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Comment les internautes font-ils le succès           JEANNE ENDICO
ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ?   VINCENT PEREIRA
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Comment les internautes font-ils le succès                                            JEANNE ENDICO
ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ?                                    VINCENT PEREIRA
                                                                                     PROMOTION 2012




   Remerciements

          Le mémoire de fin d’étude est une aventure, à la fois intellectuelle et humaine.
   Depuis près d’un an nous avons oeuvré à constituer le meilleur travail possible mêlant
   recherches, réflexions et entretiens.




          A travers ces travaux nous avons rencontré des personnes dont l’aide fut
   incontestable.
   Nous tenions tout d’abord à remercier notre responsable pédagogique, Mme Christon
   qui a su nous accompagner, nous conseiller et nous guider tout au long de notre
   parcours.
   Nous tenions également à remercier Andrea Colaianni pour ce matin précieux passé à
   discuter d’engagement et de stratégie de marques, Sandrine Plasseraud et Minter Dial
   pour leurs temps plus que précieux pris pour répondre à quelques unes de nos
   questions.




          Nous avons une pensée toute particulière pour toutes les personnes qui autour
   de nous ont pris de leurs temps afin de relire nos travaux, partager avec nous des
   articles ou contenus qu’ils trouvaient au gré de leur navigation sur la toile.




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   SOMMAIRE

   INTRODUCTION                                                                      4

   1. LES MEDIAS SOCIAUX : CONTEXTE ET LEVIERS D’INFLUENCE                           6

         1.1 CONTEXTE ET DEFINITIONS                                                 7
               1.1.1 QU’EST-CE QU’UN MEDIA SOCIAL ?                                  7
               1.1.2 LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE : UNE REVOLUTION ?                  9
               1.1.3 QUAND SONT APPARUS LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE ?               11
               1.1.4 LES MEDIAS SOCIAUX DANS LE MONDE                               14
         1.2 LES USAGES DES RESEAUX SOCIAUX                                         16
               1.2.1 UNE LARGE ADOPTION DES RESEAUX SOCIAUX                         16
               1.2.2 UNE LOGIQUE D’INTEGRATION : VERS DE NOUVELLES SOCIABILITES ?   19
               1.2.3 UNE LOGIQUE UTILITAIRE : RECHERCHER, CREER ET PARTAGER         22
               1.2.4 DES RESEAUX SOCIAUX DIFFERENTS EN FONCTION DES USAGES          23
         1.3 LES LEVIERS D’INFLUENCE POUR LES MARQUES                               27
               1.3.1 UNE NOTORIETE ET UNE IMAGE RENFORCEE                           28
               1.3.2 SOCIAL CRM : DU CRM 2.0                                        29
               1.3.3. LES CONSOMMATEURS ENGAGES : DES AMBASSADEURS POUR LES
               MARQUES                                                              31

   2. QUELS RAPPORTS ENTRETIENNENT LES INTERNAUTES AVEC LES
   MARQUES SUR LES RESEAUX SOCIAUX ?                                                33

         2.1 LE PROFIL DES INTERNAUTES SUIVANT DES MARQUES SUR LES RESEAUX SOCIAUX
                                                                                    34
               2.1.1 EXISTENCE D’UN PROFIL PRECIS ?                                 34
               2.1.2 QUELLES SONT LEURS MOTIVATIONS A CETTE UTILISATION ?           36
               2.1.3 DES SECTEURS D’ACTIVITES PLUS ATTRACTIFS ?                     38




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ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ?                                VINCENT PEREIRA
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         2.2 ANALYSE DE LEUR INTERACTION AVEC LES MARQUES                             41
               2.2.1 LA FRONTIERE ENTRE L’ASPECT UTILITAIRE DES RESEAUX SOCIAUX ET
               L’ASPECT SOCIAL : L’ECHANGE                                            41
               2.2.2. DE QUELLE MANIERE RENTRENT-ILS EN CONTACT AVEC LA MARQUE ?      43
               2.2.3. DE L’AVIS POSITIF A LA CRITIQUE : LE POUVOIR DES INTERNAUTES    45
         2.3. L’INFLUENCE DES AUTRES MEMBRES DE LA COMMUNAUTE                         46
               2.3.1 LE BESOIN DE SE REFERER AUX AUTRES MEMBRES                       46
               2.3.2 - DU SITE INFLUENT A L’INFLUENCEUR                               49

   3. COMMENT LES MARQUES TOUCHENT- ELLES LES INTERNAUTES SUR LES
   RESEAUX SOCIAUX ?                                                                  53

         3.1. L’ART DE LA CONVERSATION                                                53
               3.1.1 – UN DOUBLE CONSTAT                                              54
               3.1.2 – L’IMPORTANCE DU STORY TELLING                                  55
               3.1.3 – LE COMMUNITY MANAGER : UNE FONCTION TRANSVERSALE               56
         3.2. LES MARQUES ET L’ENGAGEMENT                                             62
               3.2.1 - QU’EST-CE QUE L’ENGAGEMENT ?                                   62
               3.2.2 - COMMENT PROVOQUER L’ENGAGEMENT ?                               65
               3.2.3 - L’INTERPRETATION DU TAUX D’ENGAGEMENT : LE CAS FACEBOOK        67
         3.3. L’IMPORTANCE D’UNE STRATEGIE REFLECHIE                                  69
               3.3.1 - L’ANALYSE DE L’EXISTANT                                        69
               3.3.2 - LE CHOIX DES PLATEFORMES                                       70
               3.3.3 - LA GESTION DE LA E-REPUTATION ET DES “BAD-BUZZ”                71

   CONCLUSION                                                                         75

   BIBLIOGRAPHIE                                                                      78

   ANNEXES                                         ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.




                                                                                           3
Comment les internautes font-ils le succès                                         JEANNE ENDICO
ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ?                                 VINCENT PEREIRA
                                                                                  PROMOTION 2012




   INTRODUCTION

         Le web 2.0 est un changement culturel majeur, on parle même de révolution.
   Une révolution qui serait comparable à celle de la Révolution industrielle du XIXe siècle
   selon l’auteur Erik Qualman (“Social Media Blog”).
   Il a entrainé de nouvelles formes d’échanges dans les situations de communication, et
   l’instauration d’un nouveau monde avec un espace sans distance et sans délai.


   Les marques ont pris conscience de l’importance qu’elles devaient accorder à leur
   image sur internet, de leur représentation et de l’univers qui leur était associé.
   Désireuses de pouvoir créer une relation de proximité, les marques ont décidé d’aller à
   la rencontre de leurs consommateurs à travers les réseaux sociaux. « Etre présent là
   ou sont les gens », résume l’axe central de la réflexion des depuis quelques années.


         Progressivement, un régime de réciprocité dans la communication est né entre
   les marques et leurs consommateurs, et c’est justement sur cette notion d’échange que
   va porter notre étude. Avec le web 2.0, plusieurs notions convergent : le brand content,
   l’e-réputation, le story telling, le community management et ces termes renvoient à
   plusieurs problématiques : Comment asseoir la marque sur les réseaux sociaux et créer
   un contenu positif sur elle, généré par les internautes ? Comment à travers ce monde
   “virtuel”, les marques et les internautes peuvent-ils entretenir une relation online ?
   Comment cette relation peut-elle être amenée à évoluer en fonction de l’implication de
   chacun des membres de la communauté ? C’est justement à travers ces questions, que
   l’analyse de notre mémoire s’est portée.


         A travers une approche sociologique de l’internaute, nous avons essayé de
   comprendre comment il pouvait être amené à faire le succès ou l’échec d’une
   marque sur les réseaux sociaux.




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ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ?                                     VINCENT PEREIRA
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          Afin de répondre à cette problématique, nous avons décomposé notre mémoire
   en trois axes.
   Le premier axe, est celui de la contextualisation. Dans cette partie nous abordons
   l’historique des réseaux sociaux afin de comprendre pourquoi il existe à l’heure actuelle,
   un véritable engouement de la part des internautes pour les réseaux sociaux. Que
   recherchent-ils sur ces réseaux ? Quelles sont leurs motivations ? Pour ensuite
   démontrer les différents enjeux que ces réseaux peuvent avoir sur les stratégies de
   communication des marques, notamment en terme d’image, de notoriété, et de
   fidélisation.
   Dans un deuxième temps, une fois cette contextualisation définie, nous avons centré
   notre analyse sur la dimension sociologique de l’internaute afin de véritablement
   comprendre la relation pouvant l’unir avec la marque sur des réseaux sociaux tels que
   Facebook ou Twitter. Existe-t-il un profil type d’internaute actif sur les réseaux ?
   Pourquoi un internaute suit-il des marques sur les réseaux sociaux ? Qu’attend-t-il de
   cette relation ? Participe-t-il à la conversation ? De quelle manière ? Est-il influencé par
   les autres membres de la communauté ?
   Dans notre troisième partie, nous nous sommes placés du point de vue de la marque,
   afin d’analyser si aujourd’hui, elle a conscience des différentes attentes et besoins de
   l’internaute. Comment fait-elle pour générer de la conversation et de l’intérêt ? A-t-elle
   conscience du pouvoir dont dispose les membres de sa communauté ? Bénéfice-t-elle
   d’une véritable stratégie online ?


          Afin de répondre à ces différentes questions, et pouvoir aller ainsi au bout de
   notre analyse, nous avons réalisé notre propre étude auprès d’un panel de 150
   internautes. L’analyse des résultats concerne essentiellement la partie 2,             “Quels
   rapports entretiennent les internautes avec les marques sur les réseaux sociaux ?”
   Nous, nous sommes également appuyés sur les différentes interviews d’experts que
   nous avons pu menées. Nous avons renforcé notre analyse à travers la lecture de
   différents ouvrages, aussi bien pratiques, que scientifiques, ainsi que de différentes
   études.



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   1. Les médias sociaux : contexte et leviers d’influence


         Depuis les années 2000 l’univers, qu’était Internet est devenu l’espace
   d’expression le plus universel au monde.
   Avec Internet depuis 2004 et encore plus depuis 2007, en France, les médias sociaux
   sont devenus le centre d’attention de cette expression sans limites des marques et des
   internautes.
         Notre analyse de mémoire est portée sur la relation entre les marques et les
   internautes sur les réseaux sociaux. Cependant, dans ce premier axe de
   contextualisation, il nous a d’abord paru important de définir ce qu’est la famille des
   médias sociaux et analyser son environnement, son histoire. Nous abordons ensuite
   l’angle de l’internaute, afin de comprendre pourquoi, dans son quotidien il utilise les
   médias sociaux. C’est ensuite l’angle de la marque qui est analysé. Notre objectif étant
   de comprendre pourquoi les marques aujourd’hui doivent être présentes sur les médias
   sociaux, quels sont pour elles les enjeux bénéfiques de cette démarche ?




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          1.1 Contexte et définitions

                               1.1.1 Qu’est-ce qu’un média social ?


          Les médias sociaux ne sont pas nés avec le web. Depuis plusieurs siècles cette
   notion d’ensemble de relations entre des individus ou des groupes sociaux est présente
   au sein de notre société. Le premier à avoir utilisé cette notion de “réseau social” c’est
   l’anthropologue britannique John A. Barnes dans un article sur le fonctionnement des
   classes sociales sur une île de l’ouest Norvégien paru en 1954, près de 50 ans avant
   l’apparition de Facebook sur les premiers ordinateurs de l’université d’Harvard.


          Depuis le 18ème siècle et la révolution industrielle les relations en dehors du
   monde du travail impliquent l’intégration à des groupes sociaux : appartenance à un
   club, à une communauté religieuse, à un syndicat ou encore à un parti politique.


          Un média social se constitue d’une structure sociale dynamique se modélisant
   par des sommets ou noeuds qui représentent des individus ou organisations, reliés
   entre eux par des arêtes qui elles, représentent les interactions sociales entre les
   membres.
   Selon le sociologue français Emmanuel Lazega les réseaux sociaux sont ainsi
   constitués “d’un ensemble de relations spécifiques entre un ensemble fini d’acteurs”
   L’arrivée du web à simplement permis la transposition de ces réseaux sociaux offline à
   l’activité online. Cette transposition a permis l’émergence de définitions plus modernes
   de la notion de réseau social ou média social.


          Selon Fred Cavazza, Consultant Internet indépendant: «Les médias sociaux
   désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des
   interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité»




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          La transposition de ces médias sociaux à l’heure d’internet s’est déclinée selon
   différentes plateformes dites sociales :
      ● Les blogs : L’étymologie du nom blog est né de la contraction du terme “web log”
          qui signifie journal de bord sur le web en anglais. Ce sont souvent des
          plateformes personnelles et thématiques comportant des articles affichés par
          ordre anté-chronologique.
      ● Les forums : Il s’agit d’espaces de discussions publiques (ou au moins ouvertes
          à plusieurs participants). Les discussions y sont archivées ce qui permet une
          communication asynchrone (c'est ce qui différencie les forums de la messagerie
          instantanée).
      ● Les réseaux sociaux: Il s’agit de plateformes web permettant aux utilisateurs de
          se créer un espace personnel. Ils offrent la possibilité d’entrer en contact et
          d’interagir avec les autres membres du réseau. Les réseaux sociaux se sont
          également transposés en mobilité via des applications ou des sites mobiles.
          C’est sur cette catégorie des médias sociaux que notre analyse sur le rapport
          marque-internaute va porter. [2ème et 3ème parties]
      ● Les communautés de partage de contenu : Elles permettent aux utilisateurs de
          partager du contenu comme des photos (Flick’R,...), des présentations
          (Slideshare,...), des séquences vidéos (Youtube, Viméo, Dailymotion,...).
      ● Les agrégateurs d’actualité : Ces plateformes offrent la possibilité aux
          internautes de partager des actualités, de les commenter ou de voter pour les
          contenus qu'ils préfèrent. Les éléments les plus populaires sont mis en avant.
      ● Les wikis: Il s’agit d’espaces collaboratifs où le contenu est crée ou modifié par la
          communauté. Le meilleur exemple est Wikipédia.
      ● Les mondes virtuels : Il s’agit d’environnements personnalisés, permettant aux
          utilisateurs de se rencontrer, de se former et d'interagir par le biais d'avatars
          qu'ils auront créés.
      ● Les sites de favoris sociaux : Ces sites sont de véritables bibliothèques de
          contenus sociaux pour les utilisateurs, ils peuvent étiqueter, enregistrer, gérer et
          partager des pages Internet à partir d'une source centrale.



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ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ?                                   VINCENT PEREIRA
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          Bien que toutes les plateformes soient différentes, soit dans leurs natures, soit
   dans leurs usages, les médias sociaux possèdent de nombreuses caractéristiques
   communes.
   En effet, l’identité des utilisateurs ou abonnés est toujours représentée avec
   éventuellement une représentation visuelle (photo ou avatar). Les relations entre les
   individus (ou le carnet d’adresse) représentent le noyau dur du média social. Bien
   souvent, la mise en relation entre deux personnes nécessite l’accord des deux parties.
   On peut mettre en avant les principes d’abonnements sur Twitter, Google + ou
   Facebook maintenant, mais les services de mise en relation directe types Messages
   privés ou discussions instantanées sont tout de même soumis à l’autorisation préalable
   des deux parties. Enfin, le profil peut être public (visible par tous et accessible aux
   moteurs de recherche) ou privé (visible uniquement par ses contacts)


          L’évolution du terme média social à travers les années montre l’avènement des
   technologies au sein de nos moeurs et de notre écosystème. Mais depuis quand ces
   plateformes sociales sont-elles apparues ?

                        1.1.2 Les médias sociaux en ligne : une révolution ?


          Pierre Mercklé dans son ouvrage “Sociologie des réseaux sociaux” met en avant
   la véritable révolution qu’est l’apparition des réseaux sociaux en ligne.
   Dans les années 1990 aux Etats-Unis Robert D. Putnam a mis en exergue un déclin de
   la sociabilité. Dans une époque où les notions de “réseau” et de “capital social” étaient
   en vogues, la baisse des relations informelles (moins de sorties, de réceptions, de
   repas familiaux,etc..) ou formelles (participation politique, syndicalisation...) apparaît
   comme étrange.
          Le déclin de la sociabilité aux Etats-Unis est d’abord expliqué par l’augmentation
   des pressions économiques, l’agrandissement des zones urbaines ou encore
   l’apparition des nouvelles technologies de communication, qui entraînent un certain
   repli sur soi de la part des individus. Mais surtout ce déclin de sociabilité est associé à


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   un effet de génération. En effet chaque génération apparait moins engagée dans la vie
   sociale que la précédente.
            Cette thèse ne trouve pas une transposition totale à la société française. Des
   éléments comme par exemple l’augmentation fulgurante de la participation aux
   associations et le fort taux de syndicalisation nous montre que la situation dans
   l’hexagone est différente de la situation américaine. Les grandes transformations
   sociodémographiques de la société française comme la scolarisation, l’augmentation
   des activités féminines, l’élévation du niveau de vie ou encore l’éclatement des familles
   d’origine peuvent laisser transparaître au contraire une évolution positive de la
   sociabilité en France depuis trente ans.

            Au delà de ces éléments positifs l’INSEE (Institut National de la Statistique et des
   Etudes) a mené en 1983 et 1997 deux grandes études sur la sociabilité en France.

   En analysant les résultats de ces études on s’aperçoit finalement qu’une diminution de
   l’intensité des relations sociales semble se dessiner. En effet entre 1983 et 1997 on
   assiste à une diminution globale des relations entre les individus qu’elles soient d’ordre
   personnelles ou professionnelles.
   Le pourcentage des individus ayant eu un contact (discussion, salutation,...) avec un
   voisin passe de 55% à 51% en 1997, de la même manière le pourcentage des contacts
   non professionnels avec les collègues de travail chute de 10 points (72% contre 82% en
   1983).


            En France cette tendance est expliquée par le vieillissement de la population, la
   précarisation du marché du travail, l’augmentation du chômage, la diminution des
   commerces de proximité et l’évolution de la mobilité géographique.
   Internet est-il le facteur qui a permis d’enrayer le déclin de la sociabilité ? Toutes les
   études montrent que dès le début de 21ème siècle, les nouvelles formes de
   communication par Internet (Messagerie électronique, messagerie instantanée, blog,...)
   augmentent le nombre de correspondants et la fréquence des contacts aussi bien
   virtuels, téléphoniques, qu’en face à face.



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   Cette montée en puissance des sociabilités à distance constitue un outil extrêmement
   fort et puissant de remédiation contre l’isolement permettant de “retrouver un sentiment
   d’appartenance à un collectif” (Hugon, 2010)
   De plus dans cet univers de relation à distance les structures relationnelles se
   trouveraient moins influencées par le poids des déterminants sociaux que constitue le
   sexe, la classe socioprofessionnelle, l’appartenances ethniques, etc.


         Internet et les réseaux sociaux seraient finalement des espaces sociaux où les
   individus peuvent s’affranchir des règles et contraintes sociales habituelles pour jouer et
   changer leur condition sociale. Nous aborderons plus en détail cet aspect
   psychologique des réseaux sociaux dans notre partie 1.2, point qui nous parait
   incontournable pour comprendre l’engouement actuel des internautes pour les réseaux
   sociaux tels que Facebook ou Twitter.



                   1.1.3 Quand sont apparus les médias sociaux en ligne ?


         Les premiers médias sociaux sont apparus assez logiquement aux Etats-Unis.
   En 1978 le Bulletin Board Systems est né. Ce réseau social permettait aux utilisateurs
   de déposer des messages publics, de communiquer via des messages privés ou
   encore de jouer et d’échanger des logiciels. Bien d’autres réseaux ont ensuite vu le jour
   comme “The source” en 1979 ou “The WELL” en 1985 principalement connus pour
   leurs forums.
         La démocratisation et l’évolution du Web (interface graphique) au milieu des
   années 1990 a permis d’étendre le champ des possibles d’une manière considérable.


         Jusqu’en 2002, toutes les communautés en lignes sont bâties autour de centres
   d’intérêts (Blog, forums,...) c’est alors qu’arrive une nouvelle génération de
   communauté, ce que nous allons véritablement appeler les réseaux sociaux. Friendster
   est le premier du genre. Il intègre le modèle du cercle de relation, la possibilité de



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   recréer en ligne - par le biais d’invitations - cette sphère intime plus facilement. En
   l’espace d’un an et demi il recense plusieurs millions d’inscriptions.
             L’autre grand moment dans l’apparition des réseaux sociaux c’est la naissance
   de MySpace en 2003, qui surpassera rapidement Friendster. La cible de MySpace sera
   tout d’abord les musiciens avant de véritablement s’étendre au grand public et lui
   permettre de compter plus de 100 millions d’utilisateurs, une première.
             La même année, c’est le réseau social professionnel LinkedIn fondé par Reid
   Hoffman qui est lancé en Californie. L’usage est double : à la fois construire son réseau
   professionnel et faciliter la mise en relation, et d’autre part, offrir la possibilité de
   contrôler son e-réputation pour les chercheurs d'emploi face aux recruteurs.
   En mars 2011, le site recense près de 130 millions de profils dans plus de 200 pays.


             C’est en 2004 que va voir le jour, le réseau social qui deviendra plus tard le n°1
   dans le monde entier. En effet l’étudiant de 23 ans qu’est Mark Zuckerberg suite à une
   déception amoureuse décide de mettre en ligne “The Facebook” un site réservé aux
   étudiants d’Harvard. Ce site au départ n’était qu’une plateforme qui permettait aux
   étudiants de choisir entre deux filles, laquelle était la plus jolie.
   Vite devenue une plateforme sociale avec profil enrichi, cercle d’amis ou encore albums
   photos, il va rapidement s’étendre aux communautés des autres universités
   américaines avant de se transformer en “Facebook” et devenir un réseau social grand
   public.


             Un an plus tard c’est au tour de Youtube d’être lancé le 16 Février par 3 anciens
   salariés de Paypal Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim. Une évolution fulgurante
   avec un rachat par Google pour plus d’1 milliard de dollars en 2006. La plateforme de
   partage de vidéos de référence annoncera en mai 2010 avoir franchi le cap des deux
   milliards de vidéos vues quotidiennement.


             Nouvelle année, nouvel usage. C’est au tour du micro-blogging de débarquer sur
   la toile et avec lui une plateforme dont l’icône est un petit oiseau bleu : Twitter.



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          Créée au sein de la mythique Sillicon Valley, Twitter va révolutionner l’usage du
   Web en termes d’information. Nous, nous rappelons des nombreux événements de
   sociétés qui ont en premier lieu été relayés par des particuliers sur Twitter puis repris
   par les médias traditionnels (Un avion se pose sur l’Hudson, la répression en Iran,...)


          Nous assistons ensuite à la démultiplication des réseaux sociaux de niches qu’ils
   soient ludiques ou professionnels. Nous observons par exemple l’émergence de
   plateformes comme “Pairs” en 2011 qui est un réseau social de communication entre
   simplement 2 personnes, ou encore “43things.com” qui permet aux membres de
   partager des objectifs personnels comme “Perdre 5 kilos”, “Moins regarder la télévision”
   etc.
          Enfin il ne faut pas oublier deux nouveaux acteurs qui deviennent aujourd’hui
   incontournables à la fois pour le grand public et les marques : Google + et Pinterest.
   Google + (ou Google plus) est le réseau social du géant du web du même nom lancé le
   28 Juin 2011 avec pour objectif : offrir un service concurrentiel à Facebook. L’offre de
   Google plus se félicite d’une ergonomie intuitive et d’une logique de segmentation de
   contenus bien plus au point que celle du géant bleu.
   Pinterest est la révolution de ce début d’année 2012. Il s’agit d’une véritable
   bibliothèque visuelle sociale. Le profil se constitue de planches (boards) par thématique
   dans lesquelles nous pouvons ajouter des contenus épinglés “pins” trouvés sur le net
   ou directement via le Bookmarket (Moteur de recherche) de Pinterest. Aujourd’hui le
   réseau social compte près de 12 Millions d’utilisateurs actifs par mois.


          Chaque année, un nouvel usage se développe et un nouveau média social voit
   le jour. Les années 2000 ont été les plus riches au niveau de la transformation du web
   en web social. La tendance est aujourd’hui à la création de réseaux sociaux “ultra-
   spécialisés”. La démultiplication des réseaux sociaux de niches en est la preuve.
   L’hégémonie de Facebook n’encourage pas le développement de réseaux sociaux
   grand public généraliste car la question est toujours la même : pourquoi changer si on
   m’offre déjà tout ce dont j’ai besoin ?



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                 1.1.4 Les médias sociaux dans le monde


          Une seule phrase pour mettre en avant l’importance prise par les réseaux
   sociaux dans les comportements de consommation du Web par les internautes :
   Facebook est devenu en 2011 le site le plus visité au monde devant Google.
   Plus de 10% du trafic des sites internet aux USA provient du réseau social fondé par
   Mark Zuckerberg.


          Une grande étude publiée par l’agence UM en Avril 2012 et réalisée auprès de
   42 000 internautes de 62 pays à travers le monde nous livre un état des lieux tout à fait
   extraordinaire de l’adoption des plateformes sociales.
   Nous constatons tout d’abord, que l’Europe est en retard sur l’Amérique du Nord et du
   Sud quant à l’adoption des réseaux sociaux par les internautes. En effet avec environ
   53% de leur population ayant un profil sur les réseaux sociaux, la France et l’Allemagne
   sont en retard par rapport à la Russie (77,1%), le Brésil (74,3%) ou même l’Espagne
   (59,6%) et l’Italie (61,2%).
   Nous constatons également une véritable évolution dans la gestion active des profils
   qui atteint 71% des utilisateurs fin 2011 contre 52% en 2008.
   On note une tendance en légère baisse autour de l’utilisation des sites de partage de
   photos contrairement à la création de blog (surement facilité par l’apparition des
   plateformes comme Tumblr). Ces statistiques ne prennent cependant pas en compte le
   développement de l’activité de Pinterest.


          Le phénomène du microblogging, popularisé par le réseau social Twitter est
   toujours en pleine croissance. Plus de 28 points en 2 ans arrivant à 43% des
   internautes pratiquant le microblogging en 2011 (contre 15% en 2009).
   Les champions du monde du microblogging sont les chinois (71,5%) qui utilisent en
   grand nombre Weibo le Twitter chinois et les anglais (62,9%). Un constat étonnant dans
   ces statistiques concerne le faible taux d’adoption par les Etats-Unis (22,1%).




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   Selon L’agence UM “Ces inégalités seraient partiellement expliquées par l’existence ou
   non de forfaits intégrant des SMS illimités. En effet, Twitter est utilisé par certaines
   personnes comme un substitut aux SMS.”


          Concentrons nous maintenant un peu plus sur le panorama des réseaux sociaux
   en France. Comme dans la majorité des pays du globe Facebook se trouve en n°1 dans
   le classement des réseaux les plus connus des français.


   Avec un taux de notoriété supérieur à 65% toutes tranches d’âges confondues et un
   pourcentage d’internautes possédant un profil frôlant la barre des 80% chez les 18-24
   ans (78,6%) il est de loin le réseau social préféré des français.
   Il est suivi de la plateforme de vidéo Youtube et de Twitter qui complètent le podium. A
   la quatrième position, nous retrouvons Copain d’avants ce réseau social qui trouve un
   écho très fort chez les tranches d’âge 35-49 ans et 50-64 ans.
   Du côté des réseaux professionnels nous constatons une égalité quasi-parfaite entre
   Viadeo et LinkedIn (9% et 8%)


          Pour conclure, nous avons observé à travers nos recherches, que depuis
   maintenant une dizaine d’années les réseaux sociaux sont devenus les sites préférés
   des internautes dans le monde entier. Entre partage de photos, relations
   professionnels, partage de vidéos, géolocalisation ou encore relations marques /
   consommateurs ces plateformes sociales sont devenues incontournables.
   Facebook en tête des réseaux sociaux, constitue aujourd’hui le Web social ou web 2.0
   qui est aujourd’hui indispensable à la consommation de l’information par les
   internautes.




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         1.2 Les usages des réseaux sociaux

         Dans cette partie, nous avons voulu comprendre pourquoi il existait un tel
   engouement de la part des internautes pour les réseaux sociaux. Nous avons donc
   analysé les différents profils d’internautes sur les réseaux sociaux, et nous nous
   sommes penchés sur l’aspect sociologique pour essayer de répondre à la question :
   “Que recherchent les internautes sur les réseaux sociaux ?”.



                1.2.1 Une large adoption des réseaux sociaux


         Malgré une offre toujours plus large, la proportion d’internautes appartenant à au
   moins un réseau social semble atteindre un score plafond. Selon “l’Observatoire des
   réseaux sociaux” (vague 6 – Ifop 2011), “77% des internautes français sont membres
   d’au moins un réseau social, un niveau d’appartenance identique à celui relevé en
   2009”. Toujours selon cette étude, “un internaute français sur 2 est membre de 2,8
   réseaux sociaux, et 11% seraient membres de six réseaux sociaux ou plus.” L’usage de
   ces réseaux est assez important puisque 19% du temps total de connexion y serait
   consacré.




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         Comme nous l’avons vu précédemment, en 2011, Facebook conserve sa place
   du réseau social le plus connu des internautes en France (95%), et devance toujours
   YouTube, dont la notoriété reste élevée (92%). Bénéficiant d’une hausse de 22 points
   en deux ans, Twitter prend la troisième place du podium (85%).
         Selon l’étude ComScore «It’s a Social World» réalisée en décembre 2011, il
   apparaît clairement qu’en termes d’adoption des réseaux sociaux, toutes les classes
   sont en progression, et cela, à travers le monde.


         Suite à ces résultats, nous avons souhaité aller plus en détail dans notre
   analyse, en nous appuyant sur l’étude mené par l’Ifop en 2011.
   Nous constatons ainsi, qu’en fonction des usages, un réseau social va attirer un genre
   ou une tranche d’âge prédominant. Facebook est le réseau social le plus fréquenté par
   chacune des catégories de la population, quel que soit l’âge, le sexe ou la catégorie
   socioprofessionnelle de l’internaute. Quant au réseau Twitter on observe un certain
   paradoxe. En effet, le réseau bénéficie d’une notoriété grandissante mais, pour le
   moment, la fréquentation n’est pas forcément en corrélation puisque l’étude relève une
   hausse de seulement +1 point. Le réseau est utilisé principalement par les hommes
   (11%), les jeunes âgés de 18 à 24 ans (15%), et 36% de ces utilisateurs appartiennent
   également au réseau Google+.
   Justement, pour Google +, seulement 12% des internautes français en sont membres.
   Le réseau social, concurrent annoncé de Facebook, semble conquérir davantage les
   hommes (16%) et les jeunes âgés de 18 à 24 ans (19%). Mais la proportion
   d’utilisateurs reste encore marginale comparé au réseau Facebook.




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          Ce qui est également intéressant de noter, c’est que finalement l’accès aux
   nouvelles technologies renforce la présence des internautes sur les réseaux sociaux.
   Ainsi selon cette même étude 82 % des personnes disposant d'un accès à Internet
   dans le monde consultent les réseaux sociaux, et ce nombre est de 91 % pour la
   France.


          Ces différentes études nous confirment donc qu’il existe un véritable
   engouement pour les réseaux sociaux. Mais que recherchent exactement les
   internautes à travers ces réseaux ? Qu’est ce qu’ils leur rapportent ? Qu’est ce qui les
   poussent à être sur tel ou tel réseaux? Nous, nous sommes donc intéressés dans les
   parties suivantes à la dimension sociologique des réseaux sociaux afin de comprendre
   la valeur psychologique qu’ils avaient sur les internautes.




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ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ?                                    VINCENT PEREIRA
                                                                                     PROMOTION 2012



                 1.2.2 Une logique d’intégration : vers de nouvelles sociabilités ?


          La particularité même des réseaux sociaux comme nous l’avons vu
   précédemment repose sur la notion de “partage” et de “contribution”. L’objectif étant de
   créer collectivement quelque chose. Pour les marques, ce quelque chose s’apparente à
   une histoire, une relation, un “brand content”. Et pour les internautes, la réelle
   dimension est celle du partage, de la “vitrine de l’altérité” dans l’objectif d’un
   épanouissement personnel.
   Selon le sociologue Pierre Mercklé, les réseaux sociaux pourraient constituer un
   «nouveau paradigme sociologique», une « troisième voie » théorique entre le holisme
   et l’individualisme sociologique. Car, d’une part nous assistons à une montée de
   l’individualisme et d’autre part, chaque individu, a un fort besoin d’appartenance à une
   ou plusieurs communautés pour interagir et échanger.


          La collaboration à un espace virtuel, c’est à dire la création de contenu par les
   internautes leur offrent l’illusion d’une liberté, l’illusion d’une certaine émancipation et
   d’appartenance à un groupe social. Les internautes ont ainsi le besoin d’être intégrés à
   des communautés, de choisir parmi ces immenses ouvertures un choix identitaire, une
   possibilité de rencontre et pouvoir ainsi rompre avec leur obligation d’être eux-mêmes.
   Cette intégration peut se faire à partir de préférences culturelles, de loisirs partagés, de
   marques utilisées, etc.
   A travers les réseaux sociaux l’appartenance n’est alors plus imposée et ne relève plus
   du destin, l’internaute semble pouvoir la choisir à travers un ensemble de “bulles
   identitaires” (Kaufmann 2001), et peut facilement passer d’une “tribu” à une autre.
   Internet, serait donc un facteur de multiplication des contacts et permettrait de
   transformer la notion de « groupe », prenant ainsi la forme de réseaux sociaux
   hétérogènes, spécialisés, dont les membres sont reliés activement.




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          A travers les réseaux sociaux, l’internaute a la possibilité de mettre en abyme ce
   qu’il est professionnellement (Linkedin), qui il connait (Facebook), les endroits qu’il
   fréquente (Foursquare), ce qu’il fait (Twitter), dans un but de reconnaissance. Il s’agit
   alors pour l’internaute de paraître, pour être mieux vu et reconnu. Il devient alors son
   propre metteur en scène et également spectateur des autres. En activant le bon réseau
   au bon moment, il a ainsi la possibilité de partager l’information et d’être reconnu,
   écouté, malgré la distance.
   Etre sur un réseau social, permet donc à l’internaute de se sociabiliser. Ainsi 59% des
   internautes vont sur les médias sociaux dans l’objectif de retrouver des amis et des
   connaissances, et donc de maintenir ce “lien virtuel”. Cette notion de tribu est très forte
   chez les 18-24 ans qui ont pour 72% d’entre eux plus de 100 contacts sur Facebook
   [L'observatoire SAS / IDC des médias sociaux - 2011]


          Par ce besoin d’appartenance à un groupe, à une « bulle identitaire », nous
   pouvons nous demander si les réseaux sociaux ne révolutionnent pas l’internaute en
   lui-même en transformant ainsi son identité ?
          La construction de soi autour des autres est un thème connu des sciences
   sociales, qu’il s’agisse “d’invention de soi” [Kaufmann 2004], de « production de soi »
   [Cardon, 2006], ou encore de « design de la visibilité » [Cardon, 2008]. Selon ces
   sciences, le développement d’internet et des réseaux sociaux, a sensiblement affecté
   l’intimité et l’expressivité des identités individuelles et des structures relationnelles.
          Une étude menée par Dominique Cardon (sociologue au laboratoire Sense
   d’Orange Labs) démontre la particularité qu’ont les internautes à instaurer une distance
   entre la vie réelle et la vie virtuelle, pour pouvoir justement jouer avec, en se créant
   plusieurs identités, et expressions de soi en ligne.
   Ces différentes identités vont justement pouvoir permettre à l’internaute d’intégrer une
   typologie de groupe social et donc de se sociabiliser selon ses souhaits.
   Caroline Cardon distingue ainsi 2 processus identitaires chez l’internaute : le processus
   de subjectivation et celui de simulation.




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   Le “processus de subjectivation” renvoie au processus d’extériorisation de soi.
   Concrètement, il s’agit pour l’internaute de mettre en avant certaines informations
   révélant de son “identité civile” (sexe, âge, profession...) ou de son “identité agissante”
   (ses oeuvres, ses projets,…).
   Le “processus de simulation” renvoie finalement à une projection de l’internaute, de ce
   qu’il aimerait être ou de ce qu’il est. “L’identité narrative” correspond à ce qu’il dit sur lui
   au quotidien et “l’identité virtuelle” renvoie à la projection de lui-même, de l’image qu’il
   souhaite donner, c’est à dire sa « vie projetée »




          Ce que nous avons également relevé à partir de nos recherches, c’est que
   finalement, l’appartenance à tel ou tel réseau se fait essentiellement par mimétisme. Il
   existerait ainsi un effet de mode et un effet de club à être sur les réseaux sociaux.
   En effet, l’utilité d’être relié à un réseau social dépend fortement du nombre d’individus
   déjà reliés, c’est à dire du pouvoir d’influence dont dispose le réseau. « Puisque tu es
   sur tel réseau social alors je vais également m’y inscrire ». Ce qui pourrait notamment
   expliquer le succès de Facebook face à Google + par exemple. Pourquoi les
   internautes quitteraient-ils Facebook, pour Google + si leur communauté ne le fait pas ?
   Il n’y a alors pas d’intérêt pour eux à partager un contenu à une communauté qui n’est
   pas présente et qui ne pourra donc pas interagir.



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                    1.2.3 Une logique utilitaire : rechercher, créer et partager


          Outre la logique de sociabilité et d’appartenance à une “bulle identitaire”, les
   réseaux sociaux offrent également une dimension utilitaire à l’internaute. Ils lui
   permettent de rester constamment à l’écoute de tout et de tout faire pour rester
   connecté au plus grand nombre possible de réseaux et donc d’individus.
   Dans cette logique utilitaire, la présentation de soi, c’est à dire de son profil est souvent
   pensé stratégiquement dans le but d’obtenir des réactions positives et valorisantes.
   Comme par exemple, nouer des relations professionnelles sur Linkedin ou Viadéo


          Les réseaux sociaux sont aussi l’occasion pour les internautes de partager leurs
   connaissances sur différents domaines et d’avoir une véritable relation d’entraide.
   Selon l’ouvrage de Bouquillion P. et Matthews J.T., intitulé “Le web collaboratif” (2010),
   nous assistons au développement d’une nouvelle économie dite contributive, à travers
   des méta-marchés (structures d’échanges d’informations tels que Facebook par
   exemple) et des méta-informations (commentaires, avis, conseils) qui peuvent être
   visionnés par les autres utilisateurs et donc influencé ou non leur opinion sur la marque
   ou le produit.


          Le Web collaboratif devient alors une infrastructure, un “dispositif”, destiné à
   servir les utilisateurs, leur donner du pouvoir et une liberté d’expression supplémentaire.
   C’est finalement une confrontation entre deux tendances : d’une part la volonté des
   utilisateurs d’accéder à des contenus n’importe où et n’importe quand, et d’autre part,
   cette volonté omniprésente de l’échange et de l’interactivité afin d’être reconnu comme
   un “internaute-acteur” faisant un acte de “création-consommation”.


          Henry Jenkins (spécialiste des cultures populaires et des médias) oppose ainsi
   deux figures de consommateurs : les consommateurs “anciens”, utilisateurs des médias
   de masse aux consommateurs “nouveaux”, des consommateurs actifs utilisant les
   nouveaux médias. La différence repose donc réellement sur la notion “d’activité” et



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   donc de participation. Et c’est réellement ce qu’aujourd’hui les réseaux sociaux
   apportent aux consommateurs. Ils répondent à leur besoin d’être utile, de pouvoir
   participer et d’avoir ainsi une nouvelle place, une nouvelle visibilité qui n’était pas
   possible avec les médias de masse dits traditionnels.
   Cette nouvelle liberté des contenus est nommée par le sociologue Henry Jenkins “le
   free flow of informations”. Ce qui signifie qu’il existe désormais à travers le web 2.0 une
   libéralisation des contenus pour le profit de tous les internautes.

                 1.2.4 Des réseaux sociaux différents en fonction des usages


          Les réseaux sociaux répondent donc à une logique de sociabilité, de
   conversation, de partage, d’interactivité et de création de contenu. De ce fait, pouvons-
   nous dire qu’il existe un réseau social pour un usage particulier ?
   Ce que nous constatons à travers nos différentes recherches, c’est qu’il est finalement
   difficile de catégoriser les différentes communautés présentes dans le web collaboratif,
   dit le web 2.0 et de segmenter ainsi leurs différents usages.
   En effet, tous ces réseaux peuvent être reliés les uns aux autres, la frontière entre
   chaque classification est alors très restreinte.
   De plus, certains réseaux se qualifient comme des “méta-communautés”, laissant donc
   le choix à l’internaute d’intégrer des groupes ou des sous-groupes et donc d’évoluer à
   sa manière (Facebook).


          Nous avons cependant réfléchi à deux typologies de classification. Ainsi les
   internautes pourraient se rapprocher de tel ou tel réseau en fonction de leurs usages,
   mais également en fonction de leurs besoins psychologiques.




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      ● Première classification envisagée : en fonction de l’usage




   Chaque média social bénéficie d’une ou de plusieurs caractéristiques qui lui sont
   propres. Le schéma proposé essaye de mettre en avant ces différents attributs.
   Nous avons décidé de mettre au centre, les trois réseaux qui selon nos recherches
   permettent de regrouper les différentes caractéristiques de tous les autres réseaux
   réunis. Nous retrouvons ainsi : Google +, Facebook et Twitter qui permettent aussi bien
   de publier des contenus visuels, audiovisuels, et qui sont propices à la publication de
   contenu aussi bien personnels que professionnels.
   Nous avons ensuite proposé une classification en fonction des réseaux de partage et
   d’autre en fonction de leur enclin à la conversation.
   Certains réseaux sociaux sont ainsi utilisés pour le partage de contenus visuels (Flickr,
   Instagram et Pinterest par exemple), d’autres pour le contenu audiovisuel (Youtube,
   Daylimotion, Viméo, Spotify …).
   Enfin, certains réseaux sont propices à la conversation professionnelle (LinkedIn,
   Viadéo) et d’autres à la conversation orienté grand public, suite à des publications sur
   un sujet précis par exemple (Wikipédia, Slideshare, Wordpress ou encore Blogspot).



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      ● Deuxième classification envisagée : en fonction des besoins psychologiques de
         l’internaute




   Nous pouvons également classifier les réseaux sociaux en fonction de ce qu’ils
   apportent aux internautes, aux besoins auxquels ils répondent. Nous, nous sommes
   ainsi appuyés sur la fameuse pyramide de Maslow (classification hiérarchique des
   besoins humains) mais en l’adaptant au monde des médias sociaux en proposant une
   “Pyramide de Maslow 2.0”.


   On retrouve ainsi en 1er besoin, celui de la survie. Dans l’univers 2.0 cela se traduit par
   le besoin d’avoir un accès à l’information rapidement : ce sont les moteurs de
   recherches, le principal étant “Google”.


   Le 2ème besoin est celui de la sécurité. Sur internet ce besoin est très important :
   comment contrôler ses données privées ? L’institution compétente est ici la CNIL
   (Commission nationale de l’informatique et des libertés)


   Le 3ème besoin est le besoin d’appartenance et de socialisation, qui est comme nous
   l’évoquions précédemment le besoin de se sentir appartenir à un groupe et de partager
   ses centres d’intérêts : il s’agit des réseaux sociaux tels que Facebook, Google + et les



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   réseaux professionnels (Viadeo / LinkedIn). Ainsi sur le réseau Facebook, le nombre
   d’amis et/ou abonnements est le symbole de la réputation d’un individu et de sa
   popularité.


   Le 4ème besoin est lié au 3ème, c’est le besoin de l’estime et de la reconnaissance.
   Une fois le besoin d’appartenance acquis, le besoin d’estime intervient. Ce besoin dans
   le monde 2.0 se traduit par un besoin d’expression à travers les sites de micro-blogging
   tels que Twitter, ou encore les plateformes de blogs tels que Wordpress.
   Le blog est un très bon exemple du besoin d’estime :          il permet à l’internaute de
   s’exposer, de se dévoiler sur la Toile afin d’obtenir une validation publique de lui-même.
   On pourrait qualifier les blogs de “cybernarcissisme”, dont l’objectif recherché est la
   notoriété, le fait de devoir être vu par le plus grand nombre de personnes. Alors le blog
   est-il un besoin d’être ou de paraître ? Tout dépend l’usage qu’il en ai fait, et le besoin
   requis. Mais dans tous les cas il répond bien au besoin d’estime, au besoin d‘avoir un
   retour sur le travail effectué et de revenir au point central des médias sociaux :
   l’échange.


   Enfin le 5ème besoin concerne le besoin de réalisation. L’internaute a ainsi besoin de
   se sentir utile en faisant partager une connaissance à d’autres utilisateurs. Dans
   l’univers 2.0 cette connaissance peut être partagée à travers Wikipédia ou Slideshare
   par exemple.




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          1.3 Les leviers d’influence pour les marques

          Les marques, commencent à le comprendre, avoir une présence sur les réseaux
   sociaux n’est pas juste un effet de mode mais cela peut être un véritable levier business
   pour l’entreprise.
          Ainsi, entre 2008 et 2012 la fréquentation des sites de marques à diminuée de
   13% au profit des pages de marques sur les réseaux sociaux.
   Selon l’étude de Performics France intitulée, “Social Highlights” (2010),      20% des
   annonceurs estiment que les médias sociaux sont une priorité majeure au sein de leur
   stratégie digitale (contre 13% en 2009) et 53% estiment que leur budget alloué aux
   réseaux sociaux va augmenter par rapport à 2009.




   Mais que recherchent exactement les marques à travers les réseaux sociaux ? Quels
   peuvent être leur bénéfice ? Leur plus value ? Les réseaux sociaux sont-ils pour les
   marques                l’avenir              du               marketing                ?
   C’est ce que nous avons essayé de comprendre dans cette partie à travers de nos
   différentes recherches et par l’interview de Sandrine Plasseraud (directrice de l’agence
   We are Social)




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                 1.3.1 Une notoriété et une image renforcée


          Pour 80% des marques présentes sur les réseaux sociaux, l’objectif est
   principalement d’augmenter leur notoriété et de moderniser leur image de marque
   (étude KPMG 2012). En effet, une présence sur les réseaux sociaux permet aux
   marques d’élargir leur marché et de toucher une cible beaucoup plus large que cela soit
   des clients, des prestataires ou bien des fournisseurs. Cela leur garantit également une
   meilleure visibilité puisque les réseaux favorisent leur référencement sur internet.


          Une étude intéressante a été menée par l’Ifop en 2011. L’objectif étant
   d’analyser l’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux
   sociaux en termes d’image. Les résultats témoignent, qu’une présence sur les réseaux
   sociaux à un impact indéniablement positif pour l’image des entreprises. Cette présence
   leur permet de maîtriser en partie leur image puisqu’elles peuvent diffuser des
   informations de manière directe et privilégiée : 88% des internautes se sentent ainsi
   mieux informés de l’actualité de l’entreprise et 78% déclarent mieux la connaître.


          Cette stratégie sur les réseaux sociaux leur permet également d’améliorer leur
   image : 78% des internautes considèrent ces marques comme étant plus modernes
   (dont 91% pour les moins de 25 ans) et cela leur permet également de se différencier
   de la concurrence pour 60%.
   Le lien de proximité est également renforcé pour 64% des interviewés (dont 73% chez
   les 18-24 ans), et 66% ont le sentiment d’appartenir à une communauté.
   Cependant, même si les enjeux d’une présence sur les réseaux sociaux peuvent
   s’avérer positifs pour la marque, une telle stratégie doit être travaillée mûrement.
   En effet, on constate ainsi à travers ces résultats que les marques peinent à avoir un
   visage humain sur les réseaux sociaux.         53% des internautes interrogés estiment
   qu’elles ne sont pas forcément à leur écoute et 59% ont l’impression de ne pas être
   traités de façon privilégiée.




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ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ?                                      VINCENT PEREIRA
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   Ce n’est bien sur pas le cas de toutes les marques, mais il s’avère que c’est
   l’impression générale qui ressort de la part de ces internautes. Alors justement
   comment faire en sorte de paraître plus humain alors que la relation est “virtuelle” ?
   C’est ce que nous développerons dans notre troisième partie.




                 1.3.2 Social CRM : du CRM 2.0


          Les réseaux sociaux ont donné lieu à un nouveau terme marketing le “social
   CRM” ou “CRM 2.0”. Le CRM (Customer Relation Management) consiste à gérer le
   client à travers un ensemble d'outils et de techniques. A la différence, le Social CRM,
   consiste à utiliser le média social afin de mettre en place une stratégie d'engagement
   avec les clients et de faire ainsi croître la confiance et la fidélité vis-à-vis de la marque.
   Le social CRM est dans une logique d’engagement des relations et de conversations,
   alors que le CRM traditionnel est plutôt dans une logique de traitement des données et
   des informations relatives au client.




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            A travers le social CRM, les réseaux sociaux représentent ainsi pour les
   marques un outil de ciblage très performant qui leur permet d’optimiser leur
   connaissance du client. En effet, on assiste à une augmentation des communautés
   d’utilisateurs divulguant de nombreuses informations personnelles concernant chacun
   d’entre eux. Ces informations représentent pour les marques une véritable opportunité
   pour cibler leur communication, et s’adresser ainsi à leur cœur de cible de manière
   beaucoup plus personnalisée.


            Si les marques parviennent à avoir une stratégie efficace sur les réseaux
   sociaux, l’impact peut être très positif aussi bien sur l’augmentation de leur vente que
   sur l’image véhiculée. Cependant, seulement 64% des marques présentent sur les
   réseaux sociaux (étude KPMG 2012) croient en la relation de proximité qui peut être
   instaurée par le rôle du community manager. Ces réseaux sont ainsi une bonne
   opportunité pour développer les relations en BtoC.
            Une étude menée par l’Anaé en 2012, intitulée “Les enjeux des reseaux sociaux
   pour le marketing et la communication", permet de confirmer ce besoin qu’ont les
   annonceurs de renforcer leur relation avec leurs consommateurs. Ainsi pour 40% des
   annonceurs interrogés, avoir une stratégie sur les réseaux sociaux leur permet avant
   tout de “tisser des relations avec les consommateurs”. L’autre motivation pour 21%
   d’entre eux, est de pouvoir “influencer la recommandation directe sur les produits”.
   C’est ce que nous aborderons à juste titre dans la partie suivante.       L’autre point
   important à relever de cette étude, c’est qu’ ”engager la conversation est pour les
   agences l’élément le plus important à prendre en compte dans une stratégie sur les
   réseaux sociaux” (38%), vient ensuite “l’implication des consommateurs influents”
   (24%).




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                1.3.3. Les consommateurs engagés : des ambassadeurs pour les
                marques


         Selon Henry Jenkins, le web 2.0 engendrerait une nouvelle économie fondée sur
   l’émotion. Cette nouvelle économie inciterait les marques à devenir des marques
   affectives, dans l’objectif d’entretenir une conversation, un échange avec leur
   communauté.
   Dans cette perspective, le fan idéal est actif sur les réseaux sociaux et
   émotionnellement engagé. Il présente alors le plus fort capital émotionnel et deviendrait
   pour les autres consommateurs un prescripteur.


         Nous, nous rapprochons donc de l’idée du consommateur “leader”, engagé, dont
   les réactions peuvent influencer les autres consommateurs et donc de la même
   manière participer à la construction de la notoriété de la marque.
   Nous les appelons aussi les “ambassadeurs”, c’est à dire des internautes très satisfaits
   de la marque et qui la recommande donc de manière totalement spontanée, et qui
   transmettent ainsi leur expérience.
   Il est donc primordial pour les marques d’arriver à entretenir cette communauté
   “prescriptrice”, ces “individus-médias” qui ont un pouvoir et un impact fort sur les autres




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   consommateurs. Elle doit tout d’abord identifier ses potentiels ambassadeurs afin de
   créer par la suite une communauté autour de ces ambassadeurs de marque.
   Comment la marque peut-elle y parvenir ? C’est ce que nous analyserons dans notre
   troisième partie.


          Pour conclure sur ce premier grand axe de notre analyse, nous pouvons retenir,
   que les réseaux font désormais partis du quotidien de nombreux français. Ils les
   utilisent notamment pour rester en contact avec leur proche et parvenir ainsi à maintenir
   ou même à créer une relation, une sorte de nouvelle sociabilité. Les réseaux sociaux
   sont également pour eux un usage pratique, leur permettant d’obtenir un flux régulier
   d’information, et de pouvoir échanger sans contrainte de délais ou de lieu. Ils
   représentent un véritable outil d’émancipation pour les internautes.
          Nous avons également relevé que les marques ont pris conscience de cette
   importance d’être présentes sur les réseaux sociaux en raison des différents enjeux que
   cela représente, notamment en terme de relation client et donc d’échange, de proximité,
   de fidélisation.
          La question que nous allons désormais nous poser est la suivante : parmi, les
   internautes membres des réseaux sociaux, combien suivent des marques ou
   entreprises sur ces réseaux (sur Facebook ou Twitter par exemple)? Que recherchent-
   ils et qu’attendent-ils de cette relation “virtuelle” ?




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   2. Quels rapports entretiennent les internautes avec les
   marques sur les réseaux sociaux ?

           La vocation des réseaux sociaux repose fondamentalement sur l’échange,
   l’interactivité et la relation.
   Revenons donc justement sur ce terme de « relation». A travers ce deuxième axe
   d’analyse, nous chercherons à comprendre le comportement des internautes face aux
   marques présentes sur les réseaux sociaux ; Suivent-ils certaines marques (sur
   Facebook ou Twitter par exemple) ? Sont-ils sensibles au contenu posté ?
   Interagissent-ils avec ce contenu ? Il y a-t-il un profil type d’internaute actif ?
   C’est à ces différentes questions que nous avons essayé de répondre afin de
   comprendre et de pouvoir véritablement analyser le rapport que ces internautes
   entretiennent avec les marques et jusqu’à quel point cette relation peut aller.


           Pour cela, nous avons nous même réalisé une étude quantitative auprès d’un
   panel de 150 personnes, dont 97% sont des actifs sur les réseaux sociaux. Cela nous a
   donc permis de faire des comparaisons et de comprendre pourquoi certaines
   personnes suivaient des marques et d’autres non. Est-ce un facteur d’âge ? De
   profession ? De besoin ?
   Cette étude a également été complétée par une interview de Minter Dial consultant
   dans le domaine des réseaux sociaux et conférencier, qui a notamment réalisé
   plusieurs conférences pour expliquer la typologie du « fan » type actif, sur Facebook
   auprès des marques et entreprises.




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         2.1 Le profil des internautes suivant des marques sur les
         réseaux sociaux

         L’engagement des fans d’une marque sur les réseaux sociaux est une notion
   sensible, car elle reste difficile à évaluer. Sur une page fan Facebook, le nombre de
   fans apparaît clairement, il en est de même sur Twitter, avec le nombre de followers qui
   est mis en avant. Mais la question que nous nous posons, c’est est-ce que tous ces
   fans ou followers suivent réellement les publications des marques ?
   Selon une étude basée sur 4000 pages fans, seulement 17% des fans en moyenne
   verraient les statuts postés par ces pages fans (Etude menée par le cabinet
   EdgerankChecker ). A travers cette partie, nous avons essayé de dégager un profil
   précis de membre actif suivant des marques, afin de comprendre quelle typologie de
   marques ils suivaient et pourquoi.



                 2.1.1 Existence d’un profil précis ?


         Selon une enquête réalisée par Harris Interactive [sur 3 000 internautes
   interrogés fin 2011], il en est ressorti que 80% des membres sur Facebook sont fans
   d’au moins une page (soit 6 millions de français) et 80% d’entre eux se déclarent
   comme “fan actif”, c’est à dire suivant régulièrement les publications des pages
   marques dont ils sont fans. Ces fans seraient principalement des jeunes (environ ⅔ ont
   moins de 35 ans) avec pratiquement autant de femmes (49%) que d’hommes (51%).


         A travers notre questionnaire nous avons souhaité faire des rapprochements
   pour véritablement comprendre, parmi cette communauté communément appelée les
   «internautes », quels sont ceux qui accordent de l’importance aux réseaux sociaux, et
   surtout quels sont ceux qui les utilisent pour suivre l’actualité d’une marque ou d’une
   entreprise.




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          Les premières questions de notre questionnaire nous ont permis d’analyser les
   connaissances des interviewés en matière de réseaux sociaux et leur comportement
   sur ces derniers. On constate ainsi, qu’ils ont plutôt une bonne connaissance des
   réseaux sociaux en citant Facebook en premier, suivi de Youtube et Twitter. Mais il
   existe une différence entre connaitre et être présent. Ainsi, malgré leur connaissance
   des différents réseaux, ils sont en majoritairement uniquement présents sur Facebook
   et Twitter. Et cette présence est très active puisqu’ils s’y rendent pour 96% tous les
   jours (et 75% plus de 5 fois par jour).




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          Maintenant que nous savons quels sont les réseaux que les internautes utilisent,
   quel est le profil des internautes qui suivent des marques ?
   On constate ainsi, en croisant les résultats de notre étude, que les internautes suivant
   les marques sont des personnes très actives sur les réseaux (plus de 5 connexions par
   jour), et sont essentiellement des étudiants ou des cadres, entre 18 et 35 ans.



                 2.1.2 Quelles sont leurs motivations à cette utilisation ?


          Parmi ces internautes interviewés, 97% nous ont répondu qu’ils suivaient des
   marques sur les réseaux sociaux. Pourquoi ont-ils adopté ce comportement ?
   Dans une logique tout d’abord utilitaire. C’est-à-dire pour pouvoir suivre l’activité des
   marques (38%) et être informé ainsi du contenu promotionnel (20%), se renseigner sur
   des produits (54% source MediaVentilo). Ils sont donc à la recherche d’un flux
   d’informations plus ou moins constant. Mais d’autres, ont le réflexe de suivre une
   marque car ils sont avant tout consommateur de cette marque (24%) et estiment par
   exemple que Facebook est un bon endroit pour découvrir une marque (59%) [Source
   MediaVentilo].


          Il y a donc bien ici une envie d’aller plus loin dans la relation de consommation,
   et de dépasser le simple acte d’achat, pour aller à celui de la relation, de la proximité.
   Cette notion se mélange également à celle de l’utilitaire, mais rentre également dans
   cette logique d’intégration, d’entrer dans la communauté des clients de la marque, et de
   l’affirmer auprès des autres.


          Nous avons décidé de compléter notre étude, par une étude très intéressante
   réalisée par “Co-Tweet et Exact Target”. Les résultats confirment ceux ressortant de
   notre questionnaire. Les fans, principalement les clients de la marque suivie
   recherchent avant tout des informations pratiques, utiles dans leur quotidien. Ainsi, 40%
   des fans souhaitent bénéficier de promotions et de réductions, 36% souhaitent des
   échantillons gratuits et 30% souhaitent connaître les futures ventes de l’entreprise.


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   Ils veulent également aller plus loin dans la relation consommateur-marque. Ainsi, 37%
   souhaitent montrer leur soutien à la marque, 34% souhaitent rester informés sur les
   activités de l’entreprise, 33% souhaitent connaître les nouveaux développements
   produits de la marque, 27% souhaitent passer un bon moment et 21% souhaitent
   simplement en savoir plus sur l’entreprise.


          En fonction de ces différentes motivations, nous avons essayé de déterminer 5
   profils d’internautes afin de résumer leurs comportements face à l’utilisation des
   réseaux sociaux. Ces profils sont étudiés en prenant comme exemple les fans des
   pages marques sur Facebook :
   - “Les “inactifs” : après avoir cliqué sur « j’aime », ces internautes ne reviendront plus
   sur la page et ne liront donc pas les contenus postés par la marque. Ils ont juste le
   besoin de montrer à leur réseau qu’à travers leur “j’aime” ils appartiennent à une
   communauté spécifique, mais sans pour autant y participer.
   - “Les consultants” : ils ont une fonction utilitaire des réseaux sociaux, ils consultent
   ainsi les pages marques dans une conquête d’informations, de promotions, ou de
   coupons de réductions, mais sans pour autant participer au contenu. Nous pourrions
   aussi les nommer les “lecteurs passifs”.
   - “Les participants” : ce sont des internautes qui “like”, partagent et commentent le
   contenu posté par la marque. Ils ont besoin de se sentir utiles et de participer au
   contenu généré par la marque.
   - “ Les contributeurs” : ces internautes, publient des informations directement sur le
   mur de la page et participent activement en donnant leur avis et en participant aux
   différents débats. Ils affectionnent particulièrement cette relation client-marque.
   - “Les ambassadeurs” : ce sont des internautes très impliqués sur la page Facebook
   de la marque et sur les autres réseaux. Ils ont donc un pouvoir d’influence très fort sur
   les autres internautes, membres de Facebook ou de d’autres communautés.




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                2.1.3 Des secteurs d’activités plus attractifs ?


         Selon l’étude évoquée précédemment et menée par Harris Interactive, 29% des
   fans français suivraient des pages de marques ou de produits sur Facebook. Les
   marques les plus populaires seraient principalement issues du secteur de la mode.


         En ce qui concerne les résultats de notre étude, il s’avère qu’il est difficile de
   sortir un secteur de marque plus influent qu’un autre. Les résultats de notre enquête ont
   été assez proches. Ainsi, nous relevons que 19% suivent des marques médias (Canal
   +, TF1) 18% des magazines (Elle, Glamour), 16% des marques de vêtements (H&M,
   Adidas, La Redoute …), 15% des marques de produits ou services (Disney, Monoprix,
   Air France...), 14% des marques d’alimentation (Oasis, Coca-Cola, Danette...) et 10%
   des associations.




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          Lorsque nous avons posé la question “Citez vos 3 marques favorites sur les
   réseaux sociaux”, la réponse fut intéressante.
   On constate que paradoxalement à la question précédente, en réponse spontanée, les
   marques d’alimentation sont sorties du lot avec notamment les marques “Oasis” et
   “Coca-Cola” qui ont obtenues le plus de réponses spontanées.
   Il est vrai que ces marques suscitent un fort engouement de la part des fans. La page
   Coca-cola est la 3ème page la plus populaire dans le monde avec 41,500 millions de
   fans sur Facebook (dont 400 000 parlent de la marque à leur entourage) et 500 000 sur
   Twitter.
   Quant à la page Oasis, c’est la page la plus populaire en France avec 2,3 millions de
   fans sur Facebook, dont 30 000 qui parlent de la marque à leur entourage.
   C’est ensuite les marques d’habillement qui ont été citées par les sondés, telles que
   “H&M”, “Adidas”, “Eram”, “Chanel”, “Burbery”.


          Ces réponses spontanées plébiscitant les marques issues de l’alimentaire
   reflètent assez bien la tendance 2012 en France. Dans le Top 10 des marques
   rassemblant le plus de fans sur Facebook, le secteur de l’alimentaire est fortement
   présent. Lorsque nous comparons avec les marques les plus suivies dans le monde sur
   Facebook, la tendance reste la même : le secteur de l’alimentaire reste prédominant.




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          Cependant, peut-on considérer que le nombre de fans est un facteur suffisant
   pour établir un classement de la popularité des marques ? Le réel indicateur ne serait-il
   pas le taux d’engagement ? C’est à dire le pourcentage de personnes communiquant
   avec la marque à travers les likes, partages et commentaires. Car finalement qu’est ce
   que cela représente pour une marque d’avoir un nombre de fans important si ces
   derniers n’interagissent pas ? Le site Socialbakers, spécialisé dans les statistiques
   d’utilisation de Facebook, a publié une étude, révélant les pages marques ayant le
   meilleur taux d’engagement. Lorsque nous prêtons attention aux résultats, nous
   constatons qu’aucune des pages les plus populaires vues précédemment n’est
   présente. Le nombres de fans de ces pages est d’ailleurs limités.




          Il est donc difficile suite à notre enquête et à nos recherches de réellement savoir
   si le secteur de la marque a une influence en ce qui concerne sa popularité. La
   popularité serait-elle en adéquation avec la notoriété de la marque ? Ou est-elle liée à
   la manière dont la marque communique avec sa communauté sur les réseaux sociaux ?
   Nous développerons ces points dans notre dernière partie consacrée à la relation entre
   la marque et l’internaute [partie 3]



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ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ?                                       VINCENT PEREIRA
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          2.2 Analyse de leur interaction avec les marques

                   2.2.1 La frontière entre l’aspect utilitaire des réseaux sociaux
                   et l’aspect social : l’échange


          A travers l’étude que nous avons menée, nous constatons ainsi, une réelle
   différence entre suivre une marque, et rentrer en contact avec cette dernière.
   Ainsi, sur les 97% de personnes interrogées suivant une marque, 78% interagissent
   également avec celle-ci. Qu’en est-il des 22% restant ? Pourquoi suivent-ils des
   marques (sur Facebook par exemple), mais ne rentrent-ils pas en contact avec elles ?
   A la différence pourquoi ces 78% rentrent-ils en contact avec la marque ? Que
   recherchent-ils à travers cette relation ? Quelle est cette frontière entre suivre, et rentrer
   en relation ?




          Sur les 78% de personnes interagissant avec les marques, nous avons essayé
   de comprendre ce qui attiraient leur attention, et ce qui les poussaient à franchir la
   frontière entre l’aspect utilitaire (l’information vient à moi), et l’aspect social des réseaux
   (je participe, j’interagis).
   Nous leur avons ainsi posé une question ouverte : “Pourquoi interagissez-vous avec le
   contenu posté par les marques sur les réseaux sociaux ? ”.
   Les résultats ont été très intéressants à analyser. C’est notamment la notion de
   partage, qui revient principalement. L’envie finalement de partager son avis, de donner
   sa contribution, de “participer au débat”, et donc de se sentir utile.


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   Pour cela, les internautes accordent de l’importance à la manière dont la marque
   s’implique, et la manière dont elle va justement leur donner envie de s’exprimer (nous
   développerons      ce    point      plus   précisément   dans   notre   troisième   partie).


          Nous l’avons vu précédemment, 24% des sondés, suivent une marque car ils
   sont avant tout client. Nous supposons ainsi qu’ils recherchent à travers l’utilisation de
   ces réseaux une autre forme d’échange, une autre manière de pouvoir s’exprimer sur
   les produits ou sur la marque. Cette hypothèse a été confirmée à travers les résultats
   de l’enquête. Les internautes apprécient l’échange qu’ils peuvent entretenir avec une
   marque. Ils posent leurs questions, évoquent leurs problèmes et y trouvent rapidement
   des réponses. Plus besoin de passer par l’appel téléphonique traditionnel en un simple
   clic l’information leur parvient.


          A la différence, comme nous l’avons vu précédemment sur les 97% de
   personnes suivant des marques 25% n’interagissent pas avec leur contenu. Pourquoi ?
   Principalement car ils attendent juste de la part de ces marques de l’information. Nous
   revenons à cet aspect “utilitaire”, à ce “flux d’informations constant” que les internautes
   ont besoin de recevoir à travers les réseaux sociaux. Ils lisent ainsi les statuts d’une
   marque sur Facebook, ou suivent leur tweets sur Twitter. L’objectif étant de connaitre
   l’actualité, les promotions pour ne rien louper, mais sans pour autant rechercher à aller
   plus loin dans la relation. Pour eux, laisser leur avis n’a “pas d’intérêt”, c’est “trop
   virtuel”, leur “propre contribution [leur semble] insignifiante”, en comparaison avec l’avis
   de tous les autres membres de la communauté.




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                 2.2.2. De quelle manière rentrent-ils en contact avec la marque ?


          Nous savons désormais pourquoi parmi les 97% des sondés suivant une
   marque, 78% d’entre eux rentrent en interaction avec la marque. Mais comment s’y
   prennent-ils ? L’implication de l’internaute est-elle similaire entre un commentaire ou un
   simple “like” ?


          A travers notre étude, nous constatons que pour rentrer en contact avec la
   marque, la majorité des internautes sondés, mettent un “Like” sur Facebook (26%),
   vient ensuite l’information partagée sur le mur (23%), le commentaire (21%), le tweet
   (18%), la marque citée dans un statut (7%), et l’article sur le blog (4%).




          Le “Like” sur Facebook reflète l’interaction mais pas pour autant le réel
   engagement de l‘internaute envers la marque. C’est notamment le côté rapidité qui est
   plébiscité par les internautes. L’engagement n’est parfois pas assumé à 100%. Le like
   permet aux internautes de montrer à la marque qu’ils apprécient ce qui a été marqué,
   qu’ils sont d’accord, sans pour autant aller en profondeur, et aller au coeur de
   l’échange, en laissant un véritable avis et un ressenti.




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          Le partage sur le mur, reflète une fois de plus ce besoin de communiquer
   l’information à son entourage. De la communiquer aux personnes partageant les
   mêmes centres d’intérêts. Ce moyen de communication est intéressant pour la marque
   car cela lui permet d’augmenter sa viralité. En effet l’information n’est plus simplement
   visible par sa communauté mais par ce partage elle devient également visible auprès
   du cercle de relation de l’internaute.


          Le commentaire de l’internaute est l’action souvent la plus attendue pour la
   marque. Elle reflète son besoin de communiquer, de faire passer un message, de tout
   simplement s’exprimer. Qu’il s’agisse d’un avis positif ou négatif, le commentaire
   représente la finalité de l’échange marque/consommateur. Ce que nous constatons à
   travers notre étude c’est que les internautes passent par la phase commentaire car ils
   ont besoin d’interagir avec la marque, soit parce que celle-ci leur demande leur avis,
   soit parce qu’ils estiment que leur contribution est importante.
   Nous avons complété notre étude par celle de “Digital Life” menée par TNS Sofres fin
   2011, confirmant que 29% des internautes en France postent des commentaires sur les
   marques. La tonalité de ces commentaires est plutôt équilibrée : 43% font l’éloge de la
   marque quand 42% ont plutôt tendance à la critiquer. Nous allons justement rentrer plus
   en détail dans ce pouvoir que l’internaute peut avoir à travers son commentaire.




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                2.2.3. De l’avis positif à la critique : le pouvoir des internautes




         Selon l’étude Ifop réalisée en 2011 (auprès de 2080 internautes), 6% d’entre eux
   ont déjà publié une critique portant sur une marque sur les réseaux sociaux. 3% d’entre
   eux ont diffusé une seule critique, les 3% restant en ayant déjà diffusés plusieurs. Mais
   6% cela reste une part marginale de la population. Les jeunes apparaissent à nouveau
   comme les plus actifs : 12% des 18-24 ans ont déjà critiqué une marque ou une
   entreprise sur un réseau social.
   Cette étude révèle également que 25% des internautes sont prêts à appeler au boycott
   d’une entreprise ou d’une marque sur un réseau social. Ce comportement génère
   nécessairement des risques d’image pour l’entreprise. Ainsi, 7% sont prêt à appeler au
   boycott de manière certaine, et cela concerne avant tout les habitants de la région
   parisienne (33%), les cadres supérieurs (32%), les hommes (30%, contre 20% des
   femmes) et les personnes se connectant tous les jours à Internet (30%). Les catégories
   étant plus réfractaires à ce type de pratique sur les réseaux sociaux sont les ouvriers
   (56%), les habitants de communes rurales (50%), les employés (48%) et les personnes
   âgées entre 25 et 34 ans (49%).
         Le pouvoir de nuisance des internautes doit cependant être relativisé. Si toutes
   les entreprises sont des cibles potentielles, certaines compte tenu de leur secteur
   d’activité sont plus exposées. C’est notamment le cas de la relation B2C qui est en
   relation directe avec les consommateurs, ce qui favorise l’émergence d’avis négatifs
   comme positifs.


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          2.3. L’influence des autres membres de la communauté

          Nous venons de mettre en avant le fait que certains internautes sont amenés à
   communiquer des avis négatifs sur les marques, ou encore d’appeler au boycott. Mais
   les autres membres de la communauté sont-il sensible à ces avis ? Existe-t-il une
   relation entre chaque membre de la communauté ? Sommes-nous dans une relation
   Internaute-Marque ou Internaute-Communauté (comprenant la marque elle-même mais
   également tous les autres membres) ? C’est ce que nous avons essayé d’analyser
   dans cette partie.



                 2.3.1 Le besoin de se référer aux autres membres


          L’une des questions de notre étude, portait sur l’interaction des membres entre
   eux. Nous leur avons donc posé la question “Interagissez-vous avec le contenu posté
   par les internautes sur une marque ?”.
   A travers l’analyse des résultats il nous a paru intéressant de distinguer les internautes
   qui sont déjà dans l’échange avec la marque et ceux qui ne le sont pas. Ce que nous
   constatons, c’est que les internautes n’interagissant pas avec la marque (22%),
   n’interagissent pas non plus avec les internautes. Cela démontre ce que nous
   évoquions au préalable : les internautes n’ayant pas d’échanges avec la marque,
   suivent uniquement la marque dans une logique utilitaire. Il n’y a donc pas d’intérêt pour
   eux de suivre les commentaires des internautes et d’y participer.




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         En ce qui concerne les internautes actifs sur les réseaux sociaux (c’est à dire,
   ceux participant au contenu des marques), ils sont une majorité à ne pas interagir avec
   les commentaires des autres membres de la communauté (57%). A la question
   “Pourquoi”, ils nous répondent qu’ils estiment que cela n’a pas vraiment d’intérêt et
   qu’ils ne sont pas dans cette logique de dialogue virtuel. Assez paradoxale, car le
   dialogue virtuel ils l’entretiennent avec la marque. Pour les 43% qui participent au
   contenu avec les autres membres de la communauté, pour eux, cet échange est
   important pour faire des débats, et échanger les différents points de vues entre
   “membres de la même communauté”. Ils sont finalement dans la même logique et dans
   les mêmes objectifs que la relation qu’ils entretiennent avec la marque. La finalité reste
   pour eux l’échange et le débat. Ils considèrent ainsi le contenu de la marque tout aussi
   important que l’avis des membres de la communauté.


         Toujours dans cette logique de comprendre si il existe une influence des
   membres de la communauté, nous avons posé la question suivante :”Des avis négatifs
   sur une marque vous ont-ils déjà fait changer d'opinion sur elle ?”.
   Afin d’avoir des éléments de comparaison, nous avons dissocié les réponses en
   fonction des personnes interagissant déjà avec les internautes, et celles n’interagissant
   qu’avec la marque.




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Comment l'internaute fait-il le succès ou l'échec d'une marque sur les réseaux sociaux ?

  • 1. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 0
  • 2. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Remerciements Le mémoire de fin d’étude est une aventure, à la fois intellectuelle et humaine. Depuis près d’un an nous avons oeuvré à constituer le meilleur travail possible mêlant recherches, réflexions et entretiens. A travers ces travaux nous avons rencontré des personnes dont l’aide fut incontestable. Nous tenions tout d’abord à remercier notre responsable pédagogique, Mme Christon qui a su nous accompagner, nous conseiller et nous guider tout au long de notre parcours. Nous tenions également à remercier Andrea Colaianni pour ce matin précieux passé à discuter d’engagement et de stratégie de marques, Sandrine Plasseraud et Minter Dial pour leurs temps plus que précieux pris pour répondre à quelques unes de nos questions. Nous avons une pensée toute particulière pour toutes les personnes qui autour de nous ont pris de leurs temps afin de relire nos travaux, partager avec nous des articles ou contenus qu’ils trouvaient au gré de leur navigation sur la toile. 1
  • 3. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 SOMMAIRE INTRODUCTION 4 1. LES MEDIAS SOCIAUX : CONTEXTE ET LEVIERS D’INFLUENCE 6 1.1 CONTEXTE ET DEFINITIONS 7 1.1.1 QU’EST-CE QU’UN MEDIA SOCIAL ? 7 1.1.2 LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE : UNE REVOLUTION ? 9 1.1.3 QUAND SONT APPARUS LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE ? 11 1.1.4 LES MEDIAS SOCIAUX DANS LE MONDE 14 1.2 LES USAGES DES RESEAUX SOCIAUX 16 1.2.1 UNE LARGE ADOPTION DES RESEAUX SOCIAUX 16 1.2.2 UNE LOGIQUE D’INTEGRATION : VERS DE NOUVELLES SOCIABILITES ? 19 1.2.3 UNE LOGIQUE UTILITAIRE : RECHERCHER, CREER ET PARTAGER 22 1.2.4 DES RESEAUX SOCIAUX DIFFERENTS EN FONCTION DES USAGES 23 1.3 LES LEVIERS D’INFLUENCE POUR LES MARQUES 27 1.3.1 UNE NOTORIETE ET UNE IMAGE RENFORCEE 28 1.3.2 SOCIAL CRM : DU CRM 2.0 29 1.3.3. LES CONSOMMATEURS ENGAGES : DES AMBASSADEURS POUR LES MARQUES 31 2. QUELS RAPPORTS ENTRETIENNENT LES INTERNAUTES AVEC LES MARQUES SUR LES RESEAUX SOCIAUX ? 33 2.1 LE PROFIL DES INTERNAUTES SUIVANT DES MARQUES SUR LES RESEAUX SOCIAUX 34 2.1.1 EXISTENCE D’UN PROFIL PRECIS ? 34 2.1.2 QUELLES SONT LEURS MOTIVATIONS A CETTE UTILISATION ? 36 2.1.3 DES SECTEURS D’ACTIVITES PLUS ATTRACTIFS ? 38 2
  • 4. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.2 ANALYSE DE LEUR INTERACTION AVEC LES MARQUES 41 2.2.1 LA FRONTIERE ENTRE L’ASPECT UTILITAIRE DES RESEAUX SOCIAUX ET L’ASPECT SOCIAL : L’ECHANGE 41 2.2.2. DE QUELLE MANIERE RENTRENT-ILS EN CONTACT AVEC LA MARQUE ? 43 2.2.3. DE L’AVIS POSITIF A LA CRITIQUE : LE POUVOIR DES INTERNAUTES 45 2.3. L’INFLUENCE DES AUTRES MEMBRES DE LA COMMUNAUTE 46 2.3.1 LE BESOIN DE SE REFERER AUX AUTRES MEMBRES 46 2.3.2 - DU SITE INFLUENT A L’INFLUENCEUR 49 3. COMMENT LES MARQUES TOUCHENT- ELLES LES INTERNAUTES SUR LES RESEAUX SOCIAUX ? 53 3.1. L’ART DE LA CONVERSATION 53 3.1.1 – UN DOUBLE CONSTAT 54 3.1.2 – L’IMPORTANCE DU STORY TELLING 55 3.1.3 – LE COMMUNITY MANAGER : UNE FONCTION TRANSVERSALE 56 3.2. LES MARQUES ET L’ENGAGEMENT 62 3.2.1 - QU’EST-CE QUE L’ENGAGEMENT ? 62 3.2.2 - COMMENT PROVOQUER L’ENGAGEMENT ? 65 3.2.3 - L’INTERPRETATION DU TAUX D’ENGAGEMENT : LE CAS FACEBOOK 67 3.3. L’IMPORTANCE D’UNE STRATEGIE REFLECHIE 69 3.3.1 - L’ANALYSE DE L’EXISTANT 69 3.3.2 - LE CHOIX DES PLATEFORMES 70 3.3.3 - LA GESTION DE LA E-REPUTATION ET DES “BAD-BUZZ” 71 CONCLUSION 75 BIBLIOGRAPHIE 78 ANNEXES ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 3
  • 5. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 INTRODUCTION Le web 2.0 est un changement culturel majeur, on parle même de révolution. Une révolution qui serait comparable à celle de la Révolution industrielle du XIXe siècle selon l’auteur Erik Qualman (“Social Media Blog”). Il a entrainé de nouvelles formes d’échanges dans les situations de communication, et l’instauration d’un nouveau monde avec un espace sans distance et sans délai. Les marques ont pris conscience de l’importance qu’elles devaient accorder à leur image sur internet, de leur représentation et de l’univers qui leur était associé. Désireuses de pouvoir créer une relation de proximité, les marques ont décidé d’aller à la rencontre de leurs consommateurs à travers les réseaux sociaux. « Etre présent là ou sont les gens », résume l’axe central de la réflexion des depuis quelques années. Progressivement, un régime de réciprocité dans la communication est né entre les marques et leurs consommateurs, et c’est justement sur cette notion d’échange que va porter notre étude. Avec le web 2.0, plusieurs notions convergent : le brand content, l’e-réputation, le story telling, le community management et ces termes renvoient à plusieurs problématiques : Comment asseoir la marque sur les réseaux sociaux et créer un contenu positif sur elle, généré par les internautes ? Comment à travers ce monde “virtuel”, les marques et les internautes peuvent-ils entretenir une relation online ? Comment cette relation peut-elle être amenée à évoluer en fonction de l’implication de chacun des membres de la communauté ? C’est justement à travers ces questions, que l’analyse de notre mémoire s’est portée. A travers une approche sociologique de l’internaute, nous avons essayé de comprendre comment il pouvait être amené à faire le succès ou l’échec d’une marque sur les réseaux sociaux. 4
  • 6. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Afin de répondre à cette problématique, nous avons décomposé notre mémoire en trois axes. Le premier axe, est celui de la contextualisation. Dans cette partie nous abordons l’historique des réseaux sociaux afin de comprendre pourquoi il existe à l’heure actuelle, un véritable engouement de la part des internautes pour les réseaux sociaux. Que recherchent-ils sur ces réseaux ? Quelles sont leurs motivations ? Pour ensuite démontrer les différents enjeux que ces réseaux peuvent avoir sur les stratégies de communication des marques, notamment en terme d’image, de notoriété, et de fidélisation. Dans un deuxième temps, une fois cette contextualisation définie, nous avons centré notre analyse sur la dimension sociologique de l’internaute afin de véritablement comprendre la relation pouvant l’unir avec la marque sur des réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter. Existe-t-il un profil type d’internaute actif sur les réseaux ? Pourquoi un internaute suit-il des marques sur les réseaux sociaux ? Qu’attend-t-il de cette relation ? Participe-t-il à la conversation ? De quelle manière ? Est-il influencé par les autres membres de la communauté ? Dans notre troisième partie, nous nous sommes placés du point de vue de la marque, afin d’analyser si aujourd’hui, elle a conscience des différentes attentes et besoins de l’internaute. Comment fait-elle pour générer de la conversation et de l’intérêt ? A-t-elle conscience du pouvoir dont dispose les membres de sa communauté ? Bénéfice-t-elle d’une véritable stratégie online ? Afin de répondre à ces différentes questions, et pouvoir aller ainsi au bout de notre analyse, nous avons réalisé notre propre étude auprès d’un panel de 150 internautes. L’analyse des résultats concerne essentiellement la partie 2, “Quels rapports entretiennent les internautes avec les marques sur les réseaux sociaux ?” Nous, nous sommes également appuyés sur les différentes interviews d’experts que nous avons pu menées. Nous avons renforcé notre analyse à travers la lecture de différents ouvrages, aussi bien pratiques, que scientifiques, ainsi que de différentes études. 5
  • 7. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1. Les médias sociaux : contexte et leviers d’influence Depuis les années 2000 l’univers, qu’était Internet est devenu l’espace d’expression le plus universel au monde. Avec Internet depuis 2004 et encore plus depuis 2007, en France, les médias sociaux sont devenus le centre d’attention de cette expression sans limites des marques et des internautes. Notre analyse de mémoire est portée sur la relation entre les marques et les internautes sur les réseaux sociaux. Cependant, dans ce premier axe de contextualisation, il nous a d’abord paru important de définir ce qu’est la famille des médias sociaux et analyser son environnement, son histoire. Nous abordons ensuite l’angle de l’internaute, afin de comprendre pourquoi, dans son quotidien il utilise les médias sociaux. C’est ensuite l’angle de la marque qui est analysé. Notre objectif étant de comprendre pourquoi les marques aujourd’hui doivent être présentes sur les médias sociaux, quels sont pour elles les enjeux bénéfiques de cette démarche ? 6
  • 8. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.1 Contexte et définitions 1.1.1 Qu’est-ce qu’un média social ? Les médias sociaux ne sont pas nés avec le web. Depuis plusieurs siècles cette notion d’ensemble de relations entre des individus ou des groupes sociaux est présente au sein de notre société. Le premier à avoir utilisé cette notion de “réseau social” c’est l’anthropologue britannique John A. Barnes dans un article sur le fonctionnement des classes sociales sur une île de l’ouest Norvégien paru en 1954, près de 50 ans avant l’apparition de Facebook sur les premiers ordinateurs de l’université d’Harvard. Depuis le 18ème siècle et la révolution industrielle les relations en dehors du monde du travail impliquent l’intégration à des groupes sociaux : appartenance à un club, à une communauté religieuse, à un syndicat ou encore à un parti politique. Un média social se constitue d’une structure sociale dynamique se modélisant par des sommets ou noeuds qui représentent des individus ou organisations, reliés entre eux par des arêtes qui elles, représentent les interactions sociales entre les membres. Selon le sociologue français Emmanuel Lazega les réseaux sociaux sont ainsi constitués “d’un ensemble de relations spécifiques entre un ensemble fini d’acteurs” L’arrivée du web à simplement permis la transposition de ces réseaux sociaux offline à l’activité online. Cette transposition a permis l’émergence de définitions plus modernes de la notion de réseau social ou média social. Selon Fred Cavazza, Consultant Internet indépendant: «Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité» 7
  • 9. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 La transposition de ces médias sociaux à l’heure d’internet s’est déclinée selon différentes plateformes dites sociales : ● Les blogs : L’étymologie du nom blog est né de la contraction du terme “web log” qui signifie journal de bord sur le web en anglais. Ce sont souvent des plateformes personnelles et thématiques comportant des articles affichés par ordre anté-chronologique. ● Les forums : Il s’agit d’espaces de discussions publiques (ou au moins ouvertes à plusieurs participants). Les discussions y sont archivées ce qui permet une communication asynchrone (c'est ce qui différencie les forums de la messagerie instantanée). ● Les réseaux sociaux: Il s’agit de plateformes web permettant aux utilisateurs de se créer un espace personnel. Ils offrent la possibilité d’entrer en contact et d’interagir avec les autres membres du réseau. Les réseaux sociaux se sont également transposés en mobilité via des applications ou des sites mobiles. C’est sur cette catégorie des médias sociaux que notre analyse sur le rapport marque-internaute va porter. [2ème et 3ème parties] ● Les communautés de partage de contenu : Elles permettent aux utilisateurs de partager du contenu comme des photos (Flick’R,...), des présentations (Slideshare,...), des séquences vidéos (Youtube, Viméo, Dailymotion,...). ● Les agrégateurs d’actualité : Ces plateformes offrent la possibilité aux internautes de partager des actualités, de les commenter ou de voter pour les contenus qu'ils préfèrent. Les éléments les plus populaires sont mis en avant. ● Les wikis: Il s’agit d’espaces collaboratifs où le contenu est crée ou modifié par la communauté. Le meilleur exemple est Wikipédia. ● Les mondes virtuels : Il s’agit d’environnements personnalisés, permettant aux utilisateurs de se rencontrer, de se former et d'interagir par le biais d'avatars qu'ils auront créés. ● Les sites de favoris sociaux : Ces sites sont de véritables bibliothèques de contenus sociaux pour les utilisateurs, ils peuvent étiqueter, enregistrer, gérer et partager des pages Internet à partir d'une source centrale. 8
  • 10. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Bien que toutes les plateformes soient différentes, soit dans leurs natures, soit dans leurs usages, les médias sociaux possèdent de nombreuses caractéristiques communes. En effet, l’identité des utilisateurs ou abonnés est toujours représentée avec éventuellement une représentation visuelle (photo ou avatar). Les relations entre les individus (ou le carnet d’adresse) représentent le noyau dur du média social. Bien souvent, la mise en relation entre deux personnes nécessite l’accord des deux parties. On peut mettre en avant les principes d’abonnements sur Twitter, Google + ou Facebook maintenant, mais les services de mise en relation directe types Messages privés ou discussions instantanées sont tout de même soumis à l’autorisation préalable des deux parties. Enfin, le profil peut être public (visible par tous et accessible aux moteurs de recherche) ou privé (visible uniquement par ses contacts) L’évolution du terme média social à travers les années montre l’avènement des technologies au sein de nos moeurs et de notre écosystème. Mais depuis quand ces plateformes sociales sont-elles apparues ? 1.1.2 Les médias sociaux en ligne : une révolution ? Pierre Mercklé dans son ouvrage “Sociologie des réseaux sociaux” met en avant la véritable révolution qu’est l’apparition des réseaux sociaux en ligne. Dans les années 1990 aux Etats-Unis Robert D. Putnam a mis en exergue un déclin de la sociabilité. Dans une époque où les notions de “réseau” et de “capital social” étaient en vogues, la baisse des relations informelles (moins de sorties, de réceptions, de repas familiaux,etc..) ou formelles (participation politique, syndicalisation...) apparaît comme étrange. Le déclin de la sociabilité aux Etats-Unis est d’abord expliqué par l’augmentation des pressions économiques, l’agrandissement des zones urbaines ou encore l’apparition des nouvelles technologies de communication, qui entraînent un certain repli sur soi de la part des individus. Mais surtout ce déclin de sociabilité est associé à 9
  • 11. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 un effet de génération. En effet chaque génération apparait moins engagée dans la vie sociale que la précédente. Cette thèse ne trouve pas une transposition totale à la société française. Des éléments comme par exemple l’augmentation fulgurante de la participation aux associations et le fort taux de syndicalisation nous montre que la situation dans l’hexagone est différente de la situation américaine. Les grandes transformations sociodémographiques de la société française comme la scolarisation, l’augmentation des activités féminines, l’élévation du niveau de vie ou encore l’éclatement des familles d’origine peuvent laisser transparaître au contraire une évolution positive de la sociabilité en France depuis trente ans. Au delà de ces éléments positifs l’INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes) a mené en 1983 et 1997 deux grandes études sur la sociabilité en France. En analysant les résultats de ces études on s’aperçoit finalement qu’une diminution de l’intensité des relations sociales semble se dessiner. En effet entre 1983 et 1997 on assiste à une diminution globale des relations entre les individus qu’elles soient d’ordre personnelles ou professionnelles. Le pourcentage des individus ayant eu un contact (discussion, salutation,...) avec un voisin passe de 55% à 51% en 1997, de la même manière le pourcentage des contacts non professionnels avec les collègues de travail chute de 10 points (72% contre 82% en 1983). En France cette tendance est expliquée par le vieillissement de la population, la précarisation du marché du travail, l’augmentation du chômage, la diminution des commerces de proximité et l’évolution de la mobilité géographique. Internet est-il le facteur qui a permis d’enrayer le déclin de la sociabilité ? Toutes les études montrent que dès le début de 21ème siècle, les nouvelles formes de communication par Internet (Messagerie électronique, messagerie instantanée, blog,...) augmentent le nombre de correspondants et la fréquence des contacts aussi bien virtuels, téléphoniques, qu’en face à face. 10
  • 12. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Cette montée en puissance des sociabilités à distance constitue un outil extrêmement fort et puissant de remédiation contre l’isolement permettant de “retrouver un sentiment d’appartenance à un collectif” (Hugon, 2010) De plus dans cet univers de relation à distance les structures relationnelles se trouveraient moins influencées par le poids des déterminants sociaux que constitue le sexe, la classe socioprofessionnelle, l’appartenances ethniques, etc. Internet et les réseaux sociaux seraient finalement des espaces sociaux où les individus peuvent s’affranchir des règles et contraintes sociales habituelles pour jouer et changer leur condition sociale. Nous aborderons plus en détail cet aspect psychologique des réseaux sociaux dans notre partie 1.2, point qui nous parait incontournable pour comprendre l’engouement actuel des internautes pour les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter. 1.1.3 Quand sont apparus les médias sociaux en ligne ? Les premiers médias sociaux sont apparus assez logiquement aux Etats-Unis. En 1978 le Bulletin Board Systems est né. Ce réseau social permettait aux utilisateurs de déposer des messages publics, de communiquer via des messages privés ou encore de jouer et d’échanger des logiciels. Bien d’autres réseaux ont ensuite vu le jour comme “The source” en 1979 ou “The WELL” en 1985 principalement connus pour leurs forums. La démocratisation et l’évolution du Web (interface graphique) au milieu des années 1990 a permis d’étendre le champ des possibles d’une manière considérable. Jusqu’en 2002, toutes les communautés en lignes sont bâties autour de centres d’intérêts (Blog, forums,...) c’est alors qu’arrive une nouvelle génération de communauté, ce que nous allons véritablement appeler les réseaux sociaux. Friendster est le premier du genre. Il intègre le modèle du cercle de relation, la possibilité de 11
  • 13. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 recréer en ligne - par le biais d’invitations - cette sphère intime plus facilement. En l’espace d’un an et demi il recense plusieurs millions d’inscriptions. L’autre grand moment dans l’apparition des réseaux sociaux c’est la naissance de MySpace en 2003, qui surpassera rapidement Friendster. La cible de MySpace sera tout d’abord les musiciens avant de véritablement s’étendre au grand public et lui permettre de compter plus de 100 millions d’utilisateurs, une première. La même année, c’est le réseau social professionnel LinkedIn fondé par Reid Hoffman qui est lancé en Californie. L’usage est double : à la fois construire son réseau professionnel et faciliter la mise en relation, et d’autre part, offrir la possibilité de contrôler son e-réputation pour les chercheurs d'emploi face aux recruteurs. En mars 2011, le site recense près de 130 millions de profils dans plus de 200 pays. C’est en 2004 que va voir le jour, le réseau social qui deviendra plus tard le n°1 dans le monde entier. En effet l’étudiant de 23 ans qu’est Mark Zuckerberg suite à une déception amoureuse décide de mettre en ligne “The Facebook” un site réservé aux étudiants d’Harvard. Ce site au départ n’était qu’une plateforme qui permettait aux étudiants de choisir entre deux filles, laquelle était la plus jolie. Vite devenue une plateforme sociale avec profil enrichi, cercle d’amis ou encore albums photos, il va rapidement s’étendre aux communautés des autres universités américaines avant de se transformer en “Facebook” et devenir un réseau social grand public. Un an plus tard c’est au tour de Youtube d’être lancé le 16 Février par 3 anciens salariés de Paypal Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim. Une évolution fulgurante avec un rachat par Google pour plus d’1 milliard de dollars en 2006. La plateforme de partage de vidéos de référence annoncera en mai 2010 avoir franchi le cap des deux milliards de vidéos vues quotidiennement. Nouvelle année, nouvel usage. C’est au tour du micro-blogging de débarquer sur la toile et avec lui une plateforme dont l’icône est un petit oiseau bleu : Twitter. 12
  • 14. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Créée au sein de la mythique Sillicon Valley, Twitter va révolutionner l’usage du Web en termes d’information. Nous, nous rappelons des nombreux événements de sociétés qui ont en premier lieu été relayés par des particuliers sur Twitter puis repris par les médias traditionnels (Un avion se pose sur l’Hudson, la répression en Iran,...) Nous assistons ensuite à la démultiplication des réseaux sociaux de niches qu’ils soient ludiques ou professionnels. Nous observons par exemple l’émergence de plateformes comme “Pairs” en 2011 qui est un réseau social de communication entre simplement 2 personnes, ou encore “43things.com” qui permet aux membres de partager des objectifs personnels comme “Perdre 5 kilos”, “Moins regarder la télévision” etc. Enfin il ne faut pas oublier deux nouveaux acteurs qui deviennent aujourd’hui incontournables à la fois pour le grand public et les marques : Google + et Pinterest. Google + (ou Google plus) est le réseau social du géant du web du même nom lancé le 28 Juin 2011 avec pour objectif : offrir un service concurrentiel à Facebook. L’offre de Google plus se félicite d’une ergonomie intuitive et d’une logique de segmentation de contenus bien plus au point que celle du géant bleu. Pinterest est la révolution de ce début d’année 2012. Il s’agit d’une véritable bibliothèque visuelle sociale. Le profil se constitue de planches (boards) par thématique dans lesquelles nous pouvons ajouter des contenus épinglés “pins” trouvés sur le net ou directement via le Bookmarket (Moteur de recherche) de Pinterest. Aujourd’hui le réseau social compte près de 12 Millions d’utilisateurs actifs par mois. Chaque année, un nouvel usage se développe et un nouveau média social voit le jour. Les années 2000 ont été les plus riches au niveau de la transformation du web en web social. La tendance est aujourd’hui à la création de réseaux sociaux “ultra- spécialisés”. La démultiplication des réseaux sociaux de niches en est la preuve. L’hégémonie de Facebook n’encourage pas le développement de réseaux sociaux grand public généraliste car la question est toujours la même : pourquoi changer si on m’offre déjà tout ce dont j’ai besoin ? 13
  • 15. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.1.4 Les médias sociaux dans le monde Une seule phrase pour mettre en avant l’importance prise par les réseaux sociaux dans les comportements de consommation du Web par les internautes : Facebook est devenu en 2011 le site le plus visité au monde devant Google. Plus de 10% du trafic des sites internet aux USA provient du réseau social fondé par Mark Zuckerberg. Une grande étude publiée par l’agence UM en Avril 2012 et réalisée auprès de 42 000 internautes de 62 pays à travers le monde nous livre un état des lieux tout à fait extraordinaire de l’adoption des plateformes sociales. Nous constatons tout d’abord, que l’Europe est en retard sur l’Amérique du Nord et du Sud quant à l’adoption des réseaux sociaux par les internautes. En effet avec environ 53% de leur population ayant un profil sur les réseaux sociaux, la France et l’Allemagne sont en retard par rapport à la Russie (77,1%), le Brésil (74,3%) ou même l’Espagne (59,6%) et l’Italie (61,2%). Nous constatons également une véritable évolution dans la gestion active des profils qui atteint 71% des utilisateurs fin 2011 contre 52% en 2008. On note une tendance en légère baisse autour de l’utilisation des sites de partage de photos contrairement à la création de blog (surement facilité par l’apparition des plateformes comme Tumblr). Ces statistiques ne prennent cependant pas en compte le développement de l’activité de Pinterest. Le phénomène du microblogging, popularisé par le réseau social Twitter est toujours en pleine croissance. Plus de 28 points en 2 ans arrivant à 43% des internautes pratiquant le microblogging en 2011 (contre 15% en 2009). Les champions du monde du microblogging sont les chinois (71,5%) qui utilisent en grand nombre Weibo le Twitter chinois et les anglais (62,9%). Un constat étonnant dans ces statistiques concerne le faible taux d’adoption par les Etats-Unis (22,1%). 14
  • 16. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Selon L’agence UM “Ces inégalités seraient partiellement expliquées par l’existence ou non de forfaits intégrant des SMS illimités. En effet, Twitter est utilisé par certaines personnes comme un substitut aux SMS.” Concentrons nous maintenant un peu plus sur le panorama des réseaux sociaux en France. Comme dans la majorité des pays du globe Facebook se trouve en n°1 dans le classement des réseaux les plus connus des français. Avec un taux de notoriété supérieur à 65% toutes tranches d’âges confondues et un pourcentage d’internautes possédant un profil frôlant la barre des 80% chez les 18-24 ans (78,6%) il est de loin le réseau social préféré des français. Il est suivi de la plateforme de vidéo Youtube et de Twitter qui complètent le podium. A la quatrième position, nous retrouvons Copain d’avants ce réseau social qui trouve un écho très fort chez les tranches d’âge 35-49 ans et 50-64 ans. Du côté des réseaux professionnels nous constatons une égalité quasi-parfaite entre Viadeo et LinkedIn (9% et 8%) Pour conclure, nous avons observé à travers nos recherches, que depuis maintenant une dizaine d’années les réseaux sociaux sont devenus les sites préférés des internautes dans le monde entier. Entre partage de photos, relations professionnels, partage de vidéos, géolocalisation ou encore relations marques / consommateurs ces plateformes sociales sont devenues incontournables. Facebook en tête des réseaux sociaux, constitue aujourd’hui le Web social ou web 2.0 qui est aujourd’hui indispensable à la consommation de l’information par les internautes. 15
  • 17. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.2 Les usages des réseaux sociaux Dans cette partie, nous avons voulu comprendre pourquoi il existait un tel engouement de la part des internautes pour les réseaux sociaux. Nous avons donc analysé les différents profils d’internautes sur les réseaux sociaux, et nous nous sommes penchés sur l’aspect sociologique pour essayer de répondre à la question : “Que recherchent les internautes sur les réseaux sociaux ?”. 1.2.1 Une large adoption des réseaux sociaux Malgré une offre toujours plus large, la proportion d’internautes appartenant à au moins un réseau social semble atteindre un score plafond. Selon “l’Observatoire des réseaux sociaux” (vague 6 – Ifop 2011), “77% des internautes français sont membres d’au moins un réseau social, un niveau d’appartenance identique à celui relevé en 2009”. Toujours selon cette étude, “un internaute français sur 2 est membre de 2,8 réseaux sociaux, et 11% seraient membres de six réseaux sociaux ou plus.” L’usage de ces réseaux est assez important puisque 19% du temps total de connexion y serait consacré. 16
  • 18. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Comme nous l’avons vu précédemment, en 2011, Facebook conserve sa place du réseau social le plus connu des internautes en France (95%), et devance toujours YouTube, dont la notoriété reste élevée (92%). Bénéficiant d’une hausse de 22 points en deux ans, Twitter prend la troisième place du podium (85%). Selon l’étude ComScore «It’s a Social World» réalisée en décembre 2011, il apparaît clairement qu’en termes d’adoption des réseaux sociaux, toutes les classes sont en progression, et cela, à travers le monde. Suite à ces résultats, nous avons souhaité aller plus en détail dans notre analyse, en nous appuyant sur l’étude mené par l’Ifop en 2011. Nous constatons ainsi, qu’en fonction des usages, un réseau social va attirer un genre ou une tranche d’âge prédominant. Facebook est le réseau social le plus fréquenté par chacune des catégories de la population, quel que soit l’âge, le sexe ou la catégorie socioprofessionnelle de l’internaute. Quant au réseau Twitter on observe un certain paradoxe. En effet, le réseau bénéficie d’une notoriété grandissante mais, pour le moment, la fréquentation n’est pas forcément en corrélation puisque l’étude relève une hausse de seulement +1 point. Le réseau est utilisé principalement par les hommes (11%), les jeunes âgés de 18 à 24 ans (15%), et 36% de ces utilisateurs appartiennent également au réseau Google+. Justement, pour Google +, seulement 12% des internautes français en sont membres. Le réseau social, concurrent annoncé de Facebook, semble conquérir davantage les hommes (16%) et les jeunes âgés de 18 à 24 ans (19%). Mais la proportion d’utilisateurs reste encore marginale comparé au réseau Facebook. 17
  • 19. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Ce qui est également intéressant de noter, c’est que finalement l’accès aux nouvelles technologies renforce la présence des internautes sur les réseaux sociaux. Ainsi selon cette même étude 82 % des personnes disposant d'un accès à Internet dans le monde consultent les réseaux sociaux, et ce nombre est de 91 % pour la France. Ces différentes études nous confirment donc qu’il existe un véritable engouement pour les réseaux sociaux. Mais que recherchent exactement les internautes à travers ces réseaux ? Qu’est ce qu’ils leur rapportent ? Qu’est ce qui les poussent à être sur tel ou tel réseaux? Nous, nous sommes donc intéressés dans les parties suivantes à la dimension sociologique des réseaux sociaux afin de comprendre la valeur psychologique qu’ils avaient sur les internautes. 18
  • 20. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.2.2 Une logique d’intégration : vers de nouvelles sociabilités ? La particularité même des réseaux sociaux comme nous l’avons vu précédemment repose sur la notion de “partage” et de “contribution”. L’objectif étant de créer collectivement quelque chose. Pour les marques, ce quelque chose s’apparente à une histoire, une relation, un “brand content”. Et pour les internautes, la réelle dimension est celle du partage, de la “vitrine de l’altérité” dans l’objectif d’un épanouissement personnel. Selon le sociologue Pierre Mercklé, les réseaux sociaux pourraient constituer un «nouveau paradigme sociologique», une « troisième voie » théorique entre le holisme et l’individualisme sociologique. Car, d’une part nous assistons à une montée de l’individualisme et d’autre part, chaque individu, a un fort besoin d’appartenance à une ou plusieurs communautés pour interagir et échanger. La collaboration à un espace virtuel, c’est à dire la création de contenu par les internautes leur offrent l’illusion d’une liberté, l’illusion d’une certaine émancipation et d’appartenance à un groupe social. Les internautes ont ainsi le besoin d’être intégrés à des communautés, de choisir parmi ces immenses ouvertures un choix identitaire, une possibilité de rencontre et pouvoir ainsi rompre avec leur obligation d’être eux-mêmes. Cette intégration peut se faire à partir de préférences culturelles, de loisirs partagés, de marques utilisées, etc. A travers les réseaux sociaux l’appartenance n’est alors plus imposée et ne relève plus du destin, l’internaute semble pouvoir la choisir à travers un ensemble de “bulles identitaires” (Kaufmann 2001), et peut facilement passer d’une “tribu” à une autre. Internet, serait donc un facteur de multiplication des contacts et permettrait de transformer la notion de « groupe », prenant ainsi la forme de réseaux sociaux hétérogènes, spécialisés, dont les membres sont reliés activement. 19
  • 21. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 A travers les réseaux sociaux, l’internaute a la possibilité de mettre en abyme ce qu’il est professionnellement (Linkedin), qui il connait (Facebook), les endroits qu’il fréquente (Foursquare), ce qu’il fait (Twitter), dans un but de reconnaissance. Il s’agit alors pour l’internaute de paraître, pour être mieux vu et reconnu. Il devient alors son propre metteur en scène et également spectateur des autres. En activant le bon réseau au bon moment, il a ainsi la possibilité de partager l’information et d’être reconnu, écouté, malgré la distance. Etre sur un réseau social, permet donc à l’internaute de se sociabiliser. Ainsi 59% des internautes vont sur les médias sociaux dans l’objectif de retrouver des amis et des connaissances, et donc de maintenir ce “lien virtuel”. Cette notion de tribu est très forte chez les 18-24 ans qui ont pour 72% d’entre eux plus de 100 contacts sur Facebook [L'observatoire SAS / IDC des médias sociaux - 2011] Par ce besoin d’appartenance à un groupe, à une « bulle identitaire », nous pouvons nous demander si les réseaux sociaux ne révolutionnent pas l’internaute en lui-même en transformant ainsi son identité ? La construction de soi autour des autres est un thème connu des sciences sociales, qu’il s’agisse “d’invention de soi” [Kaufmann 2004], de « production de soi » [Cardon, 2006], ou encore de « design de la visibilité » [Cardon, 2008]. Selon ces sciences, le développement d’internet et des réseaux sociaux, a sensiblement affecté l’intimité et l’expressivité des identités individuelles et des structures relationnelles. Une étude menée par Dominique Cardon (sociologue au laboratoire Sense d’Orange Labs) démontre la particularité qu’ont les internautes à instaurer une distance entre la vie réelle et la vie virtuelle, pour pouvoir justement jouer avec, en se créant plusieurs identités, et expressions de soi en ligne. Ces différentes identités vont justement pouvoir permettre à l’internaute d’intégrer une typologie de groupe social et donc de se sociabiliser selon ses souhaits. Caroline Cardon distingue ainsi 2 processus identitaires chez l’internaute : le processus de subjectivation et celui de simulation. 20
  • 22. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Le “processus de subjectivation” renvoie au processus d’extériorisation de soi. Concrètement, il s’agit pour l’internaute de mettre en avant certaines informations révélant de son “identité civile” (sexe, âge, profession...) ou de son “identité agissante” (ses oeuvres, ses projets,…). Le “processus de simulation” renvoie finalement à une projection de l’internaute, de ce qu’il aimerait être ou de ce qu’il est. “L’identité narrative” correspond à ce qu’il dit sur lui au quotidien et “l’identité virtuelle” renvoie à la projection de lui-même, de l’image qu’il souhaite donner, c’est à dire sa « vie projetée » Ce que nous avons également relevé à partir de nos recherches, c’est que finalement, l’appartenance à tel ou tel réseau se fait essentiellement par mimétisme. Il existerait ainsi un effet de mode et un effet de club à être sur les réseaux sociaux. En effet, l’utilité d’être relié à un réseau social dépend fortement du nombre d’individus déjà reliés, c’est à dire du pouvoir d’influence dont dispose le réseau. « Puisque tu es sur tel réseau social alors je vais également m’y inscrire ». Ce qui pourrait notamment expliquer le succès de Facebook face à Google + par exemple. Pourquoi les internautes quitteraient-ils Facebook, pour Google + si leur communauté ne le fait pas ? Il n’y a alors pas d’intérêt pour eux à partager un contenu à une communauté qui n’est pas présente et qui ne pourra donc pas interagir. 21
  • 23. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.2.3 Une logique utilitaire : rechercher, créer et partager Outre la logique de sociabilité et d’appartenance à une “bulle identitaire”, les réseaux sociaux offrent également une dimension utilitaire à l’internaute. Ils lui permettent de rester constamment à l’écoute de tout et de tout faire pour rester connecté au plus grand nombre possible de réseaux et donc d’individus. Dans cette logique utilitaire, la présentation de soi, c’est à dire de son profil est souvent pensé stratégiquement dans le but d’obtenir des réactions positives et valorisantes. Comme par exemple, nouer des relations professionnelles sur Linkedin ou Viadéo Les réseaux sociaux sont aussi l’occasion pour les internautes de partager leurs connaissances sur différents domaines et d’avoir une véritable relation d’entraide. Selon l’ouvrage de Bouquillion P. et Matthews J.T., intitulé “Le web collaboratif” (2010), nous assistons au développement d’une nouvelle économie dite contributive, à travers des méta-marchés (structures d’échanges d’informations tels que Facebook par exemple) et des méta-informations (commentaires, avis, conseils) qui peuvent être visionnés par les autres utilisateurs et donc influencé ou non leur opinion sur la marque ou le produit. Le Web collaboratif devient alors une infrastructure, un “dispositif”, destiné à servir les utilisateurs, leur donner du pouvoir et une liberté d’expression supplémentaire. C’est finalement une confrontation entre deux tendances : d’une part la volonté des utilisateurs d’accéder à des contenus n’importe où et n’importe quand, et d’autre part, cette volonté omniprésente de l’échange et de l’interactivité afin d’être reconnu comme un “internaute-acteur” faisant un acte de “création-consommation”. Henry Jenkins (spécialiste des cultures populaires et des médias) oppose ainsi deux figures de consommateurs : les consommateurs “anciens”, utilisateurs des médias de masse aux consommateurs “nouveaux”, des consommateurs actifs utilisant les nouveaux médias. La différence repose donc réellement sur la notion “d’activité” et 22
  • 24. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 donc de participation. Et c’est réellement ce qu’aujourd’hui les réseaux sociaux apportent aux consommateurs. Ils répondent à leur besoin d’être utile, de pouvoir participer et d’avoir ainsi une nouvelle place, une nouvelle visibilité qui n’était pas possible avec les médias de masse dits traditionnels. Cette nouvelle liberté des contenus est nommée par le sociologue Henry Jenkins “le free flow of informations”. Ce qui signifie qu’il existe désormais à travers le web 2.0 une libéralisation des contenus pour le profit de tous les internautes. 1.2.4 Des réseaux sociaux différents en fonction des usages Les réseaux sociaux répondent donc à une logique de sociabilité, de conversation, de partage, d’interactivité et de création de contenu. De ce fait, pouvons- nous dire qu’il existe un réseau social pour un usage particulier ? Ce que nous constatons à travers nos différentes recherches, c’est qu’il est finalement difficile de catégoriser les différentes communautés présentes dans le web collaboratif, dit le web 2.0 et de segmenter ainsi leurs différents usages. En effet, tous ces réseaux peuvent être reliés les uns aux autres, la frontière entre chaque classification est alors très restreinte. De plus, certains réseaux se qualifient comme des “méta-communautés”, laissant donc le choix à l’internaute d’intégrer des groupes ou des sous-groupes et donc d’évoluer à sa manière (Facebook). Nous avons cependant réfléchi à deux typologies de classification. Ainsi les internautes pourraient se rapprocher de tel ou tel réseau en fonction de leurs usages, mais également en fonction de leurs besoins psychologiques. 23
  • 25. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 ● Première classification envisagée : en fonction de l’usage Chaque média social bénéficie d’une ou de plusieurs caractéristiques qui lui sont propres. Le schéma proposé essaye de mettre en avant ces différents attributs. Nous avons décidé de mettre au centre, les trois réseaux qui selon nos recherches permettent de regrouper les différentes caractéristiques de tous les autres réseaux réunis. Nous retrouvons ainsi : Google +, Facebook et Twitter qui permettent aussi bien de publier des contenus visuels, audiovisuels, et qui sont propices à la publication de contenu aussi bien personnels que professionnels. Nous avons ensuite proposé une classification en fonction des réseaux de partage et d’autre en fonction de leur enclin à la conversation. Certains réseaux sociaux sont ainsi utilisés pour le partage de contenus visuels (Flickr, Instagram et Pinterest par exemple), d’autres pour le contenu audiovisuel (Youtube, Daylimotion, Viméo, Spotify …). Enfin, certains réseaux sont propices à la conversation professionnelle (LinkedIn, Viadéo) et d’autres à la conversation orienté grand public, suite à des publications sur un sujet précis par exemple (Wikipédia, Slideshare, Wordpress ou encore Blogspot). 24
  • 26. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 ● Deuxième classification envisagée : en fonction des besoins psychologiques de l’internaute Nous pouvons également classifier les réseaux sociaux en fonction de ce qu’ils apportent aux internautes, aux besoins auxquels ils répondent. Nous, nous sommes ainsi appuyés sur la fameuse pyramide de Maslow (classification hiérarchique des besoins humains) mais en l’adaptant au monde des médias sociaux en proposant une “Pyramide de Maslow 2.0”. On retrouve ainsi en 1er besoin, celui de la survie. Dans l’univers 2.0 cela se traduit par le besoin d’avoir un accès à l’information rapidement : ce sont les moteurs de recherches, le principal étant “Google”. Le 2ème besoin est celui de la sécurité. Sur internet ce besoin est très important : comment contrôler ses données privées ? L’institution compétente est ici la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) Le 3ème besoin est le besoin d’appartenance et de socialisation, qui est comme nous l’évoquions précédemment le besoin de se sentir appartenir à un groupe et de partager ses centres d’intérêts : il s’agit des réseaux sociaux tels que Facebook, Google + et les 25
  • 27. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 réseaux professionnels (Viadeo / LinkedIn). Ainsi sur le réseau Facebook, le nombre d’amis et/ou abonnements est le symbole de la réputation d’un individu et de sa popularité. Le 4ème besoin est lié au 3ème, c’est le besoin de l’estime et de la reconnaissance. Une fois le besoin d’appartenance acquis, le besoin d’estime intervient. Ce besoin dans le monde 2.0 se traduit par un besoin d’expression à travers les sites de micro-blogging tels que Twitter, ou encore les plateformes de blogs tels que Wordpress. Le blog est un très bon exemple du besoin d’estime : il permet à l’internaute de s’exposer, de se dévoiler sur la Toile afin d’obtenir une validation publique de lui-même. On pourrait qualifier les blogs de “cybernarcissisme”, dont l’objectif recherché est la notoriété, le fait de devoir être vu par le plus grand nombre de personnes. Alors le blog est-il un besoin d’être ou de paraître ? Tout dépend l’usage qu’il en ai fait, et le besoin requis. Mais dans tous les cas il répond bien au besoin d’estime, au besoin d‘avoir un retour sur le travail effectué et de revenir au point central des médias sociaux : l’échange. Enfin le 5ème besoin concerne le besoin de réalisation. L’internaute a ainsi besoin de se sentir utile en faisant partager une connaissance à d’autres utilisateurs. Dans l’univers 2.0 cette connaissance peut être partagée à travers Wikipédia ou Slideshare par exemple. 26
  • 28. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.3 Les leviers d’influence pour les marques Les marques, commencent à le comprendre, avoir une présence sur les réseaux sociaux n’est pas juste un effet de mode mais cela peut être un véritable levier business pour l’entreprise. Ainsi, entre 2008 et 2012 la fréquentation des sites de marques à diminuée de 13% au profit des pages de marques sur les réseaux sociaux. Selon l’étude de Performics France intitulée, “Social Highlights” (2010), 20% des annonceurs estiment que les médias sociaux sont une priorité majeure au sein de leur stratégie digitale (contre 13% en 2009) et 53% estiment que leur budget alloué aux réseaux sociaux va augmenter par rapport à 2009. Mais que recherchent exactement les marques à travers les réseaux sociaux ? Quels peuvent être leur bénéfice ? Leur plus value ? Les réseaux sociaux sont-ils pour les marques l’avenir du marketing ? C’est ce que nous avons essayé de comprendre dans cette partie à travers de nos différentes recherches et par l’interview de Sandrine Plasseraud (directrice de l’agence We are Social) 27
  • 29. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.3.1 Une notoriété et une image renforcée Pour 80% des marques présentes sur les réseaux sociaux, l’objectif est principalement d’augmenter leur notoriété et de moderniser leur image de marque (étude KPMG 2012). En effet, une présence sur les réseaux sociaux permet aux marques d’élargir leur marché et de toucher une cible beaucoup plus large que cela soit des clients, des prestataires ou bien des fournisseurs. Cela leur garantit également une meilleure visibilité puisque les réseaux favorisent leur référencement sur internet. Une étude intéressante a été menée par l’Ifop en 2011. L’objectif étant d’analyser l’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux en termes d’image. Les résultats témoignent, qu’une présence sur les réseaux sociaux à un impact indéniablement positif pour l’image des entreprises. Cette présence leur permet de maîtriser en partie leur image puisqu’elles peuvent diffuser des informations de manière directe et privilégiée : 88% des internautes se sentent ainsi mieux informés de l’actualité de l’entreprise et 78% déclarent mieux la connaître. Cette stratégie sur les réseaux sociaux leur permet également d’améliorer leur image : 78% des internautes considèrent ces marques comme étant plus modernes (dont 91% pour les moins de 25 ans) et cela leur permet également de se différencier de la concurrence pour 60%. Le lien de proximité est également renforcé pour 64% des interviewés (dont 73% chez les 18-24 ans), et 66% ont le sentiment d’appartenir à une communauté. Cependant, même si les enjeux d’une présence sur les réseaux sociaux peuvent s’avérer positifs pour la marque, une telle stratégie doit être travaillée mûrement. En effet, on constate ainsi à travers ces résultats que les marques peinent à avoir un visage humain sur les réseaux sociaux. 53% des internautes interrogés estiment qu’elles ne sont pas forcément à leur écoute et 59% ont l’impression de ne pas être traités de façon privilégiée. 28
  • 30. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Ce n’est bien sur pas le cas de toutes les marques, mais il s’avère que c’est l’impression générale qui ressort de la part de ces internautes. Alors justement comment faire en sorte de paraître plus humain alors que la relation est “virtuelle” ? C’est ce que nous développerons dans notre troisième partie. 1.3.2 Social CRM : du CRM 2.0 Les réseaux sociaux ont donné lieu à un nouveau terme marketing le “social CRM” ou “CRM 2.0”. Le CRM (Customer Relation Management) consiste à gérer le client à travers un ensemble d'outils et de techniques. A la différence, le Social CRM, consiste à utiliser le média social afin de mettre en place une stratégie d'engagement avec les clients et de faire ainsi croître la confiance et la fidélité vis-à-vis de la marque. Le social CRM est dans une logique d’engagement des relations et de conversations, alors que le CRM traditionnel est plutôt dans une logique de traitement des données et des informations relatives au client. 29
  • 31. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 A travers le social CRM, les réseaux sociaux représentent ainsi pour les marques un outil de ciblage très performant qui leur permet d’optimiser leur connaissance du client. En effet, on assiste à une augmentation des communautés d’utilisateurs divulguant de nombreuses informations personnelles concernant chacun d’entre eux. Ces informations représentent pour les marques une véritable opportunité pour cibler leur communication, et s’adresser ainsi à leur cœur de cible de manière beaucoup plus personnalisée. Si les marques parviennent à avoir une stratégie efficace sur les réseaux sociaux, l’impact peut être très positif aussi bien sur l’augmentation de leur vente que sur l’image véhiculée. Cependant, seulement 64% des marques présentent sur les réseaux sociaux (étude KPMG 2012) croient en la relation de proximité qui peut être instaurée par le rôle du community manager. Ces réseaux sont ainsi une bonne opportunité pour développer les relations en BtoC. Une étude menée par l’Anaé en 2012, intitulée “Les enjeux des reseaux sociaux pour le marketing et la communication", permet de confirmer ce besoin qu’ont les annonceurs de renforcer leur relation avec leurs consommateurs. Ainsi pour 40% des annonceurs interrogés, avoir une stratégie sur les réseaux sociaux leur permet avant tout de “tisser des relations avec les consommateurs”. L’autre motivation pour 21% d’entre eux, est de pouvoir “influencer la recommandation directe sur les produits”. C’est ce que nous aborderons à juste titre dans la partie suivante. L’autre point important à relever de cette étude, c’est qu’ ”engager la conversation est pour les agences l’élément le plus important à prendre en compte dans une stratégie sur les réseaux sociaux” (38%), vient ensuite “l’implication des consommateurs influents” (24%). 30
  • 32. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.3.3. Les consommateurs engagés : des ambassadeurs pour les marques Selon Henry Jenkins, le web 2.0 engendrerait une nouvelle économie fondée sur l’émotion. Cette nouvelle économie inciterait les marques à devenir des marques affectives, dans l’objectif d’entretenir une conversation, un échange avec leur communauté. Dans cette perspective, le fan idéal est actif sur les réseaux sociaux et émotionnellement engagé. Il présente alors le plus fort capital émotionnel et deviendrait pour les autres consommateurs un prescripteur. Nous, nous rapprochons donc de l’idée du consommateur “leader”, engagé, dont les réactions peuvent influencer les autres consommateurs et donc de la même manière participer à la construction de la notoriété de la marque. Nous les appelons aussi les “ambassadeurs”, c’est à dire des internautes très satisfaits de la marque et qui la recommande donc de manière totalement spontanée, et qui transmettent ainsi leur expérience. Il est donc primordial pour les marques d’arriver à entretenir cette communauté “prescriptrice”, ces “individus-médias” qui ont un pouvoir et un impact fort sur les autres 31
  • 33. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 consommateurs. Elle doit tout d’abord identifier ses potentiels ambassadeurs afin de créer par la suite une communauté autour de ces ambassadeurs de marque. Comment la marque peut-elle y parvenir ? C’est ce que nous analyserons dans notre troisième partie. Pour conclure sur ce premier grand axe de notre analyse, nous pouvons retenir, que les réseaux font désormais partis du quotidien de nombreux français. Ils les utilisent notamment pour rester en contact avec leur proche et parvenir ainsi à maintenir ou même à créer une relation, une sorte de nouvelle sociabilité. Les réseaux sociaux sont également pour eux un usage pratique, leur permettant d’obtenir un flux régulier d’information, et de pouvoir échanger sans contrainte de délais ou de lieu. Ils représentent un véritable outil d’émancipation pour les internautes. Nous avons également relevé que les marques ont pris conscience de cette importance d’être présentes sur les réseaux sociaux en raison des différents enjeux que cela représente, notamment en terme de relation client et donc d’échange, de proximité, de fidélisation. La question que nous allons désormais nous poser est la suivante : parmi, les internautes membres des réseaux sociaux, combien suivent des marques ou entreprises sur ces réseaux (sur Facebook ou Twitter par exemple)? Que recherchent- ils et qu’attendent-ils de cette relation “virtuelle” ? 32
  • 34. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2. Quels rapports entretiennent les internautes avec les marques sur les réseaux sociaux ? La vocation des réseaux sociaux repose fondamentalement sur l’échange, l’interactivité et la relation. Revenons donc justement sur ce terme de « relation». A travers ce deuxième axe d’analyse, nous chercherons à comprendre le comportement des internautes face aux marques présentes sur les réseaux sociaux ; Suivent-ils certaines marques (sur Facebook ou Twitter par exemple) ? Sont-ils sensibles au contenu posté ? Interagissent-ils avec ce contenu ? Il y a-t-il un profil type d’internaute actif ? C’est à ces différentes questions que nous avons essayé de répondre afin de comprendre et de pouvoir véritablement analyser le rapport que ces internautes entretiennent avec les marques et jusqu’à quel point cette relation peut aller. Pour cela, nous avons nous même réalisé une étude quantitative auprès d’un panel de 150 personnes, dont 97% sont des actifs sur les réseaux sociaux. Cela nous a donc permis de faire des comparaisons et de comprendre pourquoi certaines personnes suivaient des marques et d’autres non. Est-ce un facteur d’âge ? De profession ? De besoin ? Cette étude a également été complétée par une interview de Minter Dial consultant dans le domaine des réseaux sociaux et conférencier, qui a notamment réalisé plusieurs conférences pour expliquer la typologie du « fan » type actif, sur Facebook auprès des marques et entreprises. 33
  • 35. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.1 Le profil des internautes suivant des marques sur les réseaux sociaux L’engagement des fans d’une marque sur les réseaux sociaux est une notion sensible, car elle reste difficile à évaluer. Sur une page fan Facebook, le nombre de fans apparaît clairement, il en est de même sur Twitter, avec le nombre de followers qui est mis en avant. Mais la question que nous nous posons, c’est est-ce que tous ces fans ou followers suivent réellement les publications des marques ? Selon une étude basée sur 4000 pages fans, seulement 17% des fans en moyenne verraient les statuts postés par ces pages fans (Etude menée par le cabinet EdgerankChecker ). A travers cette partie, nous avons essayé de dégager un profil précis de membre actif suivant des marques, afin de comprendre quelle typologie de marques ils suivaient et pourquoi. 2.1.1 Existence d’un profil précis ? Selon une enquête réalisée par Harris Interactive [sur 3 000 internautes interrogés fin 2011], il en est ressorti que 80% des membres sur Facebook sont fans d’au moins une page (soit 6 millions de français) et 80% d’entre eux se déclarent comme “fan actif”, c’est à dire suivant régulièrement les publications des pages marques dont ils sont fans. Ces fans seraient principalement des jeunes (environ ⅔ ont moins de 35 ans) avec pratiquement autant de femmes (49%) que d’hommes (51%). A travers notre questionnaire nous avons souhaité faire des rapprochements pour véritablement comprendre, parmi cette communauté communément appelée les «internautes », quels sont ceux qui accordent de l’importance aux réseaux sociaux, et surtout quels sont ceux qui les utilisent pour suivre l’actualité d’une marque ou d’une entreprise. 34
  • 36. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Les premières questions de notre questionnaire nous ont permis d’analyser les connaissances des interviewés en matière de réseaux sociaux et leur comportement sur ces derniers. On constate ainsi, qu’ils ont plutôt une bonne connaissance des réseaux sociaux en citant Facebook en premier, suivi de Youtube et Twitter. Mais il existe une différence entre connaitre et être présent. Ainsi, malgré leur connaissance des différents réseaux, ils sont en majoritairement uniquement présents sur Facebook et Twitter. Et cette présence est très active puisqu’ils s’y rendent pour 96% tous les jours (et 75% plus de 5 fois par jour). 35
  • 37. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Maintenant que nous savons quels sont les réseaux que les internautes utilisent, quel est le profil des internautes qui suivent des marques ? On constate ainsi, en croisant les résultats de notre étude, que les internautes suivant les marques sont des personnes très actives sur les réseaux (plus de 5 connexions par jour), et sont essentiellement des étudiants ou des cadres, entre 18 et 35 ans. 2.1.2 Quelles sont leurs motivations à cette utilisation ? Parmi ces internautes interviewés, 97% nous ont répondu qu’ils suivaient des marques sur les réseaux sociaux. Pourquoi ont-ils adopté ce comportement ? Dans une logique tout d’abord utilitaire. C’est-à-dire pour pouvoir suivre l’activité des marques (38%) et être informé ainsi du contenu promotionnel (20%), se renseigner sur des produits (54% source MediaVentilo). Ils sont donc à la recherche d’un flux d’informations plus ou moins constant. Mais d’autres, ont le réflexe de suivre une marque car ils sont avant tout consommateur de cette marque (24%) et estiment par exemple que Facebook est un bon endroit pour découvrir une marque (59%) [Source MediaVentilo]. Il y a donc bien ici une envie d’aller plus loin dans la relation de consommation, et de dépasser le simple acte d’achat, pour aller à celui de la relation, de la proximité. Cette notion se mélange également à celle de l’utilitaire, mais rentre également dans cette logique d’intégration, d’entrer dans la communauté des clients de la marque, et de l’affirmer auprès des autres. Nous avons décidé de compléter notre étude, par une étude très intéressante réalisée par “Co-Tweet et Exact Target”. Les résultats confirment ceux ressortant de notre questionnaire. Les fans, principalement les clients de la marque suivie recherchent avant tout des informations pratiques, utiles dans leur quotidien. Ainsi, 40% des fans souhaitent bénéficier de promotions et de réductions, 36% souhaitent des échantillons gratuits et 30% souhaitent connaître les futures ventes de l’entreprise. 36
  • 38. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Ils veulent également aller plus loin dans la relation consommateur-marque. Ainsi, 37% souhaitent montrer leur soutien à la marque, 34% souhaitent rester informés sur les activités de l’entreprise, 33% souhaitent connaître les nouveaux développements produits de la marque, 27% souhaitent passer un bon moment et 21% souhaitent simplement en savoir plus sur l’entreprise. En fonction de ces différentes motivations, nous avons essayé de déterminer 5 profils d’internautes afin de résumer leurs comportements face à l’utilisation des réseaux sociaux. Ces profils sont étudiés en prenant comme exemple les fans des pages marques sur Facebook : - “Les “inactifs” : après avoir cliqué sur « j’aime », ces internautes ne reviendront plus sur la page et ne liront donc pas les contenus postés par la marque. Ils ont juste le besoin de montrer à leur réseau qu’à travers leur “j’aime” ils appartiennent à une communauté spécifique, mais sans pour autant y participer. - “Les consultants” : ils ont une fonction utilitaire des réseaux sociaux, ils consultent ainsi les pages marques dans une conquête d’informations, de promotions, ou de coupons de réductions, mais sans pour autant participer au contenu. Nous pourrions aussi les nommer les “lecteurs passifs”. - “Les participants” : ce sont des internautes qui “like”, partagent et commentent le contenu posté par la marque. Ils ont besoin de se sentir utiles et de participer au contenu généré par la marque. - “ Les contributeurs” : ces internautes, publient des informations directement sur le mur de la page et participent activement en donnant leur avis et en participant aux différents débats. Ils affectionnent particulièrement cette relation client-marque. - “Les ambassadeurs” : ce sont des internautes très impliqués sur la page Facebook de la marque et sur les autres réseaux. Ils ont donc un pouvoir d’influence très fort sur les autres internautes, membres de Facebook ou de d’autres communautés. 37
  • 39. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.1.3 Des secteurs d’activités plus attractifs ? Selon l’étude évoquée précédemment et menée par Harris Interactive, 29% des fans français suivraient des pages de marques ou de produits sur Facebook. Les marques les plus populaires seraient principalement issues du secteur de la mode. En ce qui concerne les résultats de notre étude, il s’avère qu’il est difficile de sortir un secteur de marque plus influent qu’un autre. Les résultats de notre enquête ont été assez proches. Ainsi, nous relevons que 19% suivent des marques médias (Canal +, TF1) 18% des magazines (Elle, Glamour), 16% des marques de vêtements (H&M, Adidas, La Redoute …), 15% des marques de produits ou services (Disney, Monoprix, Air France...), 14% des marques d’alimentation (Oasis, Coca-Cola, Danette...) et 10% des associations. 38
  • 40. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Lorsque nous avons posé la question “Citez vos 3 marques favorites sur les réseaux sociaux”, la réponse fut intéressante. On constate que paradoxalement à la question précédente, en réponse spontanée, les marques d’alimentation sont sorties du lot avec notamment les marques “Oasis” et “Coca-Cola” qui ont obtenues le plus de réponses spontanées. Il est vrai que ces marques suscitent un fort engouement de la part des fans. La page Coca-cola est la 3ème page la plus populaire dans le monde avec 41,500 millions de fans sur Facebook (dont 400 000 parlent de la marque à leur entourage) et 500 000 sur Twitter. Quant à la page Oasis, c’est la page la plus populaire en France avec 2,3 millions de fans sur Facebook, dont 30 000 qui parlent de la marque à leur entourage. C’est ensuite les marques d’habillement qui ont été citées par les sondés, telles que “H&M”, “Adidas”, “Eram”, “Chanel”, “Burbery”. Ces réponses spontanées plébiscitant les marques issues de l’alimentaire reflètent assez bien la tendance 2012 en France. Dans le Top 10 des marques rassemblant le plus de fans sur Facebook, le secteur de l’alimentaire est fortement présent. Lorsque nous comparons avec les marques les plus suivies dans le monde sur Facebook, la tendance reste la même : le secteur de l’alimentaire reste prédominant. 39
  • 41. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Cependant, peut-on considérer que le nombre de fans est un facteur suffisant pour établir un classement de la popularité des marques ? Le réel indicateur ne serait-il pas le taux d’engagement ? C’est à dire le pourcentage de personnes communiquant avec la marque à travers les likes, partages et commentaires. Car finalement qu’est ce que cela représente pour une marque d’avoir un nombre de fans important si ces derniers n’interagissent pas ? Le site Socialbakers, spécialisé dans les statistiques d’utilisation de Facebook, a publié une étude, révélant les pages marques ayant le meilleur taux d’engagement. Lorsque nous prêtons attention aux résultats, nous constatons qu’aucune des pages les plus populaires vues précédemment n’est présente. Le nombres de fans de ces pages est d’ailleurs limités. Il est donc difficile suite à notre enquête et à nos recherches de réellement savoir si le secteur de la marque a une influence en ce qui concerne sa popularité. La popularité serait-elle en adéquation avec la notoriété de la marque ? Ou est-elle liée à la manière dont la marque communique avec sa communauté sur les réseaux sociaux ? Nous développerons ces points dans notre dernière partie consacrée à la relation entre la marque et l’internaute [partie 3] 40
  • 42. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.2 Analyse de leur interaction avec les marques 2.2.1 La frontière entre l’aspect utilitaire des réseaux sociaux et l’aspect social : l’échange A travers l’étude que nous avons menée, nous constatons ainsi, une réelle différence entre suivre une marque, et rentrer en contact avec cette dernière. Ainsi, sur les 97% de personnes interrogées suivant une marque, 78% interagissent également avec celle-ci. Qu’en est-il des 22% restant ? Pourquoi suivent-ils des marques (sur Facebook par exemple), mais ne rentrent-ils pas en contact avec elles ? A la différence pourquoi ces 78% rentrent-ils en contact avec la marque ? Que recherchent-ils à travers cette relation ? Quelle est cette frontière entre suivre, et rentrer en relation ? Sur les 78% de personnes interagissant avec les marques, nous avons essayé de comprendre ce qui attiraient leur attention, et ce qui les poussaient à franchir la frontière entre l’aspect utilitaire (l’information vient à moi), et l’aspect social des réseaux (je participe, j’interagis). Nous leur avons ainsi posé une question ouverte : “Pourquoi interagissez-vous avec le contenu posté par les marques sur les réseaux sociaux ? ”. Les résultats ont été très intéressants à analyser. C’est notamment la notion de partage, qui revient principalement. L’envie finalement de partager son avis, de donner sa contribution, de “participer au débat”, et donc de se sentir utile. 41
  • 43. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Pour cela, les internautes accordent de l’importance à la manière dont la marque s’implique, et la manière dont elle va justement leur donner envie de s’exprimer (nous développerons ce point plus précisément dans notre troisième partie). Nous l’avons vu précédemment, 24% des sondés, suivent une marque car ils sont avant tout client. Nous supposons ainsi qu’ils recherchent à travers l’utilisation de ces réseaux une autre forme d’échange, une autre manière de pouvoir s’exprimer sur les produits ou sur la marque. Cette hypothèse a été confirmée à travers les résultats de l’enquête. Les internautes apprécient l’échange qu’ils peuvent entretenir avec une marque. Ils posent leurs questions, évoquent leurs problèmes et y trouvent rapidement des réponses. Plus besoin de passer par l’appel téléphonique traditionnel en un simple clic l’information leur parvient. A la différence, comme nous l’avons vu précédemment sur les 97% de personnes suivant des marques 25% n’interagissent pas avec leur contenu. Pourquoi ? Principalement car ils attendent juste de la part de ces marques de l’information. Nous revenons à cet aspect “utilitaire”, à ce “flux d’informations constant” que les internautes ont besoin de recevoir à travers les réseaux sociaux. Ils lisent ainsi les statuts d’une marque sur Facebook, ou suivent leur tweets sur Twitter. L’objectif étant de connaitre l’actualité, les promotions pour ne rien louper, mais sans pour autant rechercher à aller plus loin dans la relation. Pour eux, laisser leur avis n’a “pas d’intérêt”, c’est “trop virtuel”, leur “propre contribution [leur semble] insignifiante”, en comparaison avec l’avis de tous les autres membres de la communauté. 42
  • 44. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.2.2. De quelle manière rentrent-ils en contact avec la marque ? Nous savons désormais pourquoi parmi les 97% des sondés suivant une marque, 78% d’entre eux rentrent en interaction avec la marque. Mais comment s’y prennent-ils ? L’implication de l’internaute est-elle similaire entre un commentaire ou un simple “like” ? A travers notre étude, nous constatons que pour rentrer en contact avec la marque, la majorité des internautes sondés, mettent un “Like” sur Facebook (26%), vient ensuite l’information partagée sur le mur (23%), le commentaire (21%), le tweet (18%), la marque citée dans un statut (7%), et l’article sur le blog (4%). Le “Like” sur Facebook reflète l’interaction mais pas pour autant le réel engagement de l‘internaute envers la marque. C’est notamment le côté rapidité qui est plébiscité par les internautes. L’engagement n’est parfois pas assumé à 100%. Le like permet aux internautes de montrer à la marque qu’ils apprécient ce qui a été marqué, qu’ils sont d’accord, sans pour autant aller en profondeur, et aller au coeur de l’échange, en laissant un véritable avis et un ressenti. 43
  • 45. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Le partage sur le mur, reflète une fois de plus ce besoin de communiquer l’information à son entourage. De la communiquer aux personnes partageant les mêmes centres d’intérêts. Ce moyen de communication est intéressant pour la marque car cela lui permet d’augmenter sa viralité. En effet l’information n’est plus simplement visible par sa communauté mais par ce partage elle devient également visible auprès du cercle de relation de l’internaute. Le commentaire de l’internaute est l’action souvent la plus attendue pour la marque. Elle reflète son besoin de communiquer, de faire passer un message, de tout simplement s’exprimer. Qu’il s’agisse d’un avis positif ou négatif, le commentaire représente la finalité de l’échange marque/consommateur. Ce que nous constatons à travers notre étude c’est que les internautes passent par la phase commentaire car ils ont besoin d’interagir avec la marque, soit parce que celle-ci leur demande leur avis, soit parce qu’ils estiment que leur contribution est importante. Nous avons complété notre étude par celle de “Digital Life” menée par TNS Sofres fin 2011, confirmant que 29% des internautes en France postent des commentaires sur les marques. La tonalité de ces commentaires est plutôt équilibrée : 43% font l’éloge de la marque quand 42% ont plutôt tendance à la critiquer. Nous allons justement rentrer plus en détail dans ce pouvoir que l’internaute peut avoir à travers son commentaire. 44
  • 46. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.2.3. De l’avis positif à la critique : le pouvoir des internautes Selon l’étude Ifop réalisée en 2011 (auprès de 2080 internautes), 6% d’entre eux ont déjà publié une critique portant sur une marque sur les réseaux sociaux. 3% d’entre eux ont diffusé une seule critique, les 3% restant en ayant déjà diffusés plusieurs. Mais 6% cela reste une part marginale de la population. Les jeunes apparaissent à nouveau comme les plus actifs : 12% des 18-24 ans ont déjà critiqué une marque ou une entreprise sur un réseau social. Cette étude révèle également que 25% des internautes sont prêts à appeler au boycott d’une entreprise ou d’une marque sur un réseau social. Ce comportement génère nécessairement des risques d’image pour l’entreprise. Ainsi, 7% sont prêt à appeler au boycott de manière certaine, et cela concerne avant tout les habitants de la région parisienne (33%), les cadres supérieurs (32%), les hommes (30%, contre 20% des femmes) et les personnes se connectant tous les jours à Internet (30%). Les catégories étant plus réfractaires à ce type de pratique sur les réseaux sociaux sont les ouvriers (56%), les habitants de communes rurales (50%), les employés (48%) et les personnes âgées entre 25 et 34 ans (49%). Le pouvoir de nuisance des internautes doit cependant être relativisé. Si toutes les entreprises sont des cibles potentielles, certaines compte tenu de leur secteur d’activité sont plus exposées. C’est notamment le cas de la relation B2C qui est en relation directe avec les consommateurs, ce qui favorise l’émergence d’avis négatifs comme positifs. 45
  • 47. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.3. L’influence des autres membres de la communauté Nous venons de mettre en avant le fait que certains internautes sont amenés à communiquer des avis négatifs sur les marques, ou encore d’appeler au boycott. Mais les autres membres de la communauté sont-il sensible à ces avis ? Existe-t-il une relation entre chaque membre de la communauté ? Sommes-nous dans une relation Internaute-Marque ou Internaute-Communauté (comprenant la marque elle-même mais également tous les autres membres) ? C’est ce que nous avons essayé d’analyser dans cette partie. 2.3.1 Le besoin de se référer aux autres membres L’une des questions de notre étude, portait sur l’interaction des membres entre eux. Nous leur avons donc posé la question “Interagissez-vous avec le contenu posté par les internautes sur une marque ?”. A travers l’analyse des résultats il nous a paru intéressant de distinguer les internautes qui sont déjà dans l’échange avec la marque et ceux qui ne le sont pas. Ce que nous constatons, c’est que les internautes n’interagissant pas avec la marque (22%), n’interagissent pas non plus avec les internautes. Cela démontre ce que nous évoquions au préalable : les internautes n’ayant pas d’échanges avec la marque, suivent uniquement la marque dans une logique utilitaire. Il n’y a donc pas d’intérêt pour eux de suivre les commentaires des internautes et d’y participer. 46
  • 48. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 En ce qui concerne les internautes actifs sur les réseaux sociaux (c’est à dire, ceux participant au contenu des marques), ils sont une majorité à ne pas interagir avec les commentaires des autres membres de la communauté (57%). A la question “Pourquoi”, ils nous répondent qu’ils estiment que cela n’a pas vraiment d’intérêt et qu’ils ne sont pas dans cette logique de dialogue virtuel. Assez paradoxale, car le dialogue virtuel ils l’entretiennent avec la marque. Pour les 43% qui participent au contenu avec les autres membres de la communauté, pour eux, cet échange est important pour faire des débats, et échanger les différents points de vues entre “membres de la même communauté”. Ils sont finalement dans la même logique et dans les mêmes objectifs que la relation qu’ils entretiennent avec la marque. La finalité reste pour eux l’échange et le débat. Ils considèrent ainsi le contenu de la marque tout aussi important que l’avis des membres de la communauté. Toujours dans cette logique de comprendre si il existe une influence des membres de la communauté, nous avons posé la question suivante :”Des avis négatifs sur une marque vous ont-ils déjà fait changer d'opinion sur elle ?”. Afin d’avoir des éléments de comparaison, nous avons dissocié les réponses en fonction des personnes interagissant déjà avec les internautes, et celles n’interagissant qu’avec la marque. 47