El análisis, interpretación y explotación eficaz de los datos e información disponibles sobre un determinado proceso ha demostrado ser clave para establecer mejoras tangibles en el negocio.
Bien sea por la generación de ahorros, confirmación o no de ideas preexistentes, identificación de oportunidades de mejora, etc.
En el siguiente artículo se introducirá la solución predictiva desarrollada por G2i para el análisis de las decisiones de compra del consumidor y su impacto en la optimización de actividades de marketing y comunicación de marcas.
Y para ilustrar como este tipo de soluciones analíticas son aplicables a la mejora procesos de negocio en general, se aplicará la misma aproximación al caso de un equipo de fútbol y el conjunto de decisiones que debe tomar un entrenador durante la temporada.
1. ¿QUE TIENEN QUE VER EL TRABAJO DE UN ENTRENADOR DE FÚTBOL Y EL DE UN ESTRATEGA
DE MARKETING?, OPTIMIZACION DE PROCESOS MEDIANTE LA ANALITICA PREDICTIVA
Francisco Cabrera, Presidente de G2 Spain
Pedro González Aranda, Director Inteligencia de G2 Spain
El análisis, interpretación y explotación eficaz de los datos e información disponibles sobre un
determinado proceso ha demostrado ser clave para establecer mejoras tangibles en el negocio. Bien
sea por la generación de ahorros, confirmación o no de ideas preexistentes, identificación de
oportunidades de mejora, etc. En el siguiente artículo se introducirá la solución predictiva
desarrollada por G2i para el análisis de las decisiones de compra del consumidor y su impacto en la
optimización de actividades de marketing y comunicación de marcas. Y para ilustrar como este tipo de
soluciones analíticas son aplicables a la mejora procesos de negocio en general, se aplicará la misma
aproximación al caso de un equipo de fútbol y el conjunto de decisiones que debe tomar un
entrenador durante la temporada.
LA ANALITICA PREDICTIVA COMO FUENTE DE VENTAJAS COMPETITIVAS.
Para tener éxito en un entorno ultra competitivo como el actual, la aplicación de inteligencia
analítica y predictiva en la generación de conocimiento se ha convertido es un elemento crítico
en la consecución de los objetivos empresariales. La mayoría de las empresas son conscientes
que analizar, interpretar y explotar racional y sistemáticamente los datos e información
disponible sobre la actividad industrial en la que están inmersos, repercutirán en una mayor
eficiencia en sus procesos y productividad. Proporcionando mejoras tangibles en la generación
de ahorros, en la identificación de oportunidades de negocio y mejores resultados en general.
En este sentido, en G2i somos pioneros en la aplicación de técnicas analíticas y predictivas al
negocio del marketing y la comunicación. Con experiencias relevantes en la obtención de
conocimiento del cliente, optimización de la actividad comercial y de comunicación pasando
por la cuantificación de oportunidades y medición del ROI (Rentabilidad sobre las Inversiones).
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Francisco Cabrera, Presidente de G2 Spain
Pedro González Aranda, Director Inteligencia de G2 Spain
2. MARKETING Y COMUNICACIÓN, ENTENDIENDO AL NUEVO CONSUMIDOR
En el mundo del marketing y la comunicación publicitaria, se ha trabajado habitualmente en
base a ideas y conceptos creativos a materializar a través de los distintos canales de
comunicación existentes, todo ello normalmente de forma intensiva y a un alto coste para
asegurar un adecuado volumen de resultados.
Sin embargo, hoy en día, los consumidores han dejado de ser meros sujetos pasivos e
influenciables para convertirse en auténticos clientes 3.0 hiper-conectados, bien informados,
dueños de la información que consumen y generan. Por lo tanto, para garantizar la eficacia de
una estrategia de comunicación es necesario acercarse mucho más al consumidor y su
comportamiento de compra, asegurar que la marca está en las situaciones, lugares y
momentos más adecuados y con mayor probabilidad de éxito.
Ahora bien, buscar pistas sobre lo que un consumidor puede querer o necesitar y cómo espera
conseguirlo, se convierte en sí mismo en un reto. Los modelos convencionales que analizan las
conductas de los consumidores en el proceso de compra han sufrido fuertes cambios,
caracterizados fundamentalmente por la cantidad y diversidad de puntos de contacto por los
que pasa un consumidor con objeto de reforzar su decisión de compra hacia una determinada
marca. Esto significa analizar y entender con detalle que pasos y estímulos ha recibido en cada
una de estas etapas previas a la compra, y de este modo descifrar como, cuando y de qué
manera se puede influir en los consumidores para que compren una marca y se conviertan en
clientes comprometidos.
PASO
PASO
Experiencia
Aparición de
una necesidad
Punto de
Influencia
Compra
Satisfacción
de la necesidad
Trigger
Punto de
Influencia
PASO
OPTIMIZACION DE LA COMUNICACIÓN, ANALITICA PREDICTIVA DEL NUEVO CONSUMIDOR
En G2i hemos desarrollado una solución completa para la optimización de estrategias de
comunicación basada en el entendimiento y modelización de procesos de decisión de compra
que siguen los consumidores y compradores de una determinada categoría.
Nuestra solución se basa en los siguientes componentes clave:
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Francisco Cabrera, Presidente de G2 Spain
Pedro González Aranda, Director Inteligencia de G2 Spain
3. (1) Modelo de entendimiento de los caminos de compra.
Una aproximación a la medición y entendimiento profundo de los procesos de decisión que
relaciona consumidores, su entorno social, su compromiso con las marcas y experiencias de
compra concretas para explicar de la mejor manera ventas actuales.
(2) Herramientas y procesos de investigación y explotación de datos
La aproximación se basa en el entendimiento objetivo y completo del conjunto de
razonamientos, decisiones y acciones que ha ido marcando el proceso de compra. Pero
siempre contextualizado por el conjunto de circunstancias materiales y simbólicas que
rodearon dicho proceso: contexto personal, entorno social, vinculación con la marca/s,
recuerdo publicitario, etc. Para ello, se utilizan técnicas de investigación cualitativa y
cuantitativa así como información de negocio y datos transaccionales.
(3) Algoritmos y métodos propios de análisis y modelización
Las técnicas de modelización predictiva se aplican para aislar y cuantificar las influencias
individuales e interrelaciones entre los diferentes pasos seguidos y puntos de contacto
implicados en el proceso de compra de un consumidor
100%
PURCHASE
JOURNEY
OWN WEB
SOCIAL
CONTEXT
EARNED
80%
DIRECT
CUSTOMER
PROFILE
60%
OFFLINE
BOUGHT
.
.
.
…
MEDIA
DEALER
BRAND
COMMITMENT
OWN
ONLINE
WOM-PEERS
Entendimiento
de Procesos de
de Compra de la
Categoría
Modelización de
Puntos de
influencia
Análisis de
Competencia y
Oportunidades
Cuantificación
de Influencias y
priorización
Desvelar
oportunidades
en la categoría
con escenarios
“What-if“
De esta forma, una vez calibrados los modelos lo suficientemente precisos y estables, que
expliquen las decisiones de compra en una categoría, es posible utilizarlos para la toma de
decisiones. Por ejemplo, conocer cuáles son los puntos clave de decisión en la categoría,
análisis de la competencia, medición de la eficacia de las distintas actividades de comunicación
en marcha o realizar simulaciones predictivas para desvelar oportunidades potenciales en la
categoría.
Este tipo de aproximación analítico predictiva tiene aplicación directa en diferentes industrias
y en multitud de marcas, pero quizá un ejemplo más sencillo es el mundo del futbol y las
decisiones que un entrenador debe tomar nos sirva para comprender aún más los beneficios
que la modelización predictiva puede llegar a tener.
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Pedro González Aranda, Director Inteligencia de G2 Spain
4. TOMA DE DECISIONES DE UN ENTRENADOR DE FUTBOL
Nos centramos en un equipo como el FC Barcelona y la temporada 2012-2013.
PLANTEAMIENTO
Se cree que la ausencia de un jugador clave como Messi por lesión en las semifinales de la
“Champions League” contra el “Bayern de Munich” tuvo mucho que ver con su eliminación y
que el FC Barcelona no alcanzase la final del torneo. Se da además el caso que dicha
competición es considerada por los equipos la que mayor prestigio y retorno genera de
manera directa e indirecta por encima de otros torneos (Liga BBVA, Copa del Rey, Copa
Intercontinental, etc.)
En el entorno mediático se aseguró que dicha lesión fue debida a la acumulación de partidos
de Messi en otras competiciones como la Liga BBVA, donde fue máximo goleador, batiendo
record de goles histórico, y el FC Barcelona quedó primero también batiendo el record de
puntuación histórica y con amplia ventaja de 15 puntos sobre el segundo clasificado.
De manera que la pregunta que podríamos hacernos es la siguiente, ¿podría haber decidido el
entrenador del FC Barcelona dar más descanso a Messi en la Liga BBVA sin penalizar la
posición de campeón, a costa de batir records pero mitigando por lo tanto el riesgo de lesión
del jugador y aumentando sus posibilidades de participación en las semifinales de la
“Champions League”?
SOLUCION ANALITICA PREDICTIVA
Desde el punto de vista más analítico, podríamos transformar la pregunta y tratar de entender
cuál fue la contribución concreta de Messi a la consecución del título Liga BBVA en la
temporada 2012-2013 y hasta qué punto su equipo hubiera sido campeón sin su concurso en
determinados partidos.
Para ello, utilizando datos y estadísticas públicas de la Liga de Fútbol Profesional, se entrena un
modelo predictivo utilizando las alineaciones y minutos jugados de las plantillas del Barcelona
(donde jugaba Messi) en las cuatro temporadas anteriores (de 2008 a 2011) y se contrasta con
las puntuaciones reales obtenidas en dichas temporadas para el ajuste del modelo.
Posteriormente se realiza una previsión para la temporada 2012-2013 y se revisar contra los
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Francisco Cabrera, Presidente de G2 Spain
Pedro González Aranda, Director Inteligencia de G2 Spain
5. resultados y puntuaciones finales reales obtenidas por el FC Barcelona, usando para ello
también las alineaciones reales del equipo en esta última temporada.
LFP "Barcelona" Predictive Model
Accuracy checks (season scores)
105,00
100,00
99,00
100,00
96,00
95,00
91,00
ACTUAL
90,00
87,00
PREDICTED
101,08
98,99
96,00
85,00
90,99
87,01
80,00
75,00
2008
2009
2010
2011
2012
Ajuste del modelo predictivo de puntuaciones del FC Barcelona en la Liga BBVA
Como se puede observar en la figura anterior, el modelo ajusta bien tanto el histórico de
puntuaciones en liga como la temporada objeto del análisis, donde obtenemos una previsión
de 101,8 puntos vs. 100 puntos que obtuvo el Barcelona finalmente en esta última temporada
2012.
LFP "Barcelona" Predictive Model
Performance by Player
XAVI
VICTOR VALDES
THIAGO
PUYOL
PIQUE
PEDRITO
MESSI
INIESTA
DANI ALVES
BUSQUETS, S.
ABIDAL
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Mejora en las probabilidades de no perder el partido con el concurso de cada jugador
El modelo identifica el valor a priori en puntos de cada alineación así como el peso de cada
jugador dentro de dicha alineación. Estos pesos pueden usarse, en combinación con las veces y
minutos que cada jugador ha sido alineado para distribuir o atribuir a cada jugador puntos
finales obtenidos por el equipo en la clasificación final. Identificando por lo tanto aquellos
jugadores más valiosos, entre los que se encuentra Messi.
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Pedro González Aranda, Director Inteligencia de G2 Spain
6. LFP "Barcelona" Predictive Model
Season'12 simulation, matches played by Messi
105,0
100,0
100,0
98,0
95,6
95,0
92,8
89,5
90,0
85,8
85,0
80,0
75,0
29
28
27
26
25
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MATCHES MESSI
Previsión de puntos del FC Barcelona por partidos jugados de Messi.
De esta forma, sabiendo lo que aporta cada jugador cuando es alineado, hemos simulado
cuáles habrían sido los resultados del FC Barcelona en la Liga BBVA de la temporada 2012-2013
sin el concurso de Messi en 1, 2,… partidos.
RESPUESTA
Lo que nos dicen los resultados es que si Messi hubiera descansado 6 partidos completos, es
decir 540 minutos, el Barcelona hubiera obtenido en teoría 85,8 puntos, es decir, todavía por
encima de los 85 puntos que obtuvo el segundo clasificado, y por lo tanto, hubiera ganado el
campeonato de liga.
Aunque teniendo en cuenta los márgenes de error del modelo, nuestra respuesta sería SI,
Messi podría haber descansado, y 5 partidos o 450 el número de minutos en los que podría
haberlo hecho.
De la misma manera el modelo podría usarse para conocer el rendimiento potencial de una
plantilla en base a los jugadores (y su histórico individual de partidos) que la conforman,
entender fortalezas y debilidades propias y de los principales rivales, definir estrategias de
rotaciones y descansos, encontrar asociaciones de jugadores que cuando coinciden mejoran el
rendimiento, etc.
APLICACIÓN A COMUNICACIÓN Y MARKETING
El caso anterior, con todas las salvedades, derivadas y simplificación a efectos explicativos,
ilustra muy bien los beneficios que la aplicación de inteligencia analítica y predictiva puede
llegar a tener en la optimización de procesos de negocio y ser fuente de valor añadido y
ventajas competitivas al negocio.
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7. Así pues, volviendo de nuevo al ámbito del marketing y la comunicación, caracterizado por los
múltiples puntos de contacto entre las marcas y los consumidores y la fuerte competencia
existente, las empresas necesitan disponer de este tipo de modelos para poder dar respuesta
a muchas de las preguntas sobre diferentes problemas de negocio. Por ejemplo: ¿estamos
obteniendo lo mejor de nuestra marca?, ¿qué podemos esperar de nuestro plan de
marketing?, ¿qué acciones tácticas y estratégicas debemos implementar para conseguir la
máxima efectividad?, ¿cuáles son nuevos principales generadores de ventas, y los de la
competencia?, ¿cuál sería una ruta óptima de comunicación al mercado?, etc. Para dar
respuesta a estas preguntas, se precisa de un modelo de entendimiento de la categoría en la
que se desenvuelve la marca que nos permita explicar las ventas y con ello el éxito de las
acciones desarrolladas
Las empresas hoy en día requieren más que nunca de una explotación ágil y eficaz de sus datos
que garantice la rápida toma de decisiones. Y por ello, de procesos muy eficientes orientados a
la decisión y resultados de negocio. En G2i lo sabemos, estamos preparados y dispuestos a
aceptar el reto.
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