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La politique produit a l'international

Paul Angles
Paul Angles
Paul AnglesChargé de mission coopération universitaire et scientifique/Enseignant en sciences économiques à Institut français

La politique produit à l'international consiste pour l'entreprise à définir quelle stratégie adoptée, standardisation ou adaptation, à respecter un certain nombre de normes et réglementations et à faire attention aux spécificités socioculturelles.

La politique produit a l'international

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Marketing International
2ème Année – 1er Semestre
Paul Angles
Année 2015-2016Séance 5
Séance 5: La politique produit a
l’international
Année 2015-2016 2Séance 5
Plan
1. Intoduction
2. Le choix en matiere de produit a l’international
1. Standardisation ou adaptation du produit
2. La gestion de la gamme de produits
3. L’adaptation des caractéristiques techniques du produit
1. Les réglementations et les normes a l’export
2. La protection internationale des produits
4. L’adaptation commerciale du produit
Séance 5 Année 2015-2016 3
Introduction
• Un fabricant français de linge de maison souhaite étendre son marché à
plusieurs pays européens:
1. Étude sur les habitudes de consommation :
– Les Anglais utilisent des taies d’oreillers de 50x75cm
– Les Néerlandais utilisent des taies d’oreillers de 60x70cm
– Les Allemands utilisent des taies d’oreillers de 80x80cm
– Les Français utilisent des taies d’oreillers de 65x65cm
• Quelle doit-être la réponse de l’entreprise aux différentes habitudes de
consommation dans chaque pays?
– Proposer un produit adapté ou standardisé?
Séance 5 Année 2015-2016 4
Le choix en matiere de produit a l’international
• La politique internationale de produit:
– D’une manière générale, la politique produit a l’international reprend l’ensemble
des décisions d’une politique produit classique en ajoutant les contraintes liées à
l’approche des marchés étrangers: contraintes réglementaires ou coutumières,
mais aussi celles liées aux particularités socioculturelles, politiques et
économiques de chaque marché.
• Faut-il adapter ou standardiser le produit ? Quelle partie du produit faut-il
adapter ?
• Comment gérer la gamme de produits ? Quels produits de la gamme
commercialiser en priorité ?
Séance 5 Année 2015-2016 5
Le choix en matiere de produit a l’international
1. Standardisation ou adaptation du produit:
• Les avantages de la standardisation:
– Réduction des couts de production
– Image de marque de l’entreprise => identification des
consommateurs, sentiment d’appartenance a une „communauté”
• Les inconvénients de la standardisation:
– Non prise en compte des spécificités des marchés locaux
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  • 1. Marketing International 2ème Année – 1er Semestre Paul Angles Année 2015-2016Séance 5
  • 2. Séance 5: La politique produit a l’international Année 2015-2016 2Séance 5
  • 3. Plan 1. Intoduction 2. Le choix en matiere de produit a l’international 1. Standardisation ou adaptation du produit 2. La gestion de la gamme de produits 3. L’adaptation des caractéristiques techniques du produit 1. Les réglementations et les normes a l’export 2. La protection internationale des produits 4. L’adaptation commerciale du produit Séance 5 Année 2015-2016 3
  • 4. Introduction • Un fabricant français de linge de maison souhaite étendre son marché à plusieurs pays européens: 1. Étude sur les habitudes de consommation : – Les Anglais utilisent des taies d’oreillers de 50x75cm – Les Néerlandais utilisent des taies d’oreillers de 60x70cm – Les Allemands utilisent des taies d’oreillers de 80x80cm – Les Français utilisent des taies d’oreillers de 65x65cm • Quelle doit-être la réponse de l’entreprise aux différentes habitudes de consommation dans chaque pays? – Proposer un produit adapté ou standardisé? Séance 5 Année 2015-2016 4
  • 5. Le choix en matiere de produit a l’international • La politique internationale de produit: – D’une manière générale, la politique produit a l’international reprend l’ensemble des décisions d’une politique produit classique en ajoutant les contraintes liées à l’approche des marchés étrangers: contraintes réglementaires ou coutumières, mais aussi celles liées aux particularités socioculturelles, politiques et économiques de chaque marché. • Faut-il adapter ou standardiser le produit ? Quelle partie du produit faut-il adapter ? • Comment gérer la gamme de produits ? Quels produits de la gamme commercialiser en priorité ? Séance 5 Année 2015-2016 5
  • 6. Le choix en matiere de produit a l’international 1. Standardisation ou adaptation du produit: • Les avantages de la standardisation: – Réduction des couts de production – Image de marque de l’entreprise => identification des consommateurs, sentiment d’appartenance a une „communauté” • Les inconvénients de la standardisation: – Non prise en compte des spécificités des marchés locaux Séance 5 Année 2015-2016 6
  • 7. Le choix en matiere de produit a l’international 1. Standardisation ou adaptation du produit: • La standardisation concerne généralement trois types de produits: – Les produits a forte valeur ajoutée (Ex: avions, machine outils, produits de haute technologie,…) – Les produits avec une tres forte image de marque (Ex: Coca-Cola, iPhone, Playstation,…) – Les produits de luxe (Ex: parfums, haute-couture, sacs, vin,…) Séance 5 Année 2015-2016 7
  • 8. Le choix en matiere de produit a l’international 1. Standardisation ou adaptation du produit: • La standardisation concerne differemment les 3 niveaux d’attributs d’un produit: – Attributs physiques – Attributs de service – Attributs symboliques Séance 5 Année 2015-2016 8
  • 9. Le choix en matiere de produit a l’international 1. Standardisation ou adaptation du produit: • Pourquoi adapter un produit a un marché? – Permet de mieux faire correspondre le produit aux besoins des consommateurs de chaque pays. – Adaptations parfois obligatoires dues aux normes en vigueur. – Adaptations parfois obligatoires dues à la culture. – Adaptations stratégiques: choix de l’entreprise Mais cela entraine des coûts supplémentaires Séance 5 Année 2015-2016 9
  • 10. Le choix en matiere de produit a l’international 1. Standardisation ou adaptation du produit: • Adaptations en fonction de la culture: Il faut s’assurer que le produit n’entre pas en contradiction avec la culture du pays – Exemple: Le Maharaja Mac en Inde La signification des couleurs: Le blanc est la couleur du deuil en Chine quand il représente la paix et la pureté en Europe Séance 5 Année 2015-2016 10
  • 11. Le choix en matiere de produit a l’international 1. Standardisation ou adaptation du produit: • Adaptations stratégiques: – Exemple: Mieux coller au marché . Lidl s’est adapté au marché croate qui présente une forte préférence nationale pour les produits nationaux. Normalement la chaine offre entre 800 et 1200 références à la vente, alors que pour la Croatie, elle offre plus de 2000 dont 50% de produits croates. Séance 5 Année 2015-2016 11
  • 12. Le choix en matiere de produit a l’international 1. Standardisation ou adaptation du produit: • Autres exemples: Les habitudes alimentaires influencent la perception des consommateurs sur ce qui est trop sucré, salé, épicé, bon a la consommation ou impropre. Séance 5 Année 2015-2016 12
  • 13. Le choix en matiere de produit a l’international 2. La gestion de la gamme de produit: • Gamme de produits – Une gamme de produits (au sens large : marques, produits, services, prestations, etc.) — ou plus couramment une gamme : la gamme Accor, la gamme Renault, etc. — est l'ensemble (ou l'un des sous-ensembles) des produits, marques ou références d'une entreprise organisés ou classés suivant certains critères (prix, catégorie de clients, etc.). • Une gamme regroupe plusieurs lignes de produits – Une ligne de produits correspond à un ensemble de produits d'une gamme regroupés en fonction de un ou plusieurs critères communs Séance 5 Année 2015-2016 13
  • 14. Le choix en matiere de produit a l’international 2. La gestion de la gamme de produit: • Une gamme est caractérisée par : – Sa largeur : Les différents produits répondent à des usages différents. Ils offrent les mêmes fonctions d'usage d'une façon différente. – Sa profondeur : Une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix. Séance 5 Année 2015-2016 14
  • 15. Le choix en matiere de produit a l’international 2. La gestion de la gamme de produit: Séance 5 Année 2015-2016 15
  • 16. Le choix en matiere de produit a l’international 2. La gestion de la gamme de produit: • Comment choisir la taille optimale d’une gamme ? Gamme longue ou courte ? • Comment définir l’équilibre entre produits dans la gamme ? Séance 5 Année 2015-2016 16
  • 17. Le choix en matiere de produit a l’international 2. La gestion de la gamme de produit: • Le choix d’une gamme à l’exportation doit tenir compte de différentes contraintes : – Chaque marché a ses exigences particulières en matière d’offre • Selon Ford, les Italiens préfèrent les Focus rouge, les anglais les vertes pomme – L’appréciation portée au niveau de gamme (bas/moyen/haut) varie d’un marché à un autre • En Allemagne de l’Est en 1990, tous les produits de l’Ouest étaient considérés comme du haut de gamme, quelle que soit leur qualité réelle. – L’équilibre des produits dans la gamme dépend des objectifs de pénétration du marché de l’entreprise et de ses possibilités financières • L’épicerie de luxe Hédiard exclut de l’exportation une partie de sa gamme : les produits frais qui poseraient trop de problèmes au niveau douane et logistique Séance 5 Année 2015-2016 17
  • 18. Le choix en matiere de produit a l’international 2. La gestion de la gamme de produit: • Les différents outils de sélection des produits exportés: – Les différentes matrices et représentation du cycle de vie d’un produit. – L’exportation peut permettre à l’entreprise d’allonger la durée de vie de son produit en le vendant sur un marché ou le niveau de vie, le stade de développement est différent. – Exemple : les lames double carbone de Gilette étaient en 1976 en phase de déclin aux Etats-Unis et en Europe, en phase de maturité en Amérique Latine, et en croissance en Afrique Séance 5 Année 2015-2016 18
  • 19. L’adaptation des caractéristiques techniques des produits 1. Les reglementations et les normes a l’export : • Une norme, du latin norma « équerre, règle », désigne un état habituellement répandu, moyen, considéré le plus souvent comme une règle à suivre. Ce terme générique désigne un ensemble de caractéristiques décrivant un objet, un être, qui peut être virtuel ou non. • Une norme est en principe d’application volontaire. • Son application est parfois obligatoire : – En France, c’est le cas pour 300 normes concernant la sécurité – Dans le cadre des marchés publics Séance 5 Année 2015-2016 19
  • 20. L’adaptation des caractéristiques techniques des produits 1. Les reglementations et les normes a l’export : • On distingue quatre types de normes : – Les normes fondamentales : elles donnent les règles en matière de terminologie, sigles, symboles, métrologie (ISO 31 : grandeurs et unités). – Les normes de spécifications : elles indiquent les caractéristiques, les seuils de performance d'un produit ou d'un service (exemple : EN 2076-2 : Série aérospatiale - Lingots et pièces moulées en alliages d'aluminium et de magnésium - Spécification technique - Partie 2 - Lingots pour refusion.) – Les normes d'analyse et d'essais : elles indiquent les méthodes et moyens pour la réalisation d'un essai sur un produit (exemple : ISO 6506-1 : Matériaux métalliques - Essai de dureté Brinell - Partie 1 : Méthode d'essai). – Les normes d'organisation : elles décrivent les fonctions et les relations organisationnelles à l'intérieur d'une entité (exemple : ISO 9001 : Systèmes de management de la qualité – Exigences). Séance 5 Année 2015-2016 20
  • 21. L’adaptation des caractéristiques techniques des produits 1. Les reglementations et les normes a l’export: • Les réglementations techniques : tout ce qui inclut les normes et standards techniques – La normalisation ou la standardisation est le fait d'établir respectivement des normes et standards techniques, c'est-à-dire un référentiel commun et documenté destiné à harmoniser l'activité d'un secteur. Elle est réalisée par des organismes spécialisés, qui sont le plus souvent soit des organismes d'État, soit des organisations créées par les professionnels d'un secteur d'activité donné. – Les normes sont généralement payantes, et peu diffusées, alors que les standards sont plus facilement diffusés. Séance 5 Année 2015-2016 21
  • 22. L’adaptation des caractéristiques techniques des produits 1. Les reglementations et les normes a l’export: • Exemple: Madrange, spécialiste des produits de salaison, exporte aux USA du jambon blanc. Problème : la durée de conservation du jambon est de 6 mois aux USA alors qu’elle est de 40 jours en France. Madrange a donc trouvé une nouvelle méthode de cuisson permettant d’obtenir le même goût tout en allongeant la durée de conservation. Séance 5 Année 2015-2016 22
  • 23. L’adaptation des caractéristiques techniques des produits 1. Les reglementations et les normes a l’export: • Les reglementations et les normes sont produites a plusieurs niveaux: – Au niveau International: Normes de type ISO (International Standard Organisation) – Au niveau Régional: Normes européennes de type CE – Au niveau national: Normes établies au sein d’un pays – Au niveau d’un secteur d’activité: Normes liées a l’activité d’une entreprise Séance 5 Année 2015-2016 23
  • 24. L’adaptation des caractéristiques techniques des produits 1. Les reglementations et les normes a l’export: • L’obtention des certifications: La conformité aux normes d’un produit n’est pas en elle-même suffisante : elle doit être prouvée par une certification ou un label de conformité. La certification ne peut être reconnue que par un organisme autorisé à délivrer des certification. Séance 5 Année 2015-2016 24
  • 25. L’adaptation des caractéristiques techniques des produits 1. Les reglementations et les normes a l’export: • Les autres méthodes d’adaptation pour tenir compte: – Des habitudes de consommation: le goût, la fréquence de consommation vont conduire à modifier la formule du produit ou son conditionnement. Exemple: le format des canettes Coca-Cola diffère d’un pays à un autre, 33cl en France, 50cl aux USA, 25cl aux Japons – De l’environnement physique Séance 5 Année 2015-2016 25
  • 26. L’adaptation des caractéristiques techniques des produits 2. La protection internationale des produits: • Les brevets – Pour protéger un produit (innovation, marque…) en France, une entreprise doit obtenir un brevet délivré par l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle). Ce brevet ne protège l’entreprise que sur le territoire national. – Pour se protéger à l’étranger, il faut que l’entreprise dépose des brevets dans chacun des pays où elle souhaite s’exporter. – Un brevet en France facilite toutefois l’accès à d’autres protections par l’intermédiaire de diverses conventions internationales. Séance 5 Année 2015-2016 26
  • 27. L’adaptation des caractéristiques techniques des produits 2. La protection internationale des produits: • La Convention de Paris: – La Convention de Paris sur la protection de la propriété intellectuelle est un traité signé à Paris en 1883. Il fut l'un des premiers traités sur les brevets et le droit des marques1. Cette convention octroie au dépositaire d’un brevet un droit sur la date de priorité sur les dépôts dans tous les autres pays membres de la convention, et ce selon des délais prédéterminé2.(Wikipédia) Séance 5 Année 2015-2016 27
  • 28. L’adaptation des caractéristiques techniques des produits 2. La protection internationale des produits: • Le traité de coopération en matière de brevet – Traité de Washington du 19 juin 1970 • La convention de Munich sur le brevet européen de 1973 Séance 5 Année 2015-2016 28
  • 29. L’adaptation des caractéristiques techniques des produits 2. La protection internationale des produits: • Le cout du brevet est variable en fonction de: – Du nombre de documents, schémas, photos… que vous déposez à l’organisme spécifique. – Du nombre de pays dans lesquels vous souhaitez vous protéger. – Dans le cas d’un dépôt de marque, le prix dépend du nombre de classes de produits pour lesquelles vous souhaitez protéger votre marque Séance 5 Année 2015-2016 29
  • 30. L’adaptation des caractéristiques techniques des produits 2. La protection internationale des produits: • Les dessins et modèles: – L’apparence des produits relève d’une protection par “dessins et modèles”, selon qu’ils se matérialisent par des éléments graphiques en deux dimensions, des dessins, ou en trois dimensions, des modèles. – Problème : différence de réglementation à l’étranger et obligation d’étendre la protection Séance 5 Année 2015-2016 30
  • 31. L’adaptation commerciale du produit • L’utilisation d’une dénomination commerciale adaptée • Le nom générique qui permet de définir chaque produit peut faire l’objet d’une définition légale ou faire référence à un code d’usages professionnels. Séance 5 Année 2015-2016 31
  • 32. L’adaptation commerciale du produit • Attention dans le choix des noms à l’international • Exemple: Le Renault Koleos qui signifie en grec moderne „vagin” Séance 5 Année 2015-2016 32
  • 33. L’adaptation commerciale du produit • Marque : La marque est un signe permettant à un acteur économique ou social de distinguer les produits ou services qu'il distribue des produits ou services identiques ou similaires de ses concurrents. (wikipédia) • Faut-il adapter la marque ? Plusieurs options: – Renoncer à sa marque et commercialiser à l’étranger sous la marque de son distributeur – Utiliser la marque en négligeant les particularités locales – Utiliser une marque spécialement conçue pour la vente à l’étranger. Séance 5 Année 2015-2016 33
  • 34. L’adaptation commerciale du produit • Exemples: Séance 5 Année 2015-2016 34
  • 35. L’adaptation commerciale du produit • L’acceptation phonétique de la marque: quelques exemples • Les véhicules américains de GM portant le nom Nova signifie « ne fonctionne pas » dans les pays hispanophones • La bière Corona se nomme Coronita en Espagne car la marque originale évoque trop la couronne royale d’Espagne, ce qui est culturellement difficile à accepter pour un espagnol. Séance 5 Année 2015-2016 35
  • 36. L’adaptation commerciale du produit • L’acceptation phonétique de la marque: quelques exemples • Le groupe Auchan a choisi de traduire son enseigne en « Al Campo » (littéralement Au Champs) dans les pays hispanophones car la connotation phonétique était positive. • En Chine, l’enseigne Carrefour se prononce Jia le fu (dzjia le fou) pour « la famille joyeuse » Séance 5 Année 2015-2016 36
  • 37. L’adaptation commerciale du produit • La règle d’or est de ne pas choquer la culture locale. – Pajero (un modèle de Mitsubishi) signifie en espagnol « branleur », ce qui est évidemment un terme très négatif • Les chiffres peuvent aussi poser problème : – Le 4, quatre, se prononce Si (Seuh) en Chinois de la même façon que « la mort » Séance 5 Année 2015-2016 37
  • 38. L’adaptation commerciale du produit • Le « made in », argument positif ou frein ? • Les consommateurs sont amenés à évaluer les produits en fonction de l’image qu’ils peuvent avoir des pays d’origine. • La référence explicite à l’origine du produit peut être un avantage (les produits de luxe français) comme un inconvénient (la viande de bœuf anglais entre 1996-1999). Séance 5 Année 2015-2016 38
  • 39. L’adaptation commerciale du produit • Caractéristiques spontanément attribuées par les Européens aux produits en fonction des pays du « made in » de la marque: Séance 5 Année 2015-2016 39 USA France Allemagne Japon Grande fiabilité + ++ ++++ ++ A du style ++ ++++ +++ + A un bon prix + +++ ++ ++++ Bon SAV + +++ ++++ ++ Est solide + ++ ++++ +++ High-tech ++ + +++ ++++ Raffiné ++ ++++ +++ +