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Extrait : Premier observatoire Prism'Automobile

Pour sa première édition, l'observatoire Prism'Automobile, dévoile, en partenariat avec l'institut Ipsos, les tendances créatives publicitaires du secteur Automobile, en France et à travers un benchmark international. Six nouveaux imaginaires automobiles émergent, dans un contexte de retour aux communications consumercentrics : - Réconciliation (l'automobile incarnée) - Evasion (l'automobile libérée) - Affirmation (l'automobile personnalisée) - Emotion (l'automobile sensorialisée) - Initiation (l'automobile cultivée) - Incitation (l'automobile essayée) Cette approche sémiologique a été enrichie d'une étude qualitative des leaders d'opinions que sont les publics du pôle Premium de Prisma Pub (Capital, Management, GEO, National Geographic, Ça M'Intéresse, NEON), pour relever les insights-consommateurs les plus pertinents. En complément, Ipsos a dégagé de sa base quantitative ASI les leviers d'efficacité des campagnes print, et identifié des best cases de complémentarité digitale. Plus d'infos : http://www.prismapub.com/etudes/

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& &
1ÈRE ÉDITION
L’Observatoire
Prism’Automobile
&
EDITION
2013-14
EFFICACITÉ PRINT/DIGITAL
LEARNINGS ET BEST CASES
PREMIUM INSIGHTS
PERCEPTION DES PUBLICITES
PAR LES LEADERS D’OPINION
L’Observatoire
Prism’Automobile
COMMUNICATIONS AUTOMOBILES
SEMIOLOGIE DES
CAMPAGNES PUBLICITAIRES
Une exploration publicitaire à partir de 3 approches complémentaires croisées :
&
A - LES TENDANCES AUTO 2013
Imaginaires publicitaires et perceptions consommateurs
&
Mise en perspective des tendances et des insights
Imaginaires publicitaires et perceptions consommateurs
SÉMIOLOGIE DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES PENDANT UN AN
Face à la crise, les nouvelles valeurs et les nouveaux imaginaires auto des constructeurs.
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&
RÉCONCILIATION
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INITIATION
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RECONCILIATION

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  • 3. & A - LES TENDANCES AUTO 2013 Imaginaires publicitaires et perceptions consommateurs
  • 4. & Mise en perspective des tendances et des insights Imaginaires publicitaires et perceptions consommateurs SÉMIOLOGIE DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES PENDANT UN AN Face à la crise, les nouvelles valeurs et les nouveaux imaginaires auto des constructeurs. Analyse sur un corpus plurimédia et international de juin 2012 à juin 2013. [étude réalisée à partir de la base plurimédia Ebiquity] PERCEPTION DES PUBLICITÉS PAR LES CIBLES CSP+ Quels points de vue sur les tendances identifiées ? Quels arguments sont les plus persuasifs ? [3 groupes : lecteurs de CAP-MAN, lecteurs de GEO-NG-CM, lecteurs de NEON]
  • 7. & NOUVEAUX IMAGINAIRES DE RÉCONCILIATION Un consommateur réconcilié avec la voiture sur tous les plans La mobilité de demain, pour plus de sécurité et de développement durable 7 ÉVASION AFFIRMATION INITIATION INCITATION ÉMOTION RÉCONCILIATION Airbag piéton par Volvo *Sondage Ipsos / sept 2012 © 2013 Interbrand Le Circuit Renault, une formation pour la conduite éco-responsable et sûre
  • 8. & LA RÉCONCILIATION Réenchanter la ville par l’avènement de l’électrique 8 La démocratisation des voitures électriques est le prétexte à des mises en scène d’habitants réconciliés avec la ville. Mise en scène du silence, de l’optimisme et de l’émerveillement… autant de sujets qui permettent de réenchanter l’espace urbain et de surmonter les obstacles. RENAULT HONDA – UK @TOYOTA BMW
  • 9. & 9 CONSUMER INSIGHTS Des discours résolument positifs et tournés vers l’avenir • Pas de rejet parmi les communications présentées en groupes • Des préférences se font en fonction des insights/problèmes mis en avant et de leur résonnance auprès des cibles. Trouver l’argument juste au bon moment Moi ce qui me parle le plus c’est les enfants, la famille. Partir avec les enfants c’est un dur moment. On pense aux contraintes…Là, on me rassure… Le message c’est pas réconciliation dans le sens de discorde, mais intégré aux enjeux actuels: urbains, écologiques… Réconciliation c’est trop fort, on n’est pas fâchés! LA RÉCONCILIATION
  • 10. & J’en peux plus du métro… bah j’achète une Twizzy! 10 • Partir de problèmes vécus pour proposer des solutions ensuite mises en scène (immersions). • Être sur prometteur, notamment lorsqu’il s’agit d’environnement, et moralisateur : Une culpabilisation moins porteuse que la mise en avant d’un bénéfice. La conduite de nuit, ça m’évoque ça! Ils disent: ‘On fait du bien à l’environnement’. Alors que c’est ‘On fait moins de mal’. C’est un manque d’honnêteté. Les accidents de la route, on n’en a pas assez parlé. C’est assez fort pourtant, ça devrait être présent « réduit les accidents », redonner confiance sur la conduite en général. Ce qui fonctionne Les écueils à éviter LA RÉCONCILIATION Angle reprenant le point de vue du conducteur en situation Style « amateur » des clichés et point de vue parental Voiture intégrée dans un contexte parisien réaliste C’est juste une couche de vernis pour déculpabiliser l’acheteur. Il y aura toujours des accidents, de la pollution… Les enfants sont agités, la voiture s’adapte (les écrans intégrés, la sécurité des portières, les sièges nettoyables…)
  • 11. & L’ÉVASION Aller toujours plus loin… avec un seul plein RÉCONCILIATION AFFIRMATION INITIATION INCITATION ÉMOTION ÉVASION HONDA (UK) @MERCEDES CITROËN RENAULT
  • 12. & L’AFFIRMATION Personnalisation généralisée pour une voiture unique RÉCONCILIATION ÉVASION INITIATION INCITATION ÉMOTION AFFIRMATION CITROËN SUZUKI OPEL
  • 13. & L’ÉMOTION Conduite émotionnelle / sensorielle AUDI - ESP PEUGEOT RENAULT RÉCONCILIATION ÉVASION AFFIRMATION INITIATION INCITATION ÉMOTION
  • 14. & L’INITIATION La performance, pour un retour aux fondamentaux RENAULT AUDI R8 VOLKSWAGEN RÉCONCILIATION ÉVASION AFFIRMATION INCITATION ÉMOTION INITIATION
  • 15. & L’INCITATION Pousser les consommateurs au changement @HONDA (USA) CITROËN SMART (Russie) RÉCONCILIATION ÉVASION AFFIRMATION INITIATION ÉMOTION INCITATION
  • 16. & B - EFFICACITÉ PRINT/DIGITAL Learnings et Best cases
  • 17. & Depuis près de 30 ans, Ipsos ASI s’appuie sur une expérience incomparable fondée sur plus de 75 000 tests publicitaires, plus de 3 000 par an en France et à l’international - qui permettent d’évaluer la performance des campagnes. En détail : 36 000 pre-tests TV, 1 500 pre-tests Print / 10 000 post-tests TV / 8 000 post-tests Print / 22 000 post-tests Affichage/ 1500 post-tests Radio / 500 tests Digital / Nombreux trackings Des bonnes pratiques issues des BDD ASI LES FONDAMENTAUX QUANTI par IPSOS ASI Comprendre les leviers d’efficacité sur le secteur automobile en presse
  • 18. & 3- PERSUASION Et en êtes-vous convaincu ? 2- ATTRIBUTION Pour quelle marque était-ce ? 1- RECONNAISSANCE Avez-vous vu cette publicité ? LA CLARTÉ LA CLARTÉ La clarté comme fil rouge de l’efficacité LES FONDAMENTAUX QUANTI par IPSOS ASI Des campagnes peuvent avoir une bonne idée, un bon insight mais ne pas trouver écho auprès des consommateurs par manque de clarté et d’impact
  • 19. & Des relais nomades pour une relation à la marque renouvelée NISSAN Jeu disponible en flashant le code LEXUS En insérant sa tablette derrière le print, la campagne s’anime avec un jeu sur les lumières et le mouvement LES SYNERGIES PRINT / DIGITAL FORD (Brésil) Annonce avec péage prépayé
  • 20. & OPERATIONS 100% DIGITALES Drive to Concessions via le mobile 20 20 Exemple avec la Nissan Juke Une technologie qui s’intègre au display pour repérer les concessions et privilégier celle de son choix. Le mobinaute à la possibilité de contacter la concession par différents leads : itinéraire, téléphone, mail ou formulaire
  • 21. & & 1ÈRE ÉDITION L’Observatoire Prism’Automobile Pour plus d’informations : Virginie Lubot Directrice Commerciale Pôle Premium 01 73 05 64 48 vlubot@prismamedia.com Dominique Bellanger Directrice de Publicité 01 73 05 45 28 dbellang@prismamedia.com Charles Jouvin Directeur du Marketing Opérationnel 01 73 05 64 48 cjouvin@prismamedia.com Christophe Chédeville Directeur d’Études Marketing 01 73 05 53 32 cchedevi@prismamedia.com