Le marketing programmatique - Plongée entre les algorithmes - ebg - trade lab - 2016

Le marketing programmatique - Plongée entre les algorithmes - ebg - trade lab - 2016
tF task-force # 6 en partenariat avec le marketing programmatique [ plongée entre les algorithmes ]
3 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes Janvier 2016 Remerciements L’EBG tient à remercier tout particulièrement les membres et le partenaire de la Task Force « Marketing Programmatique » : Tradelab. Un grand merci aux équipes de Tradelab qui nous ont aidés à nourrir et mettre en place ce projet : Hadrien De Nijs, Charles Gros, Rafik Khereddine, François-Xavier Kruk et Christopher Mariel, ainsi qu’à Florence Delplanque-Boulenger, qui a su collecter les informations et mettre en forme cette publication. Avec le soutien d’iStock by Getty Images marketing programmatique Qu’est-ce qu’une Task Force ? Il s’agit d’un cycle de réflexion reservé à une vingtaine de décideurs grands comptes, réunis autour de 4 objectifs : 1. Échanger au sein d’un groupe homogène 2. Progresser sur un sujet stratégique 3. Identifier des partenaires de confiance 4. Partager une réflexion avec l’ensemble de la communauté EBG Au second semestre 2015, la Task Force « Marketing Programmatique », organisée par l’EBG en partenariat avec Tradelab, a permis de mener une réflexion sur le marketing programmatique, son fonctionnement et ses opportunités. Qui fait quoi ? Comment gagner en transparence ? Comment garder le contrôle de ses campagnes ? Quels outils de mesure sont réellement pertinents ? Faut-il parier sur le mobile ? Faut-il monétiser ses données annonceur ? La DMP est-elle une étape indispensable ? Que dit la réglementation ? Comment s’adapter aux nouvelles offres des éditeurs ? Les réponses sont dans ce livre. L’ELECTRONIC BUSINESS GROUP - www.ebg.net L’EBG est la plus importante communauté professionnelle française qui rassemble des décisionnaires d’entreprises actives dans l’industrie, les services, les médias... et qui ont pour point commun d’agir dans le sens de l’innovation. Les activités de l’EBG : L’EBG a pour vocation d’animer un réseau de compétences et de savoir-faire, en organisant chaque année plus de 150 tables rondes permettant aux cadres dirigeants de partager leurs expériences. Il y a plus de dix communautés actives à l’EBG : les PDG/DG, les Directeurs des Achats, les Responsables SI, les Directeurs Financiers, les Responsables Juridiques et RH, les Directeurs Marketing, et Webmarketing/e-Commerce, les Directeurs Media et Mobilité et les Responsables de la Communication... Chaque communauté se réunit au moins une fois par mois pour échanger et faire le point sur les nouvelles pratiques de leur fonction. Les séances sont filmées et diffusées en direct. Pour plus d’informations sur l’EBG ou les partenariats : Benjamin Glaesener Directeur Général 01 45 23 05 89 benjamin.glaesener@ebg.net Fanny Raimbault Responsable des contenus 01 73 03 01 98 fanny.raimbault@ebg.net AIR France Bayard BNP PARIBAS BOUYGUES TELECOM BUREAU VERITAS BUT International Célio CHANEL Cofidis Compagnie des Alpes DANONE DARTY Direct Energie Euromaster Fédération Française de Tennis FNAC Fortuneo FROMAGERIES BEL Gameloft GDF SUEZ General Motors Groupe SEB Hello Bank ! (BNP PARIBAS) Hertz La Poste LCL LOUIS VUITTON MALLETIER LVMH / Moët-Hennessy - Louis Vuitton Mappy MICHELIN MMA PAGESJAUNES PMU Pro BTP RENAULT Richemont Ubisoft UGC Vente-Privée.com Wonderbox Yves Rocher les membres de la task force
[ Ce cochon d’Inde est la mascotte de l’EBG. Il vous accompagne au fil des pages pour vous apporter des précisions, des chiffres ou des informations complémentaires. Et si vous passez nous voir au 10, rue Mercœur (11e ), vous pourrez le rencontrer en chair et en os. ] 5 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes4 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes Un « millefeuille » d’intervenants (page 6) Au-delà de l’achat d’espaces : le programmatique ne s’arrête pas au RTB (p. 8) Étude de cas Futuroscope : le parc est pionnier sur l’IPTV (p. 12) éCLAIRAGE Les annonceurs demandent plus de transparence (p. 14) sommaire #1 #2 #3 [ Premier chapitre : comment ça mar che? ] [ Deuxième chapitre : les enjeux ] [ Troisième chapitre : les rouages ] Sous le capot : la donnée (page 30) Pour ou contre monétiser ses données annonceurs ? (p. 34) Chief Data Officer, un nouveau métier (p. 35) Études de cas General Motors : de « l’humain » entre les algorithmes (p. 36) Air France : Trading Desk interne et DMP en lancement (p. 38) Éclairage L’œil de l’avocat : « Un nouveau réglement pour 2018 » (p. 40) Objectif : garder le contrôle (page 16) Une matière première instable (p.17) Les bloqueurs de publicité enrayent l’engrenage (p. 22) Le mobile marque des points (p. 24) Étude de cas Richemont : « Le marché n’est pas encore structuré pour le luxe » (p. 26) éCLAIRAGE Prochaine étape : les écrans TV (p. 28)
7 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants6 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants acteurs, à grand renfort de sigles et de néologismes. Le but de cet ouvrage est de faire la lumière sur le programmatique, et d’offrir un bilan d’étape : 2016 sera en effet une année charnière. « En France, à partir de 2017, l’achat programmatique passera devant l’achat média traditionnel », estime Tradelab, plateforme programmatique indépendante. « Plus de la moitié des orga- nisations interrogées disent déjà utiliser le programmatique (57 %), tandis que plus d’un tiers d’entre elles prévoient de l’utiliser dans un horizon de deux ans (38 %) », indiquaient quant à eux Paul Coffey (Google) et Alison Fennah (IAB Europe) dans une tribune publiée dans le Journal du Net en novembre 2015. Bien plus que le RTB Fondé sur l’automatisation des campagnes grâce aux algorithmes et logiciels, le programmatique recouvre à la fois la publicité (l’achat d’espaces) et le marketing (l’assistance aux campagnes, en termes de ciblage et de personnalisation). L’achat d’espaces est proposé aux annonceurs soit sous forme d’enchères (il s’agit alors du fameux « Real Time Bidding » (RTB), auquel on réduit trop souvent le programmatique) soit sur des places de marché fermées, à partir d’inventaires garantis. le marketing « parfait » ? En théorie, le programmatique est le « marketing parfait » puisqu’il réagit en direct au profil et au comportement de la cible. En pratique, sa mise en œuvre est parfois complexe. Au regard des opportunités qu’il offre, mieux vaut cependant ne pas se laisser rebuter par ses enchevêtrements. La transaction entre un annonceur (ou son agence) et un un éditeur, représenté par une régie, est désormais moins directe. Les plateformes de marketing programmatique (Trading Desks), qui offrent leurs services aux annonceurs, jouent un rôle majeur. Elles peuvent être liées à une agence média, ou indépendantes. L’écosystème du programmatique compte d’autres acteurs, comme les professionnels de la donnée, que leur travail soit de la fournir ou de la qualifier. Depuis 1994 et la première annonce basée sur un mot- clef, le marché a explosé : Google a lancé son programme Adwords en 2000, Facebook ses publicités ciblées en 2007, fondées sur le comportement des utilisateurs et les données démographiques. Le RTB est né en 2009. Et en 2012, Facebook a lancé sa plateforme d’échanges, permettant d’acheter des publicités sur Facebook via le RTB. L e programmatique exerce sur les professionnels du marketing, bercés par les plans médias et les panels de consommateurs, la fascination d’un précipice. Balayées d’un revers de main, les méthodes « anciennes » cèdent la place à l’automatisation des campagnes et à l’exploitation fine et immédiate de la donnée. Il n’est pas exagéré de parler de révolution, d’autant plus que celle-ci, déployée sur l’ensemble des médias digitaux (web, mobile, vidéo) migre déjà vers les médias traditionnels, la télévision en première ligne (lire page 28). La nouvelle discipline peut effrayer : en raison du nombre élevé d’intervenants, de la com- plexité technique du sujet et - il faut bien le dire - d’une relative opacité entretenue par certains un« millefeuille » d’intervenants La multiplication des intermédiaires, tout autant que la technicité des algorithmes, peuvent donner l’impression que le programmatique est une discipline opaque. En réalité, son fonctionnement rationnel apparaît plutôt transparent, pour qui fait l’effort de s’y pencher. chapitre 1 zoom La vidéo dans le viseur La répartition des dépenses programmatiques en France diffère significativement de la moyenne globale. Le format vidéo sur ordinateur a une part beaucoup plus importante que dans le reste du monde. La vidéo devrait se développer fortement dans le pays, et atteindre les trois quarts des dépenses programmatiques d’ici 2019. (Source : IPG Médiabrands, octobre 2015) [Une campagne de marketing programmatique associe cinq grands types d’acteurs. © Tradelab] lechiffre +31 % La croissance mondiale en termes d’achat programmatique restera forte dans les quatre années à venir, + 31 % par an en moyenne, pour atteindre 36,8 milliards de dollars d’ici 2019. Source :Étude IPG Mediabrands,octobre 2015 [Plus d’un tiers des professionnels européens (34 %), et notamment 42 % des agences et 53 % des annonceurs, disent ne rien comprendre ou presque au programmatique (étude Appnexus / Warc / Circle Research menée en juin 2015).]
dossier 9 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants8 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants B annières, habillages, interstitiels.... De nouveaux formats sont régulièrement proposés aux annonceurs. Les plus récents relèvent de la vidéo sur mobile. Cependant, plus encore qu’à la forme, une place croissante est accordée au fond, avec deux tendances : la personnalisation des messages et le native advertising. Le native advertising privilégie le contenu de qualité et vient s’intégrer de façon « naturelle » dans le flux de lecture, en ap- portant des informations com- plémentaires tout en restant clairement identifié en tant que publicité. scénariser les contacts Au-delà des technologies de DCO (pour Dynamic creative Optimization), qui permettent de modifier l’aspect et le contenu d’une publicité en temps réel selon le profil d’un internaute, la personnalisation en programmatique se retrouve éga- lement dans le « story-telling » réalisé sur le parcours de navigation d’un internaute. On parle alors de scénarisation publicitaire : le premier contact avec la marque sera différent du second, lui-même différent du cinquième : l’internaute peut ainsi passer d’un discours pédagogique de présentation d’une entreprise, à des offres au-delàdel’achat d’espacesLe marketing programmatique fait bouger toutes les lignes : il bouleverse les stratégies de campagnes bien sûr, mais aussi la façon de mesurer leurs résultats, ainsi que le rôle des agences. promotionnelles. On est loin, ici, des origines du marketing programmatique et des débuts du RTB, lorsque les achats d’espace se faisaient sur les invendus de moyenne ou de longue traîne. Ces inventaires « low cost » ont imprimé sur le RTB une image négative, difficile à faire évoluer, bien qu’aujourd’hui les inventaires soient au contraire de plus en plus qualifiés. vers un environnement maîtrisé « Aujourd’hui, nous disposons d’une profonde granularité sur l’ensemble des inventaires, annonce Charles Gros, co-fondateur de Tradelab. Cibler le sous-domaine d’un site dédié n’est pas chose compliquée en programmatique. Nos préoccu- pations consistent désormais à gérer le nombre de bannières sur la page, la volonté d’un annonceur d’être seul sur une page, ou encore analyser le contenu qui peut figurer à l’intérieur de celle-ci. En effet, certains annonceurs refusent d’apparaître sur une page où pourraient se trouver des réfé- rences à certaines thématiques, telle que l’alcool (pour un annonceur petite enfance par exemple). Ces problématiques sont compréhensibles et nous y travaillons. » Le plus aisé est d’avoir re- cours à des listes noires [Le poids de l’achat display en programmatique représentait, au premier semestre 2015, 127 M€, soit 30 % des achats display (tous formats, tous devices) et une croissance de 50 % par rapport au premier semestre 2014. Source : 14e Observatoire de l’e-pub du SRI.] « An sed audire aperiri, et quod amet consectetuer sea, no definiebas adversarium sea. Sint percipit no nec, id vis viris aeterno euismod. Atomorum pericula no qui, esse iuvaret usu ad. Ius ferri prompta praesent ut. » [ Nullam semper ei eam ] « Sur des marchés réglementés comme la vente de spiritueux, nous pouvons rester dans les clous et respecter la loi, en évitant les sites liées à la santé, à la jeunesse ou au sport, tout en proscrivant les gabarits interdits comme les interstitiels ou les formats intrusifs. » [ Charles Gros, co-fondateur de Tradelab ] « Il y a quatre ans, il n’y avait aucun inventaire premium, à part chez quelques grands acteurs américains comme Microsoft. de plus en plus d’inventaires qualitatifs se sont mis en place et la France est sans doute le marché le plus expérimental, avec le royaume-uni. » [Charles Gros - Tradelab] zoom Le « vrai » temps réel L’expression « en temps réel » signifie généralement « en direct ». Sur Internet, elle prend une autre dimension, beaucoup plus précise. Dans la sphère du RTB, à chaque fois qu’un internaute se connecte à une page sur laquelle se trouve un espace publicitaire libre, cet emplacement est porté aux enchères. La transaction, et l’affichage du contenu de l’annonceur qui remporte l’enchère, doivent tous deux être bouclés avant que la page n’ait fini de charger. Autrement dit, en un dixième de seconde environ. « Ce qu’on appelle temps réel, c’est du 120 millisecondes », confirme Charles Gros, chez Tradelab. lll
(blacklist) et blanches (whitelist) d’inventaires, bien que cela ne réponde pas aux variations des contenus édito- riaux. « Les professionnels de la vente d’alcool, de leur côté, compo- sent avec un marché publicitaire très réglementé, poursuit Charles Gros. Leur communication est restreinte, cependant le programmatique leur offre de nouvelles opportunités et ils sont, de fait, en train d’investir massivement sur le web. Nous gérons d’ailleurs l’achat média d’un des plus grands vendeurs de spiritueux, pour qui nous as- surons un contexte de diffusion précis, hors de certains univers, tels que la santé, la jeunesse ou encore le sport. Les formats de l’annonceur sont aussi concer- nés, interstitiels et formats intrusifs ne répondant pas aux normes de ce secteur. » Le programmatique permet de repérer les intentionnistes, et de suivre les clients déjà acquis. « Certains annonceurs sont focalisés sur le retour sur investissement, quand d’autres ont des enjeux d’image et de maîtrise de la marque », sou- lignent les participants de la Task-Force « Marketing Pro- grammatique - 2015 ». « Notre travail est de savoir jusqu’à quel point un annonceur peut améliorer son CPM en contrôlant son image. C’est un jeu d’équilibre », reprend Charles Gros. Mesurer les résultats Le coût des campagnes est souvent fondé sur le CPM : « coût pour mille » unités. Sur Internet, il s’agit de mille formats publicitaires affichés. Sont-ils vus pour autant ? La profession essaie de s’en- tendre sur la définition d’une publicité vue par l’internaute. Les travaux menés par le Media Rating Council (MRC) et l’In- teractive Advertising Bureau (IAB) ont abouti à la création des premiers grands standards. Ainsi, une bannière est dite visible lorsque 50 % des pixels apparaissent à l’écran pendant 1 seconde. Pour la publicité vidéo, 50 % des pixels doivent être en vue pendant un mini- mum de 2 secondes, et concernant les grands formats, 30 % des pixels doivent apparaître à l’écran pendant 1 seconde. Les annonceurs et prestataires sont nombreux à estimer ces pourcentages et temps d’affichage insuffisants, même si la démarche a le mérite de venir poser les premiers jalons. un triptyque à équilibrer Il peut être difficile d’établir les responsabilités, que ce soit en cas d’échec et ou de succès d’une campagne. « Du côté de l’annonceur, il peut y avoir un manque de clarté du brief, reconnaît un participant de la Task-Force EBG. En gé- néral, on commence avec un [Les formats les plus efficaces. © Tradelab] zoom Mettre en place une campagne de marketing programmatique demande à la fois des compétences marketing et scientifiques. Les ingénieurs et mathématiciens se montrent à l’aise avec le brassage des données, pivot de la discipline. Les pure players disposent plus souvent que les autres de ces compétences en interne. D’autres annonceurs choisissent de renforcer leurs équipes, ou de collaborer davantage avec l’IT. Mais l’écrasante majorité des entreprises préfère externaliser le programmatique. La question se pose alors plutôt en ces termes : sur quoi faut-il garder la main ? « Cela coûte trop cher de contractualiser, avec des montants importants, sur chaque expertise métier, estiment certains annonceurs membres de la Task-Force Programmatique de l’EBG. Ce n’est pas rentable. De plus, le domaine évolue vite, voire trop vite, il faut penser aux perspectives de carrière de nos collaborateurs. Cela peut entrainer un manque d’émulation au sein des équipes. Dans un marché instable, en perpétuel mouvement, il est préférable d’attendre que le phénomène se stabilise. » D’autres estiment que le moment est venu de créer leur équipe dédiée et de la faire monter en compétences. « Le premier enjeu est de maîtriser la chaîne : on ne sera jamais meilleur qu’un Booking ou un Facebook, mais nous pouvons maîtriser le parcours client. Nous ne sommes pas dans une culture en silos, mais plutôt d’agilité, de travail collaboratif et de co-production. Il faut aller vers une internalisation progressive. D’abord une maîtrise de la chaîne et du parcours client, ensuite une globalisation du pilotage on et off (équipes CRM et digital mutualisées). Et le fait d’avoir nos propres outils, nous permettra de commercialiser la donnée. » Pour ou contre l’internalisation ? objectif 1, et on finit par l’objectif 25. Et l’agence n’a pas un rôle facile en tant qu’intermé- diaire, car si elle restitue mal les choses à la plateforme, elle endosse une part de responsa- bilité. C’est un triptyque. Le but reste le client final, la confiance qu’il doit avoir dans la marque. » L’agence de communication doit travailler sur l’ensemble du parcours client et la construc- tion d’un écosystème de don- nées. « Son rôle est en train de muter », observe un annonceur. « L’achat programmatique n’est réellement efficace que dans la mesure où l’annonceur prend la peine d’auditer les différents acteurs de l’écosystème. Toutes les technologies ne se valent pas, et encore moins le capital humain aux commandes de ces algorithmes », souligne Charles Gros, chez Tradelab. « Au- jourd’hui, 60 % de nos clients sont des annonceurs directs, 40 % sont des agences. » La problématique de la mesure soulève bien d’autres questions : comment mesurer l’impact de la création et celle du média ? Quel modèle d’attribution faut-il mettre en place ? Y a t-il un modèle de rémuné- ration plus performant qu’un autre ? Comment décomposer les différents coûts de la chaîne des valeurs ? dossier 11 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants10 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants lll
étude de cas 13 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants12 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants àretenir Internet. « Les premiers tests ont montré un impact net sur le Branding, pas nécessairement sur la transformation. C’est ce que nous recherchons : mes indicateurs prioritaires portent sur la qualité de diffusion (visi- bilité, contexte, affinité...). Nous n’achetons pas forcément au meilleur prix, nous achetons du qualitatif. » Le parc s’attache également à scénariser les contacts. « Par exemple, le premier message est très axé Branding, une fois que nous avons vérifié qu’il a bien été vu, nous envoyons un message plus promotionnel, avant de prendre le relais sur Facebook. » un suivi hebdomadaire Les campagnes programmatiques du parc sont corrélées au dispositif offline, et Florence Lemesle teste volontiers les nouveaux formats, comme l’habillage vidéo. Du côté de la mesure des résultats, elle re- çoit un reporting par semaine, tous les mercredis, présentant des résultats par jour, par format, par stratégie... « Depuis le début, nous avons intégré le tag Nielsen, pour avoir un regard vraiment média. » Ce reporting hebdomadaire représente pour le parc un important outil de pilotage. « Je l’utilise immédiatement pour ré-orienter les campagnes de la semaine suivante. Le programmatique offre aux annonceurs une souplesse iné- dite, autant en tirer le meilleur parti. » « nous essayons d’être malins et opportunistes » Le Futuroscope s’est, le premier, intéressé à l’IPTV - la télévision reçue par une box. « Nous nous sommes lancés dès que le service a été disponible. Il n’existe pas encore beaucoup d’inventaires, mais le spectateur ne peut pas éviter la publicité : nous bénéficions donc d’une diffusion à 100 %, sur un écran TV (qualitatif), ainsi que d’un public a priori plus attentif puisqu’il choisit de regarder une vidéo à la demande ou un replay. On peut imaginer que la TV, ici, ne fonctionne pas dans une pièce vide. » « Cerise sur le gâteau », les annonceurs se montrent at- tentistes sur l’IPTV et les tarifs restent accessibles. « Nous essayons d’être malins et opportunistes, au vu de notre position de “ challenger ” sur le marché. Nous progressons grâce au Test & Learn. » Le Futuroscope était, début 2016, en train d’installer un nouvel outil d’analyse de la contribution / attribution des communications digitales, avec un spectre large : « Il passe au crible le SEO, l’affiliation, Adwords ou encore le programmatique. Nous pouvons récu- pérer par ce biais de nouvelles données. » La télévision diffusée via les TV connectées (l’IPTV, autrement dit la vidéo à la demande et le replay disponibles depuis une box) ouvre une nouvelle voie au programmatique. Le parc du Futuroscope a été le premier annonceur français à se lancer, sur TF1 puis sur M6, dès le milieu d’année 2015. C ‘est en 2013, pour épauler le lancement d’une de ses attractions majeures (la « Machine à voyager dans le temps des Lapins Crétins »), que le parc du Futuroscope a fait ses premiers pas dans le marketing programmatique. « Nous avons réalisé des tests début 2013 avant de déployer la campagne à plus grande échelle quelques mois plus tard », explique Flo- rence Lemesle-Beaulieu. Responsable Publicité et Par- tenariats Médias, Florence Lemesle a pris le temps de se former : pas question pour elle de survoler le sujet, ni de le confier à une agence intermé- diaire. « Nous avons toujours été très impliqués dans nos campagnes. J’ai préféré travailler en direct avec une plateforme programmatique, pour orienter davantage la stratégie. Cela me permet aussi de plus facilement reconstituer les parcours des internautes. Tradelab est davantage un partenaire qu’un prestataire. » unepremièrecampagne inspiréeparlesjeuxvidéo Pour ses premières campagnes programmatiques, Florence Lemesle a choisi de se calquer sur les dispositifs de lancement de jeux vidéo, en donnant la priorité à la télévision et à La clientèle récurrente du Futuroscope visite le parc en moyenne tous les trois ans. « En l’espace de trois ans, leur profil a changé, et notre offre a été modifiée elle aussi. En conséquence, nous ne réactivons pas les anciens clients, nous les incluons dans nos cibles de conquête. » Le parc utilise donc moins ses données de 1st party que ne peut le faire un pure player, ou une marque avec des cycles d’achat courts. En revanche, il s’appuie sur la donnée de 3rd party. « Elle est essentielle pour nous, et le fait que Tradelab ait signé un accord exclusif avec Webedia, qui a de nombreuses données qui nous intéressent, élargit notre horizon. Nous pourrons créer des clusters intégrant des données comportementales aux profils socio-démographiques. Ces segments sont vraiment affinitaires. » [Florence Lemesle-Beaulieu, responsable Publicité et Partenariats Médias. © M. Vimenet / Futuroscope] le parc est pionnier surl’iptv Futuroscope zoom Côté chiffres • Le site génère 30 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. • Un Français sur deux est déjà venu au Futuroscope depuis son ouverture en 1987. • Le parc accueille 80 % de visiteurs individuels et 20 % de groupes. Il compte plus de 25 attractions. • Avec 85 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014, le Futuroscope est le deuxième parc d’attractions de France, derrière Disneyland Paris. [Habillage du site de jeux pour enfants www.hugolescargot.com.]
éclairage ne pas gonfler les chiffres « Nous voulons pouvoir vérifier trois points : la visibilité de nos annonces, le contexte de diffusion (la sécurité de la marque) et le fait d’avoir atteint la bonne cible. En matière de visibilité, les standards de l’IAB repré- sentent un bon début de nor- malisation, dans un univers qui nous ment depuis quinze ans. Je pense que seules 50 % des annonces sont vraiment vues... et encore la moitié le sont sans doute par des robots » qui fait quoi ? « L’une de nos attentes serait d’être pris par la main. Il y a une opacité volontaire. C’est une longue chaîne, on subit un téléphone arabe : tout le monde fait appel à un expert, chacun a une technologie. » « Beaucoup d’annonceurs sont dépendants d’agence. Dans certaines agences, l’achat est opaque ainsi que la qualité de l’achat. Cela ne détermine pas si les conseils de l’agence sont bons ou pas. Quels sont les bénéfices sur le CRM ? » «Nous pouvons reprocher aux agences une relative opacité, mais la loi Macron va nous permettre d’avoir une meilleure visibilité et de pouvoir négocier avec elles sur des bases bien plus solides. » des appels d’offres pour tout remettre à plat «Nous avons lancé de nombreux appels d’offres en amont. Nous avons rencontré les acteurs de l’écosystème digital pour comprendre leur valeur ajoutée. Nous voulions signer des contrats en direct. C’était un moyen de vérifier l’enjeu de ce nouveau modèle. Nous avions défini les missions dans un cahier des charges. L’idée était de faire réagir les agences. De les challenger sur les outils aussi, et de payer les gens correcte- ment. Nous avons vu les coûts bais- ser. Ce contexte d’appels d’offre a permis d’apporter de la transparence. Nous n’avons pas atteint 100 % de transparence, mais c’est mieux. Il est difficile de changer de modèle si on n’a pas d’abord lancé un appel d’offres. » savoir remettre en cause une stratégie « J’ai rarement vu un prestataire m’appeler et me dire : “On a changé de stratégie car ça ne fonctionne pas avec le brief de départ.” C’est dommage. » « Ils n’ont pas respecté le pourcentage de retargeting, j’avais demandé 80 % de conquête et 20 % de retargeting et j’ai eu du 50/50. » «Il nous faut des reportings réguliers et précis. Le reporting est notre outil de pilotage.» partager ou non ses données « De plus en plus d’inventaires ouvrent leurs données et jouent la carte de la transparence. Il reste une opacité chez Face- book et Google qui ne veulent pas divulguer leurs données, mais comme leurs résultats sont très bons, on ne va pas s’en priver. » « La donnée 1st Party doit rester la propriété de l’annonceur. Cet enjeu va bien au-delà du programmatique. » mieux connaître son audience « L’analyse des résultats est assez récente et je suis convain- cue par l’argument commercial me révélant la possibilité de mesurer la couverture sur cible sur une campagne digitale.» (Idées et opinions formulées dans le cadre de la Task-Force EBG Marketing Programmatique, 2015) lesannonceursdemandent plus de transparence Dans un article paru dans sur le site du quotidien Les Échos, en octobre 2015, Denis Beauclair, directeur médias et relations agences de l’Union des annonceurs (UDA), résumait les principaux griefs exprimés envers le programmatique : « Cette nouvelle chaîne d’achat rend plus opaque le coût réel de l’achat d’espace et de la prestation de l’agence de conseil. Dans la pratique, les factures sont émises par ces intermédiaires, et non plus par l’éditeur ou la régie, comme le préconisait la loi Sapin de 1993, depuis confirmée par la loi Macron. » Unilever, Procter & Gamble ou encore Kimberly Clark réclament plus de transparence, tant sur la politique de prix appliquée par les acteurs du programmatique, que sur la qualité des inventaires média. Troisième pierre d’achoppement, la propriété et la gestion des données privées s’annonce comme le sujet des mois et années à venir. 15 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants14 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants « les experts se multiplient, chacun apporte sa solution. À quel saint se vouer ? » Verbatim Les marques s’expriment zoom « Demandez un reporting URL par URL » Certains prestataires programmatiques s’opposent à la divulgation de leurs domaines de diffusion en se cachant derrière des problématiques technologiques, afin d’avoir une plus grande marge de manoeuvre dans leurs stratégies d’enchères. La solution : systématisez la demande de récupération des URL, afin de garder le contrôle sur la campagne.
17 // Chapitre 2 // garder le contrôle L e marketing programmatique sert-il plutôt à valoriser sa marque et à gagner en notoriété, ou à accroître ses vo- lumes de ventes ? Autrement dit, se met-il au service du branding ou de la performance ? Les annonceurs restent nombreux à opposer ces deux objectifs. « Qui pilote à moyen et long terme ? Est-ce la direction marketing ou la direction com- merciale ? », s’interrogent les membres de la Task-Force EBG. Dans une stratégie programmatique, encore complexe d’un point de vue technologique, laquelle des deux possède le plus de légitimité et de compétences pour arbitrer ? Soit on défend le branding, soit la performance. » Mais d’autres évoquent la pos- sibilité de créer un poste transversal : « Le marketing a une vision sur les actions business et, en même temps, une com- préhension de la communication en termes de branding. Nous pensons qu’il faut valoriser, au sein du Comex, un poste de directeur digital et média, avec un profil marketing, capable de comprendre l’ensemble de ces enjeux. » Derrière la notion de branding, se posent la question de l’environnement (les inventaires et leurs contenus), celle de la pression publicitaire (ne pas lasser ni agacer la cible) et celle de la qualité des annonces elles- mêmes. Derrière la notion de performance, on retrouve les questions de mesure des résultats, des méthodes d’attribution les plus pertinentes ou encore des canaux et devices à privilégier. ... sur les inventaires, la fréquences des contacts, l’analyse des résultats, les canaux ou encore les méthodes d’attribution. objectif:garder lecontrôle 16 // Chapitre 2 // garder le contrôle chapitre 2 «O n ne sait pas vraiment où l’on est diffusé, il y a une part flottante » : ne pas maîtriser à 100 % les sites sur lesquels apparaissent leurs bannières constitue un sujet d’inquiétude récurrent chez les annonceurs. La contrainte est bien sûr plus marquée dans le monde du luxe (lire l’étude de cas Riche- mont page 26), mais elle vaut pour tous, comme le confirme Charles Gros, chez Tradelab : « Nous sommes partis d’un marché programmatique qui était presque exclusivement fondé sur la performance. Au- jourd’hui, il est en pleine évo- lution. Le marché du branding explose grâce à la lutte contre la fraude qui est, de plus en plus, au cœur des stratégies des annonceurs, mais aussi grâce à une diversification mas- sive des inventaires, des modes d’achats et des formats. » « Cependant, poursuit Charles Gros, nous avons l’impression que tout reste très siloté chez les annonceurs. Dans les grands groupes, il y a des budgets branding et des budgets performance avec des départements distincts, qui communiquent peu entre eux et qui ont des visions d’analyses complètement différentes, des KPIs différents, un canal performance avec relativement peu de budget mais un niveau d’exigence en termes de ROI très poussé ; et une partie branding avec des budgets plus importants et une exigence moindre. Il y a des choses à changer de ce côté. Nous avons créé un outil baptisé BrandBooster, en 2014. Il fournit justement ce lien entre le branding et la performance avec un unematièrepremière instable Toutes les composantes du marketing programmatique sont marquées par l’instabilité : le public-cible évolue au gré de sa navigation et de la constitution de profils comportementaux, la palette des formats publicitaires disponibles s’élargit à la vitesse des progrès techniques ; et les supports eux-mêmes ne cessent de varier, soulignant l’importance des stratégies cross-canal. « Dansles grandsgroupes, ontrouvedes budgetsbranding etdesbudgets performance avecdes départements distincts.c’est dommage. » dossier lll
dossier 19 // Chapitre 2 // garder le contrôle18 // Chapitre 2 // garder le contrôle vrai story-telling adapté aux cibles et sur des devices qui évoluent au fur et à mesure. Il s’agit d’accompagner l’internaute tout au long de son parcours de navigation.» En effet, une vision plus globale considère le branding comme un vecteur de croissance, de performance et de business. Réunirbrandingetperformance C’est déjà le cas à La Poste : « Nous couplons ces deux no- tions, indique Delphine Char- don, responsable Marketing digital (branche numérique). Le branding vient nourrir la performance. Il nous permet de tester des formats différents, d’être sur du comportemental. Nous apprenons par le branding et nous optimisons avec la performance. Nous travaillons sur du BtoB et du BtoC, et la vidéo en ligne a été testée cette année sur différents formats, mobile notamment. » Chez MMA, la trajectoire est similaire : « Nous avions vraiment cloisonné branding et « il est important de savoir générer un contenu qui soit moins intrusif et qui intéresse davantage l’internaute. Ainsi, on crée une forme d’interaction avec lui qui nous permettra d’optimiser la performance. » lechiffre lll performance, mais désormais nous cherchons à les réunir et à piloter ces deux budgets en complémentarité, explique An- ne-Laure Morin-Bayle, chargée de l’acquisition de trafic. Il faut voir quels KPIs il est possible de mutualiser. Nous prenons conscience de l’importance de ce type de démarche. » « En termes de branding, il est important de savoir générer un contenu qui soit moins intrusif et qui intéresse davantage l’internaute. Ainsi, on crée une forme d’interaction avec lui qui nous permettra, en utilisant les outils de mesure adéquats, d’optimiser la performance », complète Ollivier Monferran, Digital & CRM manager chez General Motors. L’attribution fait débat Du côté de la mesure, les logiques d’attribution prêtent elles aussi à la controverse. Le last clic reste un modèle écrasant. « Nous avons lancé en octobre 2015 “ SmartValue ”, un outil de mesure de la valeur in- crémentale d’une campagne publicitaire, indique Hadrien de Nijs, Head of Data Analysis chez Tradelab. La sous-performance des modèles d’attribution en place est évidente, elle n’est pas adaptée à l’estimation des performances réelles d’une campagne display. En effet, les modèles d’attribution commu- nément admis ne contentent aucune des parties prenantes des campagnes. Pour l’annonceur, ils sont contre-productifs dans la mesure où l’audience ciblée est déjà captive et son choix se fait généralement indépendamment de la publicité reçue. Pour l’internaute, la su- rexposition difficilement contrô- lée entre les différents points de contacts est source de des- truction de valeur. Enfin, pour le site de contenu éditorial, il y a une perte d’utilité pour le lec- torat. Les modèles d’attribution en place font émerger l’intolé- rable paradoxe du monde online : une très grande richesse de données disponible, mais une mauvaise utilisation (pour ne pas dire non-utilisation) de celles-ci.» Tradelab entend répondre à la question de tant d’annonceurs : « Et si je n’avais pas mis en place ma campagne, qu’aurais- je perdu ? » « Nous utilisons l’expérimen- tation pour estimer de manière scientifique l’apport en valeur des campagnes publicitaires et juger leur pertinence pour le compte des annonceurs, esti- mant ainsi la probabilité naturelle de conversion des internautes. Les gains réalisés par l’annonceur sont conséquents, puisque les premières mises en pratique démontrent une baisse du CPA allant jusqu’à 75 % et un retour sur investissement multiplié par 4. » Selon Charles Gros, le meilleur mode d’attribution doit être à 360°, incluant le on et le offline. « Il faut prendre en compte la spécificité de l’annonceur et son cycle d’achat, les diffé- rents moments de la journée, le temps passé sur le site, réintégrer des analyses statis- tiques pour pondérer certains leviers.. » Autre difficulté à intégrer : le nombre croissant des termi- naux, pour un seul individu. Chacun de nous ou presque possède un smartphone, un ordinateur, voire une tablette... Et parfois, cet équipement personnel est dupliqué au bureau. La multiplication des devices pose un problème important de mesure : l’internaute n’est pas perçu comme unique, et son parcours, fragmenté, est impossible à retracer. « Pour ce faire, la réconcilia- tion d’un identifiant unique, propre au téléphone, et d’un cookie, est nécessaire. Dans les faits, cette démarche n’est pas aussi simple qu’il y paraît, et demande un énorme reach, à l’image de celui de Google ou encore de Facebook », souligne Charles Gros. C’est le pourcentage des impressions servies qui n’auraient jamais été vues par les internautes. Source :4e baromètre trimestriel Adledge / Kantar Media / Ad Intelligence (Mars-avril-mai 2015). « La sous-performance des modèles d’attribution en place est évidente. Nous avons lancé en octobre 2015 “ SmartValue ”, un outil de mesure de la valeur incrémentale d’une campagne publicitaire. » [ Hadrien de Nijs, Head of Data Analysis chez Tradelab ] 48,5 %
«E n termes de mesure d’impact de campagne, le marché a évolué ces dernières années - mais pas encore suffisamment… Les modèles d’attribution “ post clic ” qui n’attribuent les conversions à une campagne donnée qu’à partir du moment où l’internaute clique sur la bannière et réalise sur le site de l’annonceur l’action souhaitée, ont peu à peu été remplacés par des modèles d’attribution hybrides “ post clic ” et “ post view ”. En effet, conscients du fait que l’attribution au clic ne reflétait pas nécessairement la valeur ajoutée des campagnes display, les annonceurs ont décidé de prendre en compte l’impact indirect des campagnes sur le parcours de navigation des internautes soumis à la publicité. Ainsi, si ces derniers convertis- sent dans une fenêtre de temps fixée à l’avance après avoir vu une bannière publicitaire (généralement entre quelques heures et 7 jours), alors la conversion est attribuée à la campagne considérée. populations différenciées Mais cela reste insuffisant. En effet, ces modèles ne permettent pas de dissocier le comportement naturel des internautes en termes de conversions sur un site donné, et l’impact que la publicité peut avoir sur ces mêmes internautes en termes informatif, incitatif ou persuasif. Ainsi, toutes les conversions qui font suite à un clic sur une bannière ou qui ont lieu dans le laps de temps fixé après l’impression sont attribuées à la campagne. Or, parmi ces internautes, on sait qu’un certain nombre auraient converti indépendamment de la publi- cité et inversement, certains autres ont converti parce qu’ils ont été exposés à la publicité, mais en dehors de la fenêtre d’attribution de post view – de telles conversions ne sont donc pas prises en compte par ces modèles. On voit donc bien que ces mo- dèles ne permettent pas de répondre à la question : “ Et si je n’avais pas mis en place ma campagne display, combien de visites aurais-je perdues, combien de ventes et quel chiffre d’affaires ? ” La seule manière d’être capable de dissocier le comportement naturel des internautes de l’impact de la publicité en termes de canal de communication est de passer par des logiques d’expérimentation et de test Ces logiques sont particulière- ment bien adaptées aux leviers online dans la mesure où ces derniers peuvent être actionnés de manière différenciée sur des populations déterminées à l’avance, sur une période de temps donnée. Afin de déterminer le comportement naturel des internautes, attribution « le salut viendra de l’expérimentation » Par Hadrien de Nijs, Head of Data Analysis chez Tradelab tribune 21 // Chapitre 2 // garder le contrôle20 // Chapitre 2 // garder le contrôle Alors que les avancées technologiques permettent de suivre très précisément le comportement individuel des internautes (de manière anonyme) en termes de navigation et de conversions, ces données sont très rarement exploitées dans leur globalité pour mesurer l’impact des campagnes display. ou, pour être plus précis, le comportement des internautes sans le stimulus de la campagne display, nous envoyons à une partie de la population des bannières neutres ou issues d’un univers radicalement dif- férent de celui de l’annonceur considéré. Grâce à cette population qui n’a pas reçu le message publicitaire de l’annonceur, nous pouvons déterminer les taux de visites et d’achats naturels, ainsi que le panier moyen de la population. L’autre partie de la population reçoit les bannières de l’annonceur considéré. La comparai- son et l’étude statistique des différences en termes de taux de visites et des taux d’achat nous permet donc de quantifier l’apport en valeur des campagnes et l’impact incrémental réel qu’elles peuvent avoir. L’optimisation des campagnes ne se fait plus sur ces logiques de post clic et post view, mais réellement sur la création de valeur des campagnes. Les annonceurs sont généra- lement surpris des résultats étant donné que la publicité ne marche pas forcément le mieux sur les populations auxquelles ils pensaient. En effet, dans le cas du prêt-à- porter vendu en e-commerce par exemple, il est normal que les intentionnistes “ fashion ” ou les catégories d’âge 25-35 représentent le cœur de cible des sites. Et donc, avec des logiques post clic/post view, cibler ces personnes permet d’atteindre des coûts à la vente très bas étant donné que ces personnes sont naturellement intéressées par ce type de produits. En revanche, lorsque nous estimons l’apport incrémental des campagnes sur ces mêmes cibles, on s’aperçoit qu’il est généralement très faible. En effet, ces personnes ont certes des taux de visites et d’achat élevés puisqu’ils sont intéres- sés par les produits proposés, mais le fait de les exposer aux bannières publicitaires de l’annonceur considéré a peu ou pas d’impact – leurs décisions sont déjà prises, le message publicitaire n’apporte pas de valeur. L’avancée vers ces nouveaux modes de calculs est centrale puisqu’elle permet d’identifier les types de populations sur lesquels la campagne a le plus d’impact, ne se concentrer que sur celles-ci pour valoriser la publicité en ligne, et arrêter de spammer les internautes pour lesquels la publicité est inutile. »
L es services et contenus of- ferts gratuitement en ligne ont une contrepartie : la pu- blicité. C’est l’un des piliers de l’écosystème : « Si c’est gratuit, c’est vous le produit ». Mais les bloqueurs de publicité viennent enrayer cette mécanique. Fin 2015, Yahoo! a mis en place une solution radicale, en lan- çant ce qu’il a assuré n’être qu’un « test » aux États-Unis : le groupe a empêché ses clients utilisant des bloqueurs d’accé- der à leur messagerie. Pas de pub, pas d’emails ! Ou alors, il faut payer : 49,99 dollars par an, et la publicité disparaît. En novembre dernier égale- ment, le site lesnumériques. com rapportait le succès d’une initiative allemande du même acabit : « Trois semaines après avoir interdit aux internautes munis d’un bloqueur de publici- té de consulter le site de Bild, le groupe Axel Springer annonce une surprenante victoire. Suite à son coup de poker, le nombre de lecteurs “ monétisables ” est grimpé de plusieurs millions. Le plus emblématique de ses titres de presse proposait à ses lecteurs deux options : “ désactiver le bloqueur ou essayer le nouvel abonnement BILDsmart ”, facturé 2,99 euros par mois pour “ jusqu’à 90 % de publicité en moins ” et “ un temps de chargement jusqu’à 50 % plus rapide. ” Trois semaines plus tard, selon ses observations, partagées sur Twitter, “ plus de 2/3 des utilisateurs concernés désactivent leur bloqueur de publicité ”, ce qui représente “ environ 3 millions de visites monétisables supplémentaires ”. » saturation Autre chiffre révélateur, sou- ligné par le magazine en ligne Slate : en France, un tiers du temps passé à regarder des vidéos depuis un ordinateur est « adblocké ». « Les Adblock, ces bloqueurs de publicités disponibles gratuitement sur n’im- porte quel navigateur (Chrome, Firefox, etc.), qui empêchent les campagnes publicitaires (display, native adversiting) de s’afficher, sont les nouveaux fléaux des éditeurs, écrit la journaliste Alice Antheaume. Selon une étude réalisée par SecretMedia, une société qui vend une solution pour contrer les “ Adblock ”, l’impact est colossal sur la consommation de vidéos, et notamment en Europe. Aux Etats-Unis, 26 % du temps passé à regarder des vidéos depuis un ordinateur est “ adblocké ”. En Allemagne, c’est pire: 63 % du temps passé devant une vidéo n’est pas mo- nétisé. » Or, « tous les éditeurs ont mis le cap sur les vidéos en ligne: parce qu’il y a une audience avide d’en consommer (en France, 33,6 millions d’internautes ont regardé au moins une vidéo sur leur écran d’ordinateur, en juillet 2015, selon Médiamétrie), parce que cette audience est jeune (les 18-34 ans regardent chaque jour 55 minutes de vidéos, sur leur ordinateur ou sur mobile) et “ bankable ” auprès des annonceurs, et parce que le CPM les bloqueurs de publicité enrayent l’engrenage dossier 23 // Chapitre 2 // garder le contrôle22 // Chapitre 2 // garder le contrôle (coût de la pub pour mille affi- chages) est plus élevé que sur des formats classiques. » Les vidéos sont saturées de publicités, y compris de publici- tés impossibles à passer après 5 secondes : d’où la réponse des amateurs de bloqueurs.... « D’après SecretMedia, non seulement les “ Adblock ” bloquent l’affichage des publicités, mais ils “ font aussi disparaître un certain nombre d’éléments, comme les liens renvoyant sur d’autres vidéos, des widgets, et bien sûr les mesures d’impression ”. C’est donc tout le système de mesure qui est remis en cause, et qui empêche l’audience d’être monétisée. » faut-il passer en force ? Pour contre-attaquer, les annonceurs peuvent s’appuyer sur une technologie de cryptage (qui rend leur publicité invisible aux logiciels bloqueurs) ou demander aux adblockers de figurer sur leur liste blanche et de passer ainsi à travers les mailles du filet. Mais ces deux solutions ne sont évidemment pas gratuites et surtout posent la question de leur pertinence : passer en force, imposer sa publicité à l’internaute, est-ce vraiment la bonne solution ? C’est sans doute au couple annonceur-éditeur qu’il incombe de proposer des publicités moins intrusives et plus adap- tées au contenu du site visité. « Il faut arrêter les sites façon sapins de Noël et se contenter de formats marquants en haut de page - deux ou trois par page - tout en maîtrisant les répartitions des annonceurs au sein d’une même page ; et tout le monde sera content, résume Charles Gros chez Tradelab. La maitrise du contenu, notamment sémantique est primor- diale. C’est compliqué de le gérer d’une manière précise. Il peut y avoir un contenu avec le mot “ sexe ” à l’intérieur, mais qui aura un caractère scientifique et non pornographique. Donc, comment gère-t-on cet aspect sémantique ? » « en France, un tiers du temps passé à regarder des vidéos depuis un ordinateur est “ adblocké ”. Or, tous les éditeurs ont mis le cap sur les vidéos en ligne : il y a une audience avide d’en consommer. » les “ Adblockers ” bloquent l’affichage des publicités, mais font aussi disparaître un certain nombre d’éléments, comme les liens renvoyant sur d’autres vidéos, des widgets, et bien sûr les mesures d’impression. »
dossier 25 // Chapitre 2 // garder le contrôle24 // Chapitre 2 // garder le contrôle L e display mobile augmente en France, où il était très en retard par rapport aux États- Unis. « Le mobile va se déve- lopper, mais restera à la traîne comparé au développement global : les dépenses mobiles ne devraient pas représenter, en France, plus de 44 % des dépenses totales d’ici 2019 », estimait IPG Médiabrands, en octobre 2015. À l’échelle mondiale, la part croissante du mobile est plus nette : « En termes de matériel, le programmatique est toujours dominé par les ordinateurs. En 2015, Magna Global s’attend à ce que 72 % des dépenses programmatiques soient faites depuis des ordinateurs. D’ici 2019, cependant, les ordinateurs et appareils mobiles se partageront les parts, chacun pouvant prétendre à la moitié des dépenses programmatiques », indique la même étude. « Il y a, aujourd’hui, beaucoup d’inventaires qualitatifs, de plus en plus de trackings évolutifs qui permettent de lancer des campagnes intelligentes. Je pense notamment à Google qui vient de sortir un outil permettant de réconcilier le suivi des utilisateurs entre différents devices, en reporting. C’est une belle avancée pour nos annonceurs », estime Charles Gros (Tradelab). Avant d’investir sur le programmatique mobile, vérifiez vos acquis : votre site est-il responsive, avez-vous une ap- plication, et surtout une applica- tion pertinente ? Avez-vous un contenu intéressant à proposer à l’utilisateur ? des freins structurels Sarah Djedid, Head of Mobile chez Tradelab, souligne : « Qu’il s’agisse de Display traditionnel ou de programmatique, le le mobile marque des points [Les vidéos courtes (moins de 5 minutes) sont plébiscitées sur mobile. © IAB - Enquête 2015 « Consommation de la vidéo sur mobile »] mobile reste un nouveau levier, dont les barrières technologiques limitent fortement la croissance qui lui est attribuée chaque année. Structurellement, et contrairement au web, le mobile est un double écosystème, partagé entre le monde applicatif et la webosphère. Chaque annonceur y voit sa stratégie propre, à raison, et fragmente d’autant plus ce marché. Conséquence malheureuse de cette première remarque, la double sphère mobile complique l’identifica- tion des utilisateurs entre les deux canaux. En effet, il est aujourd’hui difficile, voire impossible sur de nombreux supports, d’identifier un utilisateur unique entre son surf in-app et web mobile. » Au-delà du ciblage publicitaire, le retargeting mobile présente également son lot de difficultés structurelles : « Ce serait une erreur de les prendre à la lé- gère, elles peuvent gripper une campagne marketing », conclut Sarah Djedid. [© IAB - Enquête 2015 « Consommation de la vidéo sur mobile »] [© IAB - Enquête 2015 « Consommation de la vidéo sur mobile »] « le mobile est un double écosystème, partagé entre le monde applicatif et la webosphère. Chaque annonceur y voit sa stratégie propre, à raison, et fragmente d’autant plus ce marché. » [Sarah Djedid - Tradelab] lechiffre En France, 42 % des formats vidéos vus sur mobile sont visionnés en streaming, c’est-à-dire, sans téléchargement (source : IAB - 2015). Pour être plus précis, la vidéo est bien téléchargée, mais sur la mémoire vive. Elle n’est pas stockée sur le disque dur. Une fois que le cache de la vidéo est suffisamment important, la lecture démarre. Le streaming est donc une lecture du flux en continu pour se prémunir d’éventuelles baisses de débit et éviter une lecture saccadée. 42 %
étude de cas 27 // Chapitre 2 // garder le contrôle26 // Chapitre 2 // garder le contrôle àretenir [Philippe Meyer, Innovation & Media Buying Performance Director] «le marché n’est pas encore structurépourleluxe » Richemont zoom « Ce qui nous guide, c’est la valeur de la marque sur le long terme. Nos maisons sont autonomes dans l’expression de leur marque : produits, services, aménagement des boutiques, créas... En revanche, sur tout l’aspect process et support, nous validons chaque initiative. C’est encore plus net sur le programmatique. » listes blanches, place de marché privée et reportings à l’url Richemont s’attache en effet à ne pas surexposer la cible : « Même pour l’e-commerce, nos objectifs sont sensiblement différents de ceux de la mode par exemple. Nous voulons avant tout répondre à la demande d’une clientèle avertie qui souhaite acheter en ligne, lui offrir ce service, et non booster les chiffres de vente. En conséquence, nous limi- tons la fréquence d’exposition et l’adaptons au contexte. Le message doit rester cohérent et l’inventaire qualitatif. » Le groupe travaille à partir de listes blanches : il établit la liste des sites sur lesquels il accepte d’apparaître. Mais le travail de sélection ne s’arrête pas là : « Nous demandons parfois l’ex- clusivité ou la synchronisation de formats sur les pages. » « En France, le marché dispose de régies avec des inventaires premium, ce n’est pas le cas dans bien d’autres pays. Nous devons donc développer notre propre place de marché privée. » En termes de contrôle Qualité, Richemont demande des reportings détaillés à l’URL. Le groupe demande aussi aux éditeurs de veiller à l’ergonomie de leurs sites : l’encombrement publicitaire ou les éventuels dysfonctionnements (l’impossi- bilité de fermer une pop-up sur mobile par exemple), car cela nuit à l’expérience utilisateur et peut générer un sentiment négatif vis-à-vis des marques. Cependant, Philippe Meyer note que le marché évolue favorable- ment : « Auparavant, nous pou- vions soit utiliser nos données de 1st party dans un environnement non maîtrisé, soit travailler dans un environnement maîtri- sé, mais sans nos données. D’ici le milieu d’année 2016, je crois que nous n’aurons plus à faire ce choix incommode. » protection des données Richemont ne souhaite en aucun cas divulguer ses informations clients et veille au respect des données personnelles : « Nous portons une attention particulière à toutes les technologies ou sociétés tierces qui pourraient utiliser nos sites pour y placer des systèmes de tracking. Cela reviendrait à avoir un tiers posté à l’entrée de nos boutiques, interrogeant nos clients. Nous voulons savoir comment nos données sont col- lectées, puis utilisées par nos partenaires, et interdisons toute forme de ré-exploitation. » Du côté du message, Philippe Meyer fait l’analogie avec le monde physique. Il y a les clients « Just Looking », auxquels il convient de livrer un discours pédagogique, et les clients déjà informés ou acquis de longue date, qu’il faut identifier le plus rapidement possible. « Nous évitons de retargeter quelqu’un qui aurait déjà pris rendez-vous en boutique : il faut respecter une forme de “ contrat de navigation ”, comme on parle de contrat de lecture en presse. » Leader mondial de l’horlogerie-joaillerie de luxe, le groupe suisse Richemont a pris le virage du programmatique. Il y fait toutefois preuve de tempérance : le marché naissant n’apporte pas encore toutes les réponses aux exigences d’un secteur qui doit composer à la fois avec des données particulièrement sensibles, et une problématique centrale d’image de marque. «O n entend parfois que le monde du luxe, contraint par la maîtrise de son image, a pris du retard sur les autres annonceurs. En réalité, avec le programmatique, c’est plutôt le marché qui n’est pas mûr pour répondre à toutes nos exigences, remarque d’emblée Philippe Meyer, Innovation & Media Buying Performance Director chez Richemont. Cer- tains annonceurs investissent jusqu’à 70 % en programmatique dans leur display ; mais, dans l’univers du luxe, si l’on se situe entre 2 et 7 %, c’est déjà colossal. Nous avons des prérequis qui ne trouvent pas toujours de réponses. » Avec un portefeuille de 20 marques, le groupe Riche- mont fait face à des niveaux de gamme et des profils clients très différents. « Nous abor- dons donc le programmatique maison par maison, avec des approches servant autant des objectifs de Branding que de performance pour les maisons offrant le service d’e-commerce. Notre rôle consiste à assurer une veille, une formation et un accompagnement sur la mise en oeuvre du programmatique », reprend Philippe Meyer. Richemont a posé pied dans le programmatique dès la fin d’année 2013, aux États-Unis. Côté chiffres • Le groupe a réalisé 10,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015. • Il regroupe 20 maisons, parmi lesquelles Cartier, Van Cleef & Arpels, Jaeger- LeCoultre, Montblanc, Piaget, Lancel, Alaïa... • « Cinq acteurs concentrent à eux seuls 68 % du marché publicitaire en ligne mondial : Google, Facebook, Baidu, Yahoo! et Microsoft, souligne Philippe Meyer. Nous devons travailler avec eux, mais aussi nous réserver une capacité de choix et une certaine autonomie : garder le contrôle de nos données en constitue l’un des moyens. » • « Le luxe est par essence empreint de créativité, de sérendipité et d’unicité, rappelle Philippe Meyer. Le programmatique apporte une réponse mécanisée et standardisée au besoin de dissémination ; il ne peut constituer une réponse unique et restera challengé par la recherche de solutions originales. » [Sertissage d’une montre pavée de diamants © Richemont]
éclairage 29 // Chapitre 2 // garder le contrôle28 // Chapitre 2 // garder le contrôle La notion de télévision programmatique recouvre déjà plusieurs réalités. A ttention, les sigles vont pleuvoir. Commençons par le concept américain de l’Advanced TV (ATV). L’ATV est un terme générique qui regroupe l’OTT (Over The Top), la VOD (Video on Demand), le Replay, la TV connectée, la TV interactive... Un consortium baptisé Advanced TV Enhancement Forum regroupe des industriels de l’informatique et de l’électronique, qui élaborent une spécification commune pour une télévision interactive enrichie de données Internet. au croisement de deux mondes Pour faire simple, la télé programmatique se divise en deux branches : la TV fournie par une Box (l’IPTV), et la TV intelligente. Cette dernière est une sorte d’hybride entre un ordinateur et une télévision ; elle intègre directement l’accès Internet. L’ATV est probablement la future grande plateforme publicitaire. Nous pouvons déjà « consommer du digital sur un écran TV ». Contrairement à la TV traditionnelle, où le spectateur reste passif (il se contente de changer de chaîne), l’ATV propose du contenu à la demande, choisi par l’internaute. Les audiences généralistes sont logiquement amenées à chuter. « Entre les box et les smart TV, nous allons avoir beaucoup de données. Comment les collecter, les classer, les utiliser ? Comment les mastodontes de la TV, comme TF1, vont-ils tenter de siloter leurs audiences ? Tout cela va générer d’intéressantes réflexions chez les éditeurs », annonce Charles Gros (Tradelab). En 2015, le Parc du Futuros- cope est devenu le premier annonceur français à exploiter la nouvelle offre IPTV programmatique de TF1 Publicité, via sa plateforme technologique d’achat média, Tradelab (lire page 12). « Granularité du ciblage, multi-écrans, taux de complétion et mémorisation des messages publicitaires sont ici en ligne de mire, souligne l’équipe de Tra- delab. « L’IPTV connait ces dernières années une as- cension fulgu- rante. En effet, selon une étude récente me- née par Mé- diamétrie, ce sont en France plus de 20 millions de personnes par mois qui regardent la TV en replay depuis leur Box, dont 9 millions pour le seul acteur TF1 via le “ catch up ” en IPTV de MYTF1, ce qui en fait le leader en la matière. » un public plus attentif Tradelab estime que l’IPTV pré- sente de nombreux atouts pour valoriser le message publicitaire : « Le téléspectateur est actif et de ce fait, il mémorise mieux le message. De plus, il est rarement seul devant l’écran : c’est parfois le foyer entier qui bénéficie d’une seule impression diffusée, contrairement à d’autres devices plus personnels comme l’ordinateur ou le smartphone. » « d’un côté, la TV fournie par une Box : l’IPTV. De l’autre, la TV intelligente, une sorte d’hybride entre un ordinateur et une télévision. » prochaineétape lesécransTV « ce sont en France plus de 20 millions de personnes par mois qui regardent la TV en replay depuis leur Box, dont 9 millions pour le seul acteur TF1, ce qui en fait le leader en la matière. » zoom « Internet a vraiment zappé la télé de papa » L’expression est à porter au crédit du quotidien Libération, dans un article paru en janvier 2016 et consacré à Netflix : « Netflix a promis qu’au moins 85 % des productions lancées l’an prochain seraient disponibles partout dans le monde au même moment. Du jamais-vu. Internet a vraiment zappé la télé de papa. » Un phénomène à rapprocher d’autres initiatives prises par Apple ou Amazon : l’Apple TV permettra peut-être bientôt aux spectateurs de construire leur propre bouquet de chaînes, comme le fait déjà Amazon (avec son offre « Prime ») - sur une offre qui reste encore restreinte. Ces innovations portées par des géants du web ou du divertissement montrent toutes la même direction : les consommateurs n’ont plus envie de payer pour des chaînes qu’ils ne regardent pas et la personnalisation, en matière de TV, est bien engagée. Le marketing programmatique, ses algorithmes et ses données, devraient pouvoir intégrer sans heurts ce nouveau paysage.
La donnée est à la fois l’indispensable rouage du programmatique... et l’un de ses principaux enjeux. souslecapot:ladonnée chapitre 3 31 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée30 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée « la donnée 2nd Party permet d’étendre la couverture qualifiée de l’annonceur. Elle augmente la valeur des partenariats, en donnant un accès privilégié à des audiences de niche. Sa valeur réelle est plus facile à mesurer. » [Charles Gros - Tradelab] lll S elon la méthode traditionnelle de classement des données, on parle de 1st Party, 2nd Party et 3rd Party. La donnée dite de 1st Party s’appuie sur les sources les plus qualitatives : il s’agit des données que l’annonceur a pu amasser à partir de ses propres interactions avec des clients et prospects : cookies des visiteurs sur le site de l’entreprise, cartes de fidélité, historique d’achats... et données CRM de façon générale. Bien connue également des professionnels, la donnée 3rd Party regroupe - comme son nom l’indique - les données agrégées par des tiers et mo- nétisées à l’intention des annonceurs. Entre les deux, moins utilisée quoique fort prometteuse, la donnée 2nd party. « La 2nd Party correspond à la donnée 1st Party d’un autre annonceur, mutuali- sée via un partenariat », résume Charles Gros, chez Tradelab. Ces trois types de données pré- sentent chacun leurs avantages et inconvénients. Ainsi, « la don- née First Party se caractérise par sa rareté qui résulte des méthodes même de sa collecte, reprend Charles Gros. Elle peut permettre, via le clonage d’internautes, le look-alike mode- ling et le look-alike footprinting, de réaliser des extensions d’audience. Ces techniques, quoique très efficaces, restent probabilistes et leur efficacité varie d’un acteur à l’autre. » construire une audience La donnée 1st permet bien entendu - et c’est essentiel - de différencier les clients déjà acquis des prospects, et de trai- ter de manière différenciée ces deux grands types de cible. La donnée 3rd , quant à elle, est nécessaire pour construire une audience suffisamment large, sur un profil défini. « Parfois opaque, elle peut poser des problèmes de qualité et de récence. La fourchette de prix est large et les tarifs peuvent grimper très vite. » La 2nd Party offre un beau potentiel aux annonceurs engagés dans un « échange » de don- nées. Elle exige cependant des contrats solides entre les partenaires, pour geler le risque de voir leurs données utilisées en dehors des campagnes ini- tialement prévues et/ou d’une manière contraire aux valeurs de la marque. Cependant, la donnée 2nd Party permet de réaliser les campagnes les plus performantes. Elle augmente la valeur des partenariats (en donnant un accès privilégié à des audiences de niche). Sa valeur réelle est plus facile à mesurer. différents types de données « Il faut arrêter de travailler la data en silos, reprend Charles Gros. La donnée d’un annonceur est pluridimensionnelle, c’est justement la combinaison de tous ces critères qui en fait toute la richesse. » En effet, il est intéressant de distinguer : La donnée centrée sur l’utilisateur Il s’agit d’analyser l’audience d’un site en se concentrant [Un schéma pour comprendre la donnée 2nd Party. © Tradelab]
naute et ses interactions avec la publicité. » DMP:uneétapeindispensable? De nombreux annonceurs ré- fléchissent à mettre en place une DMP. Parmi les quelque 200 clients actifs de Tradelab, seuls une part minoritaire des annonceurs en sont aujourd’hui équipés. Une DMP présente l’avantage de formaliser la collecte et le tri des données de 1st party : en effet, dans la plupart des entreprises, ces données certes pré- cieuses sont si nombreuses et stockées dans tant de « boîtes » différentes que parfois (pour ne pas dire souvent), personne ne peut vraiment en faire usage. Mais d’autres, comme Yacine Mahfoufi, Directeur Marke- ting France d’Alcatel-Lucent Enterprise, interviewé par emarketing.fr en janvier 2016, pointent du doigt les faiblesses de l’outil : « Les bénéfices des DMP sont aujourd’hui suréva- lués pour 5 raisons : le manque de capacités d’intégrations de données tierces ; le faible taux de correspondances des données et de votre CRM ; un ROI à prouver : les données tierces anonymisées coûtent cher ; l’opacité concernant le respect de la vie privée ; et une complexité technique souvent sous-évaluée : la mise en oeuvre du plan de tag avec la matrice associant d’un côté vos offres et de l’autre les messages déclinés pour l’e-mail et pour le display reste un travail important à mener avant de commencer.» Deux tendances de fond vont éclore d’ici 2018 • Le nouveau rôle des éditeurs « En perte de vitesse du fait d’un business model devenu obso- lète, les éditeurs ont su revenir sur le devant de la scène grâce à l’utilisation de leurs données. Ils en ont une maîtrise de plus en plus poussée, ce qui leur permet de les utiliser dans leur propre stratégie, mais également de les monétiser », indique Tradelab. • Le développement inéluctable de la transparence sur la donnée « Les fournisseurs de données subissent une triple pression : la montée en puissance des acheteurs média programmatique réclamant plus d’informations, la maturité accrue des annonceurs qui veulent une maîtrise totale de leur audience et le développement de l’Open- Data initié à l’origine par les organismes publics. » dossier 32 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée 33 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée lll « Une DMP présente l’avantage de formaliser la collecte et le tri des données 1st party : en effet, ces données certes précieuses sont si nombreuses et stockées dans tant de “ boîtes ” différentes que personne ne peut vraiment en faire usage. » sur l’activité de l’internaute utilisateur du site et en partant d’un panel représen- tatif : on enregistre automati- quement les comportements de l’internaute : ses déplacements, ses choix, ses clics, les saisies d’information, les télécharge- ments... La donnée centrée sur le site Cette mesure d’audience se focalise sur le site web en lui- même. « Le serveur web qui héberge les contenus du site maîtrise l’ensemble des don- nées. Cela représente un excel- lent outil d’analyse de l’activité des internautes, et permet d’identifier les comportements suspects sur le site, comme l’activité de robots venant entraver la réalité du trafic. Ces données doivent être utilisées avec sérieux pour éviter la déduplication des données ou l’ajout de marqueurs sur une même page », précise Charles Gros. La donnée centrée sur la publicité Il s’agit ici de récolter les données basées sur les performances des impressions. « Ce type de donnée se révèle précieuse dès lors qu’elle est couplée avec les deux précé- dentes, souligne Charles Gros. Elle permet de comprendre le parcours complet de l’inter- zoom Les 4 missions de la donnée • Construire une audience à forte valeur ajoutée (l’accès à la donnée 1st Party renforce la connaissance client / prospect) ; • Alimenter les optimisations programmatiques (la donnée guide les décisions d’enchères et d’allocation de budgets en fonction des objectifs) ; • Permettre la personnalisation de l’expérience (la création est personnalisée selon la position de l’internaute dans le funnel de conversion) ; • Guider les investissements publicitaires (achat d’audience et contrôle ; capping : limitation du nombre d’affichage d’un même élément visuel pour un même individu). « les éditeurs ont su revenir sur le devant de la scène grâce à leurs données. »
dossier 34 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée 35 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée Thebeautyst.com - Maud Picq « Confirmer ou infirmer des décisions prises à l’instinct » « Je suis à la fois CDO et CTO (“ Chief Technical and Data Officer ”) de Thebeautyst.com. Ce poste est assez récent dans le domaine, surtout pour une start-up comme la nôtre (15 em- ployés), mais nous avons fait ce choix car chez nous, la donnée n’est pas au service du marketing, mais de toutes les entités ; et il s’agit donc d’un départe- ment à part. Nous ne voulions pas embaucher un ingénieur et l’orienter “ marketing ”. Le CDO influence, dans une certaine mesure, toutes les autres équipes de l’entreprise : j’ai les données, donc je peux apporter un soutien à toutes les directions. Par exemple, nous avons essayé d’optimiser le sourcing des marques car nous nous sommes rendu compte que nous pros- pections beaucoup les marques “ à l’instinct ”. Ce projet a permis de prospecter en priorités les marques que les internautes recherchaient sur notre site. La data peut se gérer en petit comité, de manière agile. C’est surtout un changement d’état d’esprit et l’on peut déjà, même seul, apporter beaucoup d’informations intéressantes. » The Economist - Stéphane Père « Casser les silos » « Chez nous, la donnée est au service du marketing. Je pilote depuis trois ans une équipe “ Données ” composée de 12 personnes ; et avec le temps je me rends compte que je commence à les dédier par tâches : par exemple une personne travaille sur l’éditorial, une autre sur l’acquisition, etc. Nous avons commencé en livrant des outils et des recom- mandations aux collègues, mais maintenant nous passons à une phase de “ self-service ”. Le CDO sera-t-il appelé à dis- paraître une fois que le sujet d’avenir constitué par la donnée sera bien intégré dans les entreprises ? Je pense que non, car notre rôle n’est pas seulement d’évangéliser. L’entreprise a besoin d’un pôle transversal, pour éviter les silos. Et il y a d’autres métiers à imaginer : nous passons par exemple à la création de nouvelles stratégies business. Sur les 12 personnes de notre équipe, 6 travaillent sur la collecte, 4 sur les analyses. Nous allons évo- luer vers le prédictif avec des profils très mathématiques. La donnée sera de plus en plus au cœur de l’entreprise, y compris en offline ou en transversal avec les box, les objets connec- tés... Elle pourrait même devenir un produit à vendre. » « pour » « Nous monétisons notre donnée depuis quelques mois maintenant, c’est tout à notre avantage dans la mesure ou nous choisissons au cas par cas les acheteurs avec notre partenaire. » « La donnée devrait prendre en 2016 une vraie place dans notre modèle économique. » « La valeur ajoutée de nos audiences, c’est la segmentation qu’on en fait. Il faut se le dire, nos données sont exploitées par certains de nos partenaires sans que nous soyons rémuné- rés pour cela, je préfère gérer mes segments et les mettre à disposition de mes partenaires contre des segments tout aussi qualitatifs. » « Nous pensons qu’il vaut mieux gérer que subir. Actuellement par exemple, nous payons Google pour être référencés et ils se servent de nos données, aussi nous les payons deux fois. Amazon revend de la donnée, là aussi ce sont des dérives du marché. Nous avons besoin d’une charte éthique : il faut ré- guler le marché de la monétisa- tion de données. Avec un plan de monétisation, on maîtrisera ce qui nous échappe aujourd’hui. » « Une DMP maîtrisée nous permettra de poser les garde-fous nécessaires. » « Il faut penser Customer First et mettre la donnée (et sa monétisation) au centre de la valeur client. » « contre » « La donnée est chèrement acquise, je n’ai pas envie qu’un Optin partenaire vienne freiner la collecte. » « On ne sait pas comment les données qu’on commercialise peuvent être ré-exploitées ensuite. Est-ce qu’on ne va pas un jour finir par racheter nos propres données, ce qui serait tout de même agaçant? » « Les données sont périmées à trois mois, or nous sommes sur une fréquence d’achats très récurrente : aucun intérêt. » « La perte de confiance poten- tielle, reste bien supérieure au ROi potentiel. » « Je vais vendre des données à quelqu’un qui saura peut-être mieux les exploiter que moi. » Monétiser sa donnée, est-ce vendre des emails ? Vendre des cookies ? Laisser un partenaire utiliser ses cookies, ou les mettre en œuvre pour lui ? Avec quels types de partenaires peut-on travailler ? Comment adapter les demandes de consentement, pour mener des collectes qui restent dans le cadre réglementaire ? Quel canal privilégier et pour quel usage ? Les questions fusent dès que l’on aborde la perspective de monétiser la donnée 1st Party. D’ailleurs, monétiser n’est pas forcément vendre : c’est créer de la valeur. D’un côté, l’on peut espérer une réduction des coûts, de l’autre un renchérissement des prix ou une augmentation des ventes (volume). Verbatim Pour ou contre monétiser ses données annonceur ? Chief Data Officer, un nouveau métier « la donnée devrait prendre en 2016 une vraie place dans notre modèle économique. » Témoignages croisés.
étude de cas [Ollivier Monferran, Digital & CRM Manager] 36 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée 37 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée àretenir Bien engagé dans le programmatique, General Motors recentre désormais sa stratégie digitale sur le client. Dans cette optique, l’entreprise a pris plusieurs initiatives à contre-courant du discours technologique dominant : ainsi, chez Opel, une équipe de vendeurs fait-elle office de passerelle entre les internautes et les concessionnaires. Ils sont formés grâce aux sciences humaines : la sémiologie notamment, une discipline rare en entreprise. «N ous vivons une période charnière dans l’histoire du marketing : la vérité d’aujourd’hui ne sera pas force- ment celle de demain. Je pense qu’il faut savoir rester humbles, la stratégie digitale optimale reste encore à écrire » , souligne en préambule Ollivier Monferran, Digital & CRM Manager chez General Motors. « De mon point de vue, nous devons nous focaliser davantage sur le client, évoluer d’une culture “ brand centric ” à une approche “ customer centric ”. C’est une idée qui peut effrayer car elle demande une refonte complète de nos paradigmes, mais il faut voir les choses en face : le respect et la considération de l’internaute sont impératifs car c’est lui qui détient le pouvoir. Notre industrie doit changer. Si l’ensemble des acteurs ne se mobilisent pas, nous risquons de continuer à scier la branche sur laquelle nous sommes assis. » Sans compréhension des attentes de l’internaute, un message publicitaire sera surement perçu comme une intrusion. Il sera alors impossible pour la marque d’engager une relation construc- tive et mutuellement profitable. Dans ces conditions, faire venir quelqu’un sur son site coûte très cher et ne sert finalement pas à grand-chose. L’émergence et le fort développe- ment des solutions d’adblocking sont l’expression de ce rejet des messages décontextualisés. Ollivier Monferran a donc com- mencé à s’interroger sur la façon dont une marque peut, intelligem- ment, venir s’intégrer au parcours de l’internaute, voire lui apporter une plue-value. « La publicité doit cesser d’être un frein au contenu pour devenir un contenu en soi, qu’il s’agisse de divertissement ou d’information. » Pour ce faire, Opel travaille sur deux axes distincts : le contenu des messages publicitaires et la maitrise de la pression media. En termes de contenus, la marque adapte ses prises de parole en fonction de ses cibles (données froides) et de leur in- térêt pour le produit automobile (données comportementales chaudes). Par exemple, un internaute repéré comme préparant l’arrivée d’un bébé dans la famille (historique de navigation sur des sites immobiliers, visites sur des sites de vêtements pour nourrissons…) pourra trouver un intérêt à une publicité l’incitant à remplacer sa petite citadine par un monospace ou un SUV. « Nous avons mis en place une DCO en décembre 2015. » L’équipe s’apprête à tester sous peu l’intégration d’un « chat live » directement dans ses bannières. Objectif : interagir avec le prospect en-dehors du territoire digital de la marque. En complément de ce travail sur le contenu, Ol- livier Monferran demande à ses acheteurs média de maitriser la pression publicitaire : pas plus de 8 stimulations par individu sur une campagne de 3 semaines, des éditeurs permettant de skipper les vidéos en pré-roll... « Les critères d’analyse de la performance évoluent eux aussi. Le volume de visite est un indicateur facile à piloter, souvent prédomi- nant dans les plans média, bien que trop limité. Notre futur enjeu est de réussir à appliquer un critère “ qualitatif ” à ces données quantitatives. » La course aux leads a ses limites Le marketing digital offre bien des avantages, mais il prive l’annonceur de pans entiers de la communication, verbale ou non-verbale. Toujours dans une optique « customer centric », chez Opel, une équipe de vendeurs digitaux fait office de passerelle entre les internautes et les concessionnaires. « Nous avons remarqué qu’il ne suffisait pas de faire venir, dans notre réseau physique des internautes plus ou moins intentionnistes. Nos vendeurs 2.0 écoutent, échangent, analysent les besoins du prospect pour lui apporter la réponse la plus adaptée. Afin d’y parvenir, ils sont accompagnés d’experts en sciences humaines, un sémiolo- gue notamment. » La sémiologie offre des mé- thodes pour étudier les signes, lesquels peuvent être de toute nature, dès lors qu’un signe - pour le définir brièvement - nous permet de communiquer : un mot, un geste, une couleur de vêtement, un blason, un code... « Notre sémiologue interprète ce qui est dit comme ce qui ne l’est pas. Il analyse le discours, les intonations, les silences, pour bâtir une segmentation d’indi- vidus. Il forme les vendeurs à repérer rapidement trois types de clients : le prospect qui n’achè- tera jamais ; celui, à l’inverse, qui est déjà convaincu, et l’indécis. Le dernier profil est celui sur lequel le vendeur digital devra investir le plus d’attention avec un vrai objectif : le convaincre. » General Motors de « l’humain » entre les algorithmes Opel négocie avec son prestataire un pourcentage de bannières vues très élevé : 80 %. « Certains disent qu’en moyenne un tiers des bannières ne sont pas vues, je dirais plutôt que ce chiffre monte à 50 %, mais, de toutes façons, c’est trop ! » Dans la même veine, le groupe met au point les indicateurs d’une « visite utile » : plus de 30 secondes sur le site, ou plusieurs pages vues. « Ce n’est pas standardisé, nous apportons nos propres définitions et cherchons ensuite les solutions techniques en tandem avec notre Trading Desk. » zoom Côté chiffres Fondé en Allemagne en 1862, Opel est le 3e vendeur d’automobiles en Europe. La marque « entame la plus grande offensive produit de son histoire et lancera sur le marché un total de 27 nouveaux véhicules et 17 nouveaux moteurs d’ici 2018. » Elle compte dix usines et trois centres de développement et d’essai dans six pays européens (34 500 collaborateurs).
étude de cas [Maximilien Vérine (responsable du pôle Programmatique) et Julien Lechat (responsable de l’e-acquisition).] 38 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée 39 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée àretenir Air France est l’une des très rares entreprises françaises à avoir fait le choix de l’internalisation. La compagnie a mis en place dès 2013 son propre « Trading Desk » : quatre personnes gèrent en interne, depuis Paris, les campagnes RTB de plus de 80 pays. Avec des objectifs très concrets de performance (vendre davantage de billets), cette plate-forme maison s’apprête en 2016 à lancer des campagnes fondées sur la donnée 2nd party. «N ous avons voulu internaliser le marketing programmatique afin de garder la main sur les actions engagées, pour une meilleure visibilité de nos actions et résul- tats, mais aussi dans un objectif d’économies », explique Julien Lechat, responsable de l’e-acquisition chez Air France. Le chiffre d’affaires de la compagnie est en effet « suffisamment important pour que l’internalisation se révèle pertinente. » « On entend souvent que seuls 40 % des achats en display arri- vent vraiment en bout de chaîne chez les éditeurs. Nous voulions limiter le coût des intermé- diaires », ajoute Maximilien Vé- rine, l’un des « piliers » du dépar- tement Programmatique. « Notre régie interne nous permet éga- lement d’être très réactifs dans le cadre des offres spéciales, par exemple. Enfin, nous avons une grande latitude en matière de personnalisation. » Formation sur mesure Le trio aux commandes a de- mandé à son agence et partenaire historique de le former : « Bien entendu, ils savaient qu’à terme, nous n’allions plus leur confier le rôle de Trading Desk. Ils ont accepté de nous trans- mettre leurs savoir-faire, mais gardent un rôle de conseil : nous avons besoin d’eux pour rester connectés à la fois aux tendances et aux évolutions techniques », précise Julien Lechat. L’équipe ne regrette pas ce virage stratégique : « Aujourd’hui, 80 % de nos investissements display passent par ce Trading Desk interne. Nous sommes focalisés sur la performance : la vente de billets voire de services complémentaires. Une autre équipe s’occupe du Branding et externalise ses campagnes, sur des inventaires garantis (pas de RTB). » retargeting croisé « Nous gérons deux grands types de campagnes, reprend Maximilien Vérine : les opéra- tions de prospection et celles de retargeting, à destination de prospects déjà identifiés auxquels nous proposons par exemple d’autres destinations de voyage. Nous sommes prêts à investir davantage dans les enchères lorsqu’il s’agit d’un client déjà intéressé par Air France, qu’il faut inciter à finaliser son achat, ou d’un client profilé grand voyageur et CSP+, par exemple. » Air France s’appuie donc sur ses données de 1st Party, sur des données 3rd Party, et la compagne est déjà en phase de POC sur des campagnes 2nd Party, en partenariat avec des acteurs du tourisme. « En 2016, indique Julien Lechat, nous devrions finaliser une DMP interne qui nous permettra de faire aboutir ces campagnes 2nd Party. Nous réalisons également des POC en retargeting croisé. » La compagnie attend du mar- ché une amélioration selon deux axes : « De nouveaux éditeurs apparaissent tous les jours. Nous les acceptons au compte-goutte, plutôt que de les accepter d’emblée et de les rejeter ensuite (par liste noire). » « J’attends davantage de sûreté sur ce point : où nos campagnes sont-elles vraiment affichées ? Et j’aimerais aussi des outils plus performants pour contrôler le placement des bannières », souligne Maximilien Vérine. « Enfin, dans certains pays d’Asie, conclut Julien Lechat, la quantité comme la qualité des inventaires restent limitées. » Air France trading desk interne et DMP en lancement « Il faut s’appuyer sur des A/B tests très réguliers pour mesurer les coûts des campagnes et faire en sorte que notre “ Trading Desk interne ” reste rentable », rappelle Maximilien Vérine. Le défi, pour une entreprise ayant choisi d’internaliser ses campagnes programmatiques, est de conserver un niveau de performance équivalent à un Trading Desk « professionnel », d’autant plus que le marché évolue très vite et exige une veille constante. zoom Côté chiffres • 179 destinations dans 80 pays en 2015 • 344 avions en exploitation au 31 mars 2015 • 3 métiers : le transport de passagers, le cargo (transport de fret) et la maintenance (entretien technique des avions). • 80 % des investissements Display passent désormais par le département Programmatique. « Nous visons laperformance : vendre plus de billets et de services. »
zoom comme une case à cocher. Le consentement recueilli par la simple acceptation des CGU ou CGV n’est pas valable. Tout message publicitaire adres- sé par voie électro- nique doit offrir au consommateur un moyen gratuit, simple, direct et facilement accessible d’y mettre fin. - Déclarez à la Cnil tout traitement automatisé de données à caractère personnel (toutes les informations dont le recoupement permet d’identifier une personne précise : une empreinte digitale, mais aussi une date de naissance associée à une commune de rési- dence...) - Respectez la durée de conservation des données. Si le consommateur ne répond à aucune sollicitation trois ans après le dernier contact, les informations le concernant doivent être supprimées. - L’article 6 de la loi Informatique et libertés impose aux utilisateurs des données de respecter les cinq grands principes suivants : finalité, loyauté et licéité, proportionnalité (données adéquates, pertinentes et non excessives), exactitude, durée de conservation. Ces principes s’appliquent également dans le cadre du B to B to C. - Sécurisez vos bases de don- nées selon l’article 34 de la loi Informatique et libertés de 1978. - Toute installation de cookies doit être soumise à l’information et, pour certains, au consentement de l’internaute La durée du consentement est la même que la durée de conservation des cookies, soit 13 mois maximum. L e « paquet législatif » à venir est composé d’un règlement sur la protection des données et d’une directive concernant les données utilisées par la police et les autorités judiciaires. C’est le règlement qui nous inté- resse ici. Il entrera en vigueur au 1er janvier 2018, remplaçant le texte auquel nous nous confor- mons actuellement : une directive datée de 1995. Évidemment obsolète, celle-ci avait de plus été transposée dans l’arsenal réglementaire de chaque pays, donnant lieu à des obligations très disparates entre les 28 pays de l’Union. Le nouveau règlement est directement applicable dans tous ses éléments. sept mesures-phares Parmi les grands changements amenés par ce texte figurent : - L’obligation pour les entreprises dont le siège n’est pas situé dans l’Union européenne de se conformer à la régle- mentation européenne pour pouvoir offrir leurs services en Europe. De plus, les données des consommateurs européens devront être hébergées sur le territoire européen. - Un renforcement de l’obligation d’informer le consommateur de la collecte et de l’utilisation de ses données ; et surtout l’obligation pour les entreprises d’obte- nir l’accord explicite des utilisateurs pour tout nouvel usage de la donnée (lire ci-contre). - Le droit à l’oubli, ou pour être plus précis, le droit au déréféren- cement : par exemple, si vous le lui demandez, Google ne pourra plus utiliser les pages dans lesquelles le nom apparaît. - Le droit à la portabilité : il s’agit de l’exportation des données utilisateur, d’un prestataire de services vers un autre, à sa demande. Par exemple, un utilisateur souhaitant changer de messagerie pourra demander à ce que tous ses emails soient transférés. - La possibilité de contester la publicité ciblée générée par le recueil et le traitement de ses données. - Le pouvoir de sanction de la Cnil (et de ses homologues européens) est renforcé. Les amendes po- tentielles passent de 2 à 4 % du chiffre d’affaires des entreprises. - Les multinationales doivent se doter d’un responsable de la protection des données. Les PME au contraire voient leurs obligations administratives allégées, notamment en termes de notifications à la Cnil (elles ne seront plus obligées de signaler toutes leurs bases de données et opérations afférentes). Une autre mesure, apparue à la fin des discussions, a retenu l’attention : l’interdiction pour les moins de 16 ans de s’inscrire sur Facebook et autres réseaux so- ciaux sans accord parental. Cette mesure devrait toutefois être librement appliquée par chaque État membre. On le voit, le nouveau règlement vise à protéger les citoyens sans entraver les nouveaux marchés du Big Data. En attendant son entrée en vigueur, vous devez toujours vous conformer aux obligations actuelles : - Le consentement est le point essentiel en matière de données. L’ accord doit s’exprimer par un moyen simple et spécifique, unnouveaurèglement pour2018C’est fait. Le 15 décembre dernier, après près de quatre ans de débats, les trois instances européennes - Commission, Parlement et Conseil - ont trouvé un accord et donné le feu vert à deux nouveaux textes, qui font évoluer en profondeur le cadre réglementaire autour de la donnée. Il ne reste, en ce début d’année 2016, qu’à les voter officiellement. 41 // Chapitre 3 // sous le capot : la donnée40 // Chapitre 3 // sous le capot : la donnée Maître Gérard Haas est docteur en droit et avocat à la cour d’Appel de Paris (Haas Avocats). « La période actuelle est idéale pour le “ Test & Learn ” (“ Stress Data ”) en matière de monétisation de vos données. En effet, le nouveau règlement européen va consacrer le principe de l’autodétermination de chacun sur ses données : demain, vous aurez à poser la question à vos clients pour chaque nouvel usage (vous devrez leur demander l’autorisation). Par ailleurs, le concept de“ Privacy by Design ” en réfère à une notion canadienne consistant à se demander si l’on porte atteinte aux libertés fondamentales. Autrement dit, le responsable du traitement de données, qui utilise une solution, doit anticiper les conséquences qu’elle pourrait avoir sur le respect de la vie privée. Beaucoup pensent qu’offrir un droit d’opposition équivaut à un recueil du consentement, mais c’est faux : le recueil de consentement vous demandera en 2018 bien plus de temps et d’énergie qu’à ce jour. Aujourd’hui, vous avez tous collecté des données avec consentement, et vous êtes relativement libres des usages que vous en faites. C’est le moment de tester et d’innover, de mesurer la valeur de ces données, de voir de quelle façon vous pouvez en tirer le meilleur retour sur investissement... Par ailleurs, vous aurez sans doute dès 2018 à présenter à la Cnil des études d’impact et des audits de traitement de la sécurité : les tests que vous lancez maintenant pourront y contribuer. Il vous restera à les consolider. Prenez de l’avance, profitez de ces deux ans pour multiplier les opérations, en accord avec l’esprit de la nouvelle Loi naturellement. Enfin, dès maintenant et après 2018, soyez très attentifs à la chaîne des contrats et aux responsabilités de chacun. Vous devez, par exemple, imposer une clause de confidentialité à vos partenaires. » en pratique « Deux ans pour imaginer, tester, analyser »
nos conseils #1 Quel est le positionnement de votre partenaire dans l’écosystème, et quels sont ses avantages concurrentiels ? La multitude d’acteurs dans cet écosystème programmatique ne simplifie en rien le choix du partenaire idéal. DSP, Plateforme programmatique, Trading Desk indépendant, Trading Desk agence… chaque acteur a son positionnement, et chacun d’eux présente ses avantages et inconvénients. Il revient donc à l’annonceur ou à son agence de définir les besoins de ce premier en amont, pour choisir le prestataire idéal. Dans la même veine, tous les acteurs ne se valent pas, bien que chacun vante l’efficacité de ses technologies. Un appel d’offres peut être un moyen efficace de dresser une cartographie des qualités et valeurs ajoutées de chacun. #2 À quels inventaires le partenaire potentiel est-il connecté, quelle est sa capacité à générer des places de marchés privées ? L’accès aux inventaires est également un prérequis de taille, tant l’annonceur doit être en mesure de maximiser son reach sur cible utile. La capacité à gérer des deals est également à prendre en compte, selon la stratégie de diffusion et l’objectif annonceur. #3 Quel est son accès aux data, avec quelles exclusivités pour mes campagnes ? L’accès aux data 3rd party et le traitement de la 1st party sont des prérequis proposés par défaut par tous types d’acteurs. Mais qu’en est-il des partenariats exclusifs de cet acteur, vous permettant de toucher une audience qualifiée et inédite ? Plus les data achetées par vos partenaires sont concurrentielles, et plus le prix de l’enchère sera élevé. Pensez donc à capitaliser sur la data exclusive de vos partenaires, étudiez sa provenance et testez sa transparence. #4 Quelle est la place de l’humain et de l’accompagnement dans le partenariat ? Le « Tout machine » est une utopie, l’homme est capable d’appréhender des situations qui ne pourraient être gérées par un algorithme. Une 42 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes 43 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes bonne combinaison des deux sphères est nécessaire d’une part pour la gestion des campagnes, et d’autre part pour pérenniser la relation annonceur/ prestataire et promettre à ce premier de monter en compétence (et ainsi guider efficacement ses objectifs). #5 Quel interfaçage à mes différents outils ? Vérifier la connectivité aux outils annonceurs, du plus simple au plus complexe, qu’il s’agisse d’attribution ou de data management (DMP), vous évitera de nombreuses déconvenues et un gain de temps important. #6 Comment trouver ma place dans la Roadmap technique du prestataire ? Dans une démarche de transparence, n’hésitez pas à solliciter la mise à contribution du département technique de votre partenaire, pour être certain que vos objectifs à moyen et long terme coïncident bien avec ceux de votre partenaire. #7 Quel niveau de transparence ? Dernier point, et non des moindres, la transparence est un point récurrent des limites actuelles à l’intégration du programmatique. Néanmoins, il revient à l’annonceur de définir les bases de sa relation prestataire, et les prérequis de celle-ci. Aujourd’hui, aucune limite technique n’empêche la divulgation des domaines de diffusion, ainsi pourquoi se priver du contrôle de son contexte de diffusion ? Commentchoisirsonpartenaireprogrammatique? Lesbonnesquestionsàseposer Par la Task-Force « Marketing Programmatique » de l’EBG « pensez à capitaliser sur la data exclusive de vos partenaires. »

Le marketing programmatique - Plongée entre les algorithmes - ebg - trade lab - 2016

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