MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE / 1 es dépenses publicitaires sont un investissement immatériel majeur pour les annonceurs que sont les entreprises, les associations, collectivités, organismes ou institutions et participent de la croissance économique 1 . En 2013, ces dépenses ont été estimées à 30 milliards d’euros 2 . Dans un marché publicitaire qui est globalement en retrait, la publicité numérique est le segment le plus dynamique. Entre 2012 et 2013, l’internet a en effet connu une croissance de 3,8%, contrairement aux médias traditionnels où l’achat d’espaces a reculé de façon significative 3 . Cette tendance est structurelle, puisque la publicité en ligne a déjà progressé de 3% uniquement sur le premier semestre 2014 4 . On considère par ailleurs que le marché du digital est sous-estimé par les méthodes de mesure qui sont utilisées aujourd’hui. Le marché publicitaire global devrait donc plutôt se situer aux alentours de 34 milliards d’euros pour 2013. L’essor spectaculaire des technologies du numérique a radicalement transformé la physionomie du marché publicitaire, qui est composé aujourd’hui de centaines d’acteurs qui n’existaient pas il y a encore quelques années, et dont le rôle évolue en permanence. Les nouvelles technologies permettent aux annonceurs de mieux cibler leurs investissements publicitaires, améliorant ainsi leur retour sur investissement. Dans le même temps, la dématérialisation du marché permet de réduire les coûts. Cette mutation que représente le numérique offre des opportunités de croissance forte pour l’ensemble des acteurs du marché, y compris pour les annonceurs, qui peuvent gagner des parts de marché grâce à leurs actions de communication. Mais la chaîne de valeur actuelle est en réalité très concentrée. En face des 3 000 à 4 000 principaux annonceurs, dont 300 très gros, seulement 600 médias comptent. Au milieu, il n’y a que 27 agences médias, dont 6 qui font 80 % du marché ! En termes de fluidité de l’offre, cela pose question. Dès lors, pour que ce marché puisse réellement prospérer de manière pérenne, les relations entre les acteurs du marché de la publicité et les circuits financiers d’achats de communication doivent être placées sous le signe de la transparence afin que les annonceurs investissent auprès de leurs prestataires en tout confiance et aient l’assurance que leurs investissements en matière de publicité numérique soient réellement efficaces. C’est pourquoi, les grands principes qui régissent le marché de la publicité depuis la loi dite « Sapin », doivent continuer à s’appliquer à l’ère du numérique, même si leurs mises en œuvre doivent être adaptées aux évolutions récentes du secteur de la communication. Plus de transparence sur le marché de la publicité n

1. MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ
À L’HEURE DU NUMÉRIQUE :
PLUS DE TRANSPARENCE
POUR PLUS DE CROISSANCE

2. SOMMAIRE
Avant-Propos................................................................................................................page 1
La révolution technologique vécue par
le marché de la communication transforme
les modes de commercialisation des espaces
publicitaires et offre de nouvelles opportunités
aux annonceurs..........................................................................................................page 2
L’essor de la publicité digitale s’accompagne du développement
de nouveaux outils technologiques qui entraîne
une automatisation et une dématérialisation des modes
de commercialisation des espaces publicitaires .....................................................page 3
La révolution technologique du marché de la publicité
offre de nouvelles opportunités aux annonceurs .....................................................page 4
Mais le nouvel écosystème du marché
publicitaire est complexe et entraîne
une opacité dans la chaîne de valeur, créant
un climat défavorable à l’investissement ................................... page 6
Les annonceurs font face à une multiplication d’acteurs
technologiques dont le rôle évolue constamment................................................... page 7
Dans ce nouvel écosystème, les annonceurs manquent
de visibilité et s’interrogent sur le fonctionnement de la chaîne
de valeur ................................................................................................................................. page 8
L’application effective de la loi Sapin et
de ses principes de transparence permettra
de restaurer une relation de confiance entre les acteurs
du marché de la publicité et favorisera la croissance de
l’économie dans son ensemble ............................................................ page 10
Les principes de la loi Sapin sont parfaitement compatibles avec l’évolution du
marché publicitaire ............................................................................................................. page 11
L’application effective de la loi Sapin à l’univers du numérique créera des conditions
favorables au développement des investissements
sur l’ensemble du marché publicitaire .......................................................................... page 12
L’adaptation de la circulaire d’application de la loi Sapin permettra
de prendre en compte les évolutions du marché....................................................... page 13
Annexes........................................................................................................................... page 14
À propos.......................................................................................................................... page 18
1
2
3

3. MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE / 1
es dépenses publicitaires sont un investissement immatériel majeur pour
les annonceurs que sont les entreprises, les associations, collectivités,
organismes ou institutions et participent de la croissance économique1
.
En 2013, ces dépenses ont été estimées à 30 milliards d’euros2
.
Dans un marché publicitaire qui est globalement en retrait, la publicité numérique
est le segment le plus dynamique. Entre 2012 et 2013, l’internet a en effet connu une
croissance de 3,8%, contrairement aux médias traditionnels où l’achat d’espaces
a reculé de façon significative3
. Cette tendance est structurelle, puisque la publicité
en ligne a déjà progressé de 3% uniquement sur le premier semestre 20144
.
On considère par ailleurs que le marché du digital est sous-estimé par les méthodes
de mesure qui sont utilisées aujourd’hui. Le marché publicitaire global devrait donc
plutôt se situer aux alentours de 34 milliards d’euros pour 2013.
L’essor spectaculaire des technologies du numérique a radicalement transformé
la physionomie du marché publicitaire, qui est composé aujourd’hui de centaines
d’acteurs qui n’existaient pas il y a encore quelques années, et dont le rôle évolue
en permanence. Les nouvelles technologies permettent aux annonceurs de
mieux cibler leurs investissements publicitaires, améliorant ainsi leur retour sur
investissement. Dans le même temps, la dématérialisation du marché permet de
réduire les coûts.
Cette mutation que représente le numérique offre des opportunités de croissance
forte pour l’ensemble des acteurs du marché, y compris pour les annonceurs, qui
peuvent gagner des parts de marché grâce à leurs actions de communication.
Mais la chaîne de valeur actuelle est en réalité très concentrée. En face des 3 000 à
4 000 principaux annonceurs, dont 300 très gros, seulement 600 médias comptent.
Au milieu, il n’y a que 27 agences médias, dont 6 qui font 80 % du marché ! En
termes de fluidité de l’offre, cela pose question.
Dès lors, pour que ce marché puisse réellement prospérer de manière pérenne,
les relations entre les acteurs du marché de la publicité et les circuits financiers
d’achats de communication doivent être placées sous le signe de la transparence
afin que les annonceurs investissent auprès de leurs prestataires en tout confiance
et aient l’assurance que leurs investissements en matière de publicité numérique
soient réellement efficaces.
C’est pourquoi, les grands principes qui régissent le marché de la publicité depuis
la loi dite « Sapin », doivent continuer à s’appliquer à l’ère du numérique, même si
leurs mises en œuvre doivent être adaptées aux évolutions récentes du secteur
de la communication.
Plus de transparence sur le marché de la publicité numérique pour plus
de croissance, tel est le souhait des annonceurs représentant l’ensemble des
secteurs économiques.
Étienne Lecomte
Directeur général Europe
de l’Ouest, et vice-
président du groupe Bel
Président de l’Union des
annonceurs
1. Thèse de doctorat en sciences économiques par Maximilien Nayaradou, à l’initiative de l’Union des
annonceurs, à l’Université Paris-Dauphine, sous la direction du Professeur Jean-Hervé Lorenzi - 2006.
2. Chiffres-clés UDA - édition 2014
3. Source : IREP/France pub
4. Source : Observatoire de l’e-pub, 12e
édition, juillet 2014.
L

4. 2 /
La révolution
technologique
vécue par le marché
de la communication
transforme les modes
de commercialisation
des espaces publicitaires
et offre de nouvelles
opportunités
aux annonceurs
1

5. / 3MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
Les annonceurs ont recours à la publicité pour
promouvoir auprès de leurs clients ou de leurs
contacts potentiels leur image, leurs actions,
leurs produits ou leurs services. Faire de la
publicité est donc un moyen pour eux d’améliorer
leur visibilité et d’accroître leur activité.
Jusqu’au début des années 1990, les
annonceurs diffusent leurs messages
publicitaires essentiellement dans les médias
traditionnels que sont la presse écrite,
l’affichage, le cinéma, la télévision ou la radio.
Chaque média confie alors ses espaces
publicitaires disponibles à des régies qui sont
chargées de les commercialiser auprès des
annonceurs. De leur côté, les annonceurs
passent le plus souvent par des intermédiaires
pour acheter ces espaces auprès des supports
ou de leurs régies. Les discussions entre
acheteurs et vendeurs d’espaces ont lieu, le plus
souvent, au téléphone ou en face-à-face.
À partir de la toute fin des années 1990, l’internet
devient un média à part entière et la publicité
digitale se développe rapidement, répondant
à un objectif de visibilité supplémentaire pour
l’annonceur. Le digital devient progressivement
l’un des vecteurs publicitaires majeurs des
annonceurs.
Au départ, l’achat d’espace sur l’internet se fait
exactement de la même façon que pour les
médias traditionnels, c’est-à-dire au téléphone :
les annonceurs mandatent des agences médias
pour qu’elles achètent des espaces disponibles
auprès des régies de chacun des éditeurs de
sites en ligne. L’annonceur décide à l’avance des
emplacements où il souhaite voir diffuser ses
publicités, et détermine la durée de diffusion de
sa campagne et le format le mieux adapté à ses
objectifs de communication.
À partir de 2010 apparaissent des réseaux –
ad networks – qui utilisent la technologie pour
regrouper les espaces publicitaires invendus
provenant de centaines d’éditeurs de sites
internet. Ce système permet de simplifier l’achat
d’espace qui jusqu’à présent restait un processus
coûteux et chronophage : ainsi, au lieu de
négocier support par support, les annonceurs ou
leurs mandataires peuvent acheter de l’espace
sur des dizaines de supports à la fois, en passant
par un guichet unique. De leur côté, les éditeurs
peuvent mieux valoriser les inventaires qui
n’avaient pas trouvé preneurs jusqu’à présent.
Avec l’apparition de nouveaux prestataires
technologiques, le marché continue à évoluer
à un rythme spectaculaire. Le modèle des
ad networks est rapidement supplanté par le
développement des premières places de marché
virtuelles – ad exchanges – où se retrouvent
acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires.
Les éditeurs français se regroupent au sein de
deux plateformes principales, « La Place Média »
et « Audience Square ». Les transactions sont
désormais totalement automatisées, grâce à
l’utilisation d’ordinateurs et d’algorithmes.
On parle d’achat programmatique.
Ce mode d’achat a connu une phase d’adoption
massive en 2013, et représente aujourd’hui 22%
de l’achat média numérique*.
L’essor de la publicité digitale s’accompagne du
développement de nouveaux outils technologiques qui entraîne
une automatisation et une dématérialisation des modes
de commercialisation des espaces publicitaires
* Obsepub, 12e
édition, juillet 2014

6. 4 /
La révolution technologique du marché
de la publicité offre de nouvelles opportunités
aux annonceurs
L’achat programmatique s’est encore
perfectionné avec l’apparition du système
d’enchères (« real time bidding » ou RTB) qui
permet à l’annonceur de faire de l’achat en
temps réel.
Le marché français du RTB, le deuxième au
monde en 2013, représente déjà 16% des
investissements publicitaires « display »
en France et on estime que sa part doublera d’ici
à 2017, pour représenter plus de 30% de l’achat
média « display »5
.
«DÈS LORS QUE L’ON
SE DONNE LE TEMPS DE
CONSTRUIRE UNE VÉRITABLE
COURBE D’EXPÉRIENCE,
LE RTB CONTRIBUE
À L’EFFICACITÉ DE NOS
CAMPAGNES, GRÂCE
À L’UTILISATION DE BASES
DE DONNÉES — ET EN TOUT
PREMIER LIEU LES NÔTRES —
QUI PERMETTENT UN CIBLAGE
BEAUCOUP PLUS FIN .
»
Concrètement comment fonctionne l’achat d’espaces en temps réel ?
Lorsqu’un internaute navigue sur un site, il y a
un temps quasi-imperceptible (entre 50 et 120
millisecondes) entre le moment où il appelle
une page, et celui où la page apparaît à l’écran.
Pendant ce très court instant, une enchère
automatique a lieu, exactement comme sur une
place boursière traditionnelle, dont l’objet est
d’obtenir l’espace publicitaire disponible sur cette
page au moment où l’internaute se connecte.
Ceux qui enchérissent disposent de données
anonymes, issues notamment de l’historique
de navigation de l’internaute. Une grande
quantité de données est ainsi analysée par des
algorithmes qui sont mis en œuvre par l’acheteur
d’un côté pour optimiser sa demande, et par
le vendeur, de l’autre pour optimiser son offre.
Ces opérations permettent de proposer à un
internaute une publicité, sur un site, à un moment
ACHAT PROGRAMMATIQUE
REAL-TIME BIDDING (RTB)
PUBLICITÉ DIGITALE
PHILIPPE BOUTRON
CITROËN
5. PwC, « Le marché programmatique, chiffres et tendances », mars 2014
€
$

7. / 5MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
précis. L’annonceur qui remporte l’enchère sur
la base de ces données verra donc sa publicité
affichée en temps réel.
Il existe différents modes de commercialisation
des espaces publicitaires. L’annonceur peut
payer soit lorsque sa publicité s’affiche, soit
lorsqu’elle génère une action de la part de
l’internaute (si celui-ci clique sur un lien, par
exemple, pour faire une demande d’informations
supplémentaires, acheter en ligne, s’inscrire à un
essai…etc.). On parle alors de rémunération à la
performance.
Avec le développement parallèle des
technologies de ciblage et des modes d’achats
programmatiques (associés ou non au RTB),
l’annonceur peut acheter des espaces plus
conformes à l’audience recherchée. Ce
modèle est donc potentiellement à la fois plus
précis, plus rapide, plus efficace. Il permet de
gagner en productivité et en fluidité. Il offre
donc théoriquement un meilleur retour sur
investissement à l’annonceur, qui peut ainsi
optimiser ses campagnes de communication.
Cependant, si cette évolution du marché offre
de nouvelles opportunités aux annonceurs,
elle suscite parallèlement de nombreuses
interrogations.
LE COÛT
POUR MILLE
(CPM)
Mode de tarification
des espaces publici-
taires qui consiste à
faire payer l’annonceur
pour 1000 affichages
de sa publicité auprès
d’internautes
LES MODES DE COMMERCIALISATION DES ESPACES PUBLICITAIRES EN LIGNE
LE COÛT
PAR CLIC
(CPC)
Mode de tarification
des espaces publici-
taires qui consiste à
faire payer l’annonceur
pour chaque clic effec-
tué par les internautes
sur les objets publici-
taires diffusés et ayant
entrainé une visite sur
le site de l’annonceur
LE COÛT PAR LEAD
OU PAR PROSPECT
(CPL)
Mode de tarification des
espaces publicitaires qui
consiste à faire payer
l’annonceur quand un
affichage des publicités a
conduit l’internaute à rem-
plir un formulaire (prise de
rendez-vous, inscription à
une newsletter, etc.) après
avoir vu ou cliqué sur le
message publicitaire
LE COÛT PAR
ACQUISITION
(CPA)
Mode de tarification
des espaces publici-
taires qui consiste à
faire payer l’annon-
ceur pour chaque
client acquis à la suite
d’une exposition à un
message publicitaire
ou à un clic

8. 6 /
Mais le nouvel
écosystème du
marché publicitaire
est complexe et
entraîne une opacité
dans la chaîne
de valeur, créant
un climat défavorable
à l’investissement
2

9. / 7MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
Le marché de la publicité numérique est composé
d’acteurs technologiques de plus en plus
nombreux, qui s’intercalent entre les supports et
les annonceurs, pour créer une nouvelle chaîne
de valeur.
En plus des intermédiaires traditionnels que sont
les régies publicitaires et les agences médias ,
on trouve désormais des « trading desks » dont
le rôle est d’optimiser les achats d’espaces, des
plateformes technologiques qui réunissent les
acheteurs ou leurs représentants (DSP), celles
qui réunissent les vendeurs (SSP), des places de
marché où se rencontrent l’offre et la demande
(ad exchange), des spécialistes
du ciblage...
Sur ce marché en perpétuelle transformation,
les intermédiaires, sous couvert de complexité
technologique, ne fournissent pas toujours
aux annonceurs les informations qui leur sont
indispensables pour comprendre le rôle de
chacun des intervenants, leur mode d’interaction
les uns avec les autres, et leur contribution
concrète au dispositif.
Les annonceurs font face à une multiplication
d’acteurs technologiques dont le rôle évolue
constamment
ANNONCEURS MÉDIAS
RÉGIES
R1
RÉGIES
R2
SSPAM
TD
DSP
Acheteurs
d’espaces
Vendeurs
d’espacesMandataires
des annonceurs
Agrègent
des inventaires
AGENCES
MÉDIAS
TRADING
DESK
SUPPLY-SIDE
PLATFORM
DEMAND-SIDE
PLATFORM
ADEXCHANGES
Places de
marché
FOURNISSEURS
DE DATA
DEMANDE OFFRE
(intégrés ou
indépendants)
Conseil
optimisation
ACHAT PROGRAMMATIQUE : LES DIFFÉRENTS INTERVENANTS

10. 8 /
Dans ce nouvel écosystème, les annonceurs
manquent de visibilité et s’interrogent sur
le fonctionnement de la chaîne de valeur
Dans cet écosystème complexe, il devient
pratiquement impossible de décomposer la
chaîne de valeur, et de reconstituer la part des
dépenses publicitaires qui est captée par chacun
des intervenants (data, outils technologiques,
conseil…).
Une étude de la World Federation of Advertisers
(WFA) publiée en 20146
indique qu’en moyenne,
seuls 40% des dépenses des annonceurs
rémunèrent les supports, tandis que 60%
rémunèrent la chaîne d’intermédiaires.
Par ailleurs, un récent rapport du Conseil général
de l’économie, de l’industrie, de l’énergie et
des technologies7
(CGEIET) signale la faible
part des investissements des annonceurs qui
revient aux supports : sur un euro investi dans la
publicité numérique, seuls 20 centimes tout au
plus reviennent aux médias numériques. Cette
situation est d’autant plus difficile à comprendre
que dans le même temps, les paramétrages
informatiques et la gestion des cookies
automatisent le ciblage, et sont donc supposés
réduire le coût d’intervention des nouveaux
acteurs par rapport à la mise en œuvre des
médiaplannings traditionnels.
Dans la mesure où le marché de la publicité
digitale tend à se concentrer désormais sur
quelques plateformes regroupant l’offre et
la demande, en temps réel, les annonceurs
devraient pouvoir disposer de toutes les
informations nécessaires pour pouvoir faire des
arbitrages pertinents, et bâtir des campagnes qui
offrent le meilleur retour sur investissement.
Ainsi, et même si l’achat programmatique
(associé ou non au RTB) constitue un progrès
incontestable, les annonceurs considèrent qu’ils
sont très loin d’en tirer tout le bénéfice qui devrait
leur revenir, et qu’il est impératif d’instaurer
plus de transparence sur le marché. Un certain
nombre de questions restent en effet trop souvent
sans réponse :
• Comment se forme le prix qui est facturé à
l’annonceur (CPC, CPL, CPA), et en particulier
quel est le coût d’achat initial du média (CPM) par
rapport au coût des ressources qui sont mises en
œuvre (data, technologies, services, conseil….)
pour transformer cet espace publicitaire et
l’adapter aux objectifs de l’annonceur ?
• Comment s’assurer qu’il n’existe pas de
relations commerciales « privilégiées » entre
les intermédiaires et les sites, et que le conseil
média qui guide l’investissement publicitaire n’est
pas biaisé par des liens d’intérêt ?
• Comment avoir la certitude que les
publicités ont réellement été diffusées ?
Et sur quels sites ?
• Comment s’assurer que les sites sur
lesquels les publicités ont été affichées
sont bien en adéquation avec l’image de la
marque et que l’annonceur ne prend pas de
risque pour l’intégrité de cette dernière ?
De fait, dans la plupart des pays, la croissance
de la publicité en ligne s’accompagne d’une
dégradation des conditions de fonctionnement
du marché, au préjudice des annonceurs.
Dès 2011, les annonceurs américains avaient
tiré la sonnette d’alarme, en faisant état de
risques de conflits d’intérêts et d’un manque de
transparence sur les nouvelles places de marché
d’achat d’espaces8
.

11. / 9MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
La WFA, quant à elle, indique qu’entre 2012
et 2013, la progression des médias digitaux,
l’augmentation du volume des achats
programmatiques, la généralisation des trading
desks et autres plateformes technologiques,
et l’explosion du marché des données, se sont
accompagnées de dérives inquiétantes dans le
monde entier. Le point qui fait l’objet des plus
vives préoccupations dans les pays étudiés9
est le manque de visibilité dans la chaîne des
achats digitaux et le développement important,
dans certains pays, de la pratique des « sur-
commissions » au profit des intermédiaires, et
au détriment des annonceurs et des médias.
Certains annonceurs s’inquiètent aussi de se
retrouver affichés sur des sites web qu’ils ne
souhaitent pas voir associés à leur entreprise.
6. WFA guide to Programmatic media : “what every advertiser should know about media markets”.
7. Rapport Loi Sapin et publicité sur internet, CGEIET, juillet 2013
8. Agency Trading White Paper - ANA - février 2012
9. France, Scandinavie, Canada, Afrique du Sud, Australie, Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Argentine, Espagne, Italie,
Russie, Pays du Golfe, Malaisie, Inde, Mexique, Brésil, Ukraine, Japon, Chine. Source : étude WFA – mars 2014
«LES ANNONCEURS ONT
BESOIN DE COMPRENDRE
L’ENVIRONNEMENT DANS
LEQUEL ILS ÉVOLUENT. POUR
AUGMENTER L’EFFICACITÉ
DE NOS ACTIONS, NOUS
NOUS DEVONS DE SAVOIR
PRÉCISÉMENT CE QUE NOUS
PAYONS. IL FAUT DÉCOMPO-
SER LA CHAÎNE DE VALEUR,
NON SEULEMENT LE COÛT
DES MÉDIAS MAIS AUSSI
CELUI DE LA TECHNOLOGIE
ET CELUI DES DONNÉES
UTILISÉES.
»
PATRICIA LE QUELLEC / DANONE

12. 10 /
L’application effective
de la loi Sapin et
de ses principes
de transparence
permettra de restaurer
une relation de
confiance entre les
acteurs du marché de
la publicité et favorisera
la croissance de
l’économie dans
son ensemble
3

13. / 11MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
La loi relative à la prévention de la corruption et
à la transparence de la vie économique, dite « loi
Sapin10
» a été adoptée en 1993 pour faire cesser
des dérives constatées sur le marché de l’achat
d’espaces publicitaires : de grandes centrales
d’achat s’étaient spécialisées dans l’achat-
revente de ces espaces en achetant en gros
auprès des médias pour revendre au détail aux
annonceurs. Le plus souvent, cette revente ne
se faisait pas dans le seul intérêt de l’annonceur
mais également en fonction du montant des
commissions versées par les médias à ces
centrales.
Pour faire cesser ce type de pratiques, la loi
Sapin a fixé des grands principes qui régissent
aujourd’hui le marché de la publicité en France :
Relation de confiance : l’achat d’espace ne
peut être réalisé par un intermédiaire que pour
le compte d’un annonceur, et par le biais d’un
contrat de mandat.
Transparence tarifaire : la facture d’achat
d’espace doit être transmise directement du
média à l’annonceur et le média ou la régie
doivent rendre compte directement à l’annonceur
des conditions dans lesquelles les messages
publicitaires ont été diffusés.
Neutralité du conseil média : les rémunérations
ou versements d’avantages quelconques entre
les intermédiaires représentant les acheteurs
d’espace, et les régies publicitaires offrant
ces espaces à la vente sont interdites. Il est
obligatoire de divulguer d’éventuels liens
d’intérêts entre les intermédiaires qui fournissent
des conseils en plan média et les médias.
Par ailleurs, la loi a créé quatre grandes
catégories d’acteurs (annonceurs, agences
médias, supports, régies) qui permettent de
déterminer le positionnement de chacun sur le
marché.
L’efficacité de cette loi est largement reconnue à
l’échelle internationale. En France, les éditeurs
ne sont plus sous la pression des centrales
d’achats, et les annonceurs bénéficient de la plus
grande transparence tout au long du processus
d’achat d’espaces publicitaires.
Pourtant, certains acteurs du marché de la
publicité digitale (agences médias, nouveaux
acteurs technologiques) estiment que les
principes instaurés par la loi Sapin, sont
obsolètes aujourd’hui. Ne souhaitant pas être
soumis à la loi, ils considèrent que leur rôle
va bien au-delà du simple achat d’espace et
se positionnent comme des transformateurs
d’espace. Du fait de leur positionnement
revendiqué, ces acteurs estiment que les
principes de la loi ne leur sont pas applicables,
ce qui a pour effet de dégrader la relation de
confiance avec les annonceurs.
En réalité, l’automatisation de l’achat média et
le développement de la publicité en temps réel
sont parfaitement compatibles avec les grands
principes de la loi Sapin, qui garantissent le bon
déroulement des transactions entre l’ensemble
des intervenants.
Cette loi peut et doit continuer à s’appliquer en
l’état à tous les intervenants du marché.
Ainsi, de même que la mise en circulation de
voitures de plus en plus sophistiquées ne justifie
pas de réformer le code de la route, les grands
principes qui ont permis d’assainir le marché
publicitaire il y a plus de vingt ans restent
valables aujourd’hui, indépendamment
de l’évolution technologique sur le marché.
Les principes de la loi Sapin sont parfaitement
compatibles avec l’évolution du marché publicitaire
10. « relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique » : au-delà d’un encadrement
des pratiques sur le marché de la publicité, la loi vise également à éclaircir les comptes des partis politiques, à réglementer
l’urbanisme commercial et les activités immobilières ou à instaurer la transparence dans l’attribution des contrats de délégation
de service public.

14. 12 /
«L’INFORMATION EST
UN ACTIF CLÉ DE L’ENTREPRISE.
À L’ÈRE DE LA BIG DATA, IL EST
ESSENTIEL QUE LES DONNÉES
DE L’ENTREPRISE SOIENT
PROTÉGÉES ET QUE NOUS
AYONS LA MAÎTRISE DE TOUS
LEURS USAGES. TOUTES LES
INFORMATIONS ACQUISES
PAR NOS INVESTISSEMENTS
RELÈVENT DE CE PRINCIPE ET
TOUS NOS PARTENAIRES
DOIVENT NOUS LE GARANTIR.
»
PHILIPPE BALLADUR / COCA COLA
L’application effective de la loi Sapin à l’univers
du numérique créera des conditions favorables
au développement des investissements
sur l’ensemble du marché publicitaire
Avec la généralisation rapide de la numérisation
(TV connectée, radio en ligne, etc.) c’est à
terme l’ensemble des médias, au-delà de
la publicité en ligne, qui sera concerné par
l’achat programmatique. Les régies techniques
des télévisions et des radios, tout comme les
systèmes éditoriaux de la presse, sont déjà
numérisés depuis longtemps.
Les annonceurs reconnaissent que le numérique
représentera un énorme potentiel de croissance
dans les années à venir. En effet, après avoir
connu une progression de 11,4% pour la période
2010-2014, le marché de la publicité digitale
devrait continuer à croître à un rythme annuel
moyen de 9.7%11
d’ici 2018.
Cependant, la perte de confiance qui résulterait
de la renaissance de dérives sur le marché de
la publicité digitale ne pourrait qu’entraîner une
baisse des investissements des annonceurs dans
le secteur, et de façon plus générale, un préjudice
pour l’ensemble des acteurs.
Soucieux de la maîtrise et de l’optimisation
de leurs investissements, certains grands
annonceurs préfèrent déjà internaliser les
compétences techniques pour garantir l’efficacité
de leurs campagnes digitales, et cela au détriment
de certains intermédiaires. Si cette tendance
se confirmait, un marché de la publicité à deux
vitesses apparaîtrait progressivement : les
grands annonceurs disposeraient de services
11. Rapport de l’Idate sur le marché mondial de la publicité en ligne, octobre 2014
Ce sont d’ailleurs les conclusions du rapport
« Loi Sapin et publicité sur internet » du
Conseil général de l’économie, de l’industrie,
de l’énergie et des technologies qui estiment
qu’il est pertinent de conserver les catégories
qui ont été définies par la loi, en analysant le
rôle de chacun, plutôt que de créer un statut
spécifique pour les nouveaux entrants. Le
CGIET estime que les quelques mesures qu’il
propose, « même si elles conduisent à des
modifications parfois substantielles dans
le fonctionnement et le positionnement de
certains acteurs, ne devraient pas remettre
en cause leur rentabilité et encore moins
leur existence. En apportant une meilleure
transparence et une sécurité juridique
accrue, elles devraient finalement, après
une période d’adaptation, conforter ces
acteurs et contribuer au développement de
la publicité en ligne. Les besoins également
exprimés d’une meilleure transparence dans
les pays étrangers, même s’ils ne prennent pas
obligatoirement la même forme, sont de nature
à faire accepter les évolutions proposées. »

15. / 13MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
L’adaptation de la circulaire d’application
de la loi Sapin permettra de prendre en compte
les évolutions du marché
performants en interne tandis que les annonceurs
plus modestes seraient obligés de s’en remettre
aux nouveaux intervenants d’un marché peu
transparent, perdant ainsi la maîtrise de leurs
investissements.
Pour répondre à cette volonté de transparence,
les annonceurs sont prêts à participer
activement à la mise en place d’outils qui
permettent d’organiser mieux qu’auparavant le
reporting prévu par la loi Sapin, en allégeant
et dématérialisant les procédures des
agences médias et des régies publicitaires. La
généralisation de ces outils permettrait de rétablir
des relations de confiance tout en soutenant
l’activité de sociétés technologiques innovantes
qui en sont à l’origine.
Les annonceurs reconnaissent que les nouveaux
intervenants sur le marché de la publicité digitale
créent de la valeur. De ce fait, ils sont disposés
à payer à leur juste prix les services effectifs qui
leur sont rendus. À cet égard, le dispositif législatif
actuel permet à l’annonceur qui le souhaite
d’octroyer une rémunération complémentaire à
ses partenaires, qui serait liée à l’amélioration des
conditions financières qu’il aurait obtenue, ou à
tout autre service à forte valeur ajoutée.
Face aux évolutions du marché publicitaire, une
adaptation de la circulaire du 19 septembre 1994
relative à la transparence et la non-discrimination
dans la publicité permettrait de préciser les
modalités d’application de la loi Sapin s’agissant
des médias numériques, sans chercher à remettre
en cause un modèle à l’efficacité avérée.
L’objectif est bien là de clarifier la situation
de chacun des acteurs pour améliorer
leur sécurité juridique, sans pour autant
entraver leur développement.
Les annonceurs considèrent ainsi qu’à l’ère du numérique, un certain nombre
d’adaptations de la circulaire peuvent être utiles :
1. Rappeler que la loi s’applique pleinement aux médias numériques
2. Clarifier le positionnement des acteurs qui évoluent sur le marché pour que ceux-ci se
placent soit du côté des intermédiaires à l’achat, soit du côté des régies qui représentent les
supports vendeurs d’espaces
3. Préciser les formes contractuelles que peuvent prendre les relations entre supports vendeurs
d’espaces et régies publicitaires
4. Faire figurer sur les contrats de mandat, de façon claire, les rémunérations de l’agence
dues au titre de l’achat d’espaces et le coût des autres services rendus
5. Rappeler que la facture relative aux coûts du média ne peut émaner que d’un acteur
missionné par un éditeur. Faire appliquer les règles de flux financiers aux nouvelles
plateformes et places de marché dématérialisées
6. Préciser les modalités de présentation aux annonceurs des conditions de diffusion des
messages publicitaires (reporting).

16. 14 /
ANNEXES

17. / 15MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
Paient
du conseil
média biaisé
et de l’achat
média
Facturent des prestations
qui englobent le conseil médias
+ le coût du média acheté en gros
et revendu au détail
Reversent des
sur-commissions
pour être
recommandés
aux annonceurs
Rémunérées à la fois
par l’acheteur et le vendeur
ANNONCEURS CENTRALES
D’ACHATS
MÉDIASRÉGIES
DEMANDE OFFRE
Acheteurs-revendeurs
ANNONCEURS MÉDIAS
X
Rémunèrent
les agences
pour leurs
conseils médias
objectifs
Paiement des espaces (versements possibles
par l’intermédiaire de l’agence en tant que mandataire payeur)
Transmission directe de la facture du coût de l’espace
publicitaire (avec copie à l’agence médias)
Interdiction
de rémunération
ou d’avantage
AGENCES
MÉDIAS
Mandataires
des annonceurs
RÉGIES
DEMANDE OFFRE
Absence de transparence pour l’annonceur sur le coût réel de l’espace
publicitaire et manque d’objectivité du conseil
Séparation claire entre coût du conseil
et coût de l’espace publicitaire pour l’annonceur
FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ AVANT LA LOI SAPIN : LES DÉRIVES
FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ APRÈS LA LOI SAPIN : LA TRANSPARENCE

18. 16 /
INVESTISSEMENTS EN MILLIONS D’EUROS€DES ANNONCEURS DANS LES MÉDIAS EN 2013
ÉVOLUTION DES INVESTISSEMENTS EN MILLIONS D’EUROS
CHIFFRES CLÉS
2012 2013
+ 3,8 %
-7,9 %
-2,0 %
-3,4 %
-0,04 %
Presse
2 852
27 %
Presse
Publicité extérieure
1 315
12 %
Publicité extérieure
Internet
1 669
16 %
Internet
Radio
873
8 %
Radio
Télévision
3 828
36 %
Télévision
Cinéma
138
1 %
Cinéma
1 608
3 973
877
3 097
1 342
159
1 669
3 838
873
2 852
1 315
138
-13,0 %
SOURCE : FRANCE PUB-IREP
SOURCE : FRANCE PUB-IREP

19. / 17MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
RÉPARTITION DU DISPLAY PAR MODES D’ACHATS (EN MILLIONS D’EUROS ET %)
Direct sites
247
63 %
AdNetwork
62
15 %
Display
programmatique
(RTPB inclus)
85
22 %
49 %
SOURCE : OBSEPUB, JUILLET 2014

20. 18 /
À propos de
l’UDA
Fondée en 1916, l’Union des annonceurs (UDA) est une association professionnelle
qui représente les entreprises, collectivités ou organismes qui recourent aux
différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur
image, leurs produits ou leurs services. Elle rassemble plus de 5 000 membres,
issus de 300 organismes de tous secteurs, toutes tailles et tous statuts. Elle
est présidée par Étienne Lecomte, directeur général Europe de l’Ouest et vice-
président du groupe Bel et Pierre-Jean Bozo en est le Directeur général. Elle réunit
des présidents ou des directeurs généraux ainsi que des directeurs en charge
de plusieurs types de secteurs (juridiques, médias, marketing, communication,
développement durable, études, publicité, etc.) à qui elle offre une palette de
services permettant de mieux appréhender les enjeux liés à la publicité.
Assurer la défense des intérêts des annonceurs
En France, l’UDA agit au nom des annonceurs auprès des acteurs économiques et
politiques ainsi que des associations de consommateurs. Ces dernières années,
l’UDA s’est concentrée sur des problématiques aussi essentielles que la défense
de la transparence du marché publicitaire, le maintien de la liberté de communiquer
des annonceurs ou encore le développement de la déontologie.
Optimiser les investissements en communication
Dans un contexte de crise économique, l’UDA fournit les informations et
outils pertinents pour permettre à ses adhérents d’optimiser leurs dépenses
en communication. Avec près de 19 896 annonceurs, le marché français de
la publicité a été évalué à 30,1 milliards d’euros en 2013. Il s’agit du 6ème
marché publicitaire du monde. La télévision est le premier média dans lequel les
annonceurs investissent, devant la presse et l’internet qui représente maintenant
15,6% des investissements médias net.
Promouvoir une communication responsable
L’UDA accompagne les annonceurs dans la mise en œuvre d’une communication
responsable. Depuis sept ans, elle a développé la charte d’engagements des
annonceurs pour une communication responsable. Cette charte participe au
développement de bonnes pratiques chez les annonceurs, notamment en matière
de collaboration avec les agences médias ou de contenu des campagnes de
publicité.

21. CONCEPTION ET RÉALISATION : INTEREL

22. 53 avenue Victor Hugo 75116 Paris • Tél. 01 45 00 79 10 / Fax : 01 45 00 55 79
www.uda.fr • e-mail : infos@uda.fr