BanqueetInformatique 21 mars09

D'
agence .
9
TOUJOURS
AU COUR DE
LA RELATION
CLIENT ?
Le nombre de contacts
d'
un internaute avec sa banque est
plus fréquent que celui d un client
utilisant le
canal de l' agence.
Le modèle initial de l' agence pivot
de la
relation est amené à évoluer
vers un nouveau modèle,
dans lequel
ce n
est plus l' agence qui est le
pivot
de la
relation mais bien le client.
Par Patrick Seifert,
directeur associé
et Olivier Coffre,
directeur,
Orga Consultants
banques françaises ont mené depuis dix
s de grands projets de refonte de leurs
naux de distribution-agence,
libre-ser
ce bancaire,
audiotel,
banque par télé
one,
Internet.. .
Ces projets ont été lancés
m
lement en vue de faire de l' agence bancaire le
pivot de la
relation client multicanal .
Les canaux
«
distants »
avaient pour objectif de soulager
l' agence des opérations à
faible valeur ajoutée et de
recentrer l' agence sur la
vente et le
conseil . Les
investissements considérables consentis-de 100 à
300 millions d'
euros pour les grandes banques à
réseau ont-ils délivré leur promesse ?
L' agence est désormais déchargée pour l'
essentiel
des aspects transactionnels . Le libre-service
bancaire réduit le
nombre de transactions au guichet.
Les centres de relation client (
CRC)
assurent l'
accueil
téléphonique des agences,
prennent des
rendez-vous pour les conseillers en agence .
Les canaux
à
distance comme Internet,
le serveur vocal,
le
SMS,
.. .
répondent avec davantage de disponibilité aux
demandes transactionnelles .
Une partie des processus de prospection et de vente
de l' agence est même déléguée aux autres canaux,
qui se révèlent plus efficaces et
moins coûteux
qu'elle .
Parallèlement ,
elle s' est recentrée sur l' ac
N° et date de parution : 171 - 01/03/2009
Diffusion : 10000
Périodicité : Bimestriel
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cueil physique des clients,
le
conseil et la
conclusion contractuelle des besoins
détectés sur les canaux courrier,
Internet et
partenariats .
LE CLIENT ATTEND
DAVANTAGE
DE SA RELATION
MULTICANAL
Du point de vue du client,
le
constat est
plus nuancé,
parce que son degré d'
exigence croît rapidement .
Par exemple ,
en
un an et demi,
l'
usage du smart phone
s' est démocratisé (
2
,5
millions à
fin 2008
en France)
,
alors que la
situation de l'
Internet mobile n' est pas satisfaisante dans
la
majorité des banques .
Ensuite ,
et
particulièrement dans les banques
mutualistes,
le
multicanal n' a
pas délivré la
promesse d' une agence au cur de la
relation client .
Ainsi,
l' agence n' est pas systématiquement au courant
d' une demande d'
information au CRC ou d' une
simulation de crédit sur Internet .
La création de valeur du modèle multi canal,
mis en
oeuvre à
partir du début des années 2000,
a
surtout
trouvé ses limites parce que les clients ont changé .
En effet,
la
fréquentation en agence diminue dans
certains grands
établissements ,
quand celle des
sites Internet
croît fortement
depuis des
années .
Par ailleurs,
les
clients utilisent
différemment
le
conseil en
agence: une
partie des ventes
est ainsi réalisée
sans entretien en
face à face,
le
contrat est
renvoyé par
courrier . Enfin,
certains se satisfont
d'
une dématé
rialisation quasi complète de la
relation.
Plus grave,
le
modèle de l' agence au coeur de la
relation client trouve ses limites parce que l' agence ne
peut plus structurellement assumer cette
responsabilité .
Le conseil en agence est parfois inexistant,
voire peu pertinent,
dans la
mesure où la
totalité de
l'
offre bancaire est censée être commercialisée en
agence,
et
où elle est si
large et
profonde qu'elle
n' est plus maîtrisée par les conseillers .
Au mieux,
ces
derniers ne connaissent qu'un tiers de leur
portefeuille client .
Résultat: deux tiers des clients ne
PROGRESSION DES CANAUX DANS LA CHANE DE VALEUR CLIENT
Recrutement
/
Fidélisation ON
Transaction
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FRÉQUENCE DES CONTACTS CLIENTS
PAR CANAUX
7%%
4%%
30%%
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bénéficient pas de la
promesse d'
une relation
personnalisée .
À l'
inverse,
la
contribution des canaux à
distance à la
fidélisation est centrale :
le nombre de contacts d' un
internaute avec sa banque est plus fréquent que
celui d'
un client utilisant le
canal agence . Le modèle
initial de l' agence pivot de la
relation évolue ainsi
vers un nouveau modèle,
dans lequel ce n'
est plus
l' agence qui est le
pivot de la
relation mais bien le
client.
NOUVEAUX PROCESSUS
COMMERCIAUX
Parce qu'un client actif l'
est sur tous les canaux,
avec
des préférences et
des habitudes qui lui sont
propres,
dans le
modèle émergent,
la
relation est
multicanal sans qu'il
y
ait un canal pivot de la
relation .
Le client peut être acquis et
fidélisé à
distance.
L' agence n'
offre plus
forcément toute la
gamme de produits.
V
Les processus
Agence
40 a
/
9%%
0
4
a
/
0
47%%
.
Plus d'
une fois par semaine Au moins une fois par an
Au moins une fois par semaine jamais
Source: EFMA
CLLC IJUJJ1 U111LC
donnée au client de commerciaux ne peuvent
rentrer en relation et être copiés facilement,
d'
être fidélisé à
dis-
contrairementtance ne va-t-elle
pas fragiliser le
lien aux produits.
avec lui ?
C' est
probable,
et c'
est tout l'
enjeu d'
une industrie bancaire
qui était protégée jusqu'à
présent par des durées de
relation supérieures à dix ans.
Développer la
proximité-et même l'
intimité-à distance devient donc
un impératif commercial de premier ordre . Ce n' est
possible que si l'
interaction est forte entre les canaux
distants comme Internet,
Internet mobile,
l'
audiotel
d'
une part,
et le
CRC et
l' agence d'
autre part.
Le développement de ce modèle émergent signifie
le
lancement de plusieurs projets pour les banques à
réseau .
Le premier objectif sera d'
apprendre à
conseiller et à
vendre à
distance. Il
s'
agira alors de
développer des partenariats d'
acquisition client à
distance sans passage par l' agence,
d'
utiliser la
visiophonie,
de développer la
souscription de toute
l'
offre bancaire sur Internet via la
signature
électronique
comme sur d'
autres canaux,
y
compris le
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compte à
vue . La stratégie
va consister également à
affecter certains clients
non plus à
un conseiller de
leur agence ,
mais au CRC,
ou à
un conseiller du CRC
pour personnaliser la
relation .
Enfin,
il s'
agira de
développer de nouveaux
schémas de vente à
distance,
pouvant être réalisés
aussi bien par l' agence
qu'au CRC . Dès lors que
les canaux sont intégrés,
le
client appelle un seul
numéro de téléphone qui
est celui de la
banque .
Avantage: un expert
produit peut être appelé au
cours d' une conversation
avec un conseiller en
agence ou au CRC ;
l'
internaute,
qui souhaite
compléter
son information ,
peut par simple clic échanger
avec un téléconseiller sans être rappelé par le CRC.
Ces évolutions sont lourdes car elles portent sur un
changement de modèle .
Elles renvoient à des
niveaux de services qui sont très perceptibles par le
client .
Ce sont des sources durables de
différentiation entre banques,
car chacune est libre de choisir le
positionnement de l' agence vis-à-vis de ses seg
L' AGENCE ET SES DIFFÉRENTS MODÈLES
Modèle années 1998-1999
L' agence au c^ur de la relation
client: 95 %% des ventes faites en
agence
L'
offre par canal distant est pauvre
Les canaux distants renvoient les
opportunités vers l' agence
Les canaux distants sont pénalisés
par la
facturation: numéro de
couleur,
facturation Internet
Modèle actuel
ments de clientèle,
et
parce que
les processus commerciaux ne
peuvent être copiés facilement,
contrairement aux produits . Ces
pratiques nouvelles sont
davantage proactives: le client ne va
plus à
son agence ,
c'
est la
banque qui vient plus souvent à
lui,
où qu'il
soit.
Enfin,
ces changements
profonds impliquent une maîtrise
industrielle de la relation client,
puisqu' il ne s'
agit plus
seulement de définir et d'
offrir des
services sur des canaux
alternatifs à
l' agence,
mais d'
identifier
des niveaux de services et de
mettre en oeuvre plus
radicalement les processus de vente par
canal et
par segment.
Quelques grandes banques travaillent sur ces
projets ,
en se concentrant sur un canal comme Internet,
sur le
poste de travail agence ou sur le
poste de
travail du téléconseiller. Les projets initiés gagneraient
à
acquérir la lisibilité requise qui a
permis le
succès
des projets de la
première génération . Ils sont aussi à
aborder d'
entrée dans une logique multipays,
pour
offrir un socle commun au marché européen qui
prend forme depuis peu. 3
-
L' agence est le
canal de recrutement
majeur,
un canal de vente majeur (
85 %%
des ventes environ sur le marché des
particuliers ,
plus de 95 %%
pour les PME)
et
assure de moins en moins un rôle
transactionnel
-
L'
offre à distance est large et
inter-active
-
Des réservations et
des souscriptions se
font à distance
Modèle de demain
-L'agence . est un-canal de recrutement
comme un autre,
un canal de vente
majeur,
ce n' est plus un canal
transactionnel
Les canaux sont intégrés
30 %% à 40 %% des ventes à
distance
sous 2 à 3 ans sur le marché des
particuliers ,
15 %%, sur le
marché des pro,
et
10 %% sur le
marché des PME .
-
Internet est gratuit
Évolutions opérées sous la
pression Évolution comportementale client sous tendue par
de la
banque auprès de ses clients la
technologie et les évolutions sociétales (
nomadisme)
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