Бренды в период кризиса или кризис брендов? Cтатья топ-менеджеров компании POLARIS для журнала "Новый маркетинг" №7_2009

1. стратегии и концепции
Юрий Ковальчук, директор по развитию бизнеса
Polaris Brand Design & Development
Святослав Маланов, директор по стратегическому планированию
Polaris Brand Design & Development
БРЕНДЫ в период
кризиса или кризис
брендов?
СОЗДАНИЕ ТАКТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ – ЭФФЕКТИВНОЕ РЕШЕНИЕ
ДЛЯ КОМПАНИЙ В ПЕРИОД КРИЗИСА
Мир стремительно, на бреющем полете вошел в зону нестабильности.
Временные границы ее неизвестны, последствия малопредсказуемы,
а прогнозы развития ситуации противоречивы, разноплановы
и неубедительны. Рынки многих товаров и услуг находятся в глубокой
рецессии, и, по оптимистическим прогнозам экономистов, в ближайшие
годы большинство из них не вернется к докризисному уровню. Перемены,
которые уже происходят, и те, которые нас еще ждут, поистине глобальны.
Их масштабы трудно даже представить.
Э
та ситуация коснулась и Причина первая. Многие компа- на и малопрогнозируема, прибыли
брендов. Незыблемые, нии годами гонялись за «виртуаль- ожидают (если не сказать жаждут) в
казалось бы, ценности ными» целями бизнеса, такими как кратчайшие сроки. Бренд тоже воз-
вдруг стали зыбкими. Разве капитализация, доля рынка и имидж, вращается к истокам, превращаясь в
мог кто-нибудь предпо- забыв о главной, истинной цели – по- клеймо, которое ставят на продукцию
ложить, что компания General Motors, лучении прибыли. или ее упаковку. Клеймо, которое,
имеющая в своем портфеле такие Причина вторая. В сложной однако, призвано всячески содей-
мегабренды, как Cadillac и Hummer, экономической ситуации покупатель- ствовать предприятию в получении
обанкротится? Разве мог «продви- ские предпочтения меняются. Цифры дополнительной и краткосрочной
нутый» гламурно-кутюрный мир до- на ценнике значат для потребителя прибыли.
пустить банкротство таких суперлей- больше, чем логотип на этикетке и
блов, как Christian Lacroix и Gianfranco имидж бренда. Как говорится, не до Производители в период кризиса.
Ferre? И это, как говорил известный жиру – быть бы живу. В результате мы Бренд и цена – две причины
рекламный персонаж Леня Голубков наблюдаем возврат к истинным цен- головной боли
(кстати, тоже своеобразный продукт ностям и изначальным понятиям: биз- Производители (прежде всего ра-
кризиса), только начало. Почему это нес снова становится деятельностью, ботающие в сегментах В2С и FMCG)
происходит? Из целой группы причин главная задача которой – получение поняли, что известность и популяр-
можно выделить две глобальные. прибыли. Так как ситуация нестабиль- ность бренда отнюдь не гарантия
Брендинг 43

2. выживания и безоблачного будущего. Проявляются социальные тренды, в жизни, резко повышается самооцен-
Необходимы изменения. Но что имен- связанные с реакцией потребителей ка: «Я нашел удачный выход!»
но нужно менять? Универсального на экономический стресс. Из них Вышеназванные тренды позволяют
рецепта не существует. можно выделить следующие: прогнозировать востребованность
На отечественных предприятиях ! стремление к рациональному «разумных» брендов, рассчитанных на
типичными объектами (или жертва- потреблению. Потребление на- людей, которые не делают из потре-
ми?) перемен стали дистрибуция и показ уходит в прошлое. Теперь бления культа, а также тех брендов,
продуктовый портфель. Решения об покупают не то, что «круче», а то, которые будут создавать иллюзию
изменении дистрибуции зачастую что носится дольше; рациональных затрат, то есть помогут
обусловлены желанием быстро ! «Остаться дома» – новая волна тратить деньги без чувства вины и
оптимизировать затраты: передать времяпрепровождения, пришед- переплаты. Проще говоря, без пре-
функции продажи (особенно в ре- шая на смену шопингомании; словутой «жабы», которая «давит».
гионах) партнерам-дистрибьюторам, ! регионализация. Киев теряет ре-
сократить собственные филиалы и путацию города, в котором всегда Куда катится брендинг
отказаться от продаж в торговых сетях можно найти работу с приличным Чтобы ответить на этот вопрос, об-
из-за длительной отсрочки платежей. вознаграждением. Люди массово ратимся к истории. Классическая
«Продуктовые» и технологические возвращаются в родные места, где, концепция рассматривала бренд как
решения продиктованы необходимо- по крайней мере, не нужно платить инструмент достижения конкурент-
стью удерживать цену на приемлемом за аренду жилья; ных преимуществ, а значит, и допол-
для потребителя уровне. Этого дости- ! возврат к базовым ценностям – нительной прибыли в долгосрочной
гают, запуская более дешевые продук- скромности, честности, простоте, перспективе. При этом подразуме-
ты или снижая себестоимость (причем общинности; вались значительные инвестиции,
обычно за счет качества продукта). ! вера в чудо. «Получать больше за особенно на начальном этапе.
Многие компании столкнулись с меньшие деньги», «кризис к осени Такой инструмент, как брендинг,
дилеммой: уменьшить цену на бренд и закончится», «кто-то (МВФ, Европа, методологически разрабатывали в
лишиться привычной маржинальности власть, высшие силы) нам помо- эпоху роста рынков, в частности в
или запустить бренд в более низком жет» и т. д. США во времена так называемого
ценовом сегменте? Производители, Психологическое состояние людей поколения беби-бумеров (в 60–70-е
которые решаются на снижение в период кризиса часто характери- годы прошлого века). Именно в этот
качества брендированной продукции, зуется апатией и бездеятельностью. период бренд перестал быть простым
своими же руками обесценивают (если Критичность восприятия внешней клеймом, оформились идеи пози-
не уничтожают) бренд. Потребителя информации снижена, а вера в ционирования и понятие философии
можно обмануть только один раз – ис- стороннее, «чудесное» разрешение бренда. Дополнилась эта методология
тина остается истиной и в кризисные проблем крепнет. во время глобального экономиче-
времена. В результате инвестиции, В сложной экономической и соци- ского роста (в 80-е годы прошлого
которые производитель делал годами, альной ситуации брендовые предпо- века и первые годы нынешнего) –
превращаются в ничто. чтения потребителей разделяются: в основном благодаря технологиче-
меньшинство готово уменьшить объ- ским изменениям в коммуникациях и
Потребители в период кризиса. емы потребления, но сохранить вер- акселерации подростковой аудито-
Возвращение к истокам, ность своему бренду, а большинство – рии. В результате практически все, что
или На страже кошелька сменить бренд на более доступный. мы можем почерпнуть о брендинге,
Вспомним хрестоматийную пирамиду При этом даже те, кто продолжают написано или для растущего рынка,
Маслоу. На третьем и четвертом ее декларировать свою лояльность к или для нового. В случае «падающих»
уровнях находятся потребность в тем или иным брендам, потихоньку рынков положения классического
принадлежности, любви, уважении, переключаются на более экономич- брендинга требуют как минимум
достижении успеха, признании. На ные предложения – жизнь заставляет. адаптации.
первом и втором – физиологические Налицо ситуативное противоречие: Как обстояли дела на растущих
потребности: голод, жажда и по- осознавая необходимость жить по рынках до кризиса? Большинство
требность в безопасности (чувство средствам, потребители «цепляются» брендов продвигали, основываясь
уверенности, избавление от страха за бренды как за иллюзию сохранения на таких эмоциональных состав-
и неудач). Сегодня мы наблюдаем прежнего уровня жизни. ляющих, как лидерство, премиаль-
движение вспять, с четвертого на Если решение о смене бренда при- ность, превосходство, изысканность,
третий уровень, с третьего на второй нято, начинаются мучительные поиски инновационность, гламур и глобаль-
и так далее – к основанию пирамиды, нового эмоционально близкого и ность. В Украине важным условием
к базовым ценностям. При этом сами доступного варианта. А его нахожде- успешного продвижения (кроме,
ценности подвергаются пересмотру и ние влечет за собой эмоциональное пожалуй, товаров повседневного
переосмыслению. облегчение. Исчезает разочарование продовольственного сегмента) была
44 Новый маркетинг 7 ’2009

3. стратегии и концепции
«западность». Наблюдалось всеобщее решением. В современных условиях Ключевые ценности: местеч-
движение в премиальный сегмент. эффективность таких брендов зависит ковый патриотизм, ностальгия,
Конкуренция брендов, производив- от того, есть ли у компании продукт, об- натуральность.
ших продукцию одинакового качества ладающий реальными преимуществами Примеры: «Радомышль» от
и с аналогичными потребительскими перед конкурентами, а также от ее «Рідної марки», «Цисарська» от
свойствами, привела к гонке по кругу, финансовой готовности профинанси- «Станиславской торговой компании»,
в которой нельзя было остановиться. ровать разработку и поддержку бренда. «Охтирське».
Возникло пресыщение брендами. Тактические бренды. Перед 4. Non brand выглядит как продукт,
Уникальных преимуществ (и, соот- тактическими брендами стоят две созданный за одну ночь директором,
ветственно, уникального позициони- задачи: во-первых, помочь потреби- бухгалтером и «дизайнером», который
рования) на всех не хватало. Бренды телям «экономить красиво», спрятать умеет работать в Photoshop, и вос-
топтались на одних и тех же террито- низкую цену за красивой оберткой, принимается как самый доступный
риях, иногда откровенно подражая а во-вторых, обеспечить быстрые в категории. Возможны два направ-
друг другу. Ответом на этот процесс продажи с минимальной маркетин- ления разработки: полное отсут-
стал рост популярности private labels. говой поддержкой или без нее. Мы ствие эмоции, а также безграничное
Кризис только усугубил ситуацию. изучали, на какие сигналы с полки буйство красок и эмоций. Во втором
Налицо разочарование потребителей реагируют люди, желающие сэко- случае могут быть нарушены все
в эмоциональных (читай: вымышлен- номить, и выделили четыре группы стандарты категории, композиции и
ных) преимуществах брендов. брендов. Объединяет их то, что все графики, использованы неожиданные
Стало быть, брендинг умер? Или они коммуницируют скромность и элементы дизайна, парадоксальные
речь идет о реинкарнации, измене- сдержанность как глобальную ключе- и даже абсурдные сочетания. Все это
нии сущности? Однозначно ответить вую ценность. снижает ценовые ожидания и об-
сложно. Ясно одно: время отношения 1. Категорийный бренд (category легчает запоминание. К этой группе
к брендам как к священным коровам brand) соответствует стандартам относятся также private labels нижнего
прошло. Место брендов – в бизнесе, категории. Он похож на все бренды ценового сегмента.
и их восприятие в новых экономи- сразу и в то же время не похож ни на Ключевые ценности: «дешево и
ческих условиях должно изменить- один. Такой бренд легко преодолева- сердито», «я совсем не переплачи-
ся. Бренд должен стать быстрым, ет барьер первой покупки, выглядит ваю», воспринимается как самый
эффективным и гибким инструментом значительно дороже, чем стоит, а его дешевый бренд в категории.
получения прибыли. Это утверждение название часто пишут латиницей. К Примеры: «Повна чаша»,
верно прежде всего для тех компа- этой группе можно отнести private «Добродія».
ний, которые намерены зарабатывать labels верхнего ценового сегмента. Результаты внедрения тактических
здесь и сейчас. Ключевые ценности: надежность, брендов могут быть ошеломляющими,
Один из способов разрешения уверенность, условный престиж. если компания имеет адекватные
дилеммы «бренд <=> цена» для про- Примеры: Zibert, «Бос». дистрибуционные возможности
изводителя – запуск «тактического» 2. Бренд-заменитель (replacement и производит товар надлежащего
бренда, призванного сохранить, с brand) заменяет бренд с большой ры- качества. Например, бренд Zibert за
одной стороны, приемлемую по- ночной долей. Он близок по духу ори- два месяца занял 2% пивного рынка
требительскую цену на продукт, а с гинальному бренду и ориентирован Украины без какой-либо рекламной
другой – стратегические бренды и их на покупателей того же психотипа. поддержки. При таком стремительном
репутацию до лучших времен. При этом «заменитель» намного де- росте популярности и узнаваемости
шевле. Такой бренд упрощает выбор производитель может (и должен)
Тактический бренд: и создает у потребителя иллюзию, что всерьез задуматься о переводе такти-
пешка вместо ферзя ничего в его жизни не изменилось. ческого бренда в разряд стратегиче-
Сегодня, чтобы выполнить задачи, ко- Ключевые ценности: эмоциональ- ских, со всеми сопутствующими этому
торые ставит компания, нужно четко ная близость, эффект старого доброго процессу методами и атрибутами
понимать, какой бренд она создает. знакомого, умный выход из затрудни- (брендбуком, легендой, рекламной
Возникла потребность в классифика- тельной ситуации. поддержкой и т. д.).
ции брендов. Мы делим их на страте- Примеры: Milkolad, Amour Esfero. Тактические бренды могут быть
гические и тактические. 3. Бренд малой родины (homeland полезны практически всем произво-
Стратегический бренд, или True brand) апеллирует к малой родине дителям. А в комплексе с решениями о
brand. Стратегическим является бренд потребителя («Родом из моего края»), качестве продукта, каналах дистрибу-
в классическом понимании этого ассоциируется с добротой, просто- ции, количестве SKU и цене брендинг
слова – с позиционированием, сутью, той, домашним уютом, душевностью, становится эффективным инструмен-
выраженными функциональными и привязан к месту происхождения том коммуникации с потребителями и
эмоциональными преимуществами, с помощью названия, логотипа и обеспечивает производителю
а также оригинальным графическим визуализации. стабильную прибыль.
Брендинг 45