Marketing International
2ème Année – 1er Semestre
Paul Angles
Année 2015-2016Séance 6
Séance 6: La commercialisation a
l’international
Année 2015-2016 2Séance 6
Plan
1. Les circuits de distribution
2. Les criteres a prendre en considération
3. Les différentes formules d’acces aux ma...
Les circuits de distribution
• Circuit (ou canal) de distribution: moyen physique qui permet
de rendre accessible au conso...
Les circuits de distribution
• Les canaux ultracourts: vente directe du producteur au
consommateur
– Le consommateur se dé...
Les circuits de distribution
• Les canaux courts: un seul intermédiaire entre le producteur et
le consommateur, le détaill...
Les circuits de distribution
• Les canaux longs: plusieurs intermédiaires entre le producteur
et le consommateur. Canaux p...
Les circuits de distribution
Séance 6 Année 2015-2016 8
Les criteres a prendre en considération
• Besoin d’un systeme de commercialisation efficace pour
l’entreprise => un bon pr...
Les criteres a prendre en considération
• Les questions auxquelles l’entreprise doit répondre afin de
déterminer sa straté...
Les criteres a prendre en considération
• L’aspect gestion:
• L’aspect financier:
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Les criteres a prendre en considération
• L’aspect administratif: questions relatives aux licences
d’importation, a la fac...
Les criteres a prendre en considération
• L’action commerciale:
Séance 6 Année 2015-2016 13
Les différentes formules d’acces aux marchés
étrangers
• Trois principales catégories de formules d’acces aux marchés:
– L...
L’exportation controlée
• On distingue 6 possibilités différentes:
– L’exportation directe: l’entreprise vend directement ...
L’exportation controlée
Séance 6 Année 2015-2016 16
L’exportation controlée
• Le représentant a l’étranger: représentant salarié de
l’entreprise dont la mission principale es...
L’exportation controlée
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L’exportation controlée
• Le bureau de représentation:
– Observer le marché et prendre les premiers contacts.
– Animer, co...
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• La succursale: service décentralisé du siege de l’entreprise =>
extension de l’entreprise nation...
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• La filiale de distribution: société de droit local dont une part
importante du capital appartien...
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• L’agent commissionné: agent local qui est lié a l’entreprise par un
contrat de mandat:
– Mandaté...
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L’exportation sous-traitée
• L’entreprise a le choix entre plusieurs intermédiaires, présents
sur le territoire national o...
L’exportation sous-traitée
• Le commissionnaire: intermédiaire qui agit pour son propre
nom pour le compte de l’entreprise...
L’exportation sous-traitée
• Bureau ou centrale d’achat: services achat a l’international
chargés d’approvisionner au meil...
L’exportation sous-traitée
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• L’importateur non-exclusif: commercant basé a l’étranger qui
achete et vend sous son propre n...
L’exportation sous-traitée
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L’exportation sous-traitée
• L’importateur exclusif ou concessionnaire: commercant qui
achete et revend les produits, rému...
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• Les sociétés de commerce international: sociétés basées sur le
territoire national de l’expor...
L’exportation sous-traitée
• Les sociétés de commerce international: sociétés basées sur le
territoire national de l’expor...
L’exportation sous-traitée
Séance 6 Année 2015-2016 36
L’exportation sous-traitée
• Les sociétés d’accompagnement a l’international: mandataires
indépendants qui agissent au nom...
L’exportation sous-traitée
Séance 6 Année 2015-2016 38
L’exportation sous-traitée
• Les transferts de technologie: cession de brevets, concession
de licence ou transfert de savo...
L’exportation sous-traitée
Séance 6 Année 2015-2016 40
L’exportation concertée
• Partenariats possibles souvent pour des raisons financieres ou
pour pénétrer de nouveaux marchés...
L’exportation concertée
• Condition de réussite pour les entreprises = commercialiser
des produits non concurrents.
• Mise...
L’exportation concertée
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• Le portage: Une entreprise locale, généralement de grande
taille, met a la disposition de l’entr...
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L’exportation concertée
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L’exportation concertée
• La joint-venture: filiale commune
• Société créée par l’entreprise exportatrice dans un autre Et...
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La commercialisation a l'international

  1. 1. Marketing International 2ème Année – 1er Semestre Paul Angles Année 2015-2016Séance 6
  2. 2. Séance 6: La commercialisation a l’international Année 2015-2016 2Séance 6
  3. 3. Plan 1. Les circuits de distribution 2. Les criteres a prendre en considération 3. Les différentes formules d’acces aux marchés étrangers 1. L’exportation controlée 2. L’exportation sous-traitée 3. L’exportation concertée Séance 6 Année 2015-2016 3
  4. 4. Les circuits de distribution • Circuit (ou canal) de distribution: moyen physique qui permet de rendre accessible au consommateur le produit fabriqué par l’entreprise. • Longueur du circuit de distribution: nombre d’intermédiaires dans la chaine de distribution. • 3 formes principales de circuits de distribution: – Les canaux ultracourts – Les canaux courts – Les canaux longs Séance 6 Année 2015-2016 4
  5. 5. Les circuits de distribution • Les canaux ultracourts: vente directe du producteur au consommateur – Le consommateur se déplace chez le producteur ou le fabricant (ex: achat d’oeufs a la ferme) – L’envoi direct par le producteur de son produit au consommateur • Forme de vente adaptée a un produit ayant une production limitée Séance 6 Année 2015-2016 5
  6. 6. Les circuits de distribution • Les canaux courts: un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur, le détaillant. • Méthode qui permet d’économiser la marge d’un grossiste et de mieux connaitre le marché. • En revanche, stocks plus lourds, risque client important et efforts de vente et d’action promotionnelle plus grands pour le producteur. Séance 6 Année 2015-2016 6
  7. 7. Les circuits de distribution • Les canaux longs: plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur. Canaux présents dans presque tous les secteurs d’activité. • Couverture géographique dense, régulation des ventes grace aux stockage assuré par les intermédiaires. • Forte dépendance aux grossistes en terme de produit comme de prix. Séance 6 Année 2015-2016 7
  8. 8. Les circuits de distribution Séance 6 Année 2015-2016 8
  9. 9. Les criteres a prendre en considération • Besoin d’un systeme de commercialisation efficace pour l’entreprise => un bon produit ne suffit pas. • Conquete d’un marché étranger dépend en premier lieu de la formule de commercialisation choisie par l’entreprise => il n’existe pas de formule universelle. • Ensemble de solutions qu’il faut adapter a: – L’organisation de l’entreprise – Les objectifs de ventes – Moyens financiers disponibles – Produit – Marché, pays ciblé Séance 6 Année 2015-2016 9
  10. 10. Les criteres a prendre en considération • Les questions auxquelles l’entreprise doit répondre afin de déterminer sa stratégie de commercialisation: • L’aspect marketing: Séance 6 Année 2015-2016 10
  11. 11. Les criteres a prendre en considération • L’aspect gestion: • L’aspect financier: Séance 6 Année 2015-2016 11
  12. 12. Les criteres a prendre en considération • L’aspect administratif: questions relatives aux licences d’importation, a la facturation, au suivi des encaissements,… • La logistique: • L’aspect juridique: Séance 6 Année 2015-2016 12
  13. 13. Les criteres a prendre en considération • L’action commerciale: Séance 6 Année 2015-2016 13
  14. 14. Les différentes formules d’acces aux marchés étrangers • Trois principales catégories de formules d’acces aux marchés: – L’exportation controlée: l’entreprise maitrise directement la commercialisation de ses produits soit depuis son pays d’origine, soit depuis une implantation a l’étranger. – L’exportation sous-traitée: l’entreprise a recourt a des intermédiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de commercialisation des produits. – L’exportation concertée: l’entreprise exporte en coopération avec d’autres entreprises de son pays d’origine ou des sociétés locales a l’étranger. Séance 6 Année 2015-2016 14
  15. 15. L’exportation controlée • On distingue 6 possibilités différentes: – L’exportation directe: l’entreprise vend directement depuis son pays d’origine => la vente par marketing direct, les ventes sur appels d’offres internationaux, les ventes liées aux manifestations commerciales,… Séance 6 Année 2015-2016 15
  16. 16. L’exportation controlée Séance 6 Année 2015-2016 16
  17. 17. L’exportation controlée • Le représentant a l’étranger: représentant salarié de l’entreprise dont la mission principale est de prospecter sur place un marché étranger, de prendre les commandes et d’assurer la remontée d’informations sur l’évolution du marché et les attentes de la clientele. • Rémunération comprenant généralement une part variable en fonction d’objectifs de vente fixés. Séance 6 Année 2015-2016 17
  18. 18. L’exportation controlée Séance 6 Année 2015-2016 18
  19. 19. L’exportation controlée • Le bureau de représentation: – Observer le marché et prendre les premiers contacts. – Animer, coordonner et développer le réseau de distribution. – Renforcer la politique de communication => pour faire connaitre les produits, assurer les opérations de promotion, sensibiliser les prescripteurs, mettre en place un réseau de distribution ou encore surveiller la publication des appels d’offres. Séance 6 Année 2015-2016 19
  20. 20. L’exportation controlée • La succursale: service décentralisé du siege de l’entreprise => extension de l’entreprise nationale sur les marchés étrangers. • Mission de prospection, prise de commandes, livraison, facturation, recouvrement. • Etablissement stable pouvant aussi réaliser des opérations administratives, logistiques ou financieres contrairement au bureau de représentation. Séance 6 Année 2015-2016 20
  21. 21. L’exportation controlée Séance 6 Année 2015-2016 21
  22. 22. L’exportation controlée • La filiale de distribution: société de droit local dont une part importante du capital appartient a l’entreprise exportatrice. La filiale est indépendante mais soumise aux décisions stratégiques de la maison mere. • Démarche permettant de prendre directement en main les activités de l’entreprise sur le marché étranger. Séance 6 Année 2015-2016 22
  23. 23. L’exportation controlée Séance 6 Année 2015-2016 23
  24. 24. L’exportation controlée • L’agent commissionné: agent local qui est lié a l’entreprise par un contrat de mandat: – Mandaté pour prospecter la clientele et vendre au nom de l’entreprise. – Obligation d’informer l’entreprise sur l’évolution du marché et de la concurrence. – Rémunéré a la commission. – Intermédiaire indépendant qui est libre de l’organisation de son activité. – L’exportateur reste le seul maitre du prix et des conditions générales de vente. Séance 6 Année 2015-2016 24
  25. 25. L’exportation controlée Séance 6 Année 2015-2016 25
  26. 26. L’exportation sous-traitée • L’entreprise a le choix entre plusieurs intermédiaires, présents sur le territoire national ou directement a l’étranger. Séance 6 Année 2015-2016 26
  27. 27. L’exportation sous-traitée • Le commissionnaire: intermédiaire qui agit pour son propre nom pour le compte de l’entreprise => il se charge de toutes les étapes des opérations d’exportation, de la prospection a la facturation. Il ne paie l’exportateur qu’une fois qu’il a été lui- meme payé par ses clients. • Le courtier: intermédiaire dont le role consiste a mettre en relation vendeur et acheteur. Il n’a aucune obligation de résultat => role se limite a la recherche et a la mise a disposition d’informations. Séance 6 Année 2015-2016 27
  28. 28. L’exportation sous-traitée • Bureau ou centrale d’achat: services achat a l’international chargés d’approvisionner au meilleur prix la chaine de magasins ou le groupement d’entreprises dont ils dépendent. • Role = trouver des entreprises locales susceptibles de fournir des produits adaptés aux besoins et aux gouts des consommateurs du pays d’origine. Séance 6 Année 2015-2016 28
  29. 29. L’exportation sous-traitée Séance 6 Année 2015-2016 29
  30. 30. L’exportation sous-traitée • L’importateur non-exclusif: commercant basé a l’étranger qui achete et vend sous son propre nom les produits de l’exportateur moyennant une marge sur les ventes. Client unique de l’entreprise sur le marché considéré. Séance 6 Année 2015-2016 30
  31. 31. L’exportation sous-traitée Séance 6 Année 2015-2016 31
  32. 32. L’exportation sous-traitée • L’importateur exclusif ou concessionnaire: commercant qui achete et revend les produits, rémunéré par une marge et qui a l’exclusivité sur une zone géographique donnée. Lié a l’exportateur par un contrat qui lui impose des obligations de service. Séance 6 Année 2015-2016 32
  33. 33. L’exportation sous-traitée Séance 6 Année 2015-2016 33
  34. 34. L’exportation sous-traitée • Les sociétés de commerce international: sociétés basées sur le territoire national de l’exportateur qui agissent pour leur propre compte comme négociant exportateur. Elles assurent toutes les opérations liées a la commercialisation sur le marché étranger. Séance 6 Année 2015-2016 34
  35. 35. L’exportation sous-traitée • Les sociétés de commerce international: sociétés basées sur le territoire national de l’exportateur qui agissent pour leur propre compte comme négociant exportateur. Elles assurent toutes les opérations liées a la commercialisation sur le marché étranger. Elles achetent généralement les produits a l’exportateur qu’elles revendent sur les marchés étrangers avec une marge. Séance 6 Année 2015-2016 35
  36. 36. L’exportation sous-traitée Séance 6 Année 2015-2016 36
  37. 37. L’exportation sous-traitée • Les sociétés d’accompagnement a l’international: mandataires indépendants qui agissent au nom de l’exportateur en assurant l’ensemble des fonctions d’un service export d’une entreprise moyennant rémunération et commission proportionnelle au chiffre d’affaire. Séance 6 Année 2015-2016 37
  38. 38. L’exportation sous-traitée Séance 6 Année 2015-2016 38
  39. 39. L’exportation sous-traitée • Les transferts de technologie: cession de brevets, concession de licence ou transfert de savoir-faire portant sur des connaissances techniques et commerciales. • L’exportateur se concentre uniquement sur la conception du produit et les étapes nécessaires a son lancement et confie la fabrication et la commercialisation a une société étrangere. Séance 6 Année 2015-2016 39
  40. 40. L’exportation sous-traitée Séance 6 Année 2015-2016 40
  41. 41. L’exportation concertée • Partenariats possibles souvent pour des raisons financieres ou pour pénétrer de nouveaux marchés => stratégie souvent retenue lorsque les pays ciblés présentent des difficultés d’acces: raisons culturelles, linguistiques, financieres, politiques,… • Les groupements d’exportateurs: permet a des petites et moyennes entreprises de bénéficier d’effets de synergie et d’atteindre la taille critique nécessaire pour exporter a des couts qui soient supportables. Séance 6 Année 2015-2016 41
  42. 42. L’exportation concertée • Condition de réussite pour les entreprises = commercialiser des produits non concurrents. • Mise en commun: – Recherche et échange d’informations – Prospection – Commercialisation – Service export en temps partagé – Création d’un bureau d’achat – Ventes centralisées Séance 6 Année 2015-2016 42
  43. 43. L’exportation concertée Séance 6 Année 2015-2016 43
  44. 44. L’exportation concertée • Le portage: Une entreprise locale, généralement de grande taille, met a la disposition de l’entreprise exportatrice, généralement de petite taille, ses moyens commerciaux et son savoir-faire. • Le porteur est rémunéré par une commission sur les ventes. Séance 6 Année 2015-2016 44
  45. 45. L’exportation concertée Séance 6 Année 2015-2016 45
  46. 46. L’exportation concertée Séance 6 Année 2015-2016 46
  47. 47. L’exportation concertée • La joint-venture: filiale commune • Société créée par l’entreprise exportatrice dans un autre Etat avec des partenaires locaux. • L’entreprise exportatrice a ainsi acces au marché ciblé, a la technologie, au savoir-faire et aux capitaux des entreprises partenaires. Séance 6 Année 2015-2016 47
  48. 48. Séance 6 Année 2015-2016 48
  49. 49. L’exportation concertée • La franchise: contrat de commercialisation de produits ou services par lequel une entreprise concede a un franchisé moyennant une rémunération, le droit exclusif sur une zone géographique donnée d’utiliser certains droits de propriété industrielles (nom commercial, enseigne commerciale, marque, logo, dessins et modeles,…) • Criteres parfois contraignants fixés par le franchiseur afin que le franchisé respecte les conditions requises. Séance 6 Année 2015-2016 49
  50. 50. L’exportation concertée Séance 6 Année 2015-2016 50

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