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Notre
cadeau
pour les
fêtes de fin
d'année
Déballez-le et découvrez les
stratégies d'achat du T4 2016
George Zhao
Analyste de données clients
Anna Gunther
Analyste de données client
INTRODUCTION
La période des achats de fin d'année regroupe les milliards de petits choix minutieux
réalisés chaque année par des personnes dans le monde entier.Lors du Black Friday à
Chicago,un homme attend dehors dans le froid pendant six heures pour acheter une
télévision à sa femme à un prix raisonnable.Dans une tour de bureaux étincelante à Berlin,
une dirigeante très occupée valide l'achat d'un luxueux collier pour sa nièce préférée.À
chaque décision,les consommateurs doivent comparer leurs désirs et leurs besoins avec
les prix des produits et les limites de leur porte-monnaie.Après des heures de recherches et
de réflexion,les voilà enfin avec leur panier cadeau qui comblera de bonheur leurs êtres
chers en ces temps de fêtes.
Cette année pour la période des fêtes,les acheteurs média vont devoir réaliser des analyses
tout aussi réfléchies au moment de choisir les espaces publicitaires pour leurs clients.En
effet,les enjeux sont tout aussi élevés.Avec une infinité de marques désireuses d'attirer les
consommateurs juste avant Noël,les prix des espaces publicitaires atteignent souvent des
sommets entre fin novembre et mi-décembre.Par manque d'attention,les annonceurs
peuvent très vite dilapider leur budget sur un petit nombre d'inventaires sans garantie de
résultats.Pour éviter cet écueil,les acheteurs médias doivent sérieusement se demander si
leurs clients ont réellement besoin de l'inventaire le plus cher pour atteindre leurs objectifs
commerciaux.Comme vous le dira tout acheteur de cadeaux de fin d'année expérimenté,
l'option la plus chère n'est pas toujours la meilleure et pourrait ne pas convenir à la
personne à qui vous destinez l'achat.
Notre livre blanc duT4 2016 vise à fournir aux acheteurs médias les informations dont ils
ont besoin pour élaborer le meilleur plan d'action lors de cette période très concurrentielle
et hautement risquée.Se basant sur les données de prix et de performance de la plateforme
AppNexus en 2015 et auT1 2016,ce document offre une vision précise des pics et des creux
du cycle d'achat duT4,dans le monde,mais aussi aux États-Unis,dans les zones
Européennes (EMEA) et asiatiques (APAC). Au fil de la lecture,vous trouverez des
recommandations pratiques que vous pourrez utiliser pour maximiser l'efficacité de vos
budgets,en fonction des propres défis rencontrés par vos marques.
En effet,alors qu'un annonceur du tourisme pourrait attendre la fin de la folie des fêtes et
garder du budget pour la période où les prix sont plus bas,un annonceur du e-commerce
serait prêt à risquer quoi qu'il lui en coûte pour influencer ses clients cibles la semaine
précédant Noël.Notre livre blanc s'adresse à ces deux types d'acheteurs :il explique aux
annonceurs plus flexibles quelles périodes offrent les CPM les moins chers,et conseille aux
annonceurs qui doivent impérativement être présents sur le marché comment optimiser
leurs conversions grâce à leur investissement des fêtes de fin d'année.En poursuivant la
lecture,vous découvrirez quelle période de l'année est la plus profitable pour les
annonceurs,quel jour de la semaine offre le taux de conversion le plus élevé lors de la
période des fêtes,et pourquoi des annonceurs à la performance pourraient éventuellement
vouloir éviter le Cyber Monday cette année.
Bien que le T4 comporte d'énormes enjeux,nous sommes convaincus que si vous étudiez le
marché et développez une stratégie d'achat personnalisée,vous aurez de nombreuses
raisons de faire la fête à la nouvelle année.
NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 2
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TABLE DES MATIÈRES
1.	 Achat média dans le monde 	 5
2.	 Achat média aux États-Unis 	 9
3.	 Achat média au Royaume-Uni 	 12
4.	 Achat média dans la zone Europe 	 15
5.	 Achat média dans la zone asiatique 	 18
6.	 Achat média par secteur 	 22
3
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NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
NOTE DE SYNTHÈSE
Les acheteurs ont pour obligation d'évaluer le marché et les besoins de leurs clients afin
de savoir combien dépenser lors des périodes les plus concurrentielles du T4.S'ils n'ont
pas de raisons particulières d'être actifs à ces périodes-là,les acheteurs doivent,à la
place,consacrer leur budget aux périodes où les prix sont plus bas.S'il leur est impératif
de faire des dépenses entre fin novembre et mi-décembre,il doivent s'efforcer de trouver
des moyens de limiter leurs risques et de maximiser leurs taux de conversion.
Les marques qui n'ont pas besoin d'inventaire durant la
période des fêtes doivent investir fortement début
novembre : lesCPMsontinitialementbasdanslemondeau
début du mois de novembre,puis grimpent progressivement
jusqu'à la dernière semaine avant Noël.
Le début de janvier offre aux annonceurs le coût d'achat
le plus bas : dans le monde entier,les CPM connaissent
une chute vertigineuse après leurs sommets de la période
des fêtes.
Au Royaume-Uni,les acheteurs à la performance
doiventciblerlesdeuxdernièressemainesavantNoël :
lestauxdeconversionaugmententàcettepériode,tandis
quelesCPMreculentaprèsleurpicdefinnovembre.
Les annonceurs de la sphère asiatique doivent investir
fortement début novembre : la période précédant la
fête des célibataires du 11 novembre enregistre des
taux de clics très importants et de faibles CPM.
Lors des fêtes de fin d'année,les détaillants et autres
acheteurs doivent activement cibler les inventaires les
plus performants : si vous devez amortir des prix élevés,il
est mieux de limiter vos dépenses à l'inventaire qui a porté
ses fruits par le passé.
Dans la mesure du possible,les annonceurs américains
doivent limiter les dépenses inutiles entre le 22 et le 31
décembre : les taux de conversion chutent de façon
vertigineuse à cette période,malgré de hauts CPM.
Dans la zone EMEA,les annonceurs qui ont des fonds à
investir doivent le faire début octobre : cette période
présente en effet les meilleurs prix ainsi que certains des
taux de conversion les plus importants.
Voici quelques-unes de nos recommandations pour aider les annonceurs à choisir la voie
la plus judicieuse :
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SYNTHÈSE :
ACHAT MÉDIA
DANSLEMONDE
Les annonceurs peuvent réaliser des
économies conséquentes en répartissant
leurs dépenses au début du mois de
novembre. Les marques dont la présence
sur le marché est impérative à l'approche
des fêtes doivent s'en tenir aux inventaires
qui ont fonctionné pour elles par le passé.
Les CPM ont progressivement augmenté au cours des mois de
novembre et de décembre 2015 à travers le monde,présentant un pic
lors du dernier week-end de novembre et plafonnant le 17 décembre.
Bien que chaque marché régional ait ses propres particularités,la fin
novembre et la période de Noël ont connu des prix élevés dans le
monde entier,à l'exception de la sphère asiatique.Dans l'ensemble
de nos marchés,les prix ont sensiblement baissé le jour de Noël puis
ont chuté de façon spectaculaire à partir du Nouvel An.
Pour les acheteurs,l'essentiel est d'évaluer votre niveau de risque
afin de savoir si votre présence sur le marché est réellement
nécessaire durant les périodes de fêtes où les CPM sont au plus
haut.Si vous êtes détaillant et avez impérativement besoin
d'atteindre les consommateurs fin novembre et lors des dernières
semaines avant Noël,préparez-vous à vous battre énergiquement
pour obtenir des inventaires de qualité au sein d'un marché
hautement concurrentiel.Il vous faudra également minimiser les
risques de pertes en vous en tenant aux emplacements et formats
publicitaires qui ont porté leurs fruits par le passé.
Toutefois,si vous n'avez pas besoin de faire beaucoup de publicité
à ces périodes,il est plus judicieux de répartir vos dépenses début
novembre,lorsque les prix sont bien inférieurs à ceux de la folie
des fêtes.
5
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AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA DANS LE MONDE
Enseignement :Les prix sont extrêmement bas durant la première semaine de janvier.
Recommandation : Les annonceurs doivent tirer profit de cette aubaine.
Comme mentionné dans notre livre blanc du T1 2016,le début du mois de janvier est la
période de l'année la plus sous-évaluée pour les annonceurs,en particulier pour ceux qui
espèrent atteindre des objectifs de marque.En réalité,nous irons même jusqu'à dire que
le Premier de l'An est,pour les annonceurs,le meilleur jour de l'année pour atteindre leurs
clients cibles.Le 1er janvier offre l'un des inventaires les moins chers de l'année,un jour
où les gens restent à la maison à consommer des médias.
Le début du mois de janvier pourrait représenter un intérêt particulier pour les marques
qui cherchent à cibler les individus pour lesquels la nouvelle année constitue un nouveau
départ,ainsi que les annonceurs du domaine du fitness et de la santé qui espèrent aider
leurs clients à mettre leurs résolutions en application.D'autre part,les annonceurs dont
les objectifs sont uniquement axés sur le marketing direct doivent agir prudemment,car les
taux de conversion chutent sensiblement une fois le budget fêtes des consommateurs épuisé.
Figure 1
CPM de novembre 2015 à janvier 2016 dans le monde
$0.80
$0.90
$1.00
$1.10
$1.20
$1.30
$0.70
NOV
GLOBALCPM($)
DEC JAN
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Enseignement : Les internautes convertissent les dimanches à l'approche de Noël.
Recommandation : Les annonceurs qui ont une stratégie de marketing direct doivent
essayer de finaliser les conversions ces jours-là.
En novembre 2015 dans le monde,les taux de conversion plafonnaient les dimanches.Les
taux de conversion étaient également forts lors des dimanches de décembre,le dimanche
précédant Noël enregistrant le taux de conversion le plus élevé du trimestre.
Les acheteurs intelligents peuvent implémenter une stratégie de sensibilisation la
semaine et de reciblage de leurs prospects avec des offres commerciales les dimanches.
Même si les taux de conversion chutent avant Noël aux États-Unis et dans la zone EMEA,
pour le reste du monde,les opportunités (probablement non liées à Noël) persistent
jusqu'à l'approche du Nouvel An.
Figure 2
Taux de conversion de novembre 2015 à janvier 2016 dans le monde
0.9%
0.7%
1.1%
1.3%
1.5%
1.7%
1.9%
2.1%
2.3%
0.5%
NOV DEC JAN
CONVERSIONRATE(%) 7
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NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
Figure 11
Taux de clics des vidéos et des bannières de septembre 2015 à janvier 2016 dans le monde
0.7%
0.6%
0.5%
0.1%
0.2%
0.0%
0.3%
0.4%
SEP
CLICK-THROUGHRATE(%)
OCT NOV DEC JAN
Banner Video
Enseignement : L'engagement moyen généré par les publicités
vidéo au T4 2015 a été plus important que celui des bannières.
Recommandation : Les annonceurs à la performance doivent
intégrer des vidéos dans leurs campagnes publicitaires.
Bien qu'il soit généralement admis que les vidéos s'adaptent
mieux au branding qu'aux objectifs de marketing direct,nos
données montrent que les taux de clics des vidéos étaient en
réalité nettement supérieurs à ceux des bannières lors de chaque
mois du T4 2015.
Les annonceurs doivent envisager le recours à la vidéo pour leurs
objectifs de performance,en s'assurant de mener des campagnes
vidéo à l'aide des mêmes indicateurs de performance qu'ils
utilisent pour les autres types de médias.Bien que le coût par clic
d'une vidéo était en moyenne 33 % plus élevé que celui d'une
bannière,adopter une stratégie privilégiant la vidéo pourrait
s'avérer intéressant pour les acheteurs qui désirent investir
davantage pour un meilleur engagement des utilisateurs.
NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 8
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SYNTHÈSE :
ACHAT MÉDIA
AUX ÉTATS-UNIS
L'inventaire est peu coûteux en novembre,
mais les marques qui ont besoin de stimuler
leurs ventes lors des fêtes de fin d'année
doivent investir une semaine avant Noël.
Étant donné l'immense influence des États-Unis au sein du marché
de la publicité programmatique,il n'est pas surprenant que l'évolution
générale des dépenses en Amérique soit en grande partie identique à
celle affichée par les données cumulatives mondiales de notre
plateforme.Les CPM ont démarré assez bas en novembre 2015,puis
ont augmenté au cours du trimestre jusqu'à plafonner la semaine
précédant Noël.Tandis que,dans le monde,les taux de conversion
étaient relativement stables en novembre et se sont vraiment mis à
croître en décembre seulement,aux États-Unis,les taux de conversion
ont augmenté en novembre avant de connaître une petite chute
autour du week-end de Thanksgiving.
Ainsi :alors que les annonceurs doivent dépenser leur budget tôt
et de manière régulière,les annonceurs qui ont une stratégie de
marketing direct doivent soigneusement planifier leur activité au
début du mois de novembre.Bien que l'inventaire soit très bon
marché à cette période,compte tenu des faibles taux de conversion,il
pourrait être plus judicieux d'attendre une ou deux semaines avant
Thanksgiving,selon la place qu'occupent les taux de conversion dans
les objectifs marketing du client.Les marques qui souhaitent prendre
part au marché de Noël doivent payer un supplément pour
promouvoir leur offre environ une semaine avant Noël,lorsque les
CPM et les taux de conversion sont au plus haut.
9
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AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA AUX ÉTATS-UNIS
Enseignement : Aux États-Unis,les taux de conversion s'effondrent entre le 22 et le 31
décembre.
Recommandation : Dans la mesure du possible,les annonceurs à la performance doivent
éviter cette période.
À la différence de nos données mondiales,où les taux de conversion plafonnaient le jour de
Noël,aux États-Unis,les taux de conversion atteignaient leur plus haut niveau le 19
décembre puis diminuaient considérablement entre le 22 décembre et la fin de l'année.
Bien qu'ils soient tentés de dépenser massivement jusqu'au 25,les annonceurs qui visent de
bonnes performances sont tenus d'éviter Noël ainsi que les trois jours précédents,à moins
qu'ils doivent impérativement être présents sur le marché ces jours-là.Au lieu de cela,les
grandes marques doivent dédier une plus grande partie de leur budget pour cibler les
acheteurs de Noël entre le 12 et le 21 décembre,lorsque les gens sont plus enclins à acheter
et à cliquer sur les publicités.
Figure 3
Taux de conversion de novembre 2015 à janvier 2016 aux États-Unis
*La taille des bulles indique le CPA
NOV DEC JAN
0.9%
1.1%
1.3%
1.5%
0.3%
0.5%
0.7%
CONVERSIONRATE(%)
19 DÉCEMBRE
CYBER MONDAY
10
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Enseignement : Le Black Friday et le Cyber Monday présentent certains des plus faibles
taux de conversion du trimestre.
Recommandation : Les annonceurs qui achètent ces jours-là doivent faire preuve
d'agressivité et de vigilance.
Bien que le Black Friday et le Cyber Monday soient généralement considérés comme deux
des plus grands événements commerciaux aux États-Unis,nos données de 2015 révèlent
que les taux de conversion (présentés à la figure 3 sur la page précédente) ont
brusquement chuté juste après Thanksgiving.En réalité,les coûts par acquisition de ces
deux jours figurent parmi les plus élevés du trimestre.
Par conséquent,les détaillants risquent de gaspiller beaucoup d'argent dans des
annonces publicitaires qui échouent à faire consommer les gens lors du Black Friday ou
du Cyber Monday.Au final,c'est à chaque acheteur média de décider à quel point il lui est
impératif d'être présent sur le marché ces jours-là.S'il vous convient de décaler vos
dépenses plus tôt dans le mois lorsque les prix sont plus bas et les taux de conversion
plus élevés,alors faites-le.Si vous gérez des ventes en ligne qu'il vous faut absolument
promouvoir,vous devez faire preuve,d'une part,de vigilance en ne ciblant que les
inventaires les plus performants,et d'autre part,d'agressivité en consacrant
suffisamment d'argent pour assurer ces impressions.
NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 11
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SYNTHÈSE :
ACHAT MÉDIA
AU ROYAUME-
UNI
Les annonceurs doivent si possible éviter
la fin du mois de novembre, et les acheteurs
des fêtes de fin d'année doivent cibler les
deux dernières semaines avant Noël.
Contrairement aux États-Unis et au reste de l'Europe,les CPM
n'augmentent pas en novembre ni en décembre au Royaume-Uni.À la
place,les CPM ont plafonné fin novembre en 2015,un moment où les
taux de conversion étaient relativement bas. Les prix ont ensuite
plongé début décembre,avant de remonter à la veille de Noël.
Dans la mesure du possible,les acheteurs doivent éviter tout
investissement massif à la fin du mois de novembre en raison des
prix élevés.À la place,les annonceurs qui cherchent exclusivement à
booster les indicateurs de marque trouveront l'inventaire à bon prix
dont ils ont besoin fin octobre et début novembre.Pendant ce temps,
les marques qui souhaitent stimuler leurs ventes pendant les fêtes
de fin d'année doivent envisager de cibler les deux semaines avant
Noël,lorsque les taux de conversion montent en flèche alors même
que les CPM redescendent après leur pic de fin novembre.Dans le
cas où votre activité exigerait impérativement d'être présent sur le
marché fin novembre et début décembre,vous devrez miser gros pour
remporter l'inventaire que vous souhaitez et passer des accords afin
de gérer la fluctuation des prix.
12
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Enseignement :La semaine entre Noël et le Nouvel An offre de
faibles CPM et de forts taux de conversion.
Recommandation :Les acheteurs britanniques sont fortement
incités à rester sur le marché.
Tandis qu'à l'échelle mondiale les CPM tendent à conserver leur
niveau élevé de la période de Noël jusqu'à la fin de l'année, au
Royaume-Uni, les prix ont commencé à baisser dès la dernière
semaine avant Noël 2015. Dans le même temps, les taux de
conversion sont restés forts jusqu'à la mi-janvier.
AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA AU ROYAUME-UNI
Figure 4
CPM d'octobre 2015 à janvier 2016 au Royaume-Uni
OCT NOV DEC JAN
2.0
2.2
2.4
1.2
1.4
1.6
1.8
CPM($)
NOËL
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Ainsi, les acheteurs britanniques de tous bords peuvent profiter
d'une superbe occasion en réservant leur budget du T4 pour la
période située entre Noël et le Nouvel An. En particulier, le
Boxing Day, célébré le 26 décembre au Royaume-Uni, offre une
formidable opportunité d'atteindre les gens chez eux. Pendant ce
temps, le début du mois de janvier, que nous avons recommandé
aux annonceurs du monde entier, s'avère encore plus séduisant
pour les britanniques, en raison des excellents taux de conversion
dont les annonceurs à la performance peuvent tirer profit.
Figure 5
Taux de conversion d'octobre 2015 à janvier 2016 au Royaume-Uni
2.5%
3.0%
3.5%
1.0%
1.5%
2.0%
CONVERSIONRATE(%)
OCT NOV DEC JAN
NOËL
14
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SYNTHÈSE :
ACHAT MÉDIA
DANS LA ZONE
EMEA
Les acheteurs de la zone EMEA peuvent
gagner gros les week-ends
et début octobre.
Dans le reste de la zone EMEA (hors Royaume-Uni) comme dans
les marchés américains et mondiaux,les prix ont progressivement
augmenté au cours des mois de novembre et de décembre,en
plafonnant au milieu du mois.
Les acheteurs qui sont capables de dégager des fonds pour les
dépenser au début du mois d'octobre bénéficieront non seulement
des meilleurs prix du trimestre,mais aussi de taux de conversion
particulièrement élevés.Nous nous sommes notamment aperçus
que les creux quotidiens que présentent généralement les CPM
tendent à diminuer les week-ends,ce qui offre une éventuelle
possibilité aux annonceurs de créer de la valeur ajoutée en
concentrant leurs dépenses les samedis et les dimanches.
15
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AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA DANS LA ZONE EMEA
Enseignement : Les taux de conversion ont atteint des sommets
juste avant Noël.
Recommandation : Les grandes marques doivent dépenser
massivement pour atteindre les acheteurs de dernière minute.
Bien que les taux de conversion soient restés relativement stables
au cours de novembre et de la première moitié de décembre l'an
dernier dans la zone EMEA, ils ont brusquement augmenté lors de
la seconde moitié de décembre.
Figure 7
Taux de conversion d'octobre 2015 à janvier 2016 dans la zone EMEA
CONVERSIONRATE(%)
0.8%
1.0%
0.2%
0.4%
0.6%
OCT NOV DEC JAN
NOËL
16
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Les e-commerçants peuvent stimuler leurs ventes auprès des
acheteurs de dernière minute en investissant massivement entre le
20 et le 23 décembre.Bien que les CPM soient relativement élevés,
les prix ne sont pas vraiment plus hauts que le reste du mois.Pour
les annonceurs à la performance qui doivent,quoi qu'il en soit,être
présents sur le marché à cette période de l'année,ces conditions
offrent une excellente occasion d'optimiser leur efficacité,surtout
pour ceux qui signent des contrats tôt dans la saison.
Figure 6
CPM d'octobre 2015 à janvier 2016 dans la zone EMEA
$0.50
$0.55
$0.60
$0.30
$0.35
$0.40
$0.45
CPMS($)
OCT NOV DEC JAN
NOËL
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SYNTHÈSE :
ACHAT MÉDIA
DANS LA
SPHÈRE
ASIATIQUE
Octobre et début janvier offrent aux
annonceurs les meilleurs rendements.
Les marchés publicitaires des pays de la sphère asiatique ont connu
une évolution similaire au T4 « occidental ».Les prix ont grimpé au
cours du mois de novembre,puis ont plafonné en décembre,quoique
bien plus tôt dans le mois comparé aux autres régions.
Les prix était au plus bas tout au long du mois d'octobre et début
janvier.Ainsi,les annonceurs qui se concentrent sur la notoriété et
d'autres objectifs de marque tireraient davantage profit en achetant
durant ces périodes.
18
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Enseignement : Les taux de clic sont montés en flèche à la veille de la fête des
célibataires du 11 novembre.
Recommandation : Les marques disposent d'une excellente opportunité de
stimuler leurs ventes et leur taux d'engagement en promouvant leur offre à
cette période.
En Chine,la fête des célibataires,qui a lieu annuellement le 11 novembre,est l'une
des plus importantes journées de shopping en ligne de l'année.L'an dernier en
Asie du Sud-Est,les taux de clics ont bondi entre le 16 octobre et le 7 novembre.
AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA DANS LA SPHÈRE ASIATIQUE
Figure 10
Taux de clics d'octobre 2015 à janvier 2016 dans la sphère asiatique
0.6%
0.8%
0.2%
0.4%
OCT NOV
CLICK-THROUGHRATE(%)
DEC JAN
FÊTE DES
CÉLIBATAIRES
NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 19
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Bien que nous ayons révélé cette opportunité dans notre livre blanc du T4 2015,
les CPM de la sphère asiatique n'ont guère bougé jusqu'à la veille de cette fête,
laissant penser que les annonceurs présents sur les plateformes ne dépensent
pas énormément à cette période.
Si vous êtes annonceurs à la performance dans la sphère asiatique,ce serait de
la folie de ne pas augmenter vos dépenses mi-octobre et début novembre,
lorsque les prix sont bas et que les consommateurs s'apprêtent à faire des
achats massifs.En fait,même les annonceurs de branding doivent envisager de
tenter quelque chose.Après tout,quel genre d'annonceurs ne profiteraient pas
d'acheter les taux d'engagement les plus hauts du trimestre,assortis de CPM
parmi les plus bas ?
Figure 9
CPM d'octobre 2015 à janvier 2016 dans la sphère asiatique
$0.6
$0.7
$0.3
$0.4
$0.5
OCT NOV DEC JAN
CPMS($)
FÊTE DES
CÉLIBATAIRES
20
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Les acheteurs de décembre doivent verrouiller des accords.
Les prix en Australie et Nouvelle-Zélande ont été relativement
instables en novembre 2015,mais,comme partout ailleurs,les
CPM ont considérablement augmenté en décembre durant la
période d'avant Noël.Les annonceurs qui prévoient d'acheter en
décembre doivent négocier à l'avance.
SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA EN
AUSTRALIE ET NOUVELLE-ZÉLANDE
Figure 8
CPM d'octobre 2015 à janvier 2016 en Australie et Nouvelle-Zélande.
$1.0
$1.1
$0.7
$0.8
$0.9
OCT NOV
CPMs($)
DEC JAN
NOËL
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ACHAT MÉDIA
PAR SECTEUR
En conclusion de notre livre blanc du T4
2016, nous vous faisons part de quelques
opportunités sectorielles dont les acheteurs
pourront tirer profit au cours du prochain
trimestre.
22
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NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
GUIDE DES PRIX PAR SECTEUR
Vêtements
ACHETER
Aliments & boissons
ACHETER
Forme & santé
ACHETER
Produits de beauté
ATTENDRE
Jouets & jeux
ACHETER
Ces graphiques peuvent être utilisés comme « antisèches » visuelles :ils résument les enseignements d'achat fournis dans les pages 24 à 26.
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VÊTEMENTS
PRODUITS DE BEAUTÉ
Enseignement : Dans le secteur du vêtement au Royaume-Uni,les CPM ont baissé de 10 % en moyenne entre novembre et décembre.
Recommandation : Au Royaume-Uni,les marques de vêtements peuvent obtenir des inventaires à forte valeur avant et jusqu'à Noël.
Enseignement :AuRoyaume-Uni,lesimpressionsrelativesauxproduitsdebeautécoûtaientmoinscherenoctobreetennovembreparrapportà
septembreetdécembre.
Recommandation :AuRoyaume-Uni,lesmarquesdeproduitsdebeautédoiventveillerspécialementàrépartirleursdépensesaudébutdutrimestre.
Figure 12
Figure 13
Royaume-Uni
Royaume-Uni
$4
$3
$2
$1
$0
MEANCPM
SEP OCT NOV DEC JAN
$3.5
$3.0
$2.5
$2.0
$1.5
$1.0
$0.5
MEANCPM
SEP OCT NOV DEC JAN
24
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ALIMENTS ET BOISSONS
JOUETS ET JEUX
Enseignement : Les coûts publicitaires du secteur des aliments et des boissons ont baissé tout au long du trimestre dans la zone EMEA.
Recommandation : Dans la zone EMEA,les marques de produits alimentaires peuvent maximiser leur efficacité en faisant preuve de
patience dans un premier temps,puis en montant leurs dépenses d'un cran plus tard lors de la période des fêtes.
Enseignement : Dans la zone EMEA,les tarifs des éditeurs de jouets et de jeux étaient nettement moins élevés en novembre et en
décembre qu'en octobre.
Recommandation : Novembre représente probablement la meilleure option pour les entreprises de jouets de la zone EMEA,étant donné
qu'en décembre,les CPM pourraient être faussés par une chute des prix post-Noël.
Figure 14
Figure 15
EMEA
EMEA
$3.5
$3.0
$2.5
$2.0
$1.5
$1.0
$0.0
$0.5
MEANCPM
SEP OCT NOV DEC JAN
$2.5
$2.0
$1.5
$1.0
$0.5
MEANCPM
SEP OCT NOV DEC JAN
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FORME ET SANTÉ
Enseignement : Dans le secteur de la forme et de la santé,les CPM étaient plus bas en janvier qu'en novembre et en décembre,à la fois
aux États-Unis et dans la zone EMEA.
Recommandation : Le mois de janvier offre une excellente opportunité pour atteindre les gens au moment où ils commencent à mettre
leurs résolutions de Nouvel An en application.
Figure 16
Figure 17
EMEA
États-Unis
$2.5
$2.0
$1.5
$1.0
$0.5
MEANCPM
SEP OCT NOV DEC JAN
$2.5
$2.0
$1.5
$1.0
$0.5
MEANCPM
SEP OCT NOV DEC JAN
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On y est, enfin : l'abandon de Flash, et des
publicités en Flash, s'accélère dans tout
l'écosystème, à tel point que les acheteurs
doivent rester attentifs face à ce rapide
changement. Nous nous sommes entretenus avec
Alex Cone, Responsable de produits Création
Publicitaire chez AppNexus, pour comprendre
pourquoi la technologie Flash ne convient plus à
la publicité et pour découvrir les mesures
concrètes que les acheteurs peuvent prendre en
vue d'adapter des technologies équivalentes tout
en offrant une qualité d'affichage similaire.
Série
AppNexpert
InterviewavecAlexCone
27
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SÉRIE APPNEXPERT Interview avec Alex Cone
AppNexus : Quelle est la cause de l'abandon croissant de Flash
dans l'ensemble du secteur ?
Alex : En fait, tout a commencé – comme beaucoup d'autres
choses d'ailleurs – avec un certain Steve Jobs. En 2010,Jobs a
écrit une lettre aujourd'hui célèbre, dans laquelle il défendait la
décision d'Apple de ne pas autoriser Flash à fonctionner sur ses
iPhones, iPads et iPods.
À l'époque, beaucoup pensaient que la décision d'Apple de
bannir Flash était uniquement une question de rivalité. Dans sa
lettre, Steve trancha cette question une bonne fois pour toutes. Il
établit une longue liste de problèmes exclusivement liés au
fonctionnement de Flash. Par exemple, il évoqua l'incapacité de
Flash à s'exécuter sur une interface tactile multipoint, et
comment les vidéos Flash grévaient l'autonomie des appareils
mobiles. Avec du recul, la plupart des critiques de Jobs au sujet
de Flash semblent en effet plutôt visionnaires.
AppNexus : Pensez-vous que le développement de la publicité
mobile a contribué à minimiser le rôle et l'impact de Flash ?
Alex : Je dirais que la publicité mobile en elle-même n'a pas joué
un grand rôle, même si d'autres ne seront probablement pas
d'accord.
Le plus important au sujet de Flash est que les études montrent
toutes qu'il est lent et grève l'autonomie des appareils mobiles.
Tous ces éléments combinés créent une expérience utilisateur
négative.
AppNexus : Il est clair que la technologie Flash a ses
inconvénients, nous en parlerons davantage dans un instant.
Malgré tout, il faut quand même lui reconnaître sa popularité
initiale. Pourquoi tant de monde utilise encore Flash ?
Alex : Très sincèrement, il y a quelques raisons à cela. Les outils
sont
vraiment très puissants. Lorsque vous essayez de concevoir
quelque chose en y intégrant n'importe quel type d'animation,
Flash s'avère très robuste et fiable, s'il est utilisé dans les
conditions appropriées.
Un autre plus est la visibilité. À son grand honneur, Flash fut la
première technologie à permettre aux acheteurs de mesurer la
visibilité d'une publicité vidéo sur écran, et de savoir si oui ou non
elle a réellement été vue. Ces derniers temps, la visibilité est
devenue, à juste titre, un enjeu très important des technologies
publicitaires, et d'autres technologies prennent aujourd'hui en
charge la visibilité des publicités vidéo, mais il faut rendre à
César ce qui appartient à César.
D'autres facteurs entrent en jeu également. Il faut aussi tenir
compte du fait qu'en général, les concepteurs connaissent très
bien la suite de produits Abobe, dont Flash fait partie. Et dans le
secteur, de nombreux concepteurs extrêmement talentueux ont
fait leurs premières armes sur Flash. C'est difficile de faire ses
adieux à un système qui a remporté un tel succès, du moins
jusqu'à tout récemment.
Bien sûr, une nouvelle génération de développeurs commence à
émerger. Ils sont formés aux standards comme HTML5, de la
même manière que leurs « ancêtres » étaient formés à Flash. La
situation s'éclaircit, à mesure qu'un nombre croissant
d'entreprises annoncent qu'elles ne prendront plus Flash en
charge d'ici environ un an, et que les standards comme HTML5
animent désormais les créations publicitaires. Et cette tendance
ne va faire que s'amplifier.
AppNexus : Nous avons déjà parlé de certains d'entre eux, mais
quels sont les autres points négatifs de Flash ?
Alex : L'une des autres principales critiques de Flash est qu'il est
très facile à pirater. Alors que Flash est sans aucun doute un
système robuste, l'une des raisons pour laquelle il reste
populaire est due au fait que c'est un système propriétaire et
fermé appartenant à Adobe. En d'autres termes, si quelqu'un est
capable de s'introduire dans un ordinateur via Flash, seule une
équipe d'ingénieurs logiciel Adobe peut fournir un patch ou un
correctif pour y remédier.
De plus, Flash existe depuis longtemps maintenant.
Comme toute personne qui a travaillé à long terme sur l'évolution
d'un logiciel le sait, étant donné que le code et la logique de
codage augmentent en volume et se complexifient, les
développeurs sont plus susceptibles d'oublier des failles
potentielles. C'est pour cette raison, et aussi à cause de sa
présence sur un grand nombre de navigateurs, que Flash est une
cible privilégiée des hackers.
Et les risques de sécurité sont bien réels. Il y a eu une multitude
de cas où les hackers ont tout simplement pris le contrôle
d'ordinateurs de particuliers via le lecteur Flash.
Puis, à l'inverse, il existe un quelque chose comme HTML5, un
standard ouvert que tous les navigateurs modernes ont adopté.
Chromium et Webkit, de populaires moteurs de rendu HTML5,
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sont chacun conçus pour faire preuve de transparence aux yeux
du monde entier. Ainsi, dès qu'un nouveau problème de sécurité
vient menacer les navigateurs HTML5, il dispose d'un nombre
bien supérieur d'observateurs pour trouver des solutions. Cela
signifie également qu'à la base les risques d'oublis sont
moindres.
AppNexus : Il semblerait que les publicités Flash vivent dans un
monde dangereux ces temps-ci !
Alex : C'est une façon de le dire !
AppNexus : Compte tenu de tout ce que nous savons sur Flash et
combien son « extinction » semble à la fois vraisemblable et
proche, quelles mesures spécifiques peuvent prendre les
annonceurs afin de garantir que leurs créations publicitaires
pourront être diffusées sur Internet ? De quelles solutions
disposent-ils à l'approche de l'arrêt de Flash ?
Alex : C'est une bonne question, qui amène plusieurs réponses.
Pour tous les acheteurs qui ont recours à Flash, il y a trois choses
que vous pouvez commencer à faire dès maintenant afin de vous
préparer à passer à un monde sans Flash. Ces étapes incluent :
1. Informez-vous auprès de votre partenaire technologique pour
connaître le nombre de vos publicités existantes qui sont en
Flash. Armé de cette information, mettez au point un plan
d'action tenant compte des prochains changements de
politique des principaux navigateurs et éditeurs qui peuvent
avoir un impact négatif sur où et comment vos audiences
cibles surfent sur Internet.
2.Je vous recommande également de vous associer avec votre
ou vos agences publicitaires pour vous assurer qu'elles
développeront leurs futures créations publicitaires à l'aide de
technologies alternatives non-Flash comme HTML5. Comme ça,
vous êtes paré en matière de capacité de lecture et de mesure
sur le long terme. Et pour les publicités existantes, je
demanderais à vos agences de regarder du côté des outils tiers
qui convertissent les publicités Flash en HTML5.
3. Il vous faudra également vérifier et vous assurer que toutes les
solutions tierces de visibilité et de mesure continuent de
fonctionner de manière ininterrompue sans éléments Flash. Il
est vrai qu'un bon nombre de fournisseurs de technologies
utilisent encore Flash pour sa capacité à suivre et à indiquer les
publicités qui ont véritablement pu être vues par un individu.
Ceci n'est pas un problème pour les clients d'AppNexus, étant
donné que notre solution de visibilité propose le suivi des
créations publicitaires à la fois via Shockwave (Flash) et
Javascript (et sera mise en place pour les publicités vidéo au T4).
Mais pour ceux qui travaillent avec des fournisseurs de visibilité
externes, je les consulterais et vérifierais bien qu'ils sont en
mesure de fournir ces deux formats immédiatement.
Maintenant, si vous êtes acheteur de spots vidéo, il vous faudra
également envisager quelques étapes supplémentaires. L'étape
la plus importante consiste à vous assurer que les publicités que
votre fournisseur de technologies diffuse sur Internet incluent
les formats MP4 et WebM. Il s'agit généralement de la norme
VAST.
Si un acheteur a recours à VPAID, il doit s'assurer d'utiliser VPAID
2.0 accompagné d'une option JavaScript, compatible avec les
lecteurs HTML5 et les principaux navigateurs.
Enfin, je noterais également que, même aujourd'hui, la plupart
des gestionnaires de médiation des publicités vidéo tournent
encore sous Flash. Afin de garantir la compatibilité avec HTML5
et les principaux navigateurs, les annonceurs doivent se
rapprocher de leurs gestionnaires de publicités et leur demander
s'ils peuvent leur fournir des solutions HTML5.
Tout compte fait, comme je l'ai déjà dit auparavant, il peut être
difficile de passer d'une technologie qui existe depuis longtemps
à une autre. Mais au final, ça en vaut vraiment la peine. D'ailleurs,
Steve Jobs l'a dit lui-même.
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l'estimation de résultats futurs (à la date de publication) et sont donc
par nature incertaines.Les résultats réels peuvent varier par rapport
aux données formulées ou évoquées dans ces recommandations ou
prévisions.AppNexus n'est en aucun cas tenu de mettre à jour ou de
modifier les prévisions indiquées en conséquence de nouvelles
informations,d'événements ultérieurs ou autre.
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Stratégies d'Achat T4 2016 - Appnexus  - Livre Blanc

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Stratégies d'Achat T4 2016 - Appnexus - Livre Blanc

  • 1. ©2016AppNexusInc.Tousdroitsréservés. Notre cadeau pour les fêtes de fin d'année Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 George Zhao Analyste de données clients Anna Gunther Analyste de données client
  • 2. INTRODUCTION La période des achats de fin d'année regroupe les milliards de petits choix minutieux réalisés chaque année par des personnes dans le monde entier.Lors du Black Friday à Chicago,un homme attend dehors dans le froid pendant six heures pour acheter une télévision à sa femme à un prix raisonnable.Dans une tour de bureaux étincelante à Berlin, une dirigeante très occupée valide l'achat d'un luxueux collier pour sa nièce préférée.À chaque décision,les consommateurs doivent comparer leurs désirs et leurs besoins avec les prix des produits et les limites de leur porte-monnaie.Après des heures de recherches et de réflexion,les voilà enfin avec leur panier cadeau qui comblera de bonheur leurs êtres chers en ces temps de fêtes. Cette année pour la période des fêtes,les acheteurs média vont devoir réaliser des analyses tout aussi réfléchies au moment de choisir les espaces publicitaires pour leurs clients.En effet,les enjeux sont tout aussi élevés.Avec une infinité de marques désireuses d'attirer les consommateurs juste avant Noël,les prix des espaces publicitaires atteignent souvent des sommets entre fin novembre et mi-décembre.Par manque d'attention,les annonceurs peuvent très vite dilapider leur budget sur un petit nombre d'inventaires sans garantie de résultats.Pour éviter cet écueil,les acheteurs médias doivent sérieusement se demander si leurs clients ont réellement besoin de l'inventaire le plus cher pour atteindre leurs objectifs commerciaux.Comme vous le dira tout acheteur de cadeaux de fin d'année expérimenté, l'option la plus chère n'est pas toujours la meilleure et pourrait ne pas convenir à la personne à qui vous destinez l'achat. Notre livre blanc duT4 2016 vise à fournir aux acheteurs médias les informations dont ils ont besoin pour élaborer le meilleur plan d'action lors de cette période très concurrentielle et hautement risquée.Se basant sur les données de prix et de performance de la plateforme AppNexus en 2015 et auT1 2016,ce document offre une vision précise des pics et des creux du cycle d'achat duT4,dans le monde,mais aussi aux États-Unis,dans les zones Européennes (EMEA) et asiatiques (APAC). Au fil de la lecture,vous trouverez des recommandations pratiques que vous pourrez utiliser pour maximiser l'efficacité de vos budgets,en fonction des propres défis rencontrés par vos marques. En effet,alors qu'un annonceur du tourisme pourrait attendre la fin de la folie des fêtes et garder du budget pour la période où les prix sont plus bas,un annonceur du e-commerce serait prêt à risquer quoi qu'il lui en coûte pour influencer ses clients cibles la semaine précédant Noël.Notre livre blanc s'adresse à ces deux types d'acheteurs :il explique aux annonceurs plus flexibles quelles périodes offrent les CPM les moins chers,et conseille aux annonceurs qui doivent impérativement être présents sur le marché comment optimiser leurs conversions grâce à leur investissement des fêtes de fin d'année.En poursuivant la lecture,vous découvrirez quelle période de l'année est la plus profitable pour les annonceurs,quel jour de la semaine offre le taux de conversion le plus élevé lors de la période des fêtes,et pourquoi des annonceurs à la performance pourraient éventuellement vouloir éviter le Cyber Monday cette année. Bien que le T4 comporte d'énormes enjeux,nous sommes convaincus que si vous étudiez le marché et développez une stratégie d'achat personnalisée,vous aurez de nombreuses raisons de faire la fête à la nouvelle année. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 2 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.
  • 3. TABLE DES MATIÈRES 1. Achat média dans le monde 5 2. Achat média aux États-Unis 9 3. Achat média au Royaume-Uni 12 4. Achat média dans la zone Europe 15 5. Achat média dans la zone asiatique 18 6. Achat média par secteur 22 3 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 4. NOTE DE SYNTHÈSE Les acheteurs ont pour obligation d'évaluer le marché et les besoins de leurs clients afin de savoir combien dépenser lors des périodes les plus concurrentielles du T4.S'ils n'ont pas de raisons particulières d'être actifs à ces périodes-là,les acheteurs doivent,à la place,consacrer leur budget aux périodes où les prix sont plus bas.S'il leur est impératif de faire des dépenses entre fin novembre et mi-décembre,il doivent s'efforcer de trouver des moyens de limiter leurs risques et de maximiser leurs taux de conversion. Les marques qui n'ont pas besoin d'inventaire durant la période des fêtes doivent investir fortement début novembre : lesCPMsontinitialementbasdanslemondeau début du mois de novembre,puis grimpent progressivement jusqu'à la dernière semaine avant Noël. Le début de janvier offre aux annonceurs le coût d'achat le plus bas : dans le monde entier,les CPM connaissent une chute vertigineuse après leurs sommets de la période des fêtes. Au Royaume-Uni,les acheteurs à la performance doiventciblerlesdeuxdernièressemainesavantNoël : lestauxdeconversionaugmententàcettepériode,tandis quelesCPMreculentaprèsleurpicdefinnovembre. Les annonceurs de la sphère asiatique doivent investir fortement début novembre : la période précédant la fête des célibataires du 11 novembre enregistre des taux de clics très importants et de faibles CPM. Lors des fêtes de fin d'année,les détaillants et autres acheteurs doivent activement cibler les inventaires les plus performants : si vous devez amortir des prix élevés,il est mieux de limiter vos dépenses à l'inventaire qui a porté ses fruits par le passé. Dans la mesure du possible,les annonceurs américains doivent limiter les dépenses inutiles entre le 22 et le 31 décembre : les taux de conversion chutent de façon vertigineuse à cette période,malgré de hauts CPM. Dans la zone EMEA,les annonceurs qui ont des fonds à investir doivent le faire début octobre : cette période présente en effet les meilleurs prix ainsi que certains des taux de conversion les plus importants. Voici quelques-unes de nos recommandations pour aider les annonceurs à choisir la voie la plus judicieuse : NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 4 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.
  • 5. SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA DANSLEMONDE Les annonceurs peuvent réaliser des économies conséquentes en répartissant leurs dépenses au début du mois de novembre. Les marques dont la présence sur le marché est impérative à l'approche des fêtes doivent s'en tenir aux inventaires qui ont fonctionné pour elles par le passé. Les CPM ont progressivement augmenté au cours des mois de novembre et de décembre 2015 à travers le monde,présentant un pic lors du dernier week-end de novembre et plafonnant le 17 décembre. Bien que chaque marché régional ait ses propres particularités,la fin novembre et la période de Noël ont connu des prix élevés dans le monde entier,à l'exception de la sphère asiatique.Dans l'ensemble de nos marchés,les prix ont sensiblement baissé le jour de Noël puis ont chuté de façon spectaculaire à partir du Nouvel An. Pour les acheteurs,l'essentiel est d'évaluer votre niveau de risque afin de savoir si votre présence sur le marché est réellement nécessaire durant les périodes de fêtes où les CPM sont au plus haut.Si vous êtes détaillant et avez impérativement besoin d'atteindre les consommateurs fin novembre et lors des dernières semaines avant Noël,préparez-vous à vous battre énergiquement pour obtenir des inventaires de qualité au sein d'un marché hautement concurrentiel.Il vous faudra également minimiser les risques de pertes en vous en tenant aux emplacements et formats publicitaires qui ont porté leurs fruits par le passé. Toutefois,si vous n'avez pas besoin de faire beaucoup de publicité à ces périodes,il est plus judicieux de répartir vos dépenses début novembre,lorsque les prix sont bien inférieurs à ceux de la folie des fêtes. 5 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 6. AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA DANS LE MONDE Enseignement :Les prix sont extrêmement bas durant la première semaine de janvier. Recommandation : Les annonceurs doivent tirer profit de cette aubaine. Comme mentionné dans notre livre blanc du T1 2016,le début du mois de janvier est la période de l'année la plus sous-évaluée pour les annonceurs,en particulier pour ceux qui espèrent atteindre des objectifs de marque.En réalité,nous irons même jusqu'à dire que le Premier de l'An est,pour les annonceurs,le meilleur jour de l'année pour atteindre leurs clients cibles.Le 1er janvier offre l'un des inventaires les moins chers de l'année,un jour où les gens restent à la maison à consommer des médias. Le début du mois de janvier pourrait représenter un intérêt particulier pour les marques qui cherchent à cibler les individus pour lesquels la nouvelle année constitue un nouveau départ,ainsi que les annonceurs du domaine du fitness et de la santé qui espèrent aider leurs clients à mettre leurs résolutions en application.D'autre part,les annonceurs dont les objectifs sont uniquement axés sur le marketing direct doivent agir prudemment,car les taux de conversion chutent sensiblement une fois le budget fêtes des consommateurs épuisé. Figure 1 CPM de novembre 2015 à janvier 2016 dans le monde $0.80 $0.90 $1.00 $1.10 $1.20 $1.30 $0.70 NOV GLOBALCPM($) DEC JAN NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 6 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.
  • 7. Enseignement : Les internautes convertissent les dimanches à l'approche de Noël. Recommandation : Les annonceurs qui ont une stratégie de marketing direct doivent essayer de finaliser les conversions ces jours-là. En novembre 2015 dans le monde,les taux de conversion plafonnaient les dimanches.Les taux de conversion étaient également forts lors des dimanches de décembre,le dimanche précédant Noël enregistrant le taux de conversion le plus élevé du trimestre. Les acheteurs intelligents peuvent implémenter une stratégie de sensibilisation la semaine et de reciblage de leurs prospects avec des offres commerciales les dimanches. Même si les taux de conversion chutent avant Noël aux États-Unis et dans la zone EMEA, pour le reste du monde,les opportunités (probablement non liées à Noël) persistent jusqu'à l'approche du Nouvel An. Figure 2 Taux de conversion de novembre 2015 à janvier 2016 dans le monde 0.9% 0.7% 1.1% 1.3% 1.5% 1.7% 1.9% 2.1% 2.3% 0.5% NOV DEC JAN CONVERSIONRATE(%) 7 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 8. Figure 11 Taux de clics des vidéos et des bannières de septembre 2015 à janvier 2016 dans le monde 0.7% 0.6% 0.5% 0.1% 0.2% 0.0% 0.3% 0.4% SEP CLICK-THROUGHRATE(%) OCT NOV DEC JAN Banner Video Enseignement : L'engagement moyen généré par les publicités vidéo au T4 2015 a été plus important que celui des bannières. Recommandation : Les annonceurs à la performance doivent intégrer des vidéos dans leurs campagnes publicitaires. Bien qu'il soit généralement admis que les vidéos s'adaptent mieux au branding qu'aux objectifs de marketing direct,nos données montrent que les taux de clics des vidéos étaient en réalité nettement supérieurs à ceux des bannières lors de chaque mois du T4 2015. Les annonceurs doivent envisager le recours à la vidéo pour leurs objectifs de performance,en s'assurant de mener des campagnes vidéo à l'aide des mêmes indicateurs de performance qu'ils utilisent pour les autres types de médias.Bien que le coût par clic d'une vidéo était en moyenne 33 % plus élevé que celui d'une bannière,adopter une stratégie privilégiant la vidéo pourrait s'avérer intéressant pour les acheteurs qui désirent investir davantage pour un meilleur engagement des utilisateurs. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 8 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.
  • 9. SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA AUX ÉTATS-UNIS L'inventaire est peu coûteux en novembre, mais les marques qui ont besoin de stimuler leurs ventes lors des fêtes de fin d'année doivent investir une semaine avant Noël. Étant donné l'immense influence des États-Unis au sein du marché de la publicité programmatique,il n'est pas surprenant que l'évolution générale des dépenses en Amérique soit en grande partie identique à celle affichée par les données cumulatives mondiales de notre plateforme.Les CPM ont démarré assez bas en novembre 2015,puis ont augmenté au cours du trimestre jusqu'à plafonner la semaine précédant Noël.Tandis que,dans le monde,les taux de conversion étaient relativement stables en novembre et se sont vraiment mis à croître en décembre seulement,aux États-Unis,les taux de conversion ont augmenté en novembre avant de connaître une petite chute autour du week-end de Thanksgiving. Ainsi :alors que les annonceurs doivent dépenser leur budget tôt et de manière régulière,les annonceurs qui ont une stratégie de marketing direct doivent soigneusement planifier leur activité au début du mois de novembre.Bien que l'inventaire soit très bon marché à cette période,compte tenu des faibles taux de conversion,il pourrait être plus judicieux d'attendre une ou deux semaines avant Thanksgiving,selon la place qu'occupent les taux de conversion dans les objectifs marketing du client.Les marques qui souhaitent prendre part au marché de Noël doivent payer un supplément pour promouvoir leur offre environ une semaine avant Noël,lorsque les CPM et les taux de conversion sont au plus haut. 9 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 10. AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA AUX ÉTATS-UNIS Enseignement : Aux États-Unis,les taux de conversion s'effondrent entre le 22 et le 31 décembre. Recommandation : Dans la mesure du possible,les annonceurs à la performance doivent éviter cette période. À la différence de nos données mondiales,où les taux de conversion plafonnaient le jour de Noël,aux États-Unis,les taux de conversion atteignaient leur plus haut niveau le 19 décembre puis diminuaient considérablement entre le 22 décembre et la fin de l'année. Bien qu'ils soient tentés de dépenser massivement jusqu'au 25,les annonceurs qui visent de bonnes performances sont tenus d'éviter Noël ainsi que les trois jours précédents,à moins qu'ils doivent impérativement être présents sur le marché ces jours-là.Au lieu de cela,les grandes marques doivent dédier une plus grande partie de leur budget pour cibler les acheteurs de Noël entre le 12 et le 21 décembre,lorsque les gens sont plus enclins à acheter et à cliquer sur les publicités. Figure 3 Taux de conversion de novembre 2015 à janvier 2016 aux États-Unis *La taille des bulles indique le CPA NOV DEC JAN 0.9% 1.1% 1.3% 1.5% 0.3% 0.5% 0.7% CONVERSIONRATE(%) 19 DÉCEMBRE CYBER MONDAY 10 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 11. Enseignement : Le Black Friday et le Cyber Monday présentent certains des plus faibles taux de conversion du trimestre. Recommandation : Les annonceurs qui achètent ces jours-là doivent faire preuve d'agressivité et de vigilance. Bien que le Black Friday et le Cyber Monday soient généralement considérés comme deux des plus grands événements commerciaux aux États-Unis,nos données de 2015 révèlent que les taux de conversion (présentés à la figure 3 sur la page précédente) ont brusquement chuté juste après Thanksgiving.En réalité,les coûts par acquisition de ces deux jours figurent parmi les plus élevés du trimestre. Par conséquent,les détaillants risquent de gaspiller beaucoup d'argent dans des annonces publicitaires qui échouent à faire consommer les gens lors du Black Friday ou du Cyber Monday.Au final,c'est à chaque acheteur média de décider à quel point il lui est impératif d'être présent sur le marché ces jours-là.S'il vous convient de décaler vos dépenses plus tôt dans le mois lorsque les prix sont plus bas et les taux de conversion plus élevés,alors faites-le.Si vous gérez des ventes en ligne qu'il vous faut absolument promouvoir,vous devez faire preuve,d'une part,de vigilance en ne ciblant que les inventaires les plus performants,et d'autre part,d'agressivité en consacrant suffisamment d'argent pour assurer ces impressions. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 11 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.
  • 12. SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA AU ROYAUME- UNI Les annonceurs doivent si possible éviter la fin du mois de novembre, et les acheteurs des fêtes de fin d'année doivent cibler les deux dernières semaines avant Noël. Contrairement aux États-Unis et au reste de l'Europe,les CPM n'augmentent pas en novembre ni en décembre au Royaume-Uni.À la place,les CPM ont plafonné fin novembre en 2015,un moment où les taux de conversion étaient relativement bas. Les prix ont ensuite plongé début décembre,avant de remonter à la veille de Noël. Dans la mesure du possible,les acheteurs doivent éviter tout investissement massif à la fin du mois de novembre en raison des prix élevés.À la place,les annonceurs qui cherchent exclusivement à booster les indicateurs de marque trouveront l'inventaire à bon prix dont ils ont besoin fin octobre et début novembre.Pendant ce temps, les marques qui souhaitent stimuler leurs ventes pendant les fêtes de fin d'année doivent envisager de cibler les deux semaines avant Noël,lorsque les taux de conversion montent en flèche alors même que les CPM redescendent après leur pic de fin novembre.Dans le cas où votre activité exigerait impérativement d'être présent sur le marché fin novembre et début décembre,vous devrez miser gros pour remporter l'inventaire que vous souhaitez et passer des accords afin de gérer la fluctuation des prix. 12 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 13. Enseignement :La semaine entre Noël et le Nouvel An offre de faibles CPM et de forts taux de conversion. Recommandation :Les acheteurs britanniques sont fortement incités à rester sur le marché. Tandis qu'à l'échelle mondiale les CPM tendent à conserver leur niveau élevé de la période de Noël jusqu'à la fin de l'année, au Royaume-Uni, les prix ont commencé à baisser dès la dernière semaine avant Noël 2015. Dans le même temps, les taux de conversion sont restés forts jusqu'à la mi-janvier. AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA AU ROYAUME-UNI Figure 4 CPM d'octobre 2015 à janvier 2016 au Royaume-Uni OCT NOV DEC JAN 2.0 2.2 2.4 1.2 1.4 1.6 1.8 CPM($) NOËL NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 13 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.
  • 14. Ainsi, les acheteurs britanniques de tous bords peuvent profiter d'une superbe occasion en réservant leur budget du T4 pour la période située entre Noël et le Nouvel An. En particulier, le Boxing Day, célébré le 26 décembre au Royaume-Uni, offre une formidable opportunité d'atteindre les gens chez eux. Pendant ce temps, le début du mois de janvier, que nous avons recommandé aux annonceurs du monde entier, s'avère encore plus séduisant pour les britanniques, en raison des excellents taux de conversion dont les annonceurs à la performance peuvent tirer profit. Figure 5 Taux de conversion d'octobre 2015 à janvier 2016 au Royaume-Uni 2.5% 3.0% 3.5% 1.0% 1.5% 2.0% CONVERSIONRATE(%) OCT NOV DEC JAN NOËL 14 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 15. SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA DANS LA ZONE EMEA Les acheteurs de la zone EMEA peuvent gagner gros les week-ends et début octobre. Dans le reste de la zone EMEA (hors Royaume-Uni) comme dans les marchés américains et mondiaux,les prix ont progressivement augmenté au cours des mois de novembre et de décembre,en plafonnant au milieu du mois. Les acheteurs qui sont capables de dégager des fonds pour les dépenser au début du mois d'octobre bénéficieront non seulement des meilleurs prix du trimestre,mais aussi de taux de conversion particulièrement élevés.Nous nous sommes notamment aperçus que les creux quotidiens que présentent généralement les CPM tendent à diminuer les week-ends,ce qui offre une éventuelle possibilité aux annonceurs de créer de la valeur ajoutée en concentrant leurs dépenses les samedis et les dimanches. 15 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 16. AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA DANS LA ZONE EMEA Enseignement : Les taux de conversion ont atteint des sommets juste avant Noël. Recommandation : Les grandes marques doivent dépenser massivement pour atteindre les acheteurs de dernière minute. Bien que les taux de conversion soient restés relativement stables au cours de novembre et de la première moitié de décembre l'an dernier dans la zone EMEA, ils ont brusquement augmenté lors de la seconde moitié de décembre. Figure 7 Taux de conversion d'octobre 2015 à janvier 2016 dans la zone EMEA CONVERSIONRATE(%) 0.8% 1.0% 0.2% 0.4% 0.6% OCT NOV DEC JAN NOËL 16 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 17. Les e-commerçants peuvent stimuler leurs ventes auprès des acheteurs de dernière minute en investissant massivement entre le 20 et le 23 décembre.Bien que les CPM soient relativement élevés, les prix ne sont pas vraiment plus hauts que le reste du mois.Pour les annonceurs à la performance qui doivent,quoi qu'il en soit,être présents sur le marché à cette période de l'année,ces conditions offrent une excellente occasion d'optimiser leur efficacité,surtout pour ceux qui signent des contrats tôt dans la saison. Figure 6 CPM d'octobre 2015 à janvier 2016 dans la zone EMEA $0.50 $0.55 $0.60 $0.30 $0.35 $0.40 $0.45 CPMS($) OCT NOV DEC JAN NOËL NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 17 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.
  • 18. SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA DANS LA SPHÈRE ASIATIQUE Octobre et début janvier offrent aux annonceurs les meilleurs rendements. Les marchés publicitaires des pays de la sphère asiatique ont connu une évolution similaire au T4 « occidental ».Les prix ont grimpé au cours du mois de novembre,puis ont plafonné en décembre,quoique bien plus tôt dans le mois comparé aux autres régions. Les prix était au plus bas tout au long du mois d'octobre et début janvier.Ainsi,les annonceurs qui se concentrent sur la notoriété et d'autres objectifs de marque tireraient davantage profit en achetant durant ces périodes. 18 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 19. Enseignement : Les taux de clic sont montés en flèche à la veille de la fête des célibataires du 11 novembre. Recommandation : Les marques disposent d'une excellente opportunité de stimuler leurs ventes et leur taux d'engagement en promouvant leur offre à cette période. En Chine,la fête des célibataires,qui a lieu annuellement le 11 novembre,est l'une des plus importantes journées de shopping en ligne de l'année.L'an dernier en Asie du Sud-Est,les taux de clics ont bondi entre le 16 octobre et le 7 novembre. AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA DANS LA SPHÈRE ASIATIQUE Figure 10 Taux de clics d'octobre 2015 à janvier 2016 dans la sphère asiatique 0.6% 0.8% 0.2% 0.4% OCT NOV CLICK-THROUGHRATE(%) DEC JAN FÊTE DES CÉLIBATAIRES NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 19 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.
  • 20. Bien que nous ayons révélé cette opportunité dans notre livre blanc du T4 2015, les CPM de la sphère asiatique n'ont guère bougé jusqu'à la veille de cette fête, laissant penser que les annonceurs présents sur les plateformes ne dépensent pas énormément à cette période. Si vous êtes annonceurs à la performance dans la sphère asiatique,ce serait de la folie de ne pas augmenter vos dépenses mi-octobre et début novembre, lorsque les prix sont bas et que les consommateurs s'apprêtent à faire des achats massifs.En fait,même les annonceurs de branding doivent envisager de tenter quelque chose.Après tout,quel genre d'annonceurs ne profiteraient pas d'acheter les taux d'engagement les plus hauts du trimestre,assortis de CPM parmi les plus bas ? Figure 9 CPM d'octobre 2015 à janvier 2016 dans la sphère asiatique $0.6 $0.7 $0.3 $0.4 $0.5 OCT NOV DEC JAN CPMS($) FÊTE DES CÉLIBATAIRES 20 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 21. Les acheteurs de décembre doivent verrouiller des accords. Les prix en Australie et Nouvelle-Zélande ont été relativement instables en novembre 2015,mais,comme partout ailleurs,les CPM ont considérablement augmenté en décembre durant la période d'avant Noël.Les annonceurs qui prévoient d'acheter en décembre doivent négocier à l'avance. SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA EN AUSTRALIE ET NOUVELLE-ZÉLANDE Figure 8 CPM d'octobre 2015 à janvier 2016 en Australie et Nouvelle-Zélande. $1.0 $1.1 $0.7 $0.8 $0.9 OCT NOV CPMs($) DEC JAN NOËL NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 21 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.
  • 22. ACHAT MÉDIA PAR SECTEUR En conclusion de notre livre blanc du T4 2016, nous vous faisons part de quelques opportunités sectorielles dont les acheteurs pourront tirer profit au cours du prochain trimestre. 22 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 23. GUIDE DES PRIX PAR SECTEUR Vêtements ACHETER Aliments & boissons ACHETER Forme & santé ACHETER Produits de beauté ATTENDRE Jouets & jeux ACHETER Ces graphiques peuvent être utilisés comme « antisèches » visuelles :ils résument les enseignements d'achat fournis dans les pages 24 à 26. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 23 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.
  • 24. VÊTEMENTS PRODUITS DE BEAUTÉ Enseignement : Dans le secteur du vêtement au Royaume-Uni,les CPM ont baissé de 10 % en moyenne entre novembre et décembre. Recommandation : Au Royaume-Uni,les marques de vêtements peuvent obtenir des inventaires à forte valeur avant et jusqu'à Noël. Enseignement :AuRoyaume-Uni,lesimpressionsrelativesauxproduitsdebeautécoûtaientmoinscherenoctobreetennovembreparrapportà septembreetdécembre. Recommandation :AuRoyaume-Uni,lesmarquesdeproduitsdebeautédoiventveillerspécialementàrépartirleursdépensesaudébutdutrimestre. Figure 12 Figure 13 Royaume-Uni Royaume-Uni $4 $3 $2 $1 $0 MEANCPM SEP OCT NOV DEC JAN $3.5 $3.0 $2.5 $2.0 $1.5 $1.0 $0.5 MEANCPM SEP OCT NOV DEC JAN 24 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 25. ALIMENTS ET BOISSONS JOUETS ET JEUX Enseignement : Les coûts publicitaires du secteur des aliments et des boissons ont baissé tout au long du trimestre dans la zone EMEA. Recommandation : Dans la zone EMEA,les marques de produits alimentaires peuvent maximiser leur efficacité en faisant preuve de patience dans un premier temps,puis en montant leurs dépenses d'un cran plus tard lors de la période des fêtes. Enseignement : Dans la zone EMEA,les tarifs des éditeurs de jouets et de jeux étaient nettement moins élevés en novembre et en décembre qu'en octobre. Recommandation : Novembre représente probablement la meilleure option pour les entreprises de jouets de la zone EMEA,étant donné qu'en décembre,les CPM pourraient être faussés par une chute des prix post-Noël. Figure 14 Figure 15 EMEA EMEA $3.5 $3.0 $2.5 $2.0 $1.5 $1.0 $0.0 $0.5 MEANCPM SEP OCT NOV DEC JAN $2.5 $2.0 $1.5 $1.0 $0.5 MEANCPM SEP OCT NOV DEC JAN 25 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 26. FORME ET SANTÉ Enseignement : Dans le secteur de la forme et de la santé,les CPM étaient plus bas en janvier qu'en novembre et en décembre,à la fois aux États-Unis et dans la zone EMEA. Recommandation : Le mois de janvier offre une excellente opportunité pour atteindre les gens au moment où ils commencent à mettre leurs résolutions de Nouvel An en application. Figure 16 Figure 17 EMEA États-Unis $2.5 $2.0 $1.5 $1.0 $0.5 MEANCPM SEP OCT NOV DEC JAN $2.5 $2.0 $1.5 $1.0 $0.5 MEANCPM SEP OCT NOV DEC JAN 26 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 27. On y est, enfin : l'abandon de Flash, et des publicités en Flash, s'accélère dans tout l'écosystème, à tel point que les acheteurs doivent rester attentifs face à ce rapide changement. Nous nous sommes entretenus avec Alex Cone, Responsable de produits Création Publicitaire chez AppNexus, pour comprendre pourquoi la technologie Flash ne convient plus à la publicité et pour découvrir les mesures concrètes que les acheteurs peuvent prendre en vue d'adapter des technologies équivalentes tout en offrant une qualité d'affichage similaire. Série AppNexpert InterviewavecAlexCone 27 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016
  • 28. SÉRIE APPNEXPERT Interview avec Alex Cone AppNexus : Quelle est la cause de l'abandon croissant de Flash dans l'ensemble du secteur ? Alex : En fait, tout a commencé – comme beaucoup d'autres choses d'ailleurs – avec un certain Steve Jobs. En 2010,Jobs a écrit une lettre aujourd'hui célèbre, dans laquelle il défendait la décision d'Apple de ne pas autoriser Flash à fonctionner sur ses iPhones, iPads et iPods. À l'époque, beaucoup pensaient que la décision d'Apple de bannir Flash était uniquement une question de rivalité. Dans sa lettre, Steve trancha cette question une bonne fois pour toutes. Il établit une longue liste de problèmes exclusivement liés au fonctionnement de Flash. Par exemple, il évoqua l'incapacité de Flash à s'exécuter sur une interface tactile multipoint, et comment les vidéos Flash grévaient l'autonomie des appareils mobiles. Avec du recul, la plupart des critiques de Jobs au sujet de Flash semblent en effet plutôt visionnaires. AppNexus : Pensez-vous que le développement de la publicité mobile a contribué à minimiser le rôle et l'impact de Flash ? Alex : Je dirais que la publicité mobile en elle-même n'a pas joué un grand rôle, même si d'autres ne seront probablement pas d'accord. Le plus important au sujet de Flash est que les études montrent toutes qu'il est lent et grève l'autonomie des appareils mobiles. Tous ces éléments combinés créent une expérience utilisateur négative. AppNexus : Il est clair que la technologie Flash a ses inconvénients, nous en parlerons davantage dans un instant. Malgré tout, il faut quand même lui reconnaître sa popularité initiale. Pourquoi tant de monde utilise encore Flash ? Alex : Très sincèrement, il y a quelques raisons à cela. Les outils sont vraiment très puissants. Lorsque vous essayez de concevoir quelque chose en y intégrant n'importe quel type d'animation, Flash s'avère très robuste et fiable, s'il est utilisé dans les conditions appropriées. Un autre plus est la visibilité. À son grand honneur, Flash fut la première technologie à permettre aux acheteurs de mesurer la visibilité d'une publicité vidéo sur écran, et de savoir si oui ou non elle a réellement été vue. Ces derniers temps, la visibilité est devenue, à juste titre, un enjeu très important des technologies publicitaires, et d'autres technologies prennent aujourd'hui en charge la visibilité des publicités vidéo, mais il faut rendre à César ce qui appartient à César. D'autres facteurs entrent en jeu également. Il faut aussi tenir compte du fait qu'en général, les concepteurs connaissent très bien la suite de produits Abobe, dont Flash fait partie. Et dans le secteur, de nombreux concepteurs extrêmement talentueux ont fait leurs premières armes sur Flash. C'est difficile de faire ses adieux à un système qui a remporté un tel succès, du moins jusqu'à tout récemment. Bien sûr, une nouvelle génération de développeurs commence à émerger. Ils sont formés aux standards comme HTML5, de la même manière que leurs « ancêtres » étaient formés à Flash. La situation s'éclaircit, à mesure qu'un nombre croissant d'entreprises annoncent qu'elles ne prendront plus Flash en charge d'ici environ un an, et que les standards comme HTML5 animent désormais les créations publicitaires. Et cette tendance ne va faire que s'amplifier. AppNexus : Nous avons déjà parlé de certains d'entre eux, mais quels sont les autres points négatifs de Flash ? Alex : L'une des autres principales critiques de Flash est qu'il est très facile à pirater. Alors que Flash est sans aucun doute un système robuste, l'une des raisons pour laquelle il reste populaire est due au fait que c'est un système propriétaire et fermé appartenant à Adobe. En d'autres termes, si quelqu'un est capable de s'introduire dans un ordinateur via Flash, seule une équipe d'ingénieurs logiciel Adobe peut fournir un patch ou un correctif pour y remédier. De plus, Flash existe depuis longtemps maintenant. Comme toute personne qui a travaillé à long terme sur l'évolution d'un logiciel le sait, étant donné que le code et la logique de codage augmentent en volume et se complexifient, les développeurs sont plus susceptibles d'oublier des failles potentielles. C'est pour cette raison, et aussi à cause de sa présence sur un grand nombre de navigateurs, que Flash est une cible privilégiée des hackers. Et les risques de sécurité sont bien réels. Il y a eu une multitude de cas où les hackers ont tout simplement pris le contrôle d'ordinateurs de particuliers via le lecteur Flash. Puis, à l'inverse, il existe un quelque chose comme HTML5, un standard ouvert que tous les navigateurs modernes ont adopté. Chromium et Webkit, de populaires moteurs de rendu HTML5, NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 28 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.
  • 29. sont chacun conçus pour faire preuve de transparence aux yeux du monde entier. Ainsi, dès qu'un nouveau problème de sécurité vient menacer les navigateurs HTML5, il dispose d'un nombre bien supérieur d'observateurs pour trouver des solutions. Cela signifie également qu'à la base les risques d'oublis sont moindres. AppNexus : Il semblerait que les publicités Flash vivent dans un monde dangereux ces temps-ci ! Alex : C'est une façon de le dire ! AppNexus : Compte tenu de tout ce que nous savons sur Flash et combien son « extinction » semble à la fois vraisemblable et proche, quelles mesures spécifiques peuvent prendre les annonceurs afin de garantir que leurs créations publicitaires pourront être diffusées sur Internet ? De quelles solutions disposent-ils à l'approche de l'arrêt de Flash ? Alex : C'est une bonne question, qui amène plusieurs réponses. Pour tous les acheteurs qui ont recours à Flash, il y a trois choses que vous pouvez commencer à faire dès maintenant afin de vous préparer à passer à un monde sans Flash. Ces étapes incluent : 1. Informez-vous auprès de votre partenaire technologique pour connaître le nombre de vos publicités existantes qui sont en Flash. Armé de cette information, mettez au point un plan d'action tenant compte des prochains changements de politique des principaux navigateurs et éditeurs qui peuvent avoir un impact négatif sur où et comment vos audiences cibles surfent sur Internet. 2.Je vous recommande également de vous associer avec votre ou vos agences publicitaires pour vous assurer qu'elles développeront leurs futures créations publicitaires à l'aide de technologies alternatives non-Flash comme HTML5. Comme ça, vous êtes paré en matière de capacité de lecture et de mesure sur le long terme. Et pour les publicités existantes, je demanderais à vos agences de regarder du côté des outils tiers qui convertissent les publicités Flash en HTML5. 3. Il vous faudra également vérifier et vous assurer que toutes les solutions tierces de visibilité et de mesure continuent de fonctionner de manière ininterrompue sans éléments Flash. Il est vrai qu'un bon nombre de fournisseurs de technologies utilisent encore Flash pour sa capacité à suivre et à indiquer les publicités qui ont véritablement pu être vues par un individu. Ceci n'est pas un problème pour les clients d'AppNexus, étant donné que notre solution de visibilité propose le suivi des créations publicitaires à la fois via Shockwave (Flash) et Javascript (et sera mise en place pour les publicités vidéo au T4). Mais pour ceux qui travaillent avec des fournisseurs de visibilité externes, je les consulterais et vérifierais bien qu'ils sont en mesure de fournir ces deux formats immédiatement. Maintenant, si vous êtes acheteur de spots vidéo, il vous faudra également envisager quelques étapes supplémentaires. L'étape la plus importante consiste à vous assurer que les publicités que votre fournisseur de technologies diffuse sur Internet incluent les formats MP4 et WebM. Il s'agit généralement de la norme VAST. Si un acheteur a recours à VPAID, il doit s'assurer d'utiliser VPAID 2.0 accompagné d'une option JavaScript, compatible avec les lecteurs HTML5 et les principaux navigateurs. Enfin, je noterais également que, même aujourd'hui, la plupart des gestionnaires de médiation des publicités vidéo tournent encore sous Flash. Afin de garantir la compatibilité avec HTML5 et les principaux navigateurs, les annonceurs doivent se rapprocher de leurs gestionnaires de publicités et leur demander s'ils peuvent leur fournir des solutions HTML5. Tout compte fait, comme je l'ai déjà dit auparavant, il peut être difficile de passer d'une technologie qui existe depuis longtemps à une autre. Mais au final, ça en vaut vraiment la peine. D'ailleurs, Steve Jobs l'a dit lui-même. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 29 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.
  • 30. CLAUSE DE NON-RESPONSABILITÉ Tous droits réservés.À la date de publication du présent livre blanc, les informations qu'il contient sont considérées comme fiables et à jour,maisleurprécisionnesauraitêtregarantie.Lesrecommandations oulesprévisionsformuléesdansleprésentlivreblancsontfondéessur l'estimation de résultats futurs (à la date de publication) et sont donc par nature incertaines.Les résultats réels peuvent varier par rapport aux données formulées ou évoquées dans ces recommandations ou prévisions.AppNexus n'est en aucun cas tenu de mettre à jour ou de modifier les prévisions indiquées en conséquence de nouvelles informations,d'événements ultérieurs ou autre. NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 30 Conçu par AppNexus | info@appnexus.com | www.appnexus.com | ©2016 AppNexus Inc.Tous droits réservés.