Jak na maximální relevanci
Nejčastější chyby inzerentů
Jak naimportovat RTG podmínky
See Think Do Care
Produktové kampaně ppcHIT
Dynamický retargeting
Připravované novinky v Skliku
1. Efektivní práce
v Skliku
E – SHOPVÍKEND 2016, #ESV16
Petr Pavelek, Manažer obchodního týmu Sklik
@Sklik, @petr_pavelek
30.7.2016
2. www.seznam.cz
Co dnes probereme
Jak na
maximální
relevanci
Nejčastější
chyby inzerentů
Jak naimportovat
RTG podmínky
See Think
Do Care
Produktové
kampaně ppcHIT
Dynamický
retargeting
Připravované
novinky
v Skliku
@Sklik, @petr_pavelek
4. www.seznam.cz
Využití vyhledávacích dotazů
• Přidávat slova s vysokým výkonem do přesné shody
@Sklik, @petr_pavelek
Má jedno slovo v sestavě výrazně vyšší výkon?
Udělejte pro něj samostatnou sestavu!
5. www.seznam.cz
Jak se projeví použití
klíčových slov v inzerátu?
Relevance
94%
Relevance
99%
Relevance
71%
@Sklik, @petr_pavelek
8. Hromadná práce s vyhledávacími dotazy
• Při práci s rozsáhlými
kampaněmi
• Postup:
• Statistiky Typ
přehledu: Klíčová slova
• Zaškrtnout
• Dotazy
• Další statistiky –
Cena, PNO,
Konverze …
9. www.seznam.cz
• Statistika ve formátu
TSV (pro Excel)
• Odstranit řádky slov
v přesné shodě.
• Vznikne seznam
dotazů generovaných
frázovou a volnou
shodou
• Nakonec provést
kontrolu, jestli je
dotaz v kampani
v přesné shodě
Hromadná práce s vyhledávacími dotazy
@Sklik, @petr_pavelek
Dotazy s velkým
počtem konverzí a
velkými investicemi
zadat jako samostatná
klíčová slova
13. www.seznam.cz
Textové inzeráty vs. bannery
• Oddělujte textové inzeráty a bannery do
zvláštních kampaní
• Proč?
– Rozdíl v bidování
– Rozdíl v ø pozici
– Rozdíl v cílech
– Rozdíl ve výsledcích
– Rozdílné plochy
14. www.seznam.cz
Cílení na všechny kraje ČR
@Sklik, @petr_pavelek
Jestliže necílíte na konkrétní region, neomezujte
kampaně cílením na kraje v ČR
15. www.seznam.cz
Nevyužitý potenciál
konverzních klíčových slov
Nenechávejte KWs s dobrým
výkonem na nízkých pozicích
• Navyšte CPC na úrovni
konkrétního slova
• Získejte více prokliků
• Získejte více konverzí
@Sklik, @petr_pavelek
17. www.seznam.cz @Sklik, @petr_pavelek
Absence Sklik Odkazů
• Rozšiřte inzerát o Odkazy na další stránky webu
• Součást inzerátů na 1. a 2. top pozici
• Zobrazují se 2 – 4 Odkazy
Doporučujeme nastavit min. 6 odkazů
18. www.seznam.cz @Sklik, @petr_pavelek
Nepodceňujte strukturu PI
• Doporučujeme zvolit strukturu PI podle
– Kategorie
– Ceny
– Marže
– atd…
• Proč?
– Optimalizace podle výsledků
– Posílení toho co má nejlepší výsledky
– Možnost vylučovat KWs mezi sestavami
20. www.seznam.cz
Jak využít retargeting
@Sklik, @petr_pavelek
Sestava
Kampaň
Produkty
Produkt XY
(7 dní)
Kategorie
Kategorie
(3 dny; 7 dní)
Obecně;
košík
Navštívili
obchod
(3dny; 7dní;
14dní; 30dní)
Opakovaný
nákup
Nakoupili před
(30dní; 45dní;
60dní; 90dní)
Oslovení
zákazníků s
novým
produktem
Byli na webu
(540dní)
Vyloučení publika nakoupili
Vyloučit publika s kratší dobou platnosti
22. www.seznam.cz
Tvorba retargetingových seznamů
• Pro každé období samostatný seznam
• Popis daného seznamu (nepovinné)
• Délka členství dle určených časových intervalů
• URL podmínky definující seznam
• Uložím jako Text (oddělený tabulátory)
@petr_pavelek
Retargetinglist name Description
Membership
duration
url contains
Pračky 7 dní cílí na návštěvníky 7 dní 7 web.cz/pracky
Pračky 14 dní cílí na návštěvníky 14 dní 14 web.cz/pracky
Pračky 21 dní cílí na návštěvníky 21 dní 21 web.cz/pracky
Pračky 30 dní cílí na návštěvníky 30 dní 30 web.cz/pracky
Nakoupili 30 dní zákazníci, kteří nakoupili 30 web.cz/objednavka-dokoncena
23. www.seznam.cz @petr_pavelek
Tvorba dokumentu pro spárování
• Excel dokument
• 3 typy párování:
1) Spárování reklamní sestavy a RTG seznamu.
2) Spárování jednoho RTG seznamu a vyloučení druhého seznamu.
3) Vyloučení seznamu na úrovni kampaně.
Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status
RTG - Pračky Pračky (0 - 7 dní) Pračky 7 dní active
Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status
RTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 14 dní active
RTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 7 dní negative
Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status
RTG - Pračky Nakoupili 30 dní Campaign Negative
28. www.seznam.cz
Typy cílení v obsahové síti
Cílení dle
umístění
Pomocí klíčových slov
Témata
Umístění
Cílení dle
uživatele
Zájmy
Zájmy o koupi
Retargeting
@Sklik, @petr_pavelek
30. www.seznam.cz
Cílení na umístění
• Vlastní umístění
• Možno vybrat konkrétní weby, kde si přeji inzeráty
zobrazovat
• Např.: novinky.cz/bydleni, living.iprima.cz, bydleni.idnes.cz
atd.
Úrovně cílení
• novinky.cz
• novinky.cz/bydleni
• novinky.cz/bydleni/tipy-a-trendy
• novinky.cz/bydleni/tipy-a-trendy/clanek.html
@Sklik, @petr_pavelek
31. www.seznam.cz
Cílení na témata
• Tematické skupiny webů
• Celkem 34 tematických okruhů
– Architektura a nemovitosti, Zpravodajství, Bulvár a celebrity, …
• Možnost nejen cílit, ale zároveň i vylučovat
@Sklik, @petr_pavelek
32. www.seznam.cz
Zájmy vs. zájmy o koupi
@Sklik, @petr_pavelek
ZÁJMY
• obecnější cílení
• širší zásah
• branding
• vyvolání poptávky
ZÁJMY O KOUPI
• užší zásah
• výkon
• dokončení
nákupního procesu
33. www.seznam.cz
Jaké zájmy a pohlaví má vaše
cílová skupina?
@Sklik, @petr_pavelek
I to můžete zjistit v Skliku (rozkliknutí RTG publika)
35. www.seznam.cz
Co je ppcHIT?
• Nástroj pro rychlé nastavení rozsáhlých
produktových kampaní z XML feedu
• Nástroj pro automatická pravidla v Skliku
• V nejbližších týdnech bude probíhat beta test s
vybranými inzerenty
@Sklik, @petr_pavelek
36. www.seznam.cz
Registrace
1) Registrace na https://ppchit.sklik.cz
2) Souhlas se smluvními podmínkami
3) Vytvořit nový obchod
4) Přidání vhodného feedu
@petr_pavelek
37. www.seznam.cz
Vhodný feed
• Lze použít jakýkoliv XML feed
• Může posloužit feed například ze Zboží.cz
• Doporučené vlastnosti feedu
– Informace o skladové dostupnosti
– Aktuální cena produktu
– Varianty produktu rozepsány na více tagů
– Název produktu obsahuje opravdu jen název
Například rozměr pneumatiky 205 55 r15 rozdělit na
šířka/profil/průměr
@petr_pavelek
38. www.seznam.cz
Vhodný feed
• Nevhodný feed
• Vhodný feed
*Jedná se pouze o ukázku části feedu pro příklad
@petr_pavelek
<PRODUCTNAME> <MANUFACTURER> <CATEGORYTEXT>
Barum Polaris 3 | 195/65 R15 91 T | Zimní Barum Pneumatiky
<PRODUCTNAME> <VYROBCE> <DEZEN> <SIRKA> <PROFIL> <PRUMER> <OBDOBI> <CENA>
Barum Polaris 3 |
195/65 R15 91 T |
Zimní
Barum Polaris 3 195 55 15 zimní 999
39. www.seznam.cz
Produktové kampaně
• Automatizovaná výroba sestav z XML feedů
• Automatická aktualizace produktů v kampaních dle
feedu
• Podpora Skliku i Google AdWords
• Definice inzerovaných produktů dle parametrů z
feedu
@Sklik, @petr_pavelek
44. www.seznam.cz
Co je to dynamický retargeting?
• Nový typ cílení v Skliku
• Oslovujete uživatele, který si
prohlížel produkty na vašem e-
shopu a nenakoupil
• Uživatel v obsahové síti Skliku
vidí reklamy s naposledy
prohlíženými produkty na vašem
e-shopu
• Výdej je zcela automatický
• Nabídky jsou stále aktuální díky
propojení se Zboží.cz
@Sklik, @petr_pavelek
45. www.seznam.cz
Krok 1: propojení
• Je třeba mít aktivní účet na Zboží.cz. V rozhraní Skliku propojíte
účty Skliku a Zboží.cz.
• Pokud používáte Produktové inzeráty, účet již propojený je a
tento krok můžete přeskočit.
@Sklik, @petr_pavelek
46. www.seznam.cz
Krok 2: editace DRTG
• Mezi retargetingovými seznamy v záložce Retargeting se
automaticky vytvoří seznam DRTG – návštěvníci produktů -
/název Provozovny ve Zboží.cz/
• DRTG seznam se vytvoří pro každou aktivní Provozovnu, kterou
má klient na Zboží.cz – DRTG seznamů tedy může být více
• Aby se načítala publika, je třeba mít na webu nasazený běžný
RTG kód. Ten není potřeba pro účely DRTG jakkoliv upravovat.
@Sklik, @petr_pavelek
47. www.seznam.cz
Krok 2: editace DRTG
• Je možno editovat název seznamu, popis i délku platnosti
(výchozí 7 dní)
• Délku členství nedoporučujeme prodlužovat na více než 7 dní,
aby se nesnižovala efektivita kampaně. Přílišným zkrácením se
naopak můžete připravit o část zákazníků.
@Sklik, @petr_pavelek
48. www.seznam.cz
Krok 3: vytvoření kampaně
• Můžete buď vytvořit novou kampaň nebo využít stávající
• Pokud budete tvořit novou produktovou kampaň, zaškrtněte Síť:
Obsahová – Dynamický retargeting
@Sklik, @petr_pavelek
49. www.seznam.cz
Krok 4: přiřazení seznamu sestavě
• DRTG najdete v záložce Retargeting mezi ostatními RTG
seznamy
• Přiřaďte jej sestavě jako běžný RTG seznam
@Sklik, @petr_pavelek
50. www.seznam.cz
Krok 5: vylučte stávající zákazníky
• DRTG není možné kombinovat s běžným RTG v
retargetingových kombinacích.
• V sestavě s přiřazenými DRTG seznamem vylučte
stávající zákazníky
@Sklik, @petr_pavelek
51. www.seznam.cz
Krok 5: vylučte stávající zákazníky
• Vyberte k vyloučení seznam se stávajícími zákazníky
@Sklik, @petr_pavelek
52. www.seznam.cz
Krok 6: Možnosti optimalizace
• Možnosti následné optimalizace:
– úprava cenové nabídky na základě výkonu
– úprava platnosti DRTG seznamu
– přidělení DRTG seznamu více sestavám s vyloučenými
různými kategoriemi (než bude k dispozici editace skupin
produktů)
– vyloučení zjevně nerelevantních kategorií (report prodaných
produktů kampaně DRTG v GA – např. těch nejlevnějších)
@Sklik, @petr_pavelek
53. www.seznam.cz
Další informace
• Automatické tagování inzerátů funguje totožně jako u
Produktových inzerátů
• DRTG seznamy není možné dávat do RTG kombinací
(nebudou fungovat)
• V sestavě s DRTG seznamem je možné zpřesnit
cílení vyloučením libovolných cílení (např. umístění)
@Sklik, @petr_pavelek
54. www.seznam.cz
Co plánujeme dál
• Editace skupin produktů
– nyní lze upřesnit vyloučením RTG seznamů na úrovni
sestavy/kampaně
• Více šablon inzerátů
• Cílení na návštěvníky kategorií, opuštěný košík…
• Chytřejší zobrazování produktů
• a spousta dalšího – pomozte nám
@Sklik, @petr_pavelek
55. www.seznam.cz
Jak se na DRTG připravit
• Připravte si kvalitní feed (specifikace)
• Používejte kvalitní obrázky produktů
• Ujistěte se, že máte na Firmy.cz nahrané logo
• Obsah tagu productname ideálně do 60 znaků
– bez balastu, pravidla pojmenování
@Sklik, @petr_pavelek
57. www.seznam.cz
Připravované novinky
• Inline editace, % úpravy nabídek
• Nová verze API
• RTG na vizitku na Firmy.cz
• Hromadné náhledy na vše
• a další
@Sklik, @petr_pavelek
59. www.seznam.cz
Checklist
Co nejpřesnější inzeráty vůči klíčovému slovu
Neopomíjet vylučující slova
Jak využít potenciál retargetingu
Sklik obsáhne všechny fáze „See Think Do Care“
Přehled cílení v obsahové síti
Jak založit kampaň v ppcHIT
Připravte se na dynamický retargeting
@Sklik, @petr_pavelek
Představit sebe, moji pozici
Prezentaci pošlu nebo bude online
Přestávky
30-45 min osobní konzultace
Obsah je variabilní
Můžeme přidat nebo ubrat
Hledat silná, důležitá slova
Rozdíl v relevanci
velká kampaň snadno a rychle
neveřejné
téma – práce s rozsáhlými kampaněmi
next: produktový RTG
next: produktový RTG
next: produktový RTG
5000 webů
Textová i grafická reklama
Je vidět? Konkurenceschopná?
Zaujme na první pohled?
Používám vyzývací tlačítko?
Základ úspěchu je sloveso > podobné i pro text
Maximální cena za proklik
- Stejně jako ve vyhledávání, i zde systém CPC snižuje, aby inzerent neplatil více, než je pro jeho pozici nutné
Míra prokliku - CTR v obsahu nijak neovlivňuje vyhledávání
-Zpravidla oproti vyhledávání velmi nízká
Vybrat si weby – top 500 webů najdeme v nápovědě
Systém umístí automaticky
přejít
Branding
Zásah
Obecné cílení
Vyvolání poptávky
Výkon
Dokončení nákupu
Úzký zásah
Jaké zájmy a pohlaví mají zákazníci
10 h - přestávka
nákup Vánoce
pravidla – nástroj v Skliku
ppcHIT samostatně
bude možnost více inzerátů (5)
příšerné feedy nám hodně pomohly
dělení cena/kategorie , „vše skladem“
bestseller, doprava zdarma... categorytext
spuštěno: administrátor, filtry, dyn. proměnné, vyl. nástroj pro PI, import export PI