1. 30
Ikerfel, merkatu Azterketa eta marketin Estrategikorako zerbitzu enpresa, 1976tik
ari da lanean nazio mailan eta nazioartean.
36 urte horietan, Ikerfel-ek bilbon, bartzelonan eta madrilen dituen egoitzetatik
7.000 merkatu-azterketa baino egin ditu marketin arloan.
Joseba Ezpeleta urquijo da konpainiak bilbon duen zuzendari komertziala, eta beze-
roen asebetetze azterketa berrienak eta puntakoenak aipatu dizkigu.
1 - zer da Ikerfel eta zertan egiten du lan?
Ikerfel merkatu-azterketak egin eta marketin estrategikorako zerbitzuak ematen di-
tuen institutu bat da. funtsean, gure eginkizuna da jendeari iritzia eskatzea zenbait
gauzari buruz: kontsumitzen dituen zerbitzuak edo produktuak, gustuko dituen edo ez
dituen markak, etab; hau da, merkatuari buruzko informazioa bildu, sailkatu, ordenatu
eta aztertzea, gero, gure bezeroen produktuei buruz baliozko informazioa eman ahal
izateko.
horrez gain, merkatuko datu horietan oinarrituta, gure bezeroen marketin sailei la-
guntzaematendieguerabakiestrategikoakhartzekoorduan.marketinetakomunikazio
sailen aliatuak izan nahi dugu. gure jardueraren muina da merkatu-azterketarik one-
na diseinatzea eta gure azterketa-teknikak aplikatzea, kualitatiboak nahiz kuantitati-
boak. beraz, gure jarduera gauzatzeko, ikerketa soziologikoak eta merkatu-azterketak
egiten ditugu azterketa-teknika batzuen bidez: telefonozko elkarrizketak, elkarrizketa
Elkarrizketa JosEBa EzpElEta urquiJo
ekonomisten euskal elkargoa
Bezeroenasebetetzea
Komunitatea MarkEting

2. pertsonalak, on line elkarrizke-
tak, talde dinamikak,...
2 - nola egiten dituzue beze-
roaren asebetetze-neurketak?
bezeroen Asebetetzeari eta zer-
bitzu kalitateari buruzko azter-
ketak jarduera eremu garran-
tzitsua dira Ikerfelentzat. eta
azterketa guztiek bezala, azken
urteotan aldaketak izan dituzte,
bai metodologiaren aldetik eta
bai edukien aldetik ere. orain
dela urte batzuk, neurketa ho-
rietan ez ziren kontuan hartzen
bezeroaren kezkak eta eskariak,
konpainien egitura aztertzea zen
ardura bakarra. orduko azterke-
tetan enpresaren sail guztien
argazkia ateratzea zen helburua.
mundu guztiak zekien bere kali-
fikazioa eta hortxe zegoen ho-
bariaren zati bat. baina hori al-
datu egin da.
orain, azterketa kualitatiboak
egiten ditugunean, bezeroei es-
aten diegu bezeroari/erabiltzai-
leari benetan axola zaiona iden-
tifikatzeko, hitzez adierazteko,
eta esateko nola sentitzen den
markekin, dendekin eta produk-
tuekin interakzioan dagoenean.
lehen, esate baterako, finantza-
erakunde bateko bezeroari gal-
detzen zitzaion ea zer iruditzen
zitzaionberekutxakedobankuak
eskaintzen zuen produktu-gama;
hau da, produktu-gama zabala
edourriaotezenneurtunahiiza-
ten zen. baina ohartu gara bene-
tan axola duena ez dela produktu
asko edukitzea, produktu horiek
nire beharretara egokitzea bai-
zik. orain garrantzi handiagoa
ematen zaio alderdi arrazionala
eta emozionala nahasteari, hau
da, produktuaren alderdi uki-
garria beste alderdi batzuekin
nahasteari, erosketaren espe-
rientziarekin edo une erabaki-
garriekin, adibidez. Pertsonak
gara, eta pertsonak garen alde-
tik, ez dugu beti irizpide arrazio-
nalen arabera kontsumitzen.
KoMuNItAtEA 31
asebetetze
inkesten filosofia
da konpainiek
gauzak hobeto
egitea, eta hori
denon onerako da
neurketak azterketa kuantita-
tiboen bidez burutzen dira; az-
terketa horiek datu jakin batzuk
ematen dituzte, bezeroen artean
zer portzentaje dagoen pozik,
zenbatek erosiko duten berri-
ro,... Arlo honetan galdetegiak
betetzea da teknika, galdetegiak
baitira inkesta guztien oinarria.
inkestak egituratzeko modu asko
daude: telefono bidezko elkarri-
zketak, on-line elkarrizketak,
elkarrizketa pertsonalak; betie-
re,bezeroa,enpresaetasektorea
nolakoa den kontuan hartuta.
ez da gauza bera telefono mu-
gikorren konpainia batentzako
asebetetze-azterketa egitea
edo banku pribatu batentzako;
pertsona horiengana iristeko
metodoak oso ezberdinak dira.
metodologia azterketak duen xe-
dera egokitzea izaten da biderik
egokiena.
3 - nork edo nortzuek eskatzen
dituzte horrelako neurketak?
korporazio handi guzti-guztiek
egiten dituzte euren bezeroen
asebetetze-adierazleen txoste-
nak. dena den, orain dela urte
batzuetatik hona, enpresa txiki
eta ertainak ere hasi dira ho-
rrelako neurketak egiten. Albis-
tegietan sarri entzuten dira ho-
nelakoak: iso sariak, Aenoren
ziurtagiriak, euskalit,... erakun-
de zentral handiagoen mende
egon arren, ikastetxe txikiek
eta anbulatorioek ere horrelako
merkatu-azterketak eskatzen
dituzte. gure azterketa eremua
zabala eta gero eta gehiago za-
baltzen ari da: enpresa guztiok
arduratu beharko genuke gure
bezeroen iritzia zein den jaki-
teaz.
hala ere, egia da, jende asko-
rekin harremanetan dauden
enpresak, kontsumo handiko
sektorean daudenak, sentiko-
rragoak direla gai honekin. izan
ere, askoz zailagoa da industria
astuneko produktu baten beze-
roak duen asebetetzea neurtzea.

3. ekonomisten euskal elkargoa
32
Azkenik, esan behar da asebe-
tetze-azterketen filosofiak le-
hiakortasun irizpideak dituela
atzean. konpainiek ez dute be-
ren zerbitzuaren kalitatea al-
truismoagatik neurtzen; merka-
tuen asebetetzea eta negozio
bolumenaren artean korrelazioa
dagoela ikusi dute. nolanahi
ere, argi dago azken helburua
gauzak hobeto egitea dela, eta
hori, normalean, denon onerako
izaten da.
4 - ¿Qué es la técnica nps?
¿Cuazer da nps teknika? zein
da funtsezko galdera, galde-
ra bakar bati erantzunda, argi
jakiteko, bezeroen artean zer
portzentajek adierazten duen
markarekin pozik dagoela?
duelaurtegutxi,gehienbatesta-
tu batuetan probatu den meto-
dologia berri bat zabaldu da, net
Promoter store izenekoa, hau
da, “Gomendagarritasun Indize
Garbia”; metodologia horren bi-
dez, marka batek gomendagarri
izateko duen gaitasuna neurtzen
da. metodologia horren arabera,
galdera bakar bat eginda, argi
jakin daiteke bezeroen artetik
zer portzentajek gomendatuko
lukeen marka hori. hauxe da
galdera: ba al duzu asmorik
konpainia hau lagun bati edo
lankide bati gomendatzeko?
normalean erantzuna 0tik 10era
bitarteko eskalan ematen da.
ondorioztatu denez, bezero ba-
tek zerbitzua ematen dion enpre-
sarekin duen asebetetze-maila
jakiteko modu egokia da. horre-
tarako, enpresa hori gomendat-
zeko duten asmoaren arabera,
bezeroak hiru multzotan sailkat-
zen dira: “aurkakoak”, “neutroak
edo pasiboak” eta “sustatzai-
leak”.
batzuek konfiantza dute adiera-
zle horietan, eta beste batzuk
kritikoagoak dira; nolanahi ere,
garrantzitsuena da azterketa
horien atzean dagoen filosofia.
ez dugu asebetetzeaz eta leial-
tasunaz bakarrik galdetzen, edo
bezeroak hornitzailearekin ha-
rremanetan jarraitu nahi duen;
orain nahi duguna da bezeroak
gu gomendatzea, agintzea, eta
bere hitza jokoan jarri dezala,
gugan konfiantza izan dezaten.
horixe da npsek egiten duena;
hau da, marka, produktu edo
zerbitzu batek gure bezeroen
hitza jokoan jartzeko duen in-
darra neurtzen du. komunika-
zio kanpainarik onena ahoz aho
egiten dena da; produktu jakin
batean konfiantza sortzea, ez
bakarrik zuk horretaz gozatzea
nahi dudalako, horrekin konpro-
metitzen naizelako baizik. elka-
rrenganako konpromisoa da, fan
bat baino gehiago da, profeta
bat, bere atzetik eramaten gai-
tuen fan bat.
Abantaila handiak ditu, izan ere,
0tik 10era ebaluatzen du zenba-
teraino zauden prest produktu
hori lagunei, etxekoei edo eza-
gunei gomendatzeko. baina oso
teknika zorrotza da, 9tik 10era
bitarteko puntuazioa, puntuazio
bikaina, behar delako sustatzai-
letzat hartzeko, sustatzaile akti-
guk ere egin ditugu asebetetze-
azterketak gure bezeroen artean, zer
asebetetze-maila duten jakiteko
bo deitzen duguna izateko. dena
den, gauza bat da metrika, neur-
keta eta bere sistema, eta beste
bat tresna honek ematen duen
aukera, bezeroei edo bezero izan
litezkeenei entzuteko. horrela,
gomendioaren indarra 0tik 10era
neurtu ondoren, sakon arakat-
zen dira zergatiak, gomendioa
bizkortzen edo moteltzen duten
arrazoiak. horixe da teknika ho-
netatik gehien interesatzen zai-
guna.
oso ondo dago nire aldeko go-
mendioa egitea, baina nik jakin
nahi dut zerk bultzatzen zaituen
ni gomendatzera, zerk eragiten
duen nire aldeko gomendioa.
oso azterketa erraza da, erraz
moldatzeko modukoa, galdetegi
luze eta astun horien aurrean;
izan ere, galdetegi horiek ez
daude bezeroaren iritzia jakiteko
pentsatuta, konpainiak galdetu
nahi duena galdetzeko baizik.
baina bertute horretan dauka
akatsa ere. zeren eta sarritan
ezin baita errealitatea galdera
bakar batean bildu, hori bai-
no zailagoa izaten da. gainera,
emaitza galdera bakar baten
erantzuna denez, ondorioak al-
dakor samarrak izan ohi dira,
ingurune fisikoaren edo egoera
ekonomikoaren mende egoten
dira. ez dugu gauza bera go-
mendatzen bilbon edo sevillan,
ez dira konparagarriak. galdera
horren bidez ez dugu jakin nahi
bezeroa pozik dagoen, ezpada
zenbateraino zauden ni gomen-
datzeko prest; izan ere, jakintzat
ematen da gomendatzeko prest
dagoena pozik dagoela.
5 - ¿Existe la métrica perfecta
que ba al dago neurketa per-
fekturik bezero batek marka
jakin batekin duen asebetetze-
maila benetan jakiteko?
ez dago neurketa perfekturik.
Azterketa klasikoen bidez ezin
hobeto jakin daiteke zein den
Komunitatea MarkEting

4. KoMuNItAtEA 33
bezeroen asebetetze-maila; gai-
nera, galdetu beharrekoa aldez
aurretik pixka bat lantzen badu-
zu, hau da, bezeroari zer gustat-
zen zaion, orduan nps gomen-
datze-azterketa osagarria da.
gure ustez, tresna bakoitzak
dituen alderik onenak baliatu
behar dira. Asebetetze-azter-
keta “klasiko” bat, egin zaiz-
kion hobekuntza eta aurrerapen
guztiekin. ekarpen analisia ere
egin behar da, horrek adieraziko
baitu zeintzuk diren asebetet-
zeari lotuta dauden aldagaiak.
normalean tresna ezberdinak
elkartzea izaten da irtenbiderik
onena, merkatuen errealitateak
ertz asko izaten baititu. Azkenik,
funtsezkoa da emaitzek hobe-
kuntzak egiteko balio izatea,
eraginkorrak izatea eta bezeroen
errealitateari oso lotuta egotea.
ezinbestekoa da inguruko enpre-
sekin eta lehiakideekin konpa-
ratzea; hobekuntzarako giltzak
eta ekintzarako bultzagarriak bi-
latzea, eta, benetan, npsk asko
fintzen ditu hobekuntzarako
bultzagarri horiek. nahasketa
kualitatibo-kuantitatiboak ere
asko laguntzen du gomendio-
bultzagarri horiek gauzatzen.
6 - ba al dago fidela izan daite-
keen bezerorik?
bai, bezero fidelak badaude,
badago aldatzen ez den jendea.
batez ere adineko jendea. Al-
daketak gazteengandik etortzen
dira beti; gehiago informatzen
dira, interneten sartuta daude,
blogetan, gehiago bidaiatzen
dute,... konformagaitzagoak
dira berez.
badaude merkatu fidelak, bai-
na kontua ez da bakarrik beze-
roak fideltasuna galdu duela,
kontuan hartu behar da merka-
tuaren beste aldea ere, arreta
guztia prezioan jartzera eraman
gaituzten enpresa eta konpai-
nia horiek, neurri batean mert-
zenario bihurtu gaituztenak.
banaketa-enpresa handiak,
finantza-konpainiak, telefo-
nia mugikorreko operadoreak,
adsl,... izugarria da prezioen eta
produktuen gerra eta, horren
eraginez, merkatuek informazio
gehiago daukate, erne daude eta
aldaketarako prest.
behartzen ari dira bezeroak
arreta guztia kontuan jartzera,
hau da, lehen garrantzi erlatiboa
zeukan aldagai batean, eta horri
krisi ekonomikoa gehitzen ba-
zaio, azkenean horixe bultzatzen
ari gara gero eta gehiago.
baina hori ez da gertatzen sekto-
re guztietan eta marka guztie-
kin. horren adibide garbia da
Apple-rekin gertatzen dena: ez
du prezioarekin jokatzen, emo-
zioak lantzen ditu. eta horrez
gain, teknologia, praktikotasuna
eta bere produktuek gure bizit-
zarako duten erabilgarritasuna
eskaintzen digu. Asko begiratzen
zaio alderdi emozionalari, arlo
arrazional hutsa gainditu deza-
gun, hau da, kalitatea, prezioa,
diseinua eta abar. mutua madri-
leña, konpainia merkea izatetik,
partaide izatearen harrotasuna
bultzatzera pasatu da, hots, al-
derdi emozionala; honela diote:
“taldea gara eta harro nago tal-
dekide naizelako”. dudarik gabe,
emozioak lantzea da hori.
7 - konta ezazu neurketa horiei
buruzko esperientzia edo pasa-
dizoren bat.
gomendatze-analisia egin ge-
nuen lehenengo azterketetan,
bezero batzuk gure call centerra
bisitatzera etorri ziren; berta-
tik bertara ikusi nahi zuten nola
egiten genituen inkestak eta
bezeroek esaten zutena entzun.
galdetegi oso itxia zen, galdera
oso egituratuak zituena. halako
batean, elkarrizketatuak esan
zion inkestatzaileari ezin zuela
1etik 10erako eskalan erantzun,
“nahiago dut apur batean entzu-
ten badidazu, eta esaten dizuda-
na baliagarria iruditzen bazaizu,
jakinarazi iezaiozu konpainiari”
eta halaxe egin zuen. bere sent-
sazioen berri eman zion: zer-
gatik utzi zion edo utziko zion
bezero izateari, zer gertatu zit-
zaion bere kudeatzaile komer-
tzialarekin, zergatik ez zegoen
pozik eskuragarritasunarekin,
zer tratu ematen ari zitzaizkion
eta nola aldatu zen harremana
historia honetan.
elkarrizketa entzuten ari ziren
bezeroak harrituta geratu ziren
bezeroen adierazteko gaitasuna-
rekin, eta berehala, gomendat-
ze-azterketa bat (nps tanke-
rakoa) agindu ziguten; azterketa
horrek fase kuantitatiboa (neu-
rketa) eta kualitatiboa (sakont-
zea) zituen, haien enpresak
ematen zuen zerbitzua hobet-
zeko. eta denak pozik; bezeroek
azterketaren balioa ikusi zuten
eta guk beste azterketa bat lortu
genuen.
8 - ¿Alguna vez Ikerfel se ha
real Ikerfelen egin al da inoiz
merkatu-azterketarik?
guk ere egin ditugu asebetet-
ze-azterketak gure bezeroen
artean, zer asebetetze-maila
duten jakiteko. eta emaitza oso
positiboak lortu ditugu; eta ez
bakarrik kalifikazio onengatik,
izan ere, bezeroei mikrofonoa
jarrita, zertan hobetu dezake-
gun esan digutelako baizik. %90
inguruk esan dute oso pozik edo
nahiko pozik daudela. batez bes-
teko kalifikazioa, eskolako eska-
lan, 8,1ekoa da. oraindik ez gara
Apple, baina ez dago txarto en-
presa zerbitzu bat saltzeko.
+info
“de clientes a prescriptores” topaketa
marketing bloga