Une stratégie marketing de l’expérience
pour une entreprise au service de ses clients
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Sommaire
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Introduction
La stratégie du « Seamless, Effortless, Personalized »
Améliorer l’expérience client en le laissant ...
Introduction
2 parcs à thème
15 millions de
visiteurs / an
5 hôtels
avec 6000 chambres
22km2
1,37 milliard d’euros
de CA en 2015
25 ans...
LES ENJEUX
Disneyland cherche à connaître son public : l’émotionnel et la relation privilégiée avec
ses clients étant touj...
Le groupe Euro Disney sait comment faire de la destination une expérience inoubliable,
grâce à un business model basé depu...
La stratégie du
« Seamless, effortless, personalized »
La stratégie du groupe repose sur trois idées, qui s’inscrivent
toutes les trois dans l’optimisation de l’expérience clien...
Au cœur de l’ère numérique, nos interactions sur
internet tendent à se développer, et les habitudes
des internautes diffèr...
Afin de minimiser les efforts – «  effortless  » - des
internautes et mobinautes, les informations sont à
portée de clic, ...
Les informations clients sont enregistrées une seule fois,
et sont disponibles quel que soit le canal sur lequel ils
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RÉCOLTE DE DONNÉES
Ces trois grands principes sont appliqués dans le parcours de gestion de relation client, le côté
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Améliorer l’expérience client en le laissant choisir
son canal de communication
La stratégie marketing de Disneyland est, comme pour beaucoup d’autres,
passée par la transition digitale, et sa logique d...
La marque se revendique comme une «  channel
agnostic », un terme anglais qui se réfère à une logique
multicanale. Dans ce...
En ne favorisant aucun moyen de communication en particulier,
Disneyland assure son image de marque et s’adapte à chacun d...
Une application dédiée au parcours
personnalisé du visiteur
Ce travail autour de l’accompagnement personnalisé se
poursuit à l’intérieur du parc, avec l’application dédiée
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Dans cette application, l’utilisateur retrouve en temps réel toutes les informations dont il a
besoin lors de sa visite da...
D’un autre côté, une application d’utilisation de données en temps
réel de ce type, permet au parc d’anticiper les besoins...
Des programmes de fidélité
ciblés et personnalisés
Dans la continuité de son esprit très orienté « satisfaction client », les programmes
de fidélité de la marque - à l’insta...
Au sein du groupe Eurodisney, un département est dédié à
l’amélioration de la connaissance client. Menés chaque jour au
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Les programmes de fidélité se doivent de s’inscrire dans le
processus d’achat des clients, et comprennent ainsi deux
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Quatre campagnes emailing basées
sur l’émotionnel
Au cours de l’année, quatre types de campagnes d’emailing s’élaborent
pour répondre aux attentes de chaque client de maniè...
Des campagnes saisonnières s’articulent
autour des événements au cours de l’année
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Les «  gap initiatives  » servent à
appuyer les ventes flash, qui, ajoutées
à l’émotionnel que transporte déjà le
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Le groupe se charge de qualifier ses données afin de
pouvoir cibler au mieux ses envois, créant ainsi des
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Pour les clients les plus fidèles, Disneyland Paris propose des
passeports annuels, dans le but de faire bénéficier ses me...
Le mot de la fin
Disneyland Paris améliore chaque année ses outils et sa stratégie de fidélisation, pour pouvoir proposer une
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Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

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Disneyland Paris cherche à connaître son public : l'émotionnel et la relation privilégiée avec ses clients étant toujours au centre de ses préoccupations. Bientôt 25 ans après l'ouverture du parc, la marque sait qu'elle doit tout miser sur une expérience client hors norme, assortie d'une stratégie de fidélisation à la hauteur des attentes de ses visiteurs, si elle marque veut garder sa place de leader du marché.

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Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

  1. 1. Une stratégie marketing de l’expérience pour une entreprise au service de ses clients ANALYSE
  2. 2. Sommaire
  3. 3. SOMMAIRE Introduction La stratégie du « Seamless, Effortless, Personalized » Améliorer l’expérience client en le laissant choisir son canal de communication Une application dédiée au parcours personnalisé du visiteur Des programmes de fidélité ciblés et personnalisés Quatre campagnes emailing basées sur l’émotionnel Le mot de la fin Qui sommes-nous ? 4 8 14 18 22 26 32 34 [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  4. 4. Introduction
  5. 5. 2 parcs à thème 15 millions de visiteurs / an 5 hôtels avec 6000 chambres 22km2 1,37 milliard d’euros de CA en 2015 25 ans d’existence DISNEYLAND PARIS EN CHIFFRES [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  6. 6. LES ENJEUX Disneyland cherche à connaître son public : l’émotionnel et la relation privilégiée avec ses clients étant toujours au centre de ses préoccupations. Bientôt 25 ans après l’ouverture du parc, la marque sait qu’elle doit tout miser sur une expérience client hors normes, assortie d’une stratégie de fidélisation à la hauteur des attentes de ses visiteurs, si la marque veut garder sa place de leader du marché. [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  7. 7. Le groupe Euro Disney sait comment faire de la destination une expérience inoubliable, grâce à un business model basé depuis toujours sur l’attention portée aux détails. Autant d’attentions permettant à Disneyland Paris de transporter ses visiteurs dans un univers de marque exceptionnel : un positionnement qui lui permet d’afficher des taux de fréquentation et de satisfaction records. Cependant l’entretien de ce rêve aux yeux de ses visiteurs nécessite un travail phénoménal, à la hauteur de la réputation du parc. EXPÉRIENCE CLIENT ET TAUX DE SATISFACTION L’univers de la marque se poursuit dans le digital pour capter, engager, et fidéliser toujours plus de nouveaux clients. [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  8. 8. La stratégie du « Seamless, effortless, personalized »
  9. 9. La stratégie du groupe repose sur trois idées, qui s’inscrivent toutes les trois dans l’optimisation de l’expérience client. Pour reprendre ses mots : Seamless, Effortless, Personalised. Ces trois concepts – comprendre Homogénéité, Facilité, Personnalisation – sont au cœur de toutes les stratégies élaborées par le groupe, de la gestion de l’application à celle des 17 versions du site en 8 langues différentes qui accueillent chaque jour entre 120 000 et 150 000 visiteurs.Fabien Fouqueray Directeur Relation client et Data de Disneyland Paris Ambassadeur du « Seamless, effortless, personalized » SEAMLESS, EFFORTLESS, PERSONALIZED [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  10. 10. Au cœur de l’ère numérique, nos interactions sur internet tendent à se développer, et les habitudes des internautes diffèrent selon les profils. La stratégie « seamless » de Disneyland vise à rendre le passage d’un appareil à un autre très simple – de l’application au site web, puis au chat et au call center par exemple – tout simplement pour éviter à l’utilisateur de perdre du temps. SEAMLESS : POUR UN PARCOURS FLUIDE ADAPTÉ À CHAQUE PROFIL [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  11. 11. Afin de minimiser les efforts – «  effortless  » - des internautes et mobinautes, les informations sont à portée de clic, le parcours utilisateur étant facilité, et répondant à ses questions avant même qu’il ne se les soit posées (Quelle est la prochaine étape ? Que faire ensuite ? Comment préparer ma venue ?). EFFORTLESS : RÉPONDRE AU PLUS PRÈS AUX BESOINS CLIENTS [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  12. 12. Les informations clients sont enregistrées une seule fois, et sont disponibles quel que soit le canal sur lequel ils naviguent. Grâce à ces informations, Disneyland peut en outre proposer à chaque utilisateur un parcours personnalisé (« personalised ») en fonction de son profil. Ce parcours adapté s’inscrit aussi dans la logique multicanale de la marque au sein de laquelle l’utilisateur peut choisir son moyen de communication, quelle que soit sa requête. PERSONALIZED : UN PARCOURS PERSONNALISÉ POUR CHAQUE PROFIL [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  13. 13. RÉCOLTE DE DONNÉES Ces trois grands principes sont appliqués dans le parcours de gestion de relation client, le côté « personnalisé » permet ainsi de récolter des données, qui seront utiles pour de futures opportunités de recontact, ou de marketing. Elles peuvent être utilisées pour apporter des informations à point nommé, justifiant de la connaissance de ses clients, notamment lors de l’utilisation de l’application du parc. PROGRAMME DE FIDÉLITÉ La marque, cherchant à engager toujours plus ses clients, propose des programmes de fidélité gratifiants, jusqu’à faire bénéficier leurs meilleurs clients d’avantages exclusifs, selon leur historique. Toutes ces actions autour de la fidélisation des clients existants, aide à la conquête des nouveaux  : à travers des campagnes digitales innovantes et engageantes, qui seront relayées sur les médias sociaux par les clients déjà conquis, amplifiant ainsi la notoriété de la marque. DATA ET FIDÉLISATION [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  14. 14. Améliorer l’expérience client en le laissant choisir son canal de communication
  15. 15. La stratégie marketing de Disneyland est, comme pour beaucoup d’autres, passée par la transition digitale, et sa logique de promotion est désormais pour la majorité inscrite dans un parcours numérique. VISION [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  16. 16. La marque se revendique comme une «  channel agnostic », un terme anglais qui se réfère à une logique multicanale. Dans ce sens, les clients ont la liberté totale de choisir entre une approche en ligne, ou bien un parcours plus classique – agences, call center. Le but de cette démarche est de ne forcer aucunement le client à devoir passer par tel ou tel canal pour interagir de quelque manière avec la marque. CHANNEL AGNOSTICISM : FACILITER LE PARCOURS UTILISATEUR [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  17. 17. En ne favorisant aucun moyen de communication en particulier, Disneyland assure son image de marque et s’adapte à chacun de ses clients. En effet, personne ne sait ce que telle ou telle personne va préférer pour réserver son séjour, ou bien pour poser sa question. En proposant chaque canal sans priorité ni limite, c’est le visiteur qui va choisir selon ses préférences pour aller rechercher des informations, acheter des billets ou encore interagir avec un conseiller. Ainsi, quel que soit son appareil, les clients sont certains de trouver écho à toutes leurs attentes. CHANNEL AGNOSTICISM : FACILITER LE PARCOURS UTILISATEUR Pour fidéliser ses clients, il faut rendre leur parcours le plus possible fluide et adapté à leurs besoins [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  18. 18. Une application dédiée au parcours personnalisé du visiteur
  19. 19. Ce travail autour de l’accompagnement personnalisé se poursuit à l’intérieur du parc, avec l’application dédiée au parcours du visiteur au sein du complexe. Quelques mois après le lancement de l’application, Disneyland Paris a enregistré des taux de satisfaction et des promesses de retour bien supérieurs à ceux des visiteurs n’ayant pas utilisé l’application. UNE APP DÉDIÉE [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  20. 20. Dans cette application, l’utilisateur retrouve en temps réel toutes les informations dont il a besoin lors de sa visite dans le parc, grâce à des données géolocalisées et contextualisées. AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE CLIENT VIA UN PARCOURS PERSONNALISÉ Ainsi, tous les petits tracas qui peuvent s’associer à la visite dans un parc d’attraction – en particulier lorsque l’on est accompagné d’enfants - disparaissent : l’application vous indique les temps d’attente pour chaque attraction, la proximité des spectacles, des boutiques, ou encore des restaurants. [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  21. 21. D’un autre côté, une application d’utilisation de données en temps réel de ce type, permet au parc d’anticiper les besoins de ses clients et de répartir son personnel de manière à toujours plus améliorer le parcours visiteur – gérer les grandes affluences dans les restaurants, ou sur un spectacle en particulier, offrir des services personnalisés dans les hôtels. Proposer des services ponctuels non monétisés simplement via une application, sans même que l’utilisateur le réalise est un moyen efficace d’engager ses clients. ENGAGER SES CLIENTS À TRAVERS UNE ACCESSIBILITÉ CONNECTÉE [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  22. 22. Des programmes de fidélité ciblés et personnalisés
  23. 23. Dans la continuité de son esprit très orienté « satisfaction client », les programmes de fidélité de la marque - à l’instar de l’application dédiée au parc – s’adaptent aux habitudes d’achat des visiteurs pour leur proposer une offre personnalisée selon leurs attentes, évitant ainsi toute défiance de leur part, et ce grâce à une offre adaptée et des services se contentant simplement d’apporter une valeur au client. PROGRAMME DE FIDÉLITÉ [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  24. 24. Au sein du groupe Eurodisney, un département est dédié à l’amélioration de la connaissance client. Menés chaque jour au sein du parc, des questionnaires aident à estimer les besoins des clients et leurs attentes. Ainsi sont mesurées les offres et leur visibilité, la notoriété du parc, le tout selon des critères de satisfaction. Les canaux de communication les plus favorisés sont aussi identifiés, et tous ces éléments sont ensuite utilisés pour segmenter la base de données, ou jouer un rôle lors du développement des produits, des offres ou des programmes de fidélité. Ce baromètre se doit d’être réévalué régulièrement, les attentes des clients évoluant parfois très rapidement. DÉVELOPPER LA CONNAISSANCE CLIENT [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  25. 25. Les programmes de fidélité se doivent de s’inscrire dans le processus d’achat des clients, et comprennent ainsi deux approches différentes selon les marchés : dans le secteur des loisirs, on compte un marché local et un marché distant. MARCHÉ LOCAL OU MARCHÉ DISTANT ? MARCHÉ LOCAL Il comprend les personnes habitant à moins de deux heures du parc MARCHÉ DISTANT Il comprend tous les autres visiteurs, vers qui l’on va naturellement privilégier la promotion de séjours par exemple. [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  26. 26. Quatre campagnes emailing basées sur l’émotionnel
  27. 27. Au cours de l’année, quatre types de campagnes d’emailing s’élaborent pour répondre aux attentes de chaque client de manière personnalisée. Les attentes ne sont pas les mêmes suivant les clients, et donc justifient parfois une approche centrée sur la magie du lieu, sur les attractions, ou encore sur les services que proposent les hôtels pour le BtoB. Chaque emailing est ciblé, et joue la carte de l’émotion pour donner envie à l’internaute de (re)découvrir le produit et la magie Disney. CAMPAGNES D’EMAILING [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  28. 28. Des campagnes saisonnières s’articulent autour des événements au cours de l’année (offre personnalisée via des techniques de ciblage différentes, pour Halloween ou Noël par exemple). Elles s’adressent à tous les clients, mais tendent tout de même à mettre l’accent sur des services différents selon les envies et besoins de chacun. CAMPAGNE JOUANT SUR LES ÉVÈNEMENTS [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  29. 29. Les «  gap initiatives  » servent à appuyer les ventes flash, qui, ajoutées à l’émotionnel que transporte déjà le parc, créent de l’urgence et de l’envie, la variabilité de l’offre étant mise en exergue pour capter l’attention. VENTES FLASH ET OFFRES LIMITÉES [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  30. 30. Le groupe se charge de qualifier ses données afin de pouvoir cibler au mieux ses envois, créant ainsi des campagnes qui s’adaptent au cycle de vie du consommateur. Les moments-clés sont enregistrés, et des événements comme l’anniversaire des enfants par exemple, deviennent une occasion de communiquer. Ce type de campagne tend à créer du relationnel, touchant aux émotions du récepteur. CAMPAGNES CYCLES DE VIE [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  31. 31. Pour les clients les plus fidèles, Disneyland Paris propose des passeports annuels, dans le but de faire bénéficier ses meilleures offres à ses meilleurs clients. Trois différents programmes sont proposés selon les besoins et les budgets, allant d’un accès de 280 jours par an à 365. Ils proposent de nombreux avantages et réductions exclusifs, comme des tarifs privilégiés pour les spectacles et soirées spéciales, ainsi que dans les restaurants et boutiques. Le passeport le plus complet offre un accès au parc tout au long de l’année, et des avantages réservés à ses membres uniquement (réductions supplémentaires dans les boutiques, restaurants, hôtels, golf, invitations à des événements spéciaux…). FIDÉLISATION EN FIL ROUGE [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  32. 32. Le mot de la fin
  33. 33. Disneyland Paris améliore chaque année ses outils et sa stratégie de fidélisation, pour pouvoir proposer une expérience de plus en plus optimale à chacun de ses visiteurs. Irons-nous jusqu’à imiter la version américaine du parc à Orlando, au sein duquel le visiteur est totalement connecté grâce à un bracelet ? Ce dernier est ainsi guidé selon ses envies, tout en évitant de faire la queue. Une place lui est réservée dans son restaurant préféré et à aucun moment il n’a besoin de se servir d’un quelconque moyen de paiement. Cette vision futuriste du parc à thème arrivera-t-elle jusqu’en France ? A voir la progression que le groupe a fait en matière d’expérience client améliorée et de connectivité, on peut se permettre d’y croire… ET APRÈS ? [ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS
  34. 34. Agence digitale @powertrafic 02 35 71 25 27/powertrafic Visiter notre site internet Visiter notre blog Depuis 2010, nous accompagnons nos clients dans la résolution de leurs problématiques de notoriété, de développement et de fidélisation, grâce à des dispositifs digitaux complets et sur-mesure.

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