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14e observatoire de l'e pub - SRI - S1 2015

Le marché de la publicité progresse de 50M€ au 1er semestre 2015 (par rapport au 1er semestre 2014) et frôle les 1,5Md€ (1,490 Md€). C’est +3,5%, soit un taux légèrement plus élevé que 2014/2013 à +3%. Le search reste le 1er investissement digital du marché. Il représente 58% des investissements quand le display est à 28%. Le taux de progression du display, à 8%, est le double de celui du search mais ces deux moyens contribuent à quasi-égalité à la croissance du semestre (environ +30M€). Les autres canaux sont en baisse de -1%. Au sein du Display, les formats classiques baissent (-2%) au profit des OPS (+5%) et surtout de la vidéo (+38%). Le mobile progresse de +63% par rapport à l’an dernier à 222M, soit près de 15% du total digital. Le social mobile, en progression de +130% en un an, représente plus de la moitié des investissements display mobiles. Le média social représente par ailleurs au total 124 M€, en progression de +55%, soit plus de 8% du marché. Les perspectives annoncées pour fin 2015 laissent espérer le franchissement de la barre des 3Mds€ pour la publicité digitale en France, la solidité du search, le mobile à 20% de part de marché, le programmatique à 35% et le social qui atteindrait les 10% de pdm.

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#Obsepub1er semestre 2015
14ème édition – Juillet 2015
La méthodologie : recueil de données
quantitatives et conduite d’entretiens
Consolidation et
Analyse
Les données recueillies
sont analysées selon des
approches top-down et
bottom-up
Sources d’information complémentaires
L’étude s’appuie également sur l’analyse et le recoupement de sources d’information
complémentaires : résultats financiers, données internes PwC, publications de
syndicats professionnels…
Collecte de données quantitatives,
sous contrôle d’un huissier
Les membres du SRI et de l’UDECAM renseignent un tableau déclaratif sur les
investissements publicitaires dans les différents segments de la publicité digitale
Entretiens avec des acteurs de la publicité digitale,
couverts par accord de confidentialité
PwC réalise une série d’une trentaine d’entretiens avec des acteurs du marché,
portant sur les tendances de marché et les perspectives
Les acteurs interviewés dans le cadre de l’étude
Sommaire
1.  Evolutions du marché digital
A.  Tendances générales
B.  Search et autres leviers
2.  Le mobile porte toujours la croissance en 2015
3.  Display
A.  La montée en puissance du programmatique se confirme
B.  La vidéo continue sa progression
C.  Le social s’installe
4.  Perspectives 2015
Tendances générales
EVOLUTIONS DU MARCHE DIGITAL
01
A
1344
1396
1440
1490
S1 2012 S1 2013 S1 2014 S1 2015
Le marché de la publicité digitale connaît une croissance
de 3,5% par rapport au premier semestre 2014
Source : PwC, SRI, UDECAM
Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Local, Affiliation, Emailing, Comparateurs, Mobile
Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux
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+4%
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14e observatoire de l'e pub - SRI - S1 2015

  • 1. #Obsepub1er semestre 2015 14ème édition – Juillet 2015
  • 2. La méthodologie : recueil de données quantitatives et conduite d’entretiens Consolidation et Analyse Les données recueillies sont analysées selon des approches top-down et bottom-up Sources d’information complémentaires L’étude s’appuie également sur l’analyse et le recoupement de sources d’information complémentaires : résultats financiers, données internes PwC, publications de syndicats professionnels… Collecte de données quantitatives, sous contrôle d’un huissier Les membres du SRI et de l’UDECAM renseignent un tableau déclaratif sur les investissements publicitaires dans les différents segments de la publicité digitale Entretiens avec des acteurs de la publicité digitale, couverts par accord de confidentialité PwC réalise une série d’une trentaine d’entretiens avec des acteurs du marché, portant sur les tendances de marché et les perspectives
  • 3. Les acteurs interviewés dans le cadre de l’étude
  • 4. Sommaire 1.  Evolutions du marché digital A.  Tendances générales B.  Search et autres leviers 2.  Le mobile porte toujours la croissance en 2015 3.  Display A.  La montée en puissance du programmatique se confirme B.  La vidéo continue sa progression C.  Le social s’installe 4.  Perspectives 2015
  • 6. 1344 1396 1440 1490 S1 2012 S1 2013 S1 2014 S1 2015 Le marché de la publicité digitale connaît une croissance de 3,5% par rapport au premier semestre 2014 Source : PwC, SRI, UDECAM Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Local, Affiliation, Emailing, Comparateurs, Mobile Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux +5% +4% +3% +3,5%Evolution du marché de la publicité digitale en France (comparaison entre les premiers semestres) (en millions €)
  • 7. La tendance observée en 2014 se confirme, avec un display toujours dynamique en S1 2015 **Affiliation, Emailing, Comparateurs Search et Display incluent la publicité localeSource : Analyse PWC, SRI, UDECAM *Le display inclut ici tous les formats, tous les devices et tous les modes de commercialisation Mix média digital en France (en millions €) Search S1 2013 S1 2014 S1 2015 Display* Autres leviers** +8% -1% + 4% Part dans le digital 58% 28% 14% 826 867 902 379 394 425 227 221 218
  • 8. Le marché poursuit la dynamique de 2014 au premier semestre 2015 Sources : Analyse PWC Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM *Le display inclut ici tous les devices et tous les modes de commercialisation **Revenus des acteurs d’ affiliation incluant leurs revenus de diversification / estimations CPA Affil.**Classique OPS Vidéo E-mlgNational Local +4% -2% +5% +38% Mix média digital en France au premier semestre 2015 – version détaillée (en millions €) Compar. Search Display* Autres leviers 258 41 126 -1% 218 601 301 +4%
  • 9. Search et autres leviers EVOLUTIONS DU MARCHE DIGITAL 01 B
  • 10. Le search poursuit sa dynamique, porté par le mobile Search* 902 M€ 4% Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM *SEM Search * Mobile •  Fort dynamisme du search mobile (requêtes search mobile >36% au niveau global, + 15 points en un an) •  Inflexion de la stratégie des acteurs, mobile first (boost du référencement pour les sites optimisés mobiles, Adwords sur mobile favorisé) Les audiences basculent sur le mobile Du search à la mise en relation •  Développement des formats d’activation rapide de contacts offline, comme le “call-only” qui permet d’entrer directement en contact avec l’annonceur sans passer par son site web Les nouveaux formats renforcent le multi-canal Complémentarité des acteurs •  Partenariat Solocal avec Bing et Google pour rendre les offres search accessibles aux annonceurs B2B locaux Les acteurs locaux et globaux combinent leur forces Source : Analyse PwC, SRI, UDECAM, Marin Software *SEM
  • 11. Les autres leviers plutôt en retrait, malgré une légère reprise par rapport à 2014 Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM, Baromètre Ocito 2014 – MMA et 1000 Mercis •  Croissance continue de l’e-mail retargeting •  E-mails de plus en plus consultés sur mobile : 40% des ouvertures de mails sont désormais réalisées sur mobiles et tablettes •  Montée en puissance des créations dynamiques (DCO), qui vont prendre toute leur dimension dans l’e-mailing en 2015. •  Rééquilibrage par les annonceurs de l’allocation budgétaire entre les différents canaux, du fait d’un recours plus modéré à la déduplication au dernier clic •  Diversification des revenus des acteurs de l’affiliation (mobile, display à la performance…) E-mailing Comparateurs •  Une tendance en continuité avec 2014, suite au changement d’algorithme de Google en 2014 •  Des nouvelles règles Google depuis avril 2015 qui devraient être moins défavorables aux comparateurs (favorisent les sites responsives et le contenu des applications indexées) -1% Autres Leviers Press events Affiliation
  • 12. Le search est dynamisé par la data et par de nouveaux formats mobiles Solocal – Offre « Adhesive », retargeting à destination des annonceurs locaux Offre qui s’appuie sur la data de PagesJaunes permettant d’identifier des internautes intentionnistes afin de les recibler sur d’autres médias. Pub Pub Pub Suite à une requête sur le moteur de recherche pagesjaunes.fr, les intentionnistes sont réexposés à une campagne display premium sur des médias hors pagesjaunes.fr, en pertinence par rapport à leur recherche. Bing – Drive-to-apps, l’adoption des applications par le search mobile L’extension d’application s’adapte à l’appareil ou au moteur de recherche utilisé par le mobinaute. En un clic, le mobinaute peut installer l’application sur son mobile depuis la boutique d’applis.
  • 13. LE MOBILE PORTE TOUJOURS LA CROISSANCE 02
  • 14. Le rythme de croissance du mobile se maintient en France au premier semestre 2015 Chiffres mobile et tablette Display+Search, local intégré *SEM Source Analyse PwC, SRI, UDECAM Evolution des investissements mobile et tablette (search et display) 2011-2014 en millions € S1 2012 S1 2013 S1 2014 S1 2015 +63% 65 85 136 Display 91M€ Search* 131M€ +61%+31% 41% 59% 222 Poids dans les investissements mobiles (%)
  • 15. Display et search affichent des croissances similaires sur le mobile Chiffres mobile et tablette display+dearch, local intégré *SEM Source Analyse PwC, SRI, UDECAM D’investissements sur le display mobile entre S1 2014 et S1 2015 +63% +63% D’investissements sur le search mobile entre S1 2014 et S1 2015 Display Search* Evolution des investissements mobile et tablette (search et display) S1 2014 - S1 2015 en millions €
  • 16. Le social continue largement à soutenir la croissance du mobile 51% Part du social dans le display mobile en S1 2015 Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM Investissements display mobile hors réseaux sociaux (France, M€) S1 2014 S1 2015 36 45 +25% Investissements display mobile sur les réseaux sociaux (France, M€) S1 2014 S1 2015 20 46 +130%
  • 17. Le desktop reste stable, tandis que le mobile continue de porter la croissance Répartition par devices* dans les dépenses publicitaires digitales (display et search**) en France (en millions €) Source : PwC Analysis * Prise en compte du desktop et du mobile (mobile et tablette) pour le search et le display hors IPTV * SEM **SEM Stagnation du desktop, même s’il reste encore le device de prédilection pour les conversions Captation des audiences sur mobile, notamment grâce à la 4G, aux nouveaux écrans et à des formats de plus en plus responsives 83% 17% 1092 1120 1119 1094 64 85 136 222 S1 2012 S1 2013 S1 2014 S1 2015
  • 18. Tendances de la croissance sur mobile Développement du programmatique mobile •  Part émergente du programmatique dans le mobile •  Croissance des inventaires et développement d’acteurs dédiés •  Enrichissement et homogénéisation des formats supportés (native, in app…) •  Meilleure maîtrise des outils, des spécificités techniques des environnements mobiles applicatifs Croissance soutenue des transactions sur Mobile —  Forte croissance de la part du mobile dans le e-commerce (>34% à l’échelle mondiale en Q1 2015) —  Amélioration du taux de conversion sur mobile (rapprochement avec taux desktop) Géolocalisation et drive-to- store —  Couplage croissant de la géolocalisation et de la data permettant d’affiner les scénarios drive-to-store —  Dispositifs online/offline dans les zones de chalandise —  Emergence du tracking de l’impact en point de vente Source : analyses PwC, eMarketer, Criteo Nouveaux formats mieux adaptés au mobile —  Formats natifs “in-flux” conçus pour le mobile et favorisant une meilleure expérience utilisateur —  Formats vidéos repensés pour le mobile, à la fois plus courts et moins intrusifs (auto-play…)
  • 19. Mobile : des formats responsive et innovants pour engager les mobinautes SFR Régie – le « Clic-to-Calendar » pour La Redoute SFR régie met à disposition, pour les campagnes mobile, un nouveau format transactionnel. Le clic-to-calendar géolocalisé permet d’ouvrir le calendrier de son smartphone en un clic sur la bannière display, pour y intégrer directement l’événement. SFR Régie - Cube 360, nouveau format événementiel pour H&M SFR Régie a déployé un nouveau format sur mobile et tablette, au coeur des flux éditoriaux. Composé de 6 faces avec des créations et formats différents pour chaque face, ce cube permet de faire défiler virtuellement plusieurs modèles au sein d’un même format.
  • 21. La montée en puissance du programmatique se poursuit DISPLAY A 03
  • 22. Au premier semestre 2015, presque un tiers des achats display se fait en programmatique S1 2012 S1 2013 S1 2014 S1 2015 18 57 85 127 +50% Source : PwC analysis, SRI, UDECAM 5% 15% 22% 30% Volume d’achat en programmatique (M€) Part de l’achat programmatique dans le total display Evolution des volumes d’achat et part de l’achat programmatique en France entre S1 2012 et S1 2015 dans le total display
  • 23. La vidéo programmatique connaît une croissance accélérée et atteint 25% des achats programmatiques au S1 2015 Source : Analyse PwC, S1 2014 estimé selon déclaratifs SRI et UDECAM Part de la vidéo sur le total achat programmatique en France au S1 2015 (M€) 13 32 S1 2014 S1 2015 Achats vidéo en programmatique Total achat programmatique 25% 75% Part de la vidéo sur le total achat programmatique en France au S1 2015 (%) Part des achats vidéo en programmatique Total achat programmatique 127 85 +146%
  • 24. Le mode d’achat programmatique se développe autour d’une offre plus sophistiquée et d’une demande plus exigeante •  Développement du programmatique mobile et vidéo du fait de la croissance des inventaires monétisés et d’une meilleure intégration technique Sophistication de l’offre Mobile et vidéo Maturité de la demande Deals privés Visibilité •  Développement de ce mode d’achat permettant aux vendeurs et acheteurs de créer des niveaux de prix et de garantie adaptés •  La mesure de la visibilité sur les campagnes en programmatique se généralise et devient un critère clé de qualité et d’optimisation Expérience consommateur •  Valorisation de l’expérience par l’intégration de formats natifs, transactionnels et l’optimisation des créations en temps réel Data •  Progression continue des DMP internes et en self- service •  Plus grande sélectivité dans l’implémentation de la data First look •  Apparition de nouvelles offres de type « first look » garantissant la première exposition au message et permettant d’optimiser les CPM
  • 25. Le programmatique en France : un écosystème riche d’une grande diversité d’acteurs* *téléchargeable sur le site de l’UDECAM Source : UDECAM, Stratégies
  • 26. Programmatique : ouverture d’inventaires, création de formats premium et ciblage sur mesure TF1 Digital - One Exchange IPTV, offre programmatique vidéo sur IPTV Le programmatique IPTV répond aux nouveaux usages de la TV : la régie de TF1 Digital met à disposition des spots vidéo accessibles en programmatique RTB en IPTV sur son offre catch up MYTF1. Lagardère Publicité - Le Skinz, format événementiel premium en programmatique direct pour SFR Développement d’un format événementiel premium spécifique et d’un nouveau mode d’achat-vente automatisé : le Skinz est vendu en programmatique direct par les équipes de la régie de Lagardère. Audience Square - Reach block avec un ciblage précis pour Fiat Ciblage précis et impactant d’un segment de l’audience premium du réseau d’Audience Square Lancement du produit Fiat 500X avec un reach block couvrant l’ensemble du segment « Hommes de + 35 ans, CSP + » identifié grâce à la First party data d’Audience Square. L’opération consiste en une diffusion maximisée et exclusive sur 2 vagues avec du fil rouge pour maintenir la visibilité de l’annonceur.
  • 27. La Vidéo continue sa progression DISPLAY B 03
  • 28. En 2015, la vidéo continue sa progression S1 2012 S1 2013 S1 2014 S1 2015 279 273 264 258 37 38 39 41 51 68 91 126 Contraction continue des investissements display classiques Progression continue des investissements vidéos Légère croissance des investissements sur les opérations spéciales Source : PwC Analysis, SRI, UDECAM Evolution du montant des investissements publicitaires display en France entre S1 2012 et S1 2015 en millions € Bannières classiques Vidéo Contenus sur mesure +38% -2% +5%
  • 29. L’instream reste le format vidéo privilégié, la part de l’outstream connaît une croissance plus modérée Source : PwC Analysis, SRI, UDECAM Evolution des investissements publicitaires vidéos instream et outstream entre S1 2014 et S1 2015 22 69 28 98 S1 2014 - S1 2015 S1 2014 - S1 2015 Instream Outstream 27% 42% 78% 22% Outstream Instream Part des investissements publicitaires en vidéos instream et outstream en S1 2015
  • 30. L’IPTV, un canal de diffusion vidéo en fort développement Source : PwC Analysis, SRI, UDECAM Hypothèses S1 2014 réévaluées S1 2014 S1 2015 8 11 Evolution des investissements display IPTV (S1 2014-S1 2015) en millions € +38% Un mode de réception structurellement très développé en France Des usages replay sur les box largement diffusés en France Des taux de complétion élevés, aux alentours de 95% dans la majorité des cas Nouvelles métriques de visibilité des vidéos combinant TV et internet (GRP vidéo) qui à terme faciliteront la mesure de performance sur des campagnes IPTV De bonnes perspectives de croissance avec le programmatique, permettant l’achat d’audience sur les inventaires IPTV
  • 31. La croissance de la vidéo est tirée par des dispositifs innovants et par la création de nouveaux inventaires Teads.tv – Campagne vidéo outstream pour Air France Diffusion de la campagne vidéo Air France à travers des formats outstream in- board et in-read haute définition dans 12 pays, avec garantie de visibilité dans des environnements premium. France TV - Synchronisation en temps réel avec les matchs de Gaël Monfils pour Asics Lors de l’événement sportif Roland Garros, synchronisation éditoriale en fonction des résultats des matchs de Gaël Monfils : récupération de la data en temps réel pour activer les contenus éditoriaux en fonction de l’issue des matchs sur l’environnement France Télévisions Publicité.
  • 32. Les formats vidéos sont de plus en plus interactifs et transactionnels Advideum – Campagne vidéo « in-vidéo- shopping » pour DEMB – (L’Or Espresso) Le pré-roll "In-Video Shopping" géolocalise l'internaute et lui laisse la possibilité de choisir le point de vente ou drive le plus proche ou encore l'e-commerçant distribuant le produit. La conversion par la vidéo a lieu en 3 étapes : Lancement du pré-roll avec bouton “acheter” Géolocalisation des distributeurs les plus proches ou achat en ligne Ajout au panier immédiat du produit TF1 Digital – Campagne vidéo « Spot & shop» pour L’Oréal La solution vidéo « spot & shop » permet aux internautes qui visionnent un spot publicitaire sur la catch-up d’intégrer directement un contenu à leur panier/ e-drive. Grâce à la géocalisation automatique, ils peuvent ainsi faire le choix d’un drive ou d’un e-commerçant pour finaliser leur achat. Sticky Ads / Overviews – Contenu vidéo interactif pour la campagne Lu Harmony Scénarios définis en fonction de chaque format (pré-roll et interstitiel), contenu vidéo interactif cliquable avec une « vidéo cachée » pour découvrir les engagements de la marque.
  • 34. Le social continue sa progression en France Source : PwC Analysis Revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux (M€) 80 8 % des dépenses digitales en France ont été allouées aux réseaux sociaux en S1 2015 Source: Analyse PwC Owned page ou compte institutionnel sur le réseau social Earned influenceurs et relais de la marque sur les réseaux sociaux HORS S1 2014 124 S1 2015 +55% 44 S1 2013
  • 35. En synthèse, continuité de la croissance de 2014 pour le display, portée par 4 grandes tendances (en millions € et en % du display) 126 Display Vidéo OPS Classique Répartition du display par formats 258 Vidéo +38% Display Mobile(dont Tablette) Desktop Répartition du display par devices 323 Mobile +63% 91 127 Display programmatique Display non programmatique Répartition du display par modes d’achats 298 Programmatique +50% 70% 30% 60% 76% 21% IPTV 30% 41 10% 3% 11 Display social Display hors social Poids du social dans le display* 314 Social +54% 111 74% 26% *A noter : différent avec le total Social (124), car par convention une quote-part du social est affectée au search
  • 36. Les native ads s’imposent dans le display, générant trafic online et offline Proposer aux décisionnaires finaux tous les types d’innovation même les plus distruptives Amaury Médias - Campagne de native ads pour Mini sur l’Equipe Contenu adapté à la charte de l’Equipe, intégré sur la Home Page des sites web, mobiles et de l’application Contenu vidéo et bouton de prise de rendez-vous dans une concession pour essayer la Mini Reportage journalistique en Mini relayé sur Twitter Le mobile , de plus en plus un levier transactionnel 3W Régie - Un format totalement intégré mobile dans un contexte e-commerce pour Toyota Ciblage avec rotation générale et optimisation avec l’univers High-Tech, Auto & Sport sur un site de e-commerce sur mobile : dispositif online visant à générer des essais en concession et du trafic qualifié sur le site mobile de Toyota. Yahoo – Gemini native ads intégrées à l’ensemble des solutions Yahoo Campagnes multi-écrans avec intégration éditoriale et visuelle de la publicité à l’identité de l’éditeur, des contenus engageants pour l’utilisateur (vidéos, mini-sites, articles), et une garantie de transparence avec la mention publicitaire du contenu.
  • 37. Des campagnes multi-écrans qui proposent des expériences immersives et innovantes pour les utilisateurs Prisma Media – Ecosystème 360° interactif pour Issey Miyake Parfums Plateforme digitale multi-écrans présentant 3 univers liés aux parfums pour hommes d’Issey Miyake, à travers 3 vidéos en 360° qui proposent aux utilisateurs une expérience d’exploration immersive. Microsoft – Campagne multi-écrans et diffusion créative séquentielle pour Opel Next Régie – OPS multi-écrans pour Asus Collecte d’insights auprès des internautes sur la tablette Asus Transformer, à travers le recrutement de testeurs sur les réseaux sociaux. Un espace dédié est créé sur le site de 01Net pour diffuser des vidéos sur les tests ainsi que 10 spots en TV. Campagne digitale multi-écrans en deux temps : une phase “teasing” suivie d’une phase “révélation”, le tout séquencé en fonction des usages, et en exposant l’internaute à des créations différentes, déclinées en fonction de son exposition à la publicité et de son profil.
  • 39. Perspectives fin 2015 Le mobile devrait représenter presque 20% du marché digital d’ici la fin de l’année Le display devrait continuer à déporter une partie de ses modes d’achats vers le programmatique, qui pourrait représenter 35% des investissements display A fin 2015, le marché devrait dépasser la barre symbolique des 3 Mds€. La part du digital devrait croître dans un marché publicitaire atone Le social devrait continuer son développement et atteindre la barre des 10% du marché publicitaire digital Collecter, segmenter et parvenir à créer de l’intelligence à partir de la data sera le seul moyen d’arriver à répondre aux attentes des consommateurs, en particulier les jeunes générations Le search restera une valeur refuge, avec une redistribution des cartes du fait des mouvements d’acteurs entamés aux US et en cours de déploiement en Europe
  • 40. Contacts Matthieu Aubusson, Associé PwC Digital Services matthieu.aubusson@fr.pwc.com Sébastien Leroyer, Directeur, PwC Digital Services sebastien.leroyer@fr.pwc.com Françoise Chambre, Déléguée Générale Francoise.chambre@udecam.fr Hélène Chartier, Directrice Générale hchartier@sri-france.org Myriam de Chassey Waquet, Responsable communication mdechassey@sri-france.org