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Cheat-codes pour l’e-merchandiser
de demain
Les meilleures pratiques pour captiver
vos visiteurs et les convertir en clients fidèles.
Som
	 maire
		Introduction
01	 Les visites d’aujourd’hui sont les conversions de demain
02	Le prix n’est qu’une variable de votre mix marketing
03	You need better data!
04	Commencez par respecter les basics
05	 C’est à vous de vous adapter au client
06	Influencez et rassurez vos clients
07	 Optimisez le tunnel d’achat
Intro
duction
Pourquoi ce Livre Blanc ?
L’Intelligence Artificielle (IA) et les technologies qui gravitent autour comme le Deep
Learning ou le Machine Learning, c’est un peu comme le sexe chez les ados ! Tout
le monde en parle, peu de gens l’utilisent et encore moins en tirent réellement
parti. Dans ce livre blanc, en toute humilité, nous avons cherché à rassembler
quelques exemples simples, des idées d’applications concrètes et des bonnes
pratiques, percutées par les nouvelles opportunités générées par le progrès
technologique.
Nos trois constats :
	 Nous avons de nombreux clients avec qui nous avons pu constater un
alignement en matière de bonnes pratiques.
	 Nous sommes déjà dans le « Monde d’après ». Le CA digital explose et
il faut compter avec les consommateurs de demain, c’est-à-dire de nouveaux
consommateurs du canal Web qui n’ont pas les codes et qui sont parfois perdus
sur les sites.
	 Au-delà du marketing et des concepts fumeux autour de l’IA, c’est, à ce à jour,
le meilleur allié des e-merchandisers afin de mieux performer, gagner du temps et
augmenter ses chiffres.
1. Les visites
d’aujourd’hui sont
les conversions
de demain
La mission du e-merchandiser est de
transformer de simples visiteurs en clients.
Aujourd’hui, le KPI qui fait foi côté acquisition est
encore trop souvent le taux de clic d’une campagne
ou le volume de visites envoyées sur le site. Une
croyance encore bien ancrée est de penser
qu’il suffit d’augmenter le nombre de visiteurs
d’un site pour retrouver, en proportion, une
progression du chiffre d’affaires.
Malheureusement, une bonne partie des visites
ne sont pas qualifiées. Le visiteur étant là par
simple curiosité, en amont d’un futur achat, voir
simplement victime de « fat finger » ces fameux clics
involontaires provoqués par les formats display sur
mobile.
En tant que e-merchandiser, deux métriques
sont à votre disposition dans votre Analytics
pour vous permettre de challenger votre cellule
acquisition sur la qualité du trafic entrant :
	 La première est le classique taux
de rebond. Au lieu de le regarder par page
d’atterrissage, l’idée est de détecter les degrés
d’engagement de vos différentes sources de trafic.
Vous retrouverez ce Rapport dans votre Google
Analytics > Acquisition > Source/Support > Taux
de rebond.
	 Le second est le rapport de conversions
indirectes que vous retrouverez, toujours
dans Google Analytics, dans Conversions
> Entonnoirs multicanaux > Conversions
indirectes. Contrairement au taux de rebond
qui ne mesure que l’entrée dans le tunnel de
conversion, les conversions indirectes permettent
d’identifier l’ensemble des leviers qui ont concouru
à l’achat. Ce KPI permet de dépasser la simple
lecture « last click » pour y introduire la notion
de contribution des différentes sources de
trafic à vos conversions.
Une visite n’en vaut pas une autre
04
Il n’est pas rare de constater qu’il existe
une grande différence entre les taux de
transformation de vos clients et les visiteurs
n’ayant jamais commandé. Les taux varient
évidement selon les secteurs et modèles
économiques, mais on estime que la moyenne
de chiffre d’affaires générée par des clients
existants tourne autour d’un tiers.
La fidélité de vos clients peut s’expliquer par de
nombreux facteurs : votre image de marque,
un programme de fidélité, la compétitivité de
vos prix, la singularité de votre offre et tout le
travail mené sur l’UX et l’ergonomie de votre
site.
Votre moteur de recherche doit lui aussi
jouer un rôle important dans la fidélisation
de vos clients. En effet, c’est l’un des piliers
de l’expérience client et il est le garant de la
découvrabilité de votre offre. Il est intéressant
de se demander alors si, finalement, la fidélité
client ne peut pas aussi se mesurer sur base d’un
d’usage grandissant de votre moteur.
L’acquisition se construit aussi sur l’expérience client on-site.
On le sait, fidéliser un client coûte 7 fois moins cher que de le conquérir.
1. LES VISITES D’AUJOURD’HUI SONT LES CONVERSIONS DE DEMAIN
La fidélité client ne peut-elle pas aussi se mesurer sur base
d’un d’usage grandissant de votre moteur ?
05
Cas Concret
Bricoprivé, Pure player
à succès, a cru au
potentiel d’une recherche
individualisée et auto-
apprenante dès le début de
l’aventure Sensefuel.
Son business model unique
mixe habilement des
ventes privées toujours
plus nombreuses et une
offre permanente centrée
sur l’univers du DIY,
l’amélioration de l’habitat et
le jardin.
En juillet 2017, le taux
d’usage de la recherche
s’établissait autour de 3%.
Aujourd’hui, la recherche
est utilisée sur plus de
11% des visites, soit une
augmentation de 266% !
Au fil des années, le
moteur de recherche a
contribué à fidéliser une
clientèle qui plébiscite
son usage et l’utilise pour
trouver rapidement les
produits convoités, dans
un catalogue toujours en
mouvement.
1. LES VISITES D’AUJOURD’HUI SONT LES CONVERSIONS DE DEMAIN
1. LES VISITES D’AUJOURD’HUI SONT LES CONVERSIONS DE DEMAIN
01
Cheat
Code
Challengez les équipes
d’acquisition avec des KPIs
de qualité de trafic
Accédez directement
au Cheat-Code suivant
2. Le prix n’est
qu’une variable de
votre mix marketing
La guerre des prix est une stratégie compliquée à tenir sur la distance,
en particulier sur le web où les dégâts sur les marges, l’expérience
client et l’image de marque peuvent se payer au prix fort.
Les études sont unanimes, la promo fait vendre … Mais à quel prix ? Toutes les enseignes de la VPC vous
le diront, la promotion est une drogue à accoutumance forte et le consommateur identifie rapidement
les sites qui ne marchent qu’à la promo. Comme toute drogue, les effets sont de plus en plus difficiles à
aller chercher et il faut toujours augmenter la dose et la fréquence pour faire frémir le chiffre d’affaires.
On a tous en tête l’exemple des soldes qui, à force de surenchère, de prix barrés et de ventes de
moins en moins privées ont fini par rendre le consommateur de plus en plus indifférent. Évidemment,
au-delà du critère «prix», il existe un large éventail de stratégies à mettre en place pour vendre mieux.
08
La théorie est assez simple et les grandes
pistes pour sortir du « tout promo » sont
identifiées.
La première est de devenir référent sur
son secteur. Effectivement, Amazon est de
moins en moins souvent le shop le moins
cher du web… Cependant, son service client
est irréprochable et ses délais de livraison
imbattables.
L’autre grand axe de contournement, c’est
l’unicité de l’offre : des exclusivités de
modèles,demarques,decouleurs,lacréation
de collaborations ou le développement de
marques propres afin de compliquer la
comparaison des prix. Néanmoins, tout le
monde n’est pas Décathlon et cette stratégie
est souvent réservée aux plus gros du
marché.
Pour l’immense majorité des
e-commerçants, la connaissance profonde
de ses clients, une sélection pointue de
ses gammes de produits et une parfaite
maîtrise de l’exposition de son offre font la
différence…Surcedernierpoint,l’acquisition
de technologies appropriées d’intelligence
artificielle, capables d’individualiser
l’expérience on-line révolutionnent la
manière de travailler.
Cette technologie, jusqu’ici plus présente
dans les médias que dans la vraie vie peut,
maintenant, facilement être mise au service
de la performance et de l’expérience client
sur les sites des e-commerçants.
Prédire les attentes du client en quelques
interactions, mesurer l’appétence d’un
individu à la promotion, présenter
des produits répondant à la stratégie
commerciale de l’entreprise … sont autant
d’applications concrètes accessibles grâce
à ce type de technologies spécialisées.
A titre d’exemple, il devient maintenant
possible de présenter, en temps réel, un
ranking centré promos uniquement si
l’algorithme a déterminé que le prix est
l’appétant principal de l’individu dans sa
recherche.
Si c’est le prix qui attire le client, ce sont bien les autres éléments
du mix qui le font revenir. Une expérience client médiocre lui
laissera toujours un mauvais souvenir, même s’il a payé votre produit
quelques euros de moins.
2. LE PRIX N’EST QU’UNE VARIABLE DE VOTRE MIX MARKETING
09
Cas Concret
2. LE PRIX N’EST QU’UNE VARIABLE DE VOTRE MIX MARKETING
En 2017, Vertbaudet a choisi
d’embarquer sur ses sites les
technologies d’Intelligence
Artificielle développées par
Sensefuel.
Les résultats remontés par
les équipes sont éloquents,
l’expérience client et la
capacité d’exploration du
catalogue ont été nettement
augmentées, avec aussi pour
conséquence une montée
en gamme des articles
commandés. Vertbaudet a
pu constater que les besoins
clients ont été mieux
répondus (hausse massive
du taux de conversion) tout
en générant une hausse
d’environ 10% de la valeur
des produits mis au panier.
Retrouvez l’interview des
équipes e-commerce de
Vertbaudet en cliquant ici
Pour passer directement aux
résultats de l’IA Sensefuel
allez au time code : 21:00.
02
Cheat
Code
Mettez votre recherche
au service de votre marge
2. LE PRIX N’EST QU’UNE VARIABLE DE VOTRE MIX MARKETING
Accédez directement
au Cheat-Code suivant
3. You need
better data!
C’est un fait, la donnée a gagné ! Avec l’avènement
de l’ère numérique, la donnée est maintenant
omniprésente autour de nous. Depuis plusieurs
années, on parle de la Data comme du pétrole
du XXIe siècle. Il est vrai qu’à l’époque, on avait
encore du mal à voir ce que cela pouvait vouloir
dire.
Aujourd’hui entre le mobile, le e-commerce et
la numérisation de l’intégralité de la chaine de
valeur, tout devient plus clair. Selon Gartner, en
2020, chaque individu produisait 1,7 megabyte
de données par seconde, ce qui représente le
poids d’un fichier MP3 d’une durée de 2 minutes.
Cet état de fait n’a pas échappé aux GAFA qui
se disputent vos données, que vous leur ayez
partagées de manière volontaire ou non.
La Data est aujourd’hui au cœur des business
models des grands groupes, à tel point que la
donnée est considérée comme un actif à part
entière par les GAFA comme par les analystes
financiers.
La donnée est devenue un actif tangible et monétisable, c’est pour
cette raison que les géants du numérique font tout pour la collecter,
l’exploiter et surtout la garder.
12
Chez les e-commerçants, quand on pense data,
on pense immédiatement Analytics, données
CRM, ratio de marges et plus rarement catalogue
produits… Sans rechercher l’exhaustivité, les
trois grands axes de réflexion autour de votre
data doivent être, le QUOI, le COMMENT et le
POURQUOI.
Le QUOI questionne sur la bonne source de
données à exploiter et inévitablement sur sa
fiabilité, comme disent les anglo-saxons «Garbage
in Garbage out ».
Le COMMENT pose la question de la nature de
la donnée, de son format, de la manière dont on
va réussir à l’exploiter.
Et enfin le POURQUOI porte sur la finalité de
l’utilisation de cette data.
Évidement ce processus peut se faire par touche,
avec des cas d’usages très concrets.
Par exemple :
	 l’utilisation des données issues des
recherches sans résultat pour enrichir sa gamme
de produits absente du catalogue,
	 l’utilisation des données de consultation
de produit pour anticiper des ruptures de stocks.
Nous vous proposons ici d’illustrer
concrètement la manière dont les nouvelles
technologies de prédiction des comportements
peuvent mettre à profit des dimensions
insoupçonnées de votre catalogue produit.
Prenons l’exemple d’un e-commerçant négociant
en spiritueux. Côté Data produit, il a pris soin
de renseigner le maximum d’attributs lors du
référencement. C’est bien lors de cette étape que
vous pouvez introduire beaucoup de valeur dans
votre offre à la vente en ligne.
Pour sa catégorie « Rhum », cette richesse de
données a permis de créer des attributs très
différents allant des plus évidents, comme la
région d’origine, la couleur (blanc, brun) ou
la gamme de prix. Mais en creusant avec les
meilleurs vendeurs en magasins, des attributs
plus pointus ont émergé :
	 la composition : présence d’épices, de
mélasse, Bio...
	 la maturation : single casks, temps de
repos, millésime...
	 voir même autour du marketing produit:
édition numérotée, présentation en coffret ou
présence de goodies.
Grâce à cette profondeur de lecture du
catalogue produit, des Intelligences Artificielles
dédiées au retail sont en mesure de présenter
les produits les plus adaptés à l’intention
d’achat de chaque internaute. Sur base des
interactions avec l’offre, les algorithmes métier
qualifient en temps réel les motivations d’achat
et font remonter dans les premières positions
les Rhums les plus pertinents en brassant une
infinité de possibilités :
 Est-ce un cadeau ou un achat pour soi ?
 Quelle est la gamme de prix adaptée ?
aSommes-nous dans le cadre d’une
consommation festive ou dans de la dégustation ?
Au-delà de l’augmentation de CA, c’est une
véritable opportunité de pouvoir présenter
votre assortiment sous l’angle de recherche
spécifique attendu par chacun de vos
consommateurs.
E-commerçants, votre site web et ses composantes sont une véritable
mine d’or pour mesurer, comprendre et améliorer vos performances
commerciales, à condition de pouvoir les exploiter.
3. YOU NEED BETTER DATA!
QU
Q
Q O
U
U I
O
O
C
O
C
C M
O
O E
M
M
M E
E
N
E
E T
N
N
PO
P
P U
O
O R
U
U Q
R
R U
Q
Q O
U
U I
O
O
Cas Concret
3. YOU NEED BETTER DATA!
Afin d’illustrer nos propos,
prenons le cas concret de
deux de nos clients évoluant
dans le secteur des biens de
grande consommation.
Nous pouvons constater sur
une même recherche très
fréquente que le premier,
limité par sa qualité de
données référentielles,
propose uniquement deux
filtres, alors que le second,
lui, en met neuf à disposition.
Chez notre second client,
nous relevons un taux
d’usage des filtres trois fois
plus élevé !
Quand on sait qu’en
moyenne les taux de
conversion sont doublés
quand un filtre est activé au
cours de la recherche, on
comprend l’impact direct
sur son CA de qualifier
chaque nuance de son
offre.
03
Cheat
Code
Offrez à vos visiteurs
la possibilité d’appréhender
toute la subtilité de votre offre
3. YOU NEED BETTER DATA!
Accédez directement
au Cheat-Code suivant
4. Commencez
par respecter
les basics
Depuissesdébuts,lee-commerceàconstamment
poussé ses standards toujours plus haut, afin
de lever les freins à l’achat. À l’image de la
fameuse pyramide de Maslow, les attentes des
consommateurs ont peu à peu évolué, partant
d’un besoin très concret de réassurance vers
des aspirations moins palpables, touchant plus
à de l’expérience d’achat.
Il y a encore quelques années, les grands
enjeux du e-commerce portaient plutôt sur la
crédibilité du medium digital, via la sécurisation
des transactions, la généralisation du HTTPS et
la garantie d’être livré de sa commande. Puis les
considérations des internautes ont commencé
à glisser vers de l’utilitaire comme les temps de
chargement, la lisibilité des pages et la qualité
des visuels.
Aujourd’hui ce sont les enjeux de confort et
d’optimisation qui ont pris le relai : c’est le
monde merveilleux de l’expérience utilisateur
(l’UX).
En réalité l’UX est presque devenue une science
tant le champ d’investigation y est vaste. Au-delà
du simple graphisme, l’expérience utilisateur
passe par une multitude de micro détails qui
transformeront un visiteur en client ou, encore
mieux, en client fidèle.
L’UX s’entend dans une démarche d’amélioration
continue, avec ses outils (exemple les cartes de
chaleur), ses méthodes (comme les A/B tests)
et ses grands principes à respecter. C’est un
subtil équilibre à trouver entre l’esthétisme
de votre site, vos objectifs commerciaux et les
contraintes technologiques.
Les best practices de l’e-commerce, comme le responsive design,
un parcours de vente optimisé, sont des éléments indispensables pour
commencer à transformer la consultation de votre site en
une expérience d’achat unique.
Chaque site est différent mais les premières pistes de progression sont souvent :
	 Devenir mobile first
(En 2020 le mobile a représenté 45% des ventes du e-commerce, contre 57% des visites) Outre le côté
responsive design, c’est le choix et la taille des polices, les surfaces d’exposition, le nombre de vignettes
par ligne … qui sont à re-challenger.
	 Travailler la lisibilité de ses menus et de son offre
Par exemple, mettre en premier les catégories les plus demandées, parler le langage client, …
	 Valoriser les Call To Action
Par exemple avec une taille plus grande, une couleur flash ou en utilisant l’espace négatif, c’est à dire
un espace vide autour du bouton
On vous laisse creuser ce sujet !
Pour conclure, le progrès technologique aidant, l’évolution ultime de la pyramide de Maslow portant
sur l’accomplissement de soi pourrait bien être de pouvoir proposer des expériences d’achat enfin
immersives et mémorables … Work in progress!
17
Cas Concret
4. COMMENCEZ PAR RESPECTER LES BASICS
Charité bien ordonnée
commence par soi-même.
Pour cet exemple, nous
avons choisi de vous
montrer comment,
nous aussi, nous nous
appuyons sur les basics
et sur une logique data
driven afin d’améliorer les
performances pour nos
clients.
Nous testons régulièrement
de nouvelles ergonomies
pour notre layer. Pour cela,
nous agissons sur certains
éléments graphiques de
nos layers de recherche. Sur
les suggestions de termes,
après plusieurs itérations,
nous avons fini par doubler
leur taux d’utilisation !
Preuve que le diable (comme
la performance) se cache
souvent dans les détails.
04
Cheat
Code
Le marché impose les standards
et c’est à vous de les dépasser
sur votre site
4. COMMENCEZ PAR RESPECTER LES BASICS
Accédez directement
au Cheat-Code suivant
5. C’est à vous
de vous adapter
au client
Google a annoncé la fin du moteur de recherche
traditionneletl’avènementdel’âgedel’assistance.
En substance, Google anticipe un profond
changement des attentes des internautes
qui, au-delà d’une réponse à une demande,
attendent désormais des e-commerçants un
accompagnement sur mesure, tourné sur leurs
problématiques individuelles.
Pour répondre à ce challenge, Google pose trois
prérequis :
	 D’une part, fournir une vraie réponse
individuelle à chacune des recherches des
internautes sur votre site.
	 D’autre part, généraliser un système
d’apprentissageetd’anticipationdesdemandes.
	 Enfin, aller au-delà du texte, en donnant
la possibilité d’interagir avec la voix qui reste
notre vecteur de communication le plus naturel.
Ce que Google prophétise revient finalement
aux échanges que nous pouvions avoir
autrefois avec notre commerçant de quartier. Il
nous appelait par notre prénom, connaissait nos
goûts et pouvait anticiper nos attentes. L’effort
à mener est de vraiment se projeter à la place
du client, afin de pourvoir l’aider à résoudre son
problème.
Par exemple, si vous vendez des tondeuses, il
faut aller au-delà de la puissance et du type de
motorisation. Le vrai point de douleur du client
n’est pas d’acheter un engin avec telle ou telle
caractéristique, mais bien de trouver la tondeuse
adaptée pour tondre SA pelouse !
Le fait d’ajouter sur chaque tondeuse une
information relative à l’usage comme la superficie
de pelouse qu’elle permet de tondre, plutôt que
ses caractéristiques techniques, sera, sans aucun
doute, beaucoup plus utile à votre client pour
résoudre son problème.
Google déclare la fin de l’ère de la recherche et le début de celle
de l’assistance. Vous vous devez maintenant d’amener des réponses
personnalisées, instantanées et contextualisées à vos clients.
20
La psychologie du consommateur est de plus en
subtile avec des arbitrages de décision de plus
en plus compliqués à anticiper, et les nouvelles
technologies d’analyse du comportement
présentent de vrais éléments de réponse sur le
sujet.
Commentfaireconvertirleconsommateur?C’est
la question posée à la science du comportement
depuis plus d’un siècle… Et ce, bien avant
l’invention du web. Le fameux tunnel de vente,
cet entonnoir de conversion que chaque jour
vous cherchez à optimiser, a été théorisé en
1924…
Ainsi, face à l’explosion de l’offre et des
nouveaux moyens de communication, Google
a récemment mené une étude pour tenter de
décoder les décisions d’achats des internautes.
Ses data scientists ont identifié ce qu’ils appellent
le “Messy Middle” qui décrit l’état d’esprit du
consommateur au moment de faire un achat. En
substance, le consommateur avant d’acheter,
oscille comme un balancier entre deux phases :
	 une phase de recherche exploratoire
qui le conduit à visiter des fiches produits, lire
du contenu, prendre de l’information, afin de se
forger un avis sur son futur achat.
	 une phase de sélection qui lui permet de
restreindre ses choix, pour aboutir à une décision
ou repartir dans une phase d’exploration.
Sur un site web, il est extrêmement compliqué
de s’adapter à ces mouvements. Bien souvent les
pages listes sont figées et la recherche est très
balisée. Et c’est ici que les nouvelles méthodes
d’apprentissage automatique (Deep Learning)
adaptées au e-commerce sont capables de vous
aider.
Lorsqu’un consommateur entre en phase
d’exploration sur votre site et qu’il commence
à matérialiser ses choix via votre arborescence,
visite des fiches produits ou utilise votre
moteur de recherche, il y laisse de nombreux
indices. Des IA dédiées au e-commerce, bien
entrainées, et correctement nourries de votre
catalogue produit, sont en mesure de prendre
instantanément le relai afin d’élargir au
maximum le spectre de la recherche en début
de parcours. Elles peuvent déterminer le point
de bascule à partir duquel le consommateur s’est
fixé sur des caractéristiques, ou fonctionnalités
produit pour lui mettre à hauteur des yeux des
articles parfaitement dans ses critères d’achat.
Nous sommes proches du mythe du bon produit,
au bon moment, au bon endroit !
5. C’EST À VOUS DE VOUS ADAPTER AU CLIENT
21
Chiffre clé
5. C’EST À VOUS DE VOUS ADAPTER AU CLIENT
Ce chiffre clé va vous permettre de juger de la pertinence
de proposer une expérience de recherche individualisée, en
adéquation avec les cycles et intentions d’achat de chaque
consommateur. Nous avons pu constater chez nos clients,
après 12 mois d’usage de nos solutions, une hausse moyenne
de plus de 100% de leur taux de conversion de la recherche
interne.
05
Cheat
Code
Prenez en compte les problèmes,
besoins et préférences de chaque
client, et proposez l’unique
solution adaptée à chacun
5. C’EST À VOUS DE VOUS ADAPTER AU CLIENT
Accédez directement
au Cheat-Code suivant
6. Influencez
et rassurez
vos clients
Les comportements humains en général, dont
ceux des internautes, sont rarement rationnels.
Les biais cognitifs sont des raccourcis mentaux
qui nous permettent de gagner un temps
précieux dans les millions de micro-décisions
que nous avons à faire chaque jour. Ces biais
sont exploités depuis des décennies par le
marketing pour nous pousser à l’action.
L’un des biais les plus utilisés par le e-commerce
est la preuve sociale. En e-commerce, la preuve
sociale passe souvent par les UGCs (Users
Generated Contents, ou contenus créés par le
consommateur). Ce sont les fameux avis de
consommateurs d’Amazon, les systèmes de
notations avec des étoiles ou encore les votes et
commentaires. Si vous avez ce type de systèmes
sur votre site, il est intéressant de l’exploiter afin
de montrer à l’internaute qu’il est en train de
faire le bon choix.
Il est possible, par exemple, de faire remonter
en pied de fiche produit un ou deux avis positifs
qui complètent bien la description. Une autre
technique intéressante est de créer un filtre
s’appuyant sur le nombre d’étoiles afin de créer
un mode de recherche basé sur les avis des
utilisateurs - possibilité, plutôt réservée aux
e-commerçants du secteur de la mode. L’exemple
d’Asos qui, au sein de ses fiches produit et pages
liste, utilise des photos issues des réseaux sociaux
pour mettre en scène leurs produits portés par
des consommateurs.
L’internaute est un consommateur comme les autres : il n’est pas
rationnel. Usez des biais cognitifs !
24
Encore plus simple à mettre en œuvre et pourtant
réellement efficace : le biais d’autorité. C’est
l’idée qu’un indice extérieur au produit se porte
garant de sa qualité. Évidement plus l’autorité
est légitime, plus elle aura de poids... C’est
le cas des labels « gage de qualité » (exemple
Label Rouge …), des citations obtenues dans les
médias (le fameux « vu à la TV » ou des logos de
médias) ou encore des médailles obtenues lors
de concours (Élu produit de l’année…).
Par extension, tous les flags de type « notre coup
de cœur », le « choix de la rédaction » ou relevant
une baisse de prix auront un impact sur les ventes
de vos produits. Tout cela est évidement à utiliser
avec parcimonie afin d’éviter l’effet « guirlande
de Noël » sur votre site et d’en annihiler l’impact.
La réassurance est aussi un levier précieux
qui peut être utilisé tout au long du parcours
d’achat. Le fait de mettre en avant du contenu a
de nombreuses vertus pour votre e-commerce.
D’une part pour votre acquisition, car le contenu
vous fait remonter dans les rankings des moteurs
derechercheetdrainesurvotresitedesprospects
qualifiés en quête d’information. D’autre part, le
contenu peut vraiment jouer un rôle à chaque
étape de la visite de vos internautes, en particulier
pour les achats impliquants ou techniques.
Par exemple : vous êtes jeunes parents et
souhaitez acheter une poussette. Au vu du choix
et du budget, la première étape sera de vous
aider à découvrir votre propre besoin avec du
contenu.Unefoislesbesoinsbiendéfinis,d’autres
contenus plus ciblés autour d’une fonctionnalité,
d’une marque ou d’une nouveauté, peuvent être
proposés pour baliser le parcours.
Réellement perçu comme du conseil à la vente,
chaque contenu doit répondre à une attente
précise et trouver sa place dans l’arborescence
de votre site. Un article très généraliste pourrait
être intégré dans une catégorie afin de présenter
les gammes. Des tests, des avis comparatifs
trouveront leur place directement dans la
mosaïque de la page liste ou au sein d’un stop
filtre après quelques scrolls. Enfin, des guides de
taille, d’aide au montage ou à l’utilisation peuvent
être intégrés au cœur des fiches produits et
seront une parfaite aide au choix.
Pour les internautes qui utilisent votre moteur
de recherche, l’attendu est exactement le même.
L’intérêt de s’équiper d’un moteur de recherche
développé pour le retail et doté de capacités
d’apprentissage est qu’il sera en mesure
d’associer en temps réel les produits attendus
avec le contenu le plus adapté à ce moment
précis du parcours.
Navigation ou Search, dans les deux cas la règle
est simple : il s’agit de réussir à mettre en scène
vos contenus éditoriaux pour les mettre au
service de la vente.
6. INFLUENCEZ ET RASSUREZ VOS CLIENTS
25
6. INFLUENCEZ ET RASSUREZ VOS CLIENTS
Cas Concret
Nous l’avons vu, la réassu-
rance et les biais cognitifs
prennent une place impor-
tante dans notre vie quoti-
dienne, mais aussi au sein
des parcours d’achat.
Notre client Verbaudet
utilise ces tactiques afin
d’améliorer l’expérience de
son visiteur et ses perfor-
mances de conversion.
Sensefuel lui a permis d’in-
tégrer des contenus de
conseils au sein des résultats
de recherche. Ces contenus
permettent d’accompagner
les clients sur l’utilisation de
leurs produits et donc, les in-
citer à l’achat.
Une mécanique de réas-
surance est aussi enga-
gée, grâce à un affichage
des avis clients, recensés
sous forme d’étoiles sur les
vignettes produits au sein
des résultats de recherche.
Dans l’univers de l’alimen-
taire, Place du marché (Tou-
pargel) utilise également
le même procédé pour
conforter ses clients sur la
qualité de leurs produits.
06
Cheat
Code
Balisez votre parcours client
et soyez transparent pour
mieux performer !
6. INFLUENCEZ ET RASSUREZ VOS CLIENTS
Accédez directement
au Cheat-Code suivant
7. Optimisez
le tunnel d’achat
C’est sans doute l’un des chiffres les plus cruels
du e-commerce mais les différentes études
du marché sont formelles : 7 paniers sur 10
sont abandonnés, tous secteurs confondus.
À en croire les spécialistes, 1/3 pourraient être
rattrapés par des moyens marketing de relance
(e-mails / display ou téléphone), mais pour tous
les autres, c’est bien sur votre site que vous
pouvez travailler à faire baisser ce taux.
La Fevad dresse de son côté une liste des
principales raisons de ces désertions. Si l’on
exclut les facteurs fonctionnels du checkout liés
à la politique commerciale de votre site (choix
dans les moyens de paiement / montant des frais
de port … ), ces raisons tournent toutes autour
de l’expérience d’achat sur votre site. C’est donc
bien aussi en amont du tunnel de commande
que va se jouer la validation de bon nombre de
vos paniers.
Toutaulongduparcoursd’achatlatransparence
doit être de mise afin d’éviter la déception au
moment de passer commande. Cela peut passer
par différents mécanismes. Sur la fiche produit,
voir même plus tôt sur la page liste, une visibilité
autour de la disponibilité réelle du produit est
essentielle. Le fait de choisir de présenter un
produit à un internaute vous engage d’une
certaine manière sur sa délivrabilité. De même
les frais de livraison et l’estimation des délais
doivent être donnés le plus tôt possible dans le
parcours.
L’expérience client commence dès l’arrivée sur le site et elle doit être
optimale tout au long du parcours. Chaque étape pèse sur le taux de
transformation.
28
Une fois dans le tunnel de commande, il est
nécessaire de limiter les portes de sortie afin
de ne pas perturber le processus d’achat. Dans
l’idéal, il faut pouvoir rassurer sur la longueur du
process via une barre de progression et offrir la
possibilité d’entrer en contact avec le support
client via un chat ou un numéro de téléphone.
Un des points à soigner est la fameuse étape
de création de compte. Souvent longue et
décourageante, certains sites proposent
maintenant de créer des « comptes invités » avec
beaucoup moins de champs que la création de
compte complète. Utiliser les authentifications
Facebook ou Google peut aussi aider à préremplir
les formulaires. Pour que l’étape soit plus
indolore, Zalando a fait le choix, sur mobile, de
diviser la création de compte en plusieurs petites
étapes de quelques champs à remplir.
La baisse du taux de paniers abandonnés est un
véritable objectif à poursuivre dans le temps et
un bon levier pour améliorer l’expérience client.
C’est aussi un moyen d’éliminer les frictions sur
votre site. Cependant, il faut toujours garder en
tête que l’abandon de panier restera inévitable,
car situé entre une simple marque d’intérêt
d’un visiteur et une conversion qui n’a pas
encore eu lieu.
7. OPTIMISEZ LE TUNNEL D’ACHAT
29
7. OPTIMISEZ LE TUNNEL D’ACHAT
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l’équipement de la maison et
spécialiste de la fête, autour
de la valorisation de leur
offre disponible en Click &
Collect.
Le client compte plus de 80
000 références, réparties de
manière hétérogène sur 250
magasins, chaque magasin
proposant que 3 à 4000 ré-
férences.
Nous avons travaillé en-
semble à éviter le phéno-
mène déceptif, créé par la
présentation de produits
non disponibles dans le
point de vente de sa zone
de chalandise. Nativement,
nos solutions ont permis une
exploration individualisée de
l’offre au point de vente.
Toujours dans l’idée qu’un
produit consulté sur le site
doit être réellement dispo-
nible dans son shop de ré-
férence, nous avons mis
en place une mise à jour à
haute fréquence des dis-
ponibilités produits pour
assurer la fiabilité de la pro-
messe client.
07
Cheat
Code
Anticipez les déceptions
de dernière minute
7. OPTIMISEZ LE TUNNEL D’ACHAT
PARCE QUE CHACUN DE VOS CLIENTS EST UNIQUE,
NOUS INDIVIDUALISONS LEURS RÉSULTATS DE RECHERCHE
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Cheat codes e-merchandiser by Sensefuel

  • 1. Cheat-codes pour l’e-merchandiser de demain Les meilleures pratiques pour captiver vos visiteurs et les convertir en clients fidèles.
  • 2. Som maire Introduction 01 Les visites d’aujourd’hui sont les conversions de demain 02 Le prix n’est qu’une variable de votre mix marketing 03 You need better data! 04 Commencez par respecter les basics 05 C’est à vous de vous adapter au client 06 Influencez et rassurez vos clients 07 Optimisez le tunnel d’achat
  • 3. Intro duction Pourquoi ce Livre Blanc ? L’Intelligence Artificielle (IA) et les technologies qui gravitent autour comme le Deep Learning ou le Machine Learning, c’est un peu comme le sexe chez les ados ! Tout le monde en parle, peu de gens l’utilisent et encore moins en tirent réellement parti. Dans ce livre blanc, en toute humilité, nous avons cherché à rassembler quelques exemples simples, des idées d’applications concrètes et des bonnes pratiques, percutées par les nouvelles opportunités générées par le progrès technologique. Nos trois constats :  Nous avons de nombreux clients avec qui nous avons pu constater un alignement en matière de bonnes pratiques.  Nous sommes déjà dans le « Monde d’après ». Le CA digital explose et il faut compter avec les consommateurs de demain, c’est-à-dire de nouveaux consommateurs du canal Web qui n’ont pas les codes et qui sont parfois perdus sur les sites.  Au-delà du marketing et des concepts fumeux autour de l’IA, c’est, à ce à jour, le meilleur allié des e-merchandisers afin de mieux performer, gagner du temps et augmenter ses chiffres.
  • 4. 1. Les visites d’aujourd’hui sont les conversions de demain La mission du e-merchandiser est de transformer de simples visiteurs en clients. Aujourd’hui, le KPI qui fait foi côté acquisition est encore trop souvent le taux de clic d’une campagne ou le volume de visites envoyées sur le site. Une croyance encore bien ancrée est de penser qu’il suffit d’augmenter le nombre de visiteurs d’un site pour retrouver, en proportion, une progression du chiffre d’affaires. Malheureusement, une bonne partie des visites ne sont pas qualifiées. Le visiteur étant là par simple curiosité, en amont d’un futur achat, voir simplement victime de « fat finger » ces fameux clics involontaires provoqués par les formats display sur mobile. En tant que e-merchandiser, deux métriques sont à votre disposition dans votre Analytics pour vous permettre de challenger votre cellule acquisition sur la qualité du trafic entrant :  La première est le classique taux de rebond. Au lieu de le regarder par page d’atterrissage, l’idée est de détecter les degrés d’engagement de vos différentes sources de trafic. Vous retrouverez ce Rapport dans votre Google Analytics > Acquisition > Source/Support > Taux de rebond.  Le second est le rapport de conversions indirectes que vous retrouverez, toujours dans Google Analytics, dans Conversions > Entonnoirs multicanaux > Conversions indirectes. Contrairement au taux de rebond qui ne mesure que l’entrée dans le tunnel de conversion, les conversions indirectes permettent d’identifier l’ensemble des leviers qui ont concouru à l’achat. Ce KPI permet de dépasser la simple lecture « last click » pour y introduire la notion de contribution des différentes sources de trafic à vos conversions. Une visite n’en vaut pas une autre 04
  • 5. Il n’est pas rare de constater qu’il existe une grande différence entre les taux de transformation de vos clients et les visiteurs n’ayant jamais commandé. Les taux varient évidement selon les secteurs et modèles économiques, mais on estime que la moyenne de chiffre d’affaires générée par des clients existants tourne autour d’un tiers. La fidélité de vos clients peut s’expliquer par de nombreux facteurs : votre image de marque, un programme de fidélité, la compétitivité de vos prix, la singularité de votre offre et tout le travail mené sur l’UX et l’ergonomie de votre site. Votre moteur de recherche doit lui aussi jouer un rôle important dans la fidélisation de vos clients. En effet, c’est l’un des piliers de l’expérience client et il est le garant de la découvrabilité de votre offre. Il est intéressant de se demander alors si, finalement, la fidélité client ne peut pas aussi se mesurer sur base d’un d’usage grandissant de votre moteur. L’acquisition se construit aussi sur l’expérience client on-site. On le sait, fidéliser un client coûte 7 fois moins cher que de le conquérir. 1. LES VISITES D’AUJOURD’HUI SONT LES CONVERSIONS DE DEMAIN La fidélité client ne peut-elle pas aussi se mesurer sur base d’un d’usage grandissant de votre moteur ? 05
  • 6. Cas Concret Bricoprivé, Pure player à succès, a cru au potentiel d’une recherche individualisée et auto- apprenante dès le début de l’aventure Sensefuel. Son business model unique mixe habilement des ventes privées toujours plus nombreuses et une offre permanente centrée sur l’univers du DIY, l’amélioration de l’habitat et le jardin. En juillet 2017, le taux d’usage de la recherche s’établissait autour de 3%. Aujourd’hui, la recherche est utilisée sur plus de 11% des visites, soit une augmentation de 266% ! Au fil des années, le moteur de recherche a contribué à fidéliser une clientèle qui plébiscite son usage et l’utilise pour trouver rapidement les produits convoités, dans un catalogue toujours en mouvement. 1. LES VISITES D’AUJOURD’HUI SONT LES CONVERSIONS DE DEMAIN
  • 7. 1. LES VISITES D’AUJOURD’HUI SONT LES CONVERSIONS DE DEMAIN 01 Cheat Code Challengez les équipes d’acquisition avec des KPIs de qualité de trafic Accédez directement au Cheat-Code suivant
  • 8. 2. Le prix n’est qu’une variable de votre mix marketing La guerre des prix est une stratégie compliquée à tenir sur la distance, en particulier sur le web où les dégâts sur les marges, l’expérience client et l’image de marque peuvent se payer au prix fort. Les études sont unanimes, la promo fait vendre … Mais à quel prix ? Toutes les enseignes de la VPC vous le diront, la promotion est une drogue à accoutumance forte et le consommateur identifie rapidement les sites qui ne marchent qu’à la promo. Comme toute drogue, les effets sont de plus en plus difficiles à aller chercher et il faut toujours augmenter la dose et la fréquence pour faire frémir le chiffre d’affaires. On a tous en tête l’exemple des soldes qui, à force de surenchère, de prix barrés et de ventes de moins en moins privées ont fini par rendre le consommateur de plus en plus indifférent. Évidemment, au-delà du critère «prix», il existe un large éventail de stratégies à mettre en place pour vendre mieux. 08
  • 9. La théorie est assez simple et les grandes pistes pour sortir du « tout promo » sont identifiées. La première est de devenir référent sur son secteur. Effectivement, Amazon est de moins en moins souvent le shop le moins cher du web… Cependant, son service client est irréprochable et ses délais de livraison imbattables. L’autre grand axe de contournement, c’est l’unicité de l’offre : des exclusivités de modèles,demarques,decouleurs,lacréation de collaborations ou le développement de marques propres afin de compliquer la comparaison des prix. Néanmoins, tout le monde n’est pas Décathlon et cette stratégie est souvent réservée aux plus gros du marché. Pour l’immense majorité des e-commerçants, la connaissance profonde de ses clients, une sélection pointue de ses gammes de produits et une parfaite maîtrise de l’exposition de son offre font la différence…Surcedernierpoint,l’acquisition de technologies appropriées d’intelligence artificielle, capables d’individualiser l’expérience on-line révolutionnent la manière de travailler. Cette technologie, jusqu’ici plus présente dans les médias que dans la vraie vie peut, maintenant, facilement être mise au service de la performance et de l’expérience client sur les sites des e-commerçants. Prédire les attentes du client en quelques interactions, mesurer l’appétence d’un individu à la promotion, présenter des produits répondant à la stratégie commerciale de l’entreprise … sont autant d’applications concrètes accessibles grâce à ce type de technologies spécialisées. A titre d’exemple, il devient maintenant possible de présenter, en temps réel, un ranking centré promos uniquement si l’algorithme a déterminé que le prix est l’appétant principal de l’individu dans sa recherche. Si c’est le prix qui attire le client, ce sont bien les autres éléments du mix qui le font revenir. Une expérience client médiocre lui laissera toujours un mauvais souvenir, même s’il a payé votre produit quelques euros de moins. 2. LE PRIX N’EST QU’UNE VARIABLE DE VOTRE MIX MARKETING 09
  • 10. Cas Concret 2. LE PRIX N’EST QU’UNE VARIABLE DE VOTRE MIX MARKETING En 2017, Vertbaudet a choisi d’embarquer sur ses sites les technologies d’Intelligence Artificielle développées par Sensefuel. Les résultats remontés par les équipes sont éloquents, l’expérience client et la capacité d’exploration du catalogue ont été nettement augmentées, avec aussi pour conséquence une montée en gamme des articles commandés. Vertbaudet a pu constater que les besoins clients ont été mieux répondus (hausse massive du taux de conversion) tout en générant une hausse d’environ 10% de la valeur des produits mis au panier. Retrouvez l’interview des équipes e-commerce de Vertbaudet en cliquant ici Pour passer directement aux résultats de l’IA Sensefuel allez au time code : 21:00.
  • 11. 02 Cheat Code Mettez votre recherche au service de votre marge 2. LE PRIX N’EST QU’UNE VARIABLE DE VOTRE MIX MARKETING Accédez directement au Cheat-Code suivant
  • 12. 3. You need better data! C’est un fait, la donnée a gagné ! Avec l’avènement de l’ère numérique, la donnée est maintenant omniprésente autour de nous. Depuis plusieurs années, on parle de la Data comme du pétrole du XXIe siècle. Il est vrai qu’à l’époque, on avait encore du mal à voir ce que cela pouvait vouloir dire. Aujourd’hui entre le mobile, le e-commerce et la numérisation de l’intégralité de la chaine de valeur, tout devient plus clair. Selon Gartner, en 2020, chaque individu produisait 1,7 megabyte de données par seconde, ce qui représente le poids d’un fichier MP3 d’une durée de 2 minutes. Cet état de fait n’a pas échappé aux GAFA qui se disputent vos données, que vous leur ayez partagées de manière volontaire ou non. La Data est aujourd’hui au cœur des business models des grands groupes, à tel point que la donnée est considérée comme un actif à part entière par les GAFA comme par les analystes financiers. La donnée est devenue un actif tangible et monétisable, c’est pour cette raison que les géants du numérique font tout pour la collecter, l’exploiter et surtout la garder. 12
  • 13. Chez les e-commerçants, quand on pense data, on pense immédiatement Analytics, données CRM, ratio de marges et plus rarement catalogue produits… Sans rechercher l’exhaustivité, les trois grands axes de réflexion autour de votre data doivent être, le QUOI, le COMMENT et le POURQUOI. Le QUOI questionne sur la bonne source de données à exploiter et inévitablement sur sa fiabilité, comme disent les anglo-saxons «Garbage in Garbage out ». Le COMMENT pose la question de la nature de la donnée, de son format, de la manière dont on va réussir à l’exploiter. Et enfin le POURQUOI porte sur la finalité de l’utilisation de cette data. Évidement ce processus peut se faire par touche, avec des cas d’usages très concrets. Par exemple :  l’utilisation des données issues des recherches sans résultat pour enrichir sa gamme de produits absente du catalogue,  l’utilisation des données de consultation de produit pour anticiper des ruptures de stocks. Nous vous proposons ici d’illustrer concrètement la manière dont les nouvelles technologies de prédiction des comportements peuvent mettre à profit des dimensions insoupçonnées de votre catalogue produit. Prenons l’exemple d’un e-commerçant négociant en spiritueux. Côté Data produit, il a pris soin de renseigner le maximum d’attributs lors du référencement. C’est bien lors de cette étape que vous pouvez introduire beaucoup de valeur dans votre offre à la vente en ligne. Pour sa catégorie « Rhum », cette richesse de données a permis de créer des attributs très différents allant des plus évidents, comme la région d’origine, la couleur (blanc, brun) ou la gamme de prix. Mais en creusant avec les meilleurs vendeurs en magasins, des attributs plus pointus ont émergé :  la composition : présence d’épices, de mélasse, Bio...  la maturation : single casks, temps de repos, millésime...  voir même autour du marketing produit: édition numérotée, présentation en coffret ou présence de goodies. Grâce à cette profondeur de lecture du catalogue produit, des Intelligences Artificielles dédiées au retail sont en mesure de présenter les produits les plus adaptés à l’intention d’achat de chaque internaute. Sur base des interactions avec l’offre, les algorithmes métier qualifient en temps réel les motivations d’achat et font remonter dans les premières positions les Rhums les plus pertinents en brassant une infinité de possibilités :  Est-ce un cadeau ou un achat pour soi ?  Quelle est la gamme de prix adaptée ? aSommes-nous dans le cadre d’une consommation festive ou dans de la dégustation ? Au-delà de l’augmentation de CA, c’est une véritable opportunité de pouvoir présenter votre assortiment sous l’angle de recherche spécifique attendu par chacun de vos consommateurs. E-commerçants, votre site web et ses composantes sont une véritable mine d’or pour mesurer, comprendre et améliorer vos performances commerciales, à condition de pouvoir les exploiter. 3. YOU NEED BETTER DATA! QU Q Q O U U I O O C O C C M O O E M M M E E N E E T N N PO P P U O O R U U Q R R U Q Q O U U I O O
  • 14. Cas Concret 3. YOU NEED BETTER DATA! Afin d’illustrer nos propos, prenons le cas concret de deux de nos clients évoluant dans le secteur des biens de grande consommation. Nous pouvons constater sur une même recherche très fréquente que le premier, limité par sa qualité de données référentielles, propose uniquement deux filtres, alors que le second, lui, en met neuf à disposition. Chez notre second client, nous relevons un taux d’usage des filtres trois fois plus élevé ! Quand on sait qu’en moyenne les taux de conversion sont doublés quand un filtre est activé au cours de la recherche, on comprend l’impact direct sur son CA de qualifier chaque nuance de son offre.
  • 15. 03 Cheat Code Offrez à vos visiteurs la possibilité d’appréhender toute la subtilité de votre offre 3. YOU NEED BETTER DATA! Accédez directement au Cheat-Code suivant
  • 16. 4. Commencez par respecter les basics Depuissesdébuts,lee-commerceàconstamment poussé ses standards toujours plus haut, afin de lever les freins à l’achat. À l’image de la fameuse pyramide de Maslow, les attentes des consommateurs ont peu à peu évolué, partant d’un besoin très concret de réassurance vers des aspirations moins palpables, touchant plus à de l’expérience d’achat. Il y a encore quelques années, les grands enjeux du e-commerce portaient plutôt sur la crédibilité du medium digital, via la sécurisation des transactions, la généralisation du HTTPS et la garantie d’être livré de sa commande. Puis les considérations des internautes ont commencé à glisser vers de l’utilitaire comme les temps de chargement, la lisibilité des pages et la qualité des visuels. Aujourd’hui ce sont les enjeux de confort et d’optimisation qui ont pris le relai : c’est le monde merveilleux de l’expérience utilisateur (l’UX). En réalité l’UX est presque devenue une science tant le champ d’investigation y est vaste. Au-delà du simple graphisme, l’expérience utilisateur passe par une multitude de micro détails qui transformeront un visiteur en client ou, encore mieux, en client fidèle. L’UX s’entend dans une démarche d’amélioration continue, avec ses outils (exemple les cartes de chaleur), ses méthodes (comme les A/B tests) et ses grands principes à respecter. C’est un subtil équilibre à trouver entre l’esthétisme de votre site, vos objectifs commerciaux et les contraintes technologiques. Les best practices de l’e-commerce, comme le responsive design, un parcours de vente optimisé, sont des éléments indispensables pour commencer à transformer la consultation de votre site en une expérience d’achat unique.
  • 17. Chaque site est différent mais les premières pistes de progression sont souvent :  Devenir mobile first (En 2020 le mobile a représenté 45% des ventes du e-commerce, contre 57% des visites) Outre le côté responsive design, c’est le choix et la taille des polices, les surfaces d’exposition, le nombre de vignettes par ligne … qui sont à re-challenger.  Travailler la lisibilité de ses menus et de son offre Par exemple, mettre en premier les catégories les plus demandées, parler le langage client, …  Valoriser les Call To Action Par exemple avec une taille plus grande, une couleur flash ou en utilisant l’espace négatif, c’est à dire un espace vide autour du bouton On vous laisse creuser ce sujet ! Pour conclure, le progrès technologique aidant, l’évolution ultime de la pyramide de Maslow portant sur l’accomplissement de soi pourrait bien être de pouvoir proposer des expériences d’achat enfin immersives et mémorables … Work in progress! 17
  • 18. Cas Concret 4. COMMENCEZ PAR RESPECTER LES BASICS Charité bien ordonnée commence par soi-même. Pour cet exemple, nous avons choisi de vous montrer comment, nous aussi, nous nous appuyons sur les basics et sur une logique data driven afin d’améliorer les performances pour nos clients. Nous testons régulièrement de nouvelles ergonomies pour notre layer. Pour cela, nous agissons sur certains éléments graphiques de nos layers de recherche. Sur les suggestions de termes, après plusieurs itérations, nous avons fini par doubler leur taux d’utilisation ! Preuve que le diable (comme la performance) se cache souvent dans les détails.
  • 19. 04 Cheat Code Le marché impose les standards et c’est à vous de les dépasser sur votre site 4. COMMENCEZ PAR RESPECTER LES BASICS Accédez directement au Cheat-Code suivant
  • 20. 5. C’est à vous de vous adapter au client Google a annoncé la fin du moteur de recherche traditionneletl’avènementdel’âgedel’assistance. En substance, Google anticipe un profond changement des attentes des internautes qui, au-delà d’une réponse à une demande, attendent désormais des e-commerçants un accompagnement sur mesure, tourné sur leurs problématiques individuelles. Pour répondre à ce challenge, Google pose trois prérequis :  D’une part, fournir une vraie réponse individuelle à chacune des recherches des internautes sur votre site.  D’autre part, généraliser un système d’apprentissageetd’anticipationdesdemandes.  Enfin, aller au-delà du texte, en donnant la possibilité d’interagir avec la voix qui reste notre vecteur de communication le plus naturel. Ce que Google prophétise revient finalement aux échanges que nous pouvions avoir autrefois avec notre commerçant de quartier. Il nous appelait par notre prénom, connaissait nos goûts et pouvait anticiper nos attentes. L’effort à mener est de vraiment se projeter à la place du client, afin de pourvoir l’aider à résoudre son problème. Par exemple, si vous vendez des tondeuses, il faut aller au-delà de la puissance et du type de motorisation. Le vrai point de douleur du client n’est pas d’acheter un engin avec telle ou telle caractéristique, mais bien de trouver la tondeuse adaptée pour tondre SA pelouse ! Le fait d’ajouter sur chaque tondeuse une information relative à l’usage comme la superficie de pelouse qu’elle permet de tondre, plutôt que ses caractéristiques techniques, sera, sans aucun doute, beaucoup plus utile à votre client pour résoudre son problème. Google déclare la fin de l’ère de la recherche et le début de celle de l’assistance. Vous vous devez maintenant d’amener des réponses personnalisées, instantanées et contextualisées à vos clients. 20
  • 21. La psychologie du consommateur est de plus en subtile avec des arbitrages de décision de plus en plus compliqués à anticiper, et les nouvelles technologies d’analyse du comportement présentent de vrais éléments de réponse sur le sujet. Commentfaireconvertirleconsommateur?C’est la question posée à la science du comportement depuis plus d’un siècle… Et ce, bien avant l’invention du web. Le fameux tunnel de vente, cet entonnoir de conversion que chaque jour vous cherchez à optimiser, a été théorisé en 1924… Ainsi, face à l’explosion de l’offre et des nouveaux moyens de communication, Google a récemment mené une étude pour tenter de décoder les décisions d’achats des internautes. Ses data scientists ont identifié ce qu’ils appellent le “Messy Middle” qui décrit l’état d’esprit du consommateur au moment de faire un achat. En substance, le consommateur avant d’acheter, oscille comme un balancier entre deux phases :  une phase de recherche exploratoire qui le conduit à visiter des fiches produits, lire du contenu, prendre de l’information, afin de se forger un avis sur son futur achat.  une phase de sélection qui lui permet de restreindre ses choix, pour aboutir à une décision ou repartir dans une phase d’exploration. Sur un site web, il est extrêmement compliqué de s’adapter à ces mouvements. Bien souvent les pages listes sont figées et la recherche est très balisée. Et c’est ici que les nouvelles méthodes d’apprentissage automatique (Deep Learning) adaptées au e-commerce sont capables de vous aider. Lorsqu’un consommateur entre en phase d’exploration sur votre site et qu’il commence à matérialiser ses choix via votre arborescence, visite des fiches produits ou utilise votre moteur de recherche, il y laisse de nombreux indices. Des IA dédiées au e-commerce, bien entrainées, et correctement nourries de votre catalogue produit, sont en mesure de prendre instantanément le relai afin d’élargir au maximum le spectre de la recherche en début de parcours. Elles peuvent déterminer le point de bascule à partir duquel le consommateur s’est fixé sur des caractéristiques, ou fonctionnalités produit pour lui mettre à hauteur des yeux des articles parfaitement dans ses critères d’achat. Nous sommes proches du mythe du bon produit, au bon moment, au bon endroit ! 5. C’EST À VOUS DE VOUS ADAPTER AU CLIENT 21
  • 22. Chiffre clé 5. C’EST À VOUS DE VOUS ADAPTER AU CLIENT Ce chiffre clé va vous permettre de juger de la pertinence de proposer une expérience de recherche individualisée, en adéquation avec les cycles et intentions d’achat de chaque consommateur. Nous avons pu constater chez nos clients, après 12 mois d’usage de nos solutions, une hausse moyenne de plus de 100% de leur taux de conversion de la recherche interne.
  • 23. 05 Cheat Code Prenez en compte les problèmes, besoins et préférences de chaque client, et proposez l’unique solution adaptée à chacun 5. C’EST À VOUS DE VOUS ADAPTER AU CLIENT Accédez directement au Cheat-Code suivant
  • 24. 6. Influencez et rassurez vos clients Les comportements humains en général, dont ceux des internautes, sont rarement rationnels. Les biais cognitifs sont des raccourcis mentaux qui nous permettent de gagner un temps précieux dans les millions de micro-décisions que nous avons à faire chaque jour. Ces biais sont exploités depuis des décennies par le marketing pour nous pousser à l’action. L’un des biais les plus utilisés par le e-commerce est la preuve sociale. En e-commerce, la preuve sociale passe souvent par les UGCs (Users Generated Contents, ou contenus créés par le consommateur). Ce sont les fameux avis de consommateurs d’Amazon, les systèmes de notations avec des étoiles ou encore les votes et commentaires. Si vous avez ce type de systèmes sur votre site, il est intéressant de l’exploiter afin de montrer à l’internaute qu’il est en train de faire le bon choix. Il est possible, par exemple, de faire remonter en pied de fiche produit un ou deux avis positifs qui complètent bien la description. Une autre technique intéressante est de créer un filtre s’appuyant sur le nombre d’étoiles afin de créer un mode de recherche basé sur les avis des utilisateurs - possibilité, plutôt réservée aux e-commerçants du secteur de la mode. L’exemple d’Asos qui, au sein de ses fiches produit et pages liste, utilise des photos issues des réseaux sociaux pour mettre en scène leurs produits portés par des consommateurs. L’internaute est un consommateur comme les autres : il n’est pas rationnel. Usez des biais cognitifs ! 24
  • 25. Encore plus simple à mettre en œuvre et pourtant réellement efficace : le biais d’autorité. C’est l’idée qu’un indice extérieur au produit se porte garant de sa qualité. Évidement plus l’autorité est légitime, plus elle aura de poids... C’est le cas des labels « gage de qualité » (exemple Label Rouge …), des citations obtenues dans les médias (le fameux « vu à la TV » ou des logos de médias) ou encore des médailles obtenues lors de concours (Élu produit de l’année…). Par extension, tous les flags de type « notre coup de cœur », le « choix de la rédaction » ou relevant une baisse de prix auront un impact sur les ventes de vos produits. Tout cela est évidement à utiliser avec parcimonie afin d’éviter l’effet « guirlande de Noël » sur votre site et d’en annihiler l’impact. La réassurance est aussi un levier précieux qui peut être utilisé tout au long du parcours d’achat. Le fait de mettre en avant du contenu a de nombreuses vertus pour votre e-commerce. D’une part pour votre acquisition, car le contenu vous fait remonter dans les rankings des moteurs derechercheetdrainesurvotresitedesprospects qualifiés en quête d’information. D’autre part, le contenu peut vraiment jouer un rôle à chaque étape de la visite de vos internautes, en particulier pour les achats impliquants ou techniques. Par exemple : vous êtes jeunes parents et souhaitez acheter une poussette. Au vu du choix et du budget, la première étape sera de vous aider à découvrir votre propre besoin avec du contenu.Unefoislesbesoinsbiendéfinis,d’autres contenus plus ciblés autour d’une fonctionnalité, d’une marque ou d’une nouveauté, peuvent être proposés pour baliser le parcours. Réellement perçu comme du conseil à la vente, chaque contenu doit répondre à une attente précise et trouver sa place dans l’arborescence de votre site. Un article très généraliste pourrait être intégré dans une catégorie afin de présenter les gammes. Des tests, des avis comparatifs trouveront leur place directement dans la mosaïque de la page liste ou au sein d’un stop filtre après quelques scrolls. Enfin, des guides de taille, d’aide au montage ou à l’utilisation peuvent être intégrés au cœur des fiches produits et seront une parfaite aide au choix. Pour les internautes qui utilisent votre moteur de recherche, l’attendu est exactement le même. L’intérêt de s’équiper d’un moteur de recherche développé pour le retail et doté de capacités d’apprentissage est qu’il sera en mesure d’associer en temps réel les produits attendus avec le contenu le plus adapté à ce moment précis du parcours. Navigation ou Search, dans les deux cas la règle est simple : il s’agit de réussir à mettre en scène vos contenus éditoriaux pour les mettre au service de la vente. 6. INFLUENCEZ ET RASSUREZ VOS CLIENTS 25
  • 26. 6. INFLUENCEZ ET RASSUREZ VOS CLIENTS Cas Concret Nous l’avons vu, la réassu- rance et les biais cognitifs prennent une place impor- tante dans notre vie quoti- dienne, mais aussi au sein des parcours d’achat. Notre client Verbaudet utilise ces tactiques afin d’améliorer l’expérience de son visiteur et ses perfor- mances de conversion. Sensefuel lui a permis d’in- tégrer des contenus de conseils au sein des résultats de recherche. Ces contenus permettent d’accompagner les clients sur l’utilisation de leurs produits et donc, les in- citer à l’achat. Une mécanique de réas- surance est aussi enga- gée, grâce à un affichage des avis clients, recensés sous forme d’étoiles sur les vignettes produits au sein des résultats de recherche. Dans l’univers de l’alimen- taire, Place du marché (Tou- pargel) utilise également le même procédé pour conforter ses clients sur la qualité de leurs produits.
  • 27. 06 Cheat Code Balisez votre parcours client et soyez transparent pour mieux performer ! 6. INFLUENCEZ ET RASSUREZ VOS CLIENTS Accédez directement au Cheat-Code suivant
  • 28. 7. Optimisez le tunnel d’achat C’est sans doute l’un des chiffres les plus cruels du e-commerce mais les différentes études du marché sont formelles : 7 paniers sur 10 sont abandonnés, tous secteurs confondus. À en croire les spécialistes, 1/3 pourraient être rattrapés par des moyens marketing de relance (e-mails / display ou téléphone), mais pour tous les autres, c’est bien sur votre site que vous pouvez travailler à faire baisser ce taux. La Fevad dresse de son côté une liste des principales raisons de ces désertions. Si l’on exclut les facteurs fonctionnels du checkout liés à la politique commerciale de votre site (choix dans les moyens de paiement / montant des frais de port … ), ces raisons tournent toutes autour de l’expérience d’achat sur votre site. C’est donc bien aussi en amont du tunnel de commande que va se jouer la validation de bon nombre de vos paniers. Toutaulongduparcoursd’achatlatransparence doit être de mise afin d’éviter la déception au moment de passer commande. Cela peut passer par différents mécanismes. Sur la fiche produit, voir même plus tôt sur la page liste, une visibilité autour de la disponibilité réelle du produit est essentielle. Le fait de choisir de présenter un produit à un internaute vous engage d’une certaine manière sur sa délivrabilité. De même les frais de livraison et l’estimation des délais doivent être donnés le plus tôt possible dans le parcours. L’expérience client commence dès l’arrivée sur le site et elle doit être optimale tout au long du parcours. Chaque étape pèse sur le taux de transformation. 28
  • 29. Une fois dans le tunnel de commande, il est nécessaire de limiter les portes de sortie afin de ne pas perturber le processus d’achat. Dans l’idéal, il faut pouvoir rassurer sur la longueur du process via une barre de progression et offrir la possibilité d’entrer en contact avec le support client via un chat ou un numéro de téléphone. Un des points à soigner est la fameuse étape de création de compte. Souvent longue et décourageante, certains sites proposent maintenant de créer des « comptes invités » avec beaucoup moins de champs que la création de compte complète. Utiliser les authentifications Facebook ou Google peut aussi aider à préremplir les formulaires. Pour que l’étape soit plus indolore, Zalando a fait le choix, sur mobile, de diviser la création de compte en plusieurs petites étapes de quelques champs à remplir. La baisse du taux de paniers abandonnés est un véritable objectif à poursuivre dans le temps et un bon levier pour améliorer l’expérience client. C’est aussi un moyen d’éliminer les frictions sur votre site. Cependant, il faut toujours garder en tête que l’abandon de panier restera inévitable, car situé entre une simple marque d’intérêt d’un visiteur et une conversion qui n’a pas encore eu lieu. 7. OPTIMISEZ LE TUNNEL D’ACHAT 29
  • 30. 7. OPTIMISEZ LE TUNNEL D’ACHAT Cas Concret Nous travaillons avec La Foir’Fouille, leader dans l’équipement de la maison et spécialiste de la fête, autour de la valorisation de leur offre disponible en Click & Collect. Le client compte plus de 80 000 références, réparties de manière hétérogène sur 250 magasins, chaque magasin proposant que 3 à 4000 ré- férences. Nous avons travaillé en- semble à éviter le phéno- mène déceptif, créé par la présentation de produits non disponibles dans le point de vente de sa zone de chalandise. Nativement, nos solutions ont permis une exploration individualisée de l’offre au point de vente. Toujours dans l’idée qu’un produit consulté sur le site doit être réellement dispo- nible dans son shop de ré- férence, nous avons mis en place une mise à jour à haute fréquence des dis- ponibilités produits pour assurer la fiabilité de la pro- messe client.
  • 31. 07 Cheat Code Anticipez les déceptions de dernière minute 7. OPTIMISEZ LE TUNNEL D’ACHAT
  • 32. PARCE QUE CHACUN DE VOS CLIENTS EST UNIQUE, NOUS INDIVIDUALISONS LEURS RÉSULTATS DE RECHERCHE Un moteur de vente one2one Des expériences personnelles & captivantes Un accélérateur de performance commerciale 5 rue Hergé, 59650 Villeneuve-d'Ascq +33 9 72 80 47 27 contact@sensefuel.com www.sensefuel.com