1. 1
Prospect & Lead Nurturing
A GLOBAL COMPUTERSHARE COMPANY

2. 69 % aller B2B-Marketing-
verantwortlichen sehen
ihre größte Herausforderung
in der Generierung von „hoch-
wertigen“ (vom Vertrieb als
relevant eingestuften) Leads.
Marketing Sherpa B2B Marketing // Benchmark Survey 2010
Erfolgreiche Unternehmen
können es sich nicht leisten,
in die Generierung von quali-
fizierten Leads zu investieren,
um sie dann durchs Raster
fallen zu lassen, wenn sie
keine unmittelbare Kauf-
bereitschaft zeigen.
Ian Michiels – Senior Analyst, Aberdeen Group

3. Die Herausforderung
Das Käuferverhalten
verändert sich.
Das B2B-Kaufverhalten hat sich in den letzten zehn Jahren
entscheidend verändert. Einer der Gründe: Digitale Medien
revolutionieren das Käuferverhalten. „Traditionelle“ B2B-Kauf-
und Vertriebszyklen verlaufen nicht länger synchron und sind
somit schlechter plan- und steuerbar. Zudem gibt es inzwischen
längere Sales-Zyklen. Das heißt, wenn Interessenten erstmals
auftauchen, sind sie oft noch Monate von Spezifikationen für
ihren Kauf, von Budget und Kaufzeitpunkt entfernt.
Der erste Kontakt erfolgt häufig über die Wichtig dabei, die Interessenten treten meist
Unternehmens-Website mit hohen erst kurz vor dem Kauf mit einem Vertriebs-
Anforderungen an Inhalte und Reaktions- mitarbeiter in Kontakt. Deshalb ist Timing ein
geschwindigkeit. B2B-Einkäufer informieren zentrales Thema. B2B-Marketers sollten
sich über eine Vielzahl von Kanälen und verstehen, wann der beste Zeitpunkt ist, um
erwarten im gesamten Such- und Kaufprozess einen Interessenten an den Vertrieb zu
relevante Informationen – egal ob über übergeben. Mühsam akquirierte Leads gehen
Suchmaschinen oder Social Media, das sich sonst verloren, der optimale Kaufzeitpunkt
im B2B-Umfeld zu einer wesentlichen wird verpasst.
Informationsquelle für Produkte und
Die effiziente Zusammenarbeit von Marketing
Dienstleistungen entwickelt.
und Vertrieb bildet deshalb die Basis für ein
erfolgreiches Prospect & Lead Nurturing-
Programm.

4. Die Lösung
Prospect & Lead Nurturing –
Schlüssel zum Erfolg.
Veränderungen des Kaufverhal- Zunächst werden „ideale Leads“ – also Interessenten, die der Vertrieb
als erfolgversprechend einschätzt – bestimmt. Um im Anschluss
tens erfordern neue Marketing-
zu klären, wo diese Kontakte gewonnen werden können und welche
strategien. B2B-Marketers müs- Datenquellen relevant sind. Zudem ist Folgendes heute wichtiger
sen grundlegend neu verstehen, denn je:
wer ihre Kunden sind, was sie • Interessenten individuell zu behandeln
wann kaufen. Mehr und mehr • Verstehen, wo Interessenten im Kaufprozess stehen
kommen deshalb Tools zur Kun- • Anforderungen zu entsprechen
denprofilierung und Segmen- • Auf Interessen einzugehen
tierung zum Einsatz. So können Um diese primären Ziele des Prospect & Lead Nurturings zu
Strategien zur Gewinnung von realisieren, wird zunächst eine fundierte Informationsbasis über die
Interessenten („Prospects“) ent- Interessenten aufgebaut. Diese umfasst Wissen zu ihrer Funktion,
wickelt und letztendlich Kunden ihrem Entscheidungsverhalten, ihren Interessen und Themen, die sie
derzeit bewegen – aber auch Informationen über Budget und
auf Basis des bestehenden Kun-
Entscheidungszeiträume.
denwissens gewonnen werden.
Das Prospect Nurturing entwickelt auf Basis dieser Informationen
den langfristigen Beziehungsaufbau zu potenziellen Interessenten.
Mit dem Ziel, verwertbare Informationen über Interessen und
Qualifizierungskriterien (Entscheider, Budget, Zeitrahmen) zu
gewinnen.
Nicht zu verwechseln mit dem Lead Nurturing, bei dem es um die
Gestaltung der Beziehung zu qualifizierten Interessenten geht. Hier
lautet das Ziel, diese Kunden kaufbereit an den Vertrieb zu übergeben
– unabhängig davon, wann die avisierten Kunden tatsächlich kaufen.
Aus der Wechselwirkung dieser beiden Maßnahmen entstehen neue
Einblicke in die Zielgruppen und nachweisbare Vorteile. Prospect &
Lead Nurturing führt zu mehr Wissen über die Interessenten und
schafft Klarheit, wann ein Interessent „reif“ ist. So können den
Interessenten bessere und perfekt getimte Angebote offeriert und so
mehr Abschlüsse erzielt werden.

5. Ihre Vorteile
Es lohnt sich, mit Prospect & Lead
Nurturing neue Wege zu gehen.
Das Optimierungspotenzial ist groß. Aktuelle Studien belegen, dass
derzeit nur 20 % aller Leads zum Abschluss gebracht werden. Ein
„Sales Lead“ sollte deshalb alle „BANT“-Kriterien (Budget, Authority =
Ansprechpartner, Need = Bedarf, Timing = Zeithorizont) erfüllen. Dann
weiß der B2B-Marketer, wer der Entscheider für den Kauf eines
Produktes oder einer Dienstleistung ist und ob der Lead eine konkrete
Nachfrage und ein Budget hat, um in absehbarer Zeit zu kaufen. So
wird das B2B-Marketing zum Hüter „unreifer“ Leads. Sie werden
solange mit relevanten Inhalten, Events oder Weiterbildungsmaß-
nahmen „warm“ gehalten, bis sie kaufbereit sind.
Und auch der Vertrieb hat genaue Vorstellungen, was den idealen
Lead ausmacht. Deshalb ist sein Input bei der Auswahl der Ziel-
gruppen zu beachten. Zudem hat der Vertrieb ganz andere Einblicke
in den Kaufprozess, die er einbringen können sollte. Er liest dieselbe
Presse und ist in sozialen Netzwerken, Foren, Blogs oder auf branchen-
relevanten Websites nahe am Kunden.
Leads auf dieser breiten Wissensbasis zu qualifizieren, führt zu
mehr Produktivität im Vertrieb, der genau dann aktiv wird, wenn
der Interessent kaufbereit ist. Wenn also auch Sie in Ihrem Unter-
nehmen über die Qualität von Leads diskutieren, sollten Sie die
Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb durch systematisches
Lead-Management optimieren. Um Synergien zu nutzen und so
erfolgreicher zu agieren.
Warum Sie handeln sollten
• Prospect & Lead Nurturing bietet die reelle Chance, Prospects kosteneffizient in Leads
zu entwickeln.
• Unternehmen, die professionelles Prospect Nurturing betreiben, weisen 33 %
niedrigere Costs per Lead auf.
• Gepflegte Leads führen zu 20 % höherer Konversion als nicht gepflegte Leads.
• Die Zahl der vom Marketing generierten, vom Vertrieb ignorierten Leads sinkt.
• Weniger „Nicht-Reagierer“ – die Zahl der Kaufabschlüsse steigt.
• Ein höherer Anteil des Vertriebs ist mit qualifizierten Leads beschäftigt.
• Durch systematisches Prospect & Lead Nurturing erzielen Unternehmen
Lerneffekte für ein effektives, vertriebsorientiertes Marketing.

6. Unser Angebot
Prospect & Lead Nurturing bei Pepper.
Pepper verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz • Datenschutz: Einhaltung von Datenschutz-
und hat einen effektiven Prozess für Prospect richtlinien (z.B. Opt-in-Mechaniken)
& Lead Nurturing-Programme in direkten und • Dialogvehikel: Einsatz von messbaren
indirekten Vertriebskanälen entwickelt. Dabei Kommunikationsvehikeln zur Gewährleis-
sind folgende Aspekte zu beachten: tung von Kosteneffizienz
• Planung: Systematik bei der Entwicklung • Inhalte: Generierung einer kritischen Masse
und Umsetzung von Prospect & Lead zielgruppenspezifischer, relevanter Inhalte
Nurturing für höhere Wirksamkeit
Markt Prospect Nurturing Lead
0. Tracken 1. Identifizieren 3. Kontaktieren – Profilieren
Banner Website-Registrierung E-Newsletter
(E-Newsletter, Webcast,
Product Tour) E-Mailings
Search (SEA/SEO)
Website Inbound Call
Anzeigen, Events,
Werbung Messen
Social Media Datenzukauf
Abteilungsmailings
2. Grob qualifizieren Zentrale Daten

7. Unser Angebot
• Workflow: Integration von Marketing- und • Automatisierung: Einsatz von Automatisie-
Sales-Kommunikation, um bis zum Kauf rungs-Tools mit hinterlegten Prospect- und
und darüber hinaus die kontinuierliche Lead-Kategorisierungslogiken
„nahtlose“ Kommunikation mit Leads zu
• Prozessintegration: Einbindung von
gewährleisten
Prospect & Lead Nurturing in angrenzende
• Kundenlebenszyklus: Beachtung des Prozesse (z.B. Lead-Planung, Erfolgs-
gesamten Kundenlebenszyklus – Integration messung), um Verbesserungspotenziale
von Vor- und Nachkaufaktivitäten, z.B. zu nutzen
Datenbankintegration zur Nutzung von
Potenzialen für Kundenbindung, Cross-
und Upselling
Nurturing Opportunity Management Kauf
Übergabe
n – Beschreiben an Vertrieb 5. Konkretisieren – Anbieten – Verhandeln
Aktions- und
personaspezifische E-Mailings
Telequalifikation
Sales Kits
Success Stories, Best Practices,
White Paper, Online-Schulungen,
Webcasts, persönliche Termine Aktive Vertriebsaktivitäten
(Calls, Besuche)
4. Fein qualifizieren („Scoping“)
nbasis/CRM-System, ggfs. Automatisierungs-Tool, Tracking, Scoring, Profilierung

8. Unser Angebot
So individuell wie Ihre Anforderungen,
so individuell unser Angebot.
Nurturing-Strategien und -Programme
• Entwicklung von Kontakt- und Datengewinnungsstrategien,
Lead-Typen/Einkaufsgruppen-Personas, Lead-Profilen
und Lead-Scoring-Modellen
• Bereitstellung von leistungsfähigen Infrastrukturen für umfassende
Lead- und Kampagnen-Managementprogramme
Entwicklung von aussagekräftigen Inhalten
• Planung von redaktionellen Inhalten
• Generierung von Inhalten nach Kaufphasen und Personas bzw. Kundenprofilen
Entwicklung und Umsetzung von gezielten
Nurturing-Maßnahmen
• Entwicklung von Registrierungskampagnen, Lead-Nurturing-
Regelkommunikation (z.B. E-Newsletter) und Aktionskampagnen
(Lead-Typ, Produkt) sowie Entwicklung von Sales Kits

9. Unser Angebot
Zielgerechtes Datenmanagement
Datenaudits (z.B. Datenschutz, Opt-in, Profildaten) und Datenbank-
konsolidierungen (z.B. Webregistrierungen, frühere E-Newsletter-
Registrierungen)
Tool- und Systemnutzung
• Analysen (CRM) der Tool-Nutzung
• Implementierungen Kundenwertmodell/Lead Scoring im CRM-System
• Beratung zur Einführung von Marketing-Automatisierungssoftware
Bessere Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb
• Prozess-Screening im Marketing und Vertrieb (inbound und outbound)
• Entwicklung von Lead-Prozessen (z.B. Übergabe von Lead-Historien,
Lead-Rückgabe)

10. Unser Angebot
Wie der Prozess aussieht,
entscheiden Sie.
Nurturing-Strategien variieren stark je nach Unternehmen und
Produkt bzw. Dienstleistung. Um die beste Kontaktstrategie im
Zeitverlauf zu bestimmen, brauchen Sie ein umfassendes
Verständnis Ihres Kundenlebenszyklus. Dieser korrespondiert
mit dem unternehmensinternen Lead-Managementprozess
und läuft typischerweise so ab:
Qualifizierung
Lead erfüllt Lead erfüllt Entscheider und
BANT-Kriterien Need, Zeitrahmen fehlt
Einladung zum Webinar
E-Mail mit Case Study
E-Mail mit White Paper
Einladung zum Seminar/Event
Übergabe an Vertrieb

11. Unser Angebot
• Identifikation von Prospects – Kundendaten Basierend auf den erhobenen Daten werden
werden gezielt über alle Kundenkontakt- Zeiträume definiert, in denen Sie mit den
punkte hinweg gesammelt (von sozialen Interessenten kommunizieren. Dabei
Netzwerken, der eigenen Website, Messen, entscheiden Sie, wie Sie Ihre Interessenten an
Events etc.) jedem Kontaktpunkt „pflegen“.
• Grob-Scoring der Kundendaten und Einrich- Schlüssel zu jeder Prospect & Lead
tung von Vehikeln zur Identifikation von Nurturing-Aktivität ist dabei die Entwicklung
Kunden, z.B. durch Registrierungsseiten eines Pools von relevanten Inhalten. Also
• Marketingqualifizierung, Segmentierung, keine klassische „Werbersprache“, sondern
Profilierung und Beschreibung von Pros- ein faires Angebot von Lösungen für
pects bzw. Leads (Verdichtung der Kunden- Geschäftsprobleme, um aus dem
daten über die Zeit hinweg, je nach Klick- Verkaufsmodus in den „Lösungsmodus“ zu
verhalten auf Webseiten) wechseln. Auch verschiedene „Call to Actions“
• Übergabe vielversprechender Leads bzw. haben sich bewährt. Geben Sie Interessenten
Kundendaten an den Vertrieb (nach Erfül- das Gefühl, umfassend betreut und ernst
lung von vorher festgelegten Parametern genommen zu werden – auch wenn sie noch
wie den BANT-Kriterien) nicht kaufbereit sind.
• Vertriebsqualifizierung, Kontakt zum Inter- Idealerweise kann ein Prospect & Lead
essenten herstellen, zum Vertragsabschluss Nurturing-Programm in der Umsetzung aus
bringen oder Leads aus dem Lead-Manage- wenigen einfachen Schritten bestehen, die
mentzyklus entfernen den Dialog mit dem Interessenten aufbauen
und die Beziehung zu Ihrem Unternehmen
Schritt für Schritt entwickeln.
Wahrscheinlicher als die Variante mit wenigen
Schritten ist ein detailliertes, systematisches
und in den Lead-Managementprozess
integriertes Nurturing-Programm – vor allem
wenn der Kaufzyklus Ihrer Kunden lang ist
oder sie komplexe Produkte, Lösungen oder
Dienstleistungen vertreiben. Dann sollte der
Fokus auf dem Dialog liegen. Denn nur wenn
Sie relevante und weiterbildende Inhalte
kommunizieren, bleiben Sie im „Relevant Set“.
Prospect Lead Opportunity
Markt Kauf
Nurturing Nurturing Management

12. Ihre Ansprechpartner
Antworten auf Ihre Fragen.
Als global aufgestellte Agentur bietet Ihnen Pepper auch in
Ihrer Nähe einen kompetenten Ansprechpartner in Sachen
Prospect & Lead Nurturing an. Oder anders gesagt, Ihr Anruf
wird weltweit erwartet, Ihre speziellen Anforderungen können
sowohl regional, national oder auch international erfüllt werden.
Testen Sie uns.
Ihre Ansprechpartner bei Pepper:
München Chicago
Christian von Vietinghoff Brennen Roberts
Director Consulting Managing Director
Tel +49(0)89.30903-553 Tel +1 312 588 4774
christian.vonvietinghoff@pepperglobal.com brennen.roberts@pepperglobal.com
Wien Singapur
Alexandra Wolf Caroline Lim
Client Service Director Managing Director
Tel +43 (0)1.71 30 110-14 Tel +65 6221 3312
alexandra.wolf@pepperglobal.com caroline.lim@pepperglobal.com
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