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Impact de la publicité TV sur les ventes

  • 1. La pub TV développe t’elle toujours les ventes ? Université d’été 17 Juin 2013
  • 2. Le média : une étape clé dans le parcours d’achat ! 2
  • 3. 3 MarketingScan Media Solutions Hypothesis testing Efficiency Assessment Media Mix Evaluation Consumer knowledge Media Test market Media Assessment ModelingMedia Profiling
  • 4. 4 …son exposition réelle à la pub TV …ses achats réels pour 1 même foyer, MarketingScan recueille… Environnement magasin réel (offre magasin, prix, promo, saisonnalité, etc.) son exposition réelle à la pub Web MediaScan Dispositif Single Source Campagnes TV classique ou sponsoring
  • 5. Comportement d'achatComportement d'achat Evolution naturelle + Impact Foyers EXPOSES à la campagne Campagne media nationale 119 / 95 = Indice Evol 95 Indice Evol 119 PERIODE AVANT CAMPAGNE PERIODE PENDANT + APRES CAMPAGNE Comparaison de l’évolution du comportement d’achat du groupe exposés versus non exposés La campagne génère 25% de volumes additionnels Indice Normé Impact net Foyers NON EXPOSES à la campagne Comportement d'achat 125 Méthodologie d’analyseMediaScan 5
  • 6. 6 Évaluer le retour sur investissement Volumes incrémentaux dégagés grâce à la communication TV Fonctionnement de la pub TV : action offensive et / ou défensive ? Impact de la campagne sur le marché / la concurrence / les MDD Mécanismes consommateurs : recrutement ou intensification du niveau d’achat ? ROI de la campagne Efficacité des populations sensibles et réactives au message : Gros acheteurs de la marque / Cible femmes de 25 à 49 ans … 6 MediaScan
  • 7. 7 Les enseignements TV depuis 5 ans Issus de la compilation de 294 bilans MediaScan TV analysés par MarketingScan depuis 2007
  • 8. 8 Base d’observation = 294 bilans MediaScan TV depuis 5 ans (années 2007 à 2012) Campagne efficace = indice de performance sur les Achats entre les Exposés TV et les Non Exposés TV supérieur à 103 55% 550 Des campagnes TV ont un impact court terme sur les volumes. + 26% De croissance moyenne sur les ventes Une capacité de la TV à lever du volume immédiatement
  • 9. 9 Base d’observation = 294 bilans MediaScan TV depuis 5 ans (années 2007 à 2012) Campagne efficace = indice de performance sur les Achats entre les Exposés TV et les Non Exposés TV supérieur à 103 + 26% De croissance moyenne sur les ventes En dépit des multiples moyens activés, la TV continue à lever des volumes forts
  • 10. 10 Comment se construit l’efficacité TV ?
  • 11. 11 22% 46% 32% Le levier taille de clientèle réactif dans ¾ des cas ! Base d’observation = 294 bilans MediaScan TV depuis 5 ans (années 2007 à 2012) Observations au sein des campagnes efficaces
  • 12. 12 Illustration MediaScan TV : cas ANICAP Agence Nationale Interprofessionnelle Caprine
  • 13. La Saga Fromages de Chèvre 13 « Les fromages de chèvre plaisent au grands et aux petits » « Les fromages de chèvre se dégustent du doux au fort » « Les fromages de chèvre se mangent aussi bien à l’apéritif et en fin de repas » « Les fromages de chèvre sont d’une grande diversité » +5%* sur les ventes de la catégorie fromage de chèvre grâce à sa campagne TV Durée : 8 secondes chaque film Pression : 240 GRP Diffusion TV : 3 semaines Prise de parole blocs week end Source : étude MédiaScan TV 2012 – MarketingScan * Sur la période de diffusion TV + rémanence (7 semaines) Et la cible Marketing des acheteurs du marché
  • 14. … la publicité TV a permis de redynamiser le marché du chèvre +8% En développant le panier d’achat sur un marché très mature Achats des moyennement exposés : 4-7 contacts Un impact TV sur l’acte d’achat dès les premiers contacts et optimisé à 5 contacts +11% Source : étude MédiaScan TV 2012 – MarketingScan En accélérant la fréquence d’achat
  • 15. … une réactivité renforcée sur le marché du chèvre frais Développement du panier d’achat Achats des moyennement exposés : 4-7 contacts une Campagne TV qui nécessite au moins 4 contacts pour déclencher des achats sur le chèvre frais. +62% Source : étude MédiaScan TV 2012 – MarketingScan +19%* sur les ventes du fromage de chèvre frais via un double mécanisme : * Sur la période de diffusion TV + rémanence (7 semaines) Regain additionnel de clientèle +12% +8%
  • 16. 16 Un plan média bien délivré sur les chaînes en affinité avec les acheteurs de Fromages de Chèvre Les émissions de sport sur la chaîne A Et de divertissement sur la chaîne B sont les préférées des acheteurs de la catégorie Communiquer sur un nombre de jours actifs + important en semaine permettrait de toucher davantage les acheteurs de Fromages de Chèvre … Optimisation du plan média Indice d’affinité 114 Indice d’affinité 117 Chaîne B/ Jours Indice d’affinité 104 104 104 108 104 98 Lundi Mardi Mercredi Jeudi Indice d’affinité
  • 17. « MediaScanTV est un réel outil de pilotage de nos investissements média. Il permet d'isoler l'impact réel de la communication TV, et nous assure la mesure du ROI. Nous envisageons de l’utiliser encore pour évaluer notre campagne TV en cours » 17 Directrice ANICAP Single Source MediaScan TV Evaluation et optimisation des investissements TV
  • 18. Malgré la complexification & fragmentation des comportements media et comportements d’achats, la TV continue à développer son efficacité sur les ventes Pub TV : un fort levier pour recruter de nouveaux consommateurs Pour 1/3 des campagnes TV efficaces l’ impact positif n’est pas directement lisible sur les ventes : attention à ne pas minimiser l’apport du média dans les performances des marques (effet défensif) Travailler au bon phasage campagne TV et actions promo pour maximiser la visibilité en points de vente Et bien sûr : l’importance de la Copie Key Learnings
  • 19. 40 rue Pasteur 92156 SURESNES Cedex www.marketingscan.fr 19