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Keynote de Bruno Liesse au MMMediashow2023

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Keynote de Bruno Liesse au MMMediashow2023

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[15:34] Morgane Pernot

En conférence d’ouverture, Maison Moderne a donné la parole à Bruno Liesse, managing director de Polaris, une spin-off en intelligence média de Space, la première agence média en Belgique. Pour Bruno Liesse, le reach publicitaire est un enjeu primordial pour les annonceurs et les agences médias lorsque qu’on établit son planning media. Lors de sa keynote, il met en évidence la différence entre la mesure du reach média et celle du reach publicitaire et il explique comment gagner l'attention des audiences pour améliorer la mémorisation des messages publicitaires.

[15:34] Morgane Pernot

En conférence d’ouverture, Maison Moderne a donné la parole à Bruno Liesse, managing director de Polaris, une spin-off en intelligence média de Space, la première agence média en Belgique. Pour Bruno Liesse, le reach publicitaire est un enjeu primordial pour les annonceurs et les agences médias lorsque qu’on établit son planning media. Lors de sa keynote, il met en évidence la différence entre la mesure du reach média et celle du reach publicitaire et il explique comment gagner l'attention des audiences pour améliorer la mémorisation des messages publicitaires.

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Keynote de Bruno Liesse au MMMediashow2023

  1. 1. L’attention des audiences Challenge des publishers et des publicitaires Bruno Liesse – 19 octobre 2022
  2. 2. Introduction Histoire d’un mariage de raison et d’un couple difficile, l’Audience et la Publicité
  3. 3. La problématique de base 600 messages PAR JOUR VOTRE PUB SERA-T-ELLE DANS LES 10% RETAINED? 10% RETENUES?
  4. 4. La problématique de base Vos cibles n’ont pas d’a priori positif pour la publicité. Sérieusement, c’est une découverte?
  5. 5. Scores de mémorisation Tendances 2015-2019 (Belgique) Source AQ Rate 2020 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% TV >500 GRP TV 200-500 GRP OOH networks Print Nat Print Advertorials Print Sampling Radio Online 50% 38% 30% 32% 28% 33% 29% 18% 33% 24% 21% 25% 24% 25% 12% 13% Recognition Net Brand Brand attribution 65,5% 63,6% 71,0% 79,4% 83,7% 75,0% 41% 69%
  6. 6. Les indicateurs classiques en question … (1) BROADCASTING (2) VIEWABILITY* (3) READABILITY (4) ‘MEMO CHANCE’ La question : combien de contacts recensés sont réellement valides en terme de visibilité, et ont de chance d’être intégrés mentalement ? Et combien de personnes auront effectivement mémorisé et attribué correctement mon message ? *Seule les expositions probables sont estimées par les études d’audience ON et OFF Un nouveau concept : le funnel de l’attention
  7. 7. Mais pourquoi perdons-nous la moitié des contacts diffusés et effectifs ? (etfacturés)
  8. 8. Pour une question d’adéquation du contexte et de pertinence du contenu
  9. 9. Le challenge de l’attention Matière précieuse des médias et des marques
  10. 10. L’attention selon My Media Source My Media (France, May 2019)
  11. 11. Un nouveau facteur d’efficacité
  12. 12. La presse devant !
  13. 13. Le digital mode pull plutôt que push
  14. 14. 14 Brain processing/second: Active: 2000 bits Passive: 400 BILLION bits Source: Brian SULLIVAN (2011) « Designing for awareness in the attention economy” (presentation), UPA Boston Conference. L’attention Selon Space
  15. 15. « Low perceived clutter generally favours attention » Source Space 2020
  16. 16. La presse, compromis idéal entre densité et attention publicitaire ? Source Space 2020
  17. 17. Similar patterns to those measured in France 0 10 20 30 40 50 60 70 Cinema Magazines Newspapers TV Radio OOH Digital % attention Space (Belgium Jun 2020) My Media (France, Sep-Oct 2018) MY Media/ attention = score */10 Space/ attention = top box 2/4 Comparaison des deux sources Nous sommes d’accord. Source Space 2020
  18. 18. Il vous en faut encore? DPG, Lumen et Field Mesures en conditions réelles
  19. 19. Avg. viewable time (secs) % Viewed Avg. Viewed Time (secs) % of viewable time spent viewing Durée de diffusion de la publicité (potentiel) Nombre de publicités comptabilisées (min 100ms view time) Durée moyenne de la vision par individu Proportion vue activement de la publicité Les étapes vers l’attention
  20. 20. 44,5 59,4 30 30 15,1 6 4,8 11 12 13,4 36,1 48,3 23,9 13,8 4,2 1,8 1,5 1,3 1,6 1,0 77% 79% 76% 27% 24% 23% 18% 7% 7% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 10 20 30 40 50 60 Cinema Ads (Average) Cinema 60" Cinema 30" TV 30" YouTube Non- Skippable 15"/20" YouTube 6s Bumper Facebook Infeed OOH (6 Sheet) Digital Display (Mobile) Digital Display (Desktop) % viewable time spent viewing Source: Lumen Attention Research Project April 2022 / Onscreen Ad Impressions: Cinema Ads = 1,347 | Norms Source: TV data = Tvision / YouTube, Facebook, OOH, Display data = Lumen Research LUMEN NORMS Impact final effectif
  21. 21. Source DPG 22/ Lumen – via neuro tech Élévation de l’impact selon la durée d’exposition
  22. 22. Les standards IAB MRC* En dehors de toute réalité *Media Rating Council Source IAB Australia 2017
  23. 23. Mais quels chiffres utilisent-on pour établir nos plans médias ?
  24. 24. HEAVY, MEDIUM & LIGHT USAGE MEDIA – 25/64 H M L 113 109 104 91 88 76 95 58 82 106 104 109 100 98 86 102 98 100 77 90 98 100 113 115 98 138 122 0 0 0 Weekly Reach Des chiffres d’audience média Mix d’études déclaratives et de comptages *majoritairement et selon les pays, et des data agrégées pour l’internet Source Carat CCS 2018
  25. 25. Tv advertising Tv Sponsorship Tv product placement Premium Publisher Tuto on YT Newspaper Magazines Print website Publireportages Radio Ad Fixed Display Moving Display OLV (excl. PB) Ad on mobile Video ad on mobile Facebook page Social Networks SEA Blogs Advertiser website Emailing Sample in print Cinema ad WOM Advices from sales person Couponing Direct mailing Big size posters Abribus Train stations OOH video screen Airport Health Club Pharmacy Pu/Bar/Club Toilets Shopping malls Screens Supermarkets Tasting on street/shops Demonstration at an event Tasting at event 58 68 78 88 98 108 7 17 27 37 47 57 67 % Strongly + Somewhat Agree (%) Affinity Source Carat CCS 2018 Les études de touchpoint planning L’engagement pub : c’est déjà mieux
  26. 26. Retour au problème de base Les audiences n’aiment pas la pub à priori Et le digital n’a rien résolu
  27. 27. 54% 45% 32% 22% 20% 7% 35% 41% 38% 36% 34% 21% 9% 13% 25% 35% 38% 45% 3% 2% 6% 8% 8% 28% I don't like being interrupted by ads There are too many ads I tempt to avoid ads everytime I can Ads are toxic in my day to day Advertising is an intrusion in the private life I would pay for media without ads Totally agree Rather agree Rather disagree Totally disagree Total sample N = 2000 Attitude vis-à-vis de la publicité 18-64 FR/NL Source Bpost media 2020 N=1000
  28. 28. Média où la pub devrait disparaître 58% 43% 38% 28% 28% 25% 24% 22% 17% 15% 9% 7% 6% 5% 5% 11% Source Bpost media 2020 N=1000
  29. 29. Résultats : les techniques d’évitement Source Bpost media 2020 N=1000
  30. 30. Révolution digitale : Happy with the return ? 0,05%
  31. 31. Why all that? Pour une question d’adéquation du contexte et de pertinence du contenu (rappel)
  32. 32. www.grp.be James Hurman “Nobody reads advertising. People read what interests them, and sometimes it’s an ad.” SOURCE : CANNES LIONS 2012
  33. 33. ² Et le but général de la publicité serait d’amplifier une réalité positive. Le but premier d’une campagne serait d’être mémorisée et correctement. (No attention, no impact)
  34. 34. PRINTED LOVE
  35. 35. RELEVANT INFO IS ALWAYS WELCOME
  36. 36. Mais la créa ce n’est pas mon truc. Parlons du contexte.
  37. 37. Le contexte d’une actualité difficile Impact sur le comportement des audiences
  38. 38. Ce contexte génère … UN IMPACT NEGATIF SUR LA PUB
  39. 39. Left brain memory encoding (for words and detail) is: +42% stronger on premium sites than social Right brain memory encoding (overall general picture) is: +9% stronger on premium sites than social Versus social media • Application en neuromarketing • Premium signifie editeurs locaux • Meilleure memo’ que via le social media PRO Source newsworks UK 2018 Les contenus web des éditeurs locaux sont plus impliquants
  40. 40. Left brain memory encoding (for words and detail) is: +21% stronger on premium sites than during general free browsing Right brain memory encoding (overall general picture) is: +13% stronger on premium sites than during general free browsing Versus free browsing • Meilleure mémo’ qu’en browsing • Engagement plus élevé que via d’autres sources de l’internet • Meilleur impact aussi pour les éditoriaux Source newsworks UK 2018 Les contenus web des éditeurs locaux sont plus impliquants
  41. 41. Source DPG 22/ Lumen – via neuro tech Les sites de news plus impliquant
  42. 42. Source DPG 22/ Lumen – via neuro tech Les sites de news plus impliquant
  43. 43. Et l’efficacité publicitaire ? L’association positive des publicités aux environnement de qualité
  44. 44. 49 Base : Total sample N=2000 Characteristics X Type ads Les publicités dans les magazines 6% 6% 7% 7% 8% 8% 9% 14% 15% 18% 23% 24% 24% 27% 30% 31% Ads in magazines OOH insert in dailies Ads in cinema Ads in free sheets Ads in newspapers Folders/ door to doors' Ads on a daily web site Advertorial Radio spot TV spot Ads on smartphones SEA Branded/… OLV Pop-up & displays sont les moins intrusives Source: NP Media Barometer 2021
  45. 45. 18% 19% 53% 40% 32% Print media TV Radio Info Site or app Facebook % MULTITASKING « occupé à d’autres activités pendant l’exposition à ce média » La presse invite a la CONCENTRATION NP Touchpoint Efficiency – AQRate – Jan 2020 , Online survey - N = 1032, 18-70 yo
  46. 46. Le bénéfice pour les marques L’attention ça se paie, mais ça rapporte
  47. 47. Après lecture d’une annonce qui intéresse … Réactions élevées aux calls to action Source: NP Media Barometer 2021 Les éditeurs locaux, fournisseurs de
  48. 48. Et placez un call to action Vous pensez n’avoir rien à proposer ? Bien sûr que si ! 7% 13% 16% 25% 21% 28% 41% Envoyer un message à la marque Communiquer mon email/ souscrire à un e-news Profiter d'une offre temporaire Participer à un concours Visiter le site de la marque Bénéficier d'une promotion Participer à une enquête Après avoir vu une pub intéressante, les lecteurs sont ouverts à …
  49. 49. Conclusions Ne prenez pas de photo, vous recevrez le document
  50. 50. Cinq take aways 1. Relativisez les chiffres et prenez la peine de comprendre les indicateurs 2. Visez la qualité des contacts, même si cela coûte plus cher 3. Ne confondez pas un contexte difficile et un environnement rubbish 4. Communiquez avec des valeurs fonctionnelles et émotionnelles 5. Comme les journalistes, croisez toujours au moins 2 sources Et la presse va bien, merci.

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