Observatoire automobile2015 - la valeur décryptée

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Accompagner les marques automobiles dans l’optimisation de leur communication : C’est l’ambition de l’observatoire Prism’Automobile, proposé par Prisma Media Solutions. Enrichi des feedbacks de sa première édition l’hiver dernier, l’observatoire Prism’Automobile, approfondit cette année, toujours en partenariat avec @Ipsosfrance, la notion de valeur en communication automobile et l’articulation des discours-prix.
Selon Françoise Hernaez-Fourrier, Directrice du Planning Stratégique d’Ipsos ASI, les constructeurs automobiles vont exprimer 4 stratégies de valorisation publicitaire…

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Observatoire automobile2015 - la valeur décryptée

  1. 1. Quelle perception, quelle efficacité, quel brouillage ? 2ème ÉDITION L’Observatoire Prism’Automobile Valeur automobile & discours prix
  2. 2. CONTEXTE DE L’ETUDE En 2013-2014, Prisma Media Solutions réalisait avec Ipsos une première étude sectorielle généraliste réalisée sur les bonnes pratiques de la communication publicitaire automobile. A l’issue des présentations au marché automobile, il est apparu que la réflexion sur les discours sur la valeur était un axe crucial pour les marques.
  3. 3. METHODOLOGIE Dans le marché automobile, la valeur ne recouvre pas seulement le prix mais bien l’ensemble des prestations et équipements associés à la voiture, ainsi que la marque. Une notion complexe à la base d’une exploration sociétale et publicitaire fondée sur des approches complémentaires croisées: Partie I: Sémiologie des discours sur la valeur dans les campagnes publicitaires depuis deux ans (analyse des signes émis Presse/TV/Radio/Affichage/Internet). Partie II: Perception des signes émis en presse par les consommateurs en groupes qualitatifs, et exploration des conversations sociales spontanées.
  4. 4. Sémiologie des discours sur la valeur Partie I
  5. 5. Valeur induiteValeur prix Valeur démultipliée Achat optimisé Valeur unique Achat singulier Valeur décomplexée Achat déculpabilisé Valeur sûre Achat sans risque Facilitation Projection UN AXE FACILITATION/PROJECTION TOUJOURS STRUCTURANT
  6. 6. LA PROMESSE DU SURÉQUIPEMENT Tendance lourde depuis plusieurs années, les constructeurs ne cessent de mettre en avant dans leur communication des modèles « suréquipés ». @ SEAT @ OPEL
  7. 7. LE PRIX : LA GÉNÉROSITÉ AVANT TOUT Les marques mettent en avant leur générosité et les efforts qu’elles mettent en œuvre pour proposer les plus bas prix possibles.
  8. 8. BESOIN DE DÉCONNEXION ET D’ÉVASION Les marques reconnaissent aux consommateurs le droit de se relaxer, de faire « un break », et de pouvoir conduire tranquillement. Les constructeurs misent également sur l’évasion et les sensations VOLKSWAGEN TOYOTA @ RENAULT
  9. 9. STARIFICATION Unique, la voiture est une star à part entière et concentre l’admiration et l’attention. MERCEDES « Tourne toi vers l’objectif […] et envoûte moi avec tes jantes alliages»
  10. 10. INSTINCT PROTECTEUR & PARENTAL Les marques établissent des parallèles entre elles et la parentalité afin d’inspirer toujours plus de confiance et de sécurité. MERCEDES (US) HYUNDAI (US) VOLKSWAGEN (US) SEAT
  11. 11. DES RISQUES DE BROUILLAGE Toujours plus démultipliée Toujours plus sûre Toujours plus unique Toujours plus décomplexée
  12. 12. Perception de la valeur et des signes émis Partie II
  13. 13. Lepointdevuedesconsommateurs 3 Social listening groupes qualitatifs Hommes 40 à 55 ans Femmes 40 à 55 ans Mixtes - de 40 ans PERCEPTION DE LA VALEUR ET DES SIGNES ÉMIS  Analyser les discussions de consommateurs online à partir des forums, des blogs, des réseaux sociaux et des commentaires d’articles dans les médias.  Mieux cerner l’efficacité des discours prix et des réflexions sur la valeur de l’automobile telle qu’elle est comprise et vécue par les consommateurs. Ipsos / TrendyBuzz du 1er janvier 2014 au 18 août 2014 sur un total de 24474 messages. A partir de la requête suivante : (auto | automobile| voiture | voiture)NEAR/10 (prix | qualité | gamme | marque | financement| équipement | budget | occasion | crédit | mandataire| concession | concessionnaire | sûre | entretien | garantie | sécurité | test | "made in" | suréquipé | évasion | plaisir | émotion | sensation)
  14. 14. LE PRIX N’EST PAS UN CRITÈRE DE CHOIX… C’est une condition préalable au processus de choix Des acheteurs qui constituent des budgets incluant une fourchette basse et une fourchette haute On a une enveloppe et on sait quel budget et après on regarde le reste (Femmes, 40-55) Les modèles/marques qui semblent au-delà de cette fourchette ne sont pas considérés C’est pas la peine que je rêve sur une voiture que je ne peux pas m’offrir (Femmes, 40-55) Lepointdevuedesconsommateurs  Le prix est ainsi l’hyper-critère d’achat, puisque c’est à partir d’un budget précis que tout le processus de choix va s’articuler C’est un critère de choix de départ, on connaît son enveloppe, ça élimine beaucoup de choses (Hommes, 40-55) On définit une enveloppe, généralement. On sait qu’on ne va pas dépasser un certain seuil ; au-delà, c’est pas possible parce que c’est trop, c’est trop d’emmerdes, alors on se limite à ce seuil-là, on va faire en sorte d’avoir toutes les combinaisons possibles qu’on a définies (Mixtes <40ans)
  15. 15. Positionne la marque : -Surprendre et distraire -Rêve et évasion Pour constituer une WISHLIST Pour constituer la SHORTLIST Construit l’image de la marque sur des critères rationnels et émotionnels : -Observer un design de façon attentive On se fait son propre film -Intégration d’un second niveau de lecture : précisions techniques, tarifaires La voiture en mouvement sur une musique entrainante Un angle (un esprit), des caractéristiques choisies, un prix expliqué DANS LE PROCESSUS DE CONSTRUCTION DE LA VALEUR, LA PUBLICITÉ A DES FONCTIONS CLÉS DE DÉCOUVERTE ET D’INFORMATION Lepointdevuedesconsommateurs Sur la pub télé on va pouvoir découvrir toutes les qualités et on peut voir plusieurs facettes, et les couleurs, comme si elle était devant nous (Mixtes <40ans) C’est pas censé vendre mais ça crée la curiosité (Hommes, 40-55) C’est la voiture avec ses principales caractéristiques (Femmes, 40-55) Les pubs papier sont plus codifiées: voitures unies sur fond brillant, le prix et les caractéristiques, c’est factuel (Femmes, 40-55)
  16. 16. Efficacité des communications de décuplement de la valeur, par la mise en avant de la richesse des offres (multiplication des options avec un rapport qualité/prix très avantageux) ? Lepointdevuedesconsommateurs PERCEPTION DE LA VALEUR DÉMULTIPLIÉE UNE VALEUR RECONNUE ET APPRÉCIÉE UN DISCOURS QUI TEND À DEVENIR UNE NORME ET RISQUE DE SE BANALISER J’aime bien idée de tout regrouper pour un prix attractif, il y a un côté simplicité (Mixtes <40ans) ► Suréquipement Une notion qui demeure un élément clé dans la perception de la valeur : elle facilite l’obtention d’un rapport qualité/prix satisfaisant. ► Pack Une notion qui apporte de la simplicité : elle facilite le processus d’achat en apportant de la clarté et de la transparence sur les prix. En découle un gain de temps et un sentiment de réassurance fort. Ca me séduit car ça met fin à une époque où on achetait les options une à une, là c’est une notion de package, c’est l’idée d’en prendre plus pour un prix fixe (Hommes, 40-55) ► Différenciation ? Si les consommateurs apprécient la transparence et la générosité du « tout compris », ils sont cependant devenus des experts du décryptage et de la comparaison. Aussi les promesses répétées de suréquipement doivent être abordées dans un souci de précision et d’originalité des options.
  17. 17. Lepointdevuedesconsommateurs PERCEPTION DE LA VALEUR DÉCOMPLEXÉE Efficacité des communications où le prix et le processus d’achat sont dédramatisés, au profit d’un bénéfice plaisir ? LA VALEUR LA MOINS PORTEUSE MAIS PROMETTEUSE ► Achat plaisir souvent associé à des solutions de financement attractives, difficilement crédible pour le moment voire considéré comme dangereux ou potentiellement piégé. ► Achat impulsif lié l’émotion, le coup de cœur souvent avec un ton décalé et provocateur : un discours valeur moins bien perçu car l’acquisition automobile est l’objet d’un cheminement complexe et très long On essaie de créer un désir pas forcément accessible ne faisant croire que c’est accessible (Mixtes <40ans) On n’achète pas une voiture comme on achète une baguette de pain ou un téléphone ► Achat sans contraintes avec le prix souvent au second plan, peut susciter de la suspicion. Comme pour les crédits proposés par les constructeurs automobiles, les acheteurs préfèrent les contracter dans leur banque Je me méfie car beaucoup de choses ne doivent pas être prise en charge (Hommes, 40-55) UNE VISION DU PRIX QUI MANQUE DE TRANSPARENCE ET D’ELEMENTS DE REASSURRANCE C’est peu connu encore, ça me fait un peu peur. Il y a un besoin de plus et mieux communiquer dessus (Hommes, 40-55)
  18. 18. Lepointdevuedesconsommateurs PERCEPTION DE LA VALEUR UNIQUE Efficacité des communications différenciantes et d’exception: mise en scène de l’auto comme un objet culte ou unique car personnalisable ? UN ÉCHO POSITIF AUX STRATÉGIES DE SINGULARITÉ, PLUS ÉMOTIONNELLES ET ASPIRATIONNELLES ► Personnalisation Si cela correspond à une réalité forte et bien connue, la personnalisation reste un outil « nice to have » qui n’est pas recherché de prime abord. La Mini pour moi rentre là-dedans car elle est toute noire et on peut la modifier, elle est rendue unique par le côté historique (Femmes, 40-55) ► Histoire La dimension historique est extrêmement valorisée : une voiture « mythique » confère un prestige au conducteur, tout en le réassurant (fiabilité présupposé d’un modèle qui n’a plus rien à prouver en termes de performance). ► Distanciation… Les modèles peuvent ici être considérés comme inabordables pour la plupart des consommateurs, pour qui la dimension statuaire et l’absence de prix explicite créent une distance. On est souvent en dehors du champ du possible, loin des préoccupations des conducteurs. UNE VALEUR QUI REND LA PROJECTION DANS L’ACHAT DIFFICILE Si le prix est absent, il est difficile de se projeter (Femmes, 40-55)
  19. 19. Lepointdevuedesconsommateurs PERCEPTION DE LA VALEUR SÛRE Efficacité des communications bienveillantes fondées sur la sécurité technique, l’accompagnement long-terme (entretien, garantie…) et la capacité de la marque à rassurer le consommateur ? UNE VALEUR PLÉBISCITÉE PAR LES ACHETEURS ►Discours sécurisant sur les fondamentaux de la voiture et de la marque. Une posture importante dans un contexte de crise qui place la sécurité, la fiabilité et les performances au cœur des critères de choix ►Bienveillance Des notions bienveillantes d’engagement et de garantie qui convainquent les consommateurs, sous réserve de se distinguer suffisamment de ce que les autres constructeurs peuvent proposer (Kia, Honda). ► Besoin de réassurance auprès de consommateurs inquiets des pièges, leurres et autres dangers (prix sous-évalué, manque de service, faible performance, coûts sur le long-terme…) Moi je suis en valeur sûre, car je souhaite avoir voiture confortable et options sans problèmes mécaniques (Hommes, 40-55) UNE VALEUR QUI FONCTIONNE SUR UN PLAN PUREMENT RATIONNEL ET QUI LAISSE PEU DE PLACE AU RISQUE/À L’IMPRÉVU Dès le début, on sait où l’on va (Femmes, 40-55) Sécurité et tranquillité, ça me parle (Femmes, 40-55)
  20. 20. VERS DE NOUVELLES FRONTIÈRES ? Cette grille de lecture témoigne d’un risque de brouillage des frontières entre les niveaux de gamme dès lors : - qu’une marque haut de gamme se rapproche de la communication des généralistes - ou qu’une marque premium utilise les mêmes codes qu’une marque low cost… Mais, au-delà de ces brouillages, c’est bien vers une redéfinition des niveaux de gamme que peut nous conduire l’évolution actuelle des discours sur la valeur.
  21. 21. Indépendamment des discours publicitaires actuels, les notions de prix et de valeur se trouvent tout particulièrement redéfinies par des « éléments perturbateurs » : VERS DE NOUVELLES FRONTIÈRES ? Etant donné le fort recours aux devis des négociants online, ces acteurs ne sont-ils pas aujourd’hui les vrais référents pour la définition des justes prix d’après le public ? Constituant plus de 95% des conversations sociales autour de l’automobile, le marché de l’occasion a forcément un impact important sur la valeur perçue d’une marque ou d’un modèle ? Les constructeurs interagissent peu, dans l’ensemble, sur ces questions-là avec leurs cibles. - Communiquer plus efficacement sur l’occasion et agir sur les flux de conversations, notamment sur les femmes - Intégrer le rôle social des mandataires/négociants sont les enjeux pour maîtriser à terme la construction de sa valeur…
  22. 22. 2ÈME ÉDITION L’Observatoire Prism’Automobile Pour plus d’informations : Virginie Lubot Directrice Commerciale Pôle Premium 01 73 05 64 48 vlubot@prismamedia.com Dominique Bellanger Directrice de Publicité 01 73 05 45 28 dbellang@prismamedia.com Charles Jouvin Directeur du Marketing Opérationnel 01 73 05 64 48 cjouvin@prismamedia.com Christophe Chédeville Directeur d’Études Marketing 01 73 05 53 32 cchedevi@prismamedia.com

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