1.
Web Marketing B to B
DONZAT SOLUTION FRANCE
Source : iProspect - agence de marketing
digital et de performance du Groupe Aegis
mardi 10 septembre 13
1

2.
OBJECTIF : Booster le taux de
conversion actuel de 0,5%
mardi 10 septembre 13
2

3.
Approche globale des
recommandations
• Cycle d’achat > Comportement
d’achat> cible e-prospect >
Comportement / cible > Actions
mardi 10 septembre 13
3

4.
5 axes stratégiques
mardi 10 septembre 13
4

5.
1. QUALIFIER LES LEADS
ONLINE
LES TECHNIQUES DE MANIPULATIONS POUR
QUALIFIER LES LEADS ONLINE
mardi 10 septembre 13
5

6.
Pour le Prospect
•
Technique 1 : Obtenir des informations
suffisamment nombreuses et qualitatives
• Action
1 : Une page du site (landing page)
web synchronisées avec les requêtes google
destinées à orienter le prospect vers un
Business Guide (Livre Blanc ou Brochure
téléchargeable)
• Pourquoi
? Le Business Guide aide à la
décision. Dans le cycle d’achat, il est
positionnée juste avant la phase de
recherche d’un fournisseur.
mardi 10 septembre 13
6

7.
Technique 2 : Comment obtenir de l’internaute un
descriptif objectif de son projet ?
•
•
•
Action 2 : Ajouter une page supplémentaire après la
validation d’un premier formulaire classique et court
(moins de 3 questions) pour obtenir le guide
•
Contenu de la page sup : 3 champs dont l’un
d’entre eux destiné à recueillir le descriptif du projet
•
mardi 10 septembre 13
Idée : Faire prendre une décision sur la base
d’informations partielles
Pourquoi : L’être humain a du mal à revenir sur ses
premières décisions ainsi on peut créer un effet de
persévération sur le prospect qui maintient sa décision
(télécharger le Business Guide malgré ce léger préjudice)
7

8.
• Techniques
3 : le sentiment de liberté
• Idée
: Plus l’individu perçoit un sentiment de
liberté dans l’action, moins il résistera à son
accomplissement
• Action
3 : Dans les 3 champs facultatifs faire des
Références sémantiques à la liberté : Exemple :
«Vous êtes libre de».
mardi 10 septembre 13
8

9.
• Technique
4 : La responsabilité personnelle
• Idée
: Plus l’individu sent une responsabilité
personnelle à produire un comportement, plus la
probabilité qu’il émette ce comportement est
élevée
• Action
4 : La formulation de la question du projet
ne vise pas à décrire le projet de l’entreprise mais
incite à évoquer la motivation personnelle
de l’internaute à obtenir le Business
Guide
mardi 10 septembre 13
9

10.
Technique 5 : Processus de qualification online dès la page d’atterrissage
•
•
Les égarés (Cible A) : hors contexte, cliqueur compulsifs, ne savent pas ce qu’ils
cherchent
•
Les apprentis (Cible B) : Généralement de petites structures avec des individus de
faible compétence et expérience. Recherchent indices pour les aider à mieux identifier
les contours de leur problèmatique.
•
Les stratèges (Cible C) : Leur recherche initiale est exprimée comme un moyen au
service d’une solution
•
Les acheteurs (cible C) : Cherchent des fournisseurs à mettre en concurrence.
Cherchent des caractéristiques techniques
•
Action 5 :
•
•
Identifier les freins liés à l’achat d’ERP et faire de notre produit un moyen au service
d’une solution
•
mardi 10 septembre 13
Aider le prospect à mieux identifier les contours des problèmatiques liés à l’achat
d’ERP : Indices
Mettre en avant les caractéristiques techniques du produit (Démo...)
10

11.
2. LE CONTENU B TO B
UN MESSAGES PERSUASIFS EST UN MESSAGE SIMPLE
mardi 10 septembre 13
11

12.
techniques typographiques
liés aux habitudes de l’internautes
Habitudes
durée : entre 10 et 20 secondes
79% des internautes lisent en diagonale
16% lisent mot à mot
Techniques typographiques
Multiplier les points d'entrée (puces), 1§ = 1 idée
simple et efficace
Mettre en gras les mots clefs
donne du relief
taux de rétention : -50% à partir de 24 mots
Prioriser les formats plus courts
vitesse : -25% par rapport à la lecture papier
Conséquences
Ralentis la lecture
Sur écran la lecture entraine une fatigue visuelle plus importante.
Eviter les majuscules
Police taille moyenne et simple
préférer les rythmes ternaires
Favorise la mémorisation
redondance des idées / mots clefs
rester simple
sources: eyestracking
mardi 10 septembre 13
12

13.
au dessus de la ligne de flottaison
Structure de l’information
• Titre / accroche = 5x plus lus.
Doit être clair, synthétique et capter l’attention.
Axer sur le bénéfice du produit /service
Jouer sur l’avantage
instant gagnant, gratuité, recompense, exclusivité,
«profitez», «a saisir», «...pour vous», «ne manquez
pas»
AIDA par forme interrogative, (interpellation «et
vous?»), personnalisation (par secteur d’activité),
imperatif (a petite dose).
jouer avec les chiffres 3 (trinité, rassure), 7
(chance)
ex: « les 7 règles d’or », « retrouver la ligne en 3
semaines », « 3 mois pour changer de vie »....
• Chapô = complète le titre, 95% des internautes le lisent en
entier, donne envie d’en lire davantage
= introduction + conclusion = résumé
Répond aux QQCOQCP + G (qui, quoi, comment, où, quand,
pourquoi, combien
? + Google)
doit être en H2 au possible, conseil: 300 caractères max
• inciter à l’action : bouton click to call, flèche,... pour les pages
d'atterrissage. EXEMPLE
mardi 10 septembre 13
500 téléchargements de plus durant le test
13

14.
• Informations
classées en pyramide
inversée
Phrase courte 15-20 mots
§ + images + mots clés en gras +
liens sortants
Ajouter des citations (donne du
tonus a
l’argumentation :<blockquote>)
Repérer les acronymes (balise
<acronym>) et les abréviations
(balise <abbr>).
mardi 10 septembre 13
14

15.
Pour permettre :
- une bonne mémorisation
- de répondre à la technique AIDA: attirer l’attention,
susciter l’intérêt, créer le désir et faire passer à l’acte
mardi 10 septembre 13
15

16.
Pendant un
processus de
décision d’achat
Informations
Cible A
Cible B
Cible C
Perception positive
L’influence
Expertise d’un argumentaire
CAUSE : Manque de temps ou d’intérêt + excès d’info + manque d’expertise = réduction de
l’implication de l’acheteur
CONSEQUENCES : Ils vont céder à la facilité et créer des raccourcis générés par l’intuition ou
par l’extrapolation (supposition pas complètement similaires) d’expériences passées
SOLUTION : L’impact de la simplicité sur la perception positive, l’influence et le sentiment
d’expertise d’un argumentaire
mardi 10 septembre 13
16

17.
IDEES
•
•
Plus le contenu se
comprend sans effort
et plus il paraît vrai
•
Plus une police de
caractère est complexe
plus le lecteur
considère que la tâche
décrite est complexe
•
CONSEQUENCE
•
Report de la prise de
décision ne délenchera
pas le contact à la
première visite.
mardi 10 septembre 13
17

18.
ACTION 5
•
•
Banir le jargon ou les termes trop techniques car un
mot traité et lus rapidement favorise l’assimilation
positive du message
•
technique rédactionnelle : en B to B on a un
argumentaire en 3 propositions qui favorise le mode de
mémorisation des internautes
•
•
Traitement des objections (limitation du risque perçu)
•
mardi 10 septembre 13
Réponse au besoin (proposition de valeur)
Bénéfices (avantage pour l’entreprise et l’acheteur)
confirme la connexion entre les 2 premières
18

19.
3. EFFET BARNUM
LE POUVOIR DE L’HOROSCOPE POUR
INFLUENCER LES DÉCIDEURS B TO B
mardi 10 septembre 13
19

20.
IDEE
•
• Nous
avons tendance à ne chercher que ce qui
répond positivement à nos attentes ou croyances et
ce qui renforce notre image de soi en éliminant le
reste : Plus une proposition est présentée comme
étant pseudo-individualisée, plus elle parait exacte
• On
aurait tort de juger que seuls les esprits
crédules ou limités tomberait dans le panneau. Les
individus cultivés et intelligents sont les meilleurs
victimes consentantes de cette manipulation
• Comment
exploiter ces mécanismes pour doper la
génération de leads ?
mardi 10 septembre 13
20

21.
ACTIONS 6
•
•
Inciter notre e-prospect à s’auto-qualifier en tant qu’individu (Son rôle dans
l’entreprise, ses missions, les problèmes auxquels il est confronté
quotidiennement...)
•
Une page de qualification avec un nombre limité de choix pour lui
donner le sentiment que le contenu ne s’adresse qu’à lui
•
Enfin souligner l’empathie pour ses difficultés en lui attribuant les qualités
positives indispensables à l’exercice périlleux de sa fonction (Le tous doit être
semblable d’un rôle à l’autre)
•
CIBLES
•
Utilisateur final dont les habitudes vont être perturbées
•
L’acheteur qui doit s’assurer de la pérennité du produit
•
L’influenceur qui doit s’assurer de la conformité avec le besoin
•
Le décisionnaire final qui doit obtenir une garantie de ROI
•
•
mardi 10 septembre 13
RESULTATS
le tous provoquera un sentiment d’évidence qui peut démultiplier les taux de
conversions
21

22.
4. LA SUPERSUASION
CRÉER DE L’INTÉRÊT ET DE L’ENGAGEMENT
mardi 10 septembre 13
22

23.
•
mardi 10 septembre 13
Comment adapter ces règles à la génération de
leads pour obtenir d’avantage de prospect dans un
premier échange commerciale ?
23

24.
IDEE : L’incongruité
•
•
l’inhabituel provoque une courte période d’instabilité et de
perte de repères puis déclenche un recadrage automatique
•
Comment rendre le prospect plus réceptif aux suggestions,
aux nouveaux ?
•
ACTION 7
•
•
mardi 10 septembre 13
sur un site web B to B le stimulus inattendu doit être
ponctuelle la ou on s’attend le moins comme la
présentation d’une méthodologie ou des points forts de
l’entreprise
Déstabiliser le prospect au moment où il doit se
reconnaître (cas client, l’évocation de ses besoins) génèrera
de l’inquiétude et donc un rejet
24

25.
IDEE : La confiance
•
• La
crédibilité de l’émetteur d’un message est plus
importante que le message lui même
• C’est
l’effet de source qui contribue à la
persuasion
mardi 10 septembre 13
25

26.
EXEMPLE
mardi 10 septembre 13
26

27.
ACTION 8
•
• Prouver
la fiabilité de notre offre à travers des référents
externes (client, actionnaire, fournisseur)
• Prouver
la fiabilité de notre offre à travers les individues qui
la produisent (Patrick, Matthieu...)
mardi 10 septembre 13
27

28.
EXEMPLE
Pourquoi'Travailler'avec'Donzat'Business'Solu5on'?'
Pour'un'projet'IT'réussi,'choisissez''
Bien'votre'partenaire''
Betrand'Ollivier'
Directeur%Associé%%
Les$logiciels$
s’apprennent$mais$les$
rela1ons$humaines$se$
bâ1ssent$dans$la$
confiance.$Elles$sont$
vos$meilleurs$allié$pour$
réussir$votre$projet$
%
Patrick'Levine'
Expert%process%entreprise%%
Chaque$u1lisateur$doit$
modifier$son$
comportement$et$ses$
habitudes$de$travail.$
Un$transfert$de$
compétences$réussi$
repose$sur$un$
engagement$mutuel$
%
mardi 10 septembre 13
Ma8hieu'Guenebaud'
Chef%de%projet%fonc.onnelle%%
Avant%
Projet%
%Projet%
%Après%
projet%
Il$ne$suffit$pas$de$
meCre$en$place$un$ERP,$
il$faut$également$le$
faire$évoluer$dans$le$
sens$de$votre$
croissance$et$de$vos$
besoins$
%
Décider%
Communiquer%en%interne%%
Accompagner%le%changement%%
Valider%%
Convaincre%vos%u.lisateurs%
%ENSEMBLE%
Jacky'Malgras'
Responsable%des%opéra.ons%
Le'facteur'humain'reste'
indéniablement'le'moteur'du'succès'
Le$premier$impéra1f$
pour$un$projet$maîtrisé$
consiste$à$comprendre$
vos$besoin$afin$
d’intégrer$une$vision$
moyen$et$long$termes$
%
28

29.
IDEE : l’empathie
•
• Quel
est le sentiment le mieux partagé en B to B
lors d’un processus d’achat ?
• L’anxiété
provoquée par le risque de prendre une
mauvaise décision
ACTION 9
•
• Faire
parler ses clients sur le diagnostic de leur
problèmatique et restranscrire les questions qu’il
se sont posées lors du choix de la solution sur une
page web : Faire un témoignage client
mardi 10 septembre 13
29

30.
5. AUGMENTER SON
TAUX DE
TRANSFORMATION
CLIENT
LA VITESSE DE RÉACTION ET DE TRAITEMENT
mardi 10 septembre 13
30

31.
IDEE
•
•
Même si le prospect effectue une mise en concurrence, sa
fidélité sera plus grande envers le fournisseur qui l’aura
appelé le premier.
•
POURQUOI ?
•
Lorsque l’on navigue sur le web de page en page on
active notre mémoire court terme. Sa capacité de
stockage est limité à 7 élements en moyenne pendant
moins d’une minute. Si aucun effort particulier n’est fait
pour conserver l’information, elle sera effacée et
remplacée. Un appel immédiat provoque chez le prospect
un processus d’assimilation et d’accomodation à la
situation
ACTION 10
•
•
mardi 10 septembre 13
Créer scénarios d’automatisation des conversations
31

32.
IDEE
•
• Prédisposer
l’internaute à accepter un nouveau
comportement beaucoup plus coûteux
(Donner d’avantage d’info, accepter un rendezvous)
POURQUOI ?
•
• Nous
adhérons davantage au choix que nous
avons fait qu’aux raisons ayant présidé à ce
choix
ACTION 11
•
• Envoie
formulaire, action peu coûteuse et
librement consentie par l’internaute
mardi 10 septembre 13
32

33.
•
IDEE
•
La visibilité de l’acte d’achat provoque la décision d’achat et empêche le
client de se rétracter pendant le délai légal
•
POURQUOI ?
•
Plus l’acte est socialement visible et explicite, plus il est engageant
•
Exemple : Timeshare = prospects dans grandes salles avec leur vendeur
dédié. Lorsque l’un d’eux décroche une promesse d’achat il fait retentir
une sonnerie puis demande aux personnes présentes de se lever et
applaudir l’heureux acquéreur. Ce dernier n’a pas d’autre choix que
d’admettre publiquement son engagement
ACTION 12
•
•
Ajouter une publication dans «Actualité» après la signature d’un
nouveau client
•
Construire une communauté dans laquelle l’internaute peut confronter
son acte de projet avec nos clients, prospects, membres inscrits (step
1 : FAQ, step 2 : Réseaux sociaux + community manager )
•
mardi 10 septembre 13
33

34.
•
IDEE
•
Le Lead Scoring en ligne : comment pratiquer une sélection naturelle pour ne
livrer à notre force de vente que des prospects prêts à acheter?
POURQUOI ?
•
•
Les contacts générés surviennent à des moments différents du cycle
d’achat. Leur degré de maturité doit être mesuré
ACTION 13
•
•
1. Classer par données explicites
•
•
•
B.A.N.T : Budget, Autorité, Besoin, Temps
Socio démographiques :Individu (nom, titre/fonction, email,
téléphone) Entreprise (Raison sociale, secteur d’activité,
localisation, géographique, effectifs, CA)
2. Classer par données implicites (analyse du comportement)
•
mardi 10 septembre 13
nombre et la nature des téléchargements, les ouvertures et les
clics dans un email, les revisites sur le site, les pages vues et les
temps de visites. Pour mesurer l’intérêt et le niveau d’engagement
vers l’achat
34

35.
•
IDEE
•
Des ajustements nés de l’expérience sont nécessaires pour adapter un barème de notation aux intentions réelles des prospects
•
POURQUOI ?
•
Il est nécessaire de définir les meilleurs profils d’internautes pour adapter l’éfficacité de la réponse avec les commerciaux et
augmenter les taux de transformation en client.
ACTION 14
•
•
Construire un historique des comportements des leads ayant signés un contrat issue du web.
•
•
Origine des visites : sites référents, moteur de recherche
•
Type de requêtes : image de marque ou non , identité de marque
•
Stade du cycle d’achat par thématique mots clés : apprentissage, spécificités techniques, branding
•
Type d’incentive de conversion : livres blanc, newsletters, demande d’information...
•
Temps passé moyen
•
Nombre moyen de pages vues
•
Visite retour
•
Durée du cycle de vente entre la 1ère visite et la signature
•
•
Exemple de critères à analyser :
Type de contrat
Les résultats restituent les fondamentaux comme par exemple :
•
50% des contrats ont pour origine une visite moteurs de recherche
•
Les signataires ont passé 5 fois plus de temps sur le site que la moyenne des visiteurs
mardi 10 septembre 13
35

36.
•
IDEE
•
Compléter la génération de leads par un service de devis en ligne
•
POURQUOI
•
Dans un contexte de produit banalisé, offrir la visibilité de proposer des projets à coût modéré dans la fin de cycle d’achat est
un relais intéressant. En effet quand le prospect a validé son projet et recherche sur le Web des prestataires à mettre en
concurrence.
•
ACTION 15
Principaux services de devis B to B en France
Service de devis
Companeo
Quotatis pro
BuyerZone
Centrale des
Marchés Privés
Devis Presto Pro
Positionnement
Devis
Services et
équipements
Devis
Services
Devis
Services et
équipements
Devis
BTP
Devis
mutualisés
5 max
5 max
Nouvel
entrant
Catégories
Fournisseurs
Tarifs
4 000
24 € HT en moyenne
The Carlyle Group
BE, NL, UK
en projet : DE, ES
230 (BtoB +
BtoC)
Nouvel entrant
11 000 (BtoB +
BtoC)
8 500 (US)
Environ 26€ HT
Quotatis
ES, UK, DE
Nouvel entrant
Reed Business
Information
Leader US
Via 123devis &
Travaux.com
29€ HT max
ServiceMagic
UK, US
17€ HT en moyenne
Devispresto
non
CyberCité
non
Ziki
CA, BE, MA,
Nouvelle Calédonie
5 max
5 max
34
1 max
40
123Presta
5 max
Prestataires.com
IT
5 max
Ziki
5 max
Plusieurs
milliers
Environ 25€ HT
projets
4 500
projets
10 000
De 20€HT à 188€ HT OWANIS Consulting
selon les
abonnements
Quotatis
iProspects : Marketing B to B, conquête clients et generation de leads
mardi 10 septembre 13
International
150
Devis
Services
Devis
Services
Annuaire + Devis
Services et
équipements
IT
Prospea
Appartenance
non
non
Prospects 2.0 : le blog du Marketing B to B et du lead management
36

37.
Ac:on'9'
Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''''
Témoignage'client'
Egarés'+'Appren:s'+'
avec'les'ques:ons'
Stratèges'+'Acheteurs'
qu’il'se'pose'
Mo:va:on'
personnelle'à'obtenir'
le'Business'Guide'
CYCLE%D’ACHAT%CLASSIQUE%
Anxiété'provoquée'
par'le'risque'de'
prendre'une'
mauvaise'décision'
Ac:on'4''
Formula:on'de'la'
Cibles'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
ques:on'du'projet'
Egarés'+'Appren:s'+'
incite'à'évoquer'la'
Stratèges'
mo:va:on'
personnelle''
Effet'de'
persévéra:on ''
Sen:ment'de'liberté'
Business'Guide'
Ac:on'1''
Cibles'''''''''''''''''''''''''''''''''' Une'landing'page'
Egarés'+'Appren:s'+'
des:né'à'orienter'le'
Stratèges'
client'vers'un'
Business'Guide'
Projet 2 : Formulaire projet
Ac:on'3''
Cibles'''''''''''''''''''''''''''''''''' Dans'les'champs'
faculta:fs'faire'des'
Egarés'+'Appren:s'+'
références'
Stratèges'
séman:ques'à'la'
liberté'
Recherche'
Fournisseur':'mise'en'
concurrence'
Ac:on'8'+'Ac:on'15'
Cibles'''''''''''''''''''''''''''''' référents'externes'+'
les'individues'qui'la'
Acheteurs'
produisent'+'Devis'en'
ligne'
Comment'rendre'le'
prospect'plus'récep:f'
aux'sugges:on,'aux'
nouveaux'?''
Ac:on'7'''''''''''''''''''
Présenta:on'd’une'
Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''''
méthodologie'ou'des'
Egarés'+'Appren:s'+'
points'forts'de'
Stratèges'+'Acheteurs'
l’entreprise'la'ou'on'
s’aWendd'le'moins'
Prédisposer'
l’internaute'à'donner'
d’avantage'd’info,'
accepter'un'rdv'
Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''''
Egarés'+'Appren:s'+'
Stratèges'+'Acheteurs'
Inciter'eYprospect'à'
s’autoqualifier'en'
tant'qu’individu'
Processus'
d’assimila:on'et'
d’accomoda:on''
Empêcher'l’acheteur'
de'se'rétracter'
Livrer'à'notre'force'
de'vente'que'des'
prospects'prêts'à'
acheter'
Barème'de'nota:on'
aux'inten:on'réelles'
des'prospects''
mardi 10 septembre 13
Ac:on'2''
Cibles'''''''''''''''''''''''''''''''''' Ajouter'une'page'
Egarés'+'Appren:s'+'
après'la'valida:on'
Stratèges'
d’un'1er'formulaire'
pour'obtenir'le'guide'
Projet 1 : Témoignage client
Ac:on'11''''''''''''''''''''''''''''
Envoie'd’un'
formulaire'
Ac:on'6''
Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''''
Page'de'qualifica:on'
Egarés'+'Appren:s'+'
avec'un'contenu'
Stratèges'+'Acheteurs'
propre'à'ses'qualités'
posi:ves'
Ac:on'10'''''''''''''''''''''''''
Scénario'
Cibles''''''''''''''''''''''''''''''
automa:sa:on''des'
Acheteurs'
conversions'
Cibles''''''''''''''''''''''''''''''
Acheteurs'
Ac:on'12'''''''''''''''''''''''
Publica:on'sur'site'
de'la'signature'du'
contrat'
Projet 3 : Landing page + Business Guide
Projet 4 : Page société + Page Accueil + Insérer Projet 1
Projet 5 : Pages Méthodologie d’Intégration + Points forts
Donzat
Projet 6 : Envoie formulaire contact web
Projet 7 : Page de qualification e-prospect
Projet 8 : Automatisation des conversions
Projet 9 : Publication sur site des signatures de contrats
Ac:on'13'''''''''''''''''''''''''''''
Classer'conversions'
Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''''
par'données'
Egarés'+'Appren:s'+'
Stratèges'+'Acheteurs'
implicites'et'
explicites'
Cibles'''''''''''''''''''''''''
Acheteurs'
Historique'des'
comportements'des'
leads'ayant'signés'un'
contrat'issue'du'web'
Projet 10 : Lead Scoring
37