Mémoire-Msc Marketing-Raoul-Chavialle

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Mémoire-Msc Marketing-Raoul-Chavialle

  1. 1. Kedge Business School Site de Bordeaux MSc Marketing Promotion 2016 Mémoire de Recherche Appliquée Vers une nouvelle forme de co-création ; application à l’e-sport Raoul CHAVIALLE Soutenu le x janvier 2017 Sous la direction de Mr. Michaël Korchia
  2. 2. Remerciements Le mémoire universitaire ne peut pas être un exercice qui se réalise seul. Afin que ce travail soit qualitatif, il est nécessaire de s’entourer de personnes en mesure de critiquer de manière constructive son travail ainsi que d’autres le coproduisant au travers de leurs actions. Nous n’avons pas la prétention de dire que ce que vous allez lire est hautement qualitatif ; bien que nous espérions que vous y trouverez votre compte. Cependant, si les personnes qui nous ont aidé à le faire – de différentes manières et à différentes échelles – n’avaient pas été là, il ne le serait pas à coup sûr. C’est pour cela que je souhaite remercier les personnes suivantes : - Monsieur Michaël Korchia, mon tuteur de mémoire et professeur à Kedge Business School, qui a consacré du temps afin de m’aiguiller, me conseiller et me corriger tout au long du vaste chantier qui m’a amené à ce document final ; - Mon école, Kedge Business School, pour m’avoir donné l’opportunité de réaliser ce travail ; - Le Meltdown de Dijon et de Toulouse pour avoir mis en avant sur leurs pages Facebook respectives le sondage réalisé dans le cadre de ce mémoire ; - Tous les joueurs ayant pris de leur temps afin de répondre à ce mémoire ; - Anne-Laure Cerbelot qui a relu et corrigé ce travail à plusieurs reprises.
  3. 3. Table des matières Cadre théorique......................................................................................................................................7 I. La logique dominée par le service ..............................................................................................7 1 - Les différents types de ressources .............................................................................................7 2 - La logique centrée sur les biens contre celle des services .........................................................9 3 - Le cœur de compétences .........................................................................................................10 II. La co-création...........................................................................................................................11 1 - La valeur de la co-création......................................................................................................11 2 - Le consommateur....................................................................................................................14 3 - Co-production et communauté : le marketing tribal ................................................................15 4 - Les effets de la co-création......................................................................................................16 III. L’e-sport et la co-création.....................................................................................................20 1 – L’équilibrage comme moteur de l’e-sport ..............................................................................20 2 – Le consommateur co-créateur par nature................................................................................21 3 – Le professionnel co-créateur par volonté................................................................................22 IV. Vers une nouvelle classification de la co-création ? .............................................................24 1 - Le consumer generated content pour :.....................................................................................26 2 - L’évènementiel pour : .............................................................................................................27 Cadre pratique : l’analyse quantitative .................................................................................................29 I - La méthodologie..........................................................................................................................29 1 – Diffusion ................................................................................................................................29 2 – Structure .................................................................................................................................30 II – Présentation des résultats recueillis par thème ...........................................................................32 1 – Un échantillon qualifié ...........................................................................................................32 2 – La co-création active : analyse par canaux .............................................................................34 2 – Les formes de co-création active ............................................................................................40 3 – L’actualité ou la viabilité d’un jeu e-sport..............................................................................46 4 – La prise de conscience de la co-création active ......................................................................50
  4. 4. Introduction L’industrie du jeu vidéo est aujourd’hui plus que florissante. Les licences se battent pour obtenir, si tel est leur positionnement et que le but du jeu s’y prête, les faveurs d’une communauté de joueurs s’attachant très spécifiquement à l’aspect compétitif. L’e-sport, dont il est question ici, est aujourd’hui une discipline importante et un marché conséquent sur la scène vidéoludique et/ou sportive. En effet, selon une analyse Superdata réalisée à l’occasion du Wargaming Grand Finals (championnats du monde du jeu World of Tank), le marché européen de l’e-sport pèse 300 millions USD et regroupe près de 23 millions de fans dont 1,4 millions de spectateurs (un chiffre supposé doubler d’ici 2018). De plus, en Europe, les prévisions de croissance estiment la taille de ce marché à 344 millions USD pour 2017 et 390 millions en 2018 avec une croissance moyenne annuelle de revenus générés à 14%. Afin d’illustrer ceci, il est à noter qu’en moyenne un spectateur génère 13,3 USD de revenus brut par an. Les revenus générés en France sur ce segment sont de plus de 22 millions USD et ne cessent de croître à un rythme avoisinant les 10% par année, faisant rentrer notre pays dans le top 3 des marchés européens les plus conséquents en audience et revenus ; aux côtés de l’Espagne et la Russie (premier marché avec déjà 35 millions USD et 2 millions de spectateurs récurrents). Des compétitions d’e-sport sont organisées partout dans le monde et surpassent (en termes de taille) de plus en plus les événements consacrés au sport « classique ». Ces événements mobilisent donc de nombreux amateurs passionnés et suscitent un très fort engouement ; au point que les audiences induites soient aujourd’hui mesurées et relayées. Les joueurs professionnels sont d’ores et déjà hautement sponsorisés grâce au placement produit des global companies du secteur numérique. De plus, ces derniers gagnent désormais des sommes considérables grâce à la professionnalisation de leur activité et aux prix (cash prize) censés attirer les têtes d’affiche dans les compétitions pour promouvoir les jeux faisant office de support. Par exemple, les meilleurs joueurs, appelés aussi « gosu » (terme coréen désignant les stars de la discipline), de jeux en ligne multijoueur tel que League of Legend (un des plus médiatiques de sa catégorie) gagnent en moyenne 150 000 USD par an. Enfin, l’e-sport est aujourd’hui un véritable sujet d’actualité. Premièrement dû à l’étonnement d’un public étranger aux jeux vidéo qui voit des moyens colossaux mis en œuvre. Et dans un second temps dû à la vitesse de développement de cette discipline dont l’importance oblige même les états à légiférer ; mais qu’est-ce que l’e-sport ?
  5. 5. L’e-sport ou sport électronique est donc la pratique dans une logique compétitive d’un jeu vidéo sur Internet ou en réseau local (Local Area Network : « LAN »), en équipe ou seul, par le biais de consoles de jeux ou d’ordinateurs. Malgré la désapprobation du courant hygiéniste qui ne considère pas cette activité comme un sport (à cause de l’absence d’activité physique à proprement parler), l’entrainement strict et l’hygiène de vie des grands noms de l’e-sport est comparable à ceux des sportifs du plus haut niveau. De ce fait, la logique de caractériser cette activité comme sportive a subi une forte expansion et une professionnalisation du milieu est apparue depuis la fin des années 90. L’e-sport correspond ainsi à la notion de compétitivité des jeux vidéo. Bien que certains jeux soient exclusivement articulés autour d’une histoire et de sa progression – l’intérêt, au même titre qu’un livre ou un film, résultant de l’appréciation des aspects artistiques et immersifs qui en résulte – la notion de score (« scoring ») a toujours été présente dans cette forme de divertissement. À tel point que même pour ces jeux où le quantitatif n’est à priori pas présent, les joueurs s’amusent à se comparer sur leur rapidité à terminer les titres. Cet engouement appelé « speedrun » a permis d’en faire aujourd’hui une discipline à part entière. Cependant, dans la majeure partie des jeux vidéo, le score est explicitement mis en avant. Il est d’ailleurs le but du jeu, donc une composante qui suscite le plaisir du joueur. Cependant, outre l’e-sport en tant que discipline et pratique, nous nous y intéresserons en tant que communautés donc de groupes de personnes « vivant ensemble » (sur un plan numérique et parfois physique) pour le bien commun et individuel de leurs membres qui sont tous aussi différents les uns que les autres. Cette pseudo-antinomie est accentuée par le fait qu’il existe différentes typologies de joueurs : des amateurs et des professionnels, avec des comportements, des désirs mais aussi des besoins différents. Mais, si ces véritables communautés de marques existent, c’est bel et bien car des entreprises produisent des items les fédérant. Ces produits, ces jeux vidéo, qui se sont retrouvés positionnés e-sport à la naissance de la discipline, malgré eux et grâce à la volonté du public. Aujourd’hui, un positionnement e-sport se conçoit et, de manière à créer des produits au plus près des attentes des joueurs, une démarche de sollicitation de la part des entreprises envers ces fameuses cibles est effectuée, allant même jusqu’à « fabriquer » les produits conjointement avec les consommateurs. Le premier intérêt de ce sujet est de découvrir les différentes manières et degrés de sollicitation de ces « gamers », mais aussi, éventuellement, de trouver des pistes en fonction de la psychologie de la cible pour mener cet enpowerment du consommateur au mieux : de créer une véritable valeur perçue et d’adapter l’offre commerciale. Ce que nous
  6. 6. appellerons ici « co-création » est une démarche mais aussi une technique marketing visant à développer avec le consommateur et de manière durable son propre produit. Ce processus a de nombreuses vertus pour les deux acteurs mais les risques sont pris unilatéralement par l’entreprise le mettant en place. Cette notion de risque est, d’autant plus forte en e-sport, que le jeu et ses composants doivent être « parfaitement » équilibrés pour une pratique sportive où l’équité est de mise (nous détaillerons ce besoin). De plus, la cible (l’e-sportif) tire du plaisir dans le fait de gagner et possède des désirs et des besoins très particuliers. Ceci pourrait paraître logique, mais la victoire stricte est loin d’être le seul intérêt d’un jeu vidéo. Ainsi, le consommateur aura tendance à défendre ses intérêts dans ce schéma co-créatif en fonction des choix qu’il aura réalisé en jeu. Cela pourrait biaiser la co-création et donc l’intérêt du jeu car, encore une fois, si ce dernier est voué à une pratique « sportive », l’équité doit être très strictement respectée sous peine de nuire au jeu en lui-même et ainsi au plaisir que la communauté en retire. Les techniques de discernement des entreprises de cette industrie sont donc primordiales et il semble intéressant de les mettre en relation avec une cible autant communautaire qu’individualiste. De nombreuses interrogations résultent de ce constat. Pourquoi et quelles sont les démarches en termes de co-création que mettent en place les entreprises actuellement ? Quel est l’impact de cette co-création sur les licences ? Les communautés ? De qui est constituée une communauté e-sport et comment cela influence-t-il la co-création ? Quelles sont les différentes formes de co-création sur ce secteur ? Nous serons amenés à traiter tous ces sujets de manière à satisfaire la question de recherche, vectrice de ce mémoire : Comment réussir à satisfaire une communauté sur une licence e-sport en pratiquant la co- création ? Pour répondre à cette question, nous commencerons par présenter la nouvelle logique dominante pour le marketing. Celle qui régit désormais l’attitude et les processus de nombreuses entreprises consciencieuses et/ou soucieuses d’adapter leurs produits/services au plus proche des besoins et désirs des consommateurs. Celle centrée non plus sur le produit, mais sur le service. Nous évoquerons dans cette partie le nouveau paradigme de perception des ressources en entreprise ainsi que l’avantage compétitif résultant des compétences produisant une contribution disproportionnée sur la valeur perçue par le consommateur. Une fois cette nouvelle logique détaillée, nous parlerons de la co-création en tant que telle. Dans un premier temps et afin d’ancrer ce concept encore plus qu’il ne l’est dans la logique basée sur le service, nous définirons et présenterons le système de valeur qui accompagne ce processus.
  7. 7. Nous aborderons ensuite le rôle du consommateur dans un schéma co-créatif, puis le rôle de la communauté de marques. Nous conclurons cette partie en mentionnant les avantages et inconvénients (pour chaque partie prenante) pouvant découler de ce processus. Enfin, nous aborderons l’équilibrage sur une licence e-sport et mettrons en relation ce principe fondamental du produit avec les processus de co-création pour redéfinir le consommateur comme naturellement co-créateur. Nous aborderons aussi les démarches des entreprises de manière à faire vivre l’e-sport sur leurs licences respectives grâce au système de ligues. Nous conclurons enfin cette partie théorique avec une discussion nous amenant à repenser le modèle existant de classification de la co-création en fonction de critères induits par les nouvelles technologies.
  8. 8. Cadre théorique I. La logique dominée par le service Avant de parler de co-création, il convient de poser le cadre dans lequel elle s’inscrit et de présenter le nouveau paradigme qu’est la logique dominée par le service. Selon Cova & Ezan (2008), le fait que le mot service soit au singulier rompt avec les « services » comme un type spécial de produit ayant la particularité d’être intangible. Le singulier indique le processus de faire quelque chose pour et surtout avec quelqu’un. Il s’agit de faire un marketing avec les consommateurs et non plus orienté vers ces derniers. Le marketing est lié à un modèle d’échanges économiques, qui a une logique dominante basée sur l’échange de « biens » globalement des « sorties » manufacturées issues de ressources tangibles, de la valeur brute et des transactions. Depuis quelques années, de nouvelles perspectives ont émergées et remodelées cette logique en se basant sur des ressources intangibles, la co-création de valeur et la relation. Vargo & Lusch (2004) vont même jusqu’à penser que ces nouvelles perspectives convergent en une forme de nouvelle logique dominante pour le marketing. Une logique d’échange dans laquelle l’approvisionnement en service prime sur les produits. 1 - Les différents types de ressources Malthus (1798) conclut qu’avec cette croissance continuelle et géométrique de la population, la société arrivera inévitablement à court de ressources. Dans un monde Malthusien, les « ressources » sont des ressources naturelles sur lesquelles les humains comptent pour vivre. Les ressources sont exclusivement du matériel qui est statique et qui peut être acquis pour avoir un avantage. Au temps de Malthus, la plupart de l’activité politique et économique implique la personne, l’organisation ou le pays en tant que tel pour se battre et acquérir ces ressources. Depuis les 60 dernières années, les ressources ont commencé à être perçues plus simplement comme du matériel, mais aussi comme des fonctions intangibles et dynamiques de l’ingéniosité humaine et de son style. Ces ressources ne sont pas statiques ou fixes. Zimmermann (1951) dirait « tout est neutre (ou au moins une résistance) jusqu’à ce que le genre humain apprenne quoi faire avec ». Les ressources ne sont plus, elles deviennent. Cela change toute la perspective
  9. 9. sur ce qu’apportent ces ressources. Un espace qui sera la nouvelle dominante logique du marketing. (Vargo & Lusch, 2004). Constantin & Lusch (1994) définissent les « operand resources » comme des ressources sur lesquelles une opération ou un acte est réalisé pour produire un effet. Ils mettent ce type de ressources en opposition aux « operant ressources » employées pour agir sur les francisées « operandes » (et certaines « operantes »). Depuis plusieurs civilisations, l’activité humaine consistait principalement à agir sur la terre, la vie animale, les plantes, les minéraux et toutes autres ressources naturelles. Comme ces ressources sont finies, les nations, les organisations, les tribus et clans qui possédaient ces ressources étaient considérés comme en bonne santé. C’était une logique dominée par les biens où les ressources operandes étaient considérées comme primales. Une entreprise (ou nation) avait des facteurs de production (principalement operandes) et une technologie (operante) ajoutant de la valeur à ce que l’entreprise pouvait convertir de ses ressources operandes en sorties à prix plus faible (Vargo & Lusch, 2004). Les consommateurs aiment la ressource. Elle devient quelque chose à capturer ou sur lequel il peut s’exprimer. En langage marketing, il est possible de dire : on « segmente » le marché, on « pénètre » le marché, ou on « communique » sur ce marché dans l’espoir d’attirer les consommateurs. Le partage de ces ressources operandes et de ce marché operand était la clé du succès. Selon Constantin & Lusch (1994), les ressources operantes sont des ressources qui produisent un effet. Le rôle relatif des ressources operantes prend son importance à la fin du vingtième siècle où les hommes commencent à réaliser que les compétences et les connaissances sont le type de ressources le plus important. Zimmermann (1951) est le premier économiste à reconnaître le changement de la perception de ces ressources. Ce n’est pas les ressources elles- mêmes qui sont les entrantes du système de production mais seulement les services que ces ressources peuvent fournir. Les ressources operantes sont souvent invisibles et intangibles, elles sont parfois le cœur des compétences ou du processus organisationnel. Elles sont dynamiques et infinies et non pas statiques et finies comme les ressources dites operandes. Comme les operantes produisent un effet, elles permettent aux hommes à la fois de multiplier la valeur d’une ressource naturelle et de créer une valeur additionnelle. La logique dominée par le service perçoit ces ressources operantes comme primales car elles sont productrices d’effets. Ce changement de paradigme à une implication sur comment le processus d’échange, les marchés et les consommateurs perçoivent et interagissent (Vargo & Lusch, 2004).
  10. 10. 2 - La logique centrée sur les biens contre celle des services Si l’on regarde son sens traditionnel, le marketing se concentre grandement sur les ressources operandes, les biens, comme unité de l’échange. Dans cette forme rudimentaire, les postulats du paradigme centrés sur les biens sont :  Le but de l’activité économique est de faire et distribuer des choses qui peuvent être vendues ;  Pour être vendues, ces choses doivent être imprégnées pendant le processus de production et de distribution d’une utilité et d’une valeur pour le consommateur (supérieure à l’offre concurrentielle) ;  L’entreprise devrait prendre toutes ses décisions sur des variables à un niveau qui maximise le profit en vendant des sorties ;  Pour maximiser à la fois la production et le contrôle de l’efficience, les biens doivent être standardisés et produits en dehors du marché ;  Le bien peut être mis en inventaire jusqu’à la demande puis être délivré au consommateur pour un profit. La logique et la définition même du marketing ont, depuis, beaucoup évoluées. Le marketing de la logique centrée sur le service implique que le marketing soit une continuelle série de processus sociaux et économiques qui se concentre principalement sur des ressources operantes, que les entreprises utilisent constamment afin d’essayer d’offrir une meilleure proposition de valeur que la concurrence (Vargo & Lusch, 2004). Dans un système libre d’entreprise, la société peut évaluer son niveau de proposition de valeur grâce aux retours qu’elle reçoit du marché en termes de performances financières. Comme l’entreprise peut toujours faire mieux pour servir les consommateurs et améliorer ses performances financières, la vue marketing centrée sur le service perçoit le marketing comme un processus d’apprentissage continu et directement amélioré par les ressources operantes. Cette dernière peut – toujours selon Vargo & Lusch (2004) – se résumer comme suit :  Identifier ou développer un cœur de compétences. Un avantage concurrentiel potentiel est induit par la connaissance et les compétences fondamentales d’une entité économique.  Identifier les autres entités (prospects) qui peuvent bénéficier de ces compétences.  Cultiver la relation qui implique les consommateurs à développer, customiser, compléter la proposition de valeur pour qu’elle rencontre un besoin spécifique.
  11. 11.  Prendre en compte les retours du marché en analysant les performances financières afin d’apprendre à les développer mais aussi améliorer ce que l’entreprise offre aux consommateurs. 3 - Le cœur de compétence Selon Prahalad & Hamel (1990), l’avantage compétitif résulte des compétences produisant une contribution disproportionnée sur la valeur perçue par le consommateur. Le fait que le marketing soit centré sur le cœur de compétences le place de manière inhérente au centre de l’intégration des fonctions et disciplines commerciales. Ainsi, « le cœur de compétence est la communication, l’engagement, et une profonde implication de travail sur les liens organisationnels de l’entreprise ». De plus, « le cœur de compétences est un apprentissage collectif dans l’organisation, spécialement à propos de la manière de coordonner diverses compétences de production ». Les liens inter organisationnels et le système (ou réseau) de marketing vertical y sont aussi soumis. Les chainons intermédiaires et le réseau de partenaires représentent un cœur de compétences organisé pour gagner un avantage compétitif lorsque les fonctions marketing concernées sont optimisées. Les entreprises ne peuvent avoir une vision et une viabilité à long terme que si elles apprennent de ces éléments. La logique marketing dominée par le service est « customercentric » et conduite par le marché. Ceci signifie qu’au-delà du fait d’être centrée sur le consommateur, elle collabore avec ce dernier, apprend à ses côtés et s’adapte à des besoins individuels et dynamiques. Cette logique implique que la valeur soit définie par le consommateur et co-créée à ses côtés plutôt qu’amplifiée sous la forme d’une sortie (Vargo & Lusch, 2004). Ainsi, certaines entreprises ont réussi à quitter une stratégie « make-and-sell » pour se tourner vers une stratégie « sense-and-respond ». Pour cela, ces dernières ont réfléchi en termes d’auto- renforcement de « cycle de valeur » plutôt que sur une chaîne linéaire de valeurs. Dans la logique centrée sur le service, ces entreprises sont pour la meilleure des causes dans un processus continuel d’hypothèses et de tests. Les revenus ne sont pas quelque chose qui doit être maximisé à tout prix, mais plutôt un outil qui facilite l’apprentissage de la connaissance du consommateur et des manières de mieux le servir – on retrouve la notion de cycle afin d’augmenter ces performances. De cette manière, une orientation marché et une organisation d’apprentissage sont compatibles, si ce n’est induites, par le modèle centré sur les services.
  12. 12. II. La co-création 1 - La valeur de la co-création A - Définition de la valeur Créer de la valeur pour les consommateurs a été reconnu comme un concept clé du marketing par Sheth & Uslay (2007). Cependant, la valeur peut être évaluée de différentes manières. Ainsi, il peut s’agir d’une valeur que le consommateur perçoit en utilisant le produit : ce jeu vidéo me procure de la valeur car, lorsque je l’utilise, je m’amuse plus que si je ne l’avais pas. Ceci est la valeur en usage (value in use). Mais il peut aussi s’agir de valeur en échange (value in exchange) : ce jeu vidéo a de la valeur car il coûte tant, ce qui correspond à mon salaire pour 30 minutes de travail. Cependant, lorsque le consommateur est impliqué dans le processus créatif d’un produit ou service, il peut être question d’une autre valeur. Vargo & Lush (2004) affirment que le consommateur est toujours un co-créateur de valeur. Plus encore, les entreprises ne peuvent pas créer de la valeur mais seulement offrir une proposition de valeur. Ainsi, la visée d’une entreprise prend toute son importance non pas comme créateur de valeur, mais comme co-créateur de valeur. Cependant, suite à ces études, la valeur dans ce processus de co-création n’était toujours pas définie. En effet, dans ces travaux, la valeur en usage est plusieurs fois mentionnée. De plus, des phrases telles que « l’entreprise ne peut pas délivrer de la valeur » ou « l’entreprise est toujours co- créative de valeur » ne font pas que se contredire (comment est-il possible de co-créer quelque chose qu’il est impossible de délivrer ?) ; elles contredisent le principe même de valeur en usage et outrepassent la valeur en échange (Grönroos & Voima, 2011). Le concept de valeur en usage semble traiter de la manière dont la valeur est vécue par les consommateurs. Cependant, cette valeur n’est pas seulement vécue par le client, elle est aussi créée par ce dernier. De plus, selon Grönroos & Voima (2011) :  La création de valeur du consommateur n’est pas un processus linéaire qui suit automatiquement les activités de l’entreprise qui produit. Par exemple, rêver d’un nouveau gameplay pour un jeu vidéo peut faire parti du processus de création de valeur et intervenir bien avant que ce type de jeu soit commandé ou encore produit.  La valeur en usage est régie par le consommateur et accumulée au cours du temps dans la sphère du consommateur. Ce qui veut dire que la valeur est créée par le consommateur dans un référentiel spatial et temporel différent.
  13. 13.  La valeur en échange n’existe pas nécessairement en un point et un moment précis. Lors de vacances, par exemple, cette valeur intervient dans chaque choix d’achats en tant qu’entité singulière. Ainsi, la valeur qui englobe les activités de producteur et de consommateur n’est pas un concept ontologiquement dualistique mais un concept qui peut être perçu et construit différemment par différents acteurs. De cette manière et toujours selon nos deux auteurs, la « Valeur » est nouvellement définie comme étant la valeur en usage. Cependant, dans leur définition, il est dit que cette dernière englobe tout ce qui est créé par le consommateur pendant l’utilisation des processus et des ressources de l’entreprise. L’usage peut être physique, virtuel et/ou mental et même parfois tout simplement possessif. Logiquement, la création de valeur est définie comme la création pour le consommateur de cette valeur en usage. Ainsi, la création de valeur en tant que processus et la valeur en elle-même sont, sur un plan scolaire, clairement définies. Ceci a son importance car cela démontre comment, au travers de la création et de l’usage d’interactions directes avec le consommateur, les entreprises peuvent accéder par un autre biais à la fameuse sphère de valeur du consommateur. Si cette opportunité est habilement managée, elle peut donc influencer activement la création de valeur du consommateur. B - Créer de la valeur à deux L’entreprise est un facilitateur de valeur car elle ne peut pas la distribuer. Elle opère dans une sphère fermée et produit (design, développe, construit, distribue, etc.) des ressources qui représentent de la valeur potentielle qui n’en deviendra réellement aux yeux du consommateur que lors de son usage. Le consommateur est donc le seul créateur de valeur. Il existe une opportunité pour l’entreprise de co-créer de la valeur car la sphère de valeur du consommateur est fermée et que l’entreprise peut utiliser des points de contact déjà présents avec le consommateur ou en créer. Ceci permettra des interactions directes ainsi qu’un accès à cette fameuse sphère du consommateur. Si l’entreprise réussit, en tant que fournisseur de service, à engager avec le consommateur un processus de création de valeur dans la sphère jointe – qui résulte donc du point de contact entre la sphère fermée du consommateur et la sphère fermée de l’entreprise – des opportunités pour la co-création avec le consommateur existent. Il est important de comprendre que cette sphère ne peut être autre chose qu’une zone de co-création et que le processus du consommateur et celui de l’entreprise ne seront pas obligatoirement coordonnés ou dialogiques et ne fusionneront pas forcément. Ceci tout simplement car le résultat peut être co-créatif ou co-destructif (Grönroos & Voima, 2011).
  14. 14. De plus, il existe des opportunités pour l’entreprise d’influencer la création de valeur du consommateur. En effet, ces processus sont indépendants mais dans une sphère commune. Ainsi, si les processus des deux parties n’évoluent pas de manière parallèle, l’entreprise, toujours en tant que fournisseur de service, peut activement et directement influencer et changer le cours et le résultat du processus du consommateur ou encore maîtriser son processus de création de valeur. L’entreprise n’est pas limitée à offrir une proposition qui sera éventuellement transformée. C’est ce qui lui permet de faire rentrer ces sphères distinctes en contact. Son devoir pour éviter la co-destruction va plus loin (Grönroos & Voima, 2011). Globalement, Vargo & Lusch (2004) résument ces différences de logique grâce à la notion de ressources et valeurs étudiées précédemment de la manière qui suit : La monnaie d’échange de l’ancienne logique est centrée sur l’acquisition d’un produit qui sert des ressources operandes. Dans la logique centrée sur le service, les consommateurs payent pour acquérir les bénéfices de compétences spécialisées (connaissances et compétences) ou de services qui sont des ressources operantes. Dans la logique centrée sur le produit, ce dernier est considéré comme une ressource operande : les marketers prennent de la matière et changent sa forme, sa place, son temps et sa possession. Dans la nouvelle logique, ces biens sont transmis entourés de connaissances ; ce sont des « produits intermédiaires » qui servent le consommateur (qui est lui-même une ressource operante) dans son processus de création de valeur. Dans la logique centrée sur les biens, le consommateur est le récipient du produit. Les marketers font des choses pour les consommateurs. Ils les segmentent, les pénètrent, leur distribuent et leur communiquent : le consommateur est une ressource operande. A contrario, dans la nouvelle logique émergente, le consommateur est un coproducteur du service. Le marketing est le processus de faire des choses en interaction avec le client. Dans l’ancienne logique, la valeur est déterminée par le producteur et définie en termes de valeur d’échange alors que la logique centrée sur le service place la valeur comme perçue et déterminée par le consommateur sur la base de la valeur en usage. Cette valeur résulte des ressources operantes et les entreprises ne peuvent au mieux que faire une proposition de valeur. Enfin, dans la logique centrée sur le produit, la croissance économique est acquise par un surplus tangible de ressources et de biens. La santé provient du contrôle, de la possession et de la production de ressources operandes. Cette dernière différence avec la nouvelle logique provient du fait que, dans le paradigme de Vargo & Lusch (2004), cette santé découle de l’application et des échanges de compétences et connaissances spécialisées. C’est le droit futur d’usage des ressources operantes.
  15. 15. 2 - Le consommateur Le rôle du consommateur a évolué : initialement considéré comme « producteur », il a désormais évolué car ce terme ne prend pas en compte toutes les facettes du consommateur contemporain. Le consommateur n’a plus les mêmes habitudes de consommation : les consommateurs consomment pour définir ce qu’ils sont, ils peuvent s’opposer aux modes de consommation habituels et créer leur propre manière de consommer. Ils sont de plus en plus créatifs, ce qui est dû à Internet, ils créent des communautés et consomment en fonction de ce que la marque exprime sur eux et ses valeurs. On voit aussi l’apparition de la génération C qui met ligne de plus en plus de contenu. Ces changements fondamentaux ont un impact à la fois sur la relation du consommateur avec les entreprises et sur le comportement intrinsèque du consommateur. Le consommateur est de plus en plus actif, il est créateur de la valeur à la fois sociale, culturelle mais aussi économique pour les entreprises. Le concept de « working consummer » apparaît alors. On peut considérer que le consommateur « travaille » pour l’entreprise. Lorsqu’ils collaborent et co-créent, ils interagissent en donnant leur avis et en critiquant, ou utilisent et transforment les ressources mises à disposition par l’entreprise. Le consommateur « travaille » d’après les 3 critères (sociologique, économique et ergonomique) de Dujarier (2006). En effet, en créant de la valeur, le consommateur tisse des liens soit avec l’entreprise soit avec une communauté. Il permet à l’entreprise de récupérer une valeur économique, son activité est organisée et a un impact à partir du moment où l’entreprise prend en compte la valeur créée. Il s’agit de travail immatériel. En ce terme, le consommateur va ajouter de la valeur à l’objet ou au service que propose l’entreprise soit de manière culturelle (symboles, expressions, langages) soit de manière affective. Mais ce « travail immatériel » sera produit inconsciemment par le consommateur qu’il soit ou non engagé dans un processus de création de valeur pour l’entreprise. On retrouve deux façons de redistribuer la valeur : par différents niveaux de socialité. Le travail immatériel produit de la valeur échangée au premier niveau de socialité. Mais on retrouve dans ce premier niveau uniquement des échanges interpersonnels (entre personnes de notre quotidien : amis, voisins). Ce n’est qu’en faisant le lien entre le premier et le second niveau de socialité que l’entreprise pourra accéder à cette valeur et la proposer au marché. C’est souvent grâce aux communautés que la valeur accède au second niveau et donc aux entreprises.
  16. 16. 3 - Co-production et communauté : le marketing tribal Cova (& Ezan (2008)) poursuit le plus fort sujet de son œuvre (la tribalisation de la société) en nous disant que la passion partagée produit un effacement de la traditionnelle rupture consommateur/producteur héritée de la théorie économique. Les salariés d’une entreprise consomment ce qu’ils produisent et les consommateurs peuvent parfois se transformer en producteurs ; que ce soit d’idées, d’accessoires ou même encore d’évènements. Le consumer generated content induit par cette ère du web en est le meilleur exemple. Selon Cova & Ezan (2008), la communauté d’une marque est faite de passionnés et cela tend à réformer les processus classiques. Le directeur marketing se transforme en community manager, les recrutements en cooptation, les frontières entre les parties prenantes de l’entreprise s’effacent et la marque devient une plateforme virtuelle de partage (au degré maximum). « Ces collaborateurs passionnés sont aussi des consommateurs à temps partiel alors que les consommateurs passionnés eux deviennent des producteurs à temps partiel ». C’est parce qu’aujourd’hui la construction de l’identité passe entre autres par la consommation et la mise en jeu des marques cultes propres à chacun que ce schéma de passion, donc de co-création prend autant d’ampleur et de valeur. La volonté d’activité du consommateur dans ce processus devient donc légitime mais surtout une démarche volontaire ; d’autant plus que ce dernier estime en savoir parfois plus sur ladite marque que la plupart des collaborateurs travaillant pour elle. Cova & Ezan (2008) illustreront ses propos au travers d’une étude de cas d’une marque qui rentre parfaitement dans ce modèle de passion partagée entre collaborateurs et consommateurs : Warhammer (un jeu d’heroic fantasy mêlant modélisme et jeu de stratégie au tour par tour sur plateau). Dans cet exemple, il est possible d’apprécier l’occultation des procédés de transaction financière (qui caractérisent tout commerce) au profit de la passion partagée. Pour le consommateur, le côté marchand du personnel est quasiment entièrement effacé au profit d’un statut de consommateur passionné et le personnel apprécie tout autant les productions des consommateurs. Cova & Ezan (2008) parlent ici de « compromission réciproque ». De plus, Cova (1997) définit ce qu’il appelle la « valeur de lien » (linking value). Cette dernière est la capacité de cohésion (de lien) au sein d’un groupe ; qui est de nos jours décuplée par le digital. Lorsque Richardson (2013) parle des « produits et services qui maintiennent des individus ensemble sous la forme de dévots enthousiastes », il utilise lui aussi ce concept mais y ajoute une dimension spéciale : l’impact de la co-création. Ainsi, Richardson (2013) dit que,
  17. 17. plus la contribution dans le développement d’un produit est forte, plus cela contribue à renforcer les liens tribaux, et meilleure est la valeur de lien. 4 - Les effets de la co-création A - Avantages L’entreprise bénéficie d’une vision plus fidèle des attentes des clients, et le risque de décalage avec le marché est diminué. Cova & Cova (2002) nous disent que le « personnel en contact » vit de manière de plus en plus passionnée les marques et produits qu’il commercialise. Certains salariés se prennent même d’attachement pour une marque dès leur plus jeune enfance sous la forme de consommateurs et travaillent aujourd’hui pour elle. Le rapprochement du personnel en contact avec les produits qu’il vend permet de répondre de manière beaucoup plus qualifiée lors des échanges avec le client mais surtout cela crédibilise leur approche de vente en faisant passer des caractéristiques émotionnelles issues de leur propre expérience avec le produit dans le discours avant les traditionnels aspects commerciaux. Cette complicité permet de développer ce qui est désormais appelée l’ « intimité client ». De plus, nous sommes ici dans une logique de partenariat entre les parties prenantes de l’entreprise, sur la base d’une relation gagnant-gagnant où le personnel est plus à même de fournir des sensations au consommateur qui lui rend par sa fidélité et le bouche à oreille, deux comportements clients extrêmement prisés des marques. B - Menaces La résultante négative qui est la destruction de valeur est elle-aussi possible en cas de mauvais management. En d’autres termes, la co-création a un impact – qui dépendra de la manière dont elle est menée – sur la création de valeur et la valeur perçue par le consommateur (Grönroos & Voima, 2011). a) Pour les collaborateurs Pour les collaborateurs, ces désavantages relèvent de l’atténuation de la frontière entre vie privée et vie professionnelle et les recouvrements qu’elle engendre mais surtout de la première « double exploitation » mise en exergue par Cova & Ezan (2008). Cette double exploitation vient du fait que l’on recrute désormais des passionnés pour leur efficience mais que ces derniers ne sont rémunérés que pour leur travail classique lié au statut d’employé. Le travail immatériel issu du statut de passionné passe complètement à la trappe. Un travail descriptif du
  18. 18. turnover dans les points de vente Warhammer permet aussi à Cova & Ezan (2008) de dire que la passion s’estompe plus rapidement lorsqu’on la voit de l’intérieur. Face au quotidien, les vendeurs semblent perdus entre être sympathique, convivial afin de véhiculer les valeurs de la communauté et les objectifs de vente ou autres actions promotionnelles. Au fil du temps, le vendeur passionné, qui prend volontairement et avec plaisir sur son temps libre pour animer le réseau de passionné, commencera à demander une rétribution mais aussi à supporter de moins en moins les remarques de la clientèle l’enviant de travailler pour cette marque. En effet, le vendeur ne peut pas s’exprimer sur ses conditions de travail pour deux raisons. Premièrement, pour des raisons explicites, et deuxièmement, car cela serait vu comme une trahison par sa communauté qui ne le comprendrait pas. Différentes questions de management tribal sont ainsi mises en exergue. b) Pour les consommateurs La notion de travail implique le consommateur, mais qu’attend-il en retour ? Selon Cova & Ezan (2008), de manière générale, les consommateurs travaillent ainsi pour être satisfaits et gratifiés personnellement. La reconnaissance sociale entre aussi beaucoup en ligne de compte. Tant que celui-ci apprécie et acquiert une satisfaction personnelle, il considère que la rémunération va détériorer la collaboration et la confiance entre lui et l’entreprise. Ainsi, les working consumers ne reçoivent pas et semblent ne pas vouloir de gratification économique. Cependant, la question de la rémunération reste tout à fait légitime du fait que le consommateur – via son niveau d’implication – produise et crée de la valeur exploitable par les entreprises au même titre que ses employés qui, eux, reçoivent un salaire pour cette même activité. Le schéma de fidélité qui s’instaure entre l’entreprise et le client (qui le dynamise) est, de par sa nature, basé sur la temporalité. De ce fait, il nécessite des efforts des deux parties pour « prendre en compte les besoins matériels et sociaux, de façon à créer un univers riche et électif ». Le consommateur doit s’approprier les codes et valeurs de l’entreprise afin d’être considéré comme un membre à part entière. Choisir, c’est renoncer et entrer dans une communauté associe une forme d’abandon de soi relevant du registre émotionnel car cela induit une perte de repères identitaires. De plus, bien que plus rares, certaines tentatives de manipulation de la part des entreprises peuvent aisément piéger le client au sein de ce schéma. Le vrai problème, mis en avant par Cova & Ezan (2008), concerne la seconde double exploitation qui relève de la maximisation du consumer generated content. En effet, le client devrait acheter un produit qu’il a aidé à créer (et qui est souvent plus cher !), mais en plus, ne rien recevoir pour son apport en idée, histoire ou autre production de contenu.
  19. 19. c) Pour l’entreprise ou la reconnaissance comme voie de recours : Cova & Ezan (2008) informent et mettent en garde à propos de la nécessité de reconnaissance de ce travail immatériel ; dans quel cas, la désapprobation des consommateurs serait d’autant plus douloureuse que la marque vie autour/grâce à une communauté, donc grâce à des biais (sites, forums…) qui décupleraient un impact négatif. Les formes de ces rétributions ont été encore peu pensées par les entreprises. Ainsi, si la marque ne gère pas correctement ses actifs – dans cette logique du consommateur qui travail (consommateur et personnel) – elle risque une perte de ses collaborateurs les plus impliqués et un effet boule de neige de médisance des consommateurs (bad buzz). Elle doit donc veiller à ce que cette confusion des rôles ne se transforme pas en double exploitation. Cova & Ezan (2008) proposent une clé de lecture par la reconnaissance comme outil d’anticipation et de gérance. L’ère digitale ainsi qu’un contexte communautaire viennent amplifier le sentiment latent de manque de reconnaissance propre à chaque individu ; d’autant plus que lorsqu’il s’agit de production immatérielle (ce qui est majoritairement le cas dans un schéma co-créatif), il est très difficile de l’identifier et de l’évaluer. Selon Hegel (1807), trois modes de reconnaissance existent et il est ici important de les différencier : la reconnaissance de la personne par l’amour et l’affection ; la sphère publique de reconnaissance des droits dans laquelle il est question de respect ; la « sphère du travail dans laquelle nous recherchons l’estime que nous jugeons mériter au prorata de notre contribution productive ». Cette dernière étant une extension modernisée par Honneth (2006) de la « reconnaissance mutuelle » de Hegel. Selon Cova & Ezan (2008), le problème dans ce schéma de confusion des rôles est que ces trois sphères sont entremêlées. Les liens primaires sont sur la place publique au travers notamment des événements mis en place par les passionnés et les liens communautaires indiscernables du travail et l’aspect marchand. Si la reconnaissance affective est remplie par la communauté et le respect dans l’interaction avec autrui, que devient l’estime ? Il semblerait que les interactions entre le personnel et les consommateurs soient réellement survalorisées au sein de ce type de communauté et que cette reconnaissance horizontale permette de nouer des liens et combler l’estime des consommateurs comme des vendeurs. Cependant, la reconnaissance verticale, celle qui coule de l’entreprise vers les deux autres parties prenantes, est encore dans la majeure partie des entreprises sous- valorisée. Si elle est existante, elle n’est que toujours peu à la hauteur de l’engagement (créatif et émotionnel) mis en jeux par les consommateurs et le personnel en contact ; alors même que c’est un levier puissant de reconnaissance et donc de satisfaction et de fidélité pour les consommateurs (et le personnel !).
  20. 20. Cependant, malgré les menaces énumérées, la question de la co-création ne se pose plus. Elle apparaît comme nécessaire dans presque toutes les industries (à différents niveaux bien sûr et à l’exception du luxe où l’on ne peut pas solliciter le consommateur car ce dernier achète une création). Ainsi, selon Serge Soudoplatoff (2010) : « là où le sens était habituellement porté par des absolus : les experts, les patrons, les chefs, les professeurs, il descend pour se nicher maintenant dans ces interactions entre les individus, générant ainsi de nouvelles polarités, dont le phénomène communautaire en est l'expression la plus visible ».
  21. 21. III. L’e-sport et la co-création 1 – L’équilibrage comme moteur de l’e-sport Selon Newheiser (2009), en game design, l’équilibrage d’un jeu est le concept et la pratique d’accorder les règles d’un jeu. Dans la majeure partie des cas, le but est ici de prévenir les effets indésirables ou l’ineffectivité d’un composant du jeu. Ces deux effets néfastes sont mesurables par comparaison avec les autres composants formant le jeu. Ainsi, un système qui n’est pas équilibré représente, dans le meilleur des cas, une ressource (operande donc) développée, perdue. Et, dans le pire des cas, cela peut saper l’entièreté du système de règles présent sur un jeu en rendant impossible la performance de certains autres rôles ou tâches. Cependant, selon Dustin (2011), un jeu équilibré n’est pas forcément synonyme d’un jeu juste. Ceci est par exemple particulièrement le cas dans les jeux d’action pour lesquels, si les combats étaient tous justes, le joueur ne profiterait pas de la tension et l’excitation qui sont des valeurs perçues que tentent de délivrer ce type de jeux. Dans ce cas, l’équilibrage devient d’ailleurs le management de l’injustice avec comme but final de s’assurer que toutes les stratégies que le jeu a l’intention de proposer soient viables. La mesure visant à savoir si ces stratégies sont égales les unes aux autres définit donc désormais le caractère du jeu en question. Cependant, lorsque l’on s’intéresse à l’e-sport, il s’agit de joueurs affrontant d’autres joueurs ; le tout dans un cadre compétitif. De ce fait, il est primordial que les joueurs aient le même champ de possibilités d’actions. Cela ne veut pas nécessairement dire que ces derniers choisiront le même chemin pour gagner, cela signifie qu’il est nécessaire qu’ils en aient l’opportunité. C’est avec ce constat que Hopkin (2005) met en exergue la symétrie comme vecteur premier d’équilibrage : donner à chaque joueur des ressources identiques. De plus, la force brute d’approcher l’équilibrage d’un jeu, donc d’offrir une meilleure proposition de valeur que la concurrence, résulte communément de l’analyse operante et mathématique des sessions de jeu operande des joueurs. Avec suffisamment de données, il est possible de déceler les aires d’inégalité et de procéder à des corrections. Par exemple, si sur un échantillonnage de plus d’un million de parties un personnage jouable possède un taux de victoire s’écartant drastiquement des 50%, il est facile de dire que ce personnage doit être modifié. Le langage associé qualifiera de « up » une amélioration de ce personnage et de « nerf » un affaiblissement. Ces statistiques sont ainsi le premier vecteur suscitant des modifications sur un jeu e-sport. Elles font partie intégrante du processus de production constant qui caractérise le jeu vidéo et sont produites entièrement par les consommateurs. Nous pouvons donc dire que le consommateur co-crée via
  22. 22. une value facilitation qui devient le produit lui-même, mais que la création de valeur liée au processus de co-création se fera a posteriori (lors d’un patch futur qui maximisera l’équilibre du jeu). Le processus d’amélioration d’un jeu est donc bien un auto-renforcement qui se traduit par un cycle de valeur (stratégie « sense-and-respond »). C’est ce point précis qui a motivé la rédaction de ce mémoire et qui amène à se poser la question « Co-créons nous quand nous jouons ? ». 2 – Le consommateur co-créateur par nature Si la vue marketing centrée sur le service – celle qui perçoit le marketing comme un processus d’apprentissage continu et directement amélioré par les ressources operantes – est bien respectée ; pouvons-nous pour autant parler de co-création lorsqu’un joueur réalise une action aussi banale que celle de jouer (car il produit de la statistique) ? En effet, ce processus est bel et bien customercentric : un apprentissage prend place au côté du consommateur et l’entreprise s’adapte à ses besoins individuels et dynamiques. Cependant, le troisième point de cette vision – l’entreprise collabore avec le consommateur – n’est pas explicitement respecté car le consommateur n’est pas sollicité sur la base du volontariat (aucun choix ne lui est laissé). De plus, bien qu’il soit au courant de ce genre de pratiques pour atteindre l’équilibrage d’un jeu, il n’est pas explicitement informé de la portée du travail qu’il réalise malgré lui. Pourtant, ce dernier perçoit bien la valeur d’un travail car, grâce à ses sessions de jeu, la licence sur laquelle il joue, le produit, devient de plus en plus balance ce qui est profitable pour le joueur lui-même. A contrario et en guise d’exemple, Nike a conçu une application web sur son magasin en ligne permettant de personnaliser intégralement ses baskets. Même si le consommateur ne connaît pas forcément le terme de « co-création », il a conscience qu’en utilisant cette fonctionnalité il prend explicitement part dans le processus de fabrication de sa chaussure. C’est d’ailleurs un vecteur fort de création de valeur pour le client et donc de satisfaction. De plus, dans la littérature étudiée, nous avons découvert que les consommateurs travaillent en donnant leur avis et en critiquant, ou en utilisant et transformant les ressources mises à disposition par l’entreprise pour créer une valeur transcendant la valeur en usage (Grönroos & Voima, 2011). Dans le cas d’une licence e-sport, ce travail est bel et bien réalisé dans la sphère jointe du consommateur et de l’entreprise ; en utilisant un support (ressource) qui est le jeu lui- même. La différence fondamentale est que cette ressource de l’entreprise n’est plus mise à disposition mais vendue. A cela s’ajoute le fait que, aujourd’hui, chaque entreprise utilise de
  23. 23. forts processus d’analyse de manière à optimiser les produits et services vendus sans pour autant mettre explicitement à disposition des consommateurs de la value facilitation (des moyens leur permettant explicitement de coproduire) et nous n’appelons pas cela couramment de la co- création. Lorsque Cdiscount analyse ses performances, elle analyse bien des statistiques produites par les consommateurs malgré eux afin de trouver un moyen de faire croître ses performances. Cela peut se faire (ou non) en tentant d’augmenter la satisfaction client donc en proposant un produit/service répondant plus aux besoins du client, un produit/service avec lequel le client génèrera et percevra plus de valeur. La différence notable entre Cdiscount et une entreprise produisant une licence e-sport (celle qui légitime cette redéfinition de la co-création) est le fait qu’une fois un produit Cdiscount vendu, la collaboration implicite aux yeux du consommateur s’arrête. Le consommateur ne continue pas à produire de la valeur pour l’entreprise en utilisant le produit et aucun processus s’inscrivant dans le temps n’impacte le produit qu’il a déjà acheté. Sur une licence e-sport, malgré l’aspect peu clair et peu volontaire du processus, le joueur continuera à produire et profitera de cette production. Au-delà du jeu- vidéo, il est à noter que c’est globalement le cas de tout produit logiciel. Ainsi, le numérique révolutionne la co-création en établissant un nouveau paradigme qui serait « consommer, c’est co-créer ». 3 – Le professionnel co-créateur par volonté Pour une entreprise, l’e-sport peut avant tout être considéré comme une stratégie marketing. Bien que ce ne soit pas pour l’instant un grand conducteur de revenus, c’est un grand vecteur d’engagement et d’acquisition de clients. En effet, les gosus (joueurs professionnels) sont de vraies idoles dans certains pays comme la Corée ou la Chine. Le reste du monde n’en est pas encore là. Cependant, ces pro-gamers reste un vecteur fort d’admiration et de personnification du jeu pour les communautés s’y attelant mais aussi de visibilité et de content marketing pour les entreprises y investissant. Nous titrons cette partie grâce au terme « par volonté » mais il est nécessaire de comprendre que c’est un désir de la part des joueurs. En effet, n’importe quel amateur de jeux vidéo jouant au fond de sa chambre a déjà rêvé de faire de sa passion son métier ; mieux encore, de gagner des sommes d’argent et une notoriété grâce à ce biais presque inenvisageable avec un parcours professionnel plus « classique ». La volonté arrivera par la suite afin d’atteindre un niveau souhaité, mais ce n’est toujours pas la volonté qui nous intéresse ici. La volonté dont il est question réside du côté des entreprises positionnant tel ou tel produit sur le segment e-sportif.
  24. 24. Foufouman (à chacun son pseudonyme !), joueur professionnel de jeu Hearthstone Trading Card Game livre dans une interview donné au magazine numérique aAa que, « pour qu'un jeu soit considéré comme e-sportif, il y a juste besoin de l'existence d'équipes, de compétitions, et d'un support numérique. » C’est donc l'impulsion de la communauté qui peut déterminer si un jeu a sa place dans l'e-sport. Le fameux jeux vidéo Heathstone reflète assez bien ce propos car c’est un jeu de carte, au tour par tour, en un contre un, qui est fortement représenté sur la scène e-sport. Ceci alors même qu’il ne fait appel ni à la coordination d’équipes, ni à des réflexes cognitifs (temps de réaction, vigilance, précision), ni à la dextérité. Ainsi, bien que l’entreprise choisisse de designer un produit de manière à ce qu’il se prête structurellement à la compétition, ce n'est ni le choix de l'éditeur du jeu, ni le montant des cashprizes qui permettra la réussite d’un produit sur ce secteur. Cependant, ce fameux éditeur peut l’y aider. Bien que le sponsoring soit en pleine expansion sur ce secteur, les entreprises possèdent l’entièreté des droits de rediffusion des tournois officiels (créés par les entreprises elles-mêmes) et font, pour l’instant, le choix de ne pas faire entrer la publicité dans ce type d’événements. Elles financent ainsi les équipes, les joueurs professionnels, mais aussi les coûts infrastructurels liés à ces compétitions. La valeur apportée par l’entreprise est pécuniaire (avoisinant les 500 millions de dollars pour les plus grosses compétitions) et transformée par les professionnels du monde e-sport. Nous retombons ici dans la définition même de la co-création ; à savoir que l’entreprise ne peut délivrer de la valeur à ses consommateurs mais elle la facilite depuis sa sphère fermée en mettant en place des ressources (le produit) de valeur potentielle pour le consommateur qui n’en deviendra réellement aux yeux du consommateur que lors de son usage mais aussi en créant des points de contacts (ligues, événements) ; le tout dans une logique dominée par le service ou l’avantage concurrentiel potentiel et induit par la connaissance et les compétences fondamentales du public et des acteurs des compétitions.
  25. 25. IV. Vers une nouvelle classification de la co-création ? L’essai de Magne & Lemoine (2015) tente de classifier les formes de co-création en fonction de l’étape d’implication du consommateur dans le processus : un premier stade pour la génération de concepts et d’idées (le co-innover), un second stade pour la modification et l’amélioration des produits (collaborer) et un troisième stade concernant la distribution des services/produits (bricoler). Nous pensons que, dans ce cas précis de production de statistiques, au-delà du degré d’intégration du consommateur (en l’occurrence collaborer), il est nécessaire de re-segmenter la démarche globale de co-création en fonction de la conscience du consommateur à y prendre part ou non. Nous diviserons ainsi la manière de co-créer en deux nouveaux sous-ensembles distincts. - Le premier serait une co-création active où le consommateur a conscience de sa production et de sa contribution pour la communauté, le jeu ou l’entreprise. Dans cette manière de co-créer, le consommateur arrive volontairement dans le processus grâce à des value facilitations explicites mises en place par l’entreprise (forums, sites ou applications officiels) ou par la communauté (fan sites, fan apps, forums…) qui, selon Cova & Ezan (2008), travaille pour l’entreprise. Pour ces productions, le consommateur s’attache à une ressource qui est le contenu du jeu lui-même (son lore) car cela peut aussi rentrer par extension dans les « ressources » de l’entreprise comme vecteur de co- création mis en exergue par Grönroos & Voima (2011). Cependant, cette ressource a beau être intrinsèque au jeu, le consommateur choisit de faire un dessin (fan art) et de le publier sur Internet. Nous sommes donc bien dans une démarche volontaire. Enfin, le consommateur peut ici prendre part à la co-création à n’importe lequel des trois stades de Magne & Lemoine (2015). - Une co-création passive où le consommateur co-crée « malgré lui » en produisant de la statistique est exploitée par l’entreprise pour rendre le jeu plus efficient, plus balance. Ici, le consommateur rentre dans un schéma co-créatif simplement en jouant, donc en consommant le produit ressource. Ce dernier devient une value facilitation à part entière. C’est là le fondement et l’outil de différenciation de cette classification. Il n’est pas question ici d’éthique entrepreneuriale ou de jugement. La majorité des consommateurs savent que ces informations sont exploitées et ce, dans tous les secteurs industriels. Nous mettons ici le doigt sur une production du consommateur qui est de nos jours intrinsèquement et passivement induite par le fait de consommer. Le consommateur est ici, selon Magne & Lemoine (2015), uniquement collaborer.
  26. 26. La frontière de ces deux catégories est constituée de l’Alpha et de la Beta test. Ce sont respectivement la première et seconde période d’essai d’un produit informatique (logiciel ou jeu vidéo) avant sa publication. Il est, durant ces étapes, demandé à des personnes d’utiliser le produit afin de réaliser des tests. Dans notre cas précis : de jouer. Si nous parlons de frontière ici, c’est que faire partie d’une Beta ou d’une Alpha est un privilège quand il s’agit de jeux vidéo. Premièrement, car ces joueurs sont sélectionnés sur le volet (dans les première phases fermées) et cela contribue donc au besoin de reconnaissance propre à chaque individu (Hegel, 1807 et Honneth, 2006) qui est selon Cova & Ezan (2008) décuplé au sein d’une communauté. De plus, ce privilège permet de découvrir du contenu exclusif en avant-première ce qui est un fort vecteur de plaisir, de satisfaction, de valeur perçue. C’est donc une démarche volontaire que fait le joueur en s’inscrivant sur ces phases de test. Cependant, la vision du joueur est très orientée sur les différentes gratifications énoncées (la valeur qu’il percevra lui) et les avantages pour l’entreprise sont relayés au second plan. Ces avantages tournent autour de la correction de bogues et encore une fois de l’optimisation du contenu grâce aux statistiques. Nous sommes donc ici dans une démarche volontaire pour une co-création passive car se traduisant encore une fois par la simple consommation. Ce que nous avons défini comme étant la co-création passive participe intrinsèquement et explicitement (sauf aux yeux du consommateur) à la production d’un contenu e-sport toujours plus pertinent et équilibré. Il s’agit désormais de voir quelle est la part de la co-création active dans ce processus. Le consumer generated content est le plus fort exemple de co-création dans l’industrie du jeu vidéo. Chaque jour une avalanche de fan art, fan site et de flux en tous genres concernant les produits sont créés sur le web 2.0. De plus, des évènements ou autres manifestations liés aux jeux e-sport pullulent sur le globe. Il convient désormais d’utiliser la classification de Magne & Lemoine (2015) pour hiérarchiser ces actions, mais aussi y inclure une autre notion qui est la nature de l’apport. Cela participe-t-il à la co-création en termes d’e- sport et dans quelle mesure ? Cela touche-t-il les règles intrinsèques au jeu sur lequel la compétition a lieu ? Cela se limite-t-il à du contenu alimentant ce que nous avons défini comme lore et ce lore a-t-il une valeur en e-sport ? Comme nous l’avons vu précédemment, l’aspect e-sport d’un jeu vidéo est constitué du jeu joué compétitivement mais aussi de sa communauté. Selon Cova & Ezan (2008), en appartenant à une communauté de marque, nous travaillons pour l’entreprise concernée ; si l’on rapproche cette analyse de la définition de la logique dominée par le service et la co-création de Grönroos & Voima (2011) comme l’exploitation des ressources de l’entreprise en guise de vecteur de création de valeur pour le consommateur, il pourrait être possible de dire que nous co-créons
  27. 27. en appartenant à une communauté. Et ce car cette communauté travaille pour la marque en « prêchant la bonne parole ». Ainsi, en passant en revue les différentes formes de participation à une communauté de marque et en les segmentant en fonction de leur apport, nous arrivons pour le secteur du sport électronique à cette classification (pour ce que nous avons défini comme co-création active) : 1 - Le consumer generated content pour :  « Nourrir » le produit : - Grâce à la critique (collaborer) qui se traduit par une participation volontaire du consommateur sur les forums officiels ou les réseaux sociaux officiels comme value facilitation. - Grâce à la proposition d’idée (co-innnover) qui se traduit par une participation volontaire du consommateur sur les forums officiels ou les réseaux sociaux officiels comme value facilitation. Selon Fenlon (2012), « la tendance est de considérer le feedback comme l’équivalent d’une réunion de conception. ». A cela, Soudoplatoff (2010) ajoute le fait que les forums sont des lieux hors du commun en termes de création d’idée et que ces viviers sont généralement très bien autorégulés. L’a priori selon lequel « sur Internet seuls les hargneux parlent » (citation issue du même document) est loin d’être véridique. Il suffirait de savoir distinguer les tendances lourdes des signaux faibles et des verbatims pour pouvoir pleinement exploiter le contenu de ces espaces véritables et explicitement partagés entre les fameuses sphères consommateurs et entreprise. Afin de co-créer en terme de produit, d’avoir une chance d’avoir un impact sur les mécaniques de jeu, la direction artistique ou tout autre aspect du produit en question, il convient (dans la majorité des cas) d’utiliser les canaux officiels de l’entreprise. Dans les deux cas énumérés, les consommateurs tissent des liens soit avec l’entreprise soit avec la communauté. Si l’entreprise réussit à capter la valeur créée, si elle prend en compte les critiques, remarques et idées formulées par les clients, ces acteurs entrent dans un schéma co-créatif et peuvent profiter des bénéfices déjà cités, induits par ce processus (ou en pâtir).
  28. 28.  « Nourrir » la communauté : tous canaux - Grâce au divertissement (fan art, fan story) qui se traduit par la participation du consommateur à la création artistique dans une optique de divertissement de la communauté. - Grâce à l’actualité qui se traduit par le suivi et la critique des différents matchs des ligues ou des différentes nouveautés issues des patchs additionnels et réguliers de contenus mais aussi des produits transverses issus du merchandising. Le consumer generated content qui a pour but le divertissement ou l’actualité (à différencier ici du divertissement ? Même s’il s’agit de jeu vidéo, regarde-t-on les médias pour se divertir ?) ont une vertu marketing directement induite par le modèle du content marketing. Ce type d’apport n’est pas pris en compte par Magne & Lemoine (2015) et ne peut donc pas être classé dans une des trois catégories. Il sévit sur tous les canaux dont certains, très propres au sujet (le streaming avec la plateforme Twich notamment), sont parfois des structures professionnelles avec de véritables chaînes télévisuelles (0’Gaming, Millenium, etc.). La value facilitation est, nous le répétons, procurée par la communauté (parfois des professionnels au sens où ces derniers se rémunèrent) qui « travaille » pour l’entreprise et parfois par l’entreprise elle-même. La ressource est intrinsèque au jeu puisqu’il s’agit de son contenu. En effet, les productions des consommateurs sont directement issues des éléments tirés du jeu. Par exemple, lorsque l’on réalise un cosplay, on se déguise en un personnage du jeu. Pour autant, lorsqu’il s’agit d’un fan art, il est aussi question d’une représentation présente dans le produit. Et lorsque l’on commente un match cette affirmation est aussi vraie et participe aussi à la visibilité du produit. 2 - L’évènementiel pour :  « Nourrir » la communauté : - Grâce à l’organisation (bricoler) d’événements, de rassemblements de fans (« cons ») ou de compétitions.
  29. 29. - Grâce à la participation : aux cons, aux compétitions officielles ou non et aux rassemblements. En effet, participer à un événement rentre aussi dans un schéma co-créatif car cela engendre de la création de valeur pour l’utilisateur qui se traduit par un sentiment d’appartenance à une communauté de marque. Là encore, cet apport n’est pas pris en compte par Magne & Lemoine (2015) alors que Cova & Ezan (2008) mettent, eux, explicitement en relation le tribalisme, le tribal marketing et la co-création. Carù & Cova (2006) appellent quant à eux ces événements des « brand fests ». Ces fêtes de marque sont des événements traduisant une expérience festive de la marque au consommateur et participent au marketing expérientiel défini par les mêmes auteurs en tant que contexte expérientiel. Afin d’être efficient, de « faire vivre l’expérience d’un autre soi », ces contextes doivent être thématisés, sécurisés et « enclavés » pour contraster avec le stress vécu dans la vie quotidienne. En s’impliquant (se déguisant, participant aux activités de bon cœur, etc.), les consommateurs sont dans un processus complet de co-création sur un le plan marketing communautaire et expérientiel et vivent un véritable « spectacle interactif » qui élève la relation entre l’individu, la communauté et la marque. Cette nouvelle classification tente donc d’enrichir la co-création d’une dimension consciencieuse ; ce parce que les nouveaux processus d’enrichissement des produits numériques se basent sur un travail réalisé en partie par le consommateur mais aussi car l’e- sport, c’est la co-création. En effet, l’e-sport est une discipline (sportive ou non, ce n’est finalement pas la question) et une discipline rassemble des participants donc des consommateurs. Si un produit e-sport peut être créé de toutes pièces sans aucune sollicitation des consommateurs, l’e-sport quant à lui ne peut exister sans ses acteurs qui sont les joueurs. La distinction plus fine qu’est l’évènementiel et le consumer generated content n’est que l’application logique des travaux sur la tribalisation de la société réalisés par Cova & Carù (2006) ou Cova seul (2008). Un bilan graphique de cette nouvelle classification vous est présenté en annexe (1). Il convient désormais de confronter ce cheminement, ces « découvertes », aux consommateurs d’e-sport ainsi qu’aux témoignages de professionnels du secteur.
  30. 30. Cadre pratique : l’analyse quantitative I - La méthodologie 1 – Diffusion Pour la pertinence des résultats, il était nécessaire de diffuser ce sondage uniquement auprès d’un public qualifié et de réussir à recueillir un échantillon suffisamment conséquent afin qu’il soit statistiquement exploitable. En effet, les véritables e-sportifs, les joueurs de licence e-sport, représentent un segment conséquent sur le marché du jeu vidéo et pourtant, il n’est pas chose aisée que de drainer suffisamment de réponses pour une analyse. De manière à réussir cela, nous avons utilisé de nombreux canaux de diffusion et quelques techniques liées à ces canaux :  Nous avons publié sur les pages Facebook de nombreuses entités. Des posts ont été fait sur le mur de trois associations e-sport et dix-huit pages francophones des vingt-cinq Meltdown existant. Le Meltdown est une chaîne de bars orientée autour de l’e-sport présente dans de nombreuses villes en France et à l’international (Londres, Bruxelles, Budapest…). Lorsque vous postez sur une page Facebook, en général, la publication n’apparaît pas directement aux yeux de tous sur le fil d’actualité de cette page. Elle figure dans un petit encart (« publication des visiteurs ») en bas à droite du fil d’actualité de la page et est de ce fait très difficilement visible par les visiteurs. Les administrateurs des pages Facebook des Meltdown de Dijon et de Toulouse ont gentiment relayé ma publication directement sur le contenu central de leurs pages respectives la rendant facilement visible par leur auditoire.  Nous avons aussi, tous les trois jours pendant deux semaines, publié sur Twitter avec les hashtags « #esport » et « #jeuxvideo » afin de tenter de d’inciter plus de joueurs à répondre à ce sondage.  Nous avons utilisé le bouche à oreille en sollicitant les profils qualifiés de notre entourage pour répondre et relayer cette étude.
  31. 31.  Nous nous sommes connectés sur deux licences e-sport (Overwatch et Heroes of the Storm) et avons demandé directement à nos « contacts » (camarades récurrents de jeu) de prendre un peu de leur temps pour répondre.  Enfin, nous avons réalisé un article sur Linkedin incitant les personnes qualifiées à y répondre. Les résultats1 de ce questionnaire sont disponibles sur Internet. Le questionnaire étant resté ouvert, de nouvelles personnes y ont depuis répondu et les chiffres visibles en ligne diffèrent très légèrement de ceux présentés ici. Cependant, afin de traiter ces données nous utiliserons la notion simple de pourcentage. Les résultats restent sensiblement les mêmes. 2 – Structure Etant donné le profil de la cible que nous avons dressé grâce aux travaux de différents auteurs (présents en annexe) et du fait de la réticence générale à répondre à ce type de document, nous avons voulu un questionnaire court. Ce dernier est composé de 17 questions succinctes et n’étant pas classées de manière explicite dans des catégories ; ce toujours pour palier un effet de longueur et une perception trop académique par les personnes questionnées. Pourtant l’enchaînement de ces questions suit bel et bien une logique. Plus encore, cette logique est une des pierres angulaires du questionnaire car nous essayons de faire prendre conscience au joueur – plutôt de déterminer si le joueur acquiert individuellement le sentiment – que lorsqu’il joue, il fournit une forme de travail pour l’entreprise. Ainsi, les deux premières questions permettent de filtrer les sondés afin de savoir s’ils sont qualifiés pour répondre ; tout simplement s’assurer qu’ils soient amateurs d’e-sport. La troisième question « Avez-vous déjà été amené à co-créer au côté d'une entreprise ? » intervient de manière brute comme point de départ de l’éventuelle prise de conscience du travail fourni en jouant. Afin d’aiguiller les sondés, nous avons explicitement mis en avant la définition de la co-création de Prahalad (2000) car elle nous a paru être la plus simple et explicative : « La co-création consiste, pour une entreprise, à développer des produits ou services en collaboration active avec ses clients et ce, de façon durable ». Cette définition qualifie donc la 1 http://www.askabox.fr/resultats.php?s=102039&r=SBCnefKq9ga
  32. 32. co-création appliquée à l’entreprise mais ne donne aucune clé quant à la manière dont elle peut se traduire chez le consommateur. Les 9 neuf questions suivantes sont donc orientées sur les différentes actions s’inscrivant dans un schéma co-créatif que le sondé aurait pu avoir et parallèlement sur ce qui, pour le consommateur, rend un jeu vidéo viable en compétition et ce afin de savoir si le consommateur a le sentiment que son action influe sur la viabilité d’une licence en e-sport. Ces questions sont censées être graduellement de plus en plus explicites. Certaines d’entre elles sont des questions ouvertes, apportant une part de qualitatif à cette étude. A cela s’ajoute le fait qu’il soit possible de lire les résultats au cas par cas pour chaque individu et donc de retracer le parcours de réponse pour chaque personne. Le nombre de réponses collectées n’étant pas suffisamment conséquent (36 questionnaires remplis en moyenne à 89%), la covariance mathématique est peu représentative et un schéma privilégiant le « tant de personnes ayant répondu cela ont répondu ceci » s’impose comme plus pertinent et faisable grâce à cette forme de questionnaire. La quatorzième question : « Pouvez-vous désormais dire que vous avez co-créé aux côtés d'une entreprise produisant un jeu vidéo e-sport ? » est censée être le point de rupture poussant le consommateur à la réflexion. Grâce notamment au mot « désormais », l’individu sera logiquement amené à prendre du recul à propos de la structure même du questionnaire et sur la question de savoir si effectivement ses actions influent sur la viabilité du jeu et/ou correspondent à la définition de Prahalad (2000). Pour cela, le sondé pourra librement revenir et consulter l’entièreté de ses réponses précédentes. Ceci pose effectivement le risque de modification des réponses antérieures afin d’atteindre une forme de cohérence. Nous estimons et espérons que ce genre de cas soit négligeable pour la viabilité des résultats de l’étude. Enfin, les trois dernières questions permettent un ciblage en fonction de l’âge, des catégories sociaux-professionnelles et du sexe.
  33. 33. II – Présentation des résultats recueillis par thème 1 – Un échantillon qualifié Si 97% des sondés affirment en premier lieu avoir déjà joué à une licence e-sport, il était nécessaire de corréler nos définitions de ce qu’était un titre e-sport. À titre informatif, nous avons donc posé la question des noms des licences auxquelles ces joueurs jouent actuellement (annexe (2)). Si près d’un tiers des sondés n’ont pas souhaité répondre à cette question, les résultats restent globalement conformes à nos attentes et représentatifs du marché e-sport actuel. En effet, le titre Overwatch arrive en tête avec 22% de quote-part et est le dernier jeu AAA2 de l’éditeur Activision Blizzard possédant déjà de nombreux titres positionnés historiquement sur le même segment de marché et présents dans cette liste (Starcraft, World of Warcraft et Hearthstone). Si ce titre est aussi représenté c’est qu’il est sorti peu avant la date d’envoi des formulaires mais a surtout battu tous les records de vente avec 15 millions de titre vendus deux semaines après son lancement (conférence dédiée aux résultats du second semestre d’Activision Blizzard) détrônant même le titre League of Legend dans les cyber-cafés coréens (terre sainte de l’e-sport) jusqu’alors premier jeu (en terme d’utilisation) depuis une dizaine d’années. League of Legend arrive d’ailleurs en troisième position avec 11% de quote-part. Le second jeu le plus représenté dans notre échantillon est Counter Strike et est aussi un titre phare depuis quelques années sur la scène e-sport. C’est par ailleurs le titre générant le plus d’argent sur ce segment grâce à un système de micro-transaction très soigné et ayant misé sur une étonnante largeur de gamme. C’est par exemple le seul titre où il vous est proposé d’acheter des outils cosmétiques (donc des items virtuels) coûtant plus de mille euros ! Le reste des titres cités appartiennent tous et sans exception à la scène e-sport, ce qui vient donc confirmer la qualification de notre échantillonnage et une adéquation avec la définition d’un titre e-sport. La diversité et l’hétérogénéité des titres cités (jeux de combat, de cartes, MOBA3 , FPS4 , RTS5 , MMORPG6 , TPS7 ) est elle aussi appréciable. Nous remarquons aussi qu’en 2 Terme de classification utilisé pour les jeux vidéo avec les budgets de développement et de promotion les plus élevés ou de bonnes évaluations de la part de critiques professionnels 3 Multiplayer Online Battle Arena (arène de bataille en ligne multijoueur) 4 First Person Shooter (jeu de tir à la première personne) 5 Real Time Strategy (jeu de stratégie en temps réel) 6 Massive Multiplayer Online RolePlaying Game (jeu de rôle en ligne massivement multijoueur) 7 Third Person Shooter (jeu de tir à la troisième personne)
  34. 34. moyenne 1,22 jeu est cité (en prenant l’absence de réponse comme étant en valeur égale à un jeu afin de ne pas biaiser le résultat). Nous avons, dans un deuxième temps, cherché à savoir si les personnes interviewées correspondaient au critère d’échantillonnage simple qui est avoir pratiqué le jeu dans une optique e-sportive en d’autres termes, si ces personnes sont des e-sportifs. Pour cela, nous nous sommes appuyés sur différents travaux académiques de Mora et Héas (2002), Bartle (2004), Yee (2006), Markey & Markey (2010), Tyree & McLaughlin (2012), Bean (2014) et McLaughlin, Feng & Whitlock (2015) traitant de la taxonomie des joueurs de jeux vidéo. Ces derniers, bien que très intéressants, ne pouvaient s’articuler correctement avec la première partie de ce mémoire et ne présentaient finalement qu’un intérêt de ciblage pour l’enquête de terrain. Nous avons donc choisi de vous les restituer en annexe (3). Grâce à ces informations, nous avons mis en place une question filtre avec différents choix de réponse et plusieurs choix possibles et pondérés (annexe (4)). Cette question interroge le sujet sur ce qui lui plaît dans les jeux vidéo. Sur sept critères diverses, trois ont trait à l’e-sport et ont été répartis aléatoirement. La réponse « L’e-sport » étant la plus pure possible, nous avons choisi de lui attribuer une valeur de 5 points. Vient ensuite les réponses « Gagner » et « Affronter d’autres joueurs » avec 4 points chacune. Cette échelle de score a été choisie afin de favoriser légèrement une personne s’intéressant à la scène e-sport sans pour autant trop écarter son score d’une autre personne jouant dans une logique e-sport et possédant un profil et les motivations d’un e-sportif sans ressentir un intéressement pour l’actualité de la discipline. Les quatre autres réponses ne rapportent aucun point. Le score maximum atteignable par sujet est donc de 13 points. Nous remarquons que le score moyen est de 9,86 (plus de 75% du score maximal atteignable) et possède un écart type de 3,68. Ce dernier est plutôt élevé en termes de score maximum mais faible lorsque l’on prend en compte que seulement trois réponses peuvent rapporter des points et que ces points s’engrangent au minimum par tranche de 4. De plus, un sujet coche en moyenne 3,56 réponses, la réponse « Autre » n’a obtenu que 3% de quote-part (ceci prouve la pertinence des autres réponses proposées), les trois réponses arrivant en tête sont les trois réponses affiliées à l’e-sport (avec une quote-part moyenne de plus de 75%) et l’e-sport a la quote-part la plus faible de ces trois dernières avec 61% (22% de moins que les deux autres). Grâce à toutes ces informations nous concluons qu’à défaut d’être de forte taille, l’échantillon sur lequel nous avons travaillé est hautement qualifié mais aussi relativement représentatif car possédant une vaste diversité de réponse. Cet échantillon possède un sous-segment légèrement
  35. 35. inférieur en nombre et plus impliqué car s’attachant à l’e-sport comme une discipline ; mais la quasi-totalité des répondants possède un profil éligible à cette étude (un seul joueur a obtenu un score de 0 point et ses réponses ont donc étés retirées de tous les résultats qui vont maintenant vous être présentés). 2 – La co-création active : analyse par canaux À ce stade du questionnaire, lorsque l’on demande à l’échantillon s’il a déjà été amené à cocréer aux côtés d’une entreprise, la réponse est sans appel (voir l’annexe (5)). En effet, près des trois quarts (71%) des e-sportifs répondent par la négative. Le dernier quart se décompose presque équitablement entre des joueurs ayant répondant « oui » et « je ne sais pas ». Ces deux derniers types de répondants se caractérisent par des moyennes de score (nous faisons référence à la question précédente) plus élevées que la moyenne totale de l’échantillon (pour rappel : 9,86). Nous sommes ici, respectivement, a 11 et 12. Etant donné que de nombreux joueurs ayant répondu « non » possèdent un score au moins équivalent à ces deux derniers ; il nous est impossible de dire que les plus aguerris d’e-sport co-créent plus. Cependant, il est notable que les plus faibles sont fortement sous-représentés dans ces catégories et nous nous risquerons à dire que les personnes étant le moins intéressées par l’e-sport estiment, d’après la définition de Prahalad (2000), n’avoir pas été amené à co-créer au côté d’une entreprise. A – Les forums Lorsque l’on demande à l’échantillon s’il a déjà été amené à publier à propos des jeux vidéo la réponse est elle aussi presque unanime (annexe (6)8 ). Seulement 9% des interviewés affirment avoir jamais été amenés à publier quoi que ce soit à ce sujet. Pour les autres, les canaux sont variés avec une moyenne de 2,63 canaux déjà utilisés par répondants. Les forums représentent, sans surprise, le biais le plus populaire pour la publication : 77% des interviewés y ont déjà eu recours. Les forums de site de jeux vidéo sont parmi les plus dynamiques du net. Les joueurs se retrouvent sur ces plateformes pour de très nombreuses raisons, en témoignent les résultats qui placent les forums en tête de quote-part sur chacun des splits de but de publication : critiquer (33%), discuter (34%), donner des idées (32%), faire passer le temps (38%), obtenir des renseignements (31%) et montrer quelque chose (31%). Les forums ont donc des intérêts 8 Les tableaux croisés dynamiques et leurs résultats ne figurent pas en annexe sous forme graphique mais sont disponibles à la demande
  36. 36. multiples et leur mention en tant que réponse est suivie par la plus forte moyenne du nombre de réponse de but de publication. Il est à noter que ces derniers sont relativement populaires pour leurs aspects récréatifs. Les seuls autres canaux les challengeant étant les sites officiels ou de fan avec eux aussi 38% de quote-part pour « faire passer le temps ». Cependant, la réponse « faire passer le temps » n’est jamais ressortie seule. De cette manière nous déterminons que c’est un bénéfice associé à des buts, des actions. Si un joueur va sur un forum, il le fera pour discuter, cocréer (regroupement de « critiquer », « donner des idées » et « montrer quelque chose ») ou obtenir des renseignements et la nature du canal rendra cette action récréative ; d’où la popularité des forums. La largeur de champ d’action des forums impacte aussi les destinataires des publications sur ce type de canal. En effet, les quotes-parts de ce split, bien que n’arrivant pas en tête à chaque possibilité de réponse, sont des plus élevées pour les forums. Nous remarquons l’aspect communautaire de ce canal avec 37% de quote-part pour les interviewés souhaitant s’adresser à d’autres joueurs (canal maître de cette catégorie). Nous parlons ici de communautarisme car lorsque les interviewés souhaitent toucher les internautes (dans leur généralité), les forums arrivent avant dernier (avec tout de même 22% de quote-part). Ceci paraît logique étant donné qu’un forum est hébergé sur un fan site/site officiel la plupart du temps dédié à un jeu. Les réseaux sociaux se montrent donc bien plus performants sur ce type de destinataire avec 38% de quote-part (premier de cette catégorie). Le forum performe aussi lorsqu’il s’agit de s’adresser aux développeurs et nous rentrons ici dans de la co-création explicite. Une co-création cependant relativement péremptoire car, lorsque l’échantillon s’adresse à ces derniers, c’est avant tout pour « montrer quelque chose » (33% de quote-part et premier de sa catégorie) même si « donner des idées » arrive aussi en tête de sa catégorie pour les développeurs avec 22% de quote-part. On remarquera aussi la bonne position de ce canal lorsqu’il s’agit de s’adresser aux entreprises – principalement pour les critiquer (23% et premier) ou donner des idées (22% et premier) – mais aussi au service-client (synonyme d’efficacité de ce canal). Cependant, ceci pourrait paraître étonnant car à la question « Pensez-vous que les entreprises tiennent compte de ces publications ? » les forums obtiennent un ratio oui/non négatif. Nous remarquons que pour cette même question avec un split en fonction du but de la publication « Donner des idées » obtient un ratio fortement positif et vient compenser ce manque de confiance dans la prise en compte des publications par l’entreprise. Nous conclurons donc que les forums sont les canaux de prédilection des joueurs pour s’exprimer sur de nombreux sujets auprès de multiples destinataires de la sphère consommateur/entreprise et pas au-delà. La perception de l’impact du forum dans la co-création
  37. 37. reste relativement pessimiste mais les joueurs continuent d’affectionner ce biais grâce à son aspect récréatif, communautaire et probablement défouloir. En effet, ce n’est pas parce qu’on pense que les entreprises tiennent peu compte des publications sur ce type de canal que cela signifie qu’elles ne les lisent pas (nous vous rappelons que « critiquer » arrive en tête). B – Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux arrivent en seconde position, donc derrière les forums, en termes de canaux les plus plébiscités pour publier à propos de l’e-sport (annexe (6)). C’est 27% des joueurs qui reconnaissent avoir déjà publié sur ce type de plateforme. Contrairement aux forums, ce canal se caractérise par l’ouverture de son environnement. En effet, les possibilités induites par les réseaux sociaux ne se limitent pas à la création de compte et la publication. Premièrement car nous parlons des réseaux sociaux en général et que chaque plateforme se base sur des fonctionnalités et une technologie qui lui est propre mais aussi car comme le nom l’indique, ces espaces sont construits afin de faciliter la mise en relation des internautes. Ceci augmente ainsi facilement et considérablement le champ de diffusion des contenus publiés ne les limitant pas à un visionnage de l’audience de tel ou tel site ; le référencement étant dérisoire comparé à la diffusion des réseaux sociaux basée sur le ciblage et la relation. Ces outils obtiennent des quotes-parts fortes pour ce qui est de critiquer (23%), discuter (23%), donner des idées (23%), montrer (25%) et obtenir des renseignements (24%). Il est intéressant de noter que l’échantillon n’utilise pas les réseaux sociaux afin de passer le temps lorsqu’il s’agit d’e-sport : 1% de quote- part sur le split « Réseaux sociaux » et 6% sur le split « Passer le temps ». Lorsque les joueurs utilisent les réseaux sociaux, c’est avant tout pour s’adresser à une cible large : des internautes (première quote-part sur le split « Internautes » avec 38%) et des joueurs (première quote-part sur la split « Réseaux sociaux » avec 39%). Lorsque les internautes sont la cible de la publication, c’est avant tout pour montrer quelque chose (29% de quote-part sur le split « Internautes ») ou pour discuter (20%). Les joueurs sont eux aussi ciblés pour discuter. Nous remarquons aussi que 80% de la quote-part du « Autre » en termes de but de publication est attribuée aux internautes. L’entreprise est, elle aussi, dans la moyenne haute mais avec conscience que les développeurs ne sont pas un interlocuteur sur ce type de canal. Etrangement, le service-client obtient lui aussi des quotes-parts relativement faibles alors qu’en général, dans la globalité des secteurs d’activité, il se démocratise sur ce type de médias et que de plus en plus de client ont recours à ce biais afin de faire remonter des requêtes concernant l’après-vente.
  38. 38. Nous pouvons donc dire que les joueurs publient sur les réseaux sociaux à propos d’e-sport afin de s’adresser à la communauté du jeu mais aussi et surtout pour toucher un public plus large. Si la co-création est moins présente (mais pas inexistante) sous sa forme pure – à savoir faire des remarques à propos du produit – elle n’en est pas moins utile et intense. Les réseaux sociaux sont le fer de lance de la communication de la communauté qui utilise ce biais dans une logique d’évangélisation et participe de fait activement au marketing des jeux-vidéo e-sport. De plus, la co-création dite pure est perçue ici comme beaucoup plus efficace. En effet, les réseaux sociaux sont le seul media de masse (nous ne comptons pas les blogs plus marginaux) où les joueurs ont la perception d’être entendus et où ils estiment que leur publication est prise en compte. En d’autres termes, c’est le seul ratio oui/non positif pour la question « Pensez-vous que les entreprises tiennent compte de ces publications ? ». Ces publications étant facilement diffusables et relayables, cette place publique devient un moyen de pression efficace afin de se faire entendre par les éditeurs de jeux e-sport. Cependant, lorsque cette démarche n’est pas impulsée par les entreprises, pouvons-nous parler de co-création ? Ici encore, même si l’entreprise se voit obligée de procéder à des modifications sur son produit sans avoir sollicité l’avis de ses consommateurs, toutes les conditions de la logique dominée par le service et les définitions des conditions de co-création sont respectées pour qu’on puisse inscrire cet exemple dans un processus co-créatif. C – Les sites web Les sites webs, officiels ou de fan, possèdent les seconde plus fortes quotes-parts sur les buts de publication et égalisent même les forums lorsqu’il s’agit de passer le temps. En effet, si les possibilités d’action ne sont pas infinies sur les sites officiels où la quasi-totalité du contenu est modéré par l’entreprise, les fan sites s’apparentent plus à des wikis. Leur fonctionnement est très souvent basé sur la contribution de la communauté et les chroniqueurs ou autres webmasters sont souvent des joueurs aguerris et passionnés par le jeu en question. Contrairement aux forums ou aux réseaux sociaux, l’entreprise n’est pas présente sur les sites de fan ce qui explique probablement que ces quotes-parts ne se retrouvent qu’en deuxième position sur un terme aussi générique. En effet, il est difficile de mettre tous les sites dans le même panier et un distinguo aurait sûrement pu être intéressant afin d’étudier la perception des sites « professionnels », reconnus et modérés par de véritables équipes organisées, des sites vitrines des licences e-sport, des sites ouverts et communautaires s’apparentant plus à ce que nous appelons ici des blogs. Cette distinction aurait aussi pu permettre de mettre en relation l’impact de telle ou telle catégorie de site sur le processus de co-création. Si l’on se cantonne à cette généralité, nous
  39. 39. observons que les joueurs publient sur des sites en s’adressant majoritairement aux autres joueurs (44% de quote-part sur le split « Sites »), aux entreprises (37%) mais aussi aux internautes (24% sur le split « Internautes ») et logiquement aux service-client (33% sur le split « Service-client »). En termes de prise en considération des publications, les sites possèdent un ratio oui/non parfaitement nul. Les réponses des interviewés ne permettent de mettre en avant que peu de choses sur ce type de canal. Ainsi, mise à part une forte mention de l’utilisation des sites pour publier à propos de l’e-sport qui illustre la notoriété de ce genre de média sur ce secteur d’activité, les sites n’excellent pas spécifiquement dans telle ou telle catégorie. Ils sont cependant un vecteur de co-création pure grâce au champ d’action de publication qu’ils permettent ; mais aussi car, dès qu’ils atteignent une certaine audience moyenne, ils sont fortement surveillés par les entreprises du secteur et ceci pour plusieurs raisons. Tout d’abord, les sites les plus célèbres (tel que Millenium) sont des sites d’équipes e-sport (comme nous l’avons vu ce sont des acteurs co-créatif indispensables), car les sites utilisent le content marketing afin d’augmenter leur SEO9 et donnent donc une forte visibilité aux licences. De plus, (et par extension) car ce sont de véritables prescripteurs pour les éditeurs de jeux vidéo. Enfin car cette position de prescripteur intervient la plupart du temps sur des sites ne se dédiant pas entièrement à une seule licence et touche donc une cible représentant les meilleurs prospects possibles. C – Les blogs et les magazines Bien que ces deux derniers types de canaux soient, comparativement aux autres et en termes d’audience, marginaux ; ils ne sont pas pour autant négligeables. Dans un premier temps, car ils existent (ce qui signifie qu’ils engrangent les revenus et fréquentations nécessaires à leur survie) et dans un second temps car, pour subsister, ils ont abordé un positionnement ultraspécialisé et se voulant, de manière générale, plus qualitatif. Nous comprenons aisément qu’ils ne soient cités que par 8% de l’échantillon. Il est à noter que le magazine n’a été cité que deux fois et à chaque fois par une personne ayant cité parallèlement le blog. En extrapolant, nous pourrions dire que cela reflète l’appétence et une forte implication de ces deux personnes pour ce standing de canal. En effet, publier à propos de l’e-sport dans un magazine n’est pas une action dont chacun peut se targuer. 9 Référencement gratuit

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