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Etude enjeux data des décideurs francais - iProspect - Les Echos Medias - 2016

Romain Fonnier
Romain Fonnier
Romain FonnierConsultant Marketing Digital à FR Touch

Les Echosmédias s’est associé avec iProspect pour interroger 600 décideurs sur leurs projets data, leurs craintes et leurs ambitions dans ce domaine, et dévoile aujourd’hui les résultats de cette étude « Enjeux Data des décideurs français ». Ces décideurs, représentant aussi bien des grands groupes que des TPE/PME, confirment que la data est une réelle préoccupation : 88% d’entre eux déclarent en effet s’y intéresser. 66% ont par ailleurs prévu d’intégrer la data dans leur stratégie marketing dans les 18 prochains mois. Avec un CRM déjà mis en place pour 65% des répondants, ils ont l’ambition d’aller plus loin : 54% ont l’intention de déployer une DMP. Ils avouent en revanche qu’il est difficile d’identifier les meilleurs partenaires techniques (85%) et plus d’1/3 des répondants auraient besoin d’un accompagnement business et organisationnel en plus du soutien technologique. http://www.lesechosmedias.fr/actualites/data-ce-quen-pensent-les-decision-makers/?utm_source=siteladn&utm_medium=paveexpand&utm_campaign=etudedata

Etude enjeux data des décideurs francais - iProspect - Les Echos Medias - 2016

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ENJEUX
DES DÉCIDEURS FRANÇAIS
Etude enjeux data des décideurs francais - iProspect - Les Echos Medias - 2016
Etude enjeux data des décideurs francais - iProspect - Les Echos Medias - 2016
La capacité des sociétés humaines à produire, stocker et analy-
ser de la donnée n’est pas nouvelle. Elle existe depuis la nuit des
temps comme en témoigne l’étymologie de l’algorithme, suite finie
d’opérations ou d’instructions permettant de résoudre un problème
ou d’obtenir un résultat donné, fruit de la latinisation de Al-Khawa-
rizmi, mathématicien perse. Ce père de l’algèbre nous a quitté vers
850 aux environs de Bagdad : à l’époque, la donnée était encore
loin d’être fiable…
Ce qui est nouveau est la capacité de nos sociétés à produire en
très grande quantité ces données, notamment celles issues du digi-
tal, à en stocker des volumes quasi infinis et à les analyser grâce aux
algorithmes. Tout ceci afin que des acteurs individuels, entreprises
privées ou organismes publics puissent en tirer des enseignements
permettant in fine de prendre de meilleures décisions.
Les répondants à cette étude menée en partenariat avec Les Échos
Médias le savent : 88% déclarent que les données sont un sujet
digne d’intérêt et 41% le considèrent même comme prioritaire.
66% de ces mêmes répondants prévoient d’implémenter une stra-
tégie data dans les 18 prochains mois.
Mais donner vie à une stratégie data requiert avant tout de fixer un
cap. Un joli proverbe dit « Si tu veux tracer ton sillon droit, accroche
ta charrue à une étoile ». C’est bien cette étoile qui doit être avant
tout définie et partagée à tous les niveaux des organisations qui se
lancent dans l’implémentation d’une stratégie data. Une fois cette
étoile définie, il convient d’embrasser les trois dimensions essen-
tielles au déploiement de la stratégie : l’humain, la technologie et
le business.
L’humain, car la data étant par définition transverse, les entreprises
doivent repenser leurs organisations et leurs modes de fonctionne-
ment. Centre d’excellence, équipes disséminées dans les business
units, centralisées ou délocalisées… il n’y a pas un modèle mais
des modèles, adaptés à la culture et à l’étoile spécifique de chaque
entreprise.
4
Benjamin Tancrède
Directeur Général France
iProspect
La technologie, car la « théorie technologique » est utile mais bien
moins précieuse que l’expérience opérationnelle. Si une technolo-
gie DMP n’a pas de connecteur natif avec un DSP, vous ne pour-
rez tout simplement pas activer votre stratégie sans capacité par
exemple à coder en java script. Comprendre l’écosystème IT de nos
clients et identifier les opportunités en découlant est notre quoti-
dien.
Le business, car l’évaluation de votre stratégie data ne se conçoit
qu’au travers de l’impact sur votre business. Établir un business plan
est un prérequis essentiel avant de déployer une stratégie data pé-
renne et efficace.
Ces trois dimensions nécessitent la constitution d’équipes hybrides
capables de les transcrire de manière opérationnelle. C’est notre
conviction absolue au sein de iProspect : la capacité à déployer
une stratégie data réussie naît des compétences forgées au feu de
l’opérationnel.
TB
KL
Karine Lucas
Directrice Data
iP Data
5
Quand la data investit les comex des entreprises.
Dans bien des comex, le directeur marketing est celui qui, le pre-
mier, prononce l’expression Big Data, convaincu qu’on ne vend
bien que ce qu’on connaît bien. Bien maitrisée, la data s’avère dé-
terminante dans la connaissance client et la capacité à toucher ef-
ficacement le (futur) consommateur. Ce n’est jamais que le retour
aux fondamentaux du marketing. Avec une touche d’anticipation
liée à la magie des algorithmes et de la modélisation. Et avec tou-
jours plus de données, plus vite et plus souvent. De quoi donner le
vertige.
La data devient un enjeu prioritaire de la direction générale et du
comex des entreprises. Les derniers chiffres de l’étude paneuro-
péenne d’Ipsos sur les Business Elite le prouvent. La data se hisse
au cinquième rang de leurs prochains challenges, juste derrière
l’incertitude économique, la maîtrise des avancées technologiques,
l’innovation et la cyber sécurité.
Avec ses supports print et digitaux, la marque Les Echos touche
77% des membres des comex en France. C’est donc naturellement
que nous nous sommes associés au projet d’iProspect pour mener
cette enquête auprès des décideurs en mettant à disposition les
fichiers qualifiés des Echos.
Révélateurs de l’importance du sujet, les résultats de l’enquête
montrent que la question de la data se propage dans toutes les en-
treprises, tous les secteurs d’activité, quelle que soit la taille. Mais
tous manquent de temps et de ressources pour organiser efficace-
ment cette donnée si précieuse. Les partenaires que nous sommes
ont donc un rôle déterminant à jouer dans l’accompagnement, cha-
cun à sa façon.
Pour nous, médias, la data se joue à deux niveaux. Celle que nous
collectons et exploitons pour améliorer l’expérience de nos propres
clients, lecteurs, internautes, mobinautes, au même titre que n’im-
porte quelle entreprise.
6

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Etude enjeux data des décideurs francais - iProspect - Les Echos Medias - 2016

  • 4. La capacité des sociétés humaines à produire, stocker et analy- ser de la donnée n’est pas nouvelle. Elle existe depuis la nuit des temps comme en témoigne l’étymologie de l’algorithme, suite finie d’opérations ou d’instructions permettant de résoudre un problème ou d’obtenir un résultat donné, fruit de la latinisation de Al-Khawa- rizmi, mathématicien perse. Ce père de l’algèbre nous a quitté vers 850 aux environs de Bagdad : à l’époque, la donnée était encore loin d’être fiable… Ce qui est nouveau est la capacité de nos sociétés à produire en très grande quantité ces données, notamment celles issues du digi- tal, à en stocker des volumes quasi infinis et à les analyser grâce aux algorithmes. Tout ceci afin que des acteurs individuels, entreprises privées ou organismes publics puissent en tirer des enseignements permettant in fine de prendre de meilleures décisions. Les répondants à cette étude menée en partenariat avec Les Échos Médias le savent : 88% déclarent que les données sont un sujet digne d’intérêt et 41% le considèrent même comme prioritaire. 66% de ces mêmes répondants prévoient d’implémenter une stra- tégie data dans les 18 prochains mois. Mais donner vie à une stratégie data requiert avant tout de fixer un cap. Un joli proverbe dit « Si tu veux tracer ton sillon droit, accroche ta charrue à une étoile ». C’est bien cette étoile qui doit être avant tout définie et partagée à tous les niveaux des organisations qui se lancent dans l’implémentation d’une stratégie data. Une fois cette étoile définie, il convient d’embrasser les trois dimensions essen- tielles au déploiement de la stratégie : l’humain, la technologie et le business. L’humain, car la data étant par définition transverse, les entreprises doivent repenser leurs organisations et leurs modes de fonctionne- ment. Centre d’excellence, équipes disséminées dans les business units, centralisées ou délocalisées… il n’y a pas un modèle mais des modèles, adaptés à la culture et à l’étoile spécifique de chaque entreprise. 4
  • 5. Benjamin Tancrède Directeur Général France iProspect La technologie, car la « théorie technologique » est utile mais bien moins précieuse que l’expérience opérationnelle. Si une technolo- gie DMP n’a pas de connecteur natif avec un DSP, vous ne pour- rez tout simplement pas activer votre stratégie sans capacité par exemple à coder en java script. Comprendre l’écosystème IT de nos clients et identifier les opportunités en découlant est notre quoti- dien. Le business, car l’évaluation de votre stratégie data ne se conçoit qu’au travers de l’impact sur votre business. Établir un business plan est un prérequis essentiel avant de déployer une stratégie data pé- renne et efficace. Ces trois dimensions nécessitent la constitution d’équipes hybrides capables de les transcrire de manière opérationnelle. C’est notre conviction absolue au sein de iProspect : la capacité à déployer une stratégie data réussie naît des compétences forgées au feu de l’opérationnel. TB KL Karine Lucas Directrice Data iP Data 5
  • 6. Quand la data investit les comex des entreprises. Dans bien des comex, le directeur marketing est celui qui, le pre- mier, prononce l’expression Big Data, convaincu qu’on ne vend bien que ce qu’on connaît bien. Bien maitrisée, la data s’avère dé- terminante dans la connaissance client et la capacité à toucher ef- ficacement le (futur) consommateur. Ce n’est jamais que le retour aux fondamentaux du marketing. Avec une touche d’anticipation liée à la magie des algorithmes et de la modélisation. Et avec tou- jours plus de données, plus vite et plus souvent. De quoi donner le vertige. La data devient un enjeu prioritaire de la direction générale et du comex des entreprises. Les derniers chiffres de l’étude paneuro- péenne d’Ipsos sur les Business Elite le prouvent. La data se hisse au cinquième rang de leurs prochains challenges, juste derrière l’incertitude économique, la maîtrise des avancées technologiques, l’innovation et la cyber sécurité. Avec ses supports print et digitaux, la marque Les Echos touche 77% des membres des comex en France. C’est donc naturellement que nous nous sommes associés au projet d’iProspect pour mener cette enquête auprès des décideurs en mettant à disposition les fichiers qualifiés des Echos. Révélateurs de l’importance du sujet, les résultats de l’enquête montrent que la question de la data se propage dans toutes les en- treprises, tous les secteurs d’activité, quelle que soit la taille. Mais tous manquent de temps et de ressources pour organiser efficace- ment cette donnée si précieuse. Les partenaires que nous sommes ont donc un rôle déterminant à jouer dans l’accompagnement, cha- cun à sa façon. Pour nous, médias, la data se joue à deux niveaux. Celle que nous collectons et exploitons pour améliorer l’expérience de nos propres clients, lecteurs, internautes, mobinautes, au même titre que n’im- porte quelle entreprise. 6
  • 7. Béatrice Lhopitallier Directrice Data Directrice Marketing Régie Groupe Les Échos Et il y a celle que nous mettons à disposition des marques, pour améliorer leur ciblage publicitaire et rendre plus efficace leurs stra- tégies CRM et PRM. Ces deux enjeux se rejoignent. C’est parce que nous sommes les premiers clients de notre Data que les marques peuvent nous faire confiance sur sa fiabilité et sa robustesse. Aux Echos, nous sommes convaincus que la valeur de l’offre data des médias provient essentiellement de sa first party. Les répon- dants de l’enquête semblent être du même avis puisqu’ils plébis- citent à 85% les dispositifs leur permettant de cibler nos clients CRM (abonnés, inscrits...). C’est le travail que nous avons entrepris depuis près de deux ans avec la mise en place d’une cellule data centrale et transverse au sein du groupe pour construire un éco- système combinant collecte de navigation et bases de données clients. Une architecture qui nous permet dès à présent d’attri- buer à chaque cookie anonyme un profil socio-professionnel issu de notre connaissance client. Pour y parvenir, deux conditions sont indispensables : une stratégie de login volontariste et une marque media qui dispose de la confiance de ses lecteurs. 7
  • 8. L’enquête a été menée du 3 au 15 septembre 2015 auprès d’un ensemble de décideurs français constitué à partir des bases de iProspect et des Échosmédias. Plus de 600 décideurs ont répon- du en ligne à tout ou partie du questionnaire. Plus de la majorité des répondants (67%) font partie de la direction générale de leur entreprise et 31% interviennent au sein des directions marketing, digital, développement, communication, data et CRM. 55% des décideurs interrogés appartiennent à des structures supérieures à 200 salariés. Les répondants ont été catégorisés en 13 grands secteurs d’activités ; les secteurs Médias - Communication, Banque - Finance - Assurance, Nouvelles technologies - Télécoms, Services aux entreprises et Énergie - Industrie étant les plus représentés. MÉTHODOLOGIE ET PROFILS 57% 12% 10% 7% 6% 4% 3% 1% Direction générale Autres Direction développement / innovation Direction communication / médias Direction digital Direction CRM Direction marketing Direction data PROFILS INTERROGÉS 8
  • 9. Services aux entreprises Médias / Communication Autres Nouvelles technologies / Télécoms Santé / Pharmacie Banque / Finance / Assurance Énergie / Industrie Secteur public & institutionnel Distribution Immobilier Tourisme / Voyages / Loisirs Automobile Agroalimentaire 13% 11% 11% 6% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 17% 10% 13% MÉTHODOLOGIE ET PROFILS < 200 salariés > 200 salariés Ne sait pasw 55%43% 2% TAILLE DES ENTREPRISES SECTEUR DES ENTREPRISES 9
  • 10. 88% des sondés déclarent que les données sont un sujet digne d’intérêt, dont 41% le considèrent comme prioritaire. Trois sec- teurs accordent une place prépondérante aux sujets data, ceux du Tourisme – Voyages, de la Banque – Finance – Assurance et de la Distribution. A l’inverse, les répondants issus des secteurs Énergie – Industrie, Immobilier et Agroalimentaire accordent moins d’im- portance à ce sujet que l’ensemble des sondés. La taille de la struc- ture joue un rôle prépondérant dans la place accordée aux enjeux data : 80% des interrogés qualifiant le sujet de la data de secondaire travaillent dans des entreprises de moins de 200 collaborateurs. LA DATA AU CŒUR DES PRÉOCCUPATIONS DES DÉCIDEURS Quel est le degré de priorité accordé au sujet data dans votre entreprise ? NOUS AVONS PRIS CONSCIENCE DE NOTRE RETARD. PLUS QUE NOTRE RÉVOLUTION TECHNOLOGIQUE, C’EST UNE RÉVOLUTION CULTURELLE QUE NOUS MENONS. Directeur digital, secteur pharmaceutique Sujet prioritaire Sujet important Sujet secondaire 73% 18% 15% 71% 14% 21% 54% 25% 26% 67% 7% 35% 50% 15% 36% 52% 12% 41% 47% 12% 42% 42% 16% 45% 40% 15% 49% 38% 13% 50% 40% 10% 50% 46% 4% 58% 38% 4% 60% 27% 13% 9% Tourisme / Voyages / Loisirs Banque / Finance / Assurance Distribution Nouvelles technologies / Télécoms Autres Médias / Communication Automobile Ensemble Santé / Pharmacie Service aux entreprisres Secteur public et institutionnel Énergie / Industrie Immobilier Agroalimentaire 10
  • 11. NOUS AVONS DÛ ÉTABLIR UNE GOUVERNANCE CLAIRE DU DOSSIER DATA POUR ÉVITER QUE LES DÉPARTEMENTS NE SE DÉCHIRENT SUR DES SUJETS DE « TERRITOIRES ». Directrice digital, secteur nouvelles technologies Les décideurs français dressent un état des lieux plutôt défavorable de la place occupée par la data dans leurs entreprises : 62% affir- ment que les donnés disponibles ne sont pas exploitées de ma- nière systématique et stratégique et 79% reconnaissent manquer de temps et de ressources pour mettre à profit la quantité de don- nées collectées. Cependant, ils sont 66% à prévoir d’implémenter une stratégie data sous 18 mois et ont pour cela déjà entrepris les démarches nécessaires, tant en matière d’organisation (59% déclarent que les directions marketing et DSI collaborent sur les problématiques data) qu’en matière d’accompagnement (53% affir- ment avoir engagé des partenariats avec des acteurs externes pour traiter ce sujet). DES DÉCIDEURS RÉALISTES, DÉTERMINÉS ET PRAGMATIQUES Comment décririez-vous le rapport aux données qu’a votre entreprise aujourd’hui ? Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord Les données disponibles dans l’entreprise sont exploitées de façon systématique et stratégique 11% 27% 46% 16% Nous avons déjà engagé des partenariats avec des acteurs externes sur le sujet 19% 34% 22% 25% 36% La direction marketing et la DSI travaillent conjointement sur la stratégie data de l’entreprise 23% 28% 13% Nous disposons de beaucoup de données, mais nous manquons souvent de temps et de ressources pour réellement les exploiter 27% 52% 15% 6% Nous avons prévu d’implémenter une stratégie data dans les 18 prochains mois 28% 38% 19% 15% 36% 11
  • 12. Si les chantiers CRM et Web Analytics sont les plus avancés dans les entreprises sondées et devraient le rester au cours des 18 prochains mois, les projets DMP sont ceux qui présentent le plus fort potentiel de développement (54% des décideurs déclarent envisager ce pro- jet à 6 ou 18 mois). La stratégie de mesure va également occuper les débats avec un décideur sur quatre envisageant ce projet à 6 ou 18 mois. Le Tag Management semble moins prioritaire pour les décideurs, mais la part importante de NSP (46%) peut également signifier un manque de compréhension des bénéfices des solutions de Tag Management System et un besoin de clarification. LE CRM EN PLACE, LA DMP EN LIGNE DE MIRE Quel est votre état d’avancement sur les éléments ci-dessous ? PERDU(E) DANS LES SIGLES ET LES DÉNOMINATIONS ? CONSULTEZ NOTRE GLOSSAIRE PAGE 19 / 20 Déjà en place Projet à 6 mois Projet à 18 mois NSP Data Management Platform (DMP) 15% 16% 38% 31% Tag Management System (TMS) 23% 13% 18% 46% Stratégie de mesure 28% 17% 24% 31% Web Analytics 40% 19% 23% 18% Customer Relationship Management (CRM) 65% 13% 16% 6% 12
  • 13. POUR MOI, LA PRIORITÉ D’UNE DMP EST DE CONSOLIDER LES DONNÉES POUR ORIENTER EFFICACEMENT L’EFFORT MARKETING. Directrice marketing, secteur assurance Pour plus du tiers des décideurs sondés, le premier bénéfice d’une Data Management Platform est d’améliorer la connaissance client (36%), un bénéfice qui explique l’usage déclaré prioritaire : cibler clients et prospects de façon différenciée (19%). Les répondants va- lorisent ensuite la maîtrise de la communication sur l’ensemble des points de contact (23%), maîtrise qui permet la personnalisation du parcours client plébiscitée en deuxième position des usages prio- ritaires (17%). La protection de la donnée propriétaire stratégique ne vient qu’en troisième choix des bénéfices attendus (14%). Enfin, connecter le CRM à l’écosystème digital est la troisième utilisation perçue comme prioritaire par les répondants. LA DMP, DE LA CONNAISSANCE À LA PERSONNALISATION Quels seraient les trois bénéfices principaux d’une DMP pour votre entreprise ? À quels trois usages prioritaires une DMP pourrait servir pour votre entreprise ? Maîtrise de la communication auprès d’un individu sur l’ensemble des points de contact Amélioration de la connaissance client et prospect Protection de la donnée propriétaire stratégique 23% 36% 14% 17% 19% 11% Personnaliser le parcours client Cibler clients et prospects de façon différenciée Connecter le CRM à l’écosytème digital 13
  • 14. NOUS AVONS OPTÉ POUR UN ACCOMPAGNEMENT EXTÉRIEUR POUR AVOIR UNE VISION OBJECTIVE ET GAGNER DU TEMPS Directeur digital, secteur énergie Plus de la majorité des décideurs interrogés (53%) considère que le temps nécessaire à la mise en place d’une stratégie data peut re- présenter un vrai frein. 1 sur 2 perçoit le coût comme rédhibitoire et le nombre d’acteurs à réunir est un frein pour 45% d’entre eux. Il est toutefois intéressant de noter que les appréhensions se dissipent pour les répondants ayant décidé de se faire accompagner. Ils sont deux fois moins nombreux à considérer le temps nécessaire comme un frein, 13% de moins à envisager le coût comme une limite par rapport à l’ensemble des sondés et 14% de moins à redouter le nombre de parties prenantes à faire collaborer. DES FREINS QUI SE DISSIPENT GRÂCE À L’ACCOMPAGNEMENT EXTERNE Les éléments suivants constituent-ils un frein à la mise en place d’une stratégie data efficace ? Autres ENSEMBLE ACCOMPAGNÉS Oui Non Le coût 50% 50% Le temps nécessaire 53% 47% Le nombre d’acteurs à mettre autour de la table 45% 55% Autres 6% 94% 9% 91% Le temps nécessaire 25% 75% Le nombre d’acteurs à mettre autour de la table 31% 69% Le coût 37% 63% 14
  • 15. ON SE RETROUVE TROP SOUVENT FACE À DES « VENDEURS D’INTENTIONS » OU DES ACTEURS TROP SPÉCIALISÉS QUI NE RÉPONDENT QU’À 1% DU PROBLÈME. Directrice CRM, secteur distribution Le choix d’un partenaire data n’est pas évident pour les décideurs français : 85% déclarent qu’il est difficile d’identifier les meilleurs partenaires techniques et 79% déplorent que la plupart des ac- teurs spécialistes n’ont qu’une réponse partielle à leurs besoins. Le portrait-robot d’un bon partenaire data pour les dirigeants sondés : disposant d’une approche concrète (89% souhaitent un conseil opérationnel tout au long de la stratégie data), orienté sur les résultats business (84% déclarent qu’un partenaire data devrait s’impliquer sur l’atteinte des résultats de l’entreprise) et intégrant la dimension organisationnelle (83% soulignent un manque de conseil organisationnel accompagnant le développement de la stratégie data). LE CHOIX ÉPINEUX DU BON PARTENAIRE Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec les propositions ci-dessous ? Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord Les marques médias proposent des solutions innovantes en matière de data 37%6% 47% 10% 58% La plupart des acteurs spécialistes de la data ont une réponse partielle à mes besoins 21% 17% 4% Les partenaires data ne sont pas assez tournés vers le conseil organisationnel qui doit accom- pagner le développement d’une stratégie data 58%25% 14% 3% Il est difficile d’identifier les meilleurs partenaires techniques pour gérer la data 34% 51% 13% 3% Un partenaire data devrait pouvoir s’impliquer sur l’atteinte des résultats de l’entreprise 38% 47% 11% 4% Un partenaire data devrait proposer un conseil opérationnel sur l’ensemble de la stratégie data 42% 47% 3% 58% 8% 15
  • 16. LA DIMENSION ORGANISATIONNELLE EST PEUT-ÊTRE LA PLUS IMPORTANTE, MAIS ELLE EST DÉLAISSÉE AU PROFIT DE LA SACRO-SAINTE TECHNOLOGIE. Directeur digital, secteur tourisme 87% des répondants envisageant de déployer une stratégie data dans les 18 prochains mois déclarent avoir besoin d’accompagne- ment. Parmi eux, 34% attendent un accompagnement sur la ré- flexion en amont de la stratégie data : audit des enjeux business et marketing (14%), audit DSI et organisationnel (12%) et conseil juridique (8%). Mais au-delà de la réflexion préliminaire, c’est sur- tout dans le déploiement que les décideurs expriment un vrai besoin d’accompagnement : dans le choix et la mise en place de la solution technologique (13%) ainsi que dans l’accompagne- ment humain et le transfert de compétences (31%). Seuls 18% des besoins en accompagnement concernent l’activation marketing et la mesure de l’efficacité à date, une proportion qui devrait augmen- ter avec la croissance du taux d’équipement en DMP. DES BESOINS BIEN AU-DELÀ DE L’ACCOMPAGNEMENT TECHNOLOGIQUE Quels sont les points sur lesquels votre entreprise aurait besoin d’être accompagnée pour mettre en place ou accélérer une stratégie data efficace ? Des réponses concernent la réflexion en amont Des réponses concernent la mise en place Des réponses concernent l’activation et la mesure 34% 44% 18% 4% Autres Audit des enjeux business et marketing Audit de la DSI, de la data et de l’organisation Clarification juridique (hébergement, propriété, règlementation…) Choix et déploiement de la solution technologique Accompagnement organisationnel pour opérer la DMP Formation des équipes / transfert de compétences Accompagnement des équipes DSI Mesure de l’efficacité de la DMP Accompagnement aux activations marketing de la DMP 14% 12% 8% 13% 12% 12% 7% 8% 10% 16
  • 17. Pour les répondants, les solutions data proposées par les marques médias sont particulièrement pertinentes. Ils sont ainsi 86% à trouver le croisement des données médias aux données CRM utile pour enrichir la connaissance client et 85% à plébisciter le ciblage par centre d’intérêt. Le ciblage CRM des marques médias complète le podium avec un taux d’adhésion de 82%. Enfin, les trois quarts déclarent que la solution de ciblage comportemental est pertinente. LES SOLUTIONS DES MARQUES MÉDIAS PLÉBISCITÉES Quelle est la pertinence des solutions data proposées par les marques médias selon vous ? Tout à fait pertinent Plutôt pertinent Peu pertinent Pas du tout pertinent Proposer un ciblage par centre d’intérêt 33% 49% 15% 3% Proposer un ciblage comportemental 36% 39% 21% 4% Proposer un ciblage CRM (abonnés, inscrits newsletter, etc.) 37% 48% 12% 3% Proposer de nourrir la connaissance client (croisement des données médias avec les bases CRM) 41% 45% 15% 3% 17
  • 18. L’avenir du marketing, c’est la personnalisation des contacts. Mais l’émergence de l’hyperindividualité numérique va emporter bien plus que la communication : l’espèce humaine toute entière est en train de muter, donnant naissance à un être hybride, hyperconnecté, et bientôt augmenté. Plus que jamais, les organisations doivent s’adapter, se transformer, et prendre en compte la nécessité de se réinventer. Maîtriser sa « data » n’est pas un simple relai de croissance, c’est une question de survie sur le moyen terme. Ce n’est pas un chemin facile. Il nécessite des regards neufs, croisés, et des modes de collaboration d’un genre radicalement nouveau. Les enjeux du Conseil doivent ainsi se nourrir de savoir-faire complémentaires : la maîtrise de la mise en œuvre éclaire la capaci- té d’accompagnement, la technicité devient utile à l’approche nécessairement humaine qui doit inspirer les annonceurs, et réussir leur transformation digitale. 18
  • 19. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) Le CRM est un ensemble de systèmes permettant d’optimiser la relation qu’entretient la marque avec ses clients, afin de les fidéli- ser et d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise par client. Le CRM permet de coordonner un parcours client multicanal (point de vente, mobile, Internet) afin d’offrir une expérience client unifiée. Le CRM regroupe l’analyse des données clients et les actions mar- keting mises en place. DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP) Plateforme permettant la mise en commun de données, leur ex- ploitation et leur analyse en vue d’aider les entreprises à mieux appréhender leur environnement. Différentes catégories de don- nées sont répertoriées. Les premières, appelées « First Party», sont l’ensemble des données de navigation recueillies sur le site web de l’entreprise, les données d’interaction avec les publicités ou les emails pistés grâce aux Adservers, les données d’applications mobiles, les données relatives aux réseaux sociaux et les données stockées dans le fichier clientèle. Les secondes sont des données complémentaires apportées par le biais de partenariat entre 2 en- treprises, un transporteur aérien et une société de carte de crédit par exemple (« Second Party») ou par des fournisseurs de données experts en cookies («Third Party»). Grâce à l’utilisation de cookies, les internautes sont reconnus et identifiés : des données précises et ciblées sont mises à disposition des professionnels. La DMP analyse ces données, les regroupe, détermine leur pertinence pour aider les entreprises à déployer des campagnes publicitaires ciblées et scénarisées à la fois en conquête et en fidélisation. GLOSSAIRE 19
  • 20. TAG MANAGEMENT SYSTEM (TMS) L’outil de gestion de balises ou Tag Management System est utilisé pour l’intégration de balises de tracking (ou tag). Ces dernières ont pour rôle d’envoyer des informations issues d’un site à une plate- forme tierce comme une régie publicitaire ou une solution de web analytics. Les Tag Management Systems permettent de mettre à jour rapidement ces balises et de les administrer via une interface. WEB ANALYTICS Le Web Analytics est la mesure, le reporting et l’analyse du compor- tement des internautes sur les actifs digitaux d’une entreprise dans le but d’augmenter les performances des sites web ainsi que des sites et applications mobiles. 20
  • 21. À PROPOS DE Fondé en 1996 et fort de 3 000 collaborateurs dans 50 pays, iProspect est un des leaders mondiaux de la performance digitale. En France, ce sont plus de 180 consultants et experts du marketing digital présents à Paris, Marseille, Lyon, Lille, Nantes et Toulouse qui accompagnent les plus grandes marques dans le développe- ment de leur activité. Nous opérons l’ensemble des leviers de la performance digitale : data marketing, référencement, création de contenus, mobile, programmatique, social, vidéo, optimisation de la conversion… en 2015, iProspect a été désigné 1er réseau search & activation au monde par le DARD Index et a reçu le prix de l’agence la plus innovante en France lors des trophées agence média de l’année. iP Data est le département consulting data de iProspect. Il aide des entreprises comme L’Oréal, PSA, BMW, Total, FDJ, Société générale, Costa Croisières… à comprendre et adres- ser leurs audiences pour développer leur business. Fort de la conviction qu’en matière de data, on ne peut pas être bon qu’en théorie et que l’exécution conditionne la pertinence du conseil, iP Data conjugue expertise marketing (6 consultants), expérience opérationnelle (33 experts) et maîtrise technologique (15 ingénieurs R&D). Nous intervenons sur les thématiques suivantes : conseil, formation, visualisation de données, data mining, mesure média, analyse web, DMP, modélisation économétrique et CRM. Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.iprospect.fr Vincent Thijssens Directeur du développement Vincent.thijssens@iprospect.com 01 41 16 54 10 21
  • 22. À PROPOS Les Echosmédias commercialisent l’ensemble des marques médias du groupe Les Echos : Les Echos, Les Echos Week-end, Série Li- mitée, Investir, Connaissance des Arts, Radio Classique ainsi que les sites Internet, sites mobiles et applications dédiés à ces sup- ports. Les Echosmédias proposent toutes les solutions médias, hors médias et Data pour de toucher la cible incontournable des Decision Makers. Chefs de projet, managers de business units, responsables de département, ce sont tous ceux qui s’engagent, organisent, en- treprennent, prennent des risques, managent, innovent… Ceux qui font l’économie d’aujourd’hui et préparent celle de demain. Bien plus qu’une fonction, c’est un état d’esprit. En 2015, La marque Les Echos rassemble 7,5 millions de Décision Makers tous les mois sur l’ensemble de ses devices (Audipresse One Global T3 2015). Elle est la marque média numéro 1 en France sur les Business Elite avec une couverture de 77% (Ipsos BE Europe 2014). Avec une base de plus de 7 millions de profils socio-pro- fessionnels qualifiés, Les Echosmédias mettent à disposition des marques une offre Data First party unique pour mieux cibler ces dé- cideurs. Ceux qui décident choisissent Les Echos. Ceux qui veulent les toucher choisissent Les Echosmédias. Cécile Colomb Directrice générale ccolomb@lesechosmedias.fr 01 49 53 22 26 22