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MOBIL i’ ZATION Search : des opportunités à saisir - Google -Performics -Livre Blanc

Le temps du mobile est arrivé ! Voyonsà présent comment prendre le train du search mobile. Livre Blanc réalisé conjointement par Google et Performics. 'Durant la semaine entre Noël et le nouvel an 2011, le nombre de requêtes Google Mobile a augmenté de 11 % par rapport à la semaine précédente. Pendant ce temps, le nombre de requêtes sur ordinateur a baissé de 2 %."

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MOBIL i’ ZATION
Search : des opportunités à saisir
Durant la semaine entre Noël et le
           nouvel an 2011, le nombre de
           requêtes Google Mobile a augmen-
           té de 11 % par rapport à la semaine
           précédente. Pendant ce temps, le
           nombre de requêtes sur ordinateur
           a baissé de 2 %.




                       desktop                           mobile
11/07/11    11/14/11    11/21/11   11/28/11   12/05/11   12/12/11   12/19/11   12/26/11
MOBIL i’ ZATION
                            Search : des opportunités à saisir




Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5


3 questions à Robbie Douek Head of Mobile Sales Operations, Google France . . . . 7


Une stratégie mobile, pour quels objectifs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Études de cas
       Mobile et Média : Nestlé - Banque Populaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
       Mobile et eBusiness : PMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
       Mobile et Promotion des ventes : Toyota - Adidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
       Mobile et Street Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24


Conclusion par Karim Eid Directeur Général Performics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25


Annexe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
MOBIL i’ ZATION Search : des opportunités à saisir - Google -Performics -Livre Blanc
Introduction

Le SEM consiste à proposer des liens       graphique, type d’appareil à partir
commerciaux, ou annonces, dans une         duquel la recherche a été effectuée,
page de résultats de moteur de re-         historique de recherche de l’inter-
cherche. Ces résultats seront en adé-      naute, etc.).
quation avec la requête de l’internaute,
et c’est cet aspect qui en fait une des    Or aujourd’hui, le search n’est plus
formes de publicité les plus perti-        seulement une affaire d’ordinateur :
nentes, efficaces et non intrusives.       avec des pics lors des vacances, des
Cette démarche est donc à l’inverse        déplacements en transports en com-
des techniques plus classiques comme       mun et de toutes les périodes durant
l’affichage, qui reposent sur un prin-     lesquelles les détenteurs de smart-
cipe de « push ».                          phone sont séparés de leur
                                           ordinateur.
Le  SEM et le Display sont deux canaux
de communication parmi les princi-         « Le medium c’est le message », di-
paux. A ces deux catégories viennent       sait Marshall McLuhan, soulignant
s’ajouter un certain nombre d’autres       l’importance que prend le support
moyens de faire entendre sa voix sur       dans la compréhension et la percep-
Internet, comme les e-mailings, l’affi-    tion d’un message, de même que
liation, le social media, etc.             dans la manière de le dispenser.

Si la communication est aujourd’hui        Pour mieux comprendre l’évolution de
encore majoritairement de type             l’Internet Mobile, faisons un saut
« push », c’est à dire selon une logique   quelques années en arrière, et souve-
de top-down où la marque distille des      nons-nous de la manière dont ont
messages à des récepteurs plus ou          évolué certains médias qui nous sont
moins bien ciblés, nous pensons que        bien familiers aujourd’hui. La télévi-
demain, 80  % des communications           sion a été à ses débuts envisagée
seront de type Opt-in ou bilatérales       comme de la radio filmée, avant que
(conversationnelles).                      ne soit mieux compris le pouvoir et la
                                           force de l’image.
Le search en tant que canal publici-
taire comporte cette caractéristique       L’Internet Mobile connaît une évolu-
cultivée par Google : offrir les ré-       tion comparable à celle de la télévi-
ponses les plus congruentes en te-         sion. D’abord une réplique de l’internet
nant compte de l’intention de              « fixe », il est en train de trouver son
recherche, mais également des cir-         positionnement notamment grâce
constances de la recherche (lieu géo-      aux spécificités des smartphones sur
                                                                                      5
lesquel cet Internet nouveau est diffu-   Le temps du mobile est arrivé ! Voyons
    sé. On profite aujourd’hui de la possi-   à présent comment prendre le train
    bilité d’appeler directement à partir     du search mobile.
    d’un numéro de téléphone indiqué
    dans une annonce search en l’effleu-
    rant du doigt, ou encore de se faire
    guider par le GPS jusqu’à l’endroit
    qu’on a trouvé suite à une recherche
    effectuée sur Google mobile, en cli-
    quant sur le lien Google maps inclus
    dans la publicité. Le média (ici le
    smartphone) façonne effectivement
    le message, le modifie, l’améliore et
    lui donne plus de résonance.




6

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  • 2. Durant la semaine entre Noël et le nouvel an 2011, le nombre de requêtes Google Mobile a augmen- té de 11 % par rapport à la semaine précédente. Pendant ce temps, le nombre de requêtes sur ordinateur a baissé de 2 %. desktop mobile 11/07/11 11/14/11 11/21/11 11/28/11 12/05/11 12/12/11 12/19/11 12/26/11
  • 3. MOBIL i’ ZATION Search : des opportunités à saisir Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3 questions à Robbie Douek Head of Mobile Sales Operations, Google France . . . . 7 Une stratégie mobile, pour quels objectifs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Études de cas Mobile et Média : Nestlé - Banque Populaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Mobile et eBusiness : PMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Mobile et Promotion des ventes : Toyota - Adidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Mobile et Street Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Conclusion par Karim Eid Directeur Général Performics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Annexe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
  • 5. Introduction Le SEM consiste à proposer des liens graphique, type d’appareil à partir commerciaux, ou annonces, dans une duquel la recherche a été effectuée, page de résultats de moteur de re- historique de recherche de l’inter- cherche. Ces résultats seront en adé- naute, etc.). quation avec la requête de l’internaute, et c’est cet aspect qui en fait une des Or aujourd’hui, le search n’est plus formes de publicité les plus perti- seulement une affaire d’ordinateur : nentes, efficaces et non intrusives. avec des pics lors des vacances, des Cette démarche est donc à l’inverse déplacements en transports en com- des techniques plus classiques comme mun et de toutes les périodes durant l’affichage, qui reposent sur un prin- lesquelles les détenteurs de smart- cipe de « push ». phone sont séparés de leur ordinateur. Le  SEM et le Display sont deux canaux de communication parmi les princi- « Le medium c’est le message », di- paux. A ces deux catégories viennent sait Marshall McLuhan, soulignant s’ajouter un certain nombre d’autres l’importance que prend le support moyens de faire entendre sa voix sur dans la compréhension et la percep- Internet, comme les e-mailings, l’affi- tion d’un message, de même que liation, le social media, etc. dans la manière de le dispenser. Si la communication est aujourd’hui Pour mieux comprendre l’évolution de encore majoritairement de type l’Internet Mobile, faisons un saut « push », c’est à dire selon une logique quelques années en arrière, et souve- de top-down où la marque distille des nons-nous de la manière dont ont messages à des récepteurs plus ou évolué certains médias qui nous sont moins bien ciblés, nous pensons que bien familiers aujourd’hui. La télévi- demain, 80  % des communications sion a été à ses débuts envisagée seront de type Opt-in ou bilatérales comme de la radio filmée, avant que (conversationnelles). ne soit mieux compris le pouvoir et la force de l’image. Le search en tant que canal publici- taire comporte cette caractéristique L’Internet Mobile connaît une évolu- cultivée par Google : offrir les ré- tion comparable à celle de la télévi- ponses les plus congruentes en te- sion. D’abord une réplique de l’internet nant compte de l’intention de « fixe », il est en train de trouver son recherche, mais également des cir- positionnement notamment grâce constances de la recherche (lieu géo- aux spécificités des smartphones sur 5
  • 6. lesquel cet Internet nouveau est diffu- Le temps du mobile est arrivé ! Voyons sé. On profite aujourd’hui de la possi- à présent comment prendre le train bilité d’appeler directement à partir du search mobile. d’un numéro de téléphone indiqué dans une annonce search en l’effleu- rant du doigt, ou encore de se faire guider par le GPS jusqu’à l’endroit qu’on a trouvé suite à une recherche effectuée sur Google mobile, en cli- quant sur le lien Google maps inclus dans la publicité. Le média (ici le smartphone) façonne effectivement le message, le modifie, l’améliore et lui donne plus de résonance. 6
  • 7. 3 questions à Robbie Douek Head of Mobile Sales Operations, Google France Robbie bonjour, pouvez-vous • A noël 2011, nous estimons que 44 % nous dire  quelles évolutions des recherches de mots-clés liées vous constatez, chez Google, dans aux cadeaux de dernière minute et la manière dont les internautes adresses pour trouver un magasin font leurs recherches sur le mobile, sont effectuées à partir d’appareils notamment par rapport à la façon mobiles ! dont ils les font sur un ordinateur ? Ainsi, il ne s’agit pas seulement d’une Bonjour ! Les smartphones et les ta- explosion des ventes de smartphones, blettes ont prouvé qu’ils n’étaient bien que les chiffres augmentent de pas uniquement destinés aux plus plus en plus vite, mais aussi de la gé- grands ‘geeks’ ou plus avertis d’entre néralisation d’un nouveau mode d’ac- nous. Devenus la nouvelle ‘norme’, cès à l’information et de préparation à ils n’ont cessé de faire évoluer la la consommation : en 2011, le smart- façon dont les gens communiquent, phone s’est imposé dans la décision à recherchent, achètent. Selon l’en- l’achat. quête que nous avons effectuée en partenariat avec IPSOS un peu plus A côté de cela, les mobinautes ont des tôt cette année : besoins et envies différents lorsqu’ils utilisent leur mobile. Ils   recourent à • 79  % des propriétaires de smart- de nouvelles manières de rechercher phones utilisent leur téléphone de l’information, à la fois plus riches et comme aide à l’achat. Ils l’utilisent pour plus adaptées au terminal. Par comparer les prix, obtenir de plus exemple, de plus en plus de re- amples informations sur un produit ou cherches vocales sont effectuées sur encore pour trouver un distributeur. Ils le moteur de recherche mobile de utilisent pour ça toutes les possibilités Google. Les utilisateurs ont besoin de que le Search sur mobile offre. réponses «  on the go  », et cherchent en marchant ou en ayant les mains • 70 % utilisent leur smartphone dans occupées. La recherche par image se les magasins. développe également : prendre en photo un livre, un dvd, un monument, • 77 % ont recherché une entreprise à un produit de grande consommation l’aide de leur mobile. Suite à cela, tel qu’un flacon de shampoing pour 61  % d’entre eux l’ont appelée et trouver des informations à son sujet 59 % se sont rendus sur place. est une tendance de fond, qui met 7
  • 8. l’information au centre et qui est pour le search, le display et les applica- rendu possible grâce à des outils tions qui soient pertinentes pour une comme Google Goggles. Les annon- large variété de formats et appareils. ceurs doivent tenir compte de tous ces changements, et réaliser que le Search Développer l’offre « Made for Mobile » sur Mobile est à traiter comme un Les appareils mobiles ont des caracté- canal à part entière. ristiques uniques comme la portabili- té, les écrans tactiles (et la possibilité Comment Google répond à ces de passer des coups de fil !), autant de évolutions permanentes ? caractéristiques qui permettent aux utilisateurs d’accéder plus facilement Pour aider les annonceurs et les parte- à des informations et créer ainsi des naires à profiter pleinement des oppor- opportunités uniques pour les com- tunités offertes par l’ère du mobile, nous merçants. Nous souhaitons continuer nous sommes fixés 3 objectifs clés : à innover pour proposer des solutions publicitaires sur mesure qui permet- Pour une transition tront aux vendeurs, développeurs et limpide et ‘cohérente’ éditeurs de tirer profit de ces caracté- Nous souhaitons importer les meil- ristiques spécifiques au mobile. leurs aspects de la publicité en ligne à la publicité mobile. Notre but est d’ai- Quelle est votre vision de la façon der les responsables marketing et dé- dont les annonceurs prennent en veloppeurs à étendre les avantages de main ce marché du search mobile ? la publicité sur ordinateur aux utilisa- Comment le marché français est-il teurs d’appareils portables, tout en positionné par rapport aux autres gérant facilement et efficacement marchés ? leurs campagnes et l’espace publici- taire à travers différents canaux. Avec 27 % de pénétration pour l’Inter- net mobile*, la France est presque Proposer une offre « tout compris » dans le peloton de tête des usages. Or, L’ère du mobile est l’ère de la fragmenta- une étude menée pour Google et la tion... Il s’agit de bien plus qu’un seul Mobile Marketing Association** a dé- appareil ou un seul format, ou même un montré que les entreprises françaises seul type d’écran. L’idée est de proposer n’utilisent pas encore tout le potentiel des solutions publicitaires inclusives du secteur mobile : *Source : Mediamétrie Mobile Lens Avril 2011 8 **Source : Etude sur les usages des smartphones, réalisée en partenariat par Google, Ipsos et la MMA
  • 9. • Seule une fraction des entreprises des zones étudiées (France, US, UK, Alle- magne et Japon) a développé des sites optimisés pour le mobile : 12  % en France, 43 % au Japon, 33 % aux US. • Seules 18  % des entreprises fran- çaises ont une application mobile (19 % aux US et 10 % au Japon). • 65  % des entreprises interrogées déclarent que leur stratégie mobile vise la phase de recherche du pro- cessus d’achat. Robbie Douek, Head of Mobile Les smartphones et les tablettes ne Sales Operations, Google France sont pas de petits ordinateurs de bu- reau. Ce sont de nouveaux appareils utilisés d’une manière totalement dif- férente. Cette année, les entreprises ont commencé à intégrer cette idée et beaucoup ont compris l’intérêt et le pouvoir de mettre en place des cam- pagnes publicitaires et sites Web dédiés au mobile. Cela peut être difficile à croire, mais malgré l’évolution réelle du secteur en 2011, nous n’en sommes qu’aux prémices de l’histoire du mobile. Les outils ont progressé à pas de géant en 2011, mais le meilleur reste à venir en 2012 ! 9
  • 10. Une stratégie mobile, pour quels objectifs ? On distingue quatre grandes familles d’objectifs pour lesquelles une stratégie de search mobile peut se révéler efficace. Elles sont définies en fonction : des objectifs marketing de l’annonceur : Image / Service ou Business du périmètre géographique et de l’implication terrain : local ou national BUSINESS MOBILE ET PROMOTION MOBILE DES VENTES ET E-BUSINESS Orienter les mobinautes vers Recruter des prospects et/ou un achat en point de vente vendre directement online via le mobile (et/ou avec le support d’un call center) LOCAL NATIONAL MOBILE MOBILE ET STREET MARKETING ET MEDIA Orienter les mobinautes vers Valoriser l’image de marque un service à valeur ajoutée et apporter du service disponible localement via le média mobile IMAGE/SERVICE 10
  • 11. La mise en place et le succès de ces différentes mécaniques sont assujettis à 2 facteurs clés : Chaque stratégie nécessite avant l’activation search une mise en place 1 et des investissements spécifiques (création de site, disponibilité de call center, préparation du point de vente, etc.) À chaque stratégie mobile correspondent des KPI’s spécifiques, 2 mesurables et optimisables 11
  • 12. Mobile et média MOBILE ET MEDIA Objectif Valoriser l’image de marque et apporter du service via le média mobile KPI’s Prérequis - Visibilité - Une stratégie de communication - Image et un site optimisé pour le - Intention d’achat mobile et/ou une application - Un dispositif pluri-média et/ou web - Des messages créatifs adaptés ou créés spécifiquement pour le mobile CAS NESTLE DESSERT Contexte La marque Nestlé Dessert a souhaité Cette application pour smartphones lancer une application à destination s’inscrit totalement dans la dimension des possesseurs d’iPhone afin de pro- de service que Nestlé Dessert adresse longer une démarche CRM et sociale à ses consommateurs. déjà initiée depuis plusieurs années via le site latableadessert.fr et plus ré- cemment via sa page fan sur Facebook. 12
  • 13. Objectifs La campagne mobile mise en place a 3 canaux ont ainsi été activés : eu pour objectif de communiquer autour du lancement de l’application • Une campagne fil rouge Search afin de soutenir le nombre de télé- mobile via une approche clic to chargements de l’application Nestlé download afin de générer du trafic Dessert. directement vers l’App Store Stratégie • Une présence éditoriale sur Une stratégie mobile multi-leviers a Appgratuites (Application mobile, été mise en place par Zenithmedia et site et Page Facebook) en vue de Performics afin d’offrir une forte visi- faire connaître l’application au plus bilité à la marque lors de ce lance- grand nombre et booster les ment mais aussi de référencer téléchargements l’application au sein du TOP 25 de l’App Store. • Une campagne Display dans le but de rendre visible le lancement de Cette double approche a eu pour ob- l’application sur des environnements jectif de décupler les téléchargements contextuels proche de l’ADN de la au sein de l’App Store. marque. 13
  • 14. La stratégie search mobile proposée Elle a également fortement contribué par Performics a été pensée en com- au maintien de la visibilité de l’applica- plémentarité avec la campagne search tion au sein de l’App Store et a pu faire Desktop, dont l’objectif était de générer bénéficier la marque du cercle du trafic sur le site latableadessert.fr. vertueux « positionnement / téléchar- gements / entretien du positionne- Résultats ment ». L’application Nestlé Dessert est restée Une application qui a été téléchargée 7 jours dans le TOP 25 des applica- 400 000 fois. tions gratuites au sein de l’App Store dont 4 jours en 1ère position. Un véritable succès ! Elle est également restée en top posi- tion pendant près de 3 semaines dans la catégorie « style de vie ». La campagne search mobile, activée en complément des autres canaux, a constitué un levier stratégique particu- lièrement bien adapté à la probléma- tique de la marque avec un trafic très qualifié redirigé vers l’App Store. Le Clic to Download permet, depuis la page de résultats de Google, de publier une annonce comportant un lien direct vers la page de téléchargement de l’application. 14
  • 15. CAS BANQUE POPULAIRE Contexte La Banque Populaire cherche à amé- afin d’offrir un contenu accessible sur liorer sa présence auprès de la cible mobile à cette cible spécifique sur les étudiante, dont l’analyse de la consom- périodes clés que sont la fin des exa- mation média démontre une place mens et la rentrée, via la création de croissante de l’internet mobile. supports adaptés ou la mise en place de campagnes média mobiles. Elle a pour cela décliné une version mobile de son site labanquedesetudiants.com 15
  • 16. Objectifs La Banque Populaire souhaite profiter d’annonces texte sur le réseau de de la forte croissance des requêtes sites de contenus Google) afin d’aller mobile sur le secteur bancaire pour chercher du trafic incrémental. générer du trafic qualifié vers son site mobile labanquedesétudiants afin de Résultats faire connaître l’ensemble de son offre Des objectifs de visibilité atteints avec et générer du trafic en agence. un taux de clic search mobile deux fois plus performant que le taux de clic Stratégie search desktop. Une campagne fil rouge search mobile mise en place en parallèle de la cam- Des performances sur le content mo- pagne search desktop : bile plus faibles en termes de Taux de clic. Nous retrouvons là les standards • Une stratégie propre au mobile : observés sur les campagnes desktop. budget et stratégie de bid management dédiés Des résultats probants sur la généra- tion de trafic avec un CPC mobile • Un format Ad site links pour une constaté bien inférieur au CPC surface d’expression et des résultats Desktop. Le content mobile obtient optimisés d’ailleurs le CPC le plus faible. • Couplage avec une campagne content mobile (diffusion +102 % CTR CPC -62 % -72 % -94 % Search Search Content Search Search Content Desktop Mobile Mobile Desktop Mobile Mobile 16
  • 17. Mobile et e-Business MOBILE ET E-BUSINESS Objectif Recruter des prospects et/ou vendre directement online via le mobile (et/ou avec le support d’un call center) KPI’s Prérequis - Coût par Clic (CPC) - Un site mobile optimisé (SEO) - Coût par Acquisition (CPA) - Un système de mesure - Chiffre d’affaires (tracking) sur mobile - Un tunnel de transformation optimisé (mobile et/ou call center) - Des produits / services adaptés à l’achat via mobile CAS PMU Contexte Depuis maintenant plus de 2 ans, PMU Aujourd’hui ce ne sont pas moins de a totalement intégré la dimension no- 3  applications Smartphone (iPhone, made au sein de sa stratégie d’acquisi- Android, Samsung Bada), un site opti- tion, que ce soit via la création de misé smartphone et un site tablette supports adaptés ou la mise en place qui composent l’écosystème PMU. de campagnes média mobiles. Un site mobile : pmu.fr 17
  • 18. Objectifs Des annonces adaptées au support La forte croissance des requêtes liées mobile à la marque PMU et aux paris en ligne a naturellement amené Performics à • Editorial : réécriture dans un intégrer la dimension search mobile contexte de mobilité et selon les aux dispositifs média, avec pour objec- contraintes d’espace tif final de recruter de nouveaux clients à moindre coût sur le site mobile. • Utilisation de Ad site links, afin de maximiser la surface des annonces Stratégie et affiner la réponse PMU En marge de campagnes tests de dis- play à la performance, une stratégie A l’instar des autres médias, le par- de présence fil rouge en search a été cours a été optimisé selon le type mise en place via une campagne clic to de joueurs : site. Le choix du clic to site a été dicté par l’objectif d’ouverture de comptes • Acquisition : les prospects sont via le formulaire d’inscription. Les renvoyés vers une landing page campagnes sont pilotées en fonction adaptée (générique, poker, hippique du CPA. selon la requête du mobinaute) et vers le formulaire spécifique mobile. La stratégie search mobile PMU a été pensée de manière différenciée selon • Mises : les mobinautes déjà clients les terminaux (Site mobile / Applica- PMU sont renvoyés vers une page tion  / Tablette) afin de coller aux de jeux/mise afin de se logguer. usages. Une annonce dans les résultats Une stratégie d’enchères spécifique de recherche mène généralement à chaque type de terminal vers une unique destination. Les Ads Site Links permettent • une concurrence différente de proposer au sein d’une même selon les terminaux annonce des liens vers différentes pages du site. • des CPA cibles adaptés. 18
  • 19.  1 Clic sur l’annonce SEA  2 Redirection vers une landing page  3 Redirection vers formulaire mobile ou tablette adaptée au format mobile ou tablette d’inscription ou accès au compte PAGE ACCUEIL PROSPECT PAGE OUVERTURE DE COMPTE PAGE IDENTIFICATION CLIENT PAGE COMPTE CLIENT Résultats Les différentes observations menées Une stratégie affinée qui a permis à à l’étranger auprès d’autres opéra- PMU d’obtenir une forte amélioration teurs du gambling démontrent que des performances sur nomades vs les nomades (Mobile et Tablettes) celles enregistrées sur le desktop, prennent une place prépondérante tant sur le CPC (Coût Par Clic) que sur dans la prise de paris sportifs (exemple le CPA (Coût Par Acquisition). du live betting sur nomades tout en regardant un match à la télévision). La combinaison d’un important po- Les nomades, et particulièrement le tentiel de requêtes et de bonnes per- search, sont donc devenus naturel- formances des coûts d’acquisition a lement une composante-clé de notre engendré une multiplication par 8,5 stratégie d’acquisition. du budget dédié au search mobile en Kuider AKANI, Directeur Acquisition PMU l’espace de 18 mois. CPC CPA -35 % -65 % -62 % -75 % Desktop Mobile Tablette Desktop Mobile Tablette 19
  • 20. Mobile et promotion des ventes MOBILE ET PROMOTION DES VENTES Objectif Orienter les mobinautes vers un achat en point de vente KPI’s Prérequis - Trafic en point de vente - Un réseau de distribution - Coût d’acquisition sensibilisé à l’opération - Chiffre d’affaires - Une offre promotionnelle attractive - Un système de mesure On et Offline pour mesurer le ROI CAS TOYOTA YARIS Contexte On considère qu’aujourd’hui environ 40  % des requêtes en search mobile sont faites en local. Ces requêtes sur mobile sont régulièrement en lien avec un besoin de déplacement : ajout de mots-clés villes, horaires, téléphone dans les requêtes, etc. Toyota mène en fil rouge toute l’année des campagnes destinées à générer du trafic vers son site web, afin de sus- citer des demandes d’essai de véhicules. Une analyse du search mobile conduite chez Performics conclut à une hausse notable des requêtes de marque, modèles et concessions sur les terminaux Mobile. 20
  • 21. Dans ce contexte propice, Performics Le Clic-to-Maps consiste a proposé à Toyota une stratégie à permettre à un mobinaute adaptée aux nouveaux usages digi- d’afficher la localisation d’un lieu taux liés aux terminaux d’accès de physique correspondant au mobilité : résultat de sa recherche. • en développant les formats publicitaires comprenant une Ce format met en avant directement information géolocalisée. dans l’annonce l’ensemble des infor- mations nécessaires pour se rendre • permettant d’accélérer la prise en concession : de décision en répondant aux informations prioritaires dans • localisation du concessionnaire un usage de mobilité. le plus proche Objectifs • indication de l’adresse La campagne Mobile menée sur smart- et situation sur une carte phones avait pour objectif de générer davantage de trafic en concession. • mise en avant du numéro de téléphone du concessionnaire le Stratégie plus proche pour l’appeler Mise en place du format hyperlocal, directement. susceptible de favoriser le déplace- ment en concession, en donnant accès à l’information géolocalisée directe- ment depuis le moteur de recherche. Le clic to call la la fonctionnalité permet d’afficher un Le clic to call estestfonctionnalité quiqui permet d’afficher un numéro numéro de téléphone une annonce AdWords. Ainsi, Ainsi, le de téléphone dans dans une annonce AdWords. le mobinaute a la possibilité de joindre le numéro indiqué dans l’annonce sans devoir mobinaute a la possibilité de joindre le numéro indiqué dans l’annonce sans l’enregistrer, ou autre. Il lui suffitou autre. Il lui le recopier, devoir le recopier, l’enregistrer, de cliquer dessus, suffit de cliquer dessus, ou de l’effleurer du doigt (en fonction par ou de l’effleurer du doigt (en fonction du Smartphone utilisé du le mobinaute) . Smartphone utilisé par le mobinaute) 21
  • 22. une combinaison de l’utilisation de la géolocalisation et du clic to call Résultats Véritable succès, cette campagne a et ont généré près de 900 appels vers bénéficié à la quasi-totalité du réseau des concessions Toyota en 2 mois. Toyota en France, avec 267 conces- sions affichées (97 %). • L’extension téléphonique a été plus performante (87 %) vs l’extension • De meilleurs taux de clics avec des d’adresse (13 %) en termes de clics extensions (téléphone et Maps) vs générés optimisés. les annonces classiques : 6,24 % sans ad site links versus 9,76 % avec extensions • Les extensions représentent 5 % des clics mais sont très engageants… 22
  • 23. CAS ADIDAS Contexte Résultats Google est persuadé de l’intérêt des • L’utilisation des coupons a permis problématiques dites de Online to une hausse du trafic en magasin. Store, ou Mobile to Store et a dévelop- pé Google offer Ads. Google et Adidas • Augmentation des ventes : ont testé ce procédé pour mesurer les offres ont généré un panier l’impact que le search sur Mobile avait moyen d’achat supérieur pendant sur les ventes en magasin. cette période. Objectifs • Efficacité du format : un taux de ADIDAS lance une campagne de clic plus élevé de 28 % que la search sur le mobile afin d’augmenter moyenne des campagnes utilisant son trafic en magasin et ses ventes. des formats standards mobile, avec un CPC inférieur de 32 %. Dispositif Afin d’atteindre cet objectif, Adidas a lancé aux US avec Google une cam- pagne de search sur mobile avec couponing. Lorsque le mobinaute cli- quait sur « offer », il avait la possibi- lité de télécharger un coupon de réduction. L’annonce comportait également des informations facilitant l’accès au point de vente au mobinaute  : clic to call pour entrer en contact directement avec le point de vente, clic to map pour repérer les  points de vente à proximité. Enfin, il avait la possibilité de se trans- férer le coupon par mail ou sms, afin de l’utiliser ultérieurement. Offer Ads (Couponing) Cette offre publicitaire, encore à l’essai aux Etats-Unis pour l’instant, consiste à fournir au mobinaute, dans ses résultats de recherche, un code de promotion valable dans un magasin dont l’adresse et l’itinéraire sont disponibles en un clic supplémentaire. 23
  • 24. Mobile et Street Marketing MOBILE ET STREET MARKETING Objectif Orienter les mobinautes vers un service à valeur ajoutée disponible localement KPI’s Prérequis - Trafic local - Une opération Street - Engagement terrain Marketing attractive - Une animation unique et engageante - Un système de mesure On et Offline pour mesure le ROI Le Street marketing consiste générale- ont vu apparaître l’annonce sur Google ment à toucher une cible localement.  Mobile suite à une requête corrélée), et sont donc particulièrement qualifiées. Le search sur Mobile est un levier qui Cette qualification peut encore être affi- peut être utilisé pour générer du trafic née par les ciblages que permet la tech- dans une opération de Street marke- nologie Google Adwords : «  je ne ting, dans une communication bran- souhaite parler qu’aux mobinautes qui ding ou événementielle. utilisent un terminal Android, ou iPhone, ou encore à ceux utilisant le réseau de L’utilisation des fonctionnalités «  Clic- tel opérateur plutôt que de tel autre ». to-Maps » de Google permet d’adres- ser des cibles dans la rue, via leur Par ailleurs, le GPS embarqué du ter- smartphone, et de les diriger vers minal permet de se diriger jusqu›au l’événement qui nous intéresse. Une lieu souhaité. sorte de distribution de flyers, à la puissance Internet ! Ce type de format correspond parfai- tement à des objectifs d’engagement En effet, les personnes touchées ont ex- envers la marque, la démarche étant primé un intérêt pour la marque / pro- encore très rare en France. Ici, l’origi- blématique à promouvoir (puisqu’elles nalité nourrit l’efficacité ! 24
  • 25. Conclusion Karim Eid, Directeur Général Performics Nous entrons dans une nouvelle ère, où les efforts des agences et des annonceurs doivent porter sur la compréhension et l’exploitation des possibilités de l’Internet mobile. Le search sur mobile est largement En termes de qualité adopté et permet à chacun de gagner Le search sur mobile est évidemment du temps (time saving) et d’accéder à un moyen de prolonger et renforcer la bonne information partout. sa présence en search classique, mais pas uniquement. Ce levier permet Il offre des opportunités de présence publicitaire très attractives pour les • d’intégrer de façon native la géolo- marques, et ce à deux niveaux. calisation et de connecter directe- ment la communication et le lieu de En termes de volume vente (coupon) ou l’événement loca- Le search sur mobile représente de 2 à lisé (invitation) 10  % des clics des moteurs de re- cherche (selon les secteurs). • de connecter directement à travers le même appareil le web et le télé- Mais cette opportunité reste large- phone via des renvois vers un call ment sous-exploitée puisque les in- center vestissements en search sur mobile ne représentent que 4 % des investis- • d’animer de façon différenciante la sements sur mobile (tandis que le communication de marque et la search sur ordinateur représente 42 % connexion entre tous les médias : des investissements web*). Affichage & Mobile, TV & Mobile (selon une étude, aux US 80  % des C’est donc une opportunité de toucher personnes interrogées utilisent leur une cible et recruter via un environne- mobile en regardant la TV**). ment qualitatif (deux liens premium uniquement), faiblement encombré Néanmoins, pour profiter pleinement (enchères basses vs ordinateur), sur le de ces opportunités, il est nécessaire canal le plus rentable en acquisition pour les marques de mobiliser des directe (search). moyens financiers et humains. *Source : SRI-UDECAM-Capgemini Consulting / Observatoire de l’ePub – 7e édition – Janvier 2012 ** « Mobile Internet – Delivering on the Promise of Mobile Advertising », Yahoo!, March 2011 – http://advertising.yahoo.com/industry-knowledge/mobile-internet-whitepaper.html 25
  • 26. Il faut gérer de façon spécifique les Si nous nous projetons dans un ave- campagnes SEM sur mobile et sur ta- nir plus lointain, selon l’étude Razor- blettes, bien qu’elles ne représentent fish Outlook Report menée aux US qu’un faible volume aujourd’hui. Et in- (Novembre 2011), sur la base de la vestir dans la création de sites Mobile croissance actuelle du Mobile, les in- dédiés à cette plateforme et aux vestissements sur ce levier devraient usages des internautes, ainsi qu’une non seulement dépasser les investis- optimisation du référencement natu- sements Web, mais également TV rel des sites Mobile. dans les 10 à 12 ans à venir (selon les différentes méthodologies de calcul). Cet investissement sera d’autant plus rentable pour les premiers entrants sur le levier, qui pourront construire une courbe d’expérience forte, sur un canal qui offre des perspectives de croissance phénoménales grâce à : • l’augmentation des requêtes au fur et à mesure de l’adoption de l’Inter- net mobile • l’usage quotidien chez les mobi- nautes de la recherche • la multiplication des modalités de Karim Eid, Directeur Général Performics recherche qu’offrent les nouvelles technologies : recherche vocale, re- cherche photo, recherche vidéo, et réalité augmentée • de futurs produits permettant de faciliter le quotidien comme Google Wallet qui intègrera nécessaire- ment de la publicité (ou de la capta- tion de données au service du ciblage publicitaire). 26
  • 27. Annexe Descriptif des produits Google 1/Clic to Call Le Clic to Call est la fonctionnalité qui permet d’afficher un numéro de téléphone dans une annonce AdWords. Ainsi, le mobinaute a la possibilité de joindre le numéro indiqué dans l’annonce sans devoir le recopier, l’enregistrer, ou autre. Il  lui suffit de cliquer dessus, ou de l’effleurer du doigt (en fonction du Smart- phone utilisé par le mobinaute) directement à partir de la page de résultats Google. Spécificités smartphone utilisées Les smartphones sont le support idéal pour générer des appels, les communica- tions téléphoniques faisant partie de l’ADN de ces derniers. Les mobinautes sont d’autant plus enclins à appeler qu’ils ont leur smartphone entre les mains. Pour qui ? Cette fonctionnalité est particulièrement pertinente dans le cas d’annonceurs souhaitant générer des appels vers un ou plusieurs magasins, vers un call-cen- ter, sur un numéro national ou encore sur des numéros qui diffèrent en fonction de la localisation du mobinaute. Comment ça marche? La solution « Clic to Call » est aussi flexible qu’intelligente. Il est possible de déci- der d’afficher le même numéro quelle que soit la localisation du mobinaute, dans le cas par exemple où un call center centralisé accueille les appels, ou alors il est possible de faire en sorte que les appels aboutissent à un numéro différent selon la localisation du mobinaute. Si je suis un constructeur automobile et que je sou- haite générer du trafic téléphonique vers mes concessions, je ferai en sorte qu’un mobinaute situé dans le 15ème arrondissement de Paris voie s’afficher sur l’an- nonce la concession la plus proche de sa localisation, qui ne sera pas la même que pour un mobinaute situé à Levallois-Perret. 27
  • 28. 2/Clic to Maps Le Clic to Maps consiste à permettre à un mobinaute d’afficher la localisation d’un lieu physique correspondant au résultat de sa recherche. Cette option permet au mobinaute de déployer une carte Google Maps dans la page de résultats, puis de repérer la localisation du lieu physique de l’annonceur et éventuellement de se diriger vers ce dernier. Spécificités smartphone utilisées On utilise ici la capacité du Smartphone à se localiser (par GPS ou par triangula- tion), ainsi que sa transportabilité. Pour qui ? L’ensemble des annonceurs ayant des représentations physiques vers lesquelles il est pertinent de générer du trafic sont concernés par cette option. Comment ça marche ? Le Clic to Maps est paramétrable de deux manières différentes. La première consiste à entrer manuellement une ou plusieurs adresses dans le compte Google Adwords. Cette méthode est plus rapide et pratique dans le cas où l’an- nonceur ne dispose que de peu de lieux physiques à promouvoir. La seconde méthode est néanmoins largement préférable. Elle consiste à rensei- gner des « fiches » sur un compte Google Adresses. Il faudra par la suite lier le compte Google Adresses au compte Google Adwords pour permettre les an- nonces de type Clic to Maps. Cette méthode permet de renseigner un nombre important d’adresses, et d’apparaître dans les résultats de recherche naturels de Google, ainsi que sur Google maps. 3/Clic to Download Parmi les  richesses des Smartphones, et de la communication sur mobile, il y a les applications. Elles ont contribué pour partie au succès des plateformes Android de Google et iOS d’Apple. Beaucoup de marques l’ont déjà compris, et promeuvent leurs contenus par le biais d’applications. Une fois ces dernières créées et mises en 28
  • 29. ligne sur les plateformes de téléchargement (Android Market ou Appstore), il s’agit de les faire connaître et de générer des utilisateurs, donc des téléchargements. Le Clic to Download permet, depuis la page de résultats de Google, de publier une annonce comportant un lien direct vers la page de téléchargement de l’application. Spécificité smartphone utilisée Capacité des smartphones à supporter des applications. Pour qui ? Les annonceurs souhaitant promouvoir leur application mobile. En effet, déve- lopper une application mobile est une bonne chose, mais les KPI’s les plus impor- tants à observer sont le nombre de téléchargements, le taux d’utilisation, les achats réalisés sur l’application, etc. Il est donc nécessaire de s’assurer d’une bonne distribution de cette dernière. Comment ça marche ? Le Clic to Download est un procédé qui consiste à choisir comme url de destina- tion un lien pointant vers l’Android Market par exemple, ou encore l’App store d’Apple, directement sur l’application de notre choix, permettant un téléchargement immédiat. 4/Ad Site Links Une annonce dans les résultats de recherche mène généralement vers une unique destination. Les Ad Site Links permettent de proposer au sein d’une même annonce des liens vers plusieurs pages du site. En général, le lien principal mène vers la Home Page, et les liens «  annexes  » mènent vers des pages plus profondes du site. Ces liens sont généralement très pertinents et génèrent du trafic très qualifié. En effet, ils raccourcissent les chemins de conversions, puisqu’ils permettent au mobinaute d’arriver à la page qui l’intéresse sans se perdre dans l’arborescence du site. Ils permettent également de faire passer plus de messages dès la page de résultats, et font en sorte que les personnes qui cliquent soient réellement les plus intéressées. 29
  • 30. Pour qui ? Les Ad Site Links sont  pertinents pour l’ensemble des annonceurs. Comment ça marche ? Il faut renseigner plusieurs liens profonds (jusqu’à 10) menant vers différentes pages du site, et le système optimise le tout en faisant apparaître les liens les plus pertinents en fonction des requêtes formulées, etc. Les liens n’apparaissent que lorsque Google Adwords estime qu’un haut niveau de pertinence est atteint. 5/Offer Ads (Couponing) Cette offre publicitaire, encore à l’essai aux Etats-Unis pour l’instant, consiste à fournir au mobinaute, dans ses résultats de recherche, un code de promotion valable dans un magasin dont l’adresse et l’itinéraire sont disponibles en un clic supplémentaire. Le mobinaute sauvegarde très simplement le code (par sms ou par e-mail) puis se rend sur le lieu de vente et bénéficie d’un rabais. Le magasin traite le coupon de réduction en caisse, et identifie la provenance de la vente Spécificité smartphone utilisée La mobilité Pour qui ? Cette offre serait à destination des commerçants, dont l’objectif est de générer du trafic dans ses magasins physiques, tout en l’analysant. 30
  • 32. PERFORMICS Philippe SEIGNOL, Président philippe.seignol@performics.com Pierre-Emmanuel CROS, Directeur Général pierre-emmanuel.cros@performics.com Karim EID, Directeur Général karim.eid@performics.com Pascale MIGUET, Directrice Générale Adjointe pascale.miguet@performics.com Tony CARPENTIER, Directeur Général Adjoint tony.carpentier@performics.com 47/53 rue Raspail – 92300 Levallois-Perret Tél. : +33 (0)1 41 40 71 00 GOOGLE Arnauld MITRE, Head of Agencies Google SEEMEA Arnauld@google.com Robbie DOUEK, Head of Mobile Sales, Google France rdouek@google.com