu, la personnalisation et le marketing one-to-one
apparaissent dans les années 90 en suivant les premiers pas du web tel que
nous le connaissons. La personnalisation est donc, par définition, une
adaptation d’un message envoyé par une entreprise à un client en prenant
compte de ses besoins, de son budget ou de son profil (âge, CSP, etc.), par
exemple.
La recommandation va, elle, agir davantage à titre de “prescripteur”. C’est-
à-dire que l’on va proposer à un client une offre ou un service susceptible de
lui convenir et donc de le faire convertir. En magasin, un conseiller est bien
entendu disponible pour effectuer ce travail, sur le web, ce travail est à la
charge de moteurs de recommandation.
Le moteur de recommandation est une sorte de filtrage des données
recueillies concernant un client qui vont ensuite être classées pour
déterminer quel type d’information a le plus de chance d’intéresser le client.
Un moteur de recommandation fonctionne grâce à 3 étapes :
- La collecte des données et des informations clients utiles
- Le filtrage de ces données
- L’extraction et l’interprétation des recommandations
L’étape de collecte des données est une étape très importante car sans
données et connaissance du client, il est bien évidemment impossible
d'émettre une quelconque recommandation. Les données utilisées peuvent
autant concerner les données fournies par le client lui-même (avis, profil)
que les informations implicites (achat, pages vues, temps de visite, device
utilisée, géolocalisation, etc.).
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 24
Concernant la 2ème étape, il va s’agir de mettre en relation les données
extraites du client avec le catalogue de produits disponibles sur le site. On
souhaite ici établir une sorte de modèle de clients.
Enfin, après cette 2ème étape cruciale, le système est ensuite capable
d’extraire et de proposer une sélection de produits susceptibles d’intéresser
le client visé.
Le moteur de recommandation le plus connu aujourd’hui est sans doute celui
d’Amazon. Le site, qui a été créé en 1994, est l’un des pionniers du e-
commerce mondial. En 2015, le géant du e-commerce réalise un chiffre
d’affaires de 107 milliards de dollars. En France, c’est 15 millions de visiteurs
que reçoit le site chaque mois. Le succès d’Amazon est tel que son taux de
conversion atteint plus de 6% - ce qui est le double du taux de conversion
moyen constaté sur les sites marchands en France).
La société Amazon affirme même que 30% de son chiffre
d’affaires est généré grâce au moteur de recommandation.
La personnalisation dans sa globalité et la recommandation prennent
aujourd’hui de nombreuses formes. C’est pourquoi il est extrêmement
compliqué et parfois coûteux de mettre en place de telles stratégies. La
recommandation produits fait donc partie intégrante de la personnalisation
au sens plus large.
On peut même parler de plusieurs catégories et degrés de personnalisation :
- E-merchandising ou navigation personnalisée
- Personnalisation de contenus
- Bannières et supports de publicité
- E-mailing
- Recommandation
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 25
On estime qu’à l’heure actuelle seulement 44% des e-
commerçants français utilisent ces techniques.
D’ailleurs, selon une enquête menée par l’Economist, environ 17% des
répondants pensent que la personnalisation de l’expérience client est le
facteur le plus important pour leurs entreprises. Facteur qui arrive à égalité
avec la dimension ludique et distrayante de l’expérience client.
Figure 13 – Sondage Economist Intelligence Unit sur les critères-clés de l’expérience client
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 26
2.3.1. L’e-merchandising et la navigation personnalisée
D’après la définition officielle du Mercator, le merchandising “classique”
représente “l’ensemble des méthodes et techniques d’implantation et de
présentation des produits dans les magasins, en vue d’accroître les ventes
et/ou la rentabilité de ces produits”.
On parle même dans l’e-commerce des fameuses “tête de gondole” pour
qualifier les espaces et autres emplacements sur certains sites.
Cette technique optimise l’espace disponible dans les magasins de manière
universelle en se basant sur des études ou des comportements très
généralistes : A l’exemple d’Ikea où le parcours du client est dirigé afin de le
faire passer dans chaque rayon et ainsi déclencher les envies.
Ce type de technique appartient donc au marketing de masse car, de cette
manière, l’expérience du client en magasin ne peut être personnalisée. En
effet, il est rare de voir dans ce type d’enseignes un conseiller disponible
pour accueillir le client, cerner ses envies et enfin l’orienter en conséquence
vers le bon produit.
Sur le web, pas de circulation selon un plan comme dans une grande surface,
le mode de circulation est même opposé. Le client ne voit pas toutes les
offres sur le web, il cherche à aller directement vers le produit recherché.
C’est donc là qu’il faut intervenir pour ne pas perdre le client et lui proposer
le bon produit avec la bonne offre.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 27
Le marketing classique et le marketing digital ont toutefois trouvé plusieurs
équivalences :
Figure 14 – Tableau des équivalences du marketing traditionnel et du marketing digital
En se basant sur certaines données (habitudes d’achat, origine de la visite,
navigation, etc.), il est désormais possible de mettre en place une navigation
contextualisée.
C’est-à-dire que la navigation sur le site, la présentation des produits et
même les promotions en cours vont s’adapter au client de manière
dynamique. Ainsi, on peut donc adapter son offre le plus finement possible
pour correspondre aux moindres attentes du client et faciliter le parcours de
celui-ci. Dès son arrivée, le client a accès aux offres et au contenu qui lui
correspondent vraiment, sans même avoir besoin d’effectuer une recherche
préalable. Et c’est là que l’e-merchandising intervient réellement au profit de
l’e-commerce et de la personnalisation.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 28
Grâce à l’e-merchandising, plusieurs composantes du site marchand peuvent
être personnalisées pour s’adapter à chaque client.
La navigation est la composante la plus évidente pour améliorer
l’ergonomie d’un site. Il va s’agir ici de générer un affichage dynamique du
menu de navigation en fonction du degré de fréquentation du client pour
chaque thématique ou gamme de produit.
L’animation commerciale, en s’adaptant au visiteur, peut s’avérer très
efficace. Par exemple, pour une première visite, il est d’usage de présenter
les éléments de réassurance (paiement sécurisé, délai de livraison, notation
clients, etc.) et les avantages concurrentiels (retour gratuit, etc.) au client
pour le convaincre qu’il bénéficie sur ce site du meilleur service. Ainsi, pour
une visite assez longue, on peut inciter le client à joindre le service client
pour l’aider à passer commande, etc.
L’e-merchandising permet aussi évidemment d’adapter son offre à chaque
client. Il s’agit ici de présenter, par exemple, certains produits en promotion,
d’une marque souvent achetée ou vue par le client.
Les filtres des pages de catégories peuvent aussi être adaptés selon le
degré de connaissance du client. Si l’on connaît la taille d’un client selon ses
habitudes d’achat, il est donc facile de lui proposer les articles correspondant
à sa taille lors de sa recherche.
Enfin, certains avantages pourront directement être proposés à certains
clients. Pour un nouveau client, une offre de bienvenue est ainsi souvent
proposée en l’échange de l’abonnement à une newsletter. On constate aussi
de plus en plus de relance par la promotion pour un client n’ayant pas acheté
depuis un certain temps, par exemple.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 29
2.3.2. La personnalisation des contenus
On ne présente plus l’inbound marketing ou le “marketing entrant”
aujourd’hui. Derrière cet énième nom barbare se cache en fait une stratégie
visant à capter de nouveaux clients ou prospects en mettant à leur
disposition certains contenus qui leur seront pratiques ou utiles.
Dans le cadre de l’inbound marketing, il ne s’agit pas d’aller chercher le
client, mais de le faire venir grâce au contenu disponible (infographie, blog,
réseaux sociaux, etc.).
Figure 15 – Schéma de l’entonnoir de conversion de l’inbound marketing
L’inbound marketing a donc un rôle de plus en plus important dans la
personnalisation. Il ne s’agit plus seulement de personnaliser l’accueil sur un
site ou un e-mail avec le nom et prénom du client. Le consommateur a
besoin d’un véritable accompagnement personnalisé, on oublie donc les
réponses génériques. Chaque client doit être traité de manière individualisée.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 30
Bien qu’encore peu utilisés par l’ensemble des e-commerçants dans une
optique de personnalisation, les réseaux sociaux permettent d’apporter de
véritables réponses personnalisées et dans un autre temps de capter une
nouvelle cible utilisant les réseaux sociaux pour trouver des informations ou
un avis sur une marque ou un produit. Il est également essentiel d’adapter
son discours et certains contenus en fonction du degré de transformation
du client. Du simple visiteur du site à l’ancien client en passant par le
prospect, leurs attentes seront bien évidemment différentes.
“Parler au client de la bonne manière pour qu’il fasse ce que l’on
attend de lui” est finalement la phrase qui résume parfaitement le
phénomène.
Quel que soit donc le contenu (image, texte, vidéo ou audio), il sert
désormais à engager les visiteurs.
C’est ce qu’a d’ailleurs très bien compris Netflix en mettant au point son
algorithme de suggestions personnalisées en se basant sur l’historique de
visionnage de ses abonnés, sur son profil et même sur certaines informations
obtenues grâce à leur activité sur les réseaux sociaux.
Figure 16 – Aperçu des recommandations sur le site Netflix
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 31
Types de contenu les plus utiles en BtoB et BtoC (Etats-Unis) :
Figure 17 – Pourcentage des types de contenu les plus utiles en BtoB et BtoC aux USA
On remarque qu’en termes de contenu, les articles de blog, les webinaires et
évènements virtuels restent les plus utiles pour les entreprises autant en
BtoB qu’en BtoC. Ensuite, pour les entreprises BtoC, les contenus ayant trait
aux données de recherche (29%) et à l’utilisateur sont nettement privilégiés
(23%).
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 32
2.3.3. Bannières et autres supports de publicité payants
La personnalisation de la publicité en ligne est l’un des leviers les plus
importants pour les e-commerçants. Outre la publicité générée sur les
moteurs de recherches et le simple “display”, les bannières et autres formats
d’encarts publicitaires permettent, quant à elles, un vrai niveau de
personnalisation.
Le terme “display” désigne donc l’ensemble des publicités et encarts présents
sur un certain nombre de sites. Il s’agit généralement soit de régies
indépendantes ou des éditeurs de sites eux-mêmes qui gèrent les
emplacements disponibles. La majorité des annonceurs utilisent aujourd’hui
des acteurs tels que Critéo ou Google pour gérer leur visibilité via des
campagnes. La facturation au coût/mille (affichage) pour ce type de
campagne est la plus utilisée.
On observe aussi de plus en plus de plateformes de real-time bidding
(“enchères en temps réel”) qui mettent aux enchères des emplacements
disponibles qui sont restés invendus sur certains sites. Il ne s’agit plus
d’acheter un emplacement sur un site traitant d’une thématique particulière
mais de croiser l’audience. Pour se faire, les annonceurs doivent définir plus
précisément les profils de leurs internautes.
Le modèle est apparu en France il y a maintenant plus de 3 ans et, grâce aux
plateformes automatisées (appelées ad-exchange), on n’achète plus
simplement un affichage ou un emplacement disponible sur un site mais une
audience plus qualifiée, à l’unité, quel que soit le site. La donnée est donc au
centre de ce système et permet donc de diffuser son message à la bonne
personne, au bon moment et au bon endroit.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 33
Figure 18 – Schéma du processus des plateformes ad-exchange
La publicité display représente au global un peu plus d’un milliard d’euros en
France en 2015, soit 33% de la publicité digitale.
Toutefois, les dépenses concernant les publicités en display “pur” sont à la
baisse, celle-ci restant relativement peu ciblées et de toute évidence moins
en phase avec une stratégie one-to-one.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 34
Aujourd’hui, la mode en matière de bannières et publicités sur le web est au
reciblage. Le reciblage permet de diffuser un message à un visiteur déjà
passé sur un site et donc connu de celui-ci. Un visiteur qui connaît déjà un
site a donc plus de chance de convertir sur celui-ci ultérieurement. Ce levier
permet donc de rester très ciblé.
Figure 19 – Schéma du processus de reciblage sur le web
Le reciblage peut être aussi appelé remarketing (Google) ou retargeting
(Critéo). Google et Critéo sont les deux plus gros acteurs en matière de
reciblage publicitaire sur le web.
La société Critéo affirme que plus de 97% des visiteurs d’un site
web quittent ce site sans avoir effectué d’achat, d’où l’importance
donc de les recibler.
Par ailleurs, le reciblage permet aujourd’hui une très large latitude pour
recibler ses clients grâce à de nombreux critères très précis, qu’il s’agisse
d’un reciblage comportemental en fonction des catégories de produits visités,
d’un ciblage purement géographique, contextuel (sur des sites traitant d’une
thématique particulière), ou plus simplement typologique.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 35
Les annonces et publicités en général tendent donc à être de plus en plus
personnalisées pour s’adapter évidemment aux données de l’utilisateur mais
aussi en fonction des canaux et supports utilisés (desktop, mobile, etc.).
Après Google notamment et les régies indépendantes, c’est aussi avec les
réseaux sociaux qu’il faudra compter. Facebook est très connu pour ses
critères de ciblage très pointus mais Twitter, Pinterest et plus récemment
Instagram ont aussi lancé leur système de liens sponsorisés pour permettre
aux annonceurs de cibler des utilisateurs.
Quelques exemples de reciblage :
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 36
Le reciblage comportemental permet évidemment un plus grand degré de
personnalisation et présente donc le meilleur retour (que ce soit en termes
de taux de clics ou de taux de conversion). Ce levier reste néanmoins moins
évident que pour la recherche, l’intention d’achat ou l’intérêt porté n’étant
pas clairement explicité.
On estime également à 0,6%, en moyenne, le taux de clics des bannières de
reciblage personnalisé, un chiffre 6 fois supérieur au taux de clics constaté
pour les bannières de reciblage sans personnalisation. On note aussi des
taux de clics allant de 2% à 5% grâce au reciblage personnalisé, la moyenne
française des sites e-commerce français étant d’environ 3%.
Le reciblage peut aussi s’avérer très performant sur les moteurs de
recherche. Il est en effet désormais possible de recibler des prospects ou
clients plus fidèles qui effectuent des requêtes sur des mots-clés définis. Ils
ont donc une intention plus développée que pour le reciblage classique. Il
s’agit du RLSA (Remarketing List for Search Ads) mis en place par Google en
2013. Le visiteur, client ou abandonniste de panier étant plus qualifié et plus
prêt à convertir, l’enchère sera en général plus agressive sur ce genre de
profils qui ont donc déjà montré un intérêt pour un produit, un service ou
une marque.
Grâce au RLSA, la personnalisation des annonces prend tout son sens
puisque l’internaute est déjà connu. Ce levier est très utilisé en retail et
également dans le secteur du tourisme où l’on voit souvent apparaître une
offre promotionnelle qui va pousser l’internaute à convertir.
Figure 20 – Aperçu d’une annonce Google AdWords personnalisée d’Air France
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 37
2.3.4. L’e-mailing
L’e-mailing est l’un des supports de communication privilégié par les e-
commerçants en matière d’acquisition mais aussi et surtout en matière de
fidélisation. Peu couteux certes, mais le levier permet un grand degré de
personnalisation.
L’ère de l’e-mail personnalisé avec le nom et prénom du client seulement est
désormais bien loin. Pourtant, 93% des consommateurs pensent que les e-
mails reçus ne correspondent pas à leurs besoins. L’heure est donc à la
pertinence aujourd’hui. Le message envoyé doit évidemment être
personnalisé et répondre aux besoins du client mais il doit aussi être envoyé
au bon moment. La réactivité doit donc être au coeur des campagnes d’e-
mailing pour personnaliser, en temps réel, le message et augmenter
significativement le taux de conversion.
En France, le taux d’ouverture moyen, tous secteurs confondus est de 41%,
pour un taux de clics d’environ 5%. Ce sont les secteurs de l’enseignement
et de la formation qui enregistrent les meilleurs performances en termes de
taux d’ouverture (>60% en moyenne), comparé au secteur de la vente à
distance qui enregistre un taux d’ouverture moyen de 28%.
Figure 21 – Performances de l’e-mailing par secteur en 2014
*NPAI : e-mails non aboutis
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 38
Le jour et l’heure d’envoi sont également des facteurs déterminants pour le
taux d’ouverture et une phase de test est nécessaire pour chaques e-
commerçants et chaques secteurs d’activité. Toutefois, selon le baromètre
Experian Marketing Services, le mardi et le vendredi restent les jours d’envoi
les plus courants des campagnes d’e-mailing.
Une bonne campagne d’e-mailing personnalisée doit donc aujourd’hui,
comme tout autre levier du digital, utiliser les différentes données
disponibles pour chaque client :
- Origine de la session (page d’accueil ou landing page spécifique)
- Données du client (achats récents, statut nouveau ou plus fidèle, etc.)
- Navigation (pages ou produits les plus consultés, canal privilégié, etc.)
- Big data : cela permet le plus grand niveau de personnalisation et
permet d’entremêler certaines interactions sur le site avec la
connaissance du client par exemple
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 39
L’e-mail personnalisé peut donc prendre de multiples formes : du simple mail
de relance après un abandon de panier ou de l’e-mail de recommandation à
l’e-mail offrant une promotion personnalisée pour réactiver un ancien client.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 40
2.3.5. La recommandation
L’enjeu du site marchand est de proposer le bon produit, à la bonne
personne, au bon moment et au bon endroit. C’est pourquoi, en fonction du
type de recommandation mis en place, les résultats seront différents.
On peut parler de 2 grands types de recommandation différents dans l’e-
commerce :
- Le cross selling (ou ventes croisées)
- L’up selling (proposition de produits de même type mais dans une
gamme de prix supérieure)
Ces 2 types de recommandations visent bien évidemment différents objectifs
marketing et peuvent prendre aussi différentes formes.
On pourra ainsi retrouver ensuite différentes catégories de produits mises en
avant :
- Les produits similaires (produits de même type ayant des
caractéristiques plus ou moins équivalentes)
- Les produits d’impulsion (achat non prévu, il est spontané et
généralement ajouté au dernier moment avant la finalisation de
l’achat)
- Les produits de substitution (produit que l’on va proposer au client
en cas de non disponibilité immédiate ou de rupture de stock d’un
autre produit ou d’une marque en particulier)
- Les produits complémentaires (produits qui ont une utilisation en
lien direct avec le produit acheté ou visité tels que des accessoires ou
des produits d’entretien par exemple)
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 41
On peut placer de la recommandation à différents endroits d’un site, que ce
soit sur la page d’accueil directement, la fiche produit, la page panier comme
vu le plus souvent ou bien encore, comme le fait notamment Amazon, dans
les e-mails. C’est pourquoi il est primordial de définir, avant tout, ses
objectifs pour déterminer les emplacements qui auront la meilleure visibilité
tout en tenant compte des habitudes et préférences de ses clients (Ouvrent-
ils les e-mails ? Préfèrent-ils un contact plus direct ?).
 La recommandation objet
Ce type de recommandation est basée tout simplement sur les
fonctionnalités ou caractéristiques du produit (marque, couleur ou taille par
exemple) et sur les préférences que l’on connaît du client.
Figure 22 – Schéma du processus d’un moteur de recommandation de type « objet »
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 42
Exemple du site Zalando.fr :
En arrivant sur la fiche produit de cette paire de chaussures, le site Zalando
a utilisé ce type de recommandation en émettant des recommandations
concernant des produits de la même marque.
Figure 23 – Aperçu de recommandations produit sur le site Zalando
Ce type de recommandation est l’un des plus courant sur les sites marchands
car il ne nécessite pas une grande connaissance du client pour être pertinent.
Se basant uniquement sur les caractéristiques ou fonctionnalités de ses
produits qu’il connaît, cette technique demande toutefois au marchand une
certaine rigueur dans la rédaction des fiches produits et une association sans
erreur à des caractéristiques telles que la marque, le style ou la technologie
d’un produit.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 43
 La recommandation sociale
Ce type de recommandation est basé sur le principe que si un client A achète
un produit X et Y, alors le client B qui a aussi acheté le produit X aura un
intérêt pour le produit Y.
Grâce à cette technique reposant sur les données clients (produits visités ou
achetés), le système est capable d’émettre différents modèles de clients.
Figure 24 – Schéma du processus d’un moteur de recommandation de type « social »
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 44
Exemple du site Amazon.fr :
Ce type de recommandation est plutôt recommandé dans le cadre de ventes
cross-selling afin de proposer, le plus souvent, des produits complémentaires
étant achetés ensemble. Ce type de système de recommandation évolue
donc avec le temps puisqu’il se base sur les achats et habitudes des clients.
 La recommandation hybride
Le système de recommandation hybride, quant à lui, utilise à la fois la
recommandation objet que la recommandation sociale. Ce type de système
est donc le plus pointu, c’est ce qui a fait le succès notamment d’Amazon car
il permet de multiplier et de croiser les recommandations faites à différents
emplacements pour chaque client sur le site mais aussi de les intégrer dans
certains e-mails.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 45
Afin de pouvoir confirmer ou appuyer les informations et données recueillies
lors de mes recherches, j’ai mis en place une enquête sur la plateforme
Google Form. L’objectif de cette étude était de connaître davantage
l’expérience et le ressenti des internautes en matière de recommandation
produit, publicité et autres offres personnalisées. Celle-ci ne s’adressait
qu’aux personnes ayant déjà acheté en ligne. L’enquête est basée sur 60
répondants et a été administrée sur une période d’un mois environ (du
08/05/2016 au 10/06/2016).
3. Les leviers de personnalisation et de
recommandation comme solution d’acquisition et de
fidélisation plus interactives et participatives ?
3.1. Comment les sites marchands captent-ils de nouveaux
clients grâce à ces leviers ?
Après avoir défini les différents leviers intervenant dans la personnalisation
du e-commerce et qui tendent à se développer toujours plus aujourd’hui, il
semble intéressant désormais de connaître les enjeux actuels des e-
commerçants.
Ces “nouveaux” leviers permettent-ils aujourd’hui de capter des clients dans
un premier temps et d’augmenter la fidélisation des clients existants ?
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 46
3.1.1. Quels leviers considérer pour la mise en place d’une
stratégie d’acquisition client dans une logique one-to-one ?
Dans un secteur toujours plus concurrentiel comme celui du e-commerce, il
est capital pour chaque e-commerçant de tirer son épingle du jeu. Proposer
une expérience d’achat personnalisée à chacun de ses clients intervient donc
en ce sens.
Les enjeux des sites marchands peuvent bien évidemment varier selon leur
taille, mais le besoin de rentabilité reste, sans nul doute, le principal facteur
qu’ils ressentent aujourd’hui. Selon une étude de Twenga Solutions très
récente (avril 2016), il en ressort que pour 61% des e-commerçants la
rentabilité du site est l’un des principaux challenges.
Figure 25 – Pourcentage des principaux enjeux marketing selon les e-commerçants
On estime d’ailleurs que 35% des sites marchands en France ne sont pas
rentables, dont une majorité de sites considérés comme moyens à petits à
55%. Et l’acquisition de trafic est l’un des leviers le plus cher pour un site e-
commerce, et pour cause : 97% des visiteurs ne convertissent pas dès leur
première visite.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 47
“46% des visiteurs qui ne trouvent pas ce qu’ils cherchent au
premier essai quittent le site.” - Forrester Research
Le consommateur du web, en plus en plus averti, va notamment passer plus
de temps à rechercher et à comparer les offres. Il est primordial que, dès sa
première visite, l’expérience client soit personnalisée de manière quasi-
instantanée.
Il faut donc commencer par identifier ces éventuels freins : Est-ce un
manque de recommandation ? Est-ce que la recherche sur le site est
complexe ? Il faut notamment garder à l’esprit que l’internaute aime trouver
mais pas chercher puisque seulement 40% des visiteurs utilisent les moteurs
de recherche internes. Et s’il ne convertit pas, il trouvera assurément ce qu’il
cherche sur un autre site offrant plus de pertinence et de facilité.
Figure 26 – Pyramide des besoins de l’expérience client
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 48
Comme le confirme la pyramide de l’expérience client, la priorité pour
l’internaute est de trouver l’information qu’il jugera utile. Grâce à une étude
CCM Benchmark et Netwave, on sait aussi que 82% des visiteurs d’un site
recherchent en premier lieu des promotions et que 67% d’entre eux disent
préférer faire un achat sur un site proposant des offres personnalisées.
Le haut de la pyramide concerne les actions plus prédictives du marketing. Il
s’agit de proposer une offre ou de recommander un produit par exemple
sans que l’internaute n’émette au préalable une quelconque demande. A ce
stade de la pyramide, on peut considérer avoir mis en place une relation
basée sur la confiance.
Enfin, il s’agit de lui fournir ce dont il a besoin sans que celui-ci n’ait
connaissance à l’instant T de ce besoin. L’analyse pour atteindre ce niveau
d’expérience est par définition très sophistiquée et nécessite une quantité de
données plus importante.
Une bonne stratégie one-to-one sur le web doit aussi prendre en
considération la mobilité des internautes. Car nous l’avons vu, l’internaute
est hyperconnecté (phénomène ATAWAD : Anytime, Anywhere, Any Device).
Le contenu et les offres proposés doivent donc arriver sur le bon support, au
bon moment et au bon endroit pour être prises en compte, d’une part, et
être considérés comme pertinente par l’internaute.
Multiplier les différents leviers de personnalisation est donc une des clés
d’une stratégie digitale personnalisée efficace aujourd’hui, il ne faut plus se
cantonner à un support en particulier. C’est pourquoi l’optimisation du site
web est une chose mais il ne faut pas négliger les autres leviers tels que le
reciblage ou la publicité personnalisée pour être performant.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 49
A l’heure actuelle, le levier de personnalisation e-mailing à son stade le plus
basique (c’est-à-dire la personnalisation du nom client) reste privilégié dans
les actions marketing des e-commerçants. Se démarquer et agir avant ses
concurrents en proposant une expérience client plus personnalisée est donc
encore possible.
Figure 27 – Pourcentages de l’utilisation des différents leviers de la personnalisation
En résumé, pour capter de nouveaux clients grâce au marketing one-to-one,
il faut accorder un soin particulier à faciliter la recherche de l’internaute tout
en étant présent au bon moment, au bon endroit et sur le bon support
(ATAWAD). Enfin, il faut essayer de diversifier au maximum les leviers de
personnalisation utilisés pour être pertinent et satisfaire les besoins de
l’internaute.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 50
Enfin, il ne faut pas négliger les autres canaux d’acquisition lorsqu’une
stratégie de recommandations est implémentée pour améliorer l’expérience
sur un site web. Pour 65% des e-commerçants interrogés en avril 2016, c’est
même la publicité via les liens sponsorisés qui trouve grâce à leurs yeux pour
atteindre leur objectif d’acquisition client.
Figure 28 – Top des canaux d’acquisition pour l’e-commerce
Par ailleurs, la publicité remarketing (ou retargeting) est aussi essentielle
pour accompagner voire améliorer les performances des solutions de
recommandations automatiques. Toutefois ce levier est d’autant plus utilisé
dans une optique de visibilité plus ponctuelle ou de relance (abandon de
panier par exemple).
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 51
Principaux réseaux d’utilisation du reciblage :
Figure 29 – Principaux réseaux de reciblage sur le web
Source : SearchEngineLand (étude MarinSoftware)
Types de reciblage les plus pratiqués :
Figure 30 – Principaux types de reciblage pratiqués
Source : SearchEngineLand (étude MarinSoftware)
Comme nous l’avons vu, le processus d’achat étant complexe et assez long,
il ne faut donc manquer aucune opportunité et rester présent dans l’esprit du
consommateur. C’est donc l’ensemble des points de contact avec les
visiteurs, clients ou prospect qu’il faut personnaliser.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 52
3.1.2. Des solutions, plateformes et outils très évolués pour un
marketing one-to-one plus performant
Après avoir défini sa stratégie personnalisée, il va de soi de bien choisir sa
solution de personnalisation et/ou de recommandation à mettre en place sur
son site e-commerce.
On misait jusqu’alors quasi exclusivement sur des outils ou logiciels de
relation client classiques (CRM : Customer Relationship Management)
permettant de recueillir les données clients. Toutefois les CRM offrent peu de
communication avec les autres leviers du digital (e-mailing, reciblage,
réseaux scoiaux, etc.) qui peuvent être mis en place. Il est donc plus difficile
dans ce contexte de mettre en place une communication et un marketing à
360° prenant en compte l’ensemble des données, sur l’ensemble des
supports.
C’est là que le concept de DMP (Data Management Platform) prend tout son
sens. Ces plateformes permettent en effet de traiter une grande quantité de
données (Big Data) en temps réel. Les DMP permettent donc de mettre en
relation les informations disponibles du client avec les différents canaux et
supports : e-mail, téléphone, display et même les réseaux sociaux. Il s’agit
donc d’un pré-requis pour l’e-commerce à l’ère du cross-canal.
Cela permet donc au marchand de mieux comprendre ses consommateurs
pour mieux les conseiller. Les DMP reposent sur 3 principes : comprendre les
données, prédire les comportements pour enfin délivrer le message
publicitaire personnalisée au bon client, au bon moment et sur le ou les bons
canaux.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 53
Figure 31 – Schéma des différents objectifs d’une Data Management Platform
D’autre part, longtemps considérés comme inaccessible pour certains sites
de plus petite taille, des systèmes de personnalisation sont aujourd’hui de
plus en plus accessibles.
La problématique pour les e-commerçants quant aux choix d’une plateforme
de personnalisation va être la capacité de celle-ci à prendre en ligne de
compte la diversité de l’audience du site et non de la limiter à quelques
segments définis.
Un autre impératif est de pouvoir garder le contrôle sur sa personnalisation
pour que celle-ci corresponde aux objectifs marketing d’une part, et, de
l’autre part, aux besoins exprimés ou non des visiteurs et clients. La
flexibilité de paramétrage doit donc être au centre de ces solutions tout en
conservant un niveau de réactivité très élevé - clé d’une personnalisation
efficace.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 54
La personnalisation et les recommandations générées doivent également
pouvoir s’adapter à tous les canaux et supports de l’entreprise (web, e-mail,
mobile, etc.). C’est aussi de cette manière que le client bénéficiera d’une
expérience personnalisée plus forte, où qu’il soit.
Aujourd’hui, on voit arriver sur le secteur beaucoup de sociétés proposant
leurs propres solutions de personnalisation et de recommandation.
Target2Sell, Netwave ou encore Sailendra permettent aux acteurs du e-
commerce de bénéficier de systèmes adaptés à leur taille et leurs différents
types d’audience. Ainsi, ces solutions ne sont donc plus réservées aux
leaders et autres “gros” e-commerçants.
A titre d’exemple, le pureplayer du mobilier et de la décoration Miliboo a
rapidement compris les enjeux de la personnalisation et a mis en place une
stratégie de recommandations personnalisées suite à l’augmentation
signifitive de son trafic. En vue d’accroître ses ventes, le site a donc mis en
place avec Netwave, le pionnier de la recommandation, un dispositif d’e-
merchandising automatique en temps réel. La société a donc pu amortir le
coût d’acquisition de son trafic puisqu’elle a vu augmenter son taux de
conversion de 9,2% grâce aux recommandations dont le taux de clics sur
celles-ci atteint 2,2%.
Autre exemple de succès dans la personnalisation de l’expérience client : le
site Princesse tam.tam accompagné de la solution de recommandations
Target2sell. Quelques semaines après s’être doté de ce système, le site a
déjà pu mesurer une augmentation de 4% de son taux de conversion et de
son chiffres d’affaires de 4%.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 55
Chaque plateforme a ses propres modes de fonctionnement et algorithmes
de recommandation, on peut toutefois identifier différents types d’approches
qui ont chacun leurs avantages et inconvénients :
Approches Avantages Inconvénients
Recommandations
éditorialisées produit
par produit
Ex. : Proposer la veste
assortie à un pantalon
- Expertise produit très
forte
- Mise en place longue
- Difficulté de mise à
jour en cas de
changement
- Pas de
personnalisation
(chaque client voit les
mêmes produits)
Recommandations
sociales
Ex. : “Souvent achetés
avec ce produit”
- Automatique
- S’adapte aux
modifications du
catalogue
- Pas de
personnalisation
- Peu évolutif
- Risque de lassitude
- Client peu pris en
compte
Analyse
comportementale
Ex. : “Vous pourriez
aussi être intéressé
par…”
- Automatique
- Personnalisation
- Requiert des données
plus structurées
- Basée sur des profils-
types
Recommandations
prédictives
Ce type d’analyse est
particulier et va attribuer
des scores précis aux
produits pour 1 client, en
croisant les données
- Automatique
- Personnalisation très
avancée (one-to-one)
- Modèle réactif
- Requiert un plus grand
nombre de données
- Période
d’apprentissage
nécessaire pour que le
système soit efficace
Figure 32 – Tableau des avantages/inconvénients des différents types de recommandations
(adapté de l’article « Les dessous des moteurs de recommandations » du site E-Commerce
Nation)
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Une phase de test (“test and learn”), comme pour chaque levier du digital,
est à prendre en compte avant de vraiment pouvoir apercevoir les premiers
résultats d’un tel système sur un site marchand.
Avec la multiplication et la généralisation de ces plateformes de
recommandation offrant des technologies toujours plus évoluées, le
marketing one-to-one devient donc de plus en plus performant pour capter,
en premier lieu, ses futurs clients et maximiser son taux de conversion.
3.2. La recommandation et la personnalisation de l’offre
permettent-elles d’accroître la fidélité ?
La recommandation et la personnalisation de manière générale permettant
effectivement d’obtenir de réels résultats en terme d’acquisition client et
d’augmenter le taux de conversion des e-commerçants (à l’exemple de
Miliboo et Princesse tam.tam), nous allons maintenant nous intéresser à
l’impact sur la fidélité.
3.2.1. Un marketing plus interactif, basé sur le relationnel
Avec la multiplication des canaux et outils pour favoriser et simplifier le one-
to-one, on a vu apparaître des supports de plus en plus interactifs.
Les vidéos interactives ont notamment connu un grand succès tant le format
vidéo est populaire chez les internautes - toujours en quête d’un contenu
plus divertissant.
Cela représente un réel moyen d’améliorer son expérience client et, en
définitive, l’engagement client. Se sentant impliqué, le consommateur va
développer un sentiment de confiance et de proximité par rapport à la
marque. L’engagement serait donc amélioré par ce biais.
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C’est en tous cas ce que eMarketer met en avant dans un rapport de mai
2014 : 77% des utilisateurs du web aux Etats-Unis pensent que les sociétés
utilisant des vidéos interactives sont plus engagées vis-à-vis de leurs clients.
“7 personnes sur 10 déclarent avoir une opinion positive d’une
marque, d’un produit ou d’un service après avoir visionné une
vidéo en ligne.” – eMarketer
En 2014, la FNAC ayant compris que les enjeux du marketing one-to-one et
de leur stratégie initiale basée sur le marketing relationnel étaient
intimement liés, l’entreprise s’est appliquée à apporter une certaine
cohérence entre les deux. La personnalisation ainsi proposée sur leur site
provient d’une analyse prédictive très fine du comportement des visiteurs.
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Autre exemple d’écoute très parlant en matière de création de relation et
d’émotion en marketing, le site vente-privée a mis en place un e-mailing de
relance de ses clients fidèles sur le ton de l’humour. De cette manière, le site
expose clairement sa volonté d’écouter et de comprendre le client pour
mieux le satisfaire.
Figure 33 – Aperçu d’un e-mail de relance du site vente-privée
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En choisissant donc sa propre expérience, le client s’engage inévitablement.
Se rapprochant ainsi de ses clients existants ou prospects, l’entreprise ou l’e-
commerçant, va pouvoir communiquer de manière plus originale que ses
concurrents et aussi mieux les informer sur ce qu’ils achètent avec du
contenu utile et compréhensible.
Le marketing one-to-one est donc en ce sens relativement proche d’un
marketing dit relationnel. Le marketing relationnel mise sur les mêmes
fondements et cherche à associer les clients à l’entreprise et à les écouter
(“voice of customer”). Il s’agit de créer une émotion sur tous les dispositifs
d’interaction disponibles avec le client afin de favoriser une préférence pour
la marque et, par conséquent, d’augmenter la fidélité.
3.2.2. Un lien aussi fort en ligne qu’en magasin ?
Le marketing relationnel et one-to-one se perfectionnent grâce au web et se
rapprochent mais cela peut-il vraiment prendre le pas sur le relationnel et la
proximité qui font encore les forces des enseignes physiques ?
Ici, nous allons bien entendu parler du phénomène de showrooming en
opposition au webrooming. Le principe du showrooming est une réalité
évidente : le client va en premier lieu repérer en magasin le produit qui
l’intéresse pour ensuite l’acheter en ligne, généralement moins cher.
Mais, le phénomène inverse, le webrooming est d’autant plus pratiqué en
réalité. Dans ce contexte, le client va ici chercher et s’informer sur un produit
en ligne pour finaliser l’achat directement en magasin.
En effet, selon la société de solutions de paiement Merchant Warehouse
(rebaptisée aujourd’hui Cayan), il serait 69% des utilisateurs de smartphone
entre 18 et 36 ans à avoir déjà pratiqué le webrooming contre 50% pour la
pratique du showrooming. Et certains secteurs sont en effet davantage
touchés que d’autres.
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Secteurs les plus touchés par le showrooming en 2015 (Baromètre
de l’expérience marchande connectée, DigitasLBi Paris) :
- Equipement de la maison 56%
- High-Tech 53%
- Produits culturels 41%
- Mode 40%
- Bricolage et décoration 37%
- Sorties, loisirs et voyages 29%
- Hygiène, beauté et bien-être 29%
- Alimentaire 18%
Le showrooming présente donc un vrai risque pour les boutiques physiques.
On constate notamment l’arrivée de nombreuses applications sur mobile de
comparaison qui permettent aux clients de scanner un produit en magasin
pour rechercher ce même produit en ligne moins cher. C’est même 36% des
personnes qui possèdent un smartphone qui souhaiteraient que les magasins
alignent leurs prix sur ceux du web.
Exemple de l’application “Price Check by Amazon” :
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Pour une différence de prix inférieur à 5%, ce sont déjà 55% des
consommateurs qui décident d’acheter en ligne plutôt qu’en magasin. Ce
chiffre est d’autant plus évocateur tant la différence de prix est marqué :
pour une différence de prix de 20%, ils achèteront en ligne à 96%.
La notion de prix est bien entendu un facteur très important tant la
concurrence est agressive aujourd’hui mais ce que l’on recherche en magasin
c’est avant tout un service, du conseil et de la proximité.
Mon enquête permet par ailleurs de soulever un autre problème concernant
l’expérience en magasin : 42% des interrogés trouvent les interventions des
conseillers en magasin trop directes et intrusives, et pour 33% celles-ci sont
inutiles et inintéressantes. C’est pourquoi 43% des répondants déclarent
bénéficier d’une meilleure expérience d’achat en ligne, contre 32% en
magasin.
“83% des français pensent que les conseillers en magasin
seraient plus efficaces s’ils étaient équipés de tablettes
fournissant toutes les informations sur les produits.” - DigitasLBi
Paris
Pour que le web-to-store fonctionne, il faut donc améliorer 3 facteurs : le
prix, le choix et l’économie de temps. L’e-commerce est donc encore
vainqueur sur ces 3 critères. Uniformiser l’expérience en ligne et en magasin
est l’un des prochains enjeux clé du secteur où l’on retrouve encore
beaucoup de disparités entre le web et la réalité du magasin.
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3.2.3. Une source de fidélité en devenir
La fidélisation est donc un enjeu fort pour l’e-commerce en raison
notamment des coûts d’acquisition souvent élevés qui peuvent mettre en
péril la rentabilité d’un site.
On sait également que 92% des visiteurs ne reviendront pas après une
première visite. La publicité personnalisée ou la recommandation - qu’elle
soit délivrée en temps réel ou non - permettent donc comme nous l’avons
démontré de maximiser ses revenus et d’augmenter le taux de conversion
des sites.
Mais, pour ce qui est de la fidélisation, il semble qu’il faille aller plus loin dans
la personnalisation en se concentrant sur l’aspect relationnel des échanges
en mettant le client (considéré comme un individu à part entière) au centre
de sa stratégie. Se sentant écouté et valorisé par une marque, sa satisfaction
risque d’augmenter et donc potentiellement sa fidélité à la marque aussi.
Figure 34 – Schéma de la relation entre les différents types de marketing
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Le marketing prédictif a finalement une importante carte à jouer dans la
personnalisation de la relation client / marque puisqu’avec des données de
plus en plus précises, on peut connaître les besoins réels du client à un
instant T. Après X temps par exemple, on peut considérer qu’il aura de
nouveau besoin de tel ou tel produit consommable.
Toutefois, encore trop peu de sites sont équipés de tels dispositifs prédictifs
tant ils sont coûteux en termes de temps, de technologie et d’argent.
Aujourd’hui, seulement 36% des répondants à l’enquête “Marketing
personnalisé et e-commerce” (voir table des annexes) sont plutôt d’accord
pour dire que l’envoi et la diffusion de recommandations ou d’offres
personnalisées a amélioré leur fidélité à la marque.
On peut donc considérer qu’il s’agit là du prochain enjeu des e-commerçants
en matière de personnalisation.
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4. Les internautes face aux recommandations et aux
publicités personnalisées : vers une utilisation intensive
des données personnelles et une sur-sollicitation des
internautes ?
4.1. Personnalisation et Big Data
Nous avons vu que la personnalisation au sens large requiert un certain
volume de données. Ces données concernant le client lui-même, ses achats
ou encore ses préférences de navigation étant personnelles, est-ce que cela
va-t-il trop loin pour satisfaire le client ? Ici, l’intérêt est de connaître le
ressenti du client vis-à-vis de la personnalisation à outrance (se sent-il trop
sollicité par les marques ?) et l’impact que cela peut avoir sur la
transformation en ligne.
4.1.1. Le “Big Data”, indispensable à la personnalisation ?
Avec le volume croissant de données (phénomène “Big Data”) que les e-
commerçants reçoivent et collectent chaque jour, il devient plus difficile pour
eux d’utiliser ces données. Ce volume de données devrait, en toute logique,
améliorer la personnalisation tant la connaissance client est grande.
Avec des outils de plus en plus nombreux et performants sur le marché, les
e-commerçants peuvent se retrouver perdus et ne pas savoir comment
interpréter les données correctement. Plus ils possèdent de données, plus
une solution de DMP (Data Management Platform) ou à minima de
personnalisation plus classique (un simple moteur de recommandation, par
exemple) s’avère obligatoire pour s’inscrire dans une stratégie one-to-one
gagnante.
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Le Big Data ne représente pas seulement la connaissance du client grâce à
un ensemble de données massives, il va servir aussi à l’amélioration de
l’aspect relationnel. En transformant cette importante quantité de données
(Big Data) en données traitées et adaptées à un contexte (Smart Data), cela
permet de réhumaniser la relation avec les consommateurs d’une marque.
C’est pourquoi on voit aussi de plus en plus de solutions de click-to-chat,
click-to-call, etc. car le consommateur veut aujourd’hui avoir un interlocuteur
qui lui est dédié. Et pour cela, les données clients doivent inévitablement être
centralisées et consultables par l’ensemble de ces interlocuteurs, à chaque
point de contact avec le client. L’enjeu pour les e-commerçants est donc en
premier lieu de bien identifier le client pour pouvoir interagir avec lui de la
meilleure manière qu’il soit.
Selon une enquête Gartner, pour 56% des marketeurs le Big Data reste
encore un challenge, il est aujourd’hui une priorité pour seulement 26%
d’entre eux. Côté performance, les entreprises qui utilisent le Big Data dans
leur stratégie sont désormais 20% plus performantes que les autres.
Concernant l’aspect business pur, cela s’est traduit par une croissance des
ventes de 15%.
Figure 35 – Graphique des performances commerciales du Big Data
Enquête Teradata Marketing, 2014
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Ainsi, le Big Data permet de faire corréler one-to-one et relationnel. La
personnalisation grâce au Big Data permet donc en ce sens une satisfaction
client et une relation avec les marques plus fortes. C’est pourquoi il présente
de telles performances aujourd’hui en matière de ventes et vise même
l’ultra-personnalisation dans un contexte précis, si le concept est bien utilisé.
Pour mettre en place une stratégie de personnalisation efficace, le Big Data
semble donc toutefois ne pas être le saint « graal » tant convoité par les
marketeurs. En effet, il faut pouvoir analyser de manière très précise afin de
transformer ces données « Big Data » en « Smart Data ».
L’enjeu pour une personnalisation pertinente n’est donc pas la collecte d’une
masse de données mais la finalité semble être réellement la capacité à
sélectionner les données utiles qui vont permettre de prédire certains
comportements. Ce qui nécessite néanmoins des compétences particulières,
du temps et de l’argent pour traiter les données et diffuser les bonnes
informations sur les bons canaux.
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4.1.2. Ce qu’en dit la loi
Que l’on parle de Big Data ou d’un simple fichier client, collecter des données
personnelles, les traiter et les conserver est soumis à une réglementation
très précise en France, régit par la Commission Nationale de l’Informatique
et des Libertés (CNIL). La loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978 a
été créée en vue de définir certains principes et obligations lors de toute
collecte de données, ainsi que les droits des personnes. La loi a été modifiée
pour la dernière le 2 août 2015 afin de s’adapter aux changements et aux
évolutions récentes en matière de données web.
Figure 36 – Schéma de la CNIL
Source : CNIL, loi informatique et libertés
Cette loi régit donc la conservation des données clients car la durée de
conservation de ces données doit être définie au préalable. Le respect du
droit des personnes est aussi réglementé.
Ainsi, chaque personne doit être informée de la collecte de ses données
personnelles, doit avoir un accès à ces données, la possibilité de les rectifier
et de s’opposer à leur utilisation. Enfin, les détenteurs des données doivent
garantir la sécurité et la confidentialité des données recueillies.
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Concernant la mesure de l’audience et l’identification unique de l’internaute
recueillie grâce à un traceur ou cookie, le site concerné peut choisir entre 2
solutions : soit utiliser un outil dispensé du recueil du consentement de
l’utilisateur (AT Internet ou Piwik), soit recueillir le consentement de
l’internaute s’il utilise d’autres outils tels que Google Analytics par exemple.
Dans la plupart des cas, un bandeau affiché sur le site indique la collecte et
l’utilisation des données. En poursuivant simplement la navigation,
l’utilisateur indique son consentement (valable 13 mois).
4.2. La sur-sollicitation des internautes : frein à la
conversion ?
Grâce au Big Data et sa quantité toujours plus massive de données, cela
représente d’autant plus d’opportunités de ciblage des clients et autant
d’occasions de convertir pour les e-commerçants.
4.2.1. Des internautes de plus en plus exposés à ces techniques
La multiplication de ces moments et occasions de conversion disponibles
pour les e-commerçants va inévitablement faire que l’internaute est de plus
en plus ciblé et convoité par les marques sur le web. Grâce au mobile, c’est
notamment la fin du “temps mort” puisqu’il est consulté partout et à tout
moment (105 fois par jour en moyenne). Cela représente donc une
opportunité supplémentaire pour les annonceurs de cibler très précisément
leurs clients.
L’enquête “Marketing personnalisé et e-commerce” menée personnellement
indique que 100% des répondants confirme avoir déjà été au moins une fois
reciblé après avoir visité un site - preuve que les internautes sont toujours
plus sollicités. Ils définissent même la publicité personnalisée comme
intempestives (53%), intrusives (43%) mais toutefois pratique et utile
(38%).
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Selon une étude Montetate, 85% des internautes sont aujourd’hui conscients
d’être tracés par les sites qu’ils visitent mais ceux-ci reconnaissent que cela
leur permet de bénéficier d’offres plus pertinentes et adaptées. Cette étude
dévoile même que 75% de ces internautes préfèrent que leurs données soit
utilisées afin d’améliorer leur expérience d’achat.
Une autre étude (Ipsos Observer) montre que les internautes pensent que la
personnalisation de l’e-mailing est la plus importante (67%), suivi ensuite
des réseaux sociaux (44%) qui se développent, eux, très efficacement
puisque les internautes passent toujours plus de temps sur ces réseaux.
Figure 37 – Résultat étude Ipsos Observer « Formats de personnalisation les plus
importants selon les internautes »
Les internautes sont-ils alors vraiment trop sollicités par les annonceurs en
règle générale ?
Que ce soit de la publicité personnalisée (bannières ou autres formats display
qui évoluent sans cesse), de l’e-mailing (relance, e-mails transactionnels,
etc.) ou de la recommandation proposée directement sur le site ; c’est un
nombre très important d’internautes qui a déjà été touché par au moins une
de ces approches du marketing digital personnalisé.
Toutefois, il faut garder à l’esprit que le risque, dans ce contexte ultra-
concurrentiel, est que le message ou l’offre personnalisée proposée se perde
dans la masse d’informations et de publicités reçues par le client - et ce
même si le message est adapté au profil de l’internaute.
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Les réseaux sociaux prennent également de plus en plus de place sur le
marché de la publicité ciblée sur le web. En effet, les liens sponsorisés
proposés en premier par Facebook, puis très vite par Twitter, Pinterest et
dernièrement Instagram permettent de toucher des prospects très qualifiés
et des cibles variées selon le réseau choisi.
Selon une autre étude de l’Economist Intelligence Unit, c’est en revanche
41% des internautes interrogés qui n’apprécient pas avoir une
communication personnalisée basée sur les interactions passées avec la
marque. Il est donc capital pour les acteurs du e-commerce de prendre en
compte cette tendance pour ne pas agacer en sur-sollicitant l’internaute et
risquer ainsi de véhiculer une image négative au client non réceptif à la
personnalisation.
Le travail d’analyse des données du client permettant d’avoir une vision
optimale et très précise de ses attentes est la clé pour éviter de polluer une
boite mail par des offres inadaptées, arrivant trop tôt ou trop tard dans le
processus d’achat. En effet, un prospect effectuant des recherches sur des
sites de vente immobilier aura, par exemple, besoin de conseil ou d’une offre
particulière concernant un emprunt bancaire pour l’achat d’un bien
immobilier. C’est donc à ce moment précis qu’il faudra être présent en lui
proposant une offre adaptée.
Autre exemple, si une cliente achète régulièrement la même crème, l’e-
commerçant devra donc s’adapter et mettre en avant cette crème pour
améliorer son expérience client (ne pas la faire apparaître en 2ème page des
résultats sur le site, par exemple). L’e-commerçant pourra aussi prévoir la
fréquence à laquelle la cliente aura besoin de racheter cette même crème
(tous les mois, par exemple). Ainsi, il pourra lui rappeler de commander pour
éviter d’être à court en prenant en compte les délais de livraison, etc.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 71
C’est en observant des changements au niveau de la vie du client qu’il est
possible pour les annonceurs et e-commerçants d’être le plus pertinent dans
leur stratégie de personnalisation. Si la pertinence est le maître mot de la
stratégie mise en place, on ne devrait donc pas parler de sur-sollicitation.
4.2.2. L’utilisation généralisée des bloqueurs de publicité
Avec la présence massive des marques sur la publicité et autres supports de
communication personnalisés sur le web, le consommateur s’en retrouve
parfois perdu et, dans certains cas, lassé et agacé de ce trop-plein
d’informations.
Bien qu’ils soient nombreux à comprendre les règles du jeu quant à
l’utilisation de leurs données personnelles et à les accepter (dans le cas où
cela améliore leur expérience d’achat, bien sûr), ils sont aussi nombreux à
utiliser des bloqueurs de publicité (ou adblock).
Le fournisseur d’accès à Internet Free, l’un des principaux en France, avait
même mis en place, initialement, un système de filtrage de la publicité. Ce
filtrage était en fait imposé à l’abonné, par défaut. Ce n’est que début 2013
que la société a supprimé ce blocage par défaut de la publicité.
C’est aujourd’hui 1 internaute sur 3 qui a installé un bloqueur de pub sur son
navigateur, soit donc 30% des internautes en France. Ce chiffre est d’autant
plus élevé chez les 16-24 ans qui en sont équipés à 53%.
Selon une récente enquête Ipsos (février 2016), pour 85% des internautes
équipés de bloqueurs, la publicité est perçue comme une nuisance qui
perturbe leur navigation. D’autres raisons les poussent aussi à avoir recours
aux bloqueurs : ils sont 71% à trouver la publicité sur le web énervante,
66% la juge trop présente et 61% trop répétitive. Pour aller plus loin, ils
seraient même 86% à bloquer la publicité sur un autre média s’ils en avaient
la possibilité (74% sur la télévision et 47% sur la radio).
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Ce phénomène n’est pas anodin car pour beaucoup de sites, la publicité leur
permet de proposer du contenu, souvent gratuit. Certains ont donc décidé de
répliquer en bloquant eux-mêmes l’accès au site ou à certains contenus
lorsqu’ils détectent un bloqueur de pub installé.
Figure 38 – Aperçu du message de demande de désactivation d’Adblock sur le site
LeFigaro.fr
C’est donc ensuite 62% des utilisateurs d’adblock qui décident de désactiver
le blocage pour pouvoir accéder à certains contenus et certains sites. Ils sont
seulement 13% à le faire en guise de soutien aux sites vivant grâce à la
publicité.
Toutefois, les bloqueurs de publicité ne sont pas complètement perméables
et laissent s’afficher certaines publicités (contre rémunération ou accords),
c’est en tous cas 78% des utilisateurs d’adblock qui l’ont remarqué.
Les annonceurs et les éditeurs de sites peuvent toutefois se rassurer car le
blocage de la publicité sur mobile concerne le web à 98%. Les applications
sont donc encore peu touchées par le phénomène d’adblock pour le moment.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 73
4.2.3. Quel impact pour la conversion ?
Si la publicité en ligne personnalisée est souvent perçue comme une
nuisance dans la navigation, 58% des internautes admettent que la publicité
est mieux ciblée qu’avant (étude Ipsos). La solution demeure donc dans le
ciblage et la pertinence pour améliorer la conversion de ces campagnes
display et remarketing personnalisées.
Une étude OpinionWay (février 2016) montre par ailleurs que les internautes
qui cliquent par erreur sur les publicités en ligne via leur smartphone (ils
sont 89% à le faire) sont ensuite 37% à avoir une opinion très mauvaise de
la marque.
Figure 39 – Effet des bannières sur l’image de l’annonceur (enquête OpinionWay)
Si la conversion n’est en définitive que peu affectée par la publicité et
boostée dans le cas de la recommandation personnalisée ; cela risque de
nuire plus sérieusement à l’image de la marque si la pertinence de l’offre ou
du message dans un contexte défini n’est pas clairement reconnue et validée
par l’internaute.
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5. Conclusion de recherche
5.1. Récapitulatif des hypothèses développées
Dans ce mémoire 2 hypothèses s’opposaient : la personnalisation et la
recommandation comme solution d’acquisition plus interactives et, d’autre
part, l’utilisation intensive des données comme risque de sur-sollicitation des
internautes.
Nous avons donc vu que la personnalisation et la recommandation offraient
aux marques et aux e-commerçants une forte capacité de transformation
que ce soit pour capter une nouvelle clientèle ou relancer l’existante. La mise
en place d’une stratégie de personnalisation améliore aussi nettement
l’expérience d’achat du client qui est toujours plus multicanal.
La seconde hypothèse émise a permis de mieux comprendre le ressenti des
internautes face à trop de sollicitation sur le web. En effet, le Big Data
permettant une connaissance client quasi-parfaite va plus loin et vise
aujourd’hui l’ultra-personnalisation.
Toutefois encore peu de sites e-commerce ont le temps, les compétences et
le budget nécessaire à l’analyse très poussée des données.
On a également constaté que l’image de marque pouvait être sérieusement
endommagée dans le cas d’une sur-sollicitation du client. Et qui dit “sur-
sollicitation”, dit manque de pertinence dans la stratégie mise en place.
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5.2. Conclusion de recherche : la personnalisation ne doit
pas se faire au détriment de l’humain
Si la personnalisation remplit haut la main les objectifs des e-commerçants
en générant plus de ventes, plus de récurrence et de fidélité, l’aspect
relationnel ne doit pas être oublié.
C’est en effet toute l’entreprise qui doit être engagée pour mettre en place
en stratégie de personnalisation efficace et pertinente. Celle-ci ne doit pas se
limiter à quelques canaux web ou mobile, c’est la clé pour créer et conserver
une relation de proximité avec l’ensemble de ses clients.
Le client doit se sentir unique et écouté pour entrer dans une relation de
fidélité avec une marque. On peut donc lui proposer les bons produits au bon
moment sans même qu’il ne formalise son besoin (personnalisation en temps
réel) mais les internautes ont également besoin de plus de contact avec la
marque pour renouer avec ses valeurs.
C’est pourquoi ce sentiment de proximité développé par la personnalisation
doit maintenant s’exporter sur de nouveaux supports plus participatifs.
L’internaute d’aujourd’hui est à la fois en quête de personnalisation, de
reconnaissance et de proximité avec la marque et sa communauté.
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5.3. Perspectives d’évolution
Si l’internaute a donc un besoin de proximité avec la marque ou ses
communautés ; les avis, les conseils et l’aide en direct peuvent être
d’excellents moyens de satisfaire ce besoin, toujours dans une optique de
personnalisation.
On a vu ces dernières années, quelques acteurs se lancer dans le chat
communautaire par exemple (Toky Woky, Howtank). Le principe de ce click-
to-chat est ici de permettre aux internautes et clients de répondre en direct
via un chat à des questions que peuvent avoir certains visiteurs concernant
les produits. Souvent, cela permet même au client qui délivre la bonne
information de recevoir certains avantages.
Toutefois ces solutions nécessitent d’être connecté au site pour pouvoir
répondre aux autres internautes. De plus, tous les internautes peuvent
participer à la discussion et l’entraide. Il s’agit donc du client lambda, la
marque ne peut donc dans ce cas pas effectuer de filtrage des réponses.
C’est pourquoi la société Nantaise iAdvize a développé Ibbü, le premier
service de conseillers de vente à la demande. Le concept est simple : le
visiteur va pouvoir bénéficier de conseils et/ou de retours d’expérience de
vrais passionnés et experts dans un domaine particulier. En effet, Ibbü
effectue des sélections préalables, en relation avec les marques, pour choisir
de vrais experts dans chaque domaine (sport, cuisine, mode ou encore
beauté).
Ces experts, qui peuvent aussi être de très bons clients choisis directement
par la marque, sont donc rémunérés à chaque contact effectué. Et le gain
pour les marques est tel que le taux de conversion peut être jusqu’à 10 fois
supérieur.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 77
De plus, les experts étant disponibles le plus souvent le soir et le weekend -
période à laquelle les services client sont fermés et que les recherches sur
les sites affluent - cela permet d’avoir un relai efficace et de conseiller au
mieux le client pour lui permettre de convertir aux horaires les plus propices
pour lui.
Même si les outils sont toujours plus performants au service du marketing, il
reste toutefois encore beaucoup de progrès à faire en matière de
personnalisation et de relation client.
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 78
Références / bibliographie
● Internet Marketing 2014-2015 - Electronic Business Group
● Faut-il passer obligatoirement par le Big Data pour personnaliser
l’expérience client sur un site web ? - Sparkow, webinar du 28/01/2015
● Le One-to-One en Pratique - Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf
(1999)
● 2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ?
- Catherine Barba, FEVAD (2011)
● Baromètre Consommateur 2015 - Google
● The Path to 2020 : Marketers seize the customer experience - The
Economist Intelligence Unit (2016)
● IAB Digital Usage Trend Report Full Year 2015 - IAB
● Etude de cas Princesse tam.tam - AB Tasty & Target2Sell (2015)
● Bonnes pratiques : améliorez votre taux de transformation grâce aux
recommandations personnalisées - Sailendra, webinar du 14/01/2016
● Moteur de recommandations personnalisées : Boostez votre chiffre
d’affaires en satisfaisant vos clients ! - Target2Sell, livre blanc édition
2015
● Chiffres-clés 2015, Fédération du E-commerce et de la Vente à
Distance
● Les 10 commandements de la personnalisation, Loyalty Expert (2016)
● Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile, sondage
OpinionWay pour Bonial (2016)
● Mercator : Tout le marketing à l’ère numérique (11ème édition) -
Jacques Lendrevie et Julien Lévy, DUNOD
● Petite Poucette - Michel Serres (2012)
● Internet Marketing 2016 - Electronic Business Group
Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 79
Tables des figures
Figure 1 – Chiffre d’affaires du e-commerce par secteur 8
Figure 2 – Evolution du marché du e-commerce en France 9
Figure 3 – Prévisions du marché du e-commerce au 1er
trimestre 2016 en France 9
Figure 4 – Evolution du panier moyen de l’internaute en France 10
Figure 5 – Evolution du nombre d’achats moyen par personne et par an 10
Figure 6 – Evolution du marché du M-commerce en France 11
Figure 7 – Typologie des sites marchands français selon leur chiffre d’affaires annuel 12
Figure 8 – Part d’utilisation des différents supports en France 13
Figure 9 – Trafic européen par heure selon les supports 13
Figure 10 – Pourcentage du temps passé sur sites mobiles VS applications mobiles 14
Figure 11 – Parcours d’achat de l’internaute 15
Figure 12 – Motivation des recherches en ligne 17
Figure 13 – Sondage Economist Intelligence Unit sur les critères-clés de l’expérience client25
Figure 14 – Tableau des équivalences du marketing traditionnel et du marketing digital 27
Figure 15 – Schéma de l’entonnoir de conversion de l’inbound marketing 29
Figure 16 – Aperçu des recommandations sur le site Netflix 30
Figure 17 – Pourcentage des types de contenu les plus utiles en BtoB et BtoC aux USA 31
Figure 18 – Schéma du processus des plateformes ad-exchange 33
Figure 19 – Schéma du processus de reciblage sur le web 34
Figure 20 – Aperçu d’une annonce Google AdWords personnalisée d’Air France 36
Figure 21 – Performances de l’e-mailing par secteur en 2014 37
Figure 22 – Schéma du processus d’un moteur de recommandation de type « objet » 41
Figure 23 – Aperçu de recommandations produit sur le site Zalando 42
Figure 24 – Schéma du processus d’un moteur de recommandation de type « social » 43
Figure 25 – Pourcentage des principaux enjeux marketing selon les e-commerçants 46
Figure 26 – Pyramide des besoins de l’expérience client 47
Figure 27 – Pourcentages de l’utilisation des différents leviers de la personnalisation 49
Figure 28 – Top des canaux d’acquisition pour l’e-commerce 50
Figure 29 – Principaux réseaux de reciblage sur le web 51
Figure 30 – Principaux types de reciblage pratiqués 51
Figure 31 – Schéma des différents objectifs d’une Data Management Platform 53
Figure 32 - Tableau avantages/inconvénients des types de recommandations 55
Figure 33 - Aperçu d'un e-mail de relance du site Vente-Privée 58
Figure 34 - Schéma de la relation entre les différents types de marketing 62
Figure 35 - Graphique des performances commerciales du Big Data 65
Figure 36 - Schéma de la CNIL 67
Figure 37 - Résultat étude Ipsos Observer "Les formats de personnalisation les plus
importants selon les internautes" 69
Figure 38 - Aperçu du message de désactivation d'Adblock sur le site LeFigaro.fr 72
Figure 39 - Effet des bannières sur l'image de l'annonceur 73
Mémoire Marketing Digital - E-Commerce et Personnalisation
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Mémoire Marketing Digital - E-Commerce et Personnalisation

  • 1. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 MEMOIRE DE RECHERCHE MASTER MARKETING, COMMUNICATION ET E-BUSINESS 2014-2016 Marketing personnalisé et e-commerce En quoi une stratégie de marketing digital personnalisée est-elle devenue capitale pour (re)conquérir les consommateurs lassés des techniques du marketing de masse ? - Pamela DESVIGNES -
  • 2. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 1 Remerciements Je remercie toutes les personnes ayant contribué à la rédaction de ce mémoire de fin d’études et notamment celles ayant répondu à l’enquête sur les habitudes de consommation en ligne et le comportement face à la publicité personnalisée et les recommandations.
  • 3. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 2 Résumé L’internaute évolue aujourd’hui dans un monde résolument multicanal et veut gagner du temps ; c’est pourquoi les marques et e-commerçants se doivent de proposer la meilleure expérience d’achat en étant présents au bon moment, sur le bon canal et en s’adressant, évidemment, au bon client. Le marketing one-to-one est, en ce sens, une solution permettant de renforcer le lien entre client et marque grâce à une expérience améliorée notamment. Grâce au web et à la quantité massive de données disponibles, la connaissance client est de plus en plus précise. Les solutions de traitements et d’analyse de ces données deviennent également plus pointues et permettent d’ailleurs aujourd’hui d’aller très loin dans la personnalisation - on parlera même de personnalisation en temps réel. C’est également autant de leviers qui sont disponibles dans cette optique pour toucher l’internaute en quête de personnalisation qui veut, avant tout, se sentir unique aux yeux des marques. Sur le web la concurrence est telle que les e-commerçants doivent faire preuve de toujours plus de différenciation pour acquérir et satisfaire leurs clients. Quel(s) levier(s) privilégier donc pour capter et fidéliser des consommateurs toujours plus exigeants sur le web ? A travers ce mémoire, nous nous intéresserons aux techniques de la personnalisation (one-to-one) au sens large et de la recommandation. L’objectif de ce mémoire est de comprendre les impacts réels du marketing one-to-one orienté « client » sur le web pour aider les e-commerçants dans leur stratégie à venir ou déjà existante.
  • 4. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 3 Problématique retenue : En quoi une stratégie de marketing digital personnalisée est-elle devenue capitale pour (re)conquérir les consommateurs lassés des techniques du marketing de masse ? Pour y répondre, deux hypothèses seront développées. La première évaluera si les leviers de la personnalisation et notamment la recommandation sont un gage d’acquisition et de fidélisation pour les marques. Ensuite, la deuxième hypothèse mettra en avant le ressenti et l’impact sur les internautes de l’utilisation intensive de leurs données, qui résulte souvent par une sur-sollicitation sur le web.
  • 5. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 4 Abstract The Internet user lives in a multi-channel world today and he wants to save time ; that is why the brands have to propose the best shopping experience by being present at the right time, on the good channel and by targeting, obviously, the right customer. The one-to-one marketing seems to be the best way to strengthen the link between customer and brands for a better shopping experience. Thanks to the web and to the huge quantity of data, the customer insight is getting even more precise. The analysis methods of data allows e-commerce to have a sharper focus now (real time customization). There’s also so many levers available to get in touch with web users. Those web users are now looking for a perfect personalization and they need to feel unique and special when they visit a website or receive an e-emailing. On the Web the competition is such that the brans and the online retailers have to try hard to distinguish themselves from the competitors in order to satisfy their customers and get new ones. But which lever(s) should use the brands to attract new customers and develop the customer loyalty ? Through this report, we will focus on the techniques of one-to-one marketing and specifically on product recommendation. The purpose of this report is to understand the real impacts of the personnalized marketing on the Web to help brands and online websites organizing their future strategy or to adjust the strategy that is already set up. Selection of the research problem : How did a one-to-one marketing strategy became essential online to conquer consumers tired of mass marketing approaches ? To answer, two hypotheses will be developed. The first one will help us know if the levers of the customization and recommendation really develop the acquisition of new customers and also enhance the customer loyalty. Then, the second hypothesis will put forward the impact of Big Data on the web user who is often annoyed by the strong insistence of brands.
  • 6. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 5 Sommaire 1. Introduction 7 1.1. Contexte actuel et chiffres-clés du e-commerce en France 7 1.2. Comportements des consommateurs et usages sur le web 13 2. Les prémices du marketing personnalisé 19 2.1. Le marketing personnalisé en opposition au marketing de masse 19 2.2. L’essor du marketing personnalisé sur le web 21 2.3. Personnalisation et recommandation : quelle différence ? 23 2.3.1. L’e-merchandising et la navigation personnalisée26 2.3.2. La personnalisation des contenus 29 2.3.3. Bannières et autres supports de publicité payants 32 2.3.4. L’e-mailing 37 2.3.5. La recommandation 40 3. Les leviers de personnalisation et de recommandation comme solution d’acquisition et de fidélisation plus interactives et participatives ? 45 3.1. Comment les sites marchands captent-ils de nouveaux clients grâce à ces leviers ? 45 3.1.1. Quels leviers considérer pour la mise en place d’une stratégie d’acquisition client dans une logique one-to-one ? 46 3.1.2. Des solutions, plateformes et outils très évolués pour un marketing one-to-one plus performant 52 3.2. La recommandation et la personnalisation de l’offre permettent-elles d’accroître la fidélité ? 56 3.2.1. Un marketing plus interactif, basé sur le relationnel 56 3.2.2. Un lien aussi fort en ligne qu’en magasin ? 59 3.2.3. Une source de fidélité en devenir 62 4. Les internautes face aux recommandations et aux publicités personnalisées : vers une utilisation intensive des données personnelles et une sur-sollicitation des internautes ? 64 4.1. Personnalisation et Big Data 64 4.1.1. Le “Big Data”, indispensable à la personnalisation ? 64 4.1.2. Ce qu’en dit la loi 67 4.2. La sur-sollicitation des internautes : frein à la conversion ? 68 4.2.1. Des internautes de plus en plus exposés à ces techniques 68 4.2.2. L’utilisation généralisée des bloqueurs de publicité 71 4.2.3. Quel impact pour la conversion ? 73 5. Conclusion de recherche 74
  • 7. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 6 5.1. Récapitulatif des hypothèses développées 74 5.2. Conclusion de recherche : la personnalisation ne doit pas se faire au détriment de l’humain 75 5.3. Perspectives d’évolution 76 Références / bibliographie 78 Tables des figures 79 Table des annexes 80
  • 8. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 7 1. Introduction 1.1. Contexte actuel et chiffres-clés du e-commerce en France Nul doute donc que le secteur de l’e-commerce est depuis plusieurs années en pleine expansion et doit donc constamment se réinventer pour correspondre aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants. Et d’ailleurs, le secteur se confronte aujourd’hui à de nouvelles problématiques : Comment mettre en place une stratégie one-to-one efficace sans susciter l’agacement des internautes et clients en ligne ? Comment capter et fidéliser ses clients dans cet environnement ultra-concurrentiel ? Comment rendre la relation client plus privilégiée ? En 2015, le marché de l’e-commerce en France représentait 56,8 milliards d’euros, soit une progression de 11% par rapport à 2013. Au rang européen, la France se classe 3ème en termes de chiffre d’affaires e- commerce en BtoC. On estime aujourd’hui que 79% des internautes et que 62% des français achètent en ligne. Même si le secteur du tourisme domine toujours grandement en ligne et représente à lui seul 32% du chiffre d’affaires sur e- commerce, on constate aussi une hausse pour les secteurs de l’habillement, de l’équipement de la maison (électroménager, informatique, etc.) et des produits de grande consommation qui se démocratisent et se généralisent partout en France (grâce aux livraisons drive, etc.).
  • 9. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 8 Figure 1 – Chiffre d’affaires du e-commerce par secteur
  • 10. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 9 On prévoit pour 2016 une augmentation toujours croissante, due à l’augmentation de la fréquence et de récurrence des achats ainsi que grâce à l’augmentation du nombre de consommateurs-internautes (ou appelés simplement “consonautes”). Figure 2 – Evolution du marché du e-commerce en France La prévision se confirme au 1er trimestre 2016 comme le montre ce graphique où le marché atteint déjà 17,9 milliards d’euros. Figure 3 – Prévisions du marché du e-commerce au 1er trimestre 2016 en France
  • 11. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 10 Les dépenses/internautes et le montant du panier moyen français ne suivent toutefois pas la tendance globale du e-commerce. On constate donc que le panier moyen est de seulement 78 euros en 2015 contre plus de 90 euros en 2010. Figure 4 – Evolution du panier moyen de l’internaute en France Les français réalisent en moyenne 23 transactions en ligne par an. Moins de dépenses à chaque commande mais plus de récurrence, donc. Ce chiffre montre bien la tendance actuelle du e-commerce, les achats en ligne se généralisent et se normalisent pour les internautes. Figure 5 – Evolution du nombre d’achats moyen par personne et par an
  • 12. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 11 Depuis 2012, le m-commerce (achats réalisés via un terminal mobile) ne cesse de croître et prend aujourd’hui de plus en plus de place dans le quotidien des français. En 2015, le m-commerce représente donc 4 milliards d’euros, soit une augmentation de 54% par rapport à l’année 2013. La hausse est telle que 21% du chiffre d’affaires du secteur e-commerce est réalisé via mobiles et tablettes. Ce chiffre est toutefois encore limité dû au faible pourcentage des sites e-commerce qui sont totalement adaptés au mobile (sites dits “responsive”) ou qui possèdent une application mobile permettant l’achat en ligne : ils sont seulement 24% en France. Figure 6 – Evolution du marché du M-commerce en France
  • 13. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 12 On compte environ 164 200 sites marchands en France dont 96% d’entre eux réalisent un chiffre d’affaires annuel de moins d’un million d’euros. C’est donc la typologie de sites e-commerce la plus représentée. En France, 6000 sites réalisent un chiffre d’affaires supérieur à 1 million d’euros, et ils représentent, quant à eux, 89% du chiffre d’affaires du marché. Figure 7 – Typologie des sites marchands français selon leur chiffre d’affaires annuel Aujourd’hui 75% des acteurs de la vente en ligne et à distance sont également présents sur des points de vente physiques. Et l’efficacité du web- to-store est donc de plus en plus notable puisque 58% des gérants de boutiques physiques et de sites e-commerce ont constaté une progression du chiffre d’affaires sur les ventes en magasin. Et, preuve que le web n’affecte pas les visites en magasin de manière généralisée, 52% des gérants déclarent même avoir enregistré une augmentation de leur fréquentation en boutique. On constate également l’effet inverse : de plus en plus de pureplayers ouvrent désormais des points de vente physiques afin de toucher une plus grande audience et améliorer la relation client - à l’exemple du leader français de l’e-commerce cDiscount ou encore Promovacances. Ces derniers souhaitant que les canaux hors ligne et en ligne soient complémentaires. C’est d’ailleurs ce qu’affirme Guy Tétrel, directeur du développement chez Promovacances : “90% de nos clients sont passés par Internet avant de faire le déplacement en agence”. Il s’agit du phénomène “click-to-mortar”.
  • 14. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 13 1.2. Comportements des consommateurs et usages sur le web Plusieurs tendances se dessinent en France niveau comportement utilisateur et usages sur le web : le mobile occupe une place importante dans le quotidien des français puisque 8 consommateurs sur 10 vont aujourd’hui sur le web au moins 1 fois par jour grâce à leur smartphone. Cette tendance est d’autant plus marquée chez les internautes de moins de 34 ans. Le smartphone est donc le support préféré des Français puisque c’est le support le plus utilisé à 62%. Figure 8 – Part d’utilisation des différents supports en France L’horaire est aussi un facteur très important à prendre en compte au moment de la définition d’une stratégie mobile. On constate en effet un pic du trafic à 21 heures au niveau européen. Figure 9 – Trafic européen par heure selon les supports
  • 15. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 14 On constate également un fort écart concernant le temps passé sur les sites mobiles (accès via un navigateur) ou les applications mobiles. Les deux supports répondant à deux objectifs bien distincts : le site mobile, accessible plus facilement, va davantage encourager l’acquisition client, tandis que l’application mobile, plus engageante puisqu’elle nécessite un téléchargement, sera le support privilégié pour la fidélisation et la relation client. Pourcentage du temps passé sur les sites mobiles VS sur les applications mobiles en 2015 : Figure 10 – Pourcentage du temps passé sur sites mobiles VS applications mobiles Source : comScore US Mobile Metrix Si toutefois l’application intervient plutôt dans un objectif de fidélisation car plus personnelle et proche du client, on estime que 95% des applications qui sont téléchargées ne sont plus utilisées après 30 jours en moyenne. De même, une application sur 4 n’est utilisée qu’une seule fois.
  • 16. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 15 Le parcours de l’internaute est aussi très complexe et chaque device intervient à une étape différente du processus d’achat. C’est 65% des transactions qui commencent via un smartphone aujourd’hui : preuve que le levier mobile est déjà un des facteurs inévitables à intégrer dans une stratégie web. Figure 11 – Parcours d’achat de l’internaute L’utilisateur de smartphone aujourd’hui est davantage susceptible d’acheter en ligne (64% des utilisateurs de smartphone). L’utilisation du mobile intervient assez tôt dans le processus d’achat sur Internet : à 41% il s’agit de la phase de recherche d’inspiration qui est privilégiée sur le mobile. Les contenus vidéo sont aussi de plus en plus privilégiés et plébiscités par les internautes, notamment les vidéos courtes de moins de 5 minutes. De même, on lorsqu’ils regardent la télévision, les utilisateurs utilisent d’autres supports (devices) pour surfer sur le web et effectuer une recherche rapide sur un produit par exemple. Il s’agit à 51% de l’ordinateur, à 49% d’un smartphone et à 28% seulement d’une tablette. L’utilisation d’un moteur de recherche est donc primordiale dans le parcours d’achat pour 45% des consommateurs français.
  • 17. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 16 Le comportement en mobilité évolue aussi puisque 29% des français envisagent d’utiliser leur mobile en magasin, que ce soit pour comparer les prix, s’orienter dans les rayons, consulter les avis clients ou vérifier certaines caractéristiques techniques d’un produit. L’acheteur du web est donc aujourd’hui bel et bien multi-canal. Même si la plupart des acheteurs en ligne (88%) privilégient un parcours “full web”, c’est-à-dire qu’ils initient leur recherche en ligne et finalisent l’achat en ligne, 63% se renseignent en magasin et achètent en magasin (consommateur “full store”). On distingue 2 autres typologies de consommateurs sur le web : les “showroomer” qui vont rechercher et se renseigner en magasin pour effectuer leur achat en ligne (48% des internautes qui achètent en ligne) ; et les consommateurs “ROPO” (Research Online, Purchase Offline) qui, eux, vont d’abord effectuer leur recherche en ligne avant de finaliser leur achat en magasin (78% des consommateurs qui achètent en magasin). Les consommateurs, qu’ils soient acheteurs en ligne “full web” ou acheteurs “full store” ont différentes motivations qui vont déterminer le choix du canal d’achat. Les acheteurs en ligne sont davantage motivés par les critères de prix (66%) et de gain de temps (52%). En magasin, les consommateurs sont motivés par l’accès direct au produit (61%) et par l’immédiateté de la possession du produit, et par la possibilité de toucher et sentir le produit (50%).
  • 18. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 17 La transition initiée par le web-to-store est telle que le rôle du magasin n’est plus seulement de théâtraliser le lieu de vente avec le digital mais bel et bien de donner envie de venir, de rester et en définitive d’acheter - déclare Catherine Barba, experte du e-commerce. Une autre tendance très forte est l’utilisation du web comme comparateur de prix. On constate que dans le processus d’achat, 51% ont utilisé le web pour comparer les offres. Figure 12 – Motivation des recherches en ligne Les comportements des internautes sur le web évoluant sans cesse, les marchands doivent plus que jamais s’adapter à ces changements dans le but de capter de nouveaux clients, fidéliser leurs clients actuels et les satisfaire. Que ce soit en magasin ou en ligne, le client a besoin de se sentir privilégié, que ce soit par des services, une écoute attentive de leurs besoins et attentes (“voice of customer”) ou une approche et un accompagnement personnalisé.
  • 19. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 18 Mais, à l’heure où ceux-ci sont toujours plus exigeants, quelle approche privilégier ? 80 % des directions du marketing digital pensent que la personnalisation sera la clé du succès de leurs initiatives dans les deux prochaines années. Dans ce mémoire, nous nous intéresserons donc aux techniques digitales du marketing personnalisé (one-to-one) comme stratégie de captation et de fidélisation pour les sites marchands ; et plus particulièrement aux leviers de la personnalisation et la recommandation qui font partie intégrante du marketing one-to-one aujourd’hui.
  • 20. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 19 2. Les prémices du marketing personnalisé 2.1. Le marketing personnalisé en opposition au marketing de masse Le marketing de masse repose sur le fait d’interpréter le marché comme une “masse” donc, celle-ci étant considérée comme homogène. Ce type de marketing vise donc à toucher la plus grande audience possible. Le marketing de masse propose donc une offre peu voire pas personnalisée et utilise en général les médias qui génèrent les plus fortes audiences (TV, radio, affichage, etc.). On utilise un seul message, une seule stratégie, et ce pour toutes les typologies de clients. Prenons l’exemple de la marque Coca-Cola, connue pour sa stratégie de mass marketing très efficace mise en place dès sa création. La marque s’est longtemps reposée sur cette stratégie avant le lancement de nouvelles gammes de produit. On peut prendre pour exemple plus récent la personnalisation de ses bouteilles avec les prénoms. Même s’il s’agit encore plus d’une approche statistique (prénoms les plus portés, etc.) plutôt que réellement personnalisée, le changement est en marche et la marque a su se rapprocher de ses clients par le biais de ses produits. La norme du marketing plus segmenté apparaît dans les années 70 lorsque l’offre est pour la 1ère fois supérieure à la demande. C’est là que se manifeste réellement les besoins clients et, avec ce changement, l’obligation pour les marques de se démarquer de la concurrence. Apparaît alors la segmentation clients pour une communication et un marketing plus ciblés. On multiplie ensuite les différents canaux et supports de distribution.
  • 21. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 20 On oppose donc le marketing de masse au marketing personnalisé ou one- to-one qui, lui, vise à se rapprocher du client et à connaître ses éventuels besoins et attentes. Avec l’arrivée d’Internet, les usages des consommateurs changent inévitablement et le terme de “marketing one-to-one” apparaît dès 1993, soit 3 ans après les débuts les plus connus du web. Le marketing de masse comme nous le connaissions est donc une époque révolue comme le montre Seth Godin, ancien responsable marketing de Yahoo, dans “Exit le marketing de masse !”. Il n’est en effet plus adapté aux tendances de singularité qui prônent et l’utilisation de la grande quantité de données aujourd’hui à disposition, sur le web notamment. C’est en effet le seul média qui permet aujourd’hui le tracking (suivi) et la collecte de données en très grande quantité qui permettent réellement de se rapprocher du client, à l’inverse des médias TV, presse ou radio. Nous sommes donc passé de ce qu’on appelait le “marketing produit” au “marketing client”.
  • 22. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 21 2.2. L’essor du marketing personnalisé sur le web Le marketing personnalisé ou marketing one-to-one voit ses débuts dès 1993 quand le concept est présenté par Martha Rogers et Don Peppers, deux experts en marketing américains, dans un livre intitulé “The One to One Future”. Il s’agissait d’ores et déjà de mettre en place une relation individualisée et privilégiée avec ses clients en améliorant le degré de connaissance que l’on a d’eux ; afin de pouvoir leur fournir le produit ou service qu’ils attendent. “Vous me dites ce que vous voulez et je change la façon dont je vous traite, basée sur votre consommation…” déclare Don Rogers pour définir le concept. Le marketing one-to-one ne se résume toutefois pas à l’envoi d’e-mailing nominatif. On attend aujourd’hui beaucoup plus de la part d’une marque, nous souhaitons être reconnus en tant que consommateur important, privilégié et que notre fidélité soit récompensée. Le consommateur ne veut également plus perdre de temps à indiquer ses préférences ou à chercher des alternatives. C’est désormais le rôle du marchand de lui proposer, en fonction de sa connaissance du client, les offres et produits adéquates - c’est là qu’entre en jeu la recommandation notamment. Même si, dès ses débuts, on parle du marketing personnalisé comme l’avenir du commerce connecté, ce n’était une priorité et une évidence que pour très peu de marchands jusqu’alors. Ce n’est véritablement que depuis ces dernières années que les marques et e-commerçants ont compris ce phénomène et l’importance de l’intégrer à leur stratégie. En France particulièrement, le concept est aussi nettement en retard si l’on compare à l’Angleterre ou les Etats-Unis.
  • 23. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 22 En possession d’une quantité de données de plus en plus importante suivant le trafic généré, peu d’acteurs savent toutefois les utiliser pour répondre aux attentes de leurs visiteurs. De plus, comme décrit dans le contexte du e- commerce, le consommateur est hyperconnecté : il se connecte en tous lieux, en tout temps et sur n’importe quel appareil (c’est le phénomène ATAWAD : Anytime, Anywhere, Any Device). Pour beaucoup, la difficulté est également de permettre une relation humanisée dans le digital. La relation étant au coeur du concept du marketing personnalisé. On cherche donc à retranscrire un certain dialogue, une expérience et même des émotions. Le consommateur a aussi un rôle très important dans le cadre d’une stratégie personnalisée, car c’est lui qui va participer à élaborer le message, l’offre ou le service qui augmentera sa satisfaction ou le poussera à convertir sa visite en achat. La personnalisation de son message (entre autres) et notamment la recommandation s’imposent donc comme deux leviers très importants du marketing one-to-one à l’ère du digital en vue de toujours plus satisfaire le client.
  • 24. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 23 2.3. Personnalisation et recommandation : quelle différence ? Comme nous l’avons vu, la personnalisation et le marketing one-to-one apparaissent dans les années 90 en suivant les premiers pas du web tel que nous le connaissons. La personnalisation est donc, par définition, une adaptation d’un message envoyé par une entreprise à un client en prenant compte de ses besoins, de son budget ou de son profil (âge, CSP, etc.), par exemple. La recommandation va, elle, agir davantage à titre de “prescripteur”. C’est- à-dire que l’on va proposer à un client une offre ou un service susceptible de lui convenir et donc de le faire convertir. En magasin, un conseiller est bien entendu disponible pour effectuer ce travail, sur le web, ce travail est à la charge de moteurs de recommandation. Le moteur de recommandation est une sorte de filtrage des données recueillies concernant un client qui vont ensuite être classées pour déterminer quel type d’information a le plus de chance d’intéresser le client. Un moteur de recommandation fonctionne grâce à 3 étapes : - La collecte des données et des informations clients utiles - Le filtrage de ces données - L’extraction et l’interprétation des recommandations L’étape de collecte des données est une étape très importante car sans données et connaissance du client, il est bien évidemment impossible d'émettre une quelconque recommandation. Les données utilisées peuvent autant concerner les données fournies par le client lui-même (avis, profil) que les informations implicites (achat, pages vues, temps de visite, device utilisée, géolocalisation, etc.).
  • 25. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 24 Concernant la 2ème étape, il va s’agir de mettre en relation les données extraites du client avec le catalogue de produits disponibles sur le site. On souhaite ici établir une sorte de modèle de clients. Enfin, après cette 2ème étape cruciale, le système est ensuite capable d’extraire et de proposer une sélection de produits susceptibles d’intéresser le client visé. Le moteur de recommandation le plus connu aujourd’hui est sans doute celui d’Amazon. Le site, qui a été créé en 1994, est l’un des pionniers du e- commerce mondial. En 2015, le géant du e-commerce réalise un chiffre d’affaires de 107 milliards de dollars. En France, c’est 15 millions de visiteurs que reçoit le site chaque mois. Le succès d’Amazon est tel que son taux de conversion atteint plus de 6% - ce qui est le double du taux de conversion moyen constaté sur les sites marchands en France). La société Amazon affirme même que 30% de son chiffre d’affaires est généré grâce au moteur de recommandation. La personnalisation dans sa globalité et la recommandation prennent aujourd’hui de nombreuses formes. C’est pourquoi il est extrêmement compliqué et parfois coûteux de mettre en place de telles stratégies. La recommandation produits fait donc partie intégrante de la personnalisation au sens plus large. On peut même parler de plusieurs catégories et degrés de personnalisation : - E-merchandising ou navigation personnalisée - Personnalisation de contenus - Bannières et supports de publicité - E-mailing - Recommandation
  • 26. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 25 On estime qu’à l’heure actuelle seulement 44% des e- commerçants français utilisent ces techniques. D’ailleurs, selon une enquête menée par l’Economist, environ 17% des répondants pensent que la personnalisation de l’expérience client est le facteur le plus important pour leurs entreprises. Facteur qui arrive à égalité avec la dimension ludique et distrayante de l’expérience client. Figure 13 – Sondage Economist Intelligence Unit sur les critères-clés de l’expérience client
  • 27. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 26 2.3.1. L’e-merchandising et la navigation personnalisée D’après la définition officielle du Mercator, le merchandising “classique” représente “l’ensemble des méthodes et techniques d’implantation et de présentation des produits dans les magasins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité de ces produits”. On parle même dans l’e-commerce des fameuses “tête de gondole” pour qualifier les espaces et autres emplacements sur certains sites. Cette technique optimise l’espace disponible dans les magasins de manière universelle en se basant sur des études ou des comportements très généralistes : A l’exemple d’Ikea où le parcours du client est dirigé afin de le faire passer dans chaque rayon et ainsi déclencher les envies. Ce type de technique appartient donc au marketing de masse car, de cette manière, l’expérience du client en magasin ne peut être personnalisée. En effet, il est rare de voir dans ce type d’enseignes un conseiller disponible pour accueillir le client, cerner ses envies et enfin l’orienter en conséquence vers le bon produit. Sur le web, pas de circulation selon un plan comme dans une grande surface, le mode de circulation est même opposé. Le client ne voit pas toutes les offres sur le web, il cherche à aller directement vers le produit recherché. C’est donc là qu’il faut intervenir pour ne pas perdre le client et lui proposer le bon produit avec la bonne offre.
  • 28. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 27 Le marketing classique et le marketing digital ont toutefois trouvé plusieurs équivalences : Figure 14 – Tableau des équivalences du marketing traditionnel et du marketing digital En se basant sur certaines données (habitudes d’achat, origine de la visite, navigation, etc.), il est désormais possible de mettre en place une navigation contextualisée. C’est-à-dire que la navigation sur le site, la présentation des produits et même les promotions en cours vont s’adapter au client de manière dynamique. Ainsi, on peut donc adapter son offre le plus finement possible pour correspondre aux moindres attentes du client et faciliter le parcours de celui-ci. Dès son arrivée, le client a accès aux offres et au contenu qui lui correspondent vraiment, sans même avoir besoin d’effectuer une recherche préalable. Et c’est là que l’e-merchandising intervient réellement au profit de l’e-commerce et de la personnalisation.
  • 29. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 28 Grâce à l’e-merchandising, plusieurs composantes du site marchand peuvent être personnalisées pour s’adapter à chaque client. La navigation est la composante la plus évidente pour améliorer l’ergonomie d’un site. Il va s’agir ici de générer un affichage dynamique du menu de navigation en fonction du degré de fréquentation du client pour chaque thématique ou gamme de produit. L’animation commerciale, en s’adaptant au visiteur, peut s’avérer très efficace. Par exemple, pour une première visite, il est d’usage de présenter les éléments de réassurance (paiement sécurisé, délai de livraison, notation clients, etc.) et les avantages concurrentiels (retour gratuit, etc.) au client pour le convaincre qu’il bénéficie sur ce site du meilleur service. Ainsi, pour une visite assez longue, on peut inciter le client à joindre le service client pour l’aider à passer commande, etc. L’e-merchandising permet aussi évidemment d’adapter son offre à chaque client. Il s’agit ici de présenter, par exemple, certains produits en promotion, d’une marque souvent achetée ou vue par le client. Les filtres des pages de catégories peuvent aussi être adaptés selon le degré de connaissance du client. Si l’on connaît la taille d’un client selon ses habitudes d’achat, il est donc facile de lui proposer les articles correspondant à sa taille lors de sa recherche. Enfin, certains avantages pourront directement être proposés à certains clients. Pour un nouveau client, une offre de bienvenue est ainsi souvent proposée en l’échange de l’abonnement à une newsletter. On constate aussi de plus en plus de relance par la promotion pour un client n’ayant pas acheté depuis un certain temps, par exemple.
  • 30. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 29 2.3.2. La personnalisation des contenus On ne présente plus l’inbound marketing ou le “marketing entrant” aujourd’hui. Derrière cet énième nom barbare se cache en fait une stratégie visant à capter de nouveaux clients ou prospects en mettant à leur disposition certains contenus qui leur seront pratiques ou utiles. Dans le cadre de l’inbound marketing, il ne s’agit pas d’aller chercher le client, mais de le faire venir grâce au contenu disponible (infographie, blog, réseaux sociaux, etc.). Figure 15 – Schéma de l’entonnoir de conversion de l’inbound marketing L’inbound marketing a donc un rôle de plus en plus important dans la personnalisation. Il ne s’agit plus seulement de personnaliser l’accueil sur un site ou un e-mail avec le nom et prénom du client. Le consommateur a besoin d’un véritable accompagnement personnalisé, on oublie donc les réponses génériques. Chaque client doit être traité de manière individualisée.
  • 31. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 30 Bien qu’encore peu utilisés par l’ensemble des e-commerçants dans une optique de personnalisation, les réseaux sociaux permettent d’apporter de véritables réponses personnalisées et dans un autre temps de capter une nouvelle cible utilisant les réseaux sociaux pour trouver des informations ou un avis sur une marque ou un produit. Il est également essentiel d’adapter son discours et certains contenus en fonction du degré de transformation du client. Du simple visiteur du site à l’ancien client en passant par le prospect, leurs attentes seront bien évidemment différentes. “Parler au client de la bonne manière pour qu’il fasse ce que l’on attend de lui” est finalement la phrase qui résume parfaitement le phénomène. Quel que soit donc le contenu (image, texte, vidéo ou audio), il sert désormais à engager les visiteurs. C’est ce qu’a d’ailleurs très bien compris Netflix en mettant au point son algorithme de suggestions personnalisées en se basant sur l’historique de visionnage de ses abonnés, sur son profil et même sur certaines informations obtenues grâce à leur activité sur les réseaux sociaux. Figure 16 – Aperçu des recommandations sur le site Netflix
  • 32. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 31 Types de contenu les plus utiles en BtoB et BtoC (Etats-Unis) : Figure 17 – Pourcentage des types de contenu les plus utiles en BtoB et BtoC aux USA On remarque qu’en termes de contenu, les articles de blog, les webinaires et évènements virtuels restent les plus utiles pour les entreprises autant en BtoB qu’en BtoC. Ensuite, pour les entreprises BtoC, les contenus ayant trait aux données de recherche (29%) et à l’utilisateur sont nettement privilégiés (23%).
  • 33. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 32 2.3.3. Bannières et autres supports de publicité payants La personnalisation de la publicité en ligne est l’un des leviers les plus importants pour les e-commerçants. Outre la publicité générée sur les moteurs de recherches et le simple “display”, les bannières et autres formats d’encarts publicitaires permettent, quant à elles, un vrai niveau de personnalisation. Le terme “display” désigne donc l’ensemble des publicités et encarts présents sur un certain nombre de sites. Il s’agit généralement soit de régies indépendantes ou des éditeurs de sites eux-mêmes qui gèrent les emplacements disponibles. La majorité des annonceurs utilisent aujourd’hui des acteurs tels que Critéo ou Google pour gérer leur visibilité via des campagnes. La facturation au coût/mille (affichage) pour ce type de campagne est la plus utilisée. On observe aussi de plus en plus de plateformes de real-time bidding (“enchères en temps réel”) qui mettent aux enchères des emplacements disponibles qui sont restés invendus sur certains sites. Il ne s’agit plus d’acheter un emplacement sur un site traitant d’une thématique particulière mais de croiser l’audience. Pour se faire, les annonceurs doivent définir plus précisément les profils de leurs internautes. Le modèle est apparu en France il y a maintenant plus de 3 ans et, grâce aux plateformes automatisées (appelées ad-exchange), on n’achète plus simplement un affichage ou un emplacement disponible sur un site mais une audience plus qualifiée, à l’unité, quel que soit le site. La donnée est donc au centre de ce système et permet donc de diffuser son message à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit.
  • 34. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 33 Figure 18 – Schéma du processus des plateformes ad-exchange La publicité display représente au global un peu plus d’un milliard d’euros en France en 2015, soit 33% de la publicité digitale. Toutefois, les dépenses concernant les publicités en display “pur” sont à la baisse, celle-ci restant relativement peu ciblées et de toute évidence moins en phase avec une stratégie one-to-one.
  • 35. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 34 Aujourd’hui, la mode en matière de bannières et publicités sur le web est au reciblage. Le reciblage permet de diffuser un message à un visiteur déjà passé sur un site et donc connu de celui-ci. Un visiteur qui connaît déjà un site a donc plus de chance de convertir sur celui-ci ultérieurement. Ce levier permet donc de rester très ciblé. Figure 19 – Schéma du processus de reciblage sur le web Le reciblage peut être aussi appelé remarketing (Google) ou retargeting (Critéo). Google et Critéo sont les deux plus gros acteurs en matière de reciblage publicitaire sur le web. La société Critéo affirme que plus de 97% des visiteurs d’un site web quittent ce site sans avoir effectué d’achat, d’où l’importance donc de les recibler. Par ailleurs, le reciblage permet aujourd’hui une très large latitude pour recibler ses clients grâce à de nombreux critères très précis, qu’il s’agisse d’un reciblage comportemental en fonction des catégories de produits visités, d’un ciblage purement géographique, contextuel (sur des sites traitant d’une thématique particulière), ou plus simplement typologique.
  • 36. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 35 Les annonces et publicités en général tendent donc à être de plus en plus personnalisées pour s’adapter évidemment aux données de l’utilisateur mais aussi en fonction des canaux et supports utilisés (desktop, mobile, etc.). Après Google notamment et les régies indépendantes, c’est aussi avec les réseaux sociaux qu’il faudra compter. Facebook est très connu pour ses critères de ciblage très pointus mais Twitter, Pinterest et plus récemment Instagram ont aussi lancé leur système de liens sponsorisés pour permettre aux annonceurs de cibler des utilisateurs. Quelques exemples de reciblage :
  • 37. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 36 Le reciblage comportemental permet évidemment un plus grand degré de personnalisation et présente donc le meilleur retour (que ce soit en termes de taux de clics ou de taux de conversion). Ce levier reste néanmoins moins évident que pour la recherche, l’intention d’achat ou l’intérêt porté n’étant pas clairement explicité. On estime également à 0,6%, en moyenne, le taux de clics des bannières de reciblage personnalisé, un chiffre 6 fois supérieur au taux de clics constaté pour les bannières de reciblage sans personnalisation. On note aussi des taux de clics allant de 2% à 5% grâce au reciblage personnalisé, la moyenne française des sites e-commerce français étant d’environ 3%. Le reciblage peut aussi s’avérer très performant sur les moteurs de recherche. Il est en effet désormais possible de recibler des prospects ou clients plus fidèles qui effectuent des requêtes sur des mots-clés définis. Ils ont donc une intention plus développée que pour le reciblage classique. Il s’agit du RLSA (Remarketing List for Search Ads) mis en place par Google en 2013. Le visiteur, client ou abandonniste de panier étant plus qualifié et plus prêt à convertir, l’enchère sera en général plus agressive sur ce genre de profils qui ont donc déjà montré un intérêt pour un produit, un service ou une marque. Grâce au RLSA, la personnalisation des annonces prend tout son sens puisque l’internaute est déjà connu. Ce levier est très utilisé en retail et également dans le secteur du tourisme où l’on voit souvent apparaître une offre promotionnelle qui va pousser l’internaute à convertir. Figure 20 – Aperçu d’une annonce Google AdWords personnalisée d’Air France
  • 38. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 37 2.3.4. L’e-mailing L’e-mailing est l’un des supports de communication privilégié par les e- commerçants en matière d’acquisition mais aussi et surtout en matière de fidélisation. Peu couteux certes, mais le levier permet un grand degré de personnalisation. L’ère de l’e-mail personnalisé avec le nom et prénom du client seulement est désormais bien loin. Pourtant, 93% des consommateurs pensent que les e- mails reçus ne correspondent pas à leurs besoins. L’heure est donc à la pertinence aujourd’hui. Le message envoyé doit évidemment être personnalisé et répondre aux besoins du client mais il doit aussi être envoyé au bon moment. La réactivité doit donc être au coeur des campagnes d’e- mailing pour personnaliser, en temps réel, le message et augmenter significativement le taux de conversion. En France, le taux d’ouverture moyen, tous secteurs confondus est de 41%, pour un taux de clics d’environ 5%. Ce sont les secteurs de l’enseignement et de la formation qui enregistrent les meilleurs performances en termes de taux d’ouverture (>60% en moyenne), comparé au secteur de la vente à distance qui enregistre un taux d’ouverture moyen de 28%. Figure 21 – Performances de l’e-mailing par secteur en 2014 *NPAI : e-mails non aboutis
  • 39. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 38 Le jour et l’heure d’envoi sont également des facteurs déterminants pour le taux d’ouverture et une phase de test est nécessaire pour chaques e- commerçants et chaques secteurs d’activité. Toutefois, selon le baromètre Experian Marketing Services, le mardi et le vendredi restent les jours d’envoi les plus courants des campagnes d’e-mailing. Une bonne campagne d’e-mailing personnalisée doit donc aujourd’hui, comme tout autre levier du digital, utiliser les différentes données disponibles pour chaque client : - Origine de la session (page d’accueil ou landing page spécifique) - Données du client (achats récents, statut nouveau ou plus fidèle, etc.) - Navigation (pages ou produits les plus consultés, canal privilégié, etc.) - Big data : cela permet le plus grand niveau de personnalisation et permet d’entremêler certaines interactions sur le site avec la connaissance du client par exemple
  • 40. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 39 L’e-mail personnalisé peut donc prendre de multiples formes : du simple mail de relance après un abandon de panier ou de l’e-mail de recommandation à l’e-mail offrant une promotion personnalisée pour réactiver un ancien client.
  • 41. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 40 2.3.5. La recommandation L’enjeu du site marchand est de proposer le bon produit, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit. C’est pourquoi, en fonction du type de recommandation mis en place, les résultats seront différents. On peut parler de 2 grands types de recommandation différents dans l’e- commerce : - Le cross selling (ou ventes croisées) - L’up selling (proposition de produits de même type mais dans une gamme de prix supérieure) Ces 2 types de recommandations visent bien évidemment différents objectifs marketing et peuvent prendre aussi différentes formes. On pourra ainsi retrouver ensuite différentes catégories de produits mises en avant : - Les produits similaires (produits de même type ayant des caractéristiques plus ou moins équivalentes) - Les produits d’impulsion (achat non prévu, il est spontané et généralement ajouté au dernier moment avant la finalisation de l’achat) - Les produits de substitution (produit que l’on va proposer au client en cas de non disponibilité immédiate ou de rupture de stock d’un autre produit ou d’une marque en particulier) - Les produits complémentaires (produits qui ont une utilisation en lien direct avec le produit acheté ou visité tels que des accessoires ou des produits d’entretien par exemple)
  • 42. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 41 On peut placer de la recommandation à différents endroits d’un site, que ce soit sur la page d’accueil directement, la fiche produit, la page panier comme vu le plus souvent ou bien encore, comme le fait notamment Amazon, dans les e-mails. C’est pourquoi il est primordial de définir, avant tout, ses objectifs pour déterminer les emplacements qui auront la meilleure visibilité tout en tenant compte des habitudes et préférences de ses clients (Ouvrent- ils les e-mails ? Préfèrent-ils un contact plus direct ?).  La recommandation objet Ce type de recommandation est basée tout simplement sur les fonctionnalités ou caractéristiques du produit (marque, couleur ou taille par exemple) et sur les préférences que l’on connaît du client. Figure 22 – Schéma du processus d’un moteur de recommandation de type « objet »
  • 43. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 42 Exemple du site Zalando.fr : En arrivant sur la fiche produit de cette paire de chaussures, le site Zalando a utilisé ce type de recommandation en émettant des recommandations concernant des produits de la même marque. Figure 23 – Aperçu de recommandations produit sur le site Zalando Ce type de recommandation est l’un des plus courant sur les sites marchands car il ne nécessite pas une grande connaissance du client pour être pertinent. Se basant uniquement sur les caractéristiques ou fonctionnalités de ses produits qu’il connaît, cette technique demande toutefois au marchand une certaine rigueur dans la rédaction des fiches produits et une association sans erreur à des caractéristiques telles que la marque, le style ou la technologie d’un produit.
  • 44. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 43  La recommandation sociale Ce type de recommandation est basé sur le principe que si un client A achète un produit X et Y, alors le client B qui a aussi acheté le produit X aura un intérêt pour le produit Y. Grâce à cette technique reposant sur les données clients (produits visités ou achetés), le système est capable d’émettre différents modèles de clients. Figure 24 – Schéma du processus d’un moteur de recommandation de type « social »
  • 45. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 44 Exemple du site Amazon.fr : Ce type de recommandation est plutôt recommandé dans le cadre de ventes cross-selling afin de proposer, le plus souvent, des produits complémentaires étant achetés ensemble. Ce type de système de recommandation évolue donc avec le temps puisqu’il se base sur les achats et habitudes des clients.  La recommandation hybride Le système de recommandation hybride, quant à lui, utilise à la fois la recommandation objet que la recommandation sociale. Ce type de système est donc le plus pointu, c’est ce qui a fait le succès notamment d’Amazon car il permet de multiplier et de croiser les recommandations faites à différents emplacements pour chaque client sur le site mais aussi de les intégrer dans certains e-mails.
  • 46. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 45 Afin de pouvoir confirmer ou appuyer les informations et données recueillies lors de mes recherches, j’ai mis en place une enquête sur la plateforme Google Form. L’objectif de cette étude était de connaître davantage l’expérience et le ressenti des internautes en matière de recommandation produit, publicité et autres offres personnalisées. Celle-ci ne s’adressait qu’aux personnes ayant déjà acheté en ligne. L’enquête est basée sur 60 répondants et a été administrée sur une période d’un mois environ (du 08/05/2016 au 10/06/2016). 3. Les leviers de personnalisation et de recommandation comme solution d’acquisition et de fidélisation plus interactives et participatives ? 3.1. Comment les sites marchands captent-ils de nouveaux clients grâce à ces leviers ? Après avoir défini les différents leviers intervenant dans la personnalisation du e-commerce et qui tendent à se développer toujours plus aujourd’hui, il semble intéressant désormais de connaître les enjeux actuels des e- commerçants. Ces “nouveaux” leviers permettent-ils aujourd’hui de capter des clients dans un premier temps et d’augmenter la fidélisation des clients existants ?
  • 47. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 46 3.1.1. Quels leviers considérer pour la mise en place d’une stratégie d’acquisition client dans une logique one-to-one ? Dans un secteur toujours plus concurrentiel comme celui du e-commerce, il est capital pour chaque e-commerçant de tirer son épingle du jeu. Proposer une expérience d’achat personnalisée à chacun de ses clients intervient donc en ce sens. Les enjeux des sites marchands peuvent bien évidemment varier selon leur taille, mais le besoin de rentabilité reste, sans nul doute, le principal facteur qu’ils ressentent aujourd’hui. Selon une étude de Twenga Solutions très récente (avril 2016), il en ressort que pour 61% des e-commerçants la rentabilité du site est l’un des principaux challenges. Figure 25 – Pourcentage des principaux enjeux marketing selon les e-commerçants On estime d’ailleurs que 35% des sites marchands en France ne sont pas rentables, dont une majorité de sites considérés comme moyens à petits à 55%. Et l’acquisition de trafic est l’un des leviers le plus cher pour un site e- commerce, et pour cause : 97% des visiteurs ne convertissent pas dès leur première visite.
  • 48. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 47 “46% des visiteurs qui ne trouvent pas ce qu’ils cherchent au premier essai quittent le site.” - Forrester Research Le consommateur du web, en plus en plus averti, va notamment passer plus de temps à rechercher et à comparer les offres. Il est primordial que, dès sa première visite, l’expérience client soit personnalisée de manière quasi- instantanée. Il faut donc commencer par identifier ces éventuels freins : Est-ce un manque de recommandation ? Est-ce que la recherche sur le site est complexe ? Il faut notamment garder à l’esprit que l’internaute aime trouver mais pas chercher puisque seulement 40% des visiteurs utilisent les moteurs de recherche internes. Et s’il ne convertit pas, il trouvera assurément ce qu’il cherche sur un autre site offrant plus de pertinence et de facilité. Figure 26 – Pyramide des besoins de l’expérience client
  • 49. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 48 Comme le confirme la pyramide de l’expérience client, la priorité pour l’internaute est de trouver l’information qu’il jugera utile. Grâce à une étude CCM Benchmark et Netwave, on sait aussi que 82% des visiteurs d’un site recherchent en premier lieu des promotions et que 67% d’entre eux disent préférer faire un achat sur un site proposant des offres personnalisées. Le haut de la pyramide concerne les actions plus prédictives du marketing. Il s’agit de proposer une offre ou de recommander un produit par exemple sans que l’internaute n’émette au préalable une quelconque demande. A ce stade de la pyramide, on peut considérer avoir mis en place une relation basée sur la confiance. Enfin, il s’agit de lui fournir ce dont il a besoin sans que celui-ci n’ait connaissance à l’instant T de ce besoin. L’analyse pour atteindre ce niveau d’expérience est par définition très sophistiquée et nécessite une quantité de données plus importante. Une bonne stratégie one-to-one sur le web doit aussi prendre en considération la mobilité des internautes. Car nous l’avons vu, l’internaute est hyperconnecté (phénomène ATAWAD : Anytime, Anywhere, Any Device). Le contenu et les offres proposés doivent donc arriver sur le bon support, au bon moment et au bon endroit pour être prises en compte, d’une part, et être considérés comme pertinente par l’internaute. Multiplier les différents leviers de personnalisation est donc une des clés d’une stratégie digitale personnalisée efficace aujourd’hui, il ne faut plus se cantonner à un support en particulier. C’est pourquoi l’optimisation du site web est une chose mais il ne faut pas négliger les autres leviers tels que le reciblage ou la publicité personnalisée pour être performant.
  • 50. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 49 A l’heure actuelle, le levier de personnalisation e-mailing à son stade le plus basique (c’est-à-dire la personnalisation du nom client) reste privilégié dans les actions marketing des e-commerçants. Se démarquer et agir avant ses concurrents en proposant une expérience client plus personnalisée est donc encore possible. Figure 27 – Pourcentages de l’utilisation des différents leviers de la personnalisation En résumé, pour capter de nouveaux clients grâce au marketing one-to-one, il faut accorder un soin particulier à faciliter la recherche de l’internaute tout en étant présent au bon moment, au bon endroit et sur le bon support (ATAWAD). Enfin, il faut essayer de diversifier au maximum les leviers de personnalisation utilisés pour être pertinent et satisfaire les besoins de l’internaute.
  • 51. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 50 Enfin, il ne faut pas négliger les autres canaux d’acquisition lorsqu’une stratégie de recommandations est implémentée pour améliorer l’expérience sur un site web. Pour 65% des e-commerçants interrogés en avril 2016, c’est même la publicité via les liens sponsorisés qui trouve grâce à leurs yeux pour atteindre leur objectif d’acquisition client. Figure 28 – Top des canaux d’acquisition pour l’e-commerce Par ailleurs, la publicité remarketing (ou retargeting) est aussi essentielle pour accompagner voire améliorer les performances des solutions de recommandations automatiques. Toutefois ce levier est d’autant plus utilisé dans une optique de visibilité plus ponctuelle ou de relance (abandon de panier par exemple).
  • 52. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 51 Principaux réseaux d’utilisation du reciblage : Figure 29 – Principaux réseaux de reciblage sur le web Source : SearchEngineLand (étude MarinSoftware) Types de reciblage les plus pratiqués : Figure 30 – Principaux types de reciblage pratiqués Source : SearchEngineLand (étude MarinSoftware) Comme nous l’avons vu, le processus d’achat étant complexe et assez long, il ne faut donc manquer aucune opportunité et rester présent dans l’esprit du consommateur. C’est donc l’ensemble des points de contact avec les visiteurs, clients ou prospect qu’il faut personnaliser.
  • 53. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 52 3.1.2. Des solutions, plateformes et outils très évolués pour un marketing one-to-one plus performant Après avoir défini sa stratégie personnalisée, il va de soi de bien choisir sa solution de personnalisation et/ou de recommandation à mettre en place sur son site e-commerce. On misait jusqu’alors quasi exclusivement sur des outils ou logiciels de relation client classiques (CRM : Customer Relationship Management) permettant de recueillir les données clients. Toutefois les CRM offrent peu de communication avec les autres leviers du digital (e-mailing, reciblage, réseaux scoiaux, etc.) qui peuvent être mis en place. Il est donc plus difficile dans ce contexte de mettre en place une communication et un marketing à 360° prenant en compte l’ensemble des données, sur l’ensemble des supports. C’est là que le concept de DMP (Data Management Platform) prend tout son sens. Ces plateformes permettent en effet de traiter une grande quantité de données (Big Data) en temps réel. Les DMP permettent donc de mettre en relation les informations disponibles du client avec les différents canaux et supports : e-mail, téléphone, display et même les réseaux sociaux. Il s’agit donc d’un pré-requis pour l’e-commerce à l’ère du cross-canal. Cela permet donc au marchand de mieux comprendre ses consommateurs pour mieux les conseiller. Les DMP reposent sur 3 principes : comprendre les données, prédire les comportements pour enfin délivrer le message publicitaire personnalisée au bon client, au bon moment et sur le ou les bons canaux.
  • 54. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 53 Figure 31 – Schéma des différents objectifs d’une Data Management Platform D’autre part, longtemps considérés comme inaccessible pour certains sites de plus petite taille, des systèmes de personnalisation sont aujourd’hui de plus en plus accessibles. La problématique pour les e-commerçants quant aux choix d’une plateforme de personnalisation va être la capacité de celle-ci à prendre en ligne de compte la diversité de l’audience du site et non de la limiter à quelques segments définis. Un autre impératif est de pouvoir garder le contrôle sur sa personnalisation pour que celle-ci corresponde aux objectifs marketing d’une part, et, de l’autre part, aux besoins exprimés ou non des visiteurs et clients. La flexibilité de paramétrage doit donc être au centre de ces solutions tout en conservant un niveau de réactivité très élevé - clé d’une personnalisation efficace.
  • 55. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 54 La personnalisation et les recommandations générées doivent également pouvoir s’adapter à tous les canaux et supports de l’entreprise (web, e-mail, mobile, etc.). C’est aussi de cette manière que le client bénéficiera d’une expérience personnalisée plus forte, où qu’il soit. Aujourd’hui, on voit arriver sur le secteur beaucoup de sociétés proposant leurs propres solutions de personnalisation et de recommandation. Target2Sell, Netwave ou encore Sailendra permettent aux acteurs du e- commerce de bénéficier de systèmes adaptés à leur taille et leurs différents types d’audience. Ainsi, ces solutions ne sont donc plus réservées aux leaders et autres “gros” e-commerçants. A titre d’exemple, le pureplayer du mobilier et de la décoration Miliboo a rapidement compris les enjeux de la personnalisation et a mis en place une stratégie de recommandations personnalisées suite à l’augmentation signifitive de son trafic. En vue d’accroître ses ventes, le site a donc mis en place avec Netwave, le pionnier de la recommandation, un dispositif d’e- merchandising automatique en temps réel. La société a donc pu amortir le coût d’acquisition de son trafic puisqu’elle a vu augmenter son taux de conversion de 9,2% grâce aux recommandations dont le taux de clics sur celles-ci atteint 2,2%. Autre exemple de succès dans la personnalisation de l’expérience client : le site Princesse tam.tam accompagné de la solution de recommandations Target2sell. Quelques semaines après s’être doté de ce système, le site a déjà pu mesurer une augmentation de 4% de son taux de conversion et de son chiffres d’affaires de 4%.
  • 56. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 55 Chaque plateforme a ses propres modes de fonctionnement et algorithmes de recommandation, on peut toutefois identifier différents types d’approches qui ont chacun leurs avantages et inconvénients : Approches Avantages Inconvénients Recommandations éditorialisées produit par produit Ex. : Proposer la veste assortie à un pantalon - Expertise produit très forte - Mise en place longue - Difficulté de mise à jour en cas de changement - Pas de personnalisation (chaque client voit les mêmes produits) Recommandations sociales Ex. : “Souvent achetés avec ce produit” - Automatique - S’adapte aux modifications du catalogue - Pas de personnalisation - Peu évolutif - Risque de lassitude - Client peu pris en compte Analyse comportementale Ex. : “Vous pourriez aussi être intéressé par…” - Automatique - Personnalisation - Requiert des données plus structurées - Basée sur des profils- types Recommandations prédictives Ce type d’analyse est particulier et va attribuer des scores précis aux produits pour 1 client, en croisant les données - Automatique - Personnalisation très avancée (one-to-one) - Modèle réactif - Requiert un plus grand nombre de données - Période d’apprentissage nécessaire pour que le système soit efficace Figure 32 – Tableau des avantages/inconvénients des différents types de recommandations (adapté de l’article « Les dessous des moteurs de recommandations » du site E-Commerce Nation)
  • 57. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 56 Une phase de test (“test and learn”), comme pour chaque levier du digital, est à prendre en compte avant de vraiment pouvoir apercevoir les premiers résultats d’un tel système sur un site marchand. Avec la multiplication et la généralisation de ces plateformes de recommandation offrant des technologies toujours plus évoluées, le marketing one-to-one devient donc de plus en plus performant pour capter, en premier lieu, ses futurs clients et maximiser son taux de conversion. 3.2. La recommandation et la personnalisation de l’offre permettent-elles d’accroître la fidélité ? La recommandation et la personnalisation de manière générale permettant effectivement d’obtenir de réels résultats en terme d’acquisition client et d’augmenter le taux de conversion des e-commerçants (à l’exemple de Miliboo et Princesse tam.tam), nous allons maintenant nous intéresser à l’impact sur la fidélité. 3.2.1. Un marketing plus interactif, basé sur le relationnel Avec la multiplication des canaux et outils pour favoriser et simplifier le one- to-one, on a vu apparaître des supports de plus en plus interactifs. Les vidéos interactives ont notamment connu un grand succès tant le format vidéo est populaire chez les internautes - toujours en quête d’un contenu plus divertissant. Cela représente un réel moyen d’améliorer son expérience client et, en définitive, l’engagement client. Se sentant impliqué, le consommateur va développer un sentiment de confiance et de proximité par rapport à la marque. L’engagement serait donc amélioré par ce biais.
  • 58. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 57 C’est en tous cas ce que eMarketer met en avant dans un rapport de mai 2014 : 77% des utilisateurs du web aux Etats-Unis pensent que les sociétés utilisant des vidéos interactives sont plus engagées vis-à-vis de leurs clients. “7 personnes sur 10 déclarent avoir une opinion positive d’une marque, d’un produit ou d’un service après avoir visionné une vidéo en ligne.” – eMarketer En 2014, la FNAC ayant compris que les enjeux du marketing one-to-one et de leur stratégie initiale basée sur le marketing relationnel étaient intimement liés, l’entreprise s’est appliquée à apporter une certaine cohérence entre les deux. La personnalisation ainsi proposée sur leur site provient d’une analyse prédictive très fine du comportement des visiteurs.
  • 59. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 58 Autre exemple d’écoute très parlant en matière de création de relation et d’émotion en marketing, le site vente-privée a mis en place un e-mailing de relance de ses clients fidèles sur le ton de l’humour. De cette manière, le site expose clairement sa volonté d’écouter et de comprendre le client pour mieux le satisfaire. Figure 33 – Aperçu d’un e-mail de relance du site vente-privée
  • 60. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 59 En choisissant donc sa propre expérience, le client s’engage inévitablement. Se rapprochant ainsi de ses clients existants ou prospects, l’entreprise ou l’e- commerçant, va pouvoir communiquer de manière plus originale que ses concurrents et aussi mieux les informer sur ce qu’ils achètent avec du contenu utile et compréhensible. Le marketing one-to-one est donc en ce sens relativement proche d’un marketing dit relationnel. Le marketing relationnel mise sur les mêmes fondements et cherche à associer les clients à l’entreprise et à les écouter (“voice of customer”). Il s’agit de créer une émotion sur tous les dispositifs d’interaction disponibles avec le client afin de favoriser une préférence pour la marque et, par conséquent, d’augmenter la fidélité. 3.2.2. Un lien aussi fort en ligne qu’en magasin ? Le marketing relationnel et one-to-one se perfectionnent grâce au web et se rapprochent mais cela peut-il vraiment prendre le pas sur le relationnel et la proximité qui font encore les forces des enseignes physiques ? Ici, nous allons bien entendu parler du phénomène de showrooming en opposition au webrooming. Le principe du showrooming est une réalité évidente : le client va en premier lieu repérer en magasin le produit qui l’intéresse pour ensuite l’acheter en ligne, généralement moins cher. Mais, le phénomène inverse, le webrooming est d’autant plus pratiqué en réalité. Dans ce contexte, le client va ici chercher et s’informer sur un produit en ligne pour finaliser l’achat directement en magasin. En effet, selon la société de solutions de paiement Merchant Warehouse (rebaptisée aujourd’hui Cayan), il serait 69% des utilisateurs de smartphone entre 18 et 36 ans à avoir déjà pratiqué le webrooming contre 50% pour la pratique du showrooming. Et certains secteurs sont en effet davantage touchés que d’autres.
  • 61. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 60 Secteurs les plus touchés par le showrooming en 2015 (Baromètre de l’expérience marchande connectée, DigitasLBi Paris) : - Equipement de la maison 56% - High-Tech 53% - Produits culturels 41% - Mode 40% - Bricolage et décoration 37% - Sorties, loisirs et voyages 29% - Hygiène, beauté et bien-être 29% - Alimentaire 18% Le showrooming présente donc un vrai risque pour les boutiques physiques. On constate notamment l’arrivée de nombreuses applications sur mobile de comparaison qui permettent aux clients de scanner un produit en magasin pour rechercher ce même produit en ligne moins cher. C’est même 36% des personnes qui possèdent un smartphone qui souhaiteraient que les magasins alignent leurs prix sur ceux du web. Exemple de l’application “Price Check by Amazon” :
  • 62. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 61 Pour une différence de prix inférieur à 5%, ce sont déjà 55% des consommateurs qui décident d’acheter en ligne plutôt qu’en magasin. Ce chiffre est d’autant plus évocateur tant la différence de prix est marqué : pour une différence de prix de 20%, ils achèteront en ligne à 96%. La notion de prix est bien entendu un facteur très important tant la concurrence est agressive aujourd’hui mais ce que l’on recherche en magasin c’est avant tout un service, du conseil et de la proximité. Mon enquête permet par ailleurs de soulever un autre problème concernant l’expérience en magasin : 42% des interrogés trouvent les interventions des conseillers en magasin trop directes et intrusives, et pour 33% celles-ci sont inutiles et inintéressantes. C’est pourquoi 43% des répondants déclarent bénéficier d’une meilleure expérience d’achat en ligne, contre 32% en magasin. “83% des français pensent que les conseillers en magasin seraient plus efficaces s’ils étaient équipés de tablettes fournissant toutes les informations sur les produits.” - DigitasLBi Paris Pour que le web-to-store fonctionne, il faut donc améliorer 3 facteurs : le prix, le choix et l’économie de temps. L’e-commerce est donc encore vainqueur sur ces 3 critères. Uniformiser l’expérience en ligne et en magasin est l’un des prochains enjeux clé du secteur où l’on retrouve encore beaucoup de disparités entre le web et la réalité du magasin.
  • 63. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 62 3.2.3. Une source de fidélité en devenir La fidélisation est donc un enjeu fort pour l’e-commerce en raison notamment des coûts d’acquisition souvent élevés qui peuvent mettre en péril la rentabilité d’un site. On sait également que 92% des visiteurs ne reviendront pas après une première visite. La publicité personnalisée ou la recommandation - qu’elle soit délivrée en temps réel ou non - permettent donc comme nous l’avons démontré de maximiser ses revenus et d’augmenter le taux de conversion des sites. Mais, pour ce qui est de la fidélisation, il semble qu’il faille aller plus loin dans la personnalisation en se concentrant sur l’aspect relationnel des échanges en mettant le client (considéré comme un individu à part entière) au centre de sa stratégie. Se sentant écouté et valorisé par une marque, sa satisfaction risque d’augmenter et donc potentiellement sa fidélité à la marque aussi. Figure 34 – Schéma de la relation entre les différents types de marketing
  • 64. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 63 Le marketing prédictif a finalement une importante carte à jouer dans la personnalisation de la relation client / marque puisqu’avec des données de plus en plus précises, on peut connaître les besoins réels du client à un instant T. Après X temps par exemple, on peut considérer qu’il aura de nouveau besoin de tel ou tel produit consommable. Toutefois, encore trop peu de sites sont équipés de tels dispositifs prédictifs tant ils sont coûteux en termes de temps, de technologie et d’argent. Aujourd’hui, seulement 36% des répondants à l’enquête “Marketing personnalisé et e-commerce” (voir table des annexes) sont plutôt d’accord pour dire que l’envoi et la diffusion de recommandations ou d’offres personnalisées a amélioré leur fidélité à la marque. On peut donc considérer qu’il s’agit là du prochain enjeu des e-commerçants en matière de personnalisation.
  • 65. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 64 4. Les internautes face aux recommandations et aux publicités personnalisées : vers une utilisation intensive des données personnelles et une sur-sollicitation des internautes ? 4.1. Personnalisation et Big Data Nous avons vu que la personnalisation au sens large requiert un certain volume de données. Ces données concernant le client lui-même, ses achats ou encore ses préférences de navigation étant personnelles, est-ce que cela va-t-il trop loin pour satisfaire le client ? Ici, l’intérêt est de connaître le ressenti du client vis-à-vis de la personnalisation à outrance (se sent-il trop sollicité par les marques ?) et l’impact que cela peut avoir sur la transformation en ligne. 4.1.1. Le “Big Data”, indispensable à la personnalisation ? Avec le volume croissant de données (phénomène “Big Data”) que les e- commerçants reçoivent et collectent chaque jour, il devient plus difficile pour eux d’utiliser ces données. Ce volume de données devrait, en toute logique, améliorer la personnalisation tant la connaissance client est grande. Avec des outils de plus en plus nombreux et performants sur le marché, les e-commerçants peuvent se retrouver perdus et ne pas savoir comment interpréter les données correctement. Plus ils possèdent de données, plus une solution de DMP (Data Management Platform) ou à minima de personnalisation plus classique (un simple moteur de recommandation, par exemple) s’avère obligatoire pour s’inscrire dans une stratégie one-to-one gagnante.
  • 66. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 65 Le Big Data ne représente pas seulement la connaissance du client grâce à un ensemble de données massives, il va servir aussi à l’amélioration de l’aspect relationnel. En transformant cette importante quantité de données (Big Data) en données traitées et adaptées à un contexte (Smart Data), cela permet de réhumaniser la relation avec les consommateurs d’une marque. C’est pourquoi on voit aussi de plus en plus de solutions de click-to-chat, click-to-call, etc. car le consommateur veut aujourd’hui avoir un interlocuteur qui lui est dédié. Et pour cela, les données clients doivent inévitablement être centralisées et consultables par l’ensemble de ces interlocuteurs, à chaque point de contact avec le client. L’enjeu pour les e-commerçants est donc en premier lieu de bien identifier le client pour pouvoir interagir avec lui de la meilleure manière qu’il soit. Selon une enquête Gartner, pour 56% des marketeurs le Big Data reste encore un challenge, il est aujourd’hui une priorité pour seulement 26% d’entre eux. Côté performance, les entreprises qui utilisent le Big Data dans leur stratégie sont désormais 20% plus performantes que les autres. Concernant l’aspect business pur, cela s’est traduit par une croissance des ventes de 15%. Figure 35 – Graphique des performances commerciales du Big Data Enquête Teradata Marketing, 2014
  • 67. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 66 Ainsi, le Big Data permet de faire corréler one-to-one et relationnel. La personnalisation grâce au Big Data permet donc en ce sens une satisfaction client et une relation avec les marques plus fortes. C’est pourquoi il présente de telles performances aujourd’hui en matière de ventes et vise même l’ultra-personnalisation dans un contexte précis, si le concept est bien utilisé. Pour mettre en place une stratégie de personnalisation efficace, le Big Data semble donc toutefois ne pas être le saint « graal » tant convoité par les marketeurs. En effet, il faut pouvoir analyser de manière très précise afin de transformer ces données « Big Data » en « Smart Data ». L’enjeu pour une personnalisation pertinente n’est donc pas la collecte d’une masse de données mais la finalité semble être réellement la capacité à sélectionner les données utiles qui vont permettre de prédire certains comportements. Ce qui nécessite néanmoins des compétences particulières, du temps et de l’argent pour traiter les données et diffuser les bonnes informations sur les bons canaux.
  • 68. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 67 4.1.2. Ce qu’en dit la loi Que l’on parle de Big Data ou d’un simple fichier client, collecter des données personnelles, les traiter et les conserver est soumis à une réglementation très précise en France, régit par la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL). La loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978 a été créée en vue de définir certains principes et obligations lors de toute collecte de données, ainsi que les droits des personnes. La loi a été modifiée pour la dernière le 2 août 2015 afin de s’adapter aux changements et aux évolutions récentes en matière de données web. Figure 36 – Schéma de la CNIL Source : CNIL, loi informatique et libertés Cette loi régit donc la conservation des données clients car la durée de conservation de ces données doit être définie au préalable. Le respect du droit des personnes est aussi réglementé. Ainsi, chaque personne doit être informée de la collecte de ses données personnelles, doit avoir un accès à ces données, la possibilité de les rectifier et de s’opposer à leur utilisation. Enfin, les détenteurs des données doivent garantir la sécurité et la confidentialité des données recueillies.
  • 69. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 68 Concernant la mesure de l’audience et l’identification unique de l’internaute recueillie grâce à un traceur ou cookie, le site concerné peut choisir entre 2 solutions : soit utiliser un outil dispensé du recueil du consentement de l’utilisateur (AT Internet ou Piwik), soit recueillir le consentement de l’internaute s’il utilise d’autres outils tels que Google Analytics par exemple. Dans la plupart des cas, un bandeau affiché sur le site indique la collecte et l’utilisation des données. En poursuivant simplement la navigation, l’utilisateur indique son consentement (valable 13 mois). 4.2. La sur-sollicitation des internautes : frein à la conversion ? Grâce au Big Data et sa quantité toujours plus massive de données, cela représente d’autant plus d’opportunités de ciblage des clients et autant d’occasions de convertir pour les e-commerçants. 4.2.1. Des internautes de plus en plus exposés à ces techniques La multiplication de ces moments et occasions de conversion disponibles pour les e-commerçants va inévitablement faire que l’internaute est de plus en plus ciblé et convoité par les marques sur le web. Grâce au mobile, c’est notamment la fin du “temps mort” puisqu’il est consulté partout et à tout moment (105 fois par jour en moyenne). Cela représente donc une opportunité supplémentaire pour les annonceurs de cibler très précisément leurs clients. L’enquête “Marketing personnalisé et e-commerce” menée personnellement indique que 100% des répondants confirme avoir déjà été au moins une fois reciblé après avoir visité un site - preuve que les internautes sont toujours plus sollicités. Ils définissent même la publicité personnalisée comme intempestives (53%), intrusives (43%) mais toutefois pratique et utile (38%).
  • 70. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 69 Selon une étude Montetate, 85% des internautes sont aujourd’hui conscients d’être tracés par les sites qu’ils visitent mais ceux-ci reconnaissent que cela leur permet de bénéficier d’offres plus pertinentes et adaptées. Cette étude dévoile même que 75% de ces internautes préfèrent que leurs données soit utilisées afin d’améliorer leur expérience d’achat. Une autre étude (Ipsos Observer) montre que les internautes pensent que la personnalisation de l’e-mailing est la plus importante (67%), suivi ensuite des réseaux sociaux (44%) qui se développent, eux, très efficacement puisque les internautes passent toujours plus de temps sur ces réseaux. Figure 37 – Résultat étude Ipsos Observer « Formats de personnalisation les plus importants selon les internautes » Les internautes sont-ils alors vraiment trop sollicités par les annonceurs en règle générale ? Que ce soit de la publicité personnalisée (bannières ou autres formats display qui évoluent sans cesse), de l’e-mailing (relance, e-mails transactionnels, etc.) ou de la recommandation proposée directement sur le site ; c’est un nombre très important d’internautes qui a déjà été touché par au moins une de ces approches du marketing digital personnalisé. Toutefois, il faut garder à l’esprit que le risque, dans ce contexte ultra- concurrentiel, est que le message ou l’offre personnalisée proposée se perde dans la masse d’informations et de publicités reçues par le client - et ce même si le message est adapté au profil de l’internaute.
  • 71. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 70 Les réseaux sociaux prennent également de plus en plus de place sur le marché de la publicité ciblée sur le web. En effet, les liens sponsorisés proposés en premier par Facebook, puis très vite par Twitter, Pinterest et dernièrement Instagram permettent de toucher des prospects très qualifiés et des cibles variées selon le réseau choisi. Selon une autre étude de l’Economist Intelligence Unit, c’est en revanche 41% des internautes interrogés qui n’apprécient pas avoir une communication personnalisée basée sur les interactions passées avec la marque. Il est donc capital pour les acteurs du e-commerce de prendre en compte cette tendance pour ne pas agacer en sur-sollicitant l’internaute et risquer ainsi de véhiculer une image négative au client non réceptif à la personnalisation. Le travail d’analyse des données du client permettant d’avoir une vision optimale et très précise de ses attentes est la clé pour éviter de polluer une boite mail par des offres inadaptées, arrivant trop tôt ou trop tard dans le processus d’achat. En effet, un prospect effectuant des recherches sur des sites de vente immobilier aura, par exemple, besoin de conseil ou d’une offre particulière concernant un emprunt bancaire pour l’achat d’un bien immobilier. C’est donc à ce moment précis qu’il faudra être présent en lui proposant une offre adaptée. Autre exemple, si une cliente achète régulièrement la même crème, l’e- commerçant devra donc s’adapter et mettre en avant cette crème pour améliorer son expérience client (ne pas la faire apparaître en 2ème page des résultats sur le site, par exemple). L’e-commerçant pourra aussi prévoir la fréquence à laquelle la cliente aura besoin de racheter cette même crème (tous les mois, par exemple). Ainsi, il pourra lui rappeler de commander pour éviter d’être à court en prenant en compte les délais de livraison, etc.
  • 72. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 71 C’est en observant des changements au niveau de la vie du client qu’il est possible pour les annonceurs et e-commerçants d’être le plus pertinent dans leur stratégie de personnalisation. Si la pertinence est le maître mot de la stratégie mise en place, on ne devrait donc pas parler de sur-sollicitation. 4.2.2. L’utilisation généralisée des bloqueurs de publicité Avec la présence massive des marques sur la publicité et autres supports de communication personnalisés sur le web, le consommateur s’en retrouve parfois perdu et, dans certains cas, lassé et agacé de ce trop-plein d’informations. Bien qu’ils soient nombreux à comprendre les règles du jeu quant à l’utilisation de leurs données personnelles et à les accepter (dans le cas où cela améliore leur expérience d’achat, bien sûr), ils sont aussi nombreux à utiliser des bloqueurs de publicité (ou adblock). Le fournisseur d’accès à Internet Free, l’un des principaux en France, avait même mis en place, initialement, un système de filtrage de la publicité. Ce filtrage était en fait imposé à l’abonné, par défaut. Ce n’est que début 2013 que la société a supprimé ce blocage par défaut de la publicité. C’est aujourd’hui 1 internaute sur 3 qui a installé un bloqueur de pub sur son navigateur, soit donc 30% des internautes en France. Ce chiffre est d’autant plus élevé chez les 16-24 ans qui en sont équipés à 53%. Selon une récente enquête Ipsos (février 2016), pour 85% des internautes équipés de bloqueurs, la publicité est perçue comme une nuisance qui perturbe leur navigation. D’autres raisons les poussent aussi à avoir recours aux bloqueurs : ils sont 71% à trouver la publicité sur le web énervante, 66% la juge trop présente et 61% trop répétitive. Pour aller plus loin, ils seraient même 86% à bloquer la publicité sur un autre média s’ils en avaient la possibilité (74% sur la télévision et 47% sur la radio).
  • 73. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 72 Ce phénomène n’est pas anodin car pour beaucoup de sites, la publicité leur permet de proposer du contenu, souvent gratuit. Certains ont donc décidé de répliquer en bloquant eux-mêmes l’accès au site ou à certains contenus lorsqu’ils détectent un bloqueur de pub installé. Figure 38 – Aperçu du message de demande de désactivation d’Adblock sur le site LeFigaro.fr C’est donc ensuite 62% des utilisateurs d’adblock qui décident de désactiver le blocage pour pouvoir accéder à certains contenus et certains sites. Ils sont seulement 13% à le faire en guise de soutien aux sites vivant grâce à la publicité. Toutefois, les bloqueurs de publicité ne sont pas complètement perméables et laissent s’afficher certaines publicités (contre rémunération ou accords), c’est en tous cas 78% des utilisateurs d’adblock qui l’ont remarqué. Les annonceurs et les éditeurs de sites peuvent toutefois se rassurer car le blocage de la publicité sur mobile concerne le web à 98%. Les applications sont donc encore peu touchées par le phénomène d’adblock pour le moment.
  • 74. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 73 4.2.3. Quel impact pour la conversion ? Si la publicité en ligne personnalisée est souvent perçue comme une nuisance dans la navigation, 58% des internautes admettent que la publicité est mieux ciblée qu’avant (étude Ipsos). La solution demeure donc dans le ciblage et la pertinence pour améliorer la conversion de ces campagnes display et remarketing personnalisées. Une étude OpinionWay (février 2016) montre par ailleurs que les internautes qui cliquent par erreur sur les publicités en ligne via leur smartphone (ils sont 89% à le faire) sont ensuite 37% à avoir une opinion très mauvaise de la marque. Figure 39 – Effet des bannières sur l’image de l’annonceur (enquête OpinionWay) Si la conversion n’est en définitive que peu affectée par la publicité et boostée dans le cas de la recommandation personnalisée ; cela risque de nuire plus sérieusement à l’image de la marque si la pertinence de l’offre ou du message dans un contexte défini n’est pas clairement reconnue et validée par l’internaute.
  • 75. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 74 5. Conclusion de recherche 5.1. Récapitulatif des hypothèses développées Dans ce mémoire 2 hypothèses s’opposaient : la personnalisation et la recommandation comme solution d’acquisition plus interactives et, d’autre part, l’utilisation intensive des données comme risque de sur-sollicitation des internautes. Nous avons donc vu que la personnalisation et la recommandation offraient aux marques et aux e-commerçants une forte capacité de transformation que ce soit pour capter une nouvelle clientèle ou relancer l’existante. La mise en place d’une stratégie de personnalisation améliore aussi nettement l’expérience d’achat du client qui est toujours plus multicanal. La seconde hypothèse émise a permis de mieux comprendre le ressenti des internautes face à trop de sollicitation sur le web. En effet, le Big Data permettant une connaissance client quasi-parfaite va plus loin et vise aujourd’hui l’ultra-personnalisation. Toutefois encore peu de sites e-commerce ont le temps, les compétences et le budget nécessaire à l’analyse très poussée des données. On a également constaté que l’image de marque pouvait être sérieusement endommagée dans le cas d’une sur-sollicitation du client. Et qui dit “sur- sollicitation”, dit manque de pertinence dans la stratégie mise en place.
  • 76. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 75 5.2. Conclusion de recherche : la personnalisation ne doit pas se faire au détriment de l’humain Si la personnalisation remplit haut la main les objectifs des e-commerçants en générant plus de ventes, plus de récurrence et de fidélité, l’aspect relationnel ne doit pas être oublié. C’est en effet toute l’entreprise qui doit être engagée pour mettre en place en stratégie de personnalisation efficace et pertinente. Celle-ci ne doit pas se limiter à quelques canaux web ou mobile, c’est la clé pour créer et conserver une relation de proximité avec l’ensemble de ses clients. Le client doit se sentir unique et écouté pour entrer dans une relation de fidélité avec une marque. On peut donc lui proposer les bons produits au bon moment sans même qu’il ne formalise son besoin (personnalisation en temps réel) mais les internautes ont également besoin de plus de contact avec la marque pour renouer avec ses valeurs. C’est pourquoi ce sentiment de proximité développé par la personnalisation doit maintenant s’exporter sur de nouveaux supports plus participatifs. L’internaute d’aujourd’hui est à la fois en quête de personnalisation, de reconnaissance et de proximité avec la marque et sa communauté.
  • 77. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 76 5.3. Perspectives d’évolution Si l’internaute a donc un besoin de proximité avec la marque ou ses communautés ; les avis, les conseils et l’aide en direct peuvent être d’excellents moyens de satisfaire ce besoin, toujours dans une optique de personnalisation. On a vu ces dernières années, quelques acteurs se lancer dans le chat communautaire par exemple (Toky Woky, Howtank). Le principe de ce click- to-chat est ici de permettre aux internautes et clients de répondre en direct via un chat à des questions que peuvent avoir certains visiteurs concernant les produits. Souvent, cela permet même au client qui délivre la bonne information de recevoir certains avantages. Toutefois ces solutions nécessitent d’être connecté au site pour pouvoir répondre aux autres internautes. De plus, tous les internautes peuvent participer à la discussion et l’entraide. Il s’agit donc du client lambda, la marque ne peut donc dans ce cas pas effectuer de filtrage des réponses. C’est pourquoi la société Nantaise iAdvize a développé Ibbü, le premier service de conseillers de vente à la demande. Le concept est simple : le visiteur va pouvoir bénéficier de conseils et/ou de retours d’expérience de vrais passionnés et experts dans un domaine particulier. En effet, Ibbü effectue des sélections préalables, en relation avec les marques, pour choisir de vrais experts dans chaque domaine (sport, cuisine, mode ou encore beauté). Ces experts, qui peuvent aussi être de très bons clients choisis directement par la marque, sont donc rémunérés à chaque contact effectué. Et le gain pour les marques est tel que le taux de conversion peut être jusqu’à 10 fois supérieur.
  • 78. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 77 De plus, les experts étant disponibles le plus souvent le soir et le weekend - période à laquelle les services client sont fermés et que les recherches sur les sites affluent - cela permet d’avoir un relai efficace et de conseiller au mieux le client pour lui permettre de convertir aux horaires les plus propices pour lui. Même si les outils sont toujours plus performants au service du marketing, il reste toutefois encore beaucoup de progrès à faire en matière de personnalisation et de relation client.
  • 79. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 78 Références / bibliographie ● Internet Marketing 2014-2015 - Electronic Business Group ● Faut-il passer obligatoirement par le Big Data pour personnaliser l’expérience client sur un site web ? - Sparkow, webinar du 28/01/2015 ● Le One-to-One en Pratique - Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf (1999) ● 2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ? - Catherine Barba, FEVAD (2011) ● Baromètre Consommateur 2015 - Google ● The Path to 2020 : Marketers seize the customer experience - The Economist Intelligence Unit (2016) ● IAB Digital Usage Trend Report Full Year 2015 - IAB ● Etude de cas Princesse tam.tam - AB Tasty & Target2Sell (2015) ● Bonnes pratiques : améliorez votre taux de transformation grâce aux recommandations personnalisées - Sailendra, webinar du 14/01/2016 ● Moteur de recommandations personnalisées : Boostez votre chiffre d’affaires en satisfaisant vos clients ! - Target2Sell, livre blanc édition 2015 ● Chiffres-clés 2015, Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance ● Les 10 commandements de la personnalisation, Loyalty Expert (2016) ● Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile, sondage OpinionWay pour Bonial (2016) ● Mercator : Tout le marketing à l’ère numérique (11ème édition) - Jacques Lendrevie et Julien Lévy, DUNOD ● Petite Poucette - Michel Serres (2012) ● Internet Marketing 2016 - Electronic Business Group
  • 80. Pamela Desvignes - Master Marketing, Communication et E-business 2014-2016 79 Tables des figures Figure 1 – Chiffre d’affaires du e-commerce par secteur 8 Figure 2 – Evolution du marché du e-commerce en France 9 Figure 3 – Prévisions du marché du e-commerce au 1er trimestre 2016 en France 9 Figure 4 – Evolution du panier moyen de l’internaute en France 10 Figure 5 – Evolution du nombre d’achats moyen par personne et par an 10 Figure 6 – Evolution du marché du M-commerce en France 11 Figure 7 – Typologie des sites marchands français selon leur chiffre d’affaires annuel 12 Figure 8 – Part d’utilisation des différents supports en France 13 Figure 9 – Trafic européen par heure selon les supports 13 Figure 10 – Pourcentage du temps passé sur sites mobiles VS applications mobiles 14 Figure 11 – Parcours d’achat de l’internaute 15 Figure 12 – Motivation des recherches en ligne 17 Figure 13 – Sondage Economist Intelligence Unit sur les critères-clés de l’expérience client25 Figure 14 – Tableau des équivalences du marketing traditionnel et du marketing digital 27 Figure 15 – Schéma de l’entonnoir de conversion de l’inbound marketing 29 Figure 16 – Aperçu des recommandations sur le site Netflix 30 Figure 17 – Pourcentage des types de contenu les plus utiles en BtoB et BtoC aux USA 31 Figure 18 – Schéma du processus des plateformes ad-exchange 33 Figure 19 – Schéma du processus de reciblage sur le web 34 Figure 20 – Aperçu d’une annonce Google AdWords personnalisée d’Air France 36 Figure 21 – Performances de l’e-mailing par secteur en 2014 37 Figure 22 – Schéma du processus d’un moteur de recommandation de type « objet » 41 Figure 23 – Aperçu de recommandations produit sur le site Zalando 42 Figure 24 – Schéma du processus d’un moteur de recommandation de type « social » 43 Figure 25 – Pourcentage des principaux enjeux marketing selon les e-commerçants 46 Figure 26 – Pyramide des besoins de l’expérience client 47 Figure 27 – Pourcentages de l’utilisation des différents leviers de la personnalisation 49 Figure 28 – Top des canaux d’acquisition pour l’e-commerce 50 Figure 29 – Principaux réseaux de reciblage sur le web 51 Figure 30 – Principaux types de reciblage pratiqués 51 Figure 31 – Schéma des différents objectifs d’une Data Management Platform 53 Figure 32 - Tableau avantages/inconvénients des types de recommandations 55 Figure 33 - Aperçu d'un e-mail de relance du site Vente-Privée 58 Figure 34 - Schéma de la relation entre les différents types de marketing 62 Figure 35 - Graphique des performances commerciales du Big Data 65 Figure 36 - Schéma de la CNIL 67 Figure 37 - Résultat étude Ipsos Observer "Les formats de personnalisation les plus importants selon les internautes" 69 Figure 38 - Aperçu du message de désactivation d'Adblock sur le site LeFigaro.fr 72 Figure 39 - Effet des bannières sur l'image de l'annonceur 73