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Bonjour, PetitClub.
5 secrets sur l’apport de l’Anthropologie au Human Centred Design
29 Novembre 2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

1
Mais qu’est ce que le digital a à voir avec
l’Anthropologie?
L’enjeu. Justifier les investissements digitaux en
s’appuyant non seulement sur des réalités business et des
opportunités technologiques, mais aussi et surtout sur des
idées qui résolvent les vrais problèmes des gens.

Retrouvez le détail de la méthodologie de nurun sur http://www.nurun.com

UDA-nurun 11-2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

3
L’angle digital. Les technologies numériques sont
profondément ancrées dans nos vies. A ce titre, elles sont
aussi bien une mine de solutions qu’il faut imaginer qu’une
source de problèmes qu’il faut comprendre.

UDA-nurun 11-2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

4
Le parcours. Depuis 4 ans, nurun a investi dans les
méthodes pour mieux comprendre les vrais problèmes des
gens.

S’approprier le
design thinking tel
qu’il est enseigné à
Stanford à la
d.school

UDA-nurun 11-2013

Traquer l’utilité digitale
sous toutes ses formes

Intégrer de nouvelles
expertises

L’adapter aux
questions
numériques
PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

5
Du carton de rose* à l’app de Videotron…

*Rose est retraitée, et elle a besoin de son mémo pour retrouver ses chaînes avec sa télécommande ultra-sophistiquée

UDA-nurun 11-2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
… des chaussures de Somboon* à la gestion émotionnelle de
l’argent….

*Somboon collectionne les chaussures. Pour lui, gérer son argent, c’est gérer le moyen d’accéder à sa passion

UDA-nurun 11-2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
…des aspirations de Lea au rôle du musée dans la ville

*Immigrante à Montréal, Lea veut qu’on reconnaisse que les immigrants font partie de l’histoire de la ville

UDA-nurun 11-2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
…nurun multiplie les expériences.

UDA-nurun 11-2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

9
Ce qu’on a compris. Les méthodes marketing traditionnelles,
efficaces pour obtenir un avis, qualitatif ou quantitatif, ne sont
pas optimales pour comprendre les vrais problèmes des gens
dans l’objectif d’inventer des solutions.
Le double sens de la fameuse phrase d’Henri Ford

Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils
désiraient, ils m’auraient répondu « un cheval plus
rapide ». ne veut pas dire qu’il ne faut rien
demander aux gens. Cela veut dire qu’il faut
leur demander leurs problèmes, avant de leur
demander leurs solutions.
UDA-nurun 11-2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

10
Ce qu’on a appris à définir. Les termes suivants
reviennent de plus en plus souvent dans nos
conversations. Que recouvrent-ils?
L’Ethnographie

L’Anthropologie

Le Human Centred Design

Un ensemble d'outils utilisés afin
de collecter des histoires
représentatives de quelque chose
- un objet, un événement, une
culture, un peuple...

Les anthropologues collectent des
histoires - relatives à un objet, un
événement, une culture, un
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question suivante: Qu'est ce qui
fait de nous des humains?

Le "Human Centered Design"
rassemble les anthropologues et
les designers pour répondre à la
question suivante: Comment,
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design qui intègre et sublime ce
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UDA-nurun 11-2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

11
Bon, et ces secrets, alors?
Secret no 1 : tous les groupes
humains ont une culture
propre et manipulent des
symboles qui peuvent
s’étudier au coin de la rue
avec les mêmes méthodes
qu’au fond de l’Amazonie.
Par exemple : les frequent flyers
ont des mots, des outils, des
codes, des symboles, des
frustrations, des solutions qui
leur sont propres.
C’est une culture.

UDA-nurun 11-2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

1
3
Exemple : décoder la culture
des travailleurs du froid

Empathie

Interview
UDA-nurun 11-2013

Observation

Secret no 2 : Une interview
approfondie vous apprendra
toujours plus de choses que
n’importe quelle autre
méthode de recherche,
comme l’observation ou
l’empathie, qui sont très
efficaces mais ne suffisent pas.
La méthode des 5 whys : Inventée
par Toyota pour optimiser les
chaînes de production, cette
méthode s’applique à l’interview.
Pourquoi est le mot le plus
important dans la panoplie de
l’ethnographe.
PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

1
4
Secret no 3 : Un
journal de bord est
un moyen efficace
d’amener l’informant
à s’interroger sur ses
usages, ses habitudes
et ses comportements
avant l’interview.
Le journal de bord va
être une source de
conversations de qualité,
et le support privilégié
d’application de la
méthode des 5 whys.

UDA-nurun 11-2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

1
5
Secret no 4 : Un bon insight
issu des interviews doit
pouvoir s’exprimer comme
une tension, une frustration,
un problème. Une expression
seulement factuelle, sans
tension claire, sera perçue
comme creuse et attendue
J’aime bien prendre mon temps quand j’achète des livres parce
que je prends plaisir à feuilleter et à découvrir de nouvelles
choses. Mais je me sens coupable du temps que je passe dans le
magasin par rapport à ce que j’achète finalement.*
*Cet exemple, qui a inspiré Barnes & Noble, est remarquablement raconté sur le blog
http://www.ethnosnacker.com/2011/04/how-to-write-insight-statement.html

UDA-nurun 11-2013

La méthode fait/parce que/mais
Au delà du fait, un insight
exploitable comme point de départ
de l’invention de solutions
numériques doit comporter une
explication (parce que) et une
tension (mais).
PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

1
1
6
6
Secret no 5 : La meilleure
restitution possible d’une
ethnographie, c’est une
histoire, un modèle, basés sur
les tensions dégagées dans les
insights.
Le modèle culturel est un excellent
moyen de raconter une histoire, et
de disposer d’une référence vers
laquelle se tourner tout au long
d’un projet, quand il s’agit de
revenir aux fondamentaux humains.
Retrouvez le détail de l’explication de ce modèle élaboré pour Associated Press
http://rumble.me/wp-content/uploads/2013/02/A-New-model-for-news.pdf

UDA-nurun 11-2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

1
1
7
7
Conclusion. Le Human Centric Design est bien plus
qu’une liste de techniques. C’est un état d’esprit, que tous
les collaborateurs de nurun apprennent et adoptent dans
tous les bureaux.

ETF1-2-10-2013

PROPRIETARY & CONFIDENTIAL

1
8
Merci
@nurunfrance
@jpvincennes

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Comment innover ? 5 secrets qu'un anthropologue ne vous révélera jamais

  • 1. Bonjour, PetitClub. 5 secrets sur l’apport de l’Anthropologie au Human Centred Design 29 Novembre 2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 1
  • 2. Mais qu’est ce que le digital a à voir avec l’Anthropologie?
  • 3. L’enjeu. Justifier les investissements digitaux en s’appuyant non seulement sur des réalités business et des opportunités technologiques, mais aussi et surtout sur des idées qui résolvent les vrais problèmes des gens. Retrouvez le détail de la méthodologie de nurun sur http://www.nurun.com UDA-nurun 11-2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 3
  • 4. L’angle digital. Les technologies numériques sont profondément ancrées dans nos vies. A ce titre, elles sont aussi bien une mine de solutions qu’il faut imaginer qu’une source de problèmes qu’il faut comprendre. UDA-nurun 11-2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 4
  • 5. Le parcours. Depuis 4 ans, nurun a investi dans les méthodes pour mieux comprendre les vrais problèmes des gens. S’approprier le design thinking tel qu’il est enseigné à Stanford à la d.school UDA-nurun 11-2013 Traquer l’utilité digitale sous toutes ses formes Intégrer de nouvelles expertises L’adapter aux questions numériques PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 5
  • 6. Du carton de rose* à l’app de Videotron… *Rose est retraitée, et elle a besoin de son mémo pour retrouver ses chaînes avec sa télécommande ultra-sophistiquée UDA-nurun 11-2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
  • 7. … des chaussures de Somboon* à la gestion émotionnelle de l’argent…. *Somboon collectionne les chaussures. Pour lui, gérer son argent, c’est gérer le moyen d’accéder à sa passion UDA-nurun 11-2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
  • 8. …des aspirations de Lea au rôle du musée dans la ville *Immigrante à Montréal, Lea veut qu’on reconnaisse que les immigrants font partie de l’histoire de la ville UDA-nurun 11-2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
  • 9. …nurun multiplie les expériences. UDA-nurun 11-2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 9
  • 10. Ce qu’on a compris. Les méthodes marketing traditionnelles, efficaces pour obtenir un avis, qualitatif ou quantitatif, ne sont pas optimales pour comprendre les vrais problèmes des gens dans l’objectif d’inventer des solutions. Le double sens de la fameuse phrase d’Henri Ford Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils désiraient, ils m’auraient répondu « un cheval plus rapide ». ne veut pas dire qu’il ne faut rien demander aux gens. Cela veut dire qu’il faut leur demander leurs problèmes, avant de leur demander leurs solutions. UDA-nurun 11-2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 10
  • 11. Ce qu’on a appris à définir. Les termes suivants reviennent de plus en plus souvent dans nos conversations. Que recouvrent-ils? L’Ethnographie L’Anthropologie Le Human Centred Design Un ensemble d'outils utilisés afin de collecter des histoires représentatives de quelque chose - un objet, un événement, une culture, un peuple... Les anthropologues collectent des histoires - relatives à un objet, un événement, une culture, un peuple... - afin de répondre à la question suivante: Qu'est ce qui fait de nous des humains? Le "Human Centered Design" rassemble les anthropologues et les designers pour répondre à la question suivante: Comment, dans l'univers du digital, créer un design qui intègre et sublime ce qui fait de nous des humains? UDA-nurun 11-2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 11
  • 12. Bon, et ces secrets, alors?
  • 13. Secret no 1 : tous les groupes humains ont une culture propre et manipulent des symboles qui peuvent s’étudier au coin de la rue avec les mêmes méthodes qu’au fond de l’Amazonie. Par exemple : les frequent flyers ont des mots, des outils, des codes, des symboles, des frustrations, des solutions qui leur sont propres. C’est une culture. UDA-nurun 11-2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 1 3
  • 14. Exemple : décoder la culture des travailleurs du froid Empathie Interview UDA-nurun 11-2013 Observation Secret no 2 : Une interview approfondie vous apprendra toujours plus de choses que n’importe quelle autre méthode de recherche, comme l’observation ou l’empathie, qui sont très efficaces mais ne suffisent pas. La méthode des 5 whys : Inventée par Toyota pour optimiser les chaînes de production, cette méthode s’applique à l’interview. Pourquoi est le mot le plus important dans la panoplie de l’ethnographe. PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 1 4
  • 15. Secret no 3 : Un journal de bord est un moyen efficace d’amener l’informant à s’interroger sur ses usages, ses habitudes et ses comportements avant l’interview. Le journal de bord va être une source de conversations de qualité, et le support privilégié d’application de la méthode des 5 whys. UDA-nurun 11-2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 1 5
  • 16. Secret no 4 : Un bon insight issu des interviews doit pouvoir s’exprimer comme une tension, une frustration, un problème. Une expression seulement factuelle, sans tension claire, sera perçue comme creuse et attendue J’aime bien prendre mon temps quand j’achète des livres parce que je prends plaisir à feuilleter et à découvrir de nouvelles choses. Mais je me sens coupable du temps que je passe dans le magasin par rapport à ce que j’achète finalement.* *Cet exemple, qui a inspiré Barnes & Noble, est remarquablement raconté sur le blog http://www.ethnosnacker.com/2011/04/how-to-write-insight-statement.html UDA-nurun 11-2013 La méthode fait/parce que/mais Au delà du fait, un insight exploitable comme point de départ de l’invention de solutions numériques doit comporter une explication (parce que) et une tension (mais). PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 1 1 6 6
  • 17. Secret no 5 : La meilleure restitution possible d’une ethnographie, c’est une histoire, un modèle, basés sur les tensions dégagées dans les insights. Le modèle culturel est un excellent moyen de raconter une histoire, et de disposer d’une référence vers laquelle se tourner tout au long d’un projet, quand il s’agit de revenir aux fondamentaux humains. Retrouvez le détail de l’explication de ce modèle élaboré pour Associated Press http://rumble.me/wp-content/uploads/2013/02/A-New-model-for-news.pdf UDA-nurun 11-2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 1 1 7 7
  • 18. Conclusion. Le Human Centric Design est bien plus qu’une liste de techniques. C’est un état d’esprit, que tous les collaborateurs de nurun apprennent et adoptent dans tous les bureaux. ETF1-2-10-2013 PROPRIETARY & CONFIDENTIAL 1 8
  • 19. Merci @nurunfrance @jpvincennes Toutes photos de cette présentation nurun ou CC. p12 Brewbooks p13 nakedsky, psd, mastermaq, p14 dizdav, garabedian, Kindler p15 kline 19