Bài dự thi vòng loại cuộc thi Young Marketers 5+1 Thí sinh: Đặng Quang Minh SBD: 200

1. Y O U N G M A R K E T E R S
5 + 1
Đ Ặ N G Q U A N G M I N H

2. A G E N D A1. Context - Objectives
2. Afamily – Brand role, Competitor
3. Segmentation - Target Audience
4. T.A Understanding - Insight
5. Strategic Approach
6. Big Idea
7. Deployment Plan - Execution
8. Budget Allocation - KPIs

3. C O N T E X T
O B J E C T
- I V E S
- Xâm häi tình dýc (XHTD) trẻ em – vấn đề nhĀc nhối täi Việt Nam. Mặc xã hội lên án, vçn nän
vẫn chþa đþĉc câi thiện.
- Tỉ lệ trẻ em bị XHTD: 1/4 bé gái & 1/6 bé trai.
- 832 vý XHTD đþĉc ghi nhận chỉ trong nāa đæu 2017.
- Gây tổn häi sâu sắc & lâu dài về thể chçt lẫn tinh thæn trẻ.
- Một trong nhĂng nguyên nhân là să thiếu sót trong giáo dýc giĆi tính tÿ bố mẹ.
S O C I A L B U S I N E S S
5.000.000 phý huynh có con 6 – 13 tuổi
nhận biết về chiến dịch.
30% ûng hộ, cam kết chû động đối thoäi
giĆi tính (ĐTGT) để bâo vệ con khỏi XHTD.
Thông qua chiến dịch,
phý huynh đánh giá cao & yêu thích
thþĄng hiệu Afamily.

4. A F A M I L Y
BRANDROLECOMPETITOR
Platform thông tin dành cho phý nĂ & gia đìnhCatagory
Popularity #2 – 65 triệu view/tháng #1
Strength Nguồn thông tin chçt lþĉng & uy tín Khâ năng trao đổi, thâo luận
qua diễn đàn vĆi chû đề rộng
Weakness
Thông tin 1 chiều
Chû đề giĆi hän hĄn
Nguồn thông tin đến tÿ ngþąi dùng nên khó
kiểm chĀng chçt lþĉng & độ tin cậy
Vấn đề XHTD trẻ em và ĐTGT có liên quan gì đến Afamily?
Afamily hþĆng tĆi phý nĂ và gia đình. XHTD trẻ em hiện là vçn đề nóng vĆi nhiều gia đình Việt.
 Giâi quyết vçn đề này là cách Afamily thăc hiện sĀ mäng và nâng cao hình ânh cûa mình.
Vì sao Afamily có khâ năng làm điều đó?
Là platform cho phý nĂ và gia đình phổ biến, Afamily có thể tiếp cận rộng rãi đến đúng đối
tþĉng mýc tiêu.
VĆi þu thế chçt lþĉng nguồn tin, thông điệp Afamily truyền tâi sẽ đþĉc tin cậy hĄn, tÿ đó việc
định hþĆng läi nhận thĀc cûa cha mẹ dễ dàng hĄn.

5. S E G M E N T A T I O N
Thông qua khâo sát 32 phý huynh có con trong độ tuổi tiểu học (6 – 11 tuổi), dăa trên 2 tiêu chí: Nhận thĀc đþĉc cần ĐTGT để bâo vệ
con khỏi XHTD (1) và Có thăc hiện ĐTGT vĆi con (2), có thể phân phý huynh thành 3 nhóm:
B Â O T H Ủ D O D Ự C Ở I M Ở
Segment size: 19% (6/32)
Mô tâ: Cha mẹ giĂ tþ tþćng bâo thû, cho rằng
chuyện giĆi tính là cçm kỵ, đặc biệt vĆi trẻ nhỏ.
“Con còn nhỏ, biết mấy chuyện này sớm khác
gì vẽ đường cho hươu chạy”
“Biết nhiều chỉ tổ tò mò chứ làm gì.”
Segment size: 65% (21/32)
Mô tâ: Cha mẹ biết ĐTGT là bâo vệ con khỏi
XHTD nhþng chþa nói vĆi con vì ngþĉng ngùng.
“Biết là phải giáo dục con nhưng tự nhiên nói
với con về mấy chuyện nhạy cảm vậy cứ thấy
không thoải mái. Nên là mấy lần định nói xong
lại thôi„”
Segment size: 16% (5/32)
Mô tâ: Cha mẹ nhận thĀc tốt về tæm quan
trọng cûa ĐTGT và ngay tÿ nhỏ đã giáo dýc
con vĆi mĀc độ khác nhau.
“Cho con có kiến thức để tự bảo vệ mình chứ
mình đâu có theo kè kè hoài được.”
“Không dạy, con học ở mấy nguồn bậy bạ lại
chết hơn!”

6. Chọn nhóm Do Dă là Target Audience vì:
- Có segment size lĆn nhçt
- Cha mẹ đã có ý thĀc về tæm quan trọng cûa việc ĐTGT
- Bài toán cæn giâi quyết là phá bỏ rào cân tâm lý để cha mẹ tÿ nhận thĀc đến đþĉc hành động
T A R G E T
A U D I E N C E
D E M O G R A P H I C
B U L L - E Y E S
Phý nĂ
28 – 45 tuổi
Có con nhỏ 6 – 13 tuổi
Nhân viên văn phòng & Ngþąi nội trĉ
A T T I T U D E
Thông qua các phþĄng tiện truyền thông, nhận thĀc đþĉc độ nghiêm trọng cûa vçn nän LDTD trẻ em.
Biết về tæm quan trọng cûa ĐTGT và muốn nói vĆi con để trang bị kiến thĀc bâo vệ con.
Tuy nhiên, luôn mang tâm lý ngäi ngùng khi nhắc tĆi chuyện giĆi tính,
do đó dù muốn ĐTGT vĆi con nhþng chþa làm đþĉc.

7. T . A
U N D E R S T A N D
- I N G
T Ô I B I Ế T Đ T G T L À
C Ầ N T H I Ế T C H Ứ !
Fact: 81% phý huynh biết ĐTGT vĆi
con là cần thiết để bâo vệ con.
Tôi biết ĐTGT là cần thiết để bâo vệ
con, nhçt là trong thąi điểm thông
tin về XHTD trẻ em/çu dâm liên týc
đþĉc báo đài đăng tâi hiện nay.
Fact: 91% phý huynh có tìm
hiểu/đã tÿng đọc qua các thông
tin về XHTD trẻ em/çu dâm trên các
phþĄng tiện truyền thông
Nhþ vậy, vấn đề cần educate cha mẹ không phâi là tầm quan trọng cûa ĐTGT nĂa. Cha mẹ biết về çu dâm, nhận thĀc đþĉc
con mình hoàn toàn có thể là nän nhân và rằng ĐTGT có thể giúp bâo vệ con.
Nhþng sao cha mẹ chþa nói vĆi con?
T Ô I C Ũ N G B I Ế T C O N T Ô I
C Ó T H Ể L À N Ä N N H Â N
Fact: Có 3/4 trong số 81% phý
huynh biết ĐTGT là cæn thiết cho
biết họ cüng nhận thĀc đþĉc con
mình cüng có thể là nän nhân
cûa XHTD vì:
- 95% ngþąi XHTD là ngþąi thân
quen cûa bé
- 85% vý XHTD diễn ra ngay trong
ngôi nhà cûa bé.
Tôi không chû quan, tôi biết con tôi
cüng có nguy cĄ bị häi. Vì thế, tôi luôn
cố gắng bâo vệ con bằng bçt cĀ giá
nào.

8. M Ở M I Ệ N G R A N Ó I “ M Ấ Y C H U Y Ệ N Ấ Y “ N G Ä I L Ă M . . .
“Mấy chuyện ấy” là mấy chuyện gì?
Khi đþĉc hỏi “Theo anh/chị, đối thoäi giĆi tính vĆi con
là nói vĆi con về chuyện gì?”
- 88% đề cập đến các bộ phận sinh dýc
- 81% đề cập đến quan hệ tình dýc, să thý thai
- 63% đề cập đến tuổi dậy thì, kinh nguyệt, mộng tinh,„
- Chỉ 6% (2/32 ngþąi) đề cập đến việc bâo vệ, quý trọng cĄ thể
V Ì S A O V Ậ Y ?
Tÿ phỏng vçn sâu rút ra đþĉc: Rào cân cûa cha mẹ bắt nguồn tÿ phông nền văn hoá xã hội & gia đình mà cha mẹ đã lĆn lên.
Tÿ trong gia đình, ông bà đã không däy cha mẹ về giĆi tính
khi còn nhỏ nhþ 1 cách bâo vệ bân thân.
Không chỉ vậy, khi nhác đến chû đề giĆi tính, ông bà dễ tính thì
tránh né, khó tính thì đánh mắng, cho là hþ hỏng.
Tÿ đó, văn hoá gia đình hình thành trong tiềm thĀc cha mẹ
rằng nói chuyện về giĆi tính là cấm kỵ và nhäy câm, ngþąi
đàng hoàng sẽ không ai mang chuyện này ra nói.
LĆn lên, cha mẹ biết đến nhĂng vçn đề này tÿ ngoài xã hội.
Tuy nhiên, ć thąi cûa cha mẹ, không có nhiều kênh thông tin
khoa học về giĆi tính.
Ngoài xã hội, cha mẹ tiếp xúc vĆi câu chuyện giĆi tính thông
qua khái niệm về bộ phận sinh dýc hay quan hệ tình dýc tÿ
nhiều cách gọi “thượng vàng hạ cám”, trong đó phổ biến phâi
kể đến nhĂng khi ngþąi ta mang các vçn đề trên ra đùa giĈn
hoặc chāi mắng nhau.
G I A Đ Ì N H N É T R Á N H X Ã H Ộ I G I E O Q U A N N I Ệ M S A I L Ầ M

9. I N S I G H T
Tôi đã lĆn lên trong một môi trþąng văn hoá nĄi mà chuyện giĆi tính bị xem là nhäy câm,
cçm kỵ hoặc bị mang ra đùa giĈn, chāi mắng nhau. Do đó, khi nhắc tĆi đối thoäi giĆi tính,
tôi lập tĀc hình thành tâm thế sắp phâi đề cập nhĂng vấn đề về tình dýc khó nói chĀ
không phâi tâm thế däy con về chuyện quý trọng và bâo vệ cĄ thể mình.

10. S T R A T E G I C
A P P R O A C H
Cho cha mẹ biết đþĉc thật ra bân chçt cûa ĐTGT khi con còn
nhỏ chþa phâi là nói sâu về tính dýc và tình dýc mà là däy con
rằng cĄ thể con là quý báu, vô giá, là bất khâ xâm phäm.
Tÿ đó giáo dýc con nhĂng quy tắc Āng xā phù hĉp để đề
phòng và tránh xa nhĂng va chäm không an toàn có thể dẫn
tĆi XHTD.
Kêu gọi cha mẹ thăc hiện ĐTGT vĆi con trên tâm thế däy con
nhận thĀc và bâo vệ cĄ thể mình để có nhĂng cách Āng xā
phù hĉp vĆi các đối tþĉng khác nhau.
Lan toâ thông điệp đến vĆi nhiều phý huynh khác.

11. B I G
I D E A
Tìm một hþĆng tiếp cận tÿ văn hoá để giâi quyết bài toán vĆi rào cân văn hoá„
Để nói về việc quý trọng và bâo vệ cĄ thể con, không ai tốt hĄn là nhĂng ngþąi đã täo nên cĄ thể ấy.
Tçt nhiên, đó là cha mẹ. Nhþng cha mẹ vẫn chþa chịu nói„
Vậy hãy nhą “nhĂng ngþąi khác” đã täo nên cĄ thể con nói vĆi cha mẹ!
1 3 B À M Ụ

12. 1 3 B À M Ụ
W H Y T H I S I D E A ?
Theo văn hoá tín ngþĈng cûa ngþąi Việt, 12 Bà Mý là các vị thæn täo thành cĄ thể (Nắn tai, mắt, tĀ chi, ban cho să sống) và bâo hộ
trẻ em (Däy trẻ nói, cþąi, đi đĀng,„)
Ngþąi Việt tin vào să bâo hộ cûa 12 Bà Mý đối vĆi con trẻ. Các mẹ bæu khi mang thai và sinh con, các gia đình trong dịp trẻ 3 ngày
tuổi, đæy tháng, thôi nôi đều cæu nguyện và cúng 12 Bà Mý cæu mong să bâo hộ cho trẻ.
W H Y W I L L T H I S W O R K ?
12 Bà Mý là hình ânh gæn güi trong văn hoá ngþąi Việt  Cách tiếp cận gần güi nhþng mĆi lä.
12 Bà Mý đþĉc tin là ngþąi täo thành cĄ thể và bâo vệ trẻ, nên để giáo dýc về quý trọng, bâo vệ cĄ thể con, đåy sẽ là
hình ânh truyền tâi phù hĉp.
Do 12 Bà Mý đã quá quen thuộc, nên việc nhắc đến 13 Bà Mý sẽ khĄi gĉi să tò mò, chú ý tÿ TA: Bà Mý thĀ 13 là ai? Täi sao läi
có 13 Bà Mý?

13. D E P L O Y M E N T P L A N
P H A S E T R I G G E R – 1 W E E K E X P E R I E N C E - 8 W E E K S A M P L I F Y - 3 W E E K S
D E S I R E D
R E S P O N S E
Cha mẹ nhận thĀc đþĉc vçn đề: Ngäi
ngùng ĐTGT vĆi con nhìn nhận sai bân
chçt cûa ĐTGT mà nguyên nhân là tÿ
văn hoá gia đình & xã hội.
Cha mẹ biết đþĉc bân chçt đúng cûa
việc ĐTGT vĆi con để bâo vệ con khỏi
XHTD, tÿ đó cam kết sẽ ĐTGT vĆi con.
Lan toâ thông điệp đến nhiều
phý huynh hĄn.
K E Y
M E S S A G E
“Đi tìm Bà Mý 13 däy con bài học mĆi” “Mẹ Ąi, hãy là Bà Mý 13!” “Thêm nhiều Bà Mý 13”
K E Y
H O O K S
Viral clip
Paper & E-book publishing
Online petition & sharing
Nhäc kịch
T A C T I C S
Social media
KOLs sharing
PR Article
Print-ads
KOLs sharing
Social Media
KOLs sharing
PR Article

14. PHASE1-TRIGGER
V I R A L C L I P
“Đi tìm Bà Mý 13”
Actor: NSƯT Thành Lộc (Bà Mý 1 trong vć kịch “12 Bà Mý” nổi tiếng)
Mood & Tone: Hài hþĆc nhþng chân thành, khoa học
Nội dung: Bà Mý 1 kể về việc 12 Bà Mý bị quá tâi trong việc bâo hộ các trẻ em bći thăc träng XHTD trẻ em ngày càng tăng mà
cha mẹ không chịu giáo dýc con về giĆi tính để con tă vệ. Câu chuyện bắt đæu tÿ khi 12 Bà Mý nặn ra cha mẹ, quan sát cha
mẹ lĆn lên trong môi trþąng mà chuyện giĆi tính bị xem là cçm kỵ và nhäy câm. Do đó, 12 Bà Mý thông câm khi cha mẹ chþa
bỏ đþĉc tâm lý ngäi ngùng khi nói chuyện vĆi con. Tuy nhiên, các bà cüng không thể làm ngĄ trþĆc việc nhĂng đĀa trẻ các bà
täo ra bị xâm häi. Vì thế, 12 Bà Mý cæn tìm Bà Mý thĀ 13 chuyên lo việc däy trẻ cách quý trọng và bâo vệ cĄ thể khỏi nän XHTD.
Channel: Afamily.vn, Youtube, Fanpage Afamily.
S U P P O R T I N G T A C T I C S
Đặt banner trên trang chû Afamily.vn và cover photo trên fanpage Afamily
KOLs sharing: Các KOLs trong cộng đồng mẹ & bé: Mẹ Xu – Sim, Minh Trang,„
PR Article gĉi mć vçn đề trên Afamily.vn cüng nhþ các platform cho phý nĂ & gia đình khác

15. PHASE2-EXPERIENCE
B O O K P U B L I S H I N G
Nội dung: Quyển sách “Bà Mụ thứ 13” nói vĆi mẹ về nhĂng gì Bà Mý 13 cæn làm: NhĂng câu chuyện đĄn giân để khći đæu hành
trình ĐTGT vĆi con. Bà Mý 13 chỉ cæn nhắc nhć con rằng cĄ thể con là quý giá và bçt khâ xâm phäm, däy con về nhĂng quy
tắc Āng xā (quy tắc 5 ngón tay,„), nhĂng vùng trên cĄ thể mà ngþąi lä tuyệt đối không đýng vào, nhĂng đối tþĉng nào cæn
tránh xa,„ Ở cuối sách có thông điệp “Thật ra công việc của Bà Mụ thứ 13 không khó chút nào. Mẹ ơi, hãy là Bà Mụ thứ 13 của
con nhé!”
Distribution: Sách sẽ đþĉc phát hành dþĆi däng E-book trên trang Afamily.vn, đồng thąi 20.000 bân in sẽ đþĉc phát cho cha
mẹ ć các trþąng tiểu học, công viên giâi trí, siêu thị,„
S U P P O R T I N G T A C T I C S
O N L I N E P E T I T I O N
Cuối sách “Bà Mụ thứ 13” có 1 QR code dẫn mẹ đến trang kí cam kết sẽ nói chuyện giĆi tính vĆi con.
Sau khi ký tên, mẹ có thể share E-book và trang web này qua mäng xã hội cùng nhĂng chia sẻ về việc ĐTGT vĆi con để vận
động nhiều phý huynh hĄn nĂa tham gia và täo thêm UGC (user generated content) cho chiến dịch.
Khi thăc hiện ký cam kết và share quan điểm về ĐTGT vĆi con trên mäng xã hội hoàn tçt, mẹ và bé sẽ có cĄ hội đến xem vć
nhäc kịch ć Phase 3.
Print-ads về chiến dịch täi các trþąng học, công viên giâi trí, siêu thị,„ nĄi thu hút các gia đình.
KOLs sharing e-book và quan điểm về ĐTGT vĆi con cûa mình.

16. PHASE3-AMPLIFY
N H Ä C K Ị C H
“12+1 Bà Mý”
Vć kịch nổi tiếng “12 Bà Mụ” cûa sân khçu IDECAF sẽ đþĉc tái diễn vĆi bân dăng mĆi “12+1 Bà Mụ”. Câu chuyện đþĉc kể
trong vć diễn sẽ giống vĆi câu chuyện cûa viral clip trong phase 1. Xuyên suốt vć diễn sẽ lồng ghép nhĂng bài học về cĄ
thể và quy tắc Āng xā để phòng tránh XHTD cho bé và kinh nghiệm đối thoäi cho mẹ đến tÿ các nhân vật.
Vć nhäc kịch sẽ đþĉc diễn täi Hà Nội & TP.HCM vĆi khán giâ là nhĂng mẹ và bé đã tham gia vào phase 2 cûa chiến
dịch.
Vć nhäc kịch sau đó sẽ đþĉc quay läi và phát hành trên Youtube cûa Afamily.
S U P P O R T I N G T A C T I C S
Khán giâ và các KOLs chia sẻ trâi nghiệm vĆi vć nhäc kịch về social media.
PR Article về să thành công và lan toâ cûa vć nhäc kịch nói riêng và chiến dịch nói chung, đồng thąi động viên cha mẹ
tiếp týc duy trì ĐTGT vĆi con nhiều hĄn trong tþĄng lai.

17. B U D G E T
A L L O C A T I O N
S T T H Ä N G M Ụ C N G Â N S Á C H
1 Viral clip 100.000.000
2 Book publishing 500.000.000
3 Petition website 200.000.000
4 Print-ads 100.000.000
5 Nhäc kịch 600.000.000
6 KOLs + Social +PR 400.000.000
Tổng cộng 1,900,000,000

18. T H A N K Y O U !