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Benoît Quimper, Directeur Stratégie et Innovation
benoit@goaxial.com
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L’empathie, pourquoi c’est important
Comment faire une entrevue ?
Exemples de questions à poser
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L’empathie, pourquoi c’est important
Comment faire une entrevue ?
Exemples de questions à poser
Qu’est-ce que l’empathie ?
• « Capacité de ressentir les émotions de
quelqu'un d'autre, d'arriver à se mettre à la place
d'autrui. »
• « Comprendre et embrasser une multitude de
points de vue, de ressentis, d’analyses d’où qu’ils
viennent et en faire les nôtres. » (Forbes)
• L’empathie est une qualité qui se développe !
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Besoin à combler + Audace + Empathie
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Page 6Croll A. et Yoskovitz B., Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster (2013)
Growth Studies, Airbnb: The Growth Story You Didn't Know, avril 2017.
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Bridget van Kralingen, SVP of IBM Global Business Services. HBR, Design Thinking Comes of Age (2015)
There’s no longer any real distinction between business
strategy and the design of the user experience.
Page 8Clayton Christensen, Increasing sales of milkshakes, 2013
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Theodore Levitt
People don’t want to buy a quarter-inch drill.
They want a quarter-inch hole!
«
Jobs To Be Done
• Certains produits sont mieux définis par le « travail à accomplir », ou le progrès
que l’utilisateur souhaite faire, que par le profil des consommateurs.
• Une JTBD existe dans un contexte précis et peut avoir des dimensions
fonctionnelles, sociales et émotionnelles.
• JTBD révèle la réelle compétition :
• Ford n’est pas dans l’industrie de la vente de voiture  Transport-as-a-
Service
• Kodak n’est pas dans l’industrie de l’appareil photo  GoPro, Instagram…
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Qu’est-ce qui incite un consommateur à acheter un produit ou utiliser un service ?
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L’empathie, pourquoi c’est important
Comment faire une entrevue ?
Exemples de questions à poser
Impliquer les utilisateurs pour définir le problème,
pas pour trouver des solutions !
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Design Thinking
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C’est tentant de commencer ici…
…mais la richesse de la démarche vient de l’empathie !
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EMPATHIE DÉFINIR IDÉATION PROTOTYPE TEST
Définir le bon
problème
Trouver la bonne
solution
«
Page 16Thomas Edison
To have a great idea, have a lot of them.
Combien d’entrevues ?
Si le but est de comprendre une multitude de perspectives…. alors la valeur de la
démarche dépend davantage de la qualité de votre échantillon et de la qualité de
vos questions que du nombre d’entrevues.
Minimum 5-6 personnes, idéalement 15-20, visant vos différents segments (B2B,
B2C).
1. Ceux qui utilisent votre produit
2. Ceux qui utilisent vos compétiteurs
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Tout dépend où vous en êtes rendus et de la force de vos convictions
Les qualités à développer
1. Empathie : Laissez de côté vos idées préconçues. Apprenez à connaître votre
interlocuteur, assez pour se mettre dans sa peau.
2. Écoute active : votre interlocuteur devrait parler +90% du temps
3. Patience : Laissez suffisamment de temps pour répondre et renchérir
4. Curiosité : Pourquoi ? Pourquoi ? Pourquoi ? Pourquoi ? Pourquoi ?
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Mindset : « Je suis ici pour apprendre »
Les qualités à développer
5. Flexibilité : N’ayez pas peur de diverger de vos questions habituelles (surtout si
vous êtes en phase exploratoire)
6. Observation : Le verbal et non-verbal, leur environnement (eh oui, allez les voir
!)
7. Reconnaissance : Compensation ou non (ex. carte-cadeau ou café), remerciez
la personne, expliquez-lui en quoi elle vous a été utile.
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Mindset : « Je suis ici pour apprendre »
Conseils
1. Éviter les endroits bruyants et les distractions
2. Ne pas être émotionnellement attaché à vos idées ou à votre produit/service, ou
généraliser des anecdotes, surtout si elles appuyent vos préconceptions !
3. Respecter le temps convenu, à moins de demander l’autorisation.
• Au besoin, faites un suivi (ex. courriel) pour éclaircir certaines réponses.
4. Recruter les meilleurs participants possibles. Vos amis, votre famille, vos collèges ne
sont pas forcément représentatifs.
5. Poser des questions ouvertes ne se répondant pas par Oui ou Non… A ou B...
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Comsumerist, Walmart Declutters Aisles Per Customers' Request, Then Loses $1.85 Billion In Sales, 2011.
Déroulement
1. Planifier : vos objectifs (exploration ou validation ?), vos questions, votre horaire…
2. Recruter vos participants : plus difficile que ça en a l’air !
• Expliquer en quoi leur participation sera utile
• Pub Facebook, Craigslist, partenariats, site web, courriel, cold call...  questionnaire filtre
• Compensation au besoin
3. Planifier les rencontres : penser aux fuseaux horaires s’ils sont à l’extérieur
4. Entrevue : minimiser les notes durant l’entrevue
5. Après l’entrevue : mettre ses notes par écrit rapidement (3 entrevues de suite =
danger)
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L’empathie, pourquoi c’est important
Comment faire une entrevue ?
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En mode exploration
Parlez du problème, pas de votre solution.
🚫 Si nous bâtissons solution , est-ce que tu l’utiliserais ?
✅ Qu’est-ce qui est le plus difficile dans tâche à accomplir ?
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 Allez chercher le côté social et émotionnel du JTBD
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Vous avez émis certaines hypothèses et vous souhaitez les valider
En mode validation
✅ Paieriez-vous plus pour notre solution ou une autre solution ?
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collègue ?
• Net Promoter Score (instructions)
✅ Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser notre
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Page 28
Vous avez émis certaines hypothèses et vous souhaitez les valider
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En conclusion, l’empathie n’est pas un projet
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Annexes & exemples
Page 35Ted Wright, How Pabst Blue Ribbon earned its hipster cred, 2014
En 2002, Lego était au bord de la faillite
Page 36Wharton University, Why small data is the new big data, 2016.
«
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Wharton University, Why small data is the new big data, 2016.
What happened was that the company decided to go into the
homes of consumers across Europe. They met up with this
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pair of sneakers.”
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La recherche utilisateur
• L’étude des comportements, besoins et motivations des utilisateurs.
• Englobe plusieurs méthodes de recherche comme les entrevues, les
questionnaires, les tests d’utilisabilité, l’observation, les analyses statistiques, etc.
• S’inscrit dans plusieurs méthodologies de développement et d’innovation, comme
le Design Thinking, le développement Lean, la théorie de Jobs to be Done, etc.
Page 39
Aussi appelée Recherche UX
+20 méthodes de recherche
Page 40Christian Rohrer, When to use which user-experience research methods, octobre 2014
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Page 41
Méthodologie, méthodologie, méthodologie !
Perte de $2 milliards dans les
magasins réaménagés pour être
plus propres.
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dans les magasins réaménagés
pour être plus propres.
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Page 42
Quelques heures bien investies avec des super-utilisateurs
Page 43Alexander Osterwalder, How strong is your innovation evidence?, 2017.
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temps et argent en recherche UX
• Facebook User Experience Research
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  • 1. Benoît Quimper, Directeur Stratégie et Innovation benoit@goaxial.com
  • 2. Page 2 L’empathie, pourquoi c’est important Comment faire une entrevue ? Exemples de questions à poser
  • 3. Page 3 L’empathie, pourquoi c’est important Comment faire une entrevue ? Exemples de questions à poser
  • 4. Qu’est-ce que l’empathie ? • « Capacité de ressentir les émotions de quelqu'un d'autre, d'arriver à se mettre à la place d'autrui. » • « Comprendre et embrasser une multitude de points de vue, de ressentis, d’analyses d’où qu’ils viennent et en faire les nôtres. » (Forbes) • L’empathie est une qualité qui se développe ! Page 4
  • 5. Besoin à combler + Audace + Empathie Page 5
  • 6. Page 6Croll A. et Yoskovitz B., Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster (2013) Growth Studies, Airbnb: The Growth Story You Didn't Know, avril 2017.
  • 7. « Page 7 Bridget van Kralingen, SVP of IBM Global Business Services. HBR, Design Thinking Comes of Age (2015) There’s no longer any real distinction between business strategy and the design of the user experience.
  • 8. Page 8Clayton Christensen, Increasing sales of milkshakes, 2013
  • 9. « Page 9 Theodore Levitt People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole! «
  • 10. Jobs To Be Done • Certains produits sont mieux définis par le « travail à accomplir », ou le progrès que l’utilisateur souhaite faire, que par le profil des consommateurs. • Une JTBD existe dans un contexte précis et peut avoir des dimensions fonctionnelles, sociales et émotionnelles. • JTBD révèle la réelle compétition : • Ford n’est pas dans l’industrie de la vente de voiture  Transport-as-a- Service • Kodak n’est pas dans l’industrie de l’appareil photo  GoPro, Instagram… Page 10 Qu’est-ce qui incite un consommateur à acheter un produit ou utiliser un service ?
  • 12. Page 12 L’empathie, pourquoi c’est important Comment faire une entrevue ? Exemples de questions à poser
  • 13. Impliquer les utilisateurs pour définir le problème, pas pour trouver des solutions ! Page 13
  • 14. Design Thinking Page 14 C’est tentant de commencer ici… …mais la richesse de la démarche vient de l’empathie !
  • 15. Page 15 EMPATHIE DÉFINIR IDÉATION PROTOTYPE TEST Définir le bon problème Trouver la bonne solution
  • 16. « Page 16Thomas Edison To have a great idea, have a lot of them.
  • 17. Combien d’entrevues ? Si le but est de comprendre une multitude de perspectives…. alors la valeur de la démarche dépend davantage de la qualité de votre échantillon et de la qualité de vos questions que du nombre d’entrevues. Minimum 5-6 personnes, idéalement 15-20, visant vos différents segments (B2B, B2C). 1. Ceux qui utilisent votre produit 2. Ceux qui utilisent vos compétiteurs 3. Ceux qui n’utilisent ni un ni l’autre Page 17 Tout dépend où vous en êtes rendus et de la force de vos convictions
  • 18. Les qualités à développer 1. Empathie : Laissez de côté vos idées préconçues. Apprenez à connaître votre interlocuteur, assez pour se mettre dans sa peau. 2. Écoute active : votre interlocuteur devrait parler +90% du temps 3. Patience : Laissez suffisamment de temps pour répondre et renchérir 4. Curiosité : Pourquoi ? Pourquoi ? Pourquoi ? Pourquoi ? Pourquoi ? Page 18 Mindset : « Je suis ici pour apprendre »
  • 19. Les qualités à développer 5. Flexibilité : N’ayez pas peur de diverger de vos questions habituelles (surtout si vous êtes en phase exploratoire) 6. Observation : Le verbal et non-verbal, leur environnement (eh oui, allez les voir !) 7. Reconnaissance : Compensation ou non (ex. carte-cadeau ou café), remerciez la personne, expliquez-lui en quoi elle vous a été utile. Page 19 Mindset : « Je suis ici pour apprendre »
  • 20. Conseils 1. Éviter les endroits bruyants et les distractions 2. Ne pas être émotionnellement attaché à vos idées ou à votre produit/service, ou généraliser des anecdotes, surtout si elles appuyent vos préconceptions ! 3. Respecter le temps convenu, à moins de demander l’autorisation. • Au besoin, faites un suivi (ex. courriel) pour éclaircir certaines réponses. 4. Recruter les meilleurs participants possibles. Vos amis, votre famille, vos collèges ne sont pas forcément représentatifs. 5. Poser des questions ouvertes ne se répondant pas par Oui ou Non… A ou B... Page 20
  • 21. Page 21 Comsumerist, Walmart Declutters Aisles Per Customers' Request, Then Loses $1.85 Billion In Sales, 2011.
  • 22. Déroulement 1. Planifier : vos objectifs (exploration ou validation ?), vos questions, votre horaire… 2. Recruter vos participants : plus difficile que ça en a l’air ! • Expliquer en quoi leur participation sera utile • Pub Facebook, Craigslist, partenariats, site web, courriel, cold call...  questionnaire filtre • Compensation au besoin 3. Planifier les rencontres : penser aux fuseaux horaires s’ils sont à l’extérieur 4. Entrevue : minimiser les notes durant l’entrevue 5. Après l’entrevue : mettre ses notes par écrit rapidement (3 entrevues de suite = danger) Page 22
  • 23. Page 23 L’empathie, pourquoi c’est important Comment faire une entrevue ? Exemples de questions à poser
  • 24. En mode exploration Parlez du problème, pas de votre solution. 🚫 Si nous bâtissons solution , est-ce que tu l’utiliserais ? ✅ Qu’est-ce qui est le plus difficile dans tâche à accomplir ? ✅ Pouvez-vous me parler de la dernière fois que ça vous est arrivé ?  Allez chercher le côté social et émotionnel du JTBD ✅ Pourquoi c’était difficile ? ✅ Comment avez-vous surmonté ce problème ? Page 24
  • 25. En mode exploration Parlez des solutions disponibles. 🚫 Si nous ajoutions fonctionnalité au produit compétiteur, utiliseriez-vous le nôtre ? ✅ Qu’est-ce que vous n’aimez pas de ce produit ? ✅ Est-ce qu’il y a des points qui vous ont fait hésiter à acheter produit compétiteur ? ✅ Quelles parties de solutions disponibles pourraient être automatisées ? Page 25
  • 26. En mode exploration Parlez des objectifs et motivations. ✅ Pourquoi utilisez-vous solutions disponibles ? ✅ Qu’est-ce que vous essayez d’accomplir ? Dans quel but ? Pourquoi ? Parlez des comportements. ✅ Comment vous y prennez-vous ? Avez-vous toujours fait ça comme ça ? ✅ Est-ce que c’est devenu une habitude ? ✅ Quelles sont les alternatives ? Parlez des irritants (pain points). ✅ Qu’est-ce qui alourdi la tâche ? Qu’est-ce qui est le plus frustrant ? Page 26
  • 27. En mode validation ✅ Comment notre solution vous est-elle le plus utile ? ✅ Comment avez-vous intégré notre solution à vos processus / dans votre vie ? ✅ Quelles sont les plus importantes faiblesses de notre solution ? ✅ Pouvez-vous me décrire le processus de sélection ayant mené à notre solution ? ✅ Ultimement, qu’est-ce qui vous a convaincu d’utiliser notre solution ? ✅ Qui avait la décision finale pour acheter notre solution ? Page 27 Vous avez émis certaines hypothèses et vous souhaitez les valider
  • 28. En mode validation ✅ Paieriez-vous plus pour notre solution ou une autre solution ? ✅ Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre solution à un ami ou collègue ? • Net Promoter Score (instructions) ✅ Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser notre solution ? ✅ Avez-vous autre chose à me partager ? Page 28 Vous avez émis certaines hypothèses et vous souhaitez les valider
  • 30. En conclusion, l’empathie n’est pas un projet Page 30 C’est une qualité nécessaire pour développer des avantages concurrentiels
  • 31. 31
  • 35. Page 35Ted Wright, How Pabst Blue Ribbon earned its hipster cred, 2014
  • 36. En 2002, Lego était au bord de la faillite Page 36Wharton University, Why small data is the new big data, 2016.
  • 37. « Page 37 Wharton University, Why small data is the new big data, 2016. What happened was that the company decided to go into the homes of consumers across Europe. They met up with this young kid, an 11-year-old German boy, and they asked him, “What are you most proud of?” The kid replied back, “This pair of sneakers.”
  • 39. La recherche utilisateur • L’étude des comportements, besoins et motivations des utilisateurs. • Englobe plusieurs méthodes de recherche comme les entrevues, les questionnaires, les tests d’utilisabilité, l’observation, les analyses statistiques, etc. • S’inscrit dans plusieurs méthodologies de développement et d’innovation, comme le Design Thinking, le développement Lean, la théorie de Jobs to be Done, etc. Page 39 Aussi appelée Recherche UX
  • 40. +20 méthodes de recherche Page 40Christian Rohrer, When to use which user-experience research methods, octobre 2014
  • 41. La recherche utilisateur est un art et une science Page 41 Méthodologie, méthodologie, méthodologie ! Perte de $2 milliards dans les magasins réaménagés pour être plus propres. Diminution de 25% des ventes dans les magasins réaménagés pour être plus propres.
  • 42. Soyez créatifs ! Page 42 Quelques heures bien investies avec des super-utilisateurs
  • 43. Page 43Alexander Osterwalder, How strong is your innovation evidence?, 2017.
  • 45. Petites et grandes entreprises devraient investir temps et argent en recherche UX • Facebook User Experience Research • Google - Études sur l’Expérience Utilisateur • Microsoft User Research • Twitter User Research • Adobe User Research • Ubisoft User Research Lab • Disney Research Page 45
  • 46. Page 462017 UX and User Research Industry Survey (2017)

Notes de l'éditeur

  1. « C’est l’empathie qui permettra d’adapter au mieux la solution à l’utilisateur ciblé » (Forbes, 2017)
  2. PBR : 23 années consécutives de diminution de vente
  3. « The customer rarely buys what the business thinks it’s selling. » -Peter Drucker
  4. Jobs pour Kodak: Partager Se souvenir S’exprimer Rêver Gagner sa vie
  5. « You look to customers to define the problem, not prescribe the solution. » -John Warnock
  6. Edison a également dit : « I have not failed, I’ve just found 10,000 ways that won’t work. »
  7. PBR : 23 années consécutives de diminution de vente