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L’attention des audiences
Challenge des publishers et des publicitaires
Bruno Liesse – 19 octobre 2022
Introduction
Histoire d’un mariage de raison et d’un couple difficile,
l’Audience et la Publicité
La problématique de base
600 messages PAR JOUR
VOTRE PUB SERA-T-ELLE DANS LES
10% RETAINED?
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La problématique de base
Vos cibles n’ont pas
d’a priori positif
pour la publicité.
Sérieusement,
c’est une
découverte?
Scores de mémorisation
Tendances 2015-2019 (Belgique)
Source AQ Rate 2020
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
TV >500 GRP TV 200-500 GRP OOH networks Print Nat Print Advertorials Print Sampling Radio Online
50%
38%
30%
32%
28%
33%
29%
18%
33%
24%
21%
25%
24%
25%
12% 13%
Recognition Net Brand
Brand attribution
65,5% 63,6% 71,0% 79,4% 83,7% 75,0% 41% 69%
Les indicateurs classiques en question …
(1) BROADCASTING
(2) VIEWABILITY*
(3) READABILITY
(4) ‘MEMO CHANCE’
La question : combien de contacts
recensés sont réellement valides en
terme de visibilité, et ont de chance
d’être intégrés mentalement ?
Et combien de personnes auront
effectivement mémorisé et attribué
correctement mon message ?
*Seule les expositions probables sont estimées par les études d’audience ON et OFF
Un nouveau concept :
le funnel de l’attention
Mais pourquoi perdons-nous
la moitié des contacts
diffusés et effectifs ? (etfacturés)
Pour une question
d’adéquation du contexte et de
pertinence du contenu
Le challenge de
l’attention
Matière précieuse des médias et des marques
L’attention selon My Media
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14
Brain processing/second:
Active: 2000 bits
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economy” (presentation), UPA Boston Conference.
L’attention
Selon Space
« Low perceived clutter generally favours attention »
Source Space 2020
La presse, compromis idéal entre densité
et attention publicitaire ?
Source Space 2020
Similar patterns to those measured in France
0
10
20
30
40
50
60
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Cinema Magazines Newspapers TV Radio OOH Digital
% attention
Space (Belgium Jun 2020) My Media (France, Sep-Oct 2018)
MY Media/ attention = score */10
Space/ attention = top box 2/4
Comparaison des deux sources
Nous sommes d’accord.
Source Space 2020
Il vous en faut encore?
DPG, Lumen et Field
Mesures en conditions réelles
Avg. viewable time (secs)
% Viewed
Avg. Viewed Time (secs)
% of viewable time
spent viewing
Durée de diffusion de la publicité (potentiel)
Nombre de publicités comptabilisées (min 100ms view time)
Durée moyenne de la vision par individu
Proportion vue activement de la publicité
Les étapes vers l’attention
44,5
59,4
30 30
15,1
6 4,8
11 12 13,4
36,1
48,3
23,9
13,8
4,2
1,8 1,5 1,3 1,6 1,0
77% 79%
76%
27%
24% 23%
18%
7% 7%
1% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
0
10
20
30
40
50
60
Cinema Ads
(Average)
Cinema 60" Cinema 30" TV 30" YouTube Non-
Skippable
15"/20"
YouTube 6s
Bumper
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Infeed
OOH (6 Sheet) Digital Display
(Mobile)
Digital Display
(Desktop)
% viewable time spent viewing
Source: Lumen Attention Research Project April 2022 / Onscreen Ad Impressions: Cinema Ads = 1,347 | Norms Source: TV data = Tvision / YouTube, Facebook, OOH, Display data = Lumen Research
LUMEN NORMS
Impact final effectif
Source DPG 22/ Lumen – via neuro tech
Élévation de l’impact
selon la durée d’exposition
Les standards IAB MRC*
En dehors de toute réalité
*Media Rating Council
Source IAB Australia 2017
Mais quels chiffres utilisent-on
pour établir nos plans médias ?
HEAVY, MEDIUM & LIGHT USAGE MEDIA – 25/64
H
M
L
113 109 104 91 88 76 95 58 82
106 104 109 100 98 86 102 98 100
77 90 98 100 113 115 98 138 122
0
0
0
Weekly Reach
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Mix d’études déclaratives et de comptages
*majoritairement et selon les pays, et des data agrégées pour l’internet
Source Carat CCS 2018
Tv advertising
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Radio Ad
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Social Networks
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Advertiser website
Emailing
Sample in print
Cinema ad
WOM
Advices from sales person
Couponing
Direct mailing
Big size posters
Abribus
Train stations
OOH video screen
Airport
Health Club
Pharmacy
Pu/Bar/Club
Toilets
Shopping malls
Screens Supermarkets
Tasting on street/shops
Demonstration at an event
Tasting at event
58
68
78
88
98
108
7 17 27 37 47 57 67
% Strongly + Somewhat Agree
(%)
Affinity
Source Carat CCS 2018
Les études de touchpoint planning
L’engagement pub : c’est déjà mieux
Retour au problème de base
Les audiences n’aiment pas la pub
à priori
Et le digital n’a rien résolu
54%
45%
32%
22%
20%
7%
35%
41%
38%
36%
34%
21%
9%
13%
25%
35%
38%
45%
3%
2%
6%
8%
8%
28%
I don't like being
interrupted by ads
There are too many ads
I tempt to avoid ads
everytime I can
Ads are toxic in my day to
day
Advertising is an intrusion
in the private life
I would pay for media
without ads
Totally agree Rather agree Rather disagree Totally disagree
Total sample N = 2000
Attitude vis-à-vis de la publicité
18-64 FR/NL
Source Bpost media 2020
N=1000
Média où la pub devrait disparaître
58%
43%
38%
28%
28%
25%
24%
22%
17%
15%
9%
7%
6%
5%
5%
11%
Source Bpost media 2020
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Résultats : les techniques d’évitement
Source Bpost media 2020 N=1000
Révolution digitale :
Happy with the return ?
0,05%
Why all that?
Pour une question
d’adéquation du contexte et de
pertinence du contenu (rappel)
www.grp.be
James Hurman
“Nobody reads advertising.
People read what interests them,
and sometimes it’s an ad.”
SOURCE : CANNES LIONS 2012
²
Et le but général de la
publicité serait d’amplifier
une réalité positive.
Le but premier d’une
campagne serait d’être
mémorisée et correctement.
(No attention, no impact)
PRINTED
LOVE
RELEVANT
INFO IS
ALWAYS
WELCOME
Mais la créa ce n’est pas mon
truc. Parlons du contexte.
Le contexte d’une actualité
difficile
Impact sur le comportement des audiences
Ce contexte génère …
UN IMPACT NEGATIF
SUR LA PUB
Left brain memory encoding
(for words and detail) is:
+42%
stronger on premium sites than social
Right brain memory encoding
(overall general picture) is:
+9%
stronger on premium sites than
social
Versus social media
• Application en neuromarketing
• Premium signifie editeurs locaux
• Meilleure memo’ que via le social media
PRO
Source newsworks UK 2018
Les contenus web des éditeurs locaux
sont plus impliquants
Left brain memory encoding
(for words and detail) is:
+21%
stronger on premium sites than during
general free browsing
Right brain memory encoding
(overall general picture) is:
+13%
stronger on premium sites than during
general free browsing
Versus free browsing
• Meilleure mémo’ qu’en browsing
• Engagement plus élevé que via d’autres
sources de l’internet
• Meilleur impact aussi pour les éditoriaux
Source newsworks UK 2018
Les contenus web des éditeurs locaux
sont plus impliquants
Source DPG 22/ Lumen – via neuro tech
Les sites de news plus impliquant
Source DPG 22/ Lumen – via neuro tech
Les sites de news plus impliquant
Et l’efficacité publicitaire ?
L’association positive des publicités aux environnement de qualité
49
Base : Total sample N=2000
Characteristics X Type ads
Les publicités dans les magazines
6%
6%
7%
7%
8%
8%
9%
14%
15%
18%
23%
24%
24%
27%
30%
31%
Ads in magazines
OOH
insert in dailies
Ads in cinema
Ads in free sheets
Ads in newspapers
Folders/ door to doors'
Ads on a daily web site
Advertorial
Radio spot
TV spot
Ads on smartphones
SEA
Branded/…
OLV
Pop-up & displays
sont les moins intrusives
Source: NP Media Barometer 2021
18% 19%
53%
40%
32%
Print media TV
Radio
Info Site
or app
Facebook
% MULTITASKING
« occupé à d’autres
activités pendant l’exposition
à ce média »
La presse invite a la CONCENTRATION
NP Touchpoint Efficiency – AQRate – Jan 2020 , Online survey - N = 1032, 18-70 yo
Le bénéfice pour les marques
L’attention ça se paie, mais ça rapporte
Après lecture d’une
annonce qui intéresse …
Réactions élevées aux calls to action
Source: NP Media Barometer 2021
Les éditeurs locaux,
fournisseurs de
Et placez un call to action
Vous pensez n’avoir rien à proposer ?
Bien sûr que si !
7%
13%
16%
25%
21%
28%
41%
Envoyer un message à la marque
Communiquer mon email/ souscrire à un e-news
Profiter d'une offre temporaire
Participer à un concours
Visiter le site de la marque
Bénéficier d'une promotion
Participer à une enquête
Après avoir vu une pub intéressante, les lecteurs sont ouverts à …
Conclusions
Ne prenez pas de photo, vous recevrez le document
Cinq take aways
1. Relativisez les chiffres et prenez la peine de comprendre les indicateurs
2. Visez la qualité des contacts, même si cela coûte plus cher
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Keynote de Bruno Liesse au MMMediashow2023

  • 1. L’attention des audiences Challenge des publishers et des publicitaires Bruno Liesse – 19 octobre 2022
  • 2. Introduction Histoire d’un mariage de raison et d’un couple difficile, l’Audience et la Publicité
  • 3. La problématique de base 600 messages PAR JOUR VOTRE PUB SERA-T-ELLE DANS LES 10% RETAINED? 10% RETENUES?
  • 4. La problématique de base Vos cibles n’ont pas d’a priori positif pour la publicité. Sérieusement, c’est une découverte?
  • 5. Scores de mémorisation Tendances 2015-2019 (Belgique) Source AQ Rate 2020 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% TV >500 GRP TV 200-500 GRP OOH networks Print Nat Print Advertorials Print Sampling Radio Online 50% 38% 30% 32% 28% 33% 29% 18% 33% 24% 21% 25% 24% 25% 12% 13% Recognition Net Brand Brand attribution 65,5% 63,6% 71,0% 79,4% 83,7% 75,0% 41% 69%
  • 6. Les indicateurs classiques en question … (1) BROADCASTING (2) VIEWABILITY* (3) READABILITY (4) ‘MEMO CHANCE’ La question : combien de contacts recensés sont réellement valides en terme de visibilité, et ont de chance d’être intégrés mentalement ? Et combien de personnes auront effectivement mémorisé et attribué correctement mon message ? *Seule les expositions probables sont estimées par les études d’audience ON et OFF Un nouveau concept : le funnel de l’attention
  • 7. Mais pourquoi perdons-nous la moitié des contacts diffusés et effectifs ? (etfacturés)
  • 8. Pour une question d’adéquation du contexte et de pertinence du contenu
  • 9. Le challenge de l’attention Matière précieuse des médias et des marques
  • 10. L’attention selon My Media Source My Media (France, May 2019)
  • 11. Un nouveau facteur d’efficacité
  • 13. Le digital mode pull plutôt que push
  • 14. 14 Brain processing/second: Active: 2000 bits Passive: 400 BILLION bits Source: Brian SULLIVAN (2011) « Designing for awareness in the attention economy” (presentation), UPA Boston Conference. L’attention Selon Space
  • 15. « Low perceived clutter generally favours attention » Source Space 2020
  • 16. La presse, compromis idéal entre densité et attention publicitaire ? Source Space 2020
  • 17. Similar patterns to those measured in France 0 10 20 30 40 50 60 70 Cinema Magazines Newspapers TV Radio OOH Digital % attention Space (Belgium Jun 2020) My Media (France, Sep-Oct 2018) MY Media/ attention = score */10 Space/ attention = top box 2/4 Comparaison des deux sources Nous sommes d’accord. Source Space 2020
  • 18. Il vous en faut encore? DPG, Lumen et Field Mesures en conditions réelles
  • 19. Avg. viewable time (secs) % Viewed Avg. Viewed Time (secs) % of viewable time spent viewing Durée de diffusion de la publicité (potentiel) Nombre de publicités comptabilisées (min 100ms view time) Durée moyenne de la vision par individu Proportion vue activement de la publicité Les étapes vers l’attention
  • 20. 44,5 59,4 30 30 15,1 6 4,8 11 12 13,4 36,1 48,3 23,9 13,8 4,2 1,8 1,5 1,3 1,6 1,0 77% 79% 76% 27% 24% 23% 18% 7% 7% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 10 20 30 40 50 60 Cinema Ads (Average) Cinema 60" Cinema 30" TV 30" YouTube Non- Skippable 15"/20" YouTube 6s Bumper Facebook Infeed OOH (6 Sheet) Digital Display (Mobile) Digital Display (Desktop) % viewable time spent viewing Source: Lumen Attention Research Project April 2022 / Onscreen Ad Impressions: Cinema Ads = 1,347 | Norms Source: TV data = Tvision / YouTube, Facebook, OOH, Display data = Lumen Research LUMEN NORMS Impact final effectif
  • 21. Source DPG 22/ Lumen – via neuro tech Élévation de l’impact selon la durée d’exposition
  • 22. Les standards IAB MRC* En dehors de toute réalité *Media Rating Council Source IAB Australia 2017
  • 23. Mais quels chiffres utilisent-on pour établir nos plans médias ?
  • 24. HEAVY, MEDIUM & LIGHT USAGE MEDIA – 25/64 H M L 113 109 104 91 88 76 95 58 82 106 104 109 100 98 86 102 98 100 77 90 98 100 113 115 98 138 122 0 0 0 Weekly Reach Des chiffres d’audience média Mix d’études déclaratives et de comptages *majoritairement et selon les pays, et des data agrégées pour l’internet Source Carat CCS 2018
  • 25. Tv advertising Tv Sponsorship Tv product placement Premium Publisher Tuto on YT Newspaper Magazines Print website Publireportages Radio Ad Fixed Display Moving Display OLV (excl. PB) Ad on mobile Video ad on mobile Facebook page Social Networks SEA Blogs Advertiser website Emailing Sample in print Cinema ad WOM Advices from sales person Couponing Direct mailing Big size posters Abribus Train stations OOH video screen Airport Health Club Pharmacy Pu/Bar/Club Toilets Shopping malls Screens Supermarkets Tasting on street/shops Demonstration at an event Tasting at event 58 68 78 88 98 108 7 17 27 37 47 57 67 % Strongly + Somewhat Agree (%) Affinity Source Carat CCS 2018 Les études de touchpoint planning L’engagement pub : c’est déjà mieux
  • 26. Retour au problème de base Les audiences n’aiment pas la pub à priori Et le digital n’a rien résolu
  • 27. 54% 45% 32% 22% 20% 7% 35% 41% 38% 36% 34% 21% 9% 13% 25% 35% 38% 45% 3% 2% 6% 8% 8% 28% I don't like being interrupted by ads There are too many ads I tempt to avoid ads everytime I can Ads are toxic in my day to day Advertising is an intrusion in the private life I would pay for media without ads Totally agree Rather agree Rather disagree Totally disagree Total sample N = 2000 Attitude vis-à-vis de la publicité 18-64 FR/NL Source Bpost media 2020 N=1000
  • 28. Média où la pub devrait disparaître 58% 43% 38% 28% 28% 25% 24% 22% 17% 15% 9% 7% 6% 5% 5% 11% Source Bpost media 2020 N=1000
  • 29. Résultats : les techniques d’évitement Source Bpost media 2020 N=1000
  • 30. Révolution digitale : Happy with the return ? 0,05%
  • 31. Why all that? Pour une question d’adéquation du contexte et de pertinence du contenu (rappel)
  • 32. www.grp.be James Hurman “Nobody reads advertising. People read what interests them, and sometimes it’s an ad.” SOURCE : CANNES LIONS 2012
  • 33. ² Et le but général de la publicité serait d’amplifier une réalité positive. Le but premier d’une campagne serait d’être mémorisée et correctement. (No attention, no impact)
  • 34.
  • 37.
  • 38.
  • 39.
  • 40.
  • 41. Mais la créa ce n’est pas mon truc. Parlons du contexte.
  • 42. Le contexte d’une actualité difficile Impact sur le comportement des audiences
  • 43. Ce contexte génère … UN IMPACT NEGATIF SUR LA PUB
  • 44. Left brain memory encoding (for words and detail) is: +42% stronger on premium sites than social Right brain memory encoding (overall general picture) is: +9% stronger on premium sites than social Versus social media • Application en neuromarketing • Premium signifie editeurs locaux • Meilleure memo’ que via le social media PRO Source newsworks UK 2018 Les contenus web des éditeurs locaux sont plus impliquants
  • 45. Left brain memory encoding (for words and detail) is: +21% stronger on premium sites than during general free browsing Right brain memory encoding (overall general picture) is: +13% stronger on premium sites than during general free browsing Versus free browsing • Meilleure mémo’ qu’en browsing • Engagement plus élevé que via d’autres sources de l’internet • Meilleur impact aussi pour les éditoriaux Source newsworks UK 2018 Les contenus web des éditeurs locaux sont plus impliquants
  • 46. Source DPG 22/ Lumen – via neuro tech Les sites de news plus impliquant
  • 47. Source DPG 22/ Lumen – via neuro tech Les sites de news plus impliquant
  • 48. Et l’efficacité publicitaire ? L’association positive des publicités aux environnement de qualité
  • 49. 49 Base : Total sample N=2000 Characteristics X Type ads Les publicités dans les magazines 6% 6% 7% 7% 8% 8% 9% 14% 15% 18% 23% 24% 24% 27% 30% 31% Ads in magazines OOH insert in dailies Ads in cinema Ads in free sheets Ads in newspapers Folders/ door to doors' Ads on a daily web site Advertorial Radio spot TV spot Ads on smartphones SEA Branded/… OLV Pop-up & displays sont les moins intrusives Source: NP Media Barometer 2021
  • 50. 18% 19% 53% 40% 32% Print media TV Radio Info Site or app Facebook % MULTITASKING « occupé à d’autres activités pendant l’exposition à ce média » La presse invite a la CONCENTRATION NP Touchpoint Efficiency – AQRate – Jan 2020 , Online survey - N = 1032, 18-70 yo
  • 51. Le bénéfice pour les marques L’attention ça se paie, mais ça rapporte
  • 52. Après lecture d’une annonce qui intéresse … Réactions élevées aux calls to action Source: NP Media Barometer 2021 Les éditeurs locaux, fournisseurs de
  • 53. Et placez un call to action Vous pensez n’avoir rien à proposer ? Bien sûr que si ! 7% 13% 16% 25% 21% 28% 41% Envoyer un message à la marque Communiquer mon email/ souscrire à un e-news Profiter d'une offre temporaire Participer à un concours Visiter le site de la marque Bénéficier d'une promotion Participer à une enquête Après avoir vu une pub intéressante, les lecteurs sont ouverts à …
  • 54. Conclusions Ne prenez pas de photo, vous recevrez le document
  • 55. Cinq take aways 1. Relativisez les chiffres et prenez la peine de comprendre les indicateurs 2. Visez la qualité des contacts, même si cela coûte plus cher 3. Ne confondez pas un contexte difficile et un environnement rubbish 4. Communiquez avec des valeurs fonctionnelles et émotionnelles 5. Comme les journalistes, croisez toujours au moins 2 sources Et la presse va bien, merci.