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FACEBOOK ADVERTISING | BACK TO BASICS - Enrico Marchetto al Marketers Festival

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Proviamo a ricominciare da capo.
Ovvero dalle basi di una campagna Facebook, seguendo tutta la filiera: analisi, strategia, operatività

Publié dans : Médias sociaux
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FACEBOOK ADVERTISING | BACK TO BASICS - Enrico Marchetto al Marketers Festival

  1. 1. FACEBOOK ADVERTISING: LE BASI SPIEGATE BENE Analisi, strategia e operatività per le tue campagne +enrico.marchett o @EdTv
  2. 2. ENRICO MARCHETTO Social Media Strategist Founder e amministratore di Noiza. Presidente di Trieste Città Digitale. Ho seguito o seguo le strategie digitali di: Betsson, PokerStars.it, Generali Welfare Index, Venere.com, MOROSO, Regione FVG, H-Farm, UPPA.it, Luminal Park, UNHCR e LazzariStore. Per Digital Update curo l’insegnamento di Facebook Avanzato. Insegno Strategie Digitali per il Turismo all’Università di Udine. Insegno Social Media Strategy al Master WemPark dell’Università di Firenze. Nuoto e fischio fortissimo.
  3. 3. L’UFFICIO POSTALE
  4. 4. PARTIAMO DALL’ORGANICO
  5. 5. CONCLUSIONI 1) Facebook non è un sito web. Molto raramente è oggetto di domanda diretta 2) Tutto il vostro sforzo è orientato alla delivery del contenuto 3) Dovete concentrarvi su chi raggiungete, dove sono quando li raggiungete, cosa stanno facendo, con quale tipo di contenuto li state raggiungendo, quanto li conoscete ma soprattutto quanto loro conoscono voi 4) “Tu non sei su Facebook per vendere. Sei su Facebook per farti comprare” Cit. Francesco Agostinis 5) Si chiama DOMANDA LATENTE
  6. 6. COSA FANNO LE PERSONE SU FACEBOOK?
  7. 7. PERCHÉ LE PERSONE USANO I SOCIAL? 60% ENTERTAINMENT NETWORKERS 44% PERSONAL SHARERS 32% NEWS NETWORKERS 24% PROFESSIONAL NETWORKERS Fonte: Global Web Index Q2 2016 | Base: Internet Users aged 16 - 64
  8. 8. Le persone sono su Facebook con un principale obiettivo: entertainment. Le persone su Facebook non sono mai alla ricerca di un tuo prodotto, di tuo servizio, di una tua offerta. Ma hanno caratteristiche, comportamenti, attitudini, tali per cui potrebbero aver bisogno del tuo prodotto, del tuo servizio, della tua offerta ma ancora non lo sanno.
  9. 9. TUTTA COLPA DI UN OROSCOPO
  10. 10. COME INDAGHIAMO LA DOMANDA LATENTE?
  11. 11. IO HO UN CLIENTE CHE SI CHIAMA LAZZARISTORE.COM
  12. 12. LAZZARI E AUDIENCE INSIGHTS
  13. 13. L’aspetto demografico delle vostre pagine Facebook per quanto interessante, è nulla a confronto delle profondità di analisi che Facebook ci offre. Volete una dimostrazione? Proviamo AUDIENCE INSIGHT ➔ Per agevolarvi il lavoro cliccate qui: www.noiza.com/social
  14. 14. Audience Insights ➔ Piattaforma di Facebook misconosciuta per l’analisi del proprio target/pubblico ➔ Gratis! ➔ Uno sguardo sul mio pubblico nei social media
  15. 15. LAZZARI E MIU MIU
  16. 16. Esploriamo un interesse! Cerchiamo le persone che hanno come interesse brand correlati al mio
  17. 17. Esploriamo i comportamenti attorno a un interesse! Indaghiamo le caratteristiche delle le persone che hanno come interesse brand correlati
  18. 18. Esploriamo i comportamenti attorno a un interesse! Che caratteristiche hanno?
  19. 19. Esploriamo le aree d’interesse tangenziale attorno a un interesse principale! Morale: chi esprime interesse «miu miu» ovvero un brand correlato al mio a quali altri «brand» di altri settori è interessato?
  20. 20. CONCLUSIONI 1) Uso Audience Insights per indagare il mio settore di mercato, oppure un brand concorrente, oppure un comportamento. 2) Audience Insights mi aiuta a indagare le caratteristiche di quella audience, le loro passioni, le caratteristiche sociodemografiche, il tasso di scolarizzazione, la loro situazione sentimentale 3) Già queste prime informazioni possono darmi qualche indizio fondamentale per guidare la mia campagna di marketing verso le target personas giuste
  21. 21. Ma non avete visto ancora nulla
  22. 22. JULIUS VAN DE LAAR I tre segreti del marketing? 1) Track and Test 2) Track and Test 3) Track and Test
  23. 23. FACEBOOK PIXEL
  24. 24. Facebook Pixel
  25. 25. Il FACEBOOK PIXEL HELPER è una estensione per Google Chrome che verifica se su un sito è presente il Facebook Pixel e il suo corretto funzionamento. Quando la sua icona è blu, il pixel è presente; quando è grigio, il pixel non è installato.
  26. 26. All'interno dello stesso, comparirà un numero verde, che rappresenta il numero di eventi tracciati dal pixel. Cliccando su di esso, sarà possibile vedere un dettaglio delle informazioni inviate dal Pixel a Facebook, oltre agli eventuali messaggi di errore.
  27. 27. Importante: il Pixel di Facebook, oltre al semplice passaggio di un utente sul sito web è in grado di tracciare molte più azioni. In un e-commerce per esempio non ti basterà il passaggio di un utente sulla scheda prodotto. Dovrai tracciare l’acquisto. In questo caso il pixel dovrà essere addestrato per tracciare STANDARD EVENTS. Se usi WordPress è tutto molto più semplice perché puoi impostare gli Standard Events usando PixelYourSite. Se non usi WordPress usa Google.
  28. 28. Il Pixel di Facebook Ovvero vai a tracciare tutto quello che è il tuo traffico. Lo puoi fare dalla sezione pubblico/audience” di Facebook (www.facebook.com/ads/manager/audiences) : Il traffico: ➔ sul tuo sito web ➔ su una pagina particolare del tuo sito web magari la pagina che ti ringrazia per l’acquisto ➔ sulla pagina in cui le persone si registrano alla tua newsletter Una guida per il tuo pixel? Qui
  29. 29. FACEBOOK PIXEL + AUDIENCE INSIGHT
  30. 30. Bene, hai installato il tuo pixel da un mesetto circa. Hai accumulato un bel po’ di visite tracciate da Facebook. Crea una Audience del tuo pubblico web e caricala su Audience Insights. Potresti scoprire un sacco di cose utili sul tuo pubblico!
  31. 31. CONCLUSIONI 1) Stavolta ho usato Audience Insights non per indagare un mio concorrente ma ho lavorato sul mio pubblico del sito web 2) E ho scoperto che quando è su Facebook il mio pubblico è sull’Oroscopo di Brezsny 3) E quindi Breszny potrebbe essere target dalla mia campagna. Perché i fan stanno coltivando una domanda latente di Lazzari
  32. 32. A proposito di tracciamenti...
  33. 33. La mia lista clienti Posso creare una audience su Facebook composta solamente dai miei clienti, dai miei lead o da varie combinazioni di utenti profilati. Posso farlo sia per fare attività di remarketing, sia per creare delle audience simili a questa base sfruttando l’algoritmo di somiglianza di Facebook, che prende i suoi dati da una enormità di fonti.
  34. 34. Gli “identifiers” Quando importo un file CSV o TXT, formattando in maniera appropriata il file posso aumentare la chance che Facebook sia in grado di “trovare” i miei clienti tra i suoi user. Facciamo un esempio: hai fatto un ordine dal mio store con la e-mail di lavoro. Facebook non riuscirà a trovare un match tra l’email personale con cui sei su Facebook, ma potrebbe riuscire a individuarti tramite l’indirizzo o il numero di telefono e aggiungerti così alla audience che sto generando.
  35. 35. LOOKALIKE AUDIENCE
  36. 36. Lookalike …può trovare un altro come te. Con gusti simili, caratteristiche simili, comportamenti simili… Come faccio a creare una audience, somigliante? Qui! Se Facebook sa tutto di te...
  37. 37. Le audience di Facebook (solo alcune, peraltro) Fan page - Lookalike Fan page Web Custom Audience - Lookalike Web Custom Audience List Custom Audience - Lookalike List Custom Audience Video Views Custom Audience - Lookalike Video View Custom Audience
  38. 38. SCEGLI L’OBIETTIVO
  39. 39. 1) Parte alta del Funnel - pubblico magnetizzato dalla dimensione editoriale di HOTEL VICTORIA
  40. 40. 1) Parte alta del Funnel - pubblico magnetizzato dalla dimensione editoriale di HOTEL VICTORIA 2) Parte intermedia del Funnel - pubblico “hot” a cui proponiamo l’adesione a una promozione
  41. 41. 1) Parte alta del Funnel - pubblico magnetizzato dalla dimensione editoriale dell’HOTEL VICTORIA 2) Parte intermedia del Funnel - pubblico “hot” a cui proponiamo l’adesione a una promozione 3) Parte bassa del Funnel - Vendiamo camere
  42. 42. CONCLUSIONI 1) Non sottovalutate le geolocalizzazione. È più complessa di quanto pensiate. 2) Controllate le vostre Analytics, controllate sempre da dove proviene il vostro pubblico. 3) Non sottovalutate l’età che è fondamentale. Cercate l’età giusta nelle statistiche della vostra pagina o su Audience Insights
  43. 43. CONCLUSIONI 1) Lavorate su interessi il meno generici possibile 2) Se proprio dovete, usate un interesse generico come dominante, scrematelo ulteriormente 3) Saranno di meno, ma saranno molto più selezionati e qualificati perché rispettano due parametri e non uno 4) ATTENZIONE che alcuni interessi possono essere espressi in modo diverso. Per esempio, l’interesse “fashion” evitatelo, piuttosto usate “The Sartorialist” o i brand che meglio esprimono la filosofia di ciò che state propononendo 5) Gli interessi possono essere anche esclusi. Se state promuovendo una serata a base di “Stinco di Maiale”, escludete i vegani!
  44. 44. CONCLUSIONI 1) Su Facebook ci sono posizionamenti “nobili” e “meno nobili”, più concorrenziali e meno concorrenziali 2) Come si scelgono? Lavorando sempre sull’esperienza utente e su cosa per l’utente rappresenta quel posizionamento. 3) Morale: tutto dipende da prodotto, obiettivo e target.
  45. 45. 1) “Abbiamo poco budget” non esiste.
  46. 46. 1) “Abbiamo poco budget” non esiste. 2) Se avete poco budget abbassate il numero della copertura potenziale definendo interessi più specifici
  47. 47. 1) “Abbiamo poco budget” non esiste. 2) Se dovete raggiungere molto persone, se dovete fare molti test, se dovete stimolare tanti target, avete per forza bisogno di aumentare il budget (WINGARDIUM LEVIOSA) 3) Se avete poco budget abbassate il numero della copertura potenziale definendo interessi più specifici (IMPEDIMENTA) 4) Ricordatevi sempre che l’algoritmo non raggiungerà mai l’intera copertura potenziale, ma tenderà a ottimizzarsi su un target che dà le migliori risposte
  48. 48. CONTENT SAFE ZONE LINGUAGGIO NATURALE CONTENT BLINDNESS SMART CONTENT
  49. 49. CONTENT SAFE ZONE
  50. 50. LINGUAGGIO NATURALE
  51. 51. naturale precisa
  52. 52. linguaggio naturale
  53. 53. Il giusto linguaggio per il giusto target. Mi devo sempre chiedere: a chi mi sto rivolgendo? Utilizza un linguaggio semplice e comprensibile.
  54. 54. CONTENT BLINDNESS Ovvero: di quando l’abuso di formule linguistiche genera cecità.
  55. 55. PIACEVOLE RELAX
  56. 56. VACANZA INDIMENTICABILE
  57. 57. SPECIALE ATMOSFERA
  58. 58. PERFETTO PER OGNI TIPO DI ESIGENZA
  59. 59. SMART CONTENT
  60. 60. LA DELIVERY DEL CONTENUTO
  61. 61. La delivery di un contenuto è essa stessa contenuto.
  62. 62. La delivery di un contenuto è essa stessa contenuto. Quando scelgo di confezionare un post devo lavorare in modo TRIDIMENSIONALE.
  63. 63. 1) Qual è l’obiettivo del mio post su Facebook? 2) Sto rappresentando realmente un bisogno di chi mi legge? 3) Che formato utilizzo?
  64. 64. VS
  65. 65. Quali sono i contenuti intelligenti di Facebook? ● Dirette ● Video ● Slideshow ● Canvas Perché sono intelligenti? ● perché “bucano” l’algoritmo di Facebook ● perché Facebook tiene traccia dell’audience
  66. 66. Ok Enrico ma com’è andata la campagna per l’Hotel Victoria?
  67. 67. 1) Parte alta del Funnel - pubblico magnetizzato dalla dimensione editoriale dell’HOTEL VICTORIA
  68. 68. Quali risultati devo guardare? I risultati devono rispettare l’obiettivo!
  69. 69. Quali risultati devo guardare? I risultati devono rispettare l’obiettivo! Se l’obiettivo non è vendere, non mi devo attendere delle vendite.
  70. 70. Quali sono le metriche che contano sulla parte alta del funnel?
  71. 71. 1) Quante persone raggiungo ➞ 30mila persone in 5 giorni 2) Click unici generati ➞ 1.200 in 5 giorni 3) Il mio costo per click ➞ 0,08 euro di media 4) Il canale e il placement di distribuzione ➞ 80% da newsfeed mobile 5) Il CTR ➞ 4% di media
  72. 72. 1) Parte alta del Funnel - pubblico magnetizzato dalla dimensione editoriale dell’HOTEL VICTORIA 2) Parte intermedia del Funnel - pubblico “hot” a cui proponiamo l’adesione a una promozione
  73. 73. Quali sono le metriche che contano sulla parte intermedia del funnel?
  74. 74. Click to landing ➞ 448 lead al costo di 0,35 euro ciascuna. 157 euro spesi.
  75. 75. 1) Parte alta del Funnel - pubblico magnetizzato dalla dimensione editoriale dell’HOTEL VICTORIA 2) Parte intermedia del Funnel - pubblico “hot” a cui proponiamo l’adesione a una promozione 3) Parte bassa del Funnel - Vendiamo Camere
  76. 76. MORALE?
  77. 77. Queste sono alcune promozioni spot che mi diverto a fare con l’Hotel Victoria che è un po’ il mio parco giochi per gli esperimenti. L’ultimo esperimento ha portato 17 prenotazioni con un investimento totale di 300 euro.
  78. 78. BONUS TRACK
  79. 79. ➔ Amy Porterfield (← seguitela) pubblica un podcast di Steve Chou in cui si raccontano i risultati di una campagna di Facebook ➔ Steve vende “fazzoletti” fatti a mano ➞ http://bumblebeelinens.com/ ➔ Steve non fai MAI vendita diretta Un PODCAST che ti cambia la vita!
  80. 80. ➔ Steve acquisisce traffico emancipandosi dall’obiettivo di conversione. Steve avvicina gli utenti grazie allo storytelling sul prodotto (“5 idee per il tuo centrotavola”) ➔ Steve fa retargeting di prodotto sul traffico da inbound ➔ “Acquista il tuo centrotavola fatto a mano con i nomi della tua famiglia” usando come target il traffico generato dal content marketing ➔ Sì, ho usato la parola “storytelling” e infatti secondo me è tempo di chiudere l’intervento. Inbound Marketing e Conversione
  81. 81. SENZA REMARKETING NON SI VENDE POCO O NULLA!
  82. 82. GRAZIE
  83. 83. ENRICO MARCHETTO Social Media Strategist Founder e amministratore di Noiza. Presidente di Trieste Città Digitale. Ho seguito o seguo le strategie digitali di: Betsson, PokerStars.it, Generali Welfare Index, Venere.com, MOROSO, Regione FVG, H-Farm, UPPA.it, Luminal Park, UNHCR e LazzariStore. Per Digital Update curo l’insegnamento di Facebook Avanzato. Insegno Strategie Digitali per il Turismo all’Università di Udine. Insegno Social Media Strategy al Master WemPark dell’Università di Firenze. Nuoto e fischio fortissimo.

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