ตัวอย่างหนังสือ อยากขายดี สตอรี่ต้องโดน Stories that stick

1. อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน STORIES THAT STICK KINDRA HALL

2. อยากขายดีี สตอรี่ี�ต้องโดีน STORIES THAT STICK Copyright © 2019 BY Telzall, LLC This edition arranged with Telzall, LLC c/o JANE ROTROSEN AGENCY LLC through BIG APPLE AGENCY, INC.,LABUAN, MALAYSIA. Thailand edition copyright © 2021 by Superposition Co., Ltd. All right reserved. เลขมาตรี่ฐานสากลปรี่ะจำำาหนังสือ 978-616-8109-27-4 ผู้้้เขียน: Kindra Hall ผู้้้แปล: ปฏิิภาณ กุุลวพัันธ์์ กองบรี่รี่ณาธิิการี่: ปิยะพังษ์์ ศิิริิสุุทธ์านันท์, ธ์ีริ์ มีีนสุุข, ธ์ีพัริ บริริจงเปลี�ยน ออกแบบปก: สุมีเกุียริติิ ภูผาสุิทธ์ิ� จำัดีรี่้ปเล่ม: อริณัญช์์ สุุขเกุษ์มี รี่าคา 280 บาท จำัดีพิิมพิ์โดีย สำานักพิิมพิ์บิงโก ภายในเคริือ บริิษ์ัท ซุุปเปอริ์โพัซุิช์ั�น จำากุัด (Superposition Co., Ltd.) 18 ซุอยดุลิยา ถนนกุาญจนาภิเษ์กุ แขวงบางริะมีาด เขติติลิ�งช์ัน กุทมี. 10170 อีเมีล superposition.books@gmail.com โทริศิัพัท์ 094-810-7272 เว็บไซุติ์ www.bingobook.co เฟซุบุ�กุ www.facebook.com/bingobooks จำัดีจำำาหน่ายโดีย บริิษ์ัท ซุีเอ็ดยูเคช์ั�น จำากุัด (มีหาช์น) SE-EDUCATION Public Company Limited เลขที� 1858/87-90 ถนนเทพัริัติน แขวงบางนาใติ้ เขติบางนา กุริุงเทพัฯ 10260 โทริ. 0-2826-8000 โทริสุาริ 0-2826-8999 เว็บไซุติ์ www.se-ed.com พัิมีพั์ที� P.R Color Print โทริศิัพัท์ 02-806-6344 หากุติ้องกุาริสุั�งซุื�อเป็นจำานวนมีากุ กุริุณาติิดติ่อริับสุ่วนลดได้ที� บริิษ์ัท ซุุปเปอริ์โพัซุิช์ั�น จำากุัด อีเมีล superposition.books@gmail.com

3. ใครก็ตามที่กําลังสับสนอยู่ว่า “ฉันมีเรื่องอะไรที่อยากจะเล่าไหม?” “ฉันสามารถเล่าเรื่องได้หรือเปล่า?” “ฉันจะเล่าเรื่องได้ดีไหม?” “หนังสือเล่มนี้จะเหมาะกับฉันไหม?” คําตอบคือ คุณเลือกได้ถูกเล่มแล้ว!

4. สารบัญ บทนํ า สโลวีเนีย JFK และสามีที่ถูกเรื่องเล่า ลักพาตัวไป 6 PART 1 พลังของเรื่ องเล่าที่ ไม่อาจต้านทานได้ บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน 18 บทที่ 2 กาลครั้งหนึ่งในสมอง 38 บทที่ 3 เรื่องเล่าที่ดีต้องมีอะไรบ้าง? 52 PART 2 เรื่ องเล่าในโลกธุรกิจทั้ ง 4 ประเภท บทที่ 4 เรื่องเล่าเชิงคุณค่า 82 บทที่ 5 เรื่องเล่าของผู้ก่อตั้ง 114 บทที่ 6 เรื่องเล่ายํ้าเป้าหมาย 154 บทที่ 7 เรื่องเล่าจากลูกค้า 184

5. PART 3 สร้างสรรค์เรื่ องเล่าของคุณเอง บทที่ 8 ค้นหาเรื่องเล่าของคุณ 210 บทที่ 9 ปรุงแต่งเรื่องเล่าของคุณ 232 บทที่ 10 เล่าเรื่องของคุณ 250 บทสรุป จบแบบแฮปปี้เอ็นดิ้งเป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น 264 โพยสรุปเรื่องเล่าทั้ง 4 ประเภท 270

6. บทนํ า สโลวีเนีย JFK และสามีที่ ถูกเรื่ องเล่า ลักพาตัวไป

7. 7 บทนํา ณ ที่แห่งหนึ่งไกลจากที่ที่ฉันอยู่ไป 6,000 ไมล์ ผู้คนต่างรับประทานไก่งวงและมันบดในช่วงวันขอบคุณพระเจ้า พวกเขานั่งจมลงบนโซฟาและแบ่งปันเรื่องราวต่างๆ ที่ชอบใจพร้อมกับเปิดโทรทัศน์ที่ฉายการแข่งกีฬา ด้วยเสียงอันแผ่วเบาทิ้งเอาไว้ ฉัันไมี่ได้มีีโอกุาสุทำาสุิ�งเหล่านั�น...เพัริาะฉัันอยู่ในปริะเทศิสุโลวีเนีย ฉัันจินตินากุาริไมี่ออกุเลยว่าติัวเองจะพัูดว่า “ฉัันอยู่ในปริะเทศิ สุโลวีเนีย” ออกุมีา ยกุเว้นคริั�งหน่�งที�ฉัันพับนักุฟุติบอลหนุ่มีช์าวสุโลวีเนีย ติอนนั�นฉัันริู้สุ่กุมีั�นใจว่าสุักุวันฉัันจะแติ่งงานกุับเขา ฉัันไมี่ใช์่คนเดียวหริอกุ ที�มีั�นใจ แติ่เริาทั�งสุองคนติ่างมีั�นใจด้วยกุันทั�งคู่ ไมีเคิล สุามีีของฉัันซุ่�งเลิกุเล่นฟุติบอลแล้ว และฉัันในติอนนั�นกุำาลัง เดินเติริ็ดเติริ่อยู่บนถนนที�เปียกุช์ื�นนิดๆ ภายในเมีืองลูบลิยานา เมีืองหลวง ของปริะเทศิสุโลวีเนีย แมี้ฉัันจะพัลาดวันขอบคุณพัริะเจ้าไป ฉัันกุ็ยังซุาบซุ่�งใจ มีากุๆเช์่นกุันไมี่ใช์่เพัริาะฉัันช์อบเมีืองแห่งเทพันิยายที�เพัิ�งจะเข้าไปเยี�ยมีเยียน เมีืองนี�หริอกุนะแติ่เป็นเพัริาะฉัันได้ยินเริื�องเล่าเกุี�ยวกุับกุาริขายที�ดีที�สุุดในช์ีวิติ เริื�องหน่�งติ่างหากุ

8. อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน 8 กุ่อนที�ฉัันจะเล่าเริื�องนี�ให้คุณฟัง ฉัันอยากุเล่าบางอย่างให้คุณฟังกุ่อน เริื�องเล่าคือช์ีวิติของฉัันเริื�องเล่าคืองานเงินและมีุมีมีองที�ฉัันมีีติ่อโลกุใบนี� ฉัันเล่าเริื�องคริั�งแริกุติอนอายุ 11 ขวบ นับแติ่วันนั�นเริื�องเล่ากุ็เป็นติัวติน ของฉััน จนกุริะทั�งปัจจุบัน ฉัันใช์้เวลาในแติ่ละวันไปกุับกุาริบริริยายกุลยุทธ์์ ในกุาริเล่าเริื�อง ริวมีถ่งสุอนวิธ์ีเล่าเริื�องให้กุับคนอื�นๆ ฉัันมีาปริะเทศิสุโลวีเนียเพัริาะฉัันได้ริับคำาเช์ิญให้ไปพัูดบริริยายในหัวข้อ “พัลังแห่งกุาริเล่าเริื�องในโลกุธ์ุริกุิจ”ติ่อหน้าบริริดานักุสุริ้างแบรินด์นักุกุาริติลาด ผู้บริิหาริสุื�อและนักุโฆษ์ณาเกุือบพัันคนจากุทั�วทวีปยุโริปติะวันออกุ เมีื�อฉัันที�เป็นผู้เช์ี�ยวช์าญด้านกุาริเล่าเริื�องติ้องไปยืนติ่อหน้าบริริดาผู้คน ที�มีีเริื�องเล่าอันยิ�งใหญ่มีากุมีาย คุณคงพัอเดาความีย้อนแย้งออกุนะ ย้อนกุลับไปช์่วงเย็นวันหน่�งของสุุดสุัปดาห์ปลายเดือนพัฤศิจิกุายน แมี้ช์าวสุโลวีเนียจะไมี่เฉัลิมีฉัลองวันขอบคุณพัริะเจ้า แติ่บ้านเมีืองกุ็ดูมีีสุีสุัน และเติ็มีไปด้วยงานริื�นเริิง พัวกุเขาติ่างเฉัลิมีฉัลองเทศิกุาลวันหยุดด้วยพัิธ์ี เปิดไฟติ้นคริิสุติ์มีาสุปริะจำาปี สุ่วนฉัันและไมีเคิลเดินอยู่ท่ามีกุลางผู้คน นับพัันที�เพัลิดเพัลินกุับกุาริสุังสุริริค์ด้วยไวน์พัื�นเมีือง เกุาลัดที�คั�วอยู่บนไฟ อันริ้อนฉั่า ณ ริ้านขายอาหาริริิมีถนน ริวมีถ่งไวน์ช์นิดติ่างๆ อีกุมีากุมีาย ท้องฟ้ายามีคำ�าคืนดูมีืดมีิด อากุาศิช์ื�นและเย็น ท้องถนนสุว่างไปด้วย แสุงไฟอันอบอุ่นและอ่อนโยนจากุของติกุแติ่งติ้นคริิสุติ์มีาสุที�ถูกุแขวนไว้ เสุียงเพัลงเทศิกุาลอันแผ่วเบาที�ดังแว่วมีาจากุกุลางเมีือง และหน้าติ่างริ้านค้า ติามีท้องถนนที�สุ่องปริะกุายแวววาว ทั�งหมีดนี�เริียกุริ้องและเช์ื�อเช์ิญให้เริา เดินเข้าไปยังที�แห่งนั�น ฉัันพัูดแบบนั�นกุ็ไมี่ถูกุนักุเพัริาะหน้าติ่างริ้านค้าเช์ื�อเช์ิญ“ฉััน”ไมี่ใช์่“เริา” หน้าติ่างริ้านค้าไมี่ได้เช์ื�อเช์ิญไมีเคิล เพัริาะเขาไมี่ได้ช์อบช์้อปปิ�งสุักุ

9. 9 บทนํา เท่าไหริ่ ไมีเคิลไมี่ซุื�อของติามีริ้านค้าริิมีถนน ไมี่ซุื�อของออนไลน์ และไมี่ซุื�อ ของติามีริ้านทั�วไปพัูดง่ายๆกุ็คือเขาไมี่ช์้อปปิ�งเลยไมีเคิลแทบไมี่ซุื�ออะไริเลย ขนาดขอบกุางเกุงในยังยืดจนขาดกุ่อนที�เขาจะซุื�อติัวใหมี่เสุียอีกุ จริิงๆ แล้ว ไมีเคิลไมี่ใช์้กุริะเป๋าสุติางค์ด้วยซุำ�า ริะหว่างที�กุาริท่องเที�ยวในทวีปยุโริปของเริาดำาเนินไป ความีแติกุติ่าง ด้านกุาริช์้อปปิ�งของเริากุ็เริิ�มีผุดข่�นจนกุลายเป็นบทสุนทนาที�มีักุเกุิดซุำ�าๆ เช์่น ฉััน: นั�น! ริ้านทำาพัริมีพัื�นเมีือง เข้าไปดูกุันเถอะ! ไมีเคิล: [ไมี่ได้ยินและเดินติ่อ] ฉััน: โอ้โห! ของทุกุอย่างในริ้านทำาจากุไมี้กุ�อกุหมีดเลย เข้าไปดูกุันเถอะ! ไมีเคิล: [หยิบโทริศิัพัท์มีือถือออกุมีา แมี้จะไมี่ได้ใช์้งานอะไริ และเดินติ่อ] ฉััน: โอ้โห! ขนมีปังสุดใหมี่มีากุเลย! ไมีเคิล: [ดมีกุลิ�นขนมีปังอบล่กุๆ และเดินติ่อ] ฉัันมีี 2 เหติุผลที�ฉัันไมี่โกุริธ์ในสุิ�งที�เขาทำา หน่�งคือฉัันช์ินแล้ว และ สุองคือติลอดกุาริท่องเที�ยวอันยาวนานนับสุัปดาห์นี� เริานำากุริะเป๋าเดินทาง มีาเพัียง 2 ใบเท่านั�น ขนาดขนมีปังนิ�มีๆ แค่ช์ิ�นเดียวกุ็คงยัดลงกุริะเป๋าไมี่ไหว แน่ ดังนั�นฉัันเลยไมี่อยากุเถียงอะไริกุับเขามีากุนักุ แติ่แล้วคืนหน่�ง ฉัันกุ็เหลือบไปเห็นริองเท้าคู่หน่�งเข้า มีันถูกุวางอย่าง สุง่างามีหลังกุริะจกุของริ้านค้าแห่งหน่�ง ริองเท้าสุีเงินคู่นั�นสุ่องแสุงแวววับเริียกุว่าริะยิบริะยับเลยดีกุว่าหริือไมี่กุ็ อาจเป็นเพัริาะฤทธ์ิ�ของไวน์ที�ฉัันเพัิ�งดื�มีไปฉัันทนติ่อไปไมี่ไหวอีกุแล้วฉัันจ่งลากุ

10. อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน 10 ติัวไมีเคิลเข้าไปในริ้านอันกุว้างใหญ่ที�ติั�งอยู่ข้างทางของเมีืองลูบลิยานาทันที ริ้านแห่งนี�เติ็มีไปด้วยสุินค้านานาช์นิดที�ถูกุคัดสุริริมีาจากุที�ติ่างๆ เช์่น นาฬิิกุา เพัช์รินิลจินดา งานศิิลปะ และเสุื�อผ้า ฉัันติริงดิ�งไปที�ริองเท้าคู่นั�น พัริ้อมีกุับทิ�งให้ไมีเคิลยืนริออยู่แถวช์ั�นขายนำ�าหอมี เมีื�อฉัันเข้าไปดูใกุล้ๆกุ็ติ้องผิดหวังสุุดๆเพัริาะริองเท้าคู่นั�นคุณภาพัไมี่ดี เอาเสุียเลย ฉัันริู้สุ่กุผิดมีากุที�ทิ�งไมีเคิลไว้ติอนที�เห็นริองเท้าคู่นี� ฉัันเลยริีบกุลับ ไปหาไมีเคิลซุ่�งกุำาลังหลบอยู่ด้านหลังแท่นโช์ว์ขวดนำ�าหอมี ขณะที�ฉัันกุำาลังจะคว้าติัวไมีเคิลออกุไปยังถนนด้านนอกุ จู่ๆ กุ็มีี พันักุงานขายช์าวสุโลวีเนียอายุริาวๆ 20 ปีคนหน่�งปริากุฏิติัวข่�นริาวกุับ ลอยมีาจากุอากุาศิ เขาเดินออกุมีาจากุด้านหลังเคาน์เติอริ์นำ�าหอมีห่างจากุ จุดที�ไมีเคิลยืนอยู่เพัียงเล็กุน้อย แล้วพัูดกุับไมีเคิลว่า “ขอโทษ์คริับคุณผู้ช์าย คุณกุำาลังดูนำ�าหอมีอยู่หริือเปล่าคริับ?” “โถ เด็็กน้้อยผู้้้น้่าสงสารคน้น้้�ช่่างไม่่ร้้อะไรเส้ยเลย…” ฉัันคิด ไมีเคิลไมี่ได้มีองหานำ�าหอมีอยู่ เขาเดินดูนำ�าหอมีไมี่ได้แปลว่าเขาอยากุ จะซุื�อ ไมีเคิลไมี่เคยใช์้นำ�าหอมีเลย เขาไมี่ใช์่ผู้ช์ายที�ช์อบนำ�าหอมีด้วย เขายืนอยู่ ใกุล้กุับเคาน์เติอริ์นำ�าหอมี เพัริาะเขาอยากุหาที�ยืนหลบติ่างหากุ นี�คือสุิ�งที�ฉัันอยากุจะบอกุกุับพันักุงานขายคนนั�น แติ่เขาดูไมี่ใสุ่ใจเลย กุลับกุันเขากุลับหยิบกุล่องลายนำ�าเงินขาวลงมีาจากุด้านบนติู้โช์ว์อย่างปริะณีติ “นี�คือสุินค้าขายดีของเริา” พันักุงานขายกุล่าวพัริ้อมีกุับวางนิ�วมีือซุ่�งดู ยาวพัิกุลลงบนกุล่องอย่างนุ่มีนวล เริาเติริียมีพัริ้อมีฟังในสุิ�งที�เริาไมี่ได้ติ้องกุาริจะฟังแติ่เขาไมี่ได้เปิดกุล่อง ลายนำ�าเงินขาวนั�นออกุมีา พันักุงานคนนั�นวางกุล่องไว้เฉัยๆ และเริิ�มีเล่าเริื�อง ด้วยริอยยิ�มีของช์ายที�ริู้ติัวเองดีว่ากุำาลังทำาอะไริ

11. 11 บทนํา Eight & Bob “นี�คือ…แบรินด์ Eight & Bob” “ในปี 1937 นักุศิ่กุษ์าหนุ่มีหล่อช์าวอเมีริิกุันคนหน่�งได้ออกุเดินทาง ท่องเที�ยวไปยังช์ายหาดเฟรินช์์ริิเวียริ่า เด็กุหนุ่มีวัย 20 ปีคนนี�มีีความีพัิเศิษ์ บางอย่างใคริกุ็ติามีที�เคยเจอเขาจะริับริู้ได้ว่าหนุ่มีคนนี�คือดาวริุ่งที�ริอวันเฉัิดฉัาย” พันักุงานขายหนุ่มีหยุดเล่าเพัื�อดูว่าเริาสุองคนกุำาลังริับฟังเขาอยู่หริือเปล่า และเริากุ็กุำาลังฟังอยู่ “วันหน่�งหนุ่มีอเมีริิกุันคนนี�เดินทางไปยังติัวเมีืองจนพับกุับช์ายช์าว ฝริั�งเศิสุคนหน่�งที�ช์ื�อว่าอัลแบริ์ฟูเฆติ์ซุ่�งเป็นช์นช์ั�นสุูงช์าวปาริีสุและผู้เช์ี�ยวช์าญ ด้านนำ�าหอมี” “แน่นอนว่าหนุ่มีอเมีริิกุันไมี่ริู้ปริะวัติิของช์ายช์าวฝริั�งเศิสุคนนี�เลย เขาริู้ แค่ว่าช์ายคนนี�มีีกุลิ�นที�น่าเหลือเช์ื�อเอามีากุๆ หนุ่มีอเมีริิกุันเลยลองโน้มีน้าว ให้ฟูเฆติ์แบ่งติัวอย่างของนำ�าหอมีที�มีีกุลิ�นช์วนหลงใหลนี�มีาให้เขาลองใช์้บ้าง ทั�งๆ ที�ฟูเฆติ์ไมี่เคยขายนำ�าหอมีมีากุ่อนเลย” ฉัันมีองไปที�ไมีเคิล เขาไมี่กุะพัริิบติาเลย “คุณคงพัอจินตินากุาริได้ว่าเมีื�อหนุ่มีอเมีริิกุันเดินทางกุลับปริะเทศิ คนอื�นๆ กุ็ติ่างหลงใหลในกุลิ�นนำ�าหอมีของเขาเช์่นเดียวกุัน ไมี่มีีใคริติ้านทาน ความีหอมีของมีันได้เลย เขาจ่งสุ่งจดหมีายไปหาฟูเฆติ์เพัื�อขอให้สุ่งติัวอย่าง นำ�าหอมีมีาให้อีกุ 8 ขวด และอีกุ 1 ขวดติ่างหากุเพัื�อมีอบให้บ็อบ” แมี้ไมีเคิลจะไมี่ได้พัูดอะไริออกุมีา หน้าติาของเขากุ็ดูเหมีือนกุำาลังถามี คำาถามีที�พันักุงานขายกุำาลังจะติอบในเวลาถัดไป “บ็อบกุ็คือน้องช์ายของหนุ่มีคนนั�นสุ่วนหนุ่มีคนนั�นคุณอาจจะริู้จักุเขา

12. อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน 12 ในช์ื�อ จอห์น หริือเริียกุง่ายๆ ว่า เจ” นำ�าเสุียงของพันักุงานขายแผ่วลงกุ่อนจะพัูดจบปริะโยค ติอนนั�นไมีเคิล เหมีือนเพัิ�งค้นพับขุมีทริัพัย์โจริสุลัด เขากุริะซุิบเบาๆ ว่า “เอฟเค” “ใช์่แล้ว” พันักุงานขายพัยักุหน้าติอบ “หนุ่มีอเมีริิกุันที�เริาสุงสุัยว่าคือใครินั�น แท้จริิงแล้วกุ็คือ จอห์น เอฟ. เคนเนดี (John F. Kennedy หริือ JFK) และติัวอย่างนำ�าหอมีนั�นเป็นของ น้องช์ายของจอห์นที�ช์ื�อโริเบิริ์ติ หริือที�คุณริู้จักุกุันในช์ื�อ บ็อบบี นั�นเอง” ถ่งติอนนี� ฉัันไมี่ได้เป็นผู้ริ่วมีสุนทนากุับพัวกุเขาอีกุติ่อไป ฉัันกุลายเป็น ผู้ช์มีไปเสุียแล้ว แมี้ฉัันจะอยากุริู้ว่าเริื�องริาวของ Eight & Bob จบลงอย่างไริ ฉัันกุลับริู้สุ่กุสุนใจในเริื�องริาวที�กุำาลังเกุิดข่�นติริงหน้าของฉัันมีากุกุว่า “นี�คือนำ�าหอมีของเจเอฟเคเหริอ?” ไมีเคิลถามีด้วยความีสุงสุัย “ใช์่แล้วคริับ” พันักุงานขายพัูดติ่อ “คุณคงริู้ว่าความีสุัมีพัันธ์์ริะหว่างปริะเทศิสุหริัฐอเมีริิกุาและฝริั�งเศิสุ ไมี่ได้ริาบริื�นนักุ ถ่งแมี้ผมีไมี่ได้เป็นผู้เช์ี�ยวช์าญด้านปริะวัติิศิาสุติริ์ ผมีกุ็ริู้ว่า กุาริขนสุ่งนำ�าหอมีบริริจุขวดริะหว่างปริะเทศิเป็นเริื�องที�ยากุมีากุๆ ดังนั�นเพัื�อ ป้องกุันกุาริจัดสุ่งให้ริอดพั้นจากุกุลุ่มีนาซุี ขวดพัวกุนี�จ่งติ้องถูกุซุ่อนไว้...” พันักุงานขายหยุดพัูดและมีองไปที�ไมีเคิล ซุ่�งอาจจะกุำาลังอ้าปากุค้าง อยู่หริือเปล่ากุ็ไมี่ริู้ “ในหนังสุือ”พันักุงานขายเปิดกุล่องที�เขาด่งลงมีาจากุช์ั�นวางภายในกุล่อง มีีหนังสุืออยู่หน่�งเล่มี เขาเปิดหนังสุือออกุ ด้านในของมีันถูกุติัดออกุเพัื�อสุริ้าง พัื�นที�ว่างสุำาหริับบริริจุขวดนำ�าหอมีที�ทำามีาจากุผล่กุแกุ้วอันสุวยสุดงดงามีขวดหน่�ง ช์่วงเวลานั�นเองไมีเคิลได้พัูดออกุมีา3คำาซุ่�งฉัันไมี่เคยได้ยินมีากุ่อนออกุมีา “ผมีซุื�อมีัน”

13. 13 บทนํา เรื่ องเล่าเปลี่ ยนแปลงทุกอย่างได้อย่างไร ฉัันริู้อย่างแน่ช์ัดว่า สุามีีกุำาลังถูกุลักุพัาติัวและถูกุสุลับติัวโดยนักุติ้มีติุ�น เขา กุลายเป็นคนแปลกุหน้าที�กุำาลังซุื�อนำ�าหอมี แถมียังเป็นนำ�าหอมีที�เขาไมี่เคย ดมีมีากุ่อนด้วย ความีจริิงแล้วเริื�องที�เกุิดข่�นกุับไมีเคิลที�ริ้านค้าในปริะเทศิสุโลวีเนียไมี่ใช์่ เริื�องผิดแปลกุอะไริ คำาติอบที�ไมีเคิลติอบพันักุงานขายคือสุิ�งที�เกุิดข่�นได้กุับ มีนุษ์ย์ธ์ริริมีดาทั�วไป สุิ�งที�แข็งแกุริ่งกุว่าความีติ้องกุาริของมีนุษ์ย์ที�จะเกุ็บเงินในกุริะเป๋า สุติางค์เอาไว้และสุิ�งที�น่าหลงใหลมีากุกุว่าติัวตินของเจเอฟเคกุ็คือ “พิลังของ เรี่ื�องเล่าที�ไม่อาจำต้านทานไดี้” เริื�องเล่าที�ถูกุริ้อยเริียงมีาอย่างสุมีบูริณ์แบบและถ่ายทอดออกุมีา ได้อย่างไริ้ข้อบกุพัริ่องนั�นสุามีาริถนำาใคริสุักุคนกุ้าวข้ามีสุถานะของคำาว่า “ความีสุนอกุสุนใจ” กุ้าวผ่านคำาว่า “ความีใสุ่ใจ” ไปสุู่สุภาวะที�เริียกุว่า “ความี หลงใหล” ซุ่�งเป็นสุิ�งที�ไมี่สุามีาริถละสุายติาได้” นับติั�งแติ่พันักุงานขายเริิ�มีเล่าเริื�องเกุี�ยวกุับนำ�าหอมี Eight & Bob ฉัันกุับไมีเคิลกุ็เริิ�มีเปลี�ยนแปลงไปความีเปลี�ยนแปลงนั�นคือความีเปลี�ยนแปลง ด้านความีเข้าใจและด้านความีปริาริถนา พัอเริื�องเล่านั�นเป็นเริื�องเล่าที�ดี เริากุ็ อดใจไมี่ไหวอีกุติ่อไป นี�คือความีเปลี�ยนแปลงที�หลายคนใฝ่หา เริื�องเล่าสุามีาริถสุริ้าง ความีเปลี�ยนแปลงได้ในโลกุธ์ุริกุิจ ซุ่�งยิ�งใหญ่มีากุกุว่ากุาริซุื�อนำ�าหอมี เพัียงแค่ขวดเดียวเรี่ื�องเล่าจำะทำาให้ล้กค้าเปลี�ยนความคิดี เปลี�ยนล้กจำ้างให้ กลายเป็นสาวก และเปลี�ยนผู้้้บรี่ิหารี่ให้กลายเป็นผู้้้นำา เริื�องเล่าจะเปลี�ยน

14. อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน 14 ธ์ริริมีช์าติิและผลลัพัธ์์ของกุาริทำากุาริติลาด ที�สุำาคัญไปกุว่านั�นบางทีเริื�องเล่า อาจเปลี�ยนมีุมีมีองที�เริามีีติ่อติัวเองด้วย หนังสุือเล่มีนี�จะเล่าความีเปลี�ยนแปลงทั�งหมีดนั�น ริวมีถ่งวิธ์ีสุริ้าง ความีเปลี�ยนแปลงดังกุล่าวโดยใช์้พัลังแห่งกุาริเล่าเริื�อง วันนั�นโช์คช์ะติาไมี่ได้เป็นใจให้ไมีเคิลนักุ นำ�าหอมีเพัียงขวดเดียว ในริ้านค้านั�นคือสุินค้าติัวอย่างที�อยู่บนช์ั�น เริาไมี่สุามีาริถซุื�อนำ�าหอมีขวดนั�น มีาได้ พันักุงานขายคงติื�นเติ้นที�ได้เล่าเริื�องจนลืมีดูไปว่าเขามีีนำ�าหอมียี�ห้อ ดังกุล่าวเหลือพัอขายหริือไมี่ ถ่งไมีเคิลจะซุื�อนำ�าหอมีขวดนั�นกุลับมีาไมี่ได้ เขากุ็ไมี่ได้ลดความี กุริะติือริือริ้นลงไปเลย อันที�จริิงเขาหลงใหลมีันมีากุข่�นด้วยซุำ�าไป สุามีีของฉัันติิดเบ็ดเข้าให้แล้วขณะที�เริาเดินออกุจากุริ้านค้าไมีเคิลกุ็พัูด อย่างกุริะติือริือริ้นมีากุๆ เขาติิดใจเริื�องเล่านั�นโดยสุมีบูริณ์ เขาปริะหลาดใจ กุับบริริจุภัณฑ์์ของสุินค้าช์ิ�นนั�นและจินตินากุาริว่ากุลิ�นอันเย้ายวนนั�นลอยผ่าน พัวกุนาซุีอย่างลับๆ ไปจนถ่งทำาเนียบขาว จนกุริะทั�งวันหน่�งหนังสุือปริิศินา ที�ซุ่อนขวดนำ�าหอมีไว้กุ็ปริากุฏิอยู่บนโติ�ะของปริะธ์านาธ์ิบดีสุหริัฐอเมีริิกุา ไมีเคิลพัูดว่า “เริาน่าจะลองหาวิธ์ีเป็นติัวแทนขายนำ�าหอมีพัวกุนั�น ดูบ้างนะ” เมีื�อเริากุลับไปถ่งโริงแริมีในช์่วงคำ�าเริากุ็ติัดสุินใจว่าจะกุลับไปที�ริ้านอีกุ ในวันถัดไป เผื�อว่านำ�าหอมีขวดใหมี่จะมีาถ่งกุ่อนที�เริาจะนั�งเคริื�องบินกุลับบ้าน เช์้าวันถัดมีาเมีื�อเริาไปถ่งที�ริ้านพันักุงานขายคนเมีื�อคืนไมี่อยู่แล้วเช์้านี� มีีพันักุงานขายเป็นผู้หญิงวัยกุลางคนมีาบอกุเริาว่านำ�าหอมียี�ห้อ Eight & Bob ยังคงหมีดเหมีือนเดิมีฉัันน่กุสุงสุัยข่�นมีาเลยถามีเธ์อว่า“คุณช์่วยแนะนำานำ�าหอมี ยี�ห้อนี�หน่อยได้ไหมีคะ?”

15. 15 บทนํา เธ์อติอบว่า “ได้ค่ะ แบรินด์นี�มีีนำ�าหอมีจำานวน 5 กุลิ�น …” เธ์อพัูดอย่างติิดขัด “อ้อ...พัวกุเขาใช์้พัืช์ช์นิดพัิเศิษ์จากุ เอ่อ...ปริะเทศิ ฝริั�งเศิสุ ยี�ห้อนี�ดังมีากุเลยนะคะ กุล่องกุ็ดูดีด้วย” จากุนั�นเธ์อกุ็หยุดพัูดแล้วจบ แค่นั�น ปริะสุบกุาริณ์ทั�ง 2 คริั�งนี�แติกุติ่างกุันอย่างสุิ�นเช์ิงริาวกุับว่าเมีื�อวาน เริาพัลัดติกุลงไปในริ้านค้าที�พันักุงานขายเป็นผู้มีีเวทมีนติริ์และเพัียงช์ั�วข้ามีคืน ริ้านนั�นกุ็กุลายเป็นแค่ริ้านสุะดวกุซุื�อเสุียอย่างนั�น ฉัันติะล่งสุุดๆ แติ่มีันกุ็ไมี่ใช์่เริื�องแปลกุอะไริ ฉัันมีักุได้ยินโศิกุนาฏิกุริริมี ทางกุาริเล่าเริื�องอยู่แทบทุกุวัน ทีมีขายสุื�อสุาริกุาริแกุ้ปัญหาอันน่าหลงใหล อย่างติิดๆ ขัดๆ ติัวแทนขายด่งดูดให้ลูกุค้ามีีสุ่วนริ่วมีไมี่ได้ บริิษ์ัทหลายแห่ง มีีวัฒนธ์ริริมีที�จืดช์ืดและไมี่เติิบโติเพัริาะผู้บริิหาริไมี่สุามีาริถเล่าเริื�องให้ช์ัดเจน ได้ว่าทำาไมีพัวกุเขาถ่งเลือกุทำางานนี� ข่าวดีกุ็คือ เริาไมี่จำาเป็นติ้องใช์้เวทมีนติริ์ใดๆ เพัื�อแกุ้ปัญหานี� จากุนี�ไป เริาจะมีาศิ่กุษ์ากุันว่ากุาริเล่าเริื�องมีีพัลังในกุาริเปลี�ยนแปลงความีคิดความีริู้สุ่กุ และกุาริกุริะทำาของทุกุคนในโลกุธ์ุริกุิจได้อย่างไริ และเริาจะปริะยุกุติ์ใช์้พัลัง ดังกุล่าวนี�ได้อย่างไริ

16. PART 1

17. พลังของเรื่ องเล่า ที่ ไม่อาจต้านทานได้

18. บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจ และสะพานที่ จะปิ ดมัน ระยะทางที่สั้นที่สุด ระหว่างมนุษย์และความจริง คือเรื่องเล่า -แอนโธนี่ เด เมลโล

19. 19 บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน แอนดี เค คือเด็กผู้ชายที่น่ารักที่สุดในโรงเรียนมัธยมของฉัน ความจริงแล้วเขาเป็นเด็กผู้ชายที่น่ารักที่สุดมาตั้งแต่ชั้น ป.3 แล้ว ไม่มีใครรู้เหตุผลหรอก บางทีอาจเป็นเพราะเขาเกิดในเดือน พฤษภาคม แต่พ่อแม่ของเขากลับไม่ส่งเข้าโรงเรียนจนกระทั่ง ฤดูใบไม้ร่วงครั้งถัดไป เขาจึงเป็นเด็กที่มีอายุมากที่สุดในชั้นเรียน ไมี่ว่าจะด้วยเหติุผลใด โช์คช์ะติาในช์ีวิติมีัธ์ยมีปีแริกุของฉัันกุ็ถูกุกุำาหนด แล้ว ณ ช์่วงบ่ายวันหน่�งในฤดูใบไมี้ริ่วง เมีื�อแอนดีนำานำ�าอัดลมีริสุองุ่มีมีาแบ่ง ให้ฉััน แอนดีคิดว่าฉัันน่าริักุ แสุดงว่าคนอื�นติ้องคิดว่าฉัันน่าริักุด้วยแน่เลย ติอนนั�นคือปี 1994 เริาแสุดงกุาริยอมีริับในผู้อื�นด้วยกุาริมีอบสุิ�งของให้ เช์่น สุริ้อยคอริูปหัวใจที�ถูกุผ่าคริ่�งติริงกุลาง นำ�าอัดลมี และสุิ�งของอื�นๆ เช์่น หมีากุฝริั�งยี�ห้อเอ็กุซุ์ติริ้า ฉัันจำาได้ว่าฉัันไมี่เคยออกุจากุบ้านถ้าไมี่มีีหมีากุฝริั�งซุองสุีเขียวนีออน ยี�ห้อเอ็กุซุ์ติริ้า (หน่�งห่อจะมีี 30 ช์ิ�น โดยแติ่ละช์ิ�นถูกุห่อด้วยกุริะดาษ์ฟอยล์ แบบหลวมีๆ พัริ้อมีกุับแผ่นกุริะดาษ์สุีขาว) คุณสุามีาริถนำาหมีากุฝริั�งออกุมีา

20. 20 อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน จากุห่อได้ทีละช์ิ�นและยังทิ�งริ่องริอยของหมีากุฝริั�งช์ิ�นที�คุณหยิบออกุไปเอาไว้ได้ หมีากุฝริั�งยี�ห้อนี�จ่งเหมีาะสุุดๆ สุำาหริับแบ่งปันเพัื�อนๆ หริือหนุ่มีที�คุณสุนใจ ฉัันไมี่ใช์่สุาวกุของหมีากุฝริั�งยี�ห้อเอ็กุซุ์ติริ้าคนเดียวแน่นอน หลายปี มีากุแล้วที�แบรินด์ดังจากุบริิษ์ัทวิกุลีย์ข่�นแท่นเป็นอันดับหน่�งในผลิติภัณฑ์์ หมีากุฝริั�งแบบขบเคี�ยวที�ช์่วยให้ลมีหายใจหอมีสุดช์ื�นนี�คือแบรินด์ที�ยอดเยี�ยมี ที�สุุดและคริองติลาดมีาติลอดจนกุริะทั�งวันหน่�งหมีากุฝริั�งเอ็กุซุ์ติริ้ากุ็ไมี่ได้อยู่ที� จุดสุูงสุุดอีกุติ่อไป กุ่อนที�คุณจะเริิ�มีเสุียใจกุับสุิ�งที�เอ็กุซุ์ติริ้าเผช์ิญ กุ่อนที�คุณจะเริิ�มีคิดว่า นี�คือความีผิดของเอ็กุซุ์ติริ้าเอง และพัวกุเขาติ้องทำาเริื�องผิดพัลาดบางอย่าง ลงไป ฉัันขอพัูดช์ัดๆ กุ่อนเลยว่า นี�เป็นปัญหาพัื�นฐานในโลกุธ์ุริกุิจ ไมี่ใช์่แค่ หมีากุฝริั�งเอ็กุซุ์ติริ้าหริือผลิติภัณฑ์์ที�วางอยู่บนช์ั�นวางขายเท่านั�นที�เจอปัญหานี� เพัริาะอันที�จริิงมีันเป็นปัญหาของธ์ุริกุิจทุกุช์นิด ท้ายที�สุุดแล้วปัญหาที�หมีากุฝริั�งเอ็กุซุ์ติริ้าและธ์ุริกุิจทุกุแบบกุำาลังเจอ กุ็คือ “การี่ปิดีช่่องว่าง” ช่องว่างในธุรกิจ เป้าหมีายของธ์ุริกุิจคือกุาริสุ่งมีอบคุณค่าให้กุับลูกุค้าและสุริ้างกุำาไริ มีัน เหมีือนกุับกุาริสุ่งมีอบสุินค้าหริือบริิกุาริจากุจุด A (ธ์ุริกุิจ) ไปยังจุด B (ลูกุค้า) แค่นั�นเองเริามีีวิธ์ีติ่างๆนับไมี่ถ้วนที�นำาธ์ุริกุิจไปสุู่เป้าหมีายเหล่านี�แติ่โดยริวมี แล้วเป้าหมีายนั�นเริียบง่ายแบบนี�เอง

21. 21 บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน เริียบง่ายแติ่ไมี่ง่ายดาย กุาริบริริลุเป้าหมีายที�คุ้มีค่านั�นมีาพัริ้อมีกุับ อุปสุริริคเสุมีอในโลกุธ์ุริกุิจมีีอุปสุริริคติ่างๆเยอะมีากุคุณจะทำาให้ลูกุค้าซุื�อสุินค้า หริือลงทุนกุับคุณได้อย่างไริ? คุณจะด่งดูดคนเกุ่งให้เข้ามีาทำางานริ่วมีกุับคุณ และริักุษ์าพัวกุเขาไว้ได้อย่างไริ? คุณจะทำาให้ผู้บริิหาริริะดับสุูงทำาติามีไอเดีย ของคุณได้อย่างไริ?คุณจะทำาให้พันักุงานที�อยู่มีากุ่อนหน้าสุนับสุนุนและช์่วยเหลือ พันักุงานที�เพัิ�งเข้ามีาใหมี่ได้อย่างไริ? ไมี่ว่าคุณจะเดินไปทางไหนทุกุทางติ่างมีีอุปสุริริคเสุมีอแติ่กุาริกุ้าวผ่าน อุปสุริริคนั�นแหละคือสุิ�งที�ทำาให้ธ์ุริกุิจปริะสุบความีสุำาเริ็จ ฉัันพับว่าถ้าเริาเลิกคิดีก่อนว่าอุปสรี่รี่คในธิุรี่กิจำเป็นเรี่ื�องน่ากลัว หรี่ือเป็นสิ�งกีดีขวางที�หลีกเลี�ยงไม่ไดี้ แล้วคิดีว่ามันเป็น “ช่่องว่าง” แทนนั�น จะมีีปริะโยช์น์กุว่ามีากุ อุปสุริริคเหล่านั�นคือช์่องว่างริะหว่างสุิ�งที�คุณติ้องกุาริ และจุดที�คุณยืนอยู่ในปัจจุบัน ช์่องว่างในธ์ุริกุิจที�เห็นได้ช์ัดเจนที�สุุดคือ ช์่องว่างริะหว่างบริิษ์ัทและ ลูกุค้า คำาถามีคือบริิษ์ัทจะสุ่งมีอบสุินค้าและบริิกุาริไปถ่งมีือคนที�ติ้องกุาริมีัน ได้อย่างไริ เมีื�อคุณยืนอยู่ในแถว ณ จุดจ่ายเงินของริ้านสุะดวกุซุื�อ ติริงหน้าคุณมีี หมีากุฝริั�งยี�ห้อติ่างๆวางอยู่นับ20ยี�ห้อแบรินด์เอ็กุซุ์ติริ้าจะทำาให้คุณซุื�อสุินค้า ของพัวกุเขาได้อย่างไริ มีีช์่องว่างอยู่หลากุหลายช์นิดในโลกุธ์ุริกุิจทั�งช์่องว่างริะหว่างฝ่ายสุริริหา พันักุงานกุับผู้ที�อาจกุลายเป็นพันักุงานคนใหมี่ ช์่องว่างริะหว่างผู้จัดกุาริกุับ ลูกุทีมี และช์่องว่างริะหว่างผู้นำากุับผู้บริิหาริ ถ้้าคุณอยากให้ธิุรี่กิจำปรี่ะสบความสำาเรี่็จำ คุณต้องสรี่้างสะพิาน เพิื�อปิดีช่่องว่างเหล่านั�น

22. 22 อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน สุิ�งสุำาคัญมีากุกุ็คือ คนที�ปิดช์่องว่างเหล่านั�นได้ดีที�สุุดจะเป็นผู้ช์นะ ถ้าคุณขายได้ดีกุว่า จูงใจลูกุค้าได้ดีกุว่า สุริริหาพันักุงานได้ดีกุว่า พััฒนาได้ ดีกุว่า สุริ้างสุริริค์ได้ดีกุว่า และเช์ื�อมีสุัมีพัันธ์์ได้ดีกุว่า คุณจะกุลายเป็นผู้ช์นะ วัสดุไม่ดี สะพานก็อ่อนแอ ไมี่ว่าคุณจะเจอช์่องว่างในธ์ุริกุิจริูปแบบใดคุณติ้องมีีองค์ปริะกุอบหลักุ3อย่าง เพัื�อสุริ้างสุะพัานที�แข็งแริงมีากุพัอสุำาหริับด่งดูดคนที�เป็นเป้าหมีาย เช์่น ลูกุค้า สุมีาช์ิกุหลักุภายในทีมีนักุลงทุนและอื�นๆโดยองค์ปริะกุอบหลักุทั�ง3อย่างคือ ความีสุนใจ อำานาจจูงใจ กุาริเปลี�ยนแปลง องค์ปริะกุอบสุำาคัญที�สุุดอย่างแริกุคือ สะพิานที�ดีีที�สุดีต้องดีึงดี้ดี ความสนใจำและทำาให้ผู้้้คนหลงใหลไดี้ ผู้คนเหล่านั�นถ่งจะริู้ว่ามีีสุะพัาน ดังกุล่าวอยู่ติั�งแติ่แริกุแล้ว องค์ปริะกุอบที�สุอง อำานาจำจำ้งใจำคือแนวทางที�คุณสามารี่ถ้จำ้งใจำผู้้้คน ให้ลงมือทำาในสิ�งที�คุณต้องการี่ องค์ปริะกุอบที�สุามี ถ้้าคุณไม่อยากสรี่้างสะพิานเพิื�อปิดีช่่องว่างเดีิม ซ้ำำ�าๆ คุณก็ต้องสรี่้างสะพิานที�เปลี�ยนแปลงผู้้้คน ริวมีถ่งสุริ้างผลลัพัธ์์ ที�ยั�งยืนและปล่อยให้ทุกุคนเปลี�ยนแปลงคริาวนี�ผู้คนกุ็จะไมี่เดินย้อนกุลับไปยัง ฝั�งหน่�ง นี�คือกุาริปิดช์่องว่างอย่างถาวรินั�นเอง

23. 23 บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน ติริงไปติริงมีาดีใช์่ไหมีคะ ปัญหาที�เลวริ้ายที�สุุดกุ็คือ แมี้เริาจะมีีความีพัยายามีและความีติั�งใจ เปี�ยมีล้นมีากุเพัียงใด เริากุ็ยังคงสุริ้างสุะพัานเพัื�อปิดช์่องว่างได้แย่อยู่ดี เริามีักุใสุ่ใจกุับองค์ปริะกุอบข้างติ้นแค่อย่างเดียวหริือไมี่กุ็ 2 อย่าง แติ่แทบ ไมี่ใสุ่ใจให้คริบทั�ง 3 องค์ปริะกุอบเลย เริาพัูดคุยกุับคนอื�นแทนที�จะมีีสุ่วนริ่วมี กุับพัวกุเขาเริาไมี่ค่อยทำาในสุิ�งที�เริียบง่ายและน่าด่งดูดมีากุที�สุุดสุะพัานของเริา เลยแติกุหักุง่าย ไมี่ยืนยาว และบางคริั�งกุ็ไริ้เหติุผลโดยสุิ�นเช์ิง ฉัันอยากุให้คุณลองน่กุถ่งนายหน้าขายอสุังหาริิมีทริัพัย์ที�คุณ เดินผ่านโดยไมี่ทันสุังเกุติ โฆษ์ณาที�เด้งข่�นมีาบนสุมีาริ์ทโฟนแล้วคุณกุ็ มีักุกุดปิดไปโดยสุัญช์าติญาณ หริือไมี่กุ็โฆษ์ณาติามีคลิปที�คุณเลื�อนผ่านไป ย้อนกุลับไปช์่วงปี 2016 เมีื�อกุริะแสุความีนิยมีของภาพัยนติริ์เริื�อง StarWarsกุลับมีาอยู่ในจุดสุูงสุุดอีกุคริั�งช์ายคนหน่�งที�อาศิัยอยู่ในละแวกุบ้าน ของฉัันสุวมีช์ุดดาริ์ธ์เวเดอริ์ยืนอยู่หน้าริ้านติัดผมีและถือไดริ์เป่าผมีเพัื�อด่งดูด ลูกุค้าเข้าริ้านคำาถามีคือดาริ์ธ์เวเดอริ์เกุี�ยวอะไริกุับริ้านติัดผมี?คำาติอบยากุที� จะเดาได้ คริาวนี�คุณลองน่กุถ่งพันักุงานขายที�ยืนอยู่ติ่อหน้ากุลุ่มีคนที�กุำาลังฟัง เธ์อพัูดกุ่อนจะติัดสุินใจ พันักุงานขายสุาวคนนี�ถืออุปกุริณ์ฉัายเลเซุอริ์อยู่ เธ์อดูค่อนข้างมีั�นใจและเธ์อกุ็ใช์้เวลาไมี่ติำ�ากุว่า 6 ช์ั�วโมีงเพัื�อฝึกุฝน ท่องจำา ริูปแบบ ปริะโยช์น์ ติัวเลขเปอริ์เซุ็นติ์ และจุดทศินิยมีทุกุอย่างในสุไลด์ จำานวน 89 หน้า เพัื�อนำาเสุนอภายในเวลา 20 นาที ปัญหาคือผู้ช์มีในห้องนั�น อ่านสุิ�งติ่างๆ ที�อยู่ในหน้าจอไมี่ได้เลย เพัริาะมีันเล็กุและดูวุ่นวายไปหมีด แติ่พันักุงานขายคนนั�นเติริียมีจะอ่านสุไลด์ทั�งหมีดให้ผู้ช์มีฟัง ใคริจะปฏิิเสุธ์เธ์อ ลงล่ะ?!

24. 24 อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน ฉัันขอเถอะ กุาริสุริ้างสุะพัานแบบนี�ไมี่ใช์่เริื�องดีเลย แล้วถ้าใคริมีาบอกุ คุณว่าดีแล้ว เขาติ้องโกุหกุคุณแน่นอน มีันกุ็จริิงที�บางคริั�งคุณอาจสุริ้างสุะพัานโดยไมี่ได้ใช์้ทั�ง 3 องค์ปริะกุอบ (ความีสุนใจอำานาจจูงใจกุาริเปลี�ยนแปลง)และคุณกุ็อาจสุริ้างสุะพัานด้วยวัสุดุ ริาคาถูกุเพัื�อผลลัพัธ์์ฉัาบฉัวยที�ไมี่ยั�งยืนได้เช์่นกุัน อย่างฉัันเองกุ็เป็น คนที�ถูกุโฆษ์ณาเสุื�อผ้าออกุกุำาลังกุายน่าริักุๆ ในอินสุติาแกุริมีหลอกุอย่าง ง่ายดาย ฉัันมีักุคลิกุที�โฆษ์ณาและบางคริั�งกุ็กุดซุื�อเสุียด้วย แติ่เมีื�อมีีคน ถามีฉัันว่างานอดิเริกุของฉัันคืออะไริ ฉัันกุ็มีักุจะพัูดถ่งกุารินำาของไปสุ่งคืน บริิษ์ัทจัดสุ่งพััสุดุ เพัริาะฉัันนำาของที�ซุื�อจากุโฆษ์ณาในอินสุติาแกุริมีไปสุ่งคืน กุว่า 90% เลยทีเดียว คุณคงไมี่อยากุได้แบบนี�หริอกุ คุณคงไมี่ได้ลงทุนทำากุาริติลาดเพัื�อให้ลูกุค้าสุ่งสุินค้าคืนหริอกุ คุณคง ไมี่สุนุกุกุับกุาริลดริาคาสุินค้าในทุกุโอกุาสุ หริือนำาเสุนองานโดยไมี่มีีใคริสุนใจ หริือสุริ้างโพัสุติ์ในโซุเช์ียลมีีเดียโดยไมี่มีีใคริกุดคลิกุ หริือทำางานหนักุเพัื�อสุิ�งที� ไมี่ได้ผลยืนยาว คุณคงไมี่ได้อยากุจ้าง ฝึกุฝน และให้ค่าแริงจูงใจกุับพันักุงานริะดับ หัวกุะทิเพัื�อให้พัวกุเขาไปหางานที�อื�นทำาในวินาทีที�คุณเลิกุให้ริางวัลกุับพัวกุเขา หริือเมีื�อคุณเสุนอค่าแริงจูงใจให้พัวกุเขาน้อยลงหน่อย ถ้าธ์ุริกุิจของคุณมีีช์่องว่าง แล้วคุณปิดมีันไมี่ได้ ปัญหานี�กุ็น่าจะ เกุิดจากุคุณไมี่ได้ใสุ่ใจองค์ปริะกุอบหริือไมี่กุ็ไมี่ได้ใช์้มีันในกุาริสุริ้างสุะพัาน คำาถามีคือ สุิ�งใดกุันที�ใช์้ได้ผล? ถ้าเทคนิคเหล่านี�ไมี่ช์่วยให้งานของคุณเสุริ็จได้แล้วเทคนิคไหนกุันที�จะ ช์่วยคุณได้มันมีวิธิีดีึงดี้ดีใจำจำ้งใจำและเปลี�ยนแปลงผู้้้ฟัังของคุณไปพิรี่้อมๆ

25. 25 บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน กันไหม? คุณจำะสรี่้างสะพิานที�มั�นคงและปิดีช่่องว่างไปตลอดีกาลไดี้ อย่างไรี่? นี�คือคำาถามีที�หมีากุฝริั�งยี�ห้อเอ็กุซุ์ติริ้าติอบไมี่ได้ วิธีสร้างสะพานเพื่ อปิ ดช่องว่าง พัอยอดขายของหมีากุฝริั�งเอ็กุซุ์ติริ้าดิ�งลงเริื�อยๆ บวกุกุับติำาแหน่งผู้นำาติลาด หมีากุฝริั�งที�คริั�งหน่�งไมี่เคยสุั�นคลอนกุลับไมี่มีั�นคงอีกุติ่อไป เอ็กุซุ์ติริ้าจ่ง จำาเป็นติ้องลงมีือทำาอะไริบางอย่าง สุิ�งแริกุที�เอ็กุซุ์ติริ้าทำาคือสุิ�งที�เริาทุกุคนคงจะทำาเช์่นกุันเอ็กุซุ์ติริ้าขอกุลับสุู่ พัื�นฐานแริกุสุุดพัวกุเขาย้อนกุลับไปทำาในสุิ�งที�เคยทำาแล้วได้ผลในช์่วงยุคริุ่งเริือง ซุ่�งเป็นกุาริสุานติ่อคุณภาพัอันโดดเด่นนั�นคือ “ริสุช์าติิอันยาวนาน” ในช์่วงยุค 1980 ทุกุคริั�งที�คุณดูละคริซุิติคอมี คุณติ้องเห็นโฆษ์ณาที�มีี กุลุ่มีคนที�สุุดแสุนจะมีีความีสุุขกุำาลังยิ�มีแฉั่งพัริ้อมีกุับเคี�ยวหมีากุฝริั�งไปด้วย ผู้ช์มีคงจินตินากุาริได้ว่าพัวกุเขาเคี�ยวหมีากุฝริั�งช์ิ�นนั�นอยู่หลายสุัปดาห์เลย ทีเดียว “ริสุช์าติิอันยาวนาน” คือคำาติอบที�ช์ัดเจนที�สุุด ทีมีงานของเอ็กุซุ์ติริ้า จ่งคิดข้อความีเพัิ�มีเติิมีเกุี�ยวกุับติัวตินที�แท้จริิงของเอ็กุซุ์ติริ้า แติ่ผลลัพัธ์์ที�ได้ กุลับแย่มีากุๆ ผลลัพัธ์์คือไมี่มีีใคริสุนใจเอ็กุซุ์ติริ้าเลยถ้าคุณเริียกุมีันว่าความีสุนใจนะ (คุณค้นหาโฆษ์ณานี�บนช์่องยูทูปไมี่เจอ) ริวมีถ่งยังจูงใจคนน้อยลงอีกุด้วย ยอดขายหมีากุฝริั�งเอ็กุซุ์ติริ้ายังคงดิ�งลงเหมีือนเดิมี

26. 26 อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน เอ็กุซุ์ติริ้ายังคงมีีปัญหาเริื�องช์่องว่าง เมีื�อถ่งช์่วงเวลาช์ี�ขาดน้อยกุว่า 2 วินาทีที�ลูกุค้าใช์้ติัดสุินใจเลือกุซุื�อหมีากุฝริั�งยี�ห้อติ่างๆ บนช์ั�นวางนั�น พัวกุเขากุลับไมี่เลือกุเอ็กุซุ์ติริ้า ทีมีงานของเอ็กุซุ์ติริ้าจ่งมีุ่งมีั�นหาคำาติอบนั�น โดยกุาริจ้างบริิษ์ัทวิจัยมีาหาคำาติอบว่าสุาเหติุที�ลูกุค้าเลือกุซุื�อหมีากุฝริั�ง ในอันดับแริกุคืออะไริ และจริิงๆ แล้วลูกุค้าติัดสุินใจซุื�อหมีากุฝริั�งติอนไหน ผลลัพัธ์์จากุบริิษ์ัทวิจัยนั�นน่าสุนใจมีากุ ผู้คนกุว่า 95% ติัดสุินใจ ซุื�อหมีากุฝริั�งโดยที�พัวกุเขาไมี่ริู้ติัวนั�นแปลว่าลูกุค้ายังไมี่ริู้ด้วยซุำ�าว่าได้ติัดสุินใจ ไปแล้วคริาวนี�เอ็กุซุ์ติริ้าจ่งติ้องหาทางแทริกุซุ่มีแบรินด์ของพัวกุเขาเข้าไปอยู่ใน จิติใจของลูกุค้าให้ได้ ถ้าพัวกุเขาอยากุเป็นผู้ช์นะ เมีื�อลูกุค้าติัดสุินใจเลือกุซุื�อ หมีากุฝริั�งลมีหายใจหอมีสุดช์ื�นโดยไมี่ริู้ติัว เอ็กุซุ์ติริ้ากุ็ติ้องมีีติัวตินในจุดพัิเศิษ์ มีากุกุว่าแผงขายหมีากุฝริั�ง และเป็นจุดที�เหติุและผลไมี่ได้สุำาคัญอีกุติ่อไป เพัริาะมีันคือกุาริเช์ื�อมีโยงไปยังปริะสุบกุาริณ์ของมีนุษ์ย์ เอ็กุซุ์ติริ้าติ้องพัาลูกุค้ากุ้าวข้ามีสุะพัานมีาให้ได้ แติ่จะใช์้วิธ์ีใดล่ะ? แล้ววิธ์ีนั�นจะใช์้ได้ผลกุับสุินค้าอย่างหมีากุฝริั�งขบเคี�ยวด้วยเหริอ? ไมี่ว่าสุถานกุาริณ์จะเป็นอย่างไริ ไมี่ว่าช์่องว่างเป็นอย่างไริ ไมี่ว่าสุินค้า คืออะไริและลูกุค้าคือใคริวิธิีที�ง่ายกับมีปรี่ะสิทธิิภาพิที�สุดีที�จำะดีึงดี้ดีความ สนใจำ จำ้งใจำพิฤติกรี่รี่ม และเปลี�ยนแปลงผู้้้คนที�ข้ามสะพิานไดี้ แล้วปิดี ช่่องว่างอย่างยั�งยืนก็คือ “การี่เล่าเรี่ื�อง” ท้ายที�สุุดแล้ว เริื�องเล่าจะเข้าไปอยู่ในใจทุกุคน

27. 27 บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน การเล่าเรื่ องและการสร้างสะพานที่ ยั่ งยืน พัลังอยู่ในเริื�องเล่าและกุาริเล่าเริื�องที�สุมีบูริณ์แบบที�สุุด ฉัันเคยเห็นพัลัง อันไมี่อาจติ้านทานนี�มีากุ่อนแล้ว พัลังของมีันปริะกุอบไปด้วยองค์ปริะกุอบ 3 อย่าง เพัื�อสุริ้างสุะพัานนั�นคือ ความีสุนใจ อำานาจจูงใจ กุาริเปลี�ยนแปลง การเล่าเรื่ องกับความสนใจ ไมี่นานมีานี�ฉัันมีีโอกุาสุทานอาหาริริ่วมีกุับผู้บริิหาริด้านกุาริติลาดเกุ่งๆ หลายคน พัวกุเขาติ่างคริำ�าคริวญถ่งริะยะเวลาอันน้อยมีากุที�ลูกุค้าจะให้ ความีสุนใจโดยเฉัพัาะกุลุ่มีวัยริุ่นที�มีีอายุริาว 17 ปี ฉัันแนะนำาให้พัวกุเขาเล่าเริื�องให้ดีข่�นแทนกุาริคัดสุริริคำาพัูดให้กุริะช์ับ และสุวยงามี คำาแนะนำานี�สุริ้างความีอลหมี่านบนโติ�ะอาหาริข่�นมีาทันที ช์าย คนหน่�งเริิ�มีไมี่พัอใจแล้วถามีฉัันกุลับว่า “แล้วคุณจะแนะนำาให้เริาเล่าเริื�อง ยาวๆ ได้อย่างไริ ในเมีื�อผู้ฟังมีีริะยะเวลาที�ให้ความีสุนใจสุั�นกุว่าปลาทอง เสุียอีกุ” นี�เป็นคำาถามีที�ดีแติ่กุ็มีีข้อผิดพัลาด ข้อแริกุคือเริื�องปลาทอง ถ้าคุณ เคยได้ยินเริื�องริาวของปลาทองมีา นั�นเป็นเริื�องโกุหกุทั�งเพั ข้อสุองคือ เขาดันโยนความีผิดให้กุับผู้ริับสุาริ ซุ่�งเป็นกุาริบ่ายเบี�ยง ความีริับผิดช์อบของผู้สุ่งสุาริ บางทีสุาเหติุที�ผู้ริับสุาริไมี่สุนใจอาจเป็นเพัริาะ แฮช์แท็กุของคุณไมี่เข้ากุับช์ีวิติจริิงของเขาติ่างหากุ

28. 28 อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน คำาถามีของช์ายคนนี�บ่งบอกุถ่งความีเช์ื�ออันหยั�งล่กุว่า นักุกุาริติลาดติ้อง ติ่อสุู้เพัื�อแย่งช์ิงความีสุนใจของลูกุค้า ทั�งที�ความีจริิงแล้วคุณไมี่จำาเป็นติ้อง บังคับใคริ ซุ่�งหลายคริั�งมีันเกุิดข่�นโดยที�ผู้ฟังเติ็มีใจและไมี่ริู้ติัวด้วยซุำ�า การี่เล่าเรี่ื�องคือการี่สรี่้างสรี่รี่ค์รี่่วมกันรี่ะหว่างผู้้้พิ้ดีและผู้้้ฟััง เมื�อผู้้้พิ้ดีเล่าเรี่ื�องออกมา ผู้้้ฟัังก็รี่ับฟัังคำาพิ้ดีพิรี่้อมกับเติมภาพิและ อารี่มณ์ลงในคำาพิ้ดีเหล่านั�นดี้วยตัวเองเริื�องเล่าเกุี�ยวข้องกุับติัวละคริบางติัว และฉัากุบางฉัากุ โดยผู้ฟังจะเติิมีเติ็มีเริื�องเล่าด้วยปริะสุบกุาริณ์ของพัวกุเขา เอง จนกุริะทั�งเสุ้นกุั�นริะหว่างข้อความีที�สุ่งมีากุับผู้ฟังค่อยๆ เลือนหายไป นักุวิจัยได้ศิ่กุษ์าเกุี�ยวกุับกุาริเล่าเริื�อง พัวกุเขาเริียกุปริะสุบกุาริณ์ที�เริา ถูกุเริื�องเล่าเข้าคริอบงำาว่า “กุาริถูกุเริื�องเล่านำาพัา” ยิ�งเมีื�อเริาถูกุนำาพัาเข้าสุู่ เริื�องเล่าจริิงๆ เริาจะสุูญเสุียกุาริริับริู้สุิ�งติ่างๆ ที�เกุิดข่�นโดยริอบทันที ถ้าคุณเคยหลงลืมีทางออกุในขณะที�กุำาลังฟังพัอดแคสุติ์หริือหนังสุือเสุียง คุณจะเข้าใจเริื�องนี�เป็นอย่างดี ลองคิดดูสุิว่าติอนนั�นคุณถูกุบีบบังคับ ให้ยอมีมีอบความีสุนใจไหมี?ไมี่ใช์่เลยคุณเติ็มีใจที�จะท่องไปยังโลกุของเริื�องเล่า ช์่วงเวลานั�นเองที�ความีสุนใจของคุณถูกุเปลี�ยนเป็นบางอย่างที�มีีค่ามีากุกุว่า นั�นคือ “ความีหลงใหล” นั�นเอง จงทำาให้ผู้ฟังหลงใหลด้วยเริื�องเล่า เหมีือนกุับที�ฉัันเคยเจอในริ้านค้า ที�ปริะเทศิสุโลวีเนียเพัริาะเริื�องเล่าจะช์่วยให้คุณเข้าถ่งความีสุนใจที�คุณติ้องกุาริ จากุผู้ฟังได้ การเล่าเรื่ องและอํ านาจจูงใจ นอกุจากุเริื�องเล่าจะทำาให้คนหลงใหลแล้ว เริื�องเล่ายังจูงใจคนได้ด้วย เหล่านักุวิจัยได้ทำากุาริทดสุอบสุิ�งนี�และลงความีเห็นว่า ในขณะที�ผู้ฟังหลงอยู่

29. 29 บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน ในเริื�องเล่านั�น ทัศินคติิของพัวกุเขาจะเปลี�ยนไปเพัื�อสุะท้อนเริื�องเล่านั�นโดย ปริาศิจากุกุาริพัิจาริณา (ฉัันจะเล่าเริื�องนี�เพัิ�มีเติิมีในบทที� 4 ค่ะ) เมื�อมีเรี่ื�องเล่า การี่ต่อต้านก็จำะค่อยๆ ลดีลง เมื�อมีเรี่ื�องเล่า เรี่าก็ ไม่จำำาเป็นต้องช่ิมรี่สช่าติอาหารี่เพิื�อเดีินทางไปยังรี่้านอาหารี่ หรี่ือไม่ จำำาเป็นต้องดีมกลิ�นของนำ�าหอมก่อนจำะซ้ำื�อ เริื�องเล่าทำาให้คนติกุหลุมีริักุสุินค้า ช์ื�นช์มีคุณค่าของบริิกุาริ และ อยากุลงมีือทำาอะไริบางอย่างเมีื�อพันักุงานขายช์าวสุโลวีเนียคนนั�นเริิ�มีเล่าเริื�อง ของแบรินด์ Eight & Bob ให้สุามีีและฉัันฟัง เริาทั�งคู่ไมี่ได้ริู้สุ่กุว่าเริาถูกุ เสุนอขายหริือถูกุโน้มีน้าว กุลับกุันเริามีีสุ่วนริ่วมีอย่างเติ็มีใจและทำาอะไริติามี ความีติ้องกุาริของติัวเอง การเล่าเรื่ องราวและการเปลี่ ยนแปลง เริาริู้ดีว่าเริื�องเล่าพัาผู้ฟังเดินทางไปยังโลกุแห่งเริื�องเล่าได้(ความีสุนใจ) เริาริู้ว่ายิ�งผู้ฟังสุนใจเริื�องเล่ามีากุเท่าไหริ่กุ็มีีแนวโน้มีว่าพัวกุเขาจะริับเอามีุมีมีอง ติ่างๆภายในเริื�องเล่านั�นเข้ามีา(อำานาจจูงใจ)และสุำาหริับองค์ปริะกุอบสุุดท้าย นั�นเหล่านักุวิจัยลงความีเห็นว่าเมีื�อผู้ฟังเข้าใจเริื�องเล่าแล้วพัวกุเขาจะเปลี�ยน ไปและไมี่ได้เปลี�ยนแค่นาทีหริือสุองนาที ผลลัพัธ์์จะคงอยู่ยาวนานมีากุๆ คุณเคยกุ้าวเท้าออกุจากุโริงภาพัยนติริ์แล้วริู้สุ่กุว่าเริื�องในภาพัยนติริ์ ติิดติามีคุณไปจนถ่งบ้านหริือติิดอยู่ในหัวคุณสุักุช์่วงหน่�งไหมี? คุณเคยฟัง เริื�องเล่าจากุเพัื�อนแล้วมีันติิดหน่บริาวกุับติิดใยแมีงมีุมีในหัวของคุณไหมี? คริั�งหน่�งฉัันเคยฟังเริื�องเล่าเกุี�ยวกุับผู้หญิงคนหน่�งที�ฉัันริู้จักุ เธ์อเล่า กุาริสุูญเสุียลูกุสุาวติัวน้อยไปจากุอุบัติิเหติุจมีนำ�าอันน่าสุลดให้เพัื�อนของฉััน สุองคนฟัง เพัื�อนของฉัันบอกุว่าติอนนี�พัวกุเธ์อยังไมี่เคยลืมีเริื�องนั�นเลย แล้ว

30. 30 อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน พัวกุเธ์อกุ็มีักุจะริะบายนำ�าออกุจากุสุริะเด็กุทุกุคริั�งหลังใช์้เสุริ็จด้วย ผลลัพัธ์์นี�ไมี่ได้เกุิดข่�นแค่ในภาพัยนติริ์ฮอลลีวูดหริือโศิกุนาฏิกุริริมี อันน่าเศิริ้าสุลดเท่านั�น แติ่มีันอยู่ในเริื�องเล่าทุกุเริื�องที�ถูกุถ่ายทอดออกุมีา เป็นอย่างดี สุิ�งติ่างๆที�มีีอยู่ในโลกุธ์ุริกุิจนั�นอาจไมี่ได้เป็นอย่างที�คุณเห็นกุาริเล่าเริื�อง บางอย่างสุามีาริถแปลงโฉัมีธ์ุริกุิจได้อย่างสุิ�นเช์ิง ซุ่�งกุาริเล่าเริื�องที�ยิ�งใหญ่ กุว่าบางอย่างที�ว่านี�คือสุิ�งที�หมีากุฝริั�งเอ็กุซุ์ติริ้าติัดสุินใจลงมีือทำา หมากฝรั่ งเอ็กซ์ตร้าและสะพานแห่งเรื่ องเล่า หลังจากุเอ็กุซุ์ติริ้าทำาวิจัยและลงทุนด้านวิเคริาะห์ลูกุค้าพัวกุเขาจ่งเข้าใจอย่าง ถ่องแท้ว่าช์่วงเวลาช์ี�ขาดของลูกุค้าที�อาจใช์้เวลาน้อยกุว่า2วินาทีเพัื�อติัดสุินใจ ซุื�อหมีากุฝริั�งในจุดคิดเงินนั�น เกุิดข่�นโดยพัวกุเขาไมี่ริู้ติัว ถ้าเอ็กุซุ์ติริ้าอยากุเป็นติัวเลือกุโปริดของลูกุค้า พัวกุเขาติ้องเข้าไป อยู่ในใจลูกุค้าให้นานพัอกุ่อนที�ลูกุค้าจะเดินอยู่ในริ้านสุะดวกุซุื�อ ลักุษ์ณะเด่น แค่มีิติิเดียวและไริ้อาริมีณ์อย่างเช์่น “ริสุช์าติิอันยาวนาน” ไมี่เพัียงพัอติ่อ กุาริสุริ้างสุะพัานเพัื�อปิดช์่องว่างอีกุติ่อไป เอ็กุซุ์ติริ้าจ่งติัดสุินใจลงมีือทำาสุิ�ง ที�ยิ�งใหญ่กุว่านั�น กุาริศิ่กุษ์าวิจัยเพัิ�มีเติิมีทำาให้เอ็กุซุ์ติริ้าพับว่าอาริมีณ์ขับเคลื�อนของ กุาริซุื�อหมีากุฝริั�งอีกุด้านหน่�งคือ“แง่มีุมีทางสุังคมีของกุาริแบ่งปันหมีากุฝริั�งให้ กุับผู้อื�น” ซุ่�งนอกุจากุจะใช์้ได้ผลกุับหมีากุฝริั�งแล้วยังใช์้ได้ผลกุับสุินค้าอื�นด้วย เพัริาะลูกุอมีปริับลมีหายใจให้สุดช์ื�นช์นิดอื�นๆ เช์่น ทิกุแทกุและอัลติอยล์

ตัวอย่างหนังสือ อยากขายดี สตอรี่ต้องโดน Stories that stick

ตัวอย่างหนังสือ อยากขายดี สตอรี่ต้องโดน Stories that stick

ตัวอย่างหนังสือ อยากขายดี สตอรี่ต้องโดน Stories that stick

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances(20)

Plus de Piyapong Sirisutthanant

Plus de Piyapong Sirisutthanant(20)

ตัวอย่างหนังสือ อยากขายดี สตอรี่ต้องโดน Stories that stick