CABINET EXPERT EN COMMERCE DIGITAL
Conseil, Optimisation & Ressources pour le e-commerce
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 Valentine SCHNELLBACH
 Consultante e-merchandising depuis 3 ans
 Domaines d’expertise: merchandising et
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 Searchandising : nous avons mis au point une méthodologie complète
d'optimisation du moteur de recherche interne
 Merch...
Sommaire
Introduction au moteur de
recherche
Optimiser les résultats
Maximiser la conversion
Points de vigilance
Suivre la...
Introduction au moteur de recherche
Optimiser les résultats
Maximiser la conversion
Points de vigilance
Suivre la performa...
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Quelques chiffres
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30% du
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visiteurs d’un site
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débutent leurs
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Moteur de recherche
 Le but premier d’un moteur: trouver ce que l’internaute recherche
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Introduction au moteur de recherche
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Maximiser la conversion
Points de vigilance
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« canapé bleu », je ne dois voir que des canapé...
Gère le dictionnaire du moteur via des synonymes
Les thésaurus aident le moteur à comprendre l’internaute
On parle de t...
Thésaurus
 Le but : l’internaute doit trouver ce qu’il recherche… même quand il
s’exprime mal.
 La tolérance orthographique avec l...
Tolérance orthographique
Célèbre fonction de Google: « Did you mean »
Elles aident le moteur de recherche à clarifier la recherche de l’internaut...
Suggestions
Comme pour le vendeur en magasin qui est là pour guider le client et
l’amener devant le rayon demandé, le moteur de reche...
Redirections
Les facettes doivent guider l’internaute dans son choix.
Elles sont ‘user-oriented’ et participent à l’amélioration de l...
Facettes
Les relaxations sont un mécanisme, invisible de l’internaute, qui permet
au moteur de rejouer une recherche si cette dern...
Relaxation
S’adresser au moteur de recherche comme à un vendeur en magasin en
s’exprimant naturellement
Les moteurs de recherche (G...
Compréhension du langage naturel
Introduction au moteur de recherche
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Maximiser la conversion
Points de vigilance
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 Le moteur doit retourner les produits recherchés… mais pas que!!
 Le moteur doit aussi montrer les produits qui ont le ...
 Montrer en premier les produits qui ont le plus de chance de transformer
 Ce sont les produits placés en haut de page q...
Tris
L’auto-complétion accélère le processus d’achat
Je commence à taper ma recherche, le moteur me suggère des résultats
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Auto-complétion
Mise en avant de produits ou de contenus dans les résultats par un design
particulier pour capter le regard
C’est l’équi...
Merchandisation des résultats
Améliore l’expérience utilisateur en redonnant du contexte à sa
recherche, en créant un univers
Ex.: Un internaute recher...
Contextualisation des résultats
Comme dans un magasin, le vendeur reconnait son client fidèle et adapte
son discours en fonction
Ex.: Cela fait plusieurs...
Personnalisation des résultats
Gestion de la page 0 résultat
Comme un bon vendeur dans un magasin, le moteur de recherche peut
proposer des produits pro...
Gestion de la page 0 résultat
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Maximiser la conversion
Points de vigilance
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 Comme pour le merchandising, la donnée est un élément central quand à
la pertinence d’un moteur de recherche
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La configuration et l’optimisation du moteur de recherche sont menées de
front par un e-merchandiser et par un web analys...
 Le Web Analyste va être chargé de mettre en place, sélectionner et
analyser les données à la fois quantitatives et quali...
 L’E-Merchandiser est en charge de l’animation commerciale sur le site
web et sa mission principale est de développer et ...
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Optimiser les résultats
Maximiser la conversion
Points de vigilance
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Il est nécessaire de se doter d’un outil d’Analytics pour suivre la
performance
Il est primordial de faire un état des l...
 Mettre en place un reporting STABLE
 Suivre et comparer des indicateurs identiques
 Partager les mesures
 Vulgariser ...
Hebdomadaire : tous les lundis
 Bilan de la semaine précédente
 Rappeler l’objectif de la semaine
 Parcourir les indica...
Quotidien : Business Review mensuelle,
Explication de la performance du mois
Quelles actions pour quels résultats ?
Met...
Il est important de suivre peu d’indicateurs mais de s’obliger à les
consulter régulièrement
Il faut combattre l’égo mar...
 Analyse du moteur de recherche actuel via tests et KPI's
 Préco d'un nouvel algorithme
 Mise en place du nouvel algori...
Merci
Nos clients
Plus d’une trentaine de clients chez qui nous intervenons de manière récurrente depuis
le lancement de Web Tra...
Contact :
Emmanuel Carré
ecarre@web-transition.com
06 48 14 59 40
M A X I M I S E R L A P E R F O R M A N C E D E V O T R ...
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Webinar Searchandising par Web Transition

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Méthodologie et retours d'expériences concrets sur l'optimisation des moteurs de recherche et leur conversion : le Searchandising par Web Transition

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Webinar Searchandising par Web Transition

  1. 1. CABINET EXPERT EN COMMERCE DIGITAL Conseil, Optimisation & Ressources pour le e-commerce M A X I M I S E R L A P E R F O R M A N C E D E V O T R E E - C O M M E R C E Searchandising: Arrêtez de sacrifier 30% de votre CA!
  2. 2.  Valentine SCHNELLBACH  Consultante e-merchandising depuis 3 ans  Domaines d’expertise: merchandising et searchandising  Web Transition est un cabinet conseil spécialisé autour de 3 domaines impactant directement la performance commerciale des sites marchands : merchandising, searchandising, personnalisation  Depuis plus de 3 ans nos 25 consultants ont accompagné plus de 30 acteurs retailer / pure player Web Transition
  3. 3.  Searchandising : nous avons mis au point une méthodologie complète d'optimisation du moteur de recherche interne  Merchandising : en support ponctuel ou en délégation complète, nous intervenons sur l'amélioration de la conversion de la descente catalogue. Partenaire référent des principaux outils métier, nous apportons une prestation permettant d'aller au delà des premières briques d'optimisation  Personnalisation & Recommandation produits : en test permanent chez nos clients, nous offrons un éclairage pertinent sur les solutions du marché. De l'identification de la solution répondant aux enjeux métier jusqu'à la mise en place en test A/B des best practices, nous vous accompagnons dans chaque étape du projet Web Transition
  4. 4. Sommaire Introduction au moteur de recherche Optimiser les résultats Maximiser la conversion Points de vigilance Suivre la performance
  5. 5. Introduction au moteur de recherche Optimiser les résultats Maximiser la conversion Points de vigilance Suivre la performance
  6. 6. Optimisation Search
  7. 7. Quelques chiffres jusqu’à 30% du CA! 27%des visiteurs d’un site e-commerce débutent leurs parcours par l’utilisation du moteur de recherche 96% d’entre eux déclarent que la fonction de recherche est très importante dans leur processus d’achat
  8. 8. Moteur de recherche  Le but premier d’un moteur: trouver ce que l’internaute recherche  Mais le moteur doit être pertinent: - d’un point de vue sémantique - ET d’un point de vue business  Il doit trouver, guider et enfin, influencer les internautes
  9. 9. Introduction au moteur de recherche Optimiser les résultats Maximiser la conversion Points de vigilance Suivre la performance
  10. 10. Le but : l’internaute doit trouver ce qu’il recherche. Quand je recherche « canapé bleu », je ne dois voir que des canapés bleus Pour ce faire, un moteur de recherche dispose de plusieurs fonctionnalités: - Thésaurus - Tolérance orthographique - Suggestions - Redirections - Facettes - Relaxations - Compréhension du langage naturel Sémantique
  11. 11. Gère le dictionnaire du moteur via des synonymes Les thésaurus aident le moteur à comprendre l’internaute On parle de termes unidirectionnels ou bidirectionnels Ex.: Quand un internaute recherche « chaise bordeaux », il doit avoir toutes les chaises bordeaux alors que quand il recherche « chaise rouge », il doit avoir les chaises rouges et bordeaux. Ex.: Quand je recherche le mot «ordinateur », je dois avoir les pc fixes et les pc portables en résultat. Thésaurus
  12. 12. Thésaurus
  13. 13.  Le but : l’internaute doit trouver ce qu’il recherche… même quand il s’exprime mal.  La tolérance orthographique avec la gestion des caractères spéciaux, du masculin-féminin, du singulier-pluriel, représente l’ensemble des techniques possibles. Ex.: Un internaute recherche des produits de la marque ‘Haagen-dazs’ sauf qu’il lance la recherche sur: ‘hagen daz’. Le moteur doit quand même retourner les bons produits. Tolérance orthographique 73% des visiteurs d’un site quittent le site au bout de deux minutes s’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent !
  14. 14. Tolérance orthographique
  15. 15. Célèbre fonction de Google: « Did you mean » Elles aident le moteur de recherche à clarifier la recherche de l’internaute Elles ouvrent le champs des possibles pour l’internaute en lui proposant des requêtes connexes. Ex.: Un internaute cherche le mot « guitare »; dans la page de résultats du moteur de recherche, il y a plusieurs suggestions « guitare classique, guitare électrique, guitare acoustique… ». Suggestions
  16. 16. Suggestions
  17. 17. Comme pour le vendeur en magasin qui est là pour guider le client et l’amener devant le rayon demandé, le moteur de recherche doit faire de même. Grâce aux redirections (fixes ou dynamiques), le moteur redirige les internautes vers des pages spécifiques lorsqu’ils tapent certaines requêtes. Ex.: Un internaute recherche « adidas », au lieu de lui montrer tous les produits adidas, je le redirige vers le brand corner Adidas. Redirections
  18. 18. Redirections
  19. 19. Les facettes doivent guider l’internaute dans son choix. Elles sont ‘user-oriented’ et participent à l’amélioration de l’expérience client. Ex.: Si je recherche des pantalons et que j’ai 500 résultats ; sans facette, l’internaute est perdu sous la masse et quitte le site. Les facettes sont là pour réduire ce choix aux quelques produits qui l’intéresse et qu’il souhaite acheter; elles doivent être instantanément compréhensible et aller à l’essentiel. Facettes
  20. 20. Facettes
  21. 21. Les relaxations sont un mécanisme, invisible de l’internaute, qui permet au moteur de rejouer une recherche si cette dernière n’a pas trouvé un nombre suffisant de résultats. Ex.: Un internaute recherche « robe de soirée ». Il n’y en a que trois… le moteur peut essayer d’élargir le champs de la recherche en recherchant « robe de soirée », « robe » et « soirée ». Bien évidemment, les « robes de soirée » sont celles qui apparaitront en premier. Relaxation
  22. 22. Relaxation
  23. 23. S’adresser au moteur de recherche comme à un vendeur en magasin en s’exprimant naturellement Les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo…) le font déjà; il faut transposer cela sur son site e-commerce Ex.: je recherche un « canapé pas cher ». Compréhension du langage naturel
  24. 24. Compréhension du langage naturel
  25. 25. Introduction au moteur de recherche Optimiser les résultats Maximiser la conversion Points de vigilance Suivre la performance
  26. 26.  Le moteur doit retourner les produits recherchés… mais pas que!!  Le moteur doit aussi montrer les produits qui ont le plus de chance de se vendre (ou ceux qui répondent à la stratégie du e-marchand)  Pour ce faire, la solution de recherche dispose de plusieurs fonctionnalités: - Tris - Auto-complétion - Merchandisation des résultats - Contextualisation de la recherche - Personnalisation des résultats Business
  27. 27.  Montrer en premier les produits qui ont le plus de chance de transformer  Ce sont les produits placés en haut de page qui sont les plus regardés. Les articles placés en bas de page ne sont vus en moyenne que par 30% des internautes Ex.: Un internaute recherche « ventilateur noir». Les 5 premiers produits affichés sont bien des ventilateurs noirs sauf qu’ils ne sont pas en stock… ils n’ont donc aucune chance d’être commandés. Il aurait été plus judicieux de mettre en avant des best-sellers, des produits à fortes marges ou des produits à destocker Tris
  28. 28. Tris
  29. 29. L’auto-complétion accélère le processus d’achat Je commence à taper ma recherche, le moteur me suggère des résultats et je peux directement accéder à la fiche produit Auto-complétion Les internautes qui utilisent l’auto-complétion transforment 6 fois plus que ceux qui naviguent dans les résultats de recherche. C’est instantané : je recherche, je vois, je prends
  30. 30. Auto-complétion
  31. 31. Mise en avant de produits ou de contenus dans les résultats par un design particulier pour capter le regard C’est l’équivalent des têtes de gondoles en magasin Elles doivent attirer le regard et capter l’attention de l’internaute Merchandisation des résultats
  32. 32. Merchandisation des résultats
  33. 33. Améliore l’expérience utilisateur en redonnant du contexte à sa recherche, en créant un univers Ex.: Un internaute recherche VTT et le design du site s’adapte automatiquement Ex.: Autre possibilité, l’insert d’un contenu (une vidéo, une image, une bannière…) au sein de ma page de résultat. Idéal pour mettre en avant la bannière de mon opération commerciale en cours ou même, la dernière vidéo YouTube d’une marque Contextualisation des résultats
  34. 34. Contextualisation des résultats
  35. 35. Comme dans un magasin, le vendeur reconnait son client fidèle et adapte son discours en fonction Ex.: Cela fait plusieurs fois qu’un internaute navigue sur des fiches produits de chaussures en cuir noir pour homme haut de gamme. Le moteur comprend son intérêt et adapte ses résultats. Si l’internaute cherche « chaussures », le moteur montrera d’abords les produits qui l’intéressent le plus. Il n’ai pas besoin de préciser mes goûts, le moteur les connait déjà ! Personnalisation des résultats Les résultats sont là : la conversion du moteur de recherche est 3 fois plus élevée quand les résultats sont personnalisés.
  36. 36. Personnalisation des résultats
  37. 37. Gestion de la page 0 résultat Comme un bon vendeur dans un magasin, le moteur de recherche peut proposer des produits proche de la demande de l’internaute Malgré tous ses efforts, il peut arriver qu’on ne dispose pas du produit recherché par l’internaute. Au lieu de simplement afficher une page avec le message fatidique « Aucun produit ne correspond à votre recherche » qui risque de faire fuir l’internaute, il faut essayer de le raccrocher à l’offre Ex.: Je recherche une ‘télé samsung noire’, le site n’en possède pas mais suggère des télévision sony noire qui pourrait néanmoins intéresser l’internaute.
  38. 38. Gestion de la page 0 résultat
  39. 39. Gestion de la page 0 résultat
  40. 40. Introduction au moteur de recherche Optimiser les résultats Maximiser la conversion Points de vigilance Suivre la performance
  41. 41.  Comme pour le merchandising, la donnée est un élément central quand à la pertinence d’un moteur de recherche Ex.: Un internaute recherche « ordinateur Hewlett Packard. Problème, la marque Hewlett Packard est orthographiée de plusieurs façons différentes avec par exemple « HP »  Les ordinateurs de la marque « HP » ne remonteront peut être pas ou très mal Qualité de la donnée
  42. 42. La configuration et l’optimisation du moteur de recherche sont menées de front par un e-merchandiser et par un web analyste Impact sur l’organisation humaine
  43. 43.  Le Web Analyste va être chargé de mettre en place, sélectionner et analyser les données à la fois quantitatives et qualitatives du site Web Il va ainsi pouvoir dégager des informations sur la performance du site et les tendances de fréquentation Grâce aux outils en place et ses indicateurs statistiques, il peut interpréter et analyser les différentes situations afin d’effectuer les bons diagnostiques et transmettre ses recommandations à l’E-Merchandiser Web Analyste
  44. 44.  L’E-Merchandiser est en charge de l’animation commerciale sur le site web et sa mission principale est de développer et de mettre en place les stratégies de web merchandising dans le but de maximiser les ventes et d’augmenter leur montant Il a l’art d’améliorer la performance commerciale d’un site par tous les leviers de présentation de l’offre Il est en contact constant avec le web analyste et les métiers de l’offre pour élaborer ses différentes stratégies E-Merchandiser
  45. 45. Introduction au moteur de recherche Optimiser les résultats Maximiser la conversion Points de vigilance Suivre la performance
  46. 46. Il est nécessaire de se doter d’un outil d’Analytics pour suivre la performance Il est primordial de faire un état des lieux à un moment X pour mieux pouvoir comparer et noter les améliorations de performances du moteur de recherche Analytics
  47. 47.  Mettre en place un reporting STABLE  Suivre et comparer des indicateurs identiques  Partager les mesures  Vulgariser l’analyse  Toujours revenir à des notions business & métiers  Historiser les mesures  Connaître l’évolution  Comparer la physionomie VS la valeur absolue Mesurer pour piloter
  48. 48. Hebdomadaire : tous les lundis  Bilan de la semaine précédente  Rappeler l’objectif de la semaine  Parcourir les indicateurs fondamentaux: CA global, Trafic, Fiche produits vues, TTR, rebond, taux de clics, requêtes 0 résultats, nombre de requêtes  Identifier les axes de progrès et prioriser l’action de la semaine Suivi des chiffres
  49. 49. Quotidien : Business Review mensuelle, Explication de la performance du mois Quelles actions pour quels résultats ? Mettre en perspective la performance des actions menées Comprendre les pics et les trous de performance Suivi des chiffres
  50. 50. Il est important de suivre peu d’indicateurs mais de s’obliger à les consulter régulièrement Il faut combattre l’égo marketing Il est important de sortir du « Je pense que » et des légendes urbaines pour privilégier la MESURE et le FACTUEL. Récurrence du suivi
  51. 51.  Analyse du moteur de recherche actuel via tests et KPI's  Préco d'un nouvel algorithme  Mise en place du nouvel algorithme  Phase de tests  Mise en place des optimisations de base  Livraison de supports explicatifs  Phase de suivi des performances  Fine tuning Notre méthodologie
  52. 52. Merci
  53. 53. Nos clients Plus d’une trentaine de clients chez qui nous intervenons de manière récurrente depuis le lancement de Web Transition en 2011.
  54. 54. Contact : Emmanuel Carré ecarre@web-transition.com 06 48 14 59 40 M A X I M I S E R L A P E R F O R M A N C E D E V O T R E E - C O M M E R C E WEB TRANSITION Lille 943 Avenue de la République 59700 Marcq-en-Baroeul Tel : +33 (0)981 485 150 WEB TRANSITION Paris 20-22 rue des Petits Hôtels 75010 Paris Tel : +33 (0)173 030 423

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