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Comment arbitrer votre plan d’actions marketing
dans le B2B afin de trouver plus de prospects et
fidéliser vos clients ?
Votre intervenant



                    Expert en marketing cross-média

                    Philippe SCARAMELA
                    HPC conseil
                    Parc d’activités A
                    Rue de Plouvier
                    59175 TEMPLEMARS
                    Tel : 03 20 51 51 40
                    Portable : 06 17 72 73 17
                    Email : pscaramela@hpc-adlis.fr
                    www.hpc-conseil.fr




                    HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL   2
Introduction




    Quelles sont les spécificités
         de la vente b to b




               HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL   3
Une vente de long terme

     Prospect
                                        « La plupart des commerciaux lâchent
                                        leur proie au bout du 4 contact »




                                                                 Client

 Et après
  Démarrage : quelques mois
  Maturité : plusieurs années, routine
  Evolution ou rupture                              « 72% des ruptures sont dues à
                                                             un déficit relationnel »

                        HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                          4
Introduction




    Qu’est ce qui change depuis
        quelques années ?




               HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL   5
Les enjeux



Consom’acteurs                 Reporting centralisé
   Web      Commerce connecté
                                Off-line
    On-line
             Commerce multi-canal      Tablettes
   Réseaux                   Smartphones
             Interagir
                            Papier                     SMS
   Connaissance


                   HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL         6
L’efficacité des outils en b to b




                     HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL   7
Le marketing b to b




          Comment faire face
   intelligemment à ces enjeux et
      trouver des éléments de
           différenciation?



                      HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL   8
Les incontournables aujourd’hui


   La connaissance client comme un outil de pilotage
    de votre stratégie
   Un site internet avec du contenu pertinent et vivant
   Un blog qui vous permet d’éclairer vos clients et
    prospects
   Des actions marketing couplées à l’action de terrain
   Un mix média qui soit adapté à votre métier et vos
    clients

                     HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL     9
Créer du contenu pertinent


   La création de contenu devient un
    incontournable du marketing b to b
   Sans contenu de qualité :
     – Vos emails sont moins efficaces
     – Les messages publiés sur votre site, les
       réseaux sociaux, vos blogs sont inutiles
     – Vos campagnes de génération ou de
       qualification de lead sont plus difficiles




                               HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL   10
Le marketing b to b




  Comment mettre en œuvre une
   stratégie de contenu b to b?




                      HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL   11
La stratégie de contenu en 7 points


1# Faire en sorte que votre contenu soit disponible sur plusieurs formats
 Les incontournables :
    – Un contenu sur votre site internet vivant
    – Les messages sur vos blogs
    – Les articles sur les sites à forte notoriété, dans la presse,…
    – Les livres blancs
 Sans oublier :
    – La puissance de la vidéo
    – L’infographie
    – Les calculatrice en ligne : « votre devis en ligne »
    – Présentation power-point
    – Des études de cas
     L’objectif est de développer du contenu qui attire et éduque vos contacts et
                           les amène vers vos forces de vente
                            HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                       12
La stratégie de contenu en 6 points


2# Trouver les bons sujets
 Les incontournables :
     – Construire vos contenus en interrogeant vos clients, vos commerciaux
     – Matcher ces attentes avec vos produits ou solutions
     – Toute question posée par un client ou un prospect est une opportunité
       potentielle de contenu
 Sans oublier :
     – Ne vous contentez pas de faire des descriptions de problèmes, mettez en
       avant la VALEUR D’USAGE
     – Donner des réponses
     – Faite la promotion de solutions
     Les contenus qui proviennent des témoignages de vos forces de vente et de
                     vos clients sont ceux qui ont le plus de valeur


                           HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                     13
La stratégie de contenu en 6 points


3# Un contenu adapté à chaque moment clé du cycle de vente
 Au début de la relation, votre contact est dans une recherche d’apprentissage : les
   livres blancs, e-book, vidéos ou articles sont bien adaptés à cette première phase

   Plus tard le contact a besoin d’obtenir la preuve que l’approche est la bonne : dans
    ce cas les études de cas, rapports d’analyse ou études de marchés sont pertinents
    pour montrer que d’autres ont obtenu des résultats probants

   Enfin lorsque le prospect compare votre solution à une autre, il faut lui montrer des
    retours sur investissement ou lui proposer un test

        L’objectif est d’accompagner le prospect tout au long du cycle de vente




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La stratégie de contenu en 6 points


 4# Ne pas oublier que le contenu est une partie de votre stratégie de pull
 marketing
  Les avantage du marketing de contenu:
     – Attirer vos prospects à vous
     – Leur fournir du contenu pertinent qui contribue à créer un sentiment de
        leadership éclairé autour de votre marque
  La puissance du marketing de contenu:
     – Vous créez une publicité pour vous-même
     – Vous ne passer pas votre temps à pousser de l’information vers vos clients,
        vous mettez le contenu à leur disposition et ce sont vos clients qui viennent à
        vous
     – Vous construisez petit à petit une relation avec vos clients
     – Vous devenez presque incontournable et la prochaine fois que cette personne
        aura un besoin elle fera appel à vous

                       HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                                  15
La stratégie de contenu en 6 points


 5# Utiliser les média sociaux pour diffuser vos contenus
  Poster des articles sur Viadeo, LinkedInk, Facebook
  Publiez vos vidéos sur Youtube et sur votre site internet ou
   votre blog
  Publiez vos PowerPoint sur des sites tels que SlideShare
   ou YouTube
  Et surtout : diffusez vos contenus aux endroits où vos
   clients et vos prospects passent du temps et assurez-vous
   qu’ils soient faciles à trouver, à lire et à partager


                 HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                16
La stratégie de contenu en 6 points


6# Votre road book, devenez éditeur !
 Planifier et dispatchez le rédactionnel auprès de plusieurs collaborateurs de
   l’entreprise
 Déterminez avec eux les sujets sur lesquels ils souhaitent ou veulent s’exprimer
 Créez des titres et faites un résumé de chaque contenu pour attirer l’attention
 Obtenez l’engagement que chaque collaborateur s’implique bien dans la
   rédaction de son contenu
 Demandez leur de couvrir certaines actualités en les rassurant sur l’écriture qui
   ne doit pas obligatoirement être parfaite
 Faire relire les articles par des yeux experts
 Mettez en place un plan rédactionnel et fixez des délais pour que les contenus
   soient publiés en temps et en heure


                             HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                    17
Etude de cas

                  Rodon Group est un fabricant de composants en plastique
                  par injection pour l’industrie du jouet et subit une forte
                  concurrence de la Chine.
Le contexte :
     Le marché Américain a la perception que la fabrication de
      composants en Chine est moins coûteuse que sur son territoire
     Beaucoup de clients et de prospects de Rondon Group ont décidé de
      délocaliser la fabrication de petites pièces en Chine
     Les fabricants Chinois commencent à investir commercialement sur le
      territoire US

Les objectifs :
     Innover et automatiser pour rivaliser avec les fabricants Chinois
     Lancer une campagne marketing avec la tagline : « Moins cher qu’en
      Chine »
La campagne en action


1.   Concevoir un message concis et clair : « Cheap
     than China »
2.   Re-définir la stratégie du site internet :
     positionnement de l’offre
3.   Optimiser les performances des mots clés :
     favoriser des expressions longues qui offre des
     leads mieux qualifiés
4.   Générer des leads à travers des landing pages :
     incentivées avec du contenu
5.   Faire rentrer les leads non-qualifiés dans un
     programme de couveuse : programme sur 90
     jours avec apport de contenu
6.   Inclure les média sociaux dans cette stratégie :
     twitter, facebook, LinkedIn, YouTube
Les résultats


   33% d’augmentation des ventes en 3 ans

   120% d’augmentation des visites sur leur site internet

   Une augmentation du traffic organique de 450%

   Les followers sur twitters ont progressés de 48% en trois
    mois d’action
Allez voir !




                                             http://fr.printflux.com/


               HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                        21
B to b et multi-canal




     Coupler le multi-canal dans sa
           démarche b to b




Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print
                                HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                       23
Pourquoi de tels chiffres ?




                    HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL   24
Le multi-média

Bases de                                                       Reportings
données
                                                       Web




                                                     E-mail




                                                     Papier




                                                     Mobile




                                                     Réseaux
                                                     sociaux
                 HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                          25
Le cross-média


                                    Définition du cross-média : le cross-
                                    média désigne l'usage rationnel et interactif
                    Web             de plusieurs médias.


                                  E-mail


Base de
données


                                            Papier




          Réseaux                          Mobile
          sociaux


                     HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                              26
Etude de cas




    Lancer une activité, créer de la
              notoriété




Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print
                                HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                       27
Le contexte




     Les enjeux
     Les objectifs




Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print
                                HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                       28
Les résultats




Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print
                                HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                       29
B to b et multi-canal




           Comment développer son
           chiffre d’affaires en b to b




Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print
                                HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                       30
Les objectifs



       10% de retour soit 200 rendez-vous
        commerciaux

       Recruter de nouveaux prospects

       Profiter du temps fort des vœux
        pour dynamiser les ventes




Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print
                                                                                        31
Les dispositif adopté




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                                                                                        32
Les résultats



       13,10% de participation
       270 rendez-vous
       70 prospects chauds qualifiés
       23% de parrainage
       22,9% de filleuls réactifs
       43% des retours via print
       49% des retours via email
       8% de retours via parrainage


Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print
                                HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                       33
En conclusion : 8 bonnes pratiques à adopter




   Une base de données                     Une base documentaire qui
    pertinente                               permette d’incentiver vos
   Un message simple et direct              campagnes
   Un passage à l’action                   Impliquer votre réseau par
    immédiat                                 un reporting opérationnel
   Impliquer vos clients dans la           Personnaliser vos contenus
    rédaction de vos contenus               Jouer la complémentarité
                                             des médias


                         HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL                34

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Arbitrer votre plan d'actions b to b

  • 1. Comment arbitrer votre plan d’actions marketing dans le B2B afin de trouver plus de prospects et fidéliser vos clients ?
  • 2. Votre intervenant Expert en marketing cross-média Philippe SCARAMELA HPC conseil Parc d’activités A Rue de Plouvier 59175 TEMPLEMARS Tel : 03 20 51 51 40 Portable : 06 17 72 73 17 Email : pscaramela@hpc-adlis.fr www.hpc-conseil.fr HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 2
  • 3. Introduction Quelles sont les spécificités de la vente b to b HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 3
  • 4. Une vente de long terme Prospect « La plupart des commerciaux lâchent leur proie au bout du 4 contact » Client Et après  Démarrage : quelques mois  Maturité : plusieurs années, routine  Evolution ou rupture « 72% des ruptures sont dues à un déficit relationnel » HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 4
  • 5. Introduction Qu’est ce qui change depuis quelques années ? HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 5
  • 6. Les enjeux Consom’acteurs Reporting centralisé Web Commerce connecté Off-line On-line Commerce multi-canal Tablettes Réseaux Smartphones Interagir Papier SMS Connaissance HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 6
  • 7. L’efficacité des outils en b to b HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 7
  • 8. Le marketing b to b Comment faire face intelligemment à ces enjeux et trouver des éléments de différenciation? HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 8
  • 9. Les incontournables aujourd’hui  La connaissance client comme un outil de pilotage de votre stratégie  Un site internet avec du contenu pertinent et vivant  Un blog qui vous permet d’éclairer vos clients et prospects  Des actions marketing couplées à l’action de terrain  Un mix média qui soit adapté à votre métier et vos clients HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 9
  • 10. Créer du contenu pertinent  La création de contenu devient un incontournable du marketing b to b  Sans contenu de qualité : – Vos emails sont moins efficaces – Les messages publiés sur votre site, les réseaux sociaux, vos blogs sont inutiles – Vos campagnes de génération ou de qualification de lead sont plus difficiles HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 10
  • 11. Le marketing b to b Comment mettre en œuvre une stratégie de contenu b to b? HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 11
  • 12. La stratégie de contenu en 7 points 1# Faire en sorte que votre contenu soit disponible sur plusieurs formats  Les incontournables : – Un contenu sur votre site internet vivant – Les messages sur vos blogs – Les articles sur les sites à forte notoriété, dans la presse,… – Les livres blancs  Sans oublier : – La puissance de la vidéo – L’infographie – Les calculatrice en ligne : « votre devis en ligne » – Présentation power-point – Des études de cas L’objectif est de développer du contenu qui attire et éduque vos contacts et les amène vers vos forces de vente HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 12
  • 13. La stratégie de contenu en 6 points 2# Trouver les bons sujets  Les incontournables : – Construire vos contenus en interrogeant vos clients, vos commerciaux – Matcher ces attentes avec vos produits ou solutions – Toute question posée par un client ou un prospect est une opportunité potentielle de contenu  Sans oublier : – Ne vous contentez pas de faire des descriptions de problèmes, mettez en avant la VALEUR D’USAGE – Donner des réponses – Faite la promotion de solutions Les contenus qui proviennent des témoignages de vos forces de vente et de vos clients sont ceux qui ont le plus de valeur HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 13
  • 14. La stratégie de contenu en 6 points 3# Un contenu adapté à chaque moment clé du cycle de vente  Au début de la relation, votre contact est dans une recherche d’apprentissage : les livres blancs, e-book, vidéos ou articles sont bien adaptés à cette première phase  Plus tard le contact a besoin d’obtenir la preuve que l’approche est la bonne : dans ce cas les études de cas, rapports d’analyse ou études de marchés sont pertinents pour montrer que d’autres ont obtenu des résultats probants  Enfin lorsque le prospect compare votre solution à une autre, il faut lui montrer des retours sur investissement ou lui proposer un test L’objectif est d’accompagner le prospect tout au long du cycle de vente HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 14
  • 15. La stratégie de contenu en 6 points 4# Ne pas oublier que le contenu est une partie de votre stratégie de pull marketing  Les avantage du marketing de contenu: – Attirer vos prospects à vous – Leur fournir du contenu pertinent qui contribue à créer un sentiment de leadership éclairé autour de votre marque  La puissance du marketing de contenu: – Vous créez une publicité pour vous-même – Vous ne passer pas votre temps à pousser de l’information vers vos clients, vous mettez le contenu à leur disposition et ce sont vos clients qui viennent à vous – Vous construisez petit à petit une relation avec vos clients – Vous devenez presque incontournable et la prochaine fois que cette personne aura un besoin elle fera appel à vous HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 15
  • 16. La stratégie de contenu en 6 points 5# Utiliser les média sociaux pour diffuser vos contenus  Poster des articles sur Viadeo, LinkedInk, Facebook  Publiez vos vidéos sur Youtube et sur votre site internet ou votre blog  Publiez vos PowerPoint sur des sites tels que SlideShare ou YouTube  Et surtout : diffusez vos contenus aux endroits où vos clients et vos prospects passent du temps et assurez-vous qu’ils soient faciles à trouver, à lire et à partager HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 16
  • 17. La stratégie de contenu en 6 points 6# Votre road book, devenez éditeur !  Planifier et dispatchez le rédactionnel auprès de plusieurs collaborateurs de l’entreprise  Déterminez avec eux les sujets sur lesquels ils souhaitent ou veulent s’exprimer  Créez des titres et faites un résumé de chaque contenu pour attirer l’attention  Obtenez l’engagement que chaque collaborateur s’implique bien dans la rédaction de son contenu  Demandez leur de couvrir certaines actualités en les rassurant sur l’écriture qui ne doit pas obligatoirement être parfaite  Faire relire les articles par des yeux experts  Mettez en place un plan rédactionnel et fixez des délais pour que les contenus soient publiés en temps et en heure HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 17
  • 18. Etude de cas Rodon Group est un fabricant de composants en plastique par injection pour l’industrie du jouet et subit une forte concurrence de la Chine. Le contexte :  Le marché Américain a la perception que la fabrication de composants en Chine est moins coûteuse que sur son territoire  Beaucoup de clients et de prospects de Rondon Group ont décidé de délocaliser la fabrication de petites pièces en Chine  Les fabricants Chinois commencent à investir commercialement sur le territoire US Les objectifs :  Innover et automatiser pour rivaliser avec les fabricants Chinois  Lancer une campagne marketing avec la tagline : « Moins cher qu’en Chine »
  • 19. La campagne en action 1. Concevoir un message concis et clair : « Cheap than China » 2. Re-définir la stratégie du site internet : positionnement de l’offre 3. Optimiser les performances des mots clés : favoriser des expressions longues qui offre des leads mieux qualifiés 4. Générer des leads à travers des landing pages : incentivées avec du contenu 5. Faire rentrer les leads non-qualifiés dans un programme de couveuse : programme sur 90 jours avec apport de contenu 6. Inclure les média sociaux dans cette stratégie : twitter, facebook, LinkedIn, YouTube
  • 20. Les résultats  33% d’augmentation des ventes en 3 ans  120% d’augmentation des visites sur leur site internet  Une augmentation du traffic organique de 450%  Les followers sur twitters ont progressés de 48% en trois mois d’action
  • 21. Allez voir ! http://fr.printflux.com/ HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 21
  • 22. B to b et multi-canal Coupler le multi-canal dans sa démarche b to b Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 23
  • 23. Pourquoi de tels chiffres ? HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 24
  • 24. Le multi-média Bases de Reportings données Web E-mail Papier Mobile Réseaux sociaux HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 25
  • 25. Le cross-média Définition du cross-média : le cross- média désigne l'usage rationnel et interactif Web de plusieurs médias. E-mail Base de données Papier Réseaux Mobile sociaux HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 26
  • 26. Etude de cas Lancer une activité, créer de la notoriété Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 27
  • 27. Le contexte  Les enjeux  Les objectifs Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 28
  • 28. Les résultats Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 29
  • 29. B to b et multi-canal Comment développer son chiffre d’affaires en b to b Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 30
  • 30. Les objectifs  10% de retour soit 200 rendez-vous commerciaux  Recruter de nouveaux prospects  Profiter du temps fort des vœux pour dynamiser les ventes Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print 31
  • 31. Les dispositif adopté Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print 32
  • 32. Les résultats  13,10% de participation  270 rendez-vous  70 prospects chauds qualifiés  23% de parrainage  22,9% de filleuls réactifs  43% des retours via print  49% des retours via email  8% de retours via parrainage Purl, landing pages, sms, web, print, mail, reporting, ultra-personnalisation, web-to-print HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 33
  • 33. En conclusion : 8 bonnes pratiques à adopter  Une base de données  Une base documentaire qui pertinente permette d’incentiver vos  Un message simple et direct campagnes  Un passage à l’action  Impliquer votre réseau par immédiat un reporting opérationnel  Impliquer vos clients dans la  Personnaliser vos contenus rédaction de vos contenus  Jouer la complémentarité des médias HPC Copyright 2012 - CONFIDENTIEL 34