Memoire la publicité programatique mobile et le rapport marque consommateur .doc
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La publicité programmatique : l’avenir de la publicité mobile fondé sur les données personnelles « L’impact du ad exchange mobile sur les rapports entre les marques et les mobinautes » J’ai souhaité approfondir cette notion d’ad exchange en me plongeant dans le Real Time Bidding (RTB). Ce nouveau mode d’achat média programmatique, arrivé sur le marché de la publicité digitale depuis 2010. Basé sur l’achat d’espaces publicitaires via des enchères en temps réel.
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- 3. INTRODUCTION J’ai choisi comme thème de l’ad exchange dans la publicité mobile. Pourquoi ce sujet ? Car je pense qu’il est d’actualité et que les recherches auxquelles il va me conduire me serviront dans mes projets professionnels future. L’idée m’est venue en Angleterre ou j’ai effectué mon Master en Brand Strategy et où j’ai pu constater à quel point les marques cherchaient à attirer les clients via des stratégies mobile devenu de plus en plus individuel. Il y a une sorte d’engouement mais également de crainte de la Big Data et de la publicité programmatique utilisée par les marques. Cette technique de marketing mobile reste relativement récente mais son impacte sur la vie privé des consommateurs s’avère bien réel. Cependant une minorité de marque est présentes sur le medium mobile. Ils ont encore peu de recul sur ses performances mais sont conscientes du potentiel gigantesque qu’elles peuvent en tirer. J’ai souhaité approfondir cette notion d’ad exchange en me plongeant dans le Real Time Bidding (RTB). Ce nouveau mode d’achat média programmatique, arrivé sur le marché de la publicité digitale depuis 2010. Basé sur l’achat d’espaces publicitaires via des enchères en temps réel (moins de 120 millisecondes), ce processus technologique a rencontré un franc succès auprès des annonceurs & agences média, et affiche une croissance constante. En effet en Europe l’achat média via le RTB c’est particulièrement développé en Allemagne, au Royaume Uni et en France ; ces pays représentent à eux seuls plus de deux fois les investissements dans le reste de l’Europe de l’Ouest avec 625,4M€ estimés en 2014, soit une évolution de +40% vs. 2013. En France, les prévisions pour les années à venir s’annoncent juteuse, avec un passage de 113,5M€ en 2013, à une prévision de 427,8M€ en 2017 . Cette citation de Sylvain Deffay – 1 Directeur France, Infectious Media montre bien l’avenir du RTB dans la publicité. « Il est difficile d’imaginer que les premiers achats de bannières en RTB ont débuté il y a quelques années seulement perturbant ainsi un marché du display rempli d’inefficacité et prêt pour un changement. » Pourtant, on peut noter une mauvaise compréhension de ce mode d’achat média des agences de communication et des annonceurs. L’étude de Tradelabe réalisée en janvier 2015 montre que 60% des répondants estiment leur niveau de connaissance comme faible à moyen. La première raison vient des agences qui indiquent « Je n’utilise pas le Real Time bidding car 1 RealTimeBidding in the United States and Worldwide 20102017 IDC 3
- 4. c’est un mode d’achat trop difficile à faire comprendre à mes clients ». Je vais tacher dans ce mémoire de simplifier la compréhension de ce mode d’achat média pour que les barrières techniques et les différents acteurs qui composent ce marché vous apparaissent le plus claire possible. I L’évolution de la publicité sur mobile A/ Contexte historique : Le mobile a pris la place de l’ordinateur Les Smartphones ou téléphones intelligents sont le fruit de la combinaison de 3 innovations majeures datant du XXème siècle l'ordinateur, le téléphone mobile et internet. Les débuts de l'internet sur les téléphones commencent le 16 Août 1994 avec la sortie en magasin du premier téléphone intelligent : Le Simon d’IBM. Bien que la création du premier téléphone mobile remonte à 1984 avec la commercialisation du Dynatac de Motorola, l’Histoire retient que c’est IBM , le pionnier américain de l’informatique, qui lance le premier téléphone intelligent, combinant les fonctions d’un téléphone et celles d’un ordinateur de poche. Ses caractéristiques semblent obsolètes au regard des performances des smartphones d’aujourd’hui. Plutôt épais (38 mm) et assez lourd (500 grammes), il fonctionne sur un processeur de 16 Mhz, 1 Mo de RAM et à peine 1 Mo de stockage. Mais son plus grand défaut concerne son autonomie (1h d’appel maximum). Ce qui reste très limité même à l’époque. Outre ses fonctions téléphoniques , l’IBM Simon propose des applications révolutionnaires: carnet d’adresses, agenda, prise de notes et même messagerie électronique. Il se révèlera pourtant un échec commercial. Écoulé à 50.000 unités, cet appareil vendu 673 euros (899 dollars) avec un contrat de deux ans ou 1099$ seul n’est qu’un gadget très onéreux, réservé à une élite. L’IBM Simon est désormais exposé au Musée des Sciences de Londres 2 2 ubergizmo.com/2014/08/18 4
- 6. De son côté, l’Android Market (qui deviendra Google Play en 2012) rassemblait en 2009 près de 2 300 applications. Actuellement, plus de 1,43 million sont présentes dans le Google Play Store . Windows et Amazone qui ce sont lancées en dernier dans la création d’un App store 5 comptent respectivement 300 000 et 293 000 applications. Pour autant, on constate que le nombre d’applications disponibles ne cesse d’augmenter d’année en année . 6 Google équipe 80 % des Smartphones vendus dans le monde et Apple a indiqué qu’en 2014 les ventes d’applications mobiles avaient bondi de 50 %, pour atteindre 15 milliards de dollars. On peut qualifier l'année 2010 comme étant celle du boom des Smartphones. En effet, de nombreux modèles produits par différentes marques sont commercialisés cette même année. Le Smartphone s'ancre de plus en plus dans les habitudes de consommation. Le terme Smartphone fait partie du vocabulaire quotidien et les nouveaux modèles rivalisent de technologie et de performances. Les fabricants proposent de nouvelles applications, davantage de fonctionnalités et des appareils photos toujours plus sophistiqués. Les écrans deviennent plus grands avec une meilleure résolution et une ergonomie mieux travaillée. Aujourd’hui, les constructeurs conçoivent tous les trois à six mois de nouveaux modèles. Ces derniers deviennent progressivement aussi puissants que les ordinateurs fixes et embarquent des technologies nouvelles comme le GPS, la 4G, la reconnaissance vocale ou le NFC Near Field Communication (Communication dans un champ proche) pour le paiement notamment. . 5 AppFiguresjan 2015 et pcworld : Android Market Needs More Filters, TMobile Says 6 statista : Number of apps available in leading app stores as of May 2015 6
- 7. Les français sont multiéquipés et ne se déconnectent plus. Avec une moyenne de 6,4 écrans par foyer en 2014 (versus 4,1 en 2005), l’appétence des Français pour les biens technologiques ne cesse de s’affirmer. Dans l’Hexagone, on compte ainsi 30% de foyers déjà équipés du quatuor télévision + ordinateur + mobile + tablette . 7 Il se vend en France selon GFK plus de smartphones que de téléphones mobiles classiques. 8 En 2013, 23,6 millions de mobiles ont été vendus auprès des français, dont 15,8 millions de smartphones. En 2014, la croissance était toujours au rendezvous avec 18,2 millions de smartphones, pour 23,8 millions de mobiles au total, soit 76,4% des ventes. Cette part s’est fortement accrue par rapport à 2013 où elle était ainsi de 67%. En 2015, les mobiles classiques vont quasiment disparaître du marché. Les estimations de la MMA prévoient pour 2015 la vente de 85% de smartphone versus 16% de mobile classique. 9 Les smartphones ne sont pas seulement plus nombreux mais ils sont aussi plus grands. En 2014, 21% des smartphones vendus en France avaient un écran de 5 pouces, soit 11% de plus qu’il y a un an. 7 Médiamétrie. Observatoire des usages Internet. 11 ans et +. 1er trimestre de chaque année. 8 GfK 2013 : Baromètre du marketing mobile 2013 : les smartphones rois du mobile, les tablettes plus fortes que les Pc 9 © Mobile Marketing Association France – 2015 7
- 8. En termes d’usages, les performances témoignent d’une véritable frénésie des Français pour la mobilité : en septembre 2014, plus d’un Français sur deux étaient mobinautes (53% de la population française) portant le nombre de mobinautes à 32,7 millions d’individus (+5% depuis le début d’année) . En France, le nombre de pages vues Internet sur Smartphones a 10 augmenté de 66% de 2013 à 2014 . Les 20 applications les plus utilisées dépassent toutes 11 désormais les 4,5 millions d’utilisateurs uniques et placent le Mobile vers le statut de premier média digital. Signe que le mobile est aujourd’hui parfaitement intégré dans les habitudes et la banalité de la vie quotidienne, les Français seraient 60% à utiliser leur smartphone dans l’heure qui suit leur réveil… Ces données, les annonceurs les ont bien intégrées et les dépenses publicitaires mobile ont pesé 14,7 % des dépenses publicitaires digitales en France en 2014 sur un montant global de 3 millards d’euros pour la pubilcité digitale . Cette croissance du mobile a ainsi été de 80% en 2014 pour un montant investi de près de 448 millions de dollars. eMarketer va même jusqu'à prédire que le poids du mobile dans les investissements dépassera les 50% d'ici 2018. En outre, la vidéo est le content marketing qui a plus progressé avec + 65 % en 2014. Le social media n’est pas en reste et représente 7 % des dépenses digitales qui sont en progression de 45 % . 12 10 Médiamétrie, Mesure de l’Internet mobile. Août 2014 11 Le Livre blanc de Quantcast : reussirsapublicitemobile2015. EMarketer janvier 2014, The Drum octobre 2014, IAB avril 2014, Statista 2014, IMRG septembre 2014. 12 13ème édition de l’Observatoire de l’epub. 8
- 9. B/ L’arrivée de l’ad exchange dans la publicité De la réclame à l’achat d’espace en temp réel. Le 27 octobre 1994, il y a 21 ans – naissait la 1ère bannière publicitaire de l’histoire du web. La 1ère bannière 468×60 sur le site de Wired Ce format n’a cessé de muter depuis, contribuant ainsi à l’industrie de la publicité en ligne et du display. Dans les années 90 la publicité est un secteur très lucratif et surévalué. Il est à l’origine d’une 9
- 10. bulle financière sur un marché dont le retour sur investissement (ROI) reste inconnu des annonceurs. En 2001, ce marché arrive à saturation et la bulle éclate, la taille de l’audience augmente et on s’arrache les rares emplacements qualitatifs disponibles à prix d’or. Ainsi, jusqu’en 2004 la demande est plus forte que l’offre ce qui a pour conséquence de faire monter les prix. Courant 2004, la montée en puissance du Net va changer le marché. Le nombre d’espaces disponibles est décuplé, et perd naturellement de sa valeur. La loi de l’offre et de la demande opère ; les prix diminuent amputant subitement les inventaires des éditeurs d’un bon tiers de leurs valeurs. Ces derniers se voient forcés de proposer une offre plus attractive qui réparti les risques pour l’annonceur. A partir de 2005 les premiers systèmes de retargeting apparaissent et viennent bouleverser le monde du marketing web 2.0. Une société comme Criteo s’intéresse pour la première fois aux données contenues dans les cookies (=reconnaître un visiteur lorsqu’il revient sur un site web) et la possibilité pour les marques de solliciter un internaute en fonction de ses centres d’intérêts. Les Ad Servers ( = logiciel de gestion de campagnes de publicité en ligne), disposnnt de base de données précieuses et de capacité à adapter un message en fonction des centres d’intérêts d’un internaute. prennent conscience des atouts dont ils disposent. En 2008 débute une baisse qualitative du display due à une attention portée sur l’achat massif et non sur la qualification des inventaires. C’est à ce moment qu’apparaît le Real Time Bidding (RTB) ou enchères en temps réel, suite au développement massif des Ad Exchanges en 2010. (Ad exchange = Place de marché programmatique qui permet l’achat et la vente d’encarts publicitaires en ligne). La publicité en ligne est en train de vivre une évolution majeure en passant d’un média planning classique à une individualisation des messages publicitaires. Voici une vidéo de 4 minutes réalisée par IAB France Tv qui explique et résume parfaitement l’évolution des modes d’achat du display :http://www.dailymotion.com/evolutiondesmodesdachatdudisplay_tech IAB : L’Interactive Advertising Bureau est une organisation regroupant les acteurs de la publicité sur Internet dans le monde. 10
- 11. En quoi consiste la publicité programmatique ? L'achat programmatique est une avancée technologique qui permet aux annonceurs de délaisser les achats généraux fondés sur les segments de marché pour leur préférer des achats individuels très détaillés. Le programmatique est un concept qui repose sur la connaissance de la cible, l’automatisation, la mesure de la performance et le profilage grâce à la data collectée sur les mobinautes . 13 Le marketing programmatique mesure et optimise les interactions entre les marques et les individus en s’appuyant sur l’exploitation de la data (Big, Small ou Smart data). Il utilise des formules mathématiques (algorithmes) pour permettre un ciblage pertinent des messages en temps réel. Le programmatique se révèle même évolutif : le système apprend et s’améliore en cours de campagne, la valeur des emplacements varie constamment, les modèles enregistrent les impressions qui ne fonctionnent pas et cessent d’y poser des enchères. La différence entre programmatique et RTB Ce qu’on appelle le programmatique direct ou deal ID consiste à effectuer son achat à partir d’un inventaire garanti, vendu en moyenne à des CPM (=Coût pour mille) bien plus chers que ceux pratiqués en RTB, en amont et non plus via des enchères. Autrement dit, c’est un mode d’achat qui permet de contrôler qui achète, à quel prix, avec des garanties de volumes. Ces transactions directes auraient tendance à fortement progresser. EMarketer prévoit même que le programmatique direct aux ÉtatsUnis pourrait passer de 8% des achats display en 2014 à 42% en 2016. Le RTB : explication, les usages sur mobile, la mesure de sa performance et ses acteurs Le RealTime Bidding est une technique qui vise à diffuser une publicité sur un encart publicitaire en temps réel via un système d’enchères. L’adserver définit donc quelle publicité sera affichée en fonction d’un certain nombre de critères (plus de 80 pour AppNexus), le tout en 120 millisecondes. 13 Webmarketing.com programmatique et rtb c’est quoi la difference 06/03/2015 11
- 12. Le retargeting (=Le reciblage publicitaire) est utilisé en grande partie par des sites marchands pour traquer leurs visiteurs qui n’ont pas achevé le processus d’achat. Le but est ici d’installer un traceur sur le navigateur ou l’application du mobilnaute, afin de pouvoir y afficher des bannières publicitaires personnalisées (par exemple un produit d’un magasin où il s’est rendu mais n’a rien acheté) pour l’inciter à revenir terminer le processus d’achat. Le RTB est le fruit d'un chaînage complexe d'opérateurs et d'opérations. Nous allors examiner les différentes solutions et acteurs qui composent cet écosystème : 14 ● Le DSP (Demand Side Platform) est une plateforme technologique qui permet aux annonceurs et agences d’optimiser leurs achats d’espaces publicitaires display. Il paramètre (ciblage, niveaux d’enchères, …) les demandes d’achats média en RTB sur les Ad Exchanges. Il peut se connecter avec plusieurs Ad Exchanges pour multiplier les sources d’offres. ● Le Trading Desk est un spécialiste de l’achat d’audience en RTB. Il paramètre et gère les campagnes RTB de ses clients (annonceurs ou agences). Il prend en charge le ciblage, la création et le paramétrage de la campagne via un DSP, l’analyse des résultats et l’optimisation continue. Il peut développer ses propres technologies pour déterminer les segments pertinents de l’audience de l’annonceur, retargeter (pourquoi pas « recibler ») ses clients, mesurer la visibilité réelle des emplacements publicitaires, monitorer la performance des campagnes ou encore optimiser les stratégies d’achat définies initialement. Il ne recherche donc pas forcément le CPM (Coût pour mille) le plus bas. ● Le SSP (Supply Side Plaform) est une plateforme technique qui permet aux éditeurs de vendre leurs inventaires sur les Ad Exchanges et d’optimiser leurs revenus publicitaires. Le SSP automatise la gestion des inventaires selon les emplacements disponibles et la stratégie définie par l’éditeur : prix minimum, blocage de certains types d’annonceurs, etc. Il permet aux éditeurs d’obtenir les meilleurs prix de vente pour leurs inventaires en arbitrant automatiquement entre les demandes relayées par plusieurs Ad Exchanges. Il 14 journaldunet.com Le RTB : comprendre sa complexité et connaître ses limites 23/01/15 12
- 13. fournit aux éditeurs les outils de suivi de leurs ventes. Les acteurs du RTB Christopher Mariel directeur Mobile de Tradelab décrit cette engouement pour le RTB Mobile « Le marché de la publicité mobile est en plein boom, aux EtatsUnis comme en Europe et l’augmentation des volumes, soutenue par la multiplication des formats mobiles traduit cette tendance forte. Tradelab a d’ores et déjà anticipé cette évolution en mettant l’innovation technologique au cœur de l’entreprise et s’impose aujourd’hui comme l’un des acteurs clés en matière de technologie RTB mobile. » L’intérêt du programmatique et ses avantages L’intêret des Ad Exchanges est de maximiser la performance d’une campagne quelle que soit la problématique marketing (ciblage, marketing direct, branding...) que ce soit en termes de génération de trafic, de ventes ou de notoriété. Ils permettent d’optimiser la monétisation de son audience et de ses espaces publicitaires. Le RTB se différencie de l’achat média traditionnel car la mécanique d’enchères ne permet pas de garantir les volumes ainsi que les exclusivités d’emplacement. Il assure une meilleure efficacité publicitaire grâce à son processus d’achat en temps réel d’inventaire display ciblé et qualifié. Il génère un RCI (Rendement du capital investi) 13
- 14. supérieur pour les trois parties impliquées dans les campagnes publicitaires : les éditeurs, les agences et les annonceurs. Pour l’annonceur, cette méthode permet de passer d’une stratégie de simple achat d’espace à celle d’achat d’audiences spécifiques : au lieu de miser sur un emplacement en présumant qu’il sera vu, la marque sélectionne sa cible et garde l’assurance qu’elle sera exposée . Pour les éditeurs, la mise en commun des inventaires au sein de grandes places de marché permet de réduire les pertes et ainsi mieux monétiser les contenus. Les revenus sont augmentés grâce aux spécificités d’audience valorisées par critère de ventes variés, originaux et adaptables pour chaque annonceur. Des filtres peuvent être apposés pour certains annonceurs avec lesquels les éditeurs ne souhaitent pas vendre en RTB (ex: pornographie). Enfin le RTB permet de gagner un temps considérable, de mieux contrôler les créations et d’optimiser son inventaire au plus offrant grâce aux enchères. Un certain nombre de risques associés au RTB Le RTB comporte cependant des risques, dont il est néanmoins possible de se prémunir, en appliquant un certain nombre de bonnes pratiques : ● La whitelisting : il s'agit d'une liste de sites web sur lesquels un annonceur autorise la diffusion de ses publicités. La White list est utilisée pour lutter contre le phénomène de fraude à la diffusion publicitaire qui touche les annonceurs. En effet, des logiciels de création automatisée produisent des sites internet par centaines en y mettant des encarts publicitaires factices. ● Instaurer un capping de maximum 5 répétitions (= nombre d’affichages maximum auprès d’un même visiteur identifié par un cookie) minimise ainsi la pression publicitaire sur chaque mobilnaute. 14
- 16. Selon Magna Global, le poids du marché mondial du RTB atteindrait 32,5 milliards d’euros en 2017 soit une croissance de 60%. L’achat programmatique des inventaires display representera 12 milliards de dollars de transactions dans les marchés les plus avancés (EtatsUnis, RoyaumeUni, France, Paysbas, Chine, Australie, Espagne, Japon), soit son seuil critique. La moitié de ce volume sera réalisé en RealTimeBidding (6,1 milliards de dollars). Aux EtatsUnis, la part des achats programmatiques display pourrait atteindre jusqu’à 83% en 2017. Les parts d’achats programmatiques des pays européens les plus avancés pourraient quant à elles, représenter 60% aux Pays Bas, 59% au RoyaumeUni et 56% en France. Avec une croissance moyenne de 50% par an, les USA restent tout de même le marché le plus mature et le plus avancé. Pour 2015, le Real Time Bidding ainsi que le retargeting vont continuer à croitre notamment grâce au déploiement de la 4G qui entrainera des campagnes média plus riches , notamment via la vidéo. L’achat programmatique pour le format vidéo atteint 12% des dépenses totales sur la vidéo en 2014 soir + 63% d’augmentation par rapport à 2013. L’avenir du RTB Selon une étude de Forrester, en 2015 30% des campagnes s’établiront au travers du RTB. 25% de l’espace publicitaire se vendra au travers des Ad Exchanges selon eMarketer en 2015. D’ici fin 2017, le CPM augmenterait de 3,17$ à 6,64$ par la même occasion. Les éditeurs y trouveront ici leur intérêt en valorisant à la hausse leurs espaces publicitaires. Nous percevons déjà cette tendance à travers des plateformes plus matures comme Google Adwords, où les CPM et les CPC (Coûts par Clic) augmentent progressivement chaque année. Le mode d’achat programmatique se développe grâce à une amélioration de l’offre disponible 16
- 17. Plus de visibilité et d’efficacité avec un renforcement des critères via la montée des solutions de validation d’audience permettant de tracker la couverture sur cible. Plus de sécurité avec enrichissement des offres grâce à des outils tiers de validation permettant de contrôler la brand safety et limiter la fraude (robot). Plus premium, par l’arrivée des formats premium mobile (native ad, rich media, etc.) qui ont véritablement trouvé leurs cibles. Plus de data disponibles permettant d’améliorer l’efficacité des ciblages et donc des campagnes. C/ Une publicité plus ciblée et mieux intégrée à l’expérience utilisateur Nous avons démontré que le RTB facilitait l’achat d’espace et permettait d’être bien plus précis dans l’achat d’espace. Mais cette belle mécanique a besoin de beaucoup de données pour fonctionner de manière optimale. La Data est le moteur du Programmatique Ce qui crée la valeur du programmatique, c’est la quantité et la combinaison des données récoltées de manière anonyme par les différentes parties (via les cookies). Toutes les données diffusées par les mobinautes durant leur navigation permettent notamment, de suivre leur comportement, leurs goûts, leurs intentions, leurs caractéristiques sociodémographiques, leurs horaires de navigation … Les publicitaires peuvent ainsi mieux segmenter l’audience pour diffuser des campagnes ciblées apportant une meilleure expérience utilisateur et un meilleur retour sur investissement à l’annonceur. Les contacts générés par le biais des ces campagnes sont de meilleure qualité et la transformation des prospects en clients est de plus en plus importante. Le programmatique permet de mieux valoriser les données CRM des annonceurs ainsi que les inventaires publicitaires des éditeurs de sites et autres médias. Comme ce « media planning Internet » se fait en temps réel, de même que les optimisations de la campagne, les informations pertinentes remontent rapidement et permettent d’agir immédiatement et non plus des semaines après le lancement de la campagne. Pour quels résultats ? Pour donner des exemples chiffrés contrairement aux campagnes traditionnelles, nous avons pu observer une augmentation de 43% des intentions d’achats pour un produit de beauté auprès d’un public qui connaissait pourtant à peine le produit, ou encore de 40% pour une marque automobile de luxe. Plus globalement, le programmatique permet de 17
- 18. toucher plus efficacement plus d’individus tout en affinant la cible . 16 La raison de ce succès vient notamment du fait que nous sommes très souvent en déplacement. Selon une enquête de Randstad en 2014, la durée domiciletravail est de 23,4 minutes, soit une semaine par an dans les transports. De plus, nous voyageons beaucoup plus que par le passé et utilisons notre mobile pour de nombreux usages : représentant 28% de la navigation online, le mobile est devenu l’outil de navigation incontournable pour cibler les utilisateurs onthego. Parce que les smartphones rendent quasiment les mêmes services qu’un ordinateur (accès à l’information, aux services, divertissements…) ce support représente une réelle passerelle vers l’achat. Ils tiennent dans la poche, sont tout le temps connectés et permettent un fort niveau de personnalisation. C’est pourquoi, les dépenses publicitaires sur Mobile s’accélèrent en France. En 2014 elles progressent de +77% vs 2013 et représentent désormais 407M€ nets pour une part encore inférieure au UK (23%) ou US (22%) et en décalage par rapport aux comportements de consommation. En effet, si 35% du temps passé sur un écran, l’est sur Mobile, seuls 14% des dépenses publicitaires sont allouées à ce device . 17 Identifier le consommateur : 16 CBnews L'achat programmatique s’attaque au branding 05/05/2014 17 13ème édition de l’Observatoire de l’epub du SRI jan 2015 18
- 19. Ad Exchange est désormais compatible avec la fonctionnalité de transmission de l'identifiant publicitaire IDFA (Identifier for Advertising) dans les demandes d'enchères pour inventaire intégré aux applications mobiles. Un identifiant est associé à chaque mobile. Cet identifiant comporte deux fonctionnalités importantes : ● L'utilisateur peut, à tout moment, le réinitialiser. ● Les utilisateurs peuvent bloquer les campagnes de remarketing en activant l'option "Limit Ad Tracking" (LAT), ce qui empêche les annonceurs d'utiliser l'identifiant IDFA pour la publicité comportementale. Ad Exchange ne transmet pas cet identifiant si l'utilisateur a activé l'option LAT sur son appareil. Deux réseaux se côtoient sur mobile : In App (86%) et In browser (14%), mais aux vues des difficultés de tracking via cookies sur le web mobile, les efforts se concentrent sur les applications. Le traking inapp Le point commun entre iOS et Android sont le fait que les cookies ne sont pas supportés sur les applications mobiles. De fait, il est nécessaire d’utiliser des solutions de ciblage annexes, offertes par les plateformes OS ellesmêmes. On parle de Device ID anonymisés – identifiants 19
- 21. Grâce à la finesse des données utilisées pour cibler les internautes il est possible de personnaliser au mieux tous les formats, du plus basique au plus évolué (rich media, habillages, formats vidéos, native ads...), présentés à chaque internaute en fonction de son profil, de son parcours mais aussi en fonction de données externes telles que la météo, le trafic routier sur une région précise, etc. C’est ce qu’on appelle la Dynamic Creative Optimization (DCO), une avancée technologique qui revalorise le bandeau publicitaire. Voici quelques exemples de campagnes qui mèlent programmatique, retargeting et DCO : ● la campagne de l’Agence One pour la Fiat 500. https://youtu.be/gmYaK4C5NJc ● Réagir à la météo : nike running Bannières affichant dynamiquement une météo géolocalisée et les produits correspondants ! Un « smart versioning » à coupler avec des achats RTB proportionnels aux opportunités de vente. ● Une géolocalisation citoyenne : the village – parking douche https://youtu.be/3CAHdpakX7U Cette application permet aux habitants de dénoncer les voitures mal garées. Une fois enregistrées, les informations du véhicule (numéro de plaque, emplacement, modèle…) apparaissent sous forme de bannières sur le site The Village. Les contenus générés par les utilisateurs + une géolocalisation par quartier qui permet d’afficher la bannière correspondant uniquement aux potentiels conducteurs concernés. 21
- 24. alternent constamment entre les applications et le web. Lorsque vous êtes sur le contenu des applications, il y a souvent des liens cliquables qui vous ramènent sur lnternet. Pour augmenter votre nombre d’utilisateurs ciblés et maximiser l'engagement au cours du processus d'achat, il est important d'intégrer l'Internet mobile et les applications dans vos campagnes en tenant compte des objectifs et des synergies entre les deux canaux. LA PERFORMANCE ET LE ROI (Return On Investisment) Si le programmatique, à ses débuts, se résumait essentiellement à la commercialisation des inventaires d’espaces invendus dans des logiques de performance, le marché s’est rapidement structuré autour d’offres Premium (La Place Media, The Place to Bid et Audience Square...) permettant au passage de rassurer les annonceurs et de répondre à leurs attentes. Les annonceurs n’hésitent donc plus aujourd’hui à basculer sur des problématiques de branding. Cette approche, en temps réel, permet de faire des investissements plus efficaces, en ciblant les internautes pertinents (avec notamment ses dérivés : retargetting, créations dynamiques...), le RTB évite la déperdition publicitaire grâce à un capping des campagnes (= limiter le nombre maximum de fois qu'un internaute est exposé à une publicité durant une période de temps définie). On évite ainsi de surexposer les mobilnautes et le gaspillage publicitaire pour l’annonceur. Le système entend contribuer à l’amélioration de l’efficacité des campagnes, le tout au bénéfice des annonceurs qui optimisent leurs investissements, des éditeurs qui voient leurs revenus augmenter et des internautes sollicités à bon escient. 24
- 25. Le problème reste que la majorité des professionnels considère encore le mobile comme une activité annexe, un complément du web. Le décalage entre les budgets alloués aux médias traditionnels, au web et aux terminaux mobiles est considérable et surtout complètement déphasé par rapport à la réalité des usages et du temps passé sur chacun de ces supports. En faisant preuve de davantage de pragmatisme, il conviendrait d’investir beaucoup plus sur des terminaux mobiles qui sont au coeur de la vie des consommateurs, que sur la télévision ou la presse qui sont maintenant en périphérie. II Les mobinautes et leur rapport à la publicité A/ Un parcours d’achat redéfini par le mobile Au cours des dix dernières années, le mobile a été à l'origine d'un changement culturel et social sans précédent, apportant fonctionnalité, information et connectivité le tout dans notre poche. Nous consultons notre mobile en moyenne 150 fois par jour soit toutes les 10 min . Le 22 consommateur s’est métamorphosé, tant dans ses usages que dans ses attentes. Son parcours d’achat s’est complexifié vers de nombreux canaux pour se renseigner, comparer et demander l’avis de sa communauté avant d’acheter. Le phénomène de showrooming , impose aux professionnels du commerce de réétudier 23 régulièrement la pertinence de leurs business models. Les Smartphones deviendraient les meilleurs amis de notre shopping : presque 40% des mobinautes l’utilisent en magasin afin de comparer les prix ou de consulter les avis sur un 24 produit . Pour Noël 2014, 6% de personnes ont acheté depuis leur mobile et 22% de leur tablette soit +3 points en 1 an . En France, 11% des consommateurs ont pris l'habitude de se 25 connecter aux réseaux sociaux par leur téléphone portable. D'un point de vue marketing, 23% accèdent à des offres promotionnelles depuis leur mobile, et ce, alors même qu'ils sont déjà en magasin. Pour information, 57% des mobinautes ont déjà effectué un achat via leur mobile . 26 22 Stratégie No 1790 Déc 2014 23 Showrooming : consiste à se rendre chez un commerçant pour évaluer physiquement un produit qu’il achètera en ligne souvent moins cher, grâce à l'utilisation de comparateurs de prix 24 Médiamétrie, février 2014. Étude sur les habitudes numériques. 25 FEVAD/mediamétrie enquete sur les intentions d’achat des internautes. Oct 2014. 26 kerensen.com/ evolution des usages mobile 2015 25
- 26. Ces nouveaux comportements d’achat signifientils pour autant la fin du commerce de détail ? Rien n’est moins sûr, à condition d’adapter les points de vente aux nouvelles attentes des consommateurs, qui restent majoritairement adeptes de l’achat en magasin. Si près de 80% des consommateurs préfèrent acheter en boutique et apprécient de pouvoir bénéficier des conseils d’un vendeur, leurs exigences sur la qualité de ce conseil ont fortement augmenté ces dernières années. Cette tendance est directement liée à leur capacité à accéder à l’information et à comparer les offres en temps réel, notamment grâce aux smartphones. Les consommateurs français sont curieux des nouveaux outils digitaux positionnés sur les points de vente. Ainsi, 74% avouent être incités à s'y rendre pour utiliser une carte de fidélité sur mobile, 60% à se déplacer pour essayer un miroir « magique » et 62% prêts à essayer les outils leur permettant de connaître en temps réel les stocks disponibles en magasin sur leur smartphone . 27 27 DigitasLBi Connected Commerce – A Snapshot of the Modern Shopper 2014 26
- 29. résultats sur Facebook, pour doubler son temps de WiFi gratuit. Les attentes d’un consommateur présent sur tout les canaux « A l’heure où le consommateur pratique le multitasking, passant de l’écran de télé à celui d’un ordinateur, d’une tablette et/ou d’un smartphone, il attend que les marques fassent de même. Cellesci doivent nourrir la relation de manière fluide, pertinente et adaptée à travers l’ensemble des écrans. » explique ErikMarie Bion, directeur général de la division Advertising & Online, Microsoft France dans une interview pour Cb News en 2003. Il s’agit d’être en mesure de proposer un engagement cohérent et contextualisé sur l’ensemble des écrans pour être présent auprès du consommateur lorsque ce dernier le souhaite ou en a besoin. Les nouvelles technologies permettent de proposer des dispositifs de marque riches et personnalisés, dans le respect de la vie privée, avec lesquels développer et nourrir une relation avec le consommateur. En prenant en compte ses attentes, les marques seront en mesure de redonner de la valeur à leurs produits/services et proposeront à leurs clients des expériences uniques où ils pourront se reconnaître. C’est aujourd’hui le défi que les annonceurs et les éditeurs doivent relever, mais ceci n’aboutira que si le principal intéressé est au cœur de la solution. Sinon, il risque de se détourner de la marque au profit d’une autre plus en phase avec ses attentes. B/ La pression publicitaire reste le cœur du problème Le marché de la publicité a atteint une véritable saturation ces deux dernières années. Les plans de communication crossmédias (= utilisation de plusieurs média pour une campagne) permettent d’accroître l'efficacité publicitaire et commerciale, de renforcer l'image de marque et la notoriété dans un monde où le consommateur fait de moins en moins confiance aux marques. Nous sommes exposés chaque jour à environ 1.200 à 2.200 publicités par personne pour les médias classiques (TV, radio, presse, cinéma), Internet (2h/j) ainsi que d’autres formes de publicités « hors médias classiques » comme le street marketing. 31 31 lesechos.fr "Big Ads" ou le déluge publicitaire… 15/03/2013 29
- 33. centres d’intérêts de chacun sans que le consommateur ait le sentiment d’être traqué. Les entreprises doivent penser qualité avant quantité. Ce sera la clé succès pour doper leurs résultats sur le mobile. En effet, les intérêts des agences de publicité orientées « mass média » sont en conflit avec une stratégie visant à construire et développer une « love brand » . 37 Il faut réorienter les plans médias en introduisant un équilibre entre les médias classiques et les médias numériques afin de gérer une pression publicitaire beaucoup trop forte et contreproductive. Une des solutions serait de jouer sur la grande quantité d’applications disponibles sur App Store et l’inventaire publicitaire des adexchanges pour diffuser des publicités en fonction du type d’application visité. En somme, un mobilnaute allant sur Allociné trouvera plus logique de trouver de la publicité pour des produits culturels, ou des friandises que de la lessive ou des brosses à dents. Enfin, la « landing page » (=page de redirection une fois la publicité clickée) sur mobile, est cruciale pour optimiser la conversion d’une campagne. En effet, une page non optimisée coûte plus chère en acquisition de trafic et c’est donc un ROI qui chute. 3 améliorations clés sont nécéssaires : ● Augmenter la vitesse de chargement des pages mobiles ● La redirection doit avoir lieu dans l’application visitée (ex : Facebook) ● Mettre en place de l’A/B testing (mesurer l’impact d’un changement de version d’une variable sur l’atteinte d’un objectif) pour déterminer la meilleure page à adopter. La CNIL veille pour protéger le consommateur Olivier Desbiey, Chargé d’études prospectives, CNIL(Commission Nationale Informatique et Liberté) s’interroge sur l’impact social d’un parcours de paiement trop facilité. « À l’heure où la lutte contre le surendettement et le « mal endettement » constitue un enjeu majeur pour les pouvoirs publics, simplifier l’acte de paiement au point de lui ôter toute zone de friction pourrait faire basculer les plus fragiles vers des achats « plaisir » compulsifs ». Actuellement, la loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN), promulguée le 21 juin 2004 intègre les applications mobiles dans sa protection du consommateur: 37 lesechos.fr "Big Ads" ou le déluge publicitaire… 15/03/2013 33
- 34. ● Optin obligatoire. C'estàdire le consentement du consommateur pour recevoir des contenus promotionnels. ● L'envoi des SMS/MMS à caractère promotionnel est restreint de 8h à 20h en semaine et de 8h à 12h le samedi, sauf jours fériés. ● Interdiction d'envoyer plusieurs messages promotionnels dans la même journée. ● Le contact peut à tout moment rayer l'annonceur de sa liste en renvoyant un SMS contenant “STOP" ou avec un service d’Optout (se désinscrire d’une liste de diffusion). ● L'éditeur devra demander une autorisation à la CNIL, afin d'obtenir le droit de collecter et de traiter les données personnelles des utilisateurs sous peine de sanctions financières. ● le traitement des données doit être loyal et licite. Cela signifie que l'éditeur doit clairement informer l'utilisateur de l'utilisation des données personnelles qui en est faite. ● La collecte de données personnelles et la durée du traitement ne doit pas excéder un seuil raisonnable. La charge de la sécurité des données des utilisateurs incombe également à l'éditeur sous peine d'engager sa responsabilité. Le groupe des CNIL européennes (G29) a souhaité préciser les règles applicables aux smartphones en matière de protection des données. Dans un avis publié le 14 mars 2013 La nécessaire limitation des données traitées dans le cadre de l'utilisation de smartphones : seules les données nécessaires au fonctionnement de l'application doivent être recueillies; les smartphones ne devraient pas donner lieu à une identification permanente via un identifiant spécifique et, pour éviter un traçage continu des utilisateurs, il convient donc de recourir à des identifiants temporaires ou ciblant une application ou une catégorie d'applications. L'impératif de transparence à l'égard des utilisateurs : tous les acteurs de cet écosystème doivent fournir aux personnes concernées des informations claires sur les données traitées, les finalités de chaque application et les possibles réutilisations des données, notamment lorsque cellesci sont transmises entre ces différents acteurs L'amélioration de la maîtrise des informations par les utilisateurs : leur consentement explicite doit être recueilli avant tout téléchargement d'une application, ce consentement doit être préalable à l'utilisation de l'application (" optin "), et non définitif. 34
- 35. L'attention réservée à certaines informations : la collecte de données " sensibles ", financières ou permettant d'établir le profil social d'une personne devra donner lieu à une réflexion approfondie sur le respect des droits fondamentaux de la personne concernée et à une information spécifique ; cette information doit être en particulier adaptée lorsque les applications ciblent des enfants. Des exemples cinématographiques où la publicité va trop loin : Voici une vidéo américaine parodique sur le retargeting : le reciblage publicitaire pour ecommerçants. Dans ce scénario de 3 minutes, les publicités suivent les gens à la trace, se transformant en film d’horreur : https://youtu.be/sagWOUPhJgc Une des scènes les plus mémorables du film Minority Report sorti en 2002 fut une anticipation futuriste de la publicité en 2054. Des scanners rétiniens détectent l’identité du héros John Anderson, lorsqu’il se rend dans un centre conmmercial ultra moderne. Des publicités lui sont alors proposées en fonction de son historique d’achat. Cela fait froid dans le dos…https://youtu.be/7bXJ_obaiYQ C/ Les enjeux stratégiques des acteurs de la publicité mobile Quelle stratégie mobile mettre en place ? La stratégie Mobile First : 35
- 36. L’importance des mobiles et des tablettes n’est plus à démontrer. Pour preuve, la récente mise à jour du moteur de recherche Google privilégiant désormais les sites optimisés pour mobiles. 38 En démarrant un projet de refonte d’un site en responsive design par une reflexion sur le format mobile, cela permet de se concentrer sur l’essentiel (parcours simplifiés, navigation simple, prototypes légers...). La réflexion se concentre sur les attentes des utilisateurs dans leur navigation spécifique. L’objectif étant d’améliorer l’expérience mobile en réduisant le temps de chargement des pages. En effet, sur mobile, le taux de rebond est plus important que sur desktop, audelà de 3 secondes, près de 50 % de l’audience a déjà quitté le site. La stratégie du Mobile First permet le mariage parfait entre design et performance adaptés en fonction de l’appareil utilisé. Le continuum d’écrans comme vision du multicanal On l’aura compris, les Français ne quittent plus leur téléphone. Signe que le mobile est ancré dans les réflexes du quotidien. 65% des socionautes déclarent accéder aux réseaux sociaux via un smartphone ; un score qui monte à 87% auprès des 1524 ans, confirmant l’engouement des plus jeunes à la fois pour des usages nomades et pour les plateformes nativement mobiles (Snapchat, Instagram). Des pratiques qui ne se résument pas aux terminaux mobiles car 63% des socionautes se disent « multidevices », et dupliquent leur navigation sur l’ordinateur ou la tablette. On comprend donc bien l’importance pour les marques d’être présentes sur l’ensemble des terminaux fixes et mobiles. Cette problématique dépasse bien entendu la production des supports. En 2015, la tendance marketing du continuum d’écran impliquera la définition stratégique des prises de parole des marques. Il s’agira de trouver des concepts forts, adaptables à tous les contextes et déclinables sur tous les supports. Il conviendra également de maîtriser la gestion de la communication en temps réel : tracking, suivi et optimisation continue des campagnes, realtime bidding (RTB), programmatique, prétargeting et retargeting, livetweet, reactive marketing… L’expérience et l’ergonomie au cœur des préoccupations A l’heure où l’expérience d’achat est devenu un critère fondamental dans le choix d’une marque plutôt qu’une autre, chaque contact avec le consommateur est important. Le contenu 38 journaldunet.com mobile first une nouvelle facon de concevoir un projet digital 20/05/2015 36
- 38. La conquête : Faire vivre une expérience unique à son consommateur Plutôt que de faire du display, miser sur de la brand utility. Les marques doivent devenir des partenaires du quotidien vécu par les consommateur et pas des simples distributeurs de produits ou services. Ainsi, la marque Burger King propose pour ne plus faire la queue dans leurs restaurant, une application mobile de gaming « Fast Pass ». Ainsi Burger King réussi à transformer un défaut en qualité tout en proposant au consommateur d’intéragir ludiquement avec sa marque. L’utlisation de la géolocalisation pour proposer des produits contextualisés, appelée Géointent. Cette technologie développée par Tapvalue a la capacité de prendre en compte le comportement d’un mobilnaute (historique de navigation et habitudes) et l’analyse de sa situation géographique (répétition de trajet, habitudes) pour mettre en place un message efficace et approprié. On peut, par exemple, envoyer une publicité pour des pizzaz aux suporters d’un match de foot. Le SMS reste l’arme absolue du mobile puisque son taux de lecture (95%, selon l’étude AFMMMédiamétrie de référence en la matière) et son taux de mémorisation (aux alentours 38
- 39. de 60% selon l’INSEE) sont supérieurs à tous les autres supports. Véritable aubaine pour les professionnels, le SMS doit être utilisé à bon escient et il importe de distinguer « campagnes de push » et « notifications SMS ». Des capacités de ciblage uniques grâce au geofencing (cibler des visiteurs présents dans un cercle géographique délimité) et la possibilité de renvoyer les mobinautes vers une application ou un site mobile. Dans tous les cas, le SMS reste l’atout majeur d’une relation client soignée. Le QR code a longtemps déçu mais semble trouver des débouchés grâce au packaging étendu (Comptoir des Cotonniers), à sa capacité à faire du lien dans des dispositifs multi canaux. Son utilisation dans le cadre de boutiques éphémères permettant aux consommateurs d’acheter un produit en pleine gare ou à un abri bus, lui assure un avenir certain. Digitaliser son point de vente : En 2014, Conforama a équipé ses vendeurs de tablettes dans ses 203 magasins. La marque augmente ainsi le nombre de références proposées via un catalogue virtuel et améliore l’expérience client grâce à une formation de ses vendeurs sur cet outil. La video, l’espace publcitaire nouvelle génération Le seul levier de croissance qui a progressé dans le display est la vidéo avec + 65% en 2014. L’achat programatique pour le format vidéo atteint 12% des dépenses totales sur la vidéo 39
- 40. (+63% en 2014 vs 2013) . 41 Le développement de l’email vidéo, favorisant de meilleurs taux d’ouverture ou le placement de produit dans des vidéos humouristiques comme Studio Bagel et Orangina. Le court métrage de 13 minutes Mission 404 coproduit avec les collectifs de StudioBagel 42 et Golden Moustache (filiale du groupe M6) à été vu plus de 6,5 millions de personnes. Le mobile et la tablette restant les supports privilégiés par la jeune génération pour regarder et partager ce type de contenu. L'objectif de ce type de collaboration est de permettre d'infléchir la perception que le consommateur se fait de la marque. Pour terminer, le mobile apporte de nouvelles dimensions au marketing, replace le client au centre de la réflexion et oblige les réseaux de distribution à se réinventer. Pour les marques, il s’agira de ne pas rater le départ comme cela a été le cas pour beaucoup au début d’internet. 2015 sera l’année où le mobile sera une source des stratégies marketing des grandes marques et leur donnera accès au cœur de la vie des individus. →Rappel de la problématique: “L’impact du ad change mobile sur les rapports entre les marques et les mobinautes” HYPOTHESES 1) La publicité ciblée représente une atteinte à la vie privée du consommateur. → Le jugement des français est sans appel : pour 84% des français, la publicité est considérée comme un contenu parasite qui leur fait perdre du temps et 80% la juge intrusive, voire stressante (à 61%). La personnalisation à outrance estelle une bonne chose, même pour les marques ? Une étude de l’institut GFK relate que 38% des consommateurs auraient 41 Observatoir de l’e publicité 42 Mission 404 : Internet doit rester vivant https://www.youtube.com/watch?v=fOrr2RbB00_0 40
- 41. déclaré utiliser une forme de blocage publicitaire de type Adblock et 68% des britanniques consommant sur le Net considèrent que la manière dont les annonceurs utilisent les informations personnelles les concernant est « inquiétante ». En effet, le consommateur se sent prisonnier des marques qui captent toujours plus d’informations sur son comportement dans le but de lui proposer des produits toujours plus orientés. L’effet pervers, c’est que cette concentration de données personnelles et ce profilage rendent économiquement possible la surveillance de masse par les services de renseignement : au lieu d’avoir à pirater des millions de Smartphones pour surveiller tout le monde, il leur suffira de d’interroger une poignée de grands acteurs du numérique qui ont déjà réalisé tout le travail pour eux. 2) Les consommateurs sont plus sensibles à la publicité ciblée sur mobile qu’au discours des marques sur les média classiques → Le consommateur est de plus en plus hostile et imperméable à la publicité comme le montrent de nombreuses études. La génération Y en particulier n’est plus convaincue par la publicité presse, la TV et le marketing direct. L’étude réalisée par l'Ifop pour Adyoulikeen en 2014 nous renseigne sur « Les français et la publicité sur internet ». Les Français interrogés (1010 personnes représentative de la population française et âgée de 18 ans et plus) ont le sentiment d’être submergés par la publicité: elle est « omniprésente » affirment 90% d’entre eux, 73% estiment que la publicité devrait être avant tout informative et 74% que son contenu devrait être de qualité, l’étude démontre que seul 9% d’entre eux pensent que la publicité est bien ciblée. Ainsi, on peut en déduire que les consommateurs apprécient la personnalisation des messages publicitaires, avec une amélioration régulière de l’attachement à la marque à mesure que la personnalisation augmente. Il apparaît toutefois qu’une limite est franchie dès lors que la personnalisation devient excessive, l’attachement à la marque décline alors rapidement, le message devenant parasitaire. 3) Les marques et les éditeurs pourront mettre en place de la publicité sur mesure à grande échelle. 41
- 42. → Aujourd’hui les marques et les éditeurs ont investi le marché du programmatique et souhaitent profiter des données accumulées sur leurs clients pour améliorer leur rentabilité. D’un côté, les éditeurs souhaitent augmenter le prix de vente de leur espace sur mobile compte tenu de la précision de l’audience qu’ils proposent aux annonceurs, de l’autre, les marques veulent entrer en contact avec le consommateur de manière privilégiée et exclusive. Ce double mouvement va permettre à ces 2 acteurs d’utiliser le ad exchange comme levier de croissance dans un contexte publicitaire en pleine mutation. En effet, l’arrivée du programmatique sur mobile a bouleversé les possibilités des éditeurs et les attentes des annonceurs. Les annonceurs peuvent maintenant atteindre précisément leur cœur de cible en s’intéressant à l’achat d’audience. La notion de publicité sur mesure est maintenant possible et systématisée grâce aux RTB. Une publicité peut être affichée en fonction du profil, des centres d’intérêt et la localisation du mobilnaute : il en découle une personnalisation de l’affichage publicitaire. METHODE D’ETUDE Mon sujet étant assez technique et nouveau à l’échelle de l’histoire de la publicité, j’ai décidé pour l’illustrer de conduire des entretiens qualitatifs avec des professionnels de la publicité mobile. Au regard de ma problématique et de mes hypothèses, les entretiens qualitatifs sont conduits sous la forme d’interview de 3 spécialistes dans des domaines bien particuliers de la publicité programmatique mobile. J’ai préféré me concentrer sur ces acteurs afin de pouvoir comprendre et approfondir ma réflexion sur les répercussions de cette publicité complexe sur les différentes parties prenantes. Une étude quantitative n’aurait pas été pertinente car elle ne m’aurait pas permis de disposer d’une vision représentative de la situation compte tenu de l’importance des statistiques dans ce type de publicité. Les professionnels rencontrés ont pu simplement m’informer des résultats chiffrés de la progression de la publicité programmatique et du taux de transformation qu’ils observaient sur des campagnes bien précises. Ces 3 interviews ont pour objectif de relier la technique de la publicité programmatique à la relation qu’entretiennent les marques avec leurs consommateurs. 42
- 43. →Résultats des entretiens qualitatifs à des professionnels Le détail des entretiens est consultable en annexe ● Le premier entretien individuel a été réalisé avec Jean du Lac, Senior Consultant en CRM, ecommerce et ebusiness au sein du Planning Stratégique de Proximity BBDO. Jean a une grande expérience dans l’accompagnement des équipes de projets pour définir, mesurer les résultats et optimiser le ROI d’une campagne digitale. Cette interview m’a permis de mieux comprendre la vision globale de la publicité, de son évolution vers le digital et du rapport qu’entretiennent les marques avec leurs consommateurs. Ainsi pour Jean, « l’important dans la communication c’est avant tout de faire comprendre aux consommateurs l’utilité des produits et services que l’on souhaite leur vendre par le récit et la fiction. » Il m’affirme qu’à l’heure actuelle les marques et les publicitaires n’ont pas trouvé de meilleure « recette » pour transmettre un message. Les individus aiment qu’on leur raconte une histoire et si ils arrivent à s’identifier au message alors la marque a réussi sa campagne. Le rôle des communicants est d’utiliser le meilleur flux pour diffuser son message. 43