Digital Mkt Plan
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Este documento presenta las ideas clave sobre el plan de marketing digital y la integración del marketing en línea y tradicional. Discute tres claves del éxito del marketing digital: mayor segmentación del objetivo, mejor retorno de la inversión en campañas y control estricto de resultados. También cubre temas como campañas combinadas, las nuevas 4Ps del marketing, principales formatos digitales y conclusiones sobre el marketing combinado y el cambio en el poder del consumidor.
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- 1. Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Advertising Marketing Digital EL PLAN DE MARKETING DIGITAL COMO ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING ONLINE CON EL TRADICIONAL Alcalá de Henares, 13 de abril de 2010 1
- 2. El Autor Ante todo me presento… Manuel Angel Alonso Coto 2 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 3. Introducción Algunos ejemplos para centrar el tema… ¿Quién ha visto el último anuncio del minuto de oro de la SuperBowl 07? ¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido entre más de 1000 en un concurso a través de Internet? Manuel Angel Alonso Coto 3 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 4. Introducción Así que usemos otros nuevos… Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación comercial en los últimos 10 años Manuel Angel Alonso Coto 4 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 5. Introducción El nuevo consumo de medios… Manuel Angel Alonso Coto 5 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 6. Introducción Inversión en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al 10%. Este año 2009 se pronostica en: • Australia • Canadá • Dinamarca • Israel • Japón • Corea del Sur • Taiwán • Estados Unidos Pero la mayor sorpresa ha llegado de UK: Mayor índice: UK 23,5% en el primer semestre de 2009. Crece un 4,6% frente a la caída de un 16,1% de la televisión… … que se queda en un 21,9% siendo ampliamente superada (IAB UK) Manuel Angel Alonso Coto 6 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 7. Introducción Tres son las claves de éxito del Marketing Digital 1. Mayor segmentación al target 2. Mejor ROI de sus campañas 3. Posibilidad de control estricto de resultados Manuel Angel Alonso Coto 7 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 8. Campañas Blended La campaña blended es el icono de la publicidad del siglo XXI Según el Integrated Media Mesurement (IMM) Report: • June 24, 2008 • 3000 participantes en el panel • Panelistas de todo el mundo • La publicidad multi-plataforma incrementa el alcance sobre la uni-plataforma • Un incremento de frecuencia no hace crecer necesariamente la efectividad, mientras que la publicidad multi-plataforma multiplica su efecto por 3 Entendamos el valor de la publicidad multiplataforma… Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 9. Campañas Blended “Las fronteras del marketing entre los Formatos digitales y lo tradicionales se difuminarán definitivamente a lo largo de los próximos 5 años” Advertising Age. 2007 Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 10. Campañas Blended Alcanzado diferentes targets mediante distintos canales… Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 11. Campañas Blended Aunque los canales digitales sean cada vez más importantes… Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 12. Campañas Blended Los tradicionales siguen siendo esenciales... Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 13. Campañas Blended Sobre todo al lanzar nuevos productos… Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 14. Campañas Blended Integración digital del celebrities marketing…
- 15. Campañas Blended Los componentes digitales flexibilizan las campañas integradas… Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 16. Campañas Blended Campañas blended premiadas: reconocimiento de la industria tradicional…
- 17. Campañas Blended Accenture relanza su recruiting marketing… Manuel Angel Alonso Coto 17 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 18. Las nuevas 4Ps De las viejas Ps… Manuel Angel Alonso Coto 18 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 19. Las nuevas 4Ps … A las nuevas Manuel Angel Alonso Coto 19 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 20. Las nuevas 4Ps Personalization Productos/servicios a medida que satisfagan las necesidades de los clientes CLAVES • Escuchar a los consumidores • Darles posibilidad de elegir • Darle relevancia a su participación Manuel Angel Alonso Coto 20 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 21. Las nuevas 4Ps Participation Involucración de los clientes en el marketing mix CLAVES • Desarollar entornos adecuados • Crear comunidades • Premiar la participación Manuel Angel Alonso Coto 21 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 22. Las nuevas 4Ps Peer-to-peer Se confía más en las recomendaciones de amigos que en los anuncios comerciales CLAVES • Socializar los mensajes de marketing • Generar confianza • Facilitar la compartición de la información Manuel Angel Alonso Coto 22 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 23. Las nuevas 4Ps Predictive Modelling Marketing relevante para el comportamiento del cliente CLAVES • Nuestro marketing debe ser capaz de aprender • Aceptando las preferencias del consumidor • Y respetando su privacidad (opt-in) “In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with customers,both through accepting preferences of customers and then observing their purchase behaviour over time.”‐Jeff Bezos, Founder of Amazon.com Manuel Angel Alonso Coto 23 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 24. ¿Marketing 2.0? Algunas de las nuevas herramientas de marketing Manuel Angel Alonso Coto 24 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 25. ¿Marketing 2.0? Herramientas que junto con otros acontecimientos están poniendo en peligro los viejos formatos… … que siguen siendo imprescindibles, pero hay que saber combinar con los nuevos. Veamos cómo… Manuel Angel Alonso Coto 25 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 26. ¿Marketing 2.0? Por un lado es cierto que: • El marketing online ya no es sólo para algunas líneas de productos • Ya no basta con tener una web de consulta • Ni se es avanzado por usar banners y e-mails • Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo Pero por otro: • No se trata de hacer marketing online por hacerlo • Marketing Digital no es sólo publicidad • Ni tampoco sólo Internet • Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada… • … Para alcanzar los objetivos comerciales de siempre Manuel Angel Alonso Coto 26 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 27. Blended Marketing Herramientas e-marketing La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integración de herramientas on y offline que mejor ayuden a conseguir los objetivos comerciales de la empresa Manuel Angel Alonso Coto 27 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 28. Blended Marketing Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés Manuel Angel Alonso Coto 28 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 29. Plan Mkting Digital ¿Cómo usarlo como arma integradora? • Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers españoles no hacen un Plan de Marketing, ni digital ni tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y esquemático que sea • La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada del Plan de Marketing general • Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total • Debe desarrollarse por área de marketing de manera que luego se pueda integrar línea a línea con el general • Así para cada área se analizará: • Qué herramientas online son adecuadas • A cuáles tradicionales pueden sustituir • Con cuáles se integran mejor • Cuáles son más adecuadas para nuestro sector • Y para nuestros segmentos sociodemográficos Manuel Angel Alonso Coto 29 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 30. Plan Mkting Digital Manuel Angel Alonso Coto 30 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 31. Plan Mkting Digital Manuel Angel Alonso Coto 31 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 32. Plan Mkting Digital Manuel Angel Alonso Coto 32 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 33. Plan Mkting Digital Acciones de Digital Marketing de acuerdo a las estrategias de las 4 Nuevas Ps Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 34. Plan Mkting Digital Selección de Acciones Finales y Escenarios Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 35. Plan Mkting Digital Integración del Plan de Marketing Digital con el General Seguimiento del Digital Marketing Plan Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 36. Principales Formatos Redes Sociales Manuel Angel Alonso Coto 36 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 37. Principales Formatos Redes Sociales Manuel Angel Alonso Coto 37 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 38. Principales Formatos Blogs Manuel Angel Alonso Coto 38 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 39. Principales Formatos Comunidades Virtuales Manuel Angel Alonso Coto 39 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 40. Principales Formatos Wikis Manuel Angel Alonso Coto 40 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 41. Principales Formatos Rich Media Ads Manuel Angel Alonso Coto 41 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 42. Principales Formatos Podcasts Manuel Angel Alonso Coto 42 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 43. Principales Formatos Publicidad en YouTube Manuel Angel Alonso Coto 43 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 44. Principales Formatos Publicidad en YouTube Manuel Angel Alonso Coto 44 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 45. Principales Formatos SEM/SEO Manuel Angel Alonso Coto 45 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 46. Principales Formatos Configuradores / Verificadores de Producto Manuel Angel Alonso Coto 46 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 47. Principales Formatos Marketing Viral Manuel Angel Alonso Coto 47 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 48. Principales Formatos E-mailing vs. RSS Manuel Angel Alonso Coto 48 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 49. Principales Formatos Advergames Manuel Angel Alonso Coto 49 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 50. Principales Formatos Marketing Móvil: SMS Marketing Manuel Angel Alonso Coto 50 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 51. Principales Formatos Marketing Móvil: Bluecasting Manuel Angel Alonso Coto 51 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 52. Principales Formatos Marketing Móvil: Códigos BIDI Manuel Angel Alonso Coto 52 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 53. Principales Formatos Online TV Manuel Angel Alonso Coto 53 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 54. Plan Makting Digital Herramientas por target sociodemográfico Messenger es el medio de comunicación con más penetración entre menores de 25 años Manuel Angel Alonso Coto 54 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 55. Plan Makting Digital Nuevas herramientas La tecnología saca permanentemente nuevas herramientas de marketing digital. Cualquiera de ellas puede ser adecuada para nuestro marketing y entrar en nuestro plan mejorando su ROI Manuel Angel Alonso Coto 55 Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
- 56. Conclusiones BLENDED MARKETING: NUEVAS HERRAMIENTAS, VIEJOS OBJETIVOS 1. El PODER ESTÁ DE LADO DEL PROSUMER: SOCIAL Y CROWDSOURCING MARKETING SON FUNDAMENTALES • Experience • Contextuality • Multidirectionality • Permission Marketing 2. EL PÚBLICO YA NO SÓLO ACCEDE A LOS MEDIOS BUSCANDO INFORMACIÓN SINO EXPERIENCIAS 3. EL CONTENIDO ES CLAVE… SI SE INDEXA Y PERSONALIZA Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 57. Conclusiones Una imagen vale más que mil palabras… Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 58. Conclusiones Una vez cada cien años los medios cambian. El último siglo estuvo definido por los medios masivos. La forma de hacer marketing era comprar espacio en esos medios masivos y hacer push de tu mensaje. Pero eso funcionaba en los últimos cien años. En los próximos cien años, los mensajes comerciales serán compartidos vía pull con el público a través de las múltiples conexiones que cada uno tendrá. El Marketing ha cambiado… Y los que nos dedicamos al mismo tenemos que cambiar también con él! Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 59. Conclusiones Algunos ya se han dado cuenta… Obama gana las elecciones apoyado en las microdonaciones en las redes sociales… Manuel Angel Alonso Coto 59 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
- 60. Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing Marketing Digital EL PLAN DE MARKETING DIGITAL Gracias! Alguna pregunta? Más info en: 60 http://marketing.blogs.ie.edu/archives/emarketing