Livre blanc comment lancer sa marque (2)

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PIED DE BICHE® publie son livre blanc sur « Comment lancer sa marque ? »

Et la lancer pour qu’elle émerge rapidement et durablement. Vous trouverez dans cet ouvrage disponible sur le site de l’agence, des conseils pragmatiques d’entrepreneur en la personne de sa dirigeante pour bien appréhender votre plan de communication, valoriser votre personal branding et influencer sur internet… avec un budget réduit. Lisez ce livre pour gagner du temps !

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Livre blanc comment lancer sa marque (2)

  1. 1. la creative hotshop qui vous ouvre toutes les portes Comment lancer sa marque ? Les clés de l’entrepreneur pour stimuler ses ventes par la communication
  2. 2. Entreprendre rime avec communiquer Définissez votre plan de communication Vous êtes votre marque ! De l’importance de votre nom de marque Budgétez votre plan de communication 4 must have pour exister Les + pour fédérer Je briefe donc j’y suis La notoriété ne passe pas forcément par la publicité © PIED DE BICHE 2 Comment lancer sa marque ? sommaire p.3 p.4-5 p.6 p.7 p.8 p.9 p.10 p.11 p.12
  3. 3. © PIED DE BICHE 3 Comment lancer sa marque ? Entreprendre rime avec communiquer S iret en bandoulière, code NAF aux pieds, vous endossez les habits (tant) convoités de l’entrepreneur, nouveau héros des temps modernes pour certains, antidote à la crise pour d’autres. Motivé par le désir de travailler avec un périmètre de responsabilités et des rythmes différents, valoriser votre séniorité, votre technologie, votre idée, ou simplement créer votre premier emploi, il va vous falloir - en plus de vos nouvelles missions quotidiennes, marketer votre image. Car, si vous bénéficiez d’un fort capital sympathie de départ, vous n’aurez pas deux fois la chance de pouvoir faire bonne impression. Comment orienter positivement cette perception ? En informant et rassurant. Rappelons que la communication contribue à vendre via 3 axes : • La notoriété – se faire connaître • L’image – se faire aimer • Le comportement – faire agir Bien appréhender votre plan de communication, personal branding, création de votre nom de marque, posséder les outils incontournables et influencer sur internet, vous permettront de faire la différence. “il va vous falloir - en plus de vos nouvelles missions quotidiennes, marketer votre image.” À propos de l’auteur Raphaëlle Danos, (42 ans) directrice conseil pour de grands comptes internationaux en agence depuis 18 ans, diplômée d’une maîtrise de droit des affaires à Paris 2. Co-fondatrice en 2007 de Pied de Biche agence indépendante de création pluri-média. Elle a conçu et déployé des plans de communication on/off line pour des marques de luxe inter- nationales et des campagnes publicitaires internationales dans l’éducation. Et conseille des startup (e-commerce, santé, rh…) pour leur communication. Le dénominateur commun : le goût des challenges et la passion de générer de la préférence de marque. contact@pieddebiche.fr
  4. 4. © PIED DE BICHE 4 Comment lancer sa marque ? Définissez votre plan de communication 1/2 Dans quel contexte allez-vous évoluer ? Enquêtez d’abord sur votre offre, votre marché, les canaux de distribution, les attentes de vos clients, les médias consultés et les stratégies marketing de vos concurrents. 1. À quoi répondez-vous et quelle est votre réponse ? (PROBLÈME) 2. Comment résolvez-vous ce problème et comment exploitez-vous cette opportunité ? (SOLUTION) 3. Qui sont vos clients et comment allez-vous gagner de l’argent ? (BUSINESS MODEL) 4. Qu’est-ce qui confère à votre société quelque chose de spécial ? (MAGIE) 5. Quelle est votre stratégie pour aller sur votre marché ? (DÉVELOPPEMENT) 6. Qui sont vos concurrents ? Que faites-vous qu’ils ne font pas ? Que font-ils que vous ne faites pas ? (CONCURRENCE) 7. Quelles sont vos projections financières pour les 3 ans à venir ? Quels sont vos hypothèses et les critères les validant ? (R.O.I) 8. Qui sont les talents de votre équipe ? Qu’ont-ils de particulier ? (ÉQUIPE) 9. Où en êtes-vous et quelles sont vos étapes clés ? (SITUATION ET CALENDRIER) Ces réponses vous aideront à bâtir votre SWOT. Pour cela, listez sur un repère en croix vos forces (S), faiblesses (W), opportunités (O), menaces (T) pour votre entreprise. Vous obtiendrez une image précise des points à valoriser dans votre communication. Avec qui converser ? Votre communication va s’adresser à des cibles. Est-ce vos clients ? Vos prospects ? Vos prescripteurs ? Vos futurs collaborateurs ?Attention : vous devez faire un choix ; séquencer vos messages. Une communication non ciblée ne convainc personne, l’information se dilue. Avec quel angle communiquer ? Vos cibles (comme vous-même) sont sur-sollicitées. Vous devez définir un positionnement et des axes pour vous différencier. Il ne suffit pas de faire un « coup » primé dans un grand prix par les médias, mieux vaut valoriser durablement vos clients par la qualité de votre communication. Que dire pour quoi faire ? Pensez « contenu » : • Quelle est la promesse de votre marque ? •  Comment pouvez-vous prouver vos performances produits/services ? • Avec quel type de communication ? Sur quel ton  ? • Sur quel format ?
  5. 5. © PIED DE BICHE 5 Comment lancer sa marque ? Définissez votre plan de communication 2/2 Définissez l’action que vous souhaitez que votre client idéal fasse. Qu’il vous contacte ? Qu’il télécharge votre catalogue ? Votre logiciel ? Se déplace dans votre showroom ? La communication fait avancer vos cibles du stade de l’information à… l’action et donc à l’achat. Comment adresser le message à la bonne personne, au bon moment ? Cela ne s’improvise pas. Après avoir défini votre message, déterminez comment le diffuser à vos cibles. Par quel média ? Dans quel temps ? Il s’agira de définir un calendrier précis de vos actions. Quels sont les moyens à déployer ? La meilleure stratégie du monde ne vaut rien sans une parfaite réalisation. Ce qui implique des moyens pour l’achat d’espace, la création graphique, la rédaction et le support de techniciens pour réaliser votre communication… Parfois même, vous devrez vous adresser à votre réseau pour diffuser votre message. Appuyez-vous par exemple sur le réseau de votre ville : l’observatoire du développement économique de Levallois permet (après sélection) à des entrepreneurs d’animer une conférence petit déjeuner, ce qui permet de récupérer des contacts qualifiés. Comment tester que votre plan est le bon ? Ayez une approche collaborative:touteactionmarketingseteste:tablesrondesenagence, plateforme en ligne. Ou ne prenez qu’une partie de vos prospects pour essayer votre communication. Ouvrez vos horizons, élargissez votre benchmark à la concurrence étrangère, ne restez pas franco-français. Même si vous comptez rester sur le marché domestique, de bonnes idées peuvent venir d’ailleurs. Écoutez les consommateurs potentiels pour évaluer votre offre globalement. Quelle est la probabilité d’atteindre mes objectifs ? Une fois votre test terminé, vos plans validés par le terrain, vous devez anticiper le retour sur investissement (R.O.I.) de vos actions avant de les déployer à plus grande échelle. Vérifiez que votre communication est profitable et déterminez dans quelle mesure. S W OT
  6. 6. © PIED DE BICHE 6 Comment lancer sa marque ? Vous êtes votre marque ! À l’image d’un homme sandwich, vous êtes votre projet. Votre marque. Vous l’incarnez aux yeux des autres 24h/24, 7 jours sur 7. C’est ce que l’on appelle le personal branding. Un maillon essentiel de la création et du développement futur de votre entreprise. Un exemple : Steve Jobs. Une personnalité qui a porté sa marque au plus haut niveau. Comme lui, vous êtes le créateur et le diffuseur d’un nouvel imaginaire dont vous serez le premier vecteur. Des soirées de réseautage, en discussion avec vos voisins de locaux professionnels, pour obtenir un prêt, chez l’imprimeur, avec un webdesigner, en contact avec un futur collaborateur, face à un prospect, vous devrez en permanence vendre votre projet. Préparez- vous à promouvoir votre offre en 1 minute, pour fixer un prochain rendez-vous (et non vendre votre produit ou votre service) comme si vous preniez l’ascenseur avec un prospect (elevator pitch). Pour cela il faut l’écrire et l’apprendre par cœur. Oui, cela peut paraître scolaire, mais cela permet de dépasser des émotions parasites, de chercher ses mots et d’augmenter son éloquence. Pensez aux acteurs... Pour être convaincant, il faut jouer juste. Rappelons que votre interlocuteur ne percevra que 10% du discours et enregistrera le langage kinesthésique (non verbal). Il faut donc interpréter son discours. Des coachs peuvent vous renforcer si besoin. Un des meilleurs entendu est celui d’un entrepreneur dans un réseau qui s’est présenté ainsi : « J’ai créé une société qui organise des voyages pour ses clients. Ce sont des voyages particuliers, car nous ne vendons que des allers simples. En fait, je fais voyager des êtres un peu particuliers : ce sont des bureaux, des tables, des chaises, des photocopieurs… mon métier est déménageur d’entreprise ». Accrocheur non ? Préparez-vous aussi à promouvoir en préventif « dans l’autre monde » : internet. La qualité de votre image sera systématiquement vérifiée sur la toile via votre e-réputation. Que va faire le récepteur de votre carte de visite ? S’il a un intérêt pour la compétence proposée, il saisira le nom de votre société ainsi que le vôtre. Il faudra soigner votre image à travers une stratégie de contenu qui vous fera émerger positivement. Ceci par exemple en publiant des articles sur votre secteur d’activité dans un blog, en participant à des événements professionnels, en publiant sur Twitter en relayant du contenu sur Tumblr, en étant actif sur LinkedIn ou Viadeo et en ayant un site impeccable. L’image aussi devra être soignée. Exit les photos en maillot de bain à Saint Barth ! Et s’il y en a il faut les faire enlever. “vous êtes le créateur et le diffuseur d’un nouvel imaginaire.”
  7. 7. © PIED DE BICHE 7 Comment lancer sa marque ? De l’importance de votre nom de marque Court ? Long ? Narratif ? Poétique ? Technique ? Pas de règle de ce type dans le choix du « nom de scène ». L’important est qu’il fasse sens pour vous et votre public cœur de cible d’où l’importance de véhiculer une image différenciante et univoque. Aussi, même si l’usage est de préférer un nom court, des noms longs comme « Zadig & Voltaire », « Le temps des cerises », existent et fonctionnent bien. La plus belle réussite d’un nom de marque est de devenir un nom commun comme : Smart, Frigidaire, Kleenex, Tupperware,… c’est-à-dire de s’inscrire en référence. L’enjeu du nom de marque (le naming) est celui du sens d’abord pour vous, votre projet et l’écosystème dans lequel il va être énoncé. Ne pas sous-estimer les phénomènes de mode. Par exemple, en France, les noms anglais confèrent un aspect expert et international aux sociétés. Dans d’autres pays, au Canada, un nom français sera gage de qualité. Après tout dépend du secteur d’activité. Votre nom de marque doit résister au temps. Un nom de marque anachronique peut être un atout pour ancrer rapidement du capital sympathie et durablement de la différenciation : Apple, Mother (publicité)… Il peut être stratégique d’associer à votre nom de marque, une signature (base line). C’est un slogan impactant qui peut expliciter votre offre et surtout ce qui est plus intéressant, exprimer votre vision de ce métier. N’oublions pas que l’on n’achète pas telle voiture parce qu’elle roule, cette performance est acquise pour le consommateur mais parce qu’elle apporte par exemple une meilleure qualité globale. « Volkswagen, Das Auto ». Le nom de marque et la signature doivent se répondre. La signature pourra évoluer avec le temps. Le logo pourra simplement être « lifté » avec le temps. Plus un nom de marque dure plus il se renforce. Une marque comme un artiste peut connaître un creux et renaître par une innovation produit, un attrait pour le vintage. Des « quinquagénaires » comme Lip, Briochin, Le coq sportif, sont revenues aujourd’hui sur le devant de la scène. Votre marque est un capital. Quand la société sera bien lancée, elle pourra vous reverser des royalties puisque vous en êtes le propriétaire. Donc vérifiez bien auprès de l’INPI en réalisant une étude d’antériorité que le nom choisi est disponible, puis déposez ce nom dans les classes dans lesquelles vous développez votre activité. Idem pour les noms de domaines (URL / DNS) sur internet. Trop souvent, des entrepreneurs sous-estiment ces points et peuvent mettre leur activité en péril pour « une économie » de quelques centaines d’euros ! “Votre nom de marque doit résister au temps.”
  8. 8. © PIED DE BICHE 8 Comment lancer sa marque ? vidéosite Budgétez votre plan de communication Mauvaise nouvelle : concevoir et réaliser une communication professionnelle n’est pas gratuit. Jamais. Bien sûr, il y a des sites qui conçoivent, dessinent, produisent et impriment soit disant gratuitement, bien sûr il y a le petit-cousin-qui-fait-une-école-de- graphisme-qui devrait pouvoir vous aider, mais est-ce que vous demanderiez au petit-cousin-qui-fait-une-école-de-comptabilité d’établir votre bilan comptable ? De vous conseiller ? Non. Dites-vous qu’à chaque fois que vous profitez d’un service gratuit, vous servez le vecteur qui « offre » ce service. Vous devenez alors le produit ! Le mieux pour pouvoir communiquer est d’intégrer dans vos produits ou services, quelques centimes d’euros ou euros à votre communication. Ainsi, à chaque unité vendue, vous « re-créditerez » des ressources pour investir. Car la communication se séquence. Il vous faudra au minimum investir 10 à 20 K€ pour vous doter d’outils professionnels. Sachez que les entrepreneurs accompagnés dans les couveuses d’entreprises (du type GEAI) vont pouvoir investir dans ces outils et immatriculeront avec des supports de communication professionnels. Quelques exemples de prix hors taxes : • Un logotype : entre 3 et 8 K€ selon les prestations associées. •  Un site vitrine : entre 5 et 20 K€ selon l’arborescence, les fonctionnalités et le type de back office d’administration souhaités. • Un site e-commerce : à partir de 15 K€. • Une vidéo en motion picture (film d’animation sans tournage) : entre 5 et 10 K€ selon la durée et la complexité de l’animation. • Une vidéo reportage ou interview : entre 5 et 10 K€ selon la durée et la complexité du tournage. • Une brochure de 8 à 12 pages : entre 4 et 8 K€ selon la rédaction nécessaire et l’iconographie associée. Prévoyez aussi de l’achat d’espace publicitaire pour pouvoir diffuser vos messages et faire connaître votre marque. Le référencement naturel et votre réseau aussi puissant soit-il ne suffiront pas pour un business model rentable. Les investissements publicitaires sont prioritaires en année 1 et 2 au minimum, il faut les employer de façon stratégique et avoir une bonne recommandation média au départ pour répondre aux questions « quels médias seront les plus efficaces pour diffuser mon message ? Sur quelle durée ? À quelle fréquence ? » logo
  9. 9. © PIED DE BICHE 9 Comment lancer sa marque ? 4 must have pour exister Il vous faut posséder les outils basiques, le contraire vous desservirait. Il ne viendrait pas à l’idée d’un boulanger qui s’installe de ne pas soigner sa vitrine. Idem pour vous ! Le logotype. Il est stratégique : c’est la première rencontre visuelle avec votre marque. Impact et lisibilité sont les maîtres mots. Nous préparons un livre blanc sur ce sujet. Un conseil : ne validez jamais un logotype en grand format, ce signe devra fonctionner à petite taille sur des supports aussi mineurs que du papier à entête, un tampon… Lescartesdevisite.Loind’êtredépassé,cevieuxmédia(quinetombe jamais en panne de courant !), vous situe en position de professionnel et pourra vous rappeler (mieux qu’un mail) au bon souvenir d’un prospect. Le mieux : jouer sur le recto avec le nom de société + la signature pour valoriser l’image institutionnelle et le verso avec votre prénom, nom, titre, adresse, téléphone, site web, QR code pour valoriser vos compétences. Oui, ce n’est pas que descriptif. Paul Arden (dans son ouvrage « Vous pouvez être ce que vous voulez être » dont je recommande la lecture), montre bien combien l’ajout d’un pluriel, d’une typographie augmente la perception positive qu’auront vos interlocuteurs de vous. Le choix du papier pourra aussi être un vecteur de séduction, par exemple avec des papiers dit de création ou autres. Le bloc adresse sur vos courriels doit être soigné, en cohérence directe avec l’imprimé. Le site internet. Attention à la plaquette en ligne qui fait fuir ! Le temps de lecture sur internet est très court : moins d’1 minute en moyenne pour donner envie à l’internaute d’aller plus loin. Et la lecture elle- même est séquentielle et non linéraire comme sur un support imprimé. C’est le média du zapping par excellence ! Il faut donc multiplier les entrées possibles et le contenu doit être actualisé au minimum toutes les 2 semaines. Les sites « one click page » sont les plus appréciés en ce moment. Il existe des modèles bien réalisés et ergonomiques sur différents CMS en open source qui ont l’avantage d’être facilement administrables et lisibles sur de multiples formats en responsive design (smartphone, tablettes Apple qui ne lisent pas le flash). Ces plateformes sont personnalisables avec l’aide d’un codeur ou webdesigner. Le site est un réceptacle. On y met ce qu’on veut. Peut-être qu’une vidéo de vous portera mieux l’offre ? Ou un motion design présentant le processus simplifié de votre service révolutionnaire ? Une galerie photo de vos produits ? L’annonce presse. Elle fixera en 3 secondes votre positionnement et territoire de marque. Elle vous permettra de vous attribuer un « espace émotionnel ». Ce sera plutôt une annonce institutionnelle qui présentera la genèse de votre projet, vos valeurs et la gamme de solutions que vous proposez. Maintenant si votre entreprise a pour point différenciant une rupture technologique, un nouvel usage ou repose sur l’offre, l’annonce sera orientée produit. L’intérêt d’avoir une annonce est qu’elle pourra être publiée s’il y a une opportunité média et déclinée en affiche, affichette, kakémono ou autre support opérationnel (mailing, e-mailing) en phase de prospection commerciale. Si vous souhaitez en savoir davantage, Pied de Biche a publié un livre blanc sur la création de l’annonce presse.
  10. 10. © PIED DE BICHE 10 Comment lancer sa marque ? Les + pour fédérer Affûtez votre référencement naturel. Pour que l’on vous voit, il faut que l’on vous trouve sur internet ! Pas besoin d’acronymes compliqués pour visualiser l’enjeu : vous semez des traces pour que le robot Google vous suive… et vous référence. Actualisez les contenus de votre site internet, publiez des communiqués de presse sur le web sur des sites de publication, voire sur des sites spécialisés dans votre domaine d’activité. Publiez sur votre blog. Partagez du contenu expert en relation avec votre domaine d’activité. Ceci valorisera votre image et votre référencement ! Publiez sur Facebook, Twitter, Viadeo et autres réseaux sociaux. Attention, c’est un exercice chronophage exigeant rigueur et qualité. C’est même un nouveau métier, le Community Management. Affirmez-vous en vous affiliant. Les Digg Like permettent aux internautes de partager leurs meilleures adresses, via les plateformes spécialisées qui jouent le rôle « d’entremetteur » entre les E-marchands et les affiliés. Certains sites importants proposent même directement leur propre programme d’affiliation. Et nouez des partenariats d’affaires avec d’autres chefs d’entreprise, un peu comme dans la « vraie vie » où l’on décide de collaborer car l’on a des compétences complémentaires et de l’affinité. Travaillez la relation avec vos cibles. L’emailing ou le mailing (bien travaillés) sont des médias intéressants à déployer pour instaurer une relation en direct avec vos cibles (one to one). La limite ? Être intrusif. Lasser votre cible. Selon votre marché et votre processus d’achat, le mailing peut évoluer en newsletter pour générer des rendez-vous avec vous et vendre vos services.
  11. 11. © PIED DE BICHE 11 Comment lancer sa marque ? Je briefe donc j’y suis Pour exister avec des outils de communication professionnels, il est conseillé de s’adresser à des agences, des studios ou des freelance (plutôt des team créatifs avec concepteur rédacteur et directeur artistique) pour les réaliser. Ces prestataires ne fournissent pas les mêmes prestations. Et les tickets d’entrée sont différents. L’agence de part sa vision globale extérieure et ses conseils permet un accompagnement pérenne afin que l’entrepreneur se concentre sur la production/l’optimisation de son offre et sur le développement commercial. Le studio est pertinent en production et le team offre des prix attractifs et de la réactivité sur des prestations ponctuelles et ciblées. À moyen terme, l’investissement peut être plus économique avec une petite agence globale qui optimisera par exemple, le temps passé sur les déclinaisons de la création (print, web, motion…) car chaque média possède des contraintes graphiques différentes. Par exemple, on peut alléger un document print car il est conçu à 300 ou 150 dpi pour l’adapter au web qui est sur une définition de 72 dpi, mais pas l’inverse. Il faut refaire le document pour pouvoir l’imprimer. Le document de brief est une synthèse qui relate le contexte de la marque, la particularité de votre offre, la concurrence, le média sur lequel on va travailler ou le dispositif à imaginer, les valeurs de votre territoire de marque, les contraintes techniques, les délais et les différents points d’étapes. Prévoir 3 points. Ce document rédigé sous Word comprend 2 pages maximum. Dans une pochette, vous pourrez transmettre des éléments de pige que vous aurez préalablement collectés (cf. plan de communication du chapitre 1) : communication de la concurrence, étude du marché, descriptif technique d’un service. Plus le brief est précis, plus la réponse que vous recevrez sera pertinente. Elle devra être cohérente par rapport au sens que véhicule le nom de marque, la signature, coller à la réalité de vos bénéfices produits, être originale et audacieuse. Vos outils de communication doivent avoir du souffle, provoquer une émotion et ne pas avoir un air de déjà vu. “Le document de brief est une synthèse qui relate le contexte de la marque, la particularité de votre offre, la concurrence, le média...”
  12. 12. © PIED DE BICHE 12 Comment lancer sa marque ? La notoriété ne passe pas forcément par la publicité Un bon moyen d’appréhender sa notoriété est de « regarder » ce qui se passe sur son site internet. Attention : taux de clics ne veut pas dire clients. C’est d’ailleurs la difficile déconvenue d’un client qui après avoir massivement investi dans de l’animation sur les réseaux sociaux, se retrouvait avec une belle croissance des followers sur Facebook et un panier d’achat moyen faible ! Pour rester dans le réel, il faut superposer votre calendrier marketing et vos mesures web (visiteurs, conversions, etc.). Cette corrélation entre offline et trafic web vous permettra d’apprécier les pics et mesurer le nombre de visiteurs engagés gagnés sur un temps donné. En suivant régulièrement cet indicateur, vous pourrez apprécier les retours des actions offline. Utiliser les rapports géographiques pour tracer les actions offlines géolocalisées avec Google Analytics vous permettront de tracer des données en temps réel. Et sonder l’internaute avec 4Q Survey peuvent être aussi utiles. Produire du contenu pertinent, fédérer une communauté autour de votre organisation et s’appliquer à produire une offre de qualité sont 3 stratégies qui, ensemble, se révèleront être un levier pour émerger. Maintenant la meilleure communication reste la qualité de l’expérience que vous allez faire vivre à vos clients et prospects… “Pour rester dans le réel, il faut superposer votre calendrier marketing et vos mesures web.” produit experience ,, communaute contenuon/off line
  13. 13. la creative hotshop qui vous ouvre toutes les portes Flashez ce code pour découvrir des créations de Pied de Biche ou contactez-nous sur contact@pieddebiche.fr pour toute remarque sur ce livre blanc ou question sur votre projet.

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