Mémoire Raoul

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Mémoire Raoul

  1. 1. Management et pilotage de l’entreprise ESAM Paris 3éme année Mémoire Le luxe en Chine : un marketing spécifique pour répondre à des besoins, des désirs et des habitudes d’achat CHAVIALLE Raoul Mr. Ansoult 2013/2014
  2. 2. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 2
  3. 3. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 3 Remerciements Ce mémoire n’aurait pu être rédigé sans l’aide de certains. Il est l’œuvre de plusieurs personnes et c’est pourquoi s’impose naturellement cette partie consacrée aux remerciements. - Pierre Balsan ; bien que déjà cité pour les mêmes raisons dans la partie du même nom de mon rapport de stage de seconde année, Mr. Balsan est à la source de mon engouement pour le marketing du luxe en Chine - donc ce mémoire - et mérite amplement une autre ligne pour m’avoir proposer ce stage de six mois chez Loro Piana dans toute la Chine lors de l’année 2013. De plus, Mr. Balsan m’a été d’une aide précieuse en répondant à une interview, en me fournissant de nombreuses pistes de recherche et en se rendant au maximum disponible, et ce malgré le décalage horaire, afin de répondre à mes nombreuses questions. - Lorie Yin ; de la même manière, Mme. Yin mérite un second grand remerciement pour avoir été un tuteur de stage extrêmement attentionné, me suivant chaque jour passé à Shanghai et tachant au mieux de me faire retirer de mon stage. Mes connaissances provenant de cette expérience n’auraient pas été aussi complètes sans elle. Mme. Yin a elle aussi accepté de me consacrer du temps afin de mener à bien une interview et je l’en remercie. - Mr. Ansoult ; Mon tuteur de stage s’est débrouillé pour être aussi présent que possible lorsque je le sollicitais. Ses conseils avisés m’ont guidés tout au long de cette étude et m’ont permis d’aborder ce travail de manière sereine. - Mr. Wang ; mon professeur de chinois ces trois dernières années, pour m’avoir aidé à traduire le sondage que j’ai réalisé afin qu’il soit lisible par tous. Sans lui ce questionnaire, qui est un des piliers de ce mémoire, quantifiant toute l’étude et mettant en avant de nombreux phénomènes, n’aurait pas été possible. - L’institut Colbert pour avoir pris la peine de répondre à mes nombreux mails et m’avoir fourni de nombreuses pistes de documentation. - L’European School of Advanced Management pour m’avoir offert la possibilité de réaliser au mieux ce travail avec des cours de méthodologie toute la première partie de cette année scolaire (2013/2014). - Les quarante-quatre personnes ayant pris la peine de répondre au questionnaire.
  4. 4. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 4 Sommaire Introduction générale.......................................................................................................... 6 I. Enquête de terrain et formulation de la problématique ............................................... 12 I.1. Présentation de la méthode employée pour conduire l’enquête : le sondage et l’interview......................................................................................................................... 12 I.1.1. Comment ?.......................................................................................................... 12 I.1.2. Pourquoi ?........................................................................................................... 12 I.1.2.1. Les avantages des méthodes ...................................................................... 12 I.1.2.2. Les désavantages logistiques de l’étude...................................................... 13 I.1.2.3. La chance d’avoir des contacts concernés par cette étude .......................... 13 I.2. Présentation et structuration des données recueillies par thème................................ 14 I.2.1. Les 4P................................................................................................................. 14 I.2.1.1. Le produit..................................................................................................... 14 I.2.1.1.1. Conception du luxe................................................................................ 14 I.2.1.1.2. Les marques de luxe............................................................................. 14 I.2.1.1.3. Produits de luxe consommés ................................................................ 16 I.2.1.2. Le prix.......................................................................................................... 17 I.2.1.2.1. Les moyens de paiement ...................................................................... 17 I.2.1.2.2. L’aspect tabou de l’argent ..................................................................... 17 I.2.1.2.3. Les différences tarifaires ....................................................................... 18 I.2.1.3. L’endroit....................................................................................................... 18 I.2.1.3.1. Quand acheter ? ................................................................................... 18 I.2.1.3.2. Où acheter ? ......................................................................................... 19 I.2.1.3.3. L’aspect « familial » de l’achat............................................................... 20 I.2.2. Les points remarquables du marketing du luxe en Chine..................................... 20 I.2.2.1. Le ciblage .................................................................................................... 20 I.2.2.2. Le consommateur ........................................................................................ 21 I.2.2.2.1. La volonté d’authenticité........................................................................ 21 I.2.2.2.2. Le rapport aux techniques de vente ...................................................... 22 I.2.2.2.3. La différence du genre .......................................................................... 22 I.2.2.3. La RSE ........................................................................................................ 23 I.2.3. L’aspect Internet.................................................................................................. 23 I.2.3.1. Le blogging .................................................................................................. 23
  5. 5. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 5 I.2.3.2. L’information ................................................................................................ 24 I.3. Confrontation des données recueillies avec les premières impressions..................... 25 I.3.1. Les éléments confirmés....................................................................................... 25 I.3.2. Les éléments infirmés.......................................................................................... 26 I.3.3. Les éléments nouveaux....................................................................................... 27 I.3.4. Les éléments surprenants et inexpliqués............................................................. 27 I.4. Reformulation de la problématique grâce aux données collectées............................. 29 II. Revue de la littérature pour une analyse théorique de la problématique.................. 30 II.1. Théories sollicitées ................................................................................................... 30 II.1.1. Luxe, marketing et communication ..................................................................... 30 II.1.1.1. L’industrie du luxe « en bref » ..................................................................... 30 II.1.1.1.1. Définition du luxe.................................................................................. 30 II.1.1.1.2. Les cinq sources de légitimité .............................................................. 30 II.1.1.1.3. Les secteurs de l’industrie du luxe........................................................ 31 II.1.1.1.4. Les marques de luxe............................................................................ 31 II.1.1.2. Un marketing-mix spécifique....................................................................... 32 II.1.1.2.1. Le produit ............................................................................................. 32 II.1.1.2.2. Le prix .................................................................................................. 33 II.1.1.2.3. La politique de distribution.................................................................... 34 II.1.1.3. La stratégie marketing................................................................................. 35 II.1.1.3.1. Les stratégies du luxe .......................................................................... 35 II.1.1.3.2. La stratégie e-marketing....................................................................... 36 II.1.1.3.3. La communication du luxe.................................................................... 37 II.1.2. Chine et consommation du luxe.......................................................................... 39 II.1.2.1. Le consommateur chinois ........................................................................... 39 II.1.2.1.1. La maturité ........................................................................................... 39 II.1.2.1.2. Les profils............................................................................................. 40 II.1.2.1.3. Les habitudes et la loyauté................................................................... 41 II.1.2.1.4. La relation au prix................................................................................. 42 II.1.2.2. Les autres composantes qui influent sur la consommation.......................... 42 II.2. Articulation des théories entre elles et rapport avec l’enquête................................... 45 Conclusion générale ......................................................................................................... 47 Autres................................................................................................................................. 50
  6. 6. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 6 Introduction générale La mondialisation ; si la première apparition du terme semble remonter à 1962 dans un article du journal The Spectator - qui est de surcroit le plus vieux magazine toujours publié, le terme résulte en fait d’un colloque sur l’ethnographie dans l’enseignement ou Arnold Van Gennep parle déjà en 1907 d’un mondialisme croissant ; avant de trouver en 1916 son nom actuel dans l’ouvrage Les Problèmes internationaux et la Guerre, les conditions et les facteurs de la vie internationale de Paul Otlet. Entre temps, un bon nombre d’auteurs sont venus compléter et enrichir ce terme. Après la personnification de village global1 fait par le philosophe canadien des medias Marshall McLuhan, Théodore Levitt l’a décrit comme la convergence des marchés qui s’opère dans le monde entier2 . Et c’est cette dimension de la nouvelle phase de l’économie mondiale (Robert Boyer) qui nous intéresse. Dans la plupart des définitions, la mondialisation se divise en deux idées bien distinctes. Ces deux plans invoqués sont d’ordre économique et géographique. Le premier est à ne pas confondre avec le commerce international de David Ricardo qui est l’idée que le capital de l’entreprise est rattaché à un état et afin de palier cette immobilité, les biens produits circulent en dehors des frontières. Les années ont passées et la mondialisation, elle, touche une dimension beaucoup plus large ; synonyme qu’un investisseur français pourra injecter des liquidités dans une société brésilienne disposant d’outil de production coréen pour desservir le marché américain. C’est la libre circulation de toutes les formes de capital de l’entreprise. De l’humain au pécuniaire. La seconde partie qui est donc de nature géographique concerne une interaction généralisée entre les différentes parties de l’humanité3 et influe directement sur la culture par pays et son évolution. Les pays du globe sont plus ou moins présents au sein de ce phénomène en fonction de la politique qui y est menée. De manière générale, au vu des innovations technologiques de circulation (biens et personnes) et de communication (informations) qui sévissent à un rythme effréné ces dernières années, aucun pays « ouvert » et soucieux de son développement ne coupe à cette phase de l’histoire. En effet, la mondialisation résulte de l’accélération des échanges internationaux depuis la seconde guerre mondiale. Cette suite logique de l’internationalisation 4 permet un basculement dans une économie-monde à 1 Understanding Media: The extensions of man, Marshall McLuhan - 1964 2 The Globalization of Markets, Harvard Business Review, Théodore Levitt - 1983 3 « Mondialisation », dictionnaire numérique Larousse 4 Une société monde ? Les dynamiques sociales de la mondialisation, Presses de l'Université Laval, Guy Rochet - 2001 Guy Rochet y décrit la différence entre internationalisation et mondialisation.
  7. 7. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 7 laquelle il faut contribuer pour ne pas rester sur le banc de touche. Mais, même si souvent décriée par des groupes dis « altermondialistes » à cause de la forme qu’elle prend ainsi que du melting-pot culturel qu’elle génère, il reste de fortes disparités au niveau civilisationnel à la surface du globe. Bien qu’une partie du capital culturel soit désormais mondial, il est heureusement possible d’observer territorialement des us, coutumes et « conceptions de vie » propres à chaque zone et issues de leur passé respectif ou récemment nées dans des pays et non vouées à être diffusées. Le marché du luxe - comme la plupart des secteurs - est lui aussi affecté par la mondialisation. C’est un fait ; aujourd’hui peu importe l’endroit de la planète où l’on se trouve, il est possible d’assouvir ses luxueux caprices et ce grâce à des enseignes locales ou des groupes mondiaux. Qui n’a jamais entendu parler de la maroquinerie Hermès, des bijoux Cartier, des parfums Chanel, des voitures Bentley ou même des champagnes Cristal de Roederer ? Certaines de ces marques sont aujourd’hui la première vitrine du « luxe de production », à savoir le luxe qui se démocratise, le luxe inclusif (« affordable luxury ») et, même si ces marques conservent des gammes inabordables (« absolute luxury ») pour le commun des mortels, non plus exclusif comme il était possible de l’observer il y à quelques décennies. De telle manière que le secteur du luxe s’est approprié des stratégies financières et économiques comparables à celle appliquées dans d’autres secteurs1 . Cette création fut possible grâce au considérable développement de capacités et de qualité de production de la Chine Ce marché subit donc actuellement de grands changements au niveau production et distribution, d’autant plus qu’intrinsèquement il retire des valeurs et de la culture d’un pays - aujourd’hui toujours majoritairement européen (Italie, France et Angleterre) - pour le transmettre sous sa forme brute ou arrangée à un autre état. Au-delà du concept marketing de « marque globale », certains produits ou marques, bien que toujours connotés géographiquement, tombent peu à peu dans un patrimoine culturel mondial. Parce que les collections se diversifient en fonction des régions et du temps et ne semblent donc plus correspondre à aucun pays, parce que des personnalités de nationalités différentes se les approprient, parce que l’intitulé du pays de production ne suscite pas l’effet escompté et que la marque préfère parler directement de son expertise propre ou encore et tout simplement parce qu’ils sont nés dans la mondialisation ou qu’ils touchent à un secteur - comme le numérique - vecteur de la mondialisation (ceci n’est pas exhaustif). Au contraire, 1 Le luxe : Production et services, Avis et rapports du conseil économique et social, Jacqueline Socquet-Clerc Lafont – 2008 Concept expliqué aussi dans l’interview de Pierre Balsan.
  8. 8. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 8 d’autres restent et se veulent même parfois, connotés géographiquement. Et ce pour d’autres raisons : signe d’un savoir-faire régional reconnu dans le domaine, ou tout simplement car le pays est indissociable de la marque. Les grands cavistes de France ne peuvent pas changer leurs endroits de production par exemple. Le luxe fait donc face à ce rapport complexe marque/culture. Si d’un coté les enseignes concernées se globalisent et semblent mondialement homogènes dans les produits proposés, elles doivent faire face, comprendre et dompter au travers de leur gamme et de leur approche client, des personnalités différentes d’un état à l’autre pour écouler ses produits de luxe inclusif et exclusif. L’aspect culturel que transcende la mondialisation et qui nous intéresse dans ce mémoire est spécifique. Il s’agit de la manière de consommer. Sans prendre de risque, il est possible de dire que cette dernière diffère grandement d’une zone à une autre et est régie par la culture du pays, une culture forgée dans la découverte de la consommation de masse du vingtième siècle autant que résultant de rites, traditions et habitudes plus anciennes. Intéressons-nous maintenant au pays qui suscite aujourd’hui notre intérêt et fait couler tant d’encre dans la presse spécialisée du luxe grâce au potentiel de vente qu’il représente et à sa complexité ; la Chine. La république de Chine nait à la suite d’une révolution mettant fin à de nombreux siècles de dynastie d’empereurs se succédant et elle se caractérise majoritairement par des conflits internes opposant deux partis politiques, le tout entrecoupé par la seconde guerre mondiale (guerre sino-japonaise). Le KMT1 est finalement chassé par le PCC2 et se réfugie à Taiwan alors que les communistes menés par Mao Zedong construisent la République Populaire de Chine sur l’actuelle Chine géographique. Trois années après la mort du dirigeant et une très forte politique protectionniste, en 1979, la Chine adopte un communisme modéré et ouvre peu à peu son économie au reste du monde tout en conservant son régime politique grâce à un socialisme de marché qui lui fait connaître depuis 1984 une forte croissance. Bien que la Chine ait ralentit son exposition à ce phénomène de mondialisation pendant plusieurs décennies au travers d’une politique conservatrice plutôt fermée, il est, de nos jours, aussi aisément possible de trouver les produits, commercialisés par les enseignes citées, au pays des empereurs qu’ailleurs. En effet, la plupart des marques ont percé le mur géographique chinois en se basant à Hong-Kong (qui n’est pas rattaché au territoire chinois !) et en suivant les zones de création de ZES3 fait par le gouvernement dans sa politique d’ouverture et de mondialisation (marquée et confirmée par son adhésion à 1 Kuomintang 2 Parti Communiste Chinois 3 Zone Economique Spéciale
  9. 9. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 9 l’organisation mondiale du commerce en 2001) pour finalement occuper tout le littoral et, depuis peu, les points chauds (les villes-monde de type Chengdu) de la Chine continentale. Cependant, même si le luxe sur le territoire chinois est récent, il connut en un laps de temps très court une forte évolution et est riche d’histoire, histoire qui se divise en trois phases distinctes1 . La première est une phase de découverte de la mode et des cosmétiques. Elle commence en 1985 avec l’arrivée des parfums Dior dans les Friendship Stores où il n’était pas possible de payer avec de l’argent réel. Le gouvernement voulant un contrôle total sur ce type de consommation, il instaura une monnaie de Monopoly de type Big Coin dans ces lieux. Cette période constitue la première étape d’implantation dans la psychologie des consommateurs et est marquée entre 1991 et 1997 par une forte expansion des produits cosmétiques de luxe. Parallèlement, Louis Vuitton et Ermenegildo Zegna bâtissent les premiers magasins de mode au printemps 1989 au Palace Hotel de Pékin avant d’être suivis entre 1997 et 2000 par le reste des enseignes de haute couture. Ceci marque le commencement de la seconde étape, la « phase logo » où l’on découvre les différentes marques et arbore fièrement des signes ostentatoires de différenciation. En 2001 sont inaugurés les premiers centres commerciaux entièrement dédiés au luxe en Chine où il est possible d’acheter avec la monnaie locale. Le commerce est florissant en 2003, et de 2004 à 2006 c’est le boum. Le gouvernement donne la possibilité de voyage à la population (toujours bien encadré) et les enseignes sont déjà bien implantées à Hong-Kong et pratiquent des tarifs vingt pour cent moins élevés qu’en Chine. Les chinois se ruent vers le port et dévalisent les magasins. C’est en 2007 avec l’apparition de boutiques opulentes et démesurées que survient l’explosion du luxe dans toute la Chine. En 2012 intervient la troisième phase qui s’étend jusqu'à aujourd’hui. L’attrait pour le logo s’effrite et c’est l’entrée du luxe de consommation. La distinction est désormais nette et comme dans les pays européens la Chine est marquée par une double vitesse du luxe. Le premier tire la consommation vers le haut et le second vers le bas. C’est la différence entre la mode de luxe et la mode de marque dite « high street ». Les cosmétiques font désormais partis de la consommation de masse. C’est un produit dilué dans les promotions. Ce qui est moins le cas pour la mode et les accessoires et ne l’est pas du tout pour l’absolute luxury. Dans ce pays, les mentalités évoluent à un rythme effréné. S’il fallait quatre générations dans les années trente en Europe pour s’approprier la codification, la sophistication et les valeurs de l’absolute luxury (désormais deux générations), en Chine, une décennie est 1 La chronologie est issue de l’interview de Pierre Balsan (Responsable Asie de Loro Piana). Les dates ont été revérifiées grâce à divers articles Internet.
  10. 10. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 10 suffisante. Et les « nouveaux riches » chinois des années quatre-vingt-dix recherchent désormais autre chose. C’est le principe du clubbing élitiste. Ils veulent des produits de qualité et non reconnaissables visuellement. Reconnaissables si ce n’est par le toucher et la connaissance ; par des consommateurs informés. La campagne anticorruption du dernier Président a aussi joué dans de ce sens. Le haut consommateur veut des produits qui ne sont pas destinés au grand public et avec une très forte valeur ajoutée. Les montres et leur campagne de communication schématisent bien cela et mettent en avant la technologie, le point de différence mais surtout, grâce au concept de story-telling, leur aspect patrimonial. Résumons tout cela. Nous sommes en pleine mondialisation, le secteur du luxe s’est métamorphosé il y a une bonne dizaine d’années pour proposer une nouvelle gamme intermédiaire destinée à un grand public aisé et vient tout juste de s’implanter dans de nouveaux pays avec fulgurance. Dont la Chine, qui sort à peine d’une politique sectaire ,possède une forte culture qui lui est propre et donc surement sa propre manière de consommer. La question à laquelle s’efforcera de répondre ce document se présente comme explicite ! Comment le secteur du luxe1 a-t-il réussi au travers de son marketing à répondre aux besoins, aux désirs et aux habitudes d’achat des chinois ? Pour traiter cela, j’ai eu recours aux connaissances issues de mon stage de seconde année à l’ESAM2 qui s’est déroulé dans le service marketing de l’entreprise de prêt-à-porter de luxe Loro Piana à Shanghai (majoritairement), Pékin, Nankin, Suzhou et Hangzhou. Ce stage s’est présenté sous la forme d’une étude de marché des centres commerciaux sur le territoire chinois d’une durée de cinq mois et d’une petite session de deux semaines au début de cette expérience en tant que vendeur pour la clientèle étrangère dans un magasin de la marque. Il m’a ainsi été possible d’observer, avec mon œil français, une partie du processus de vente d’un bien de luxe dans ce pays et, à cause de la barrière culturelle et linguistique, de me forger quelques aprioris. J’ai aussi effectué une enquête de terrain se présentant sous la forme d’une interview et un sondage questionnaire ainsi que de nombreuses recherches sur différents supports. Dans un premier temps, je présenterais et justifierais l’utilisation de ces outils d’enquête - le comment et le pourquoi (avec les avantages et inconvénients qu’il présente) - avant de vous présenter de manière structurée les résultats obtenus par thème. Les différents thèmes ressortant de l’enquête effectuée sont articulés autour des 4P3 du mix-marketing. Dans un premier temps nous aborderons le produit en nous penchant sur la conception du luxe en 1 Uniquement la vente de détail de ce secteur 2 European School of Advanced Management 3 Les quatre politiques comprises dans le marketing-mix : la politique produit, la politique de prix, la politique de communication et la politique de distribution
  11. 11. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 11 Chine ainsi que les marques et produits de luxe consommés. Puis nous parlerons du prix en évoquant les moyens de paiement, l’aspect tabou de l’argent dans une certaine classe sociale ainsi que les différences tarifaires pratiquées. Viendra ensuite le tour de l’endroit : où et quand acheter ?, de l’aspect « familial » de l’achat, et ce avant de nous concentrer sur les points remarquables du marketing en Chine qui ressortent de l’étude. Pour cela, nous passerons en revue le ciblage, le consommateur (son besoin d’authenticité, son rapport aux techniques de vente et la différence homme/femme existante), l’aspect RSE1 des entreprises et pour finir la dimension Internet comme vecteur de rumeur, de notoriété et d’informations. Tous ces thèmes seront ensuite confrontés aux premières impressions auxquelles j’étais soumis avant de démarrer ce mémoire. Il sera donc possible de prendre connaissance des éléments confirmés, infirmés, nouveaux, surprenants ou inexpliqués. Nous verrons ensuite les théories invoquées par cette étude grâce à deux parties. La première traitera du marketing et de la communication du luxe, en abordant l’industrie du luxe (la définition du luxe, ses cinq sources de légitimité, les différents secteurs de cette industrie et les marques), le marketing-mix qui lui est associé, en parlant du produit, du prix et de la politique de distribution, avant d’arriver sur la stratégie marketing et notamment celles du luxe et de l’e-marketing et la communication du luxe. Nous serons ensuite en mesure de nous concentrer sur la seconde partie traitant de la Chine et de la consommation du luxe. Une sous partie dédiée au consommateur chinois (regroupant les aspects de maturité, de profils, d’habitudes, de loyauté et de relation au prix) et les autres composantes qui influent sur leur consommation - à savoir, le lieu d’achat, l’aspect familial de l’achat, le manque de confiance et la politique - y figureront. Enfin, je tacherais d’articuler ces théories entres elles et de faire ressortir le rapport avec l’enquête ; avant de conclure. 1 Responsabilité Sociale/Sociétale des Entreprises
  12. 12. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 12 I. Enquête de terrain et formulation de la problématique I.1. Présentation de la méthode employée pour conduire l’enquête : le sondage et l’interview I.1.1. Comment ? [Voir l’annexe « Interview de Pierre Balsan »] [Voir l’annexe « Résultats du sondage »] Ce mémoire s’appuie sur une enquête de terrain divisée en deux parties distinctes. Un sondage et deux interviews. Afin de mener à bien le sondage, j’ai envoyé par mail un formulaire à remplir à Lorie Yin, amie et ancien tuteur de mon stage de seconde année. Ce formulaire rédigé en anglais et chinois - encore merci à Mr. Wang pour la traduction - se divise en plusieurs parties : questions générales (quatre questions), « à propos du prix » (trois), « à propos du produit » (trois), « à propos de la marque » (deux), « à propos de la manière » (quatre), « à propos de l’endroit » (trois) et une fiche signalétique composée de cinq questions. Le temps total estimé pour remplir ce questionnaire est de cinq minutes. Lorie s’est chargée de le faire circuler par mail à quarante-quatre de ses amis, collègues et connaissances, le tout composé de trente-cinq chinoises et neuf chinois répondant à un seul critère spécifique prédéfini : appartenir à une classe sociale aisée. Elle a ensuite capté les réponses et me les a renvoyées par mail afin que je puisse les traiter. Les interviews de Lorie et Pierre Balsan (responsable Loro Piana Asie et ayant passé vingt-quatre années chez LVMH en Chine) se sont fait sur Skype et étaient articulées autour de sept questions servant de file rouge à la discussion. Ces méthodes n’ont cependant pas été choisit par hasard. Elles répondent à des avantages concernant l’étude I.1.2. Pourquoi ? I.1.2.1. Les avantages des méthodes Ces méthodes d’enquêtes suscitent plusieurs avantages. Le questionnaire permet de collecter des avis objectifs de manière anonyme auprès d’un grand nombre d’individus en un laps de temps plus court et génère une certaine uniformité des réponses favorisant la comparaison. Le fait que le questionneur ne soit pas présent n’influe aussi pas sur les réponses et augmente leur fiabilité. Pour ce qui est de l’interview, elle possède un coté plus dynamique et interactif. Elle permet aussi de soulever des points inattendus et de pouvoir réagir dessus et orienter la discussion dans ce sens. Le réel avantage, vient de la comparaison des résultats collectés grâce à ces deux méthodes ; la confrontation de l’avis d’un panel à celui d’experts qui permet de soulever des points clés et de prendre connaissance d’un point de vue à trois-cent-soixante degrés.
  13. 13. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 13 Cependant, bien que ces méthodes possèdent des avantages, la Chine soulève des inconvénients dans la pratique et l’application de l’enquête. I.1.2.2. Les désavantages logistiques de l’étude L’aspect géographique soulève certains problèmes. Le décalage horaire est de sept heures en hiver et a forcé les interviews à se faire très tôt le matin. De plus, l’utilisation de Skype avec une telle distance nuit à sa qualité vidéo et sonore ce qui ne facilite pas l’exercice encore plus lorsqu’il se fait en anglais. Un autre aspect inconfortable concerne les réseaux sociaux. Facebook est interdit en Chine et propose une fonctionnalité de sondage très pratique dans ce type de cas car elle permet un envoi et un traitement facile de l’information que Weibo (homologue chinois) ne possède pas. Cela justifie l’envoi du questionnaire par mail et le traitement manuel (aidé d’une calculatrice…) des réponses. De plus, étant obligé de faire circuler ce sondage par Mme Yin et ne pouvant pas prendre la distribution du questionnaire en main, le nombre de sondés semble relativement faible pour une étude (quarante-quatre personnes) et peut légèrement fausser les phénomènes réels. Tout ceci n’aurait pu se faire sans l’aide de certaines personnes. I.1.2.3. La chance d’avoir des contacts concernés par cette étude Cette partie n’est pas faite pour palier la zone dédiée aux remerciements. C’est le rappel du fait que si j’ai pu mener à bien cette enquête, c’est uniquement parceque j’ai gardé contact avec de nombreuses personnes présentes sur place à la suite de mon stage à Shanghai et répondant aux critères de l’étude. Ceci ainsi que la boîte de carte de visite collectées tout au long de cette expérience professionnelle m’a permis d’avoir la chance de faire un mémoire sur un domaine atypique et qui m’intéresse grandement tout en étant en France.
  14. 14. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 14 I.2. Présentation et structuration des données recueillies par thème I.2.1. Les 4P I.2.1.1. Le produit I.2.1.1.1. Conception du luxe [Voir le graphique « Qu’attendez-vous d’un produit de luxe ? Il doit être : »] [Voir le graphique « Quel genre de produit considérez-vous comme « produits de luxe » ? »] [Voir le figure « Pyramide des besoins »] Les consommateurs concernés par l’interview trouvent une certaine uniformité dans le fait qu’ils sont tous concernés par l’achat du luxe, cependant ils n’ont pas tous la même conception et/ou les mêmes attentes concernant un produit de luxe et ses attributs. Dans la pyramide des besoins1 , si le luxe concerne les deux derniers étages de cette pyramide (besoin d’estime et besoin d’accomplissement de soi), les chinois consommateurs de luxe sont majoritairement au dernier étage ; soit l’accomplissement de soi. On remarque que ce qu’ils attendent d’un produit de luxe concerne majoritairement la qualité, et le confortable/bon. La beauté est aussi très présente. Cependant, quand on prend connaissance que seulement vingt pour cent ont répondus qu’il fallait qu’un produit soit reconnaissable (comparé aux autres chiffres avoisinant les soixante pour cent), il est facile de comprendre qu’il s’agit d’une beauté pour le consommateur, son profil et l’accomplissement de ses goûts avant tout ; et non pas une beauté ostentatoire. Le chinois consomme majoritairement pour lui. Les produits que le consommateur considère le plus comme étant des « produits de luxe » sont les vêtements. Mais les parfums, les cosmétiques et les bijoux obtiennent aussi un très bon score alors que l’alcool et les voitures se trouvent loin derrière. Ce choix constitue un paradoxe au vu des réponses concernant les marques de luxe. I.2.1.1.2. Les marques de luxe [Voir le graphique « Quel produit représente le mieux une marque de luxe ? »] [Voir le graphique « Connaissez-vous ces marques ? »] [Voir le graphique « Qu’est-ce que représente Hermès pour vous ? »] En effet, lorsque l’on interroge un consommateur afin de savoir quel produit représente le mieux une marque de luxe, le cuir arrive fortement en tête ; mais la voiture et les produits de la table ne pâtissent pas autant des résultats. Ils sont même très bien situés avec 1 A Theory of Human Motivation, Abraham Maslow – 1943 La pyramide de la hiérarchie des besoins exprime les l’évolution des besoins intrinsèquement liés à motivation
  15. 15. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 15 respectivement trente-quatre et trente-deux pour cent de réponse alors que les vêtements ne sont cités que par neuf pour cent des sondés et les montres ne sont jamais mentionnées. Nous avons donc un consommateur qui d’un côté ne considère pas la voiture et l’alcool comme des produits de luxe, et, de l’autre, les citent comme étant les produits représentant le plus une marque de luxe. Comment expliquer cela ? Une hypothèse serait de dire que ces deux domaines ne dominent pas dans ce que nous avons défini comme étant l’affordable luxury, qu’on a donc moins l’occasion de croiser à l’état d’ultimement luxueux dans la vie de tous les jours, mais qu’une fois que ceux-ci sont affiliés au luxe, ils dépassent tous les autres domaines. Imaginons que l’on croise des voitures médiocres toute la journée, on ne considérera pas la voiture comme un produit de luxe, mais lorsque l’on croise une belle voiture, elle ressort d’autant plus du paysage urbain et représente plus encore le luxe. Ceci est comparable avec les arts de la table. De plus, ce sont deux domaines très liés à la culture chinoise. Les arts de la table concerneraient l’ancienne culture, alors que les voitures la nouvelle. Rappelons que ce pays ne possède pas de voiture depuis aussi longtemps que les pays européens, que peu de chinois possède encore une voiture, que les voitures luxueuses visibles dans le paysage chinois sont majoritairement des marques sportives et récentes mais surtout que le vrai luxe dans la culture chinoise est de posséder un chauffeur personnel. Ceci expliquerait une confusion entre le luxe de la culture chinoise et le luxe apporté par le monde à la Chine ; et expliquerait le fait que Bentley et Bollinger soient les deux marques les moins connues des propositions de la question « connaissez-vous ces marques ? ». Ainsi, le fait de conduire soi-même sa voiture et la « foreign food » ne font pas partie du luxe chinois désormais faisant partie de l’affordable luxury - aussi étrange que cela puisse paraître, beaucoup de cadres possèdent leurs chauffeurs - mais interviennent dans l’absolute luxury. Une voiture pourrait être tellement bien que le consommateur souhaiterait la conduire lui-même et la nourriture pourrait être tellement bonne qu’elle surpasserait les liens culturels extrêmement forts qui relient la table à un pays, une culture. Revenons au rapport de la marque de luxe et de son évocation. Le choix de la qualité évoqué dans la conception du luxe ainsi que l’affiliation du luxe au cuir se confirment lorsque l’on demande ce que représente l’enseigne Hermès pour eux. La qualité arrive encore en tête de course avec soixante-et-un pour cent, suivie par le cuir. L’aspect culturel français du produit et sa transcendance (le voyage) ne marque pas tellement le consommateur, qui, est plus terre à terre et associe donc ce luxe à des critères physiques de matériaux et de qualité mais tout de même à un style intemporel. Les marques de luxes présentes en Chine sont donc étroitement liées à la conception de luxe dans le pays. Cependant, un autre aspect moins abstrait mais tout aussi influent intervient : la consommation.
  16. 16. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 16 I.2.1.1.3. Produits de luxe consommés [Voir le graphique « Le consommateur de luxe chinois : »] Tous les types de produits de luxe ne sont pas consommés en Chine, et on remarque facilement que la consommation suit majoritairement les marques de luxes connues. Une personne sur trois possède une voiture. Nous revenons au concept de chauffeur dont bénéficie la plus grosse tranche des interviewés. Une sur deux ne bois pas d’alcool bien qu’il existe des alcools chinois de type baijo ou saké fortement appréciés et répandus dans le pays – des mesures gouvernementales ont même visées à interdire le baijo dans certaines régions à cause de ses effets néfaste sur la population car consommé en trop grande quantité. Cela voudrait dire que la population aisée à tendance à se détacher de la consommation de ce genre de produit, surtout si l’on considère qu’il existe un certain pourcentage du panel qui ne consomme que des alcools étrangers. Serait-il mal connoté de boire en Chine ? Ou seulement des alcools chinois ? Les trois quarts consomment des parfums ou des produits cosmétiques. Ces produits font désormais partis de la grande consommation chinoise et il m’a été possible d’observer l’appétence, notamment des chinoises, pour les parfums et maquillages en tout genre. Etonnant lorsque l’on sait qu’il est très dur de trouver des choses telles que des anti- transpirants, des déodorants ou même des produits dépilatoires en rayon. Mais l’épilation ne fait pas encore partie de la culture chinoise et la transpiration asiatique n’est que très peu odorante. Il est possible de prendre conscience de cela lorsque l’on se rend compte que dans un pays où il fait quarante degrés et quatre-vingts pour cent d’humidité en été, un wagon de métro est parfaitement respirable malgré le peu de circulation d’air (contrairement à toutes les périodes françaises). Il semblerait donc que la cosmétique, bien que fortement associée à la grande consommation, ne fonctionne qu’avec l’étiquette « luxe » car une demande pourrait être créée dans les autres domaines. Une femme sur deux porte des bijoux sur elle en journée type. La joaillerie n’est pas détachable de la culture chinoise. La médecine chinoise va même jusqu’à utiliser des pierres telle que le jade dans son processus. De plus, le vol étant fortement puni dans le pays, il est possible d’arborer des pierres bijoux en toutes occasions avec plus de sérénité. Lorsque l’on demande à un consommateur de choisir entre plusieurs marques de luxe afin de savoir pour laquelle de ces dernières il serait prêt à dépenser le plus, l’absence de réponse arrive en tête avec trente-et-un pour cent . L’argent et ce qu’il touche semble être une composante importante de la mentalité chinoise.
  17. 17. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 17 I.2.1.2. Le prix I.2.1.2.1. Les moyens de paiement Lorsque l’on cherche à savoir comment le consommateur à l’habitude d’acheter ses biens de luxe - comment paye-t-il ? – la carte de crédit est le seul moyen cité. Si l’on cherche à creuser un peu plus et que l’on demande pourquoi ; la seule raison invoquée est le fait que ce soit plus facilement transportable. Ces questions peuvent sembler futiles et bénignes, cependant, l’argent sous sa forme liquide, palpable représente une énorme (comparativement à nos pays) partie des flux financiers internes et ne concerne pas uniquement les petites transactions. Nous réa borderons ce sujet et l’expliquerons dans la partie consacrée aux éléments infirmés de la confrontation des données avec mes premières impressions. Mais le véritable aspect intéressant vient du fait que soixante-et-un pour cent des sondés n’ont pas répondu à la question ; et sur les trente-huit pour cent y ayant répondus, trente-et- un pour cent n’ont pas souhaités nous renseigner sur la manière avec laquelle ils règlent. I.2.1.2.2. L’aspect tabou de l’argent [Voir la figure « Boîte à moustache du budget alloué à l’achat de biens de luxe »] Plus intéressant encore, quand on demande à ces personnes quel est leur budget moyen (avec et sans voiture) destiné à l’achat de produits de luxe par an, une personne sur deux ne souhaite pas donner de réponse et trente-six pour cent des autres affirment ne pas avoir de budget spécial. L’aspect tabou de l’argent n’est donc pas franco-français. Si l’on va plus loin dans l’analyse et que l’on regarde quels sont les métiers des personnes ayant et n’ayant pas répondus, on réalise que les « postes à haut revenus » (de type président d’entreprise, analyste financier, grands cadres et managers ou enfants de ces derniers) n’ont quasiment tous pas daigner répondre à cette question. Un rapport avec la nouvelle politique anticorruption de Xi Jinping1 ? Le fait de ne pas souhaiter répondre à ce genre de question fait-il partis d’un système de « codes de bienséance » que l’on acquiert avec la richesse ? Car l’argent est loin d’être tabou pour le reste des chinois. En témoigne les réponses des classes sociales aisées aux revenus plus bas. Ils ont majoritairement répondus à cette question. Cependant, les réponses se situent entre cinq- milles et cinquante-milles RMB2 (soit entre cinq-cents-quatre-vingts et cinq-milles-huit-cents- quarante euros) ce qui est dérisoire comprenant qu’un produit de base (de type sac à main) dans une enseigne classique de luxe peut facilement surpasser ce prix. Certains sondés auraient-ils mentis pour minorer ce budget ? 1 Le septième et actuel président de la République populaire de Chine 2 Renminbi
  18. 18. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 18 Le peu de réponses apporté par les consommateurs soulève donc un phénomène intéressant lié à la valeur de l’argent dans un pays qui ne possède pas la même base tarifaire pour les produits de luxe. I.2.1.2.3. Les différences tarifaires1 Les marques françaises présentes en République populaire de Chine sont en moyenne vingt pout cent plus chère qu’a Hong-Kong et les italiennes (groupe LVMH2 exclut) entre trente et quarante pour cent. Ceci comprenant que, aujourd’hui, Hong-Kong regroupe des prix de produit de luxe déjà quinze pour cent supérieurs aux pays occidentaux. Certaines vont même à doubler leur tarif par rapport aux pays occidentaux. Mais ceci tend à changer. Les autorités chinoises commencent à se pencher sur cette différence qui fut bénéfique pour une ouverture contrôlée de la Chine au luxe mondial il y a une vingtaine d’année, mais qui de nos jours génère une grosse fuite de capitaux. Une harmonisation, une friction des prix entre Hong-Kong et la Chine et probablement aussi entre la Chine et le reste du monde est donc à prévoir sous peu. Certains tours opérateurs européens ont bien compris cette différence et vont même jusqu'à proposer à leur client chinois des escales dans des villes (telles que Marne-la-vallée) pour profiter des nombreux outlets stores qui y sont présent et qui pratiquent des tarifs allant jusqu’à moins cinquante voir moins quatre-vingts pour cent de ceux pratiqué en Chine. La fuite de capitaux associés à cette démarche est dantesque car ces différences tarifaires influent directement sur le lieu d’achat. I.2.1.3. L’endroit I.2.1.3.1. Quand acheter ? [Voir le graphique « Quand achetez-vous vos produits de luxe ? »] A la question « Quand achetez-vous vos produits de luxe », les trois quarts des consommateurs répondent « pendant les vacances » et en seconde position arrive le « pendant des voyages d’affaires ». Certes, les vacances et les voyages d’affaires ne se font pas obligatoirement à l’étranger. Mais il est logique de supposer au vu de l’important nombre de ces réponses que ce phénomène est marqué par le fait de pouvoir désormais partir à l’étranger, et donc acheter moins cher à l’étranger. Sans aucun stéréotype, quand vous demandez à un chinois qui a eu la chance de visiter Paris ce qu’il a fait pendant son séjour ; les deux premières activités citées sont la visite de la tour Eiffel ainsi que la visite du magasin Louis Vuitton des champs Elysées. De plus, ce qui joint ces deux réponses est la dimension géographique, preuve qu’elle conditionne le temporel. 1 Données issues de l’interview de Pierre Balsan (Responsable Asie de Loro Piana) 2 Louis Vuitton Moët Hennessy
  19. 19. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 19 Vingt-sept pour cent affirment se procurer ce genre de biens régulièrement et plus d’un tiers occasionnellement afin d’offrir. Si l’on considère que personne n’a répondu « avant les fêtes », il est facile de comprendre que le cadeau de noël n’est pas présent dans la culture chinoise. Un marketing spécial et fort intervient à cette période dans le reste du monde. Il est plausible qu’il n’ait du coup pas lieu en Chine et non pas parce que le pays ne possède pas de fête, au contraire. Le nouvel an ainsi que la fête du printemps sont des évènements forts de l’année. Cependant, le cadeau n’est pas coutume à ces périodes. Il n’en reste pas moins très important dans la culture chinoise. Sachant déjà que l’étranger de par les prix est un endroit privilégié d’achat pour le consommateur, qu’en est-il des endroits sur le territoire chinois ? I.2.1.3.2. Où acheter ? [Voir le graphique « Où achetez-vous vos produits de luxe ? »] [Voir le graphique « Qu’est ce qui fait d’un magasin de luxe un bon magasin ? »] [Voir la figure « Autre chose ? »] Premièrement, en ce qui concerne les produits de luxe, la Chine est soumise à une forte sectorisation géographique. Les enseignes les plus prestigieuses sont présentes dans le premier tiers des villes chinoises : les villes littorales « huppées » de type Shanghai, Chengdu, Pékin, Canton ou bien Hangzhou. Le second tiers fait de villes se chiffrant tout de même en millions d’habitants concentre des enseignes d’affordable luxury voir quelques bonnes enseignes du groupe LVMH (le groupe à pratiqué une politique d’expansion plutôt agressive en implantant ses magasins dans de nombreux endroits). Enfin, les villes du dernier tiers possèdent parfois des marques high street. Certains secteurs ajoutent un dernier tiers, mais le luxe n’est pas concerné par celui-là. D’après les réponses collectées, les chinois préfèrent fortement les magasins d’enseigne. Quatre-vingt-deux pour cent affirment acheter dans ces endroits et ce qui fait de ce genre d’endroit un bon magasin selon les sondés sont avant tout les produits présentés (pour neuf chinois sur dix) puis arrive les vendeurs (l’aspect de service est marquant) et la décoration (pour huit sur dix). Enfin, l’espace ainsi que l’odeur joue de la même manière un rôle important dans ces lieux. Le sensoriel est donc fortement présent lors de l’achat et le marketing associé peut jouer un rôle déterminant. Si le duty free était l’eldorado du luxe il y a quelques années, il ne l’est plus autant et désormais un consommateur sur deux n’achète plus de produits de luxe là-bas. Les magasins spécialisés de type Sephora ainsi la vente dans le cadre de service (spa, salon de beauté ou autre) ne font pas l’unanimité en ce qui concerne ce type de biens. Un chiffre intéressant relatif à cette question concerne l’achat sur la toile. Trente-deux pour cent des sondés la sollicitent pour se procurer ces produits. L’avènement de l’achat de luxe sur
  20. 20. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 20 Internet arrive-t-il ? Si pour des gens très aisés il est possible de consommer des biens de cette valeur facilement, un achat de produit de luxe reste un investissement pour la plupart des hautes classes sociales chinoises. Alors pourquoi prendre un risque en achetant sans voir ? Les prix pratiqués sur Internet sont en moyenne plus faible que ceux dans les magasins, la confiance en Internet s’installe et ses progrès permettent désormais d’observer le produit sous toutes ses coutures. Cependant il est possible que la raison soit autre. Une dimension particulière intervient dans le processus d’achat chinois : la famille. I.2.1.3.3. L’aspect « familial » de l’achat En effet, soixante-quatre pour cent des personnes interviewées affirment « impliquer leur famille dans l’achat ». L’aspect familial est très puissant en Chine - notamment le culte de l’ancien - et il est fréquent de demander l’avis d’un membre de sa famille avant de se lancer dans un achat. S’il est possible d’amener un membre de ses proches en magasin pour participer au processus d’achat, il sera plus facile de montrer le produit à une personne âgée sur Internet. Tous les facteurs évoqués doivent être pris en compte dans le marketing d’une marque si elle souhaite s’épanouir et se développer au pays des empereurs. I.2.2. Les points remarquables du marketing du luxe en Chine I.2.2.1. Le ciblage [Voir la figure « Quelle est la principale chose dont vous vous rappelez à propos de cette publicité ? »] Le ciblage est une part très importante du processus marketing. Peut-être plus encore dans le luxe car il devient extrêmement précis et spécifique. Le luxe en Chine n’est aujourd’hui plus marqué par les évènements démesurés pour promouvoir sa marque ou fidéliser le consommateur. Au contraire. L’intime et le discret sont désormais à l’honneur et se présente sous la forme d’invitations VIP1 . Dior et Hermès offrent par exemple à leurs meilleurs et/ou plus fidèles clients des invitations pour assister à leurs défilés parisiens, Loro Piana leur propose une régate en Sardaigne avec un guide… Le clubing élitiste discret qui est une si ce n’est la dernière étape de l’accomplissement de soi est en route. Cependant, en ce qui concerne le luxe abordable (l’absolute n’est pas en reste), la publicité est toujours bel et bien présente et joue un rôle important sur le marché. Soixante- douze pour cent des sondés affirme avoir déjà acheté un produit de luxe grâce à une publicité qui les avait marqués. Les raisons invoquées sont diverses : un tiers ressentait un sentiment de tentation – ils voulaient le même - vingt-et-un pour cent ont été marqués par le 1 Very Important Person
  21. 21. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 21 produit sur le mannequin, dix-huit par le mannequin lui-même. Des concepts plus flous tels que l’image, la couleur, « la place pour l’imagination » ont même été cités. Les marques ciblent donc au mieux afin de toucher des consommateurs divers. A la fois pas si différents de ceux du reste du monde ; et en même temps nuancés de concepts issus de la culture chinoise. I.2.2.2. Le consommateur I.2.2.2.1. La volonté d’authenticité1 L’aspect qui dirige tout le marketing en Chine est orienté autour du principe d’authenticité. Pour commencer, une authenticité de production. Si à l’implantation des enseignes de luxe au Japon la contrefaçon était florissante, ce n’est, contrairement à ce qu’on pourrait penser, pas le cas en Chine. En effet, la Chine est un des premiers producteurs de contrefaçon. Cependant, elle n’est pas distribuée sur ce territoire. Le chinois n’aime pas la contrefaçon. Il est prêt à payer plus cher pour un gage de qualité (encore et toujours prépondérante), mais aussi pour l’aspect original, « vrai » du produit. L’authenticité va même plus loin. On pourrait parler « d’authenticité culturelle ». Le consommateur de luxe n’aime pas qu’une marque s’adapte pour lui. La collection asiatique de John Galliano pour Dior a fait un flop en Asie. Car ce n’est pas l’âme de Dior et ce n’est pas donc pour ça qu’un chinois va consommer du Dior. Shang Xia, une marque de luxe au style vestimentaire traditionnel chinois (Le style Han) créé par Hermès pour le marché chinois - dont la démarche de production est de collecter des matériaux de très grande qualité et de les confier à des artisans chinois confirmés - et Shanghai Tang une marque de luxe aux mêmes aspects mais créé par un chinois (David Tang) font des résultats très faibles en Chine et survivent grâce à la vente dans le reste du monde. Cependant, l’authenticité n’est pas synonyme d’unique. Seulement trente-six pour cent des sondés faisaient apparaître l’unique dans leurs attentes d’un produit de luxe et à la question « Est-il important pour vous de porter du sur-mesure ou d’avoir un produit de luxe customisé ? » moins d’une personne répondait par l’affirmative. L’authenticité est donc primordiale. Les marques ont tenté d’adapter en profondeur leur marketing à la Chine, cependant, le consommateur de luxe chinois n’en veut pas. Il souhaite consommer comme le reste du monde. Les adaptations ne sont bien sûr pas nulles, mais elles se sont donc fait sous formes de petites nuances ici et là que le consommateur ne perçoit pas mais qui évite des incompréhensions culturelles. Communiquer sur l’authenticité (et donc quelque part le patrimoine de la marque) au vu de l’importance accordée par le consommateur de luxe chinois à cette dernière devient très important ; et c’est un des points qu’il est par exemple possible de mettre en avant dans la vente et ses techniques. 1 Données issues de l’interview de Pierre Balsan (Responsable Asie de Loro Piana)
  22. 22. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 22 I.2.2.2.2. Le rapport aux techniques de vente [Voir le graphique « Qu’attendez-vous d’un vendeur d’une enseigne de luxe ? »] Soixante-dix-sept pour cent des interviewés estiment que ce qui fait d’un magasin de luxe un bon magasin sont les vendeurs et vingt pour cent le service. Le vendeur à donc un rôle très important dans la vente d’un produit de luxe. Au vu des réponses collectées, idéalement, ce dernier, doit rester à l’écart et ne pas importuner le consommateur - notamment en le suivant partout dans le magasin. Il doit être présent si le prospect le sollicite et être en mesure de parler des produits qui semblent l’intéresser, voir pouvoir proposer des associations de produits. Offrir un verre serait, pour soixante pour cent des consommateurs, un fort plus. L’intimité se retrouve donc aussi dans l’achat. Elle doit être mêlée à la connaissance du vendeur qui doit pouvoir justifier des thèmes forts (déjà abordés) pour le consommateur de luxe chinois tel que la qualité ou l’histoire, le patrimoine du produit, de la gamme ou de l’enseigne. Un juste milieu est à trouver entre la discrétion et la serviabilité. Une autre donnée majeure vient se poser dans la traite du client. Le sexe joue un rôle déterminant dans le profil du consommateur. Faut-il aborder et manier les femmes de la même manière que les hommes ? I.2.2.2.3. La différence du genre [Voir le graphique « Nombre de sondés qui : »] Le genre pèse tout d’abord sur le fond. Les produits consommés par les hommes le sont- ils aussi par les femmes et inversement ? Quatre-vingt-deux pour cent des femmes utilisent des parfums ou des cosmétiques contre trente pour cent des hommes, une femme sur deux porte constamment des bijoux alors qu’aucuns n’homme ne le fait (montres à part), quarante pour cent des femmes boivent de l’alcool alors qu’il n’y a qu’un homme sur dix qui n’en consomme pas et seulement vingt-cinq pour cent des chinoises possèdent une voiture alors que les trois-quarts des hommes en ont une. Les différences sont donc importantes dans le type même de produits consommés. On remarque aussi que les hommes ont tendances à majorer leur fréquence d’achat et sont plus soumis à l’aspect tabou de l’argent. En effet, tous les hommes affirment avoir acheté un produit de luxe dans l’année précédente et lorsque l’on leur demande quand achètent-ils ce genre de biens, la réponse est majoritairement régulièrement. L’homme semble donc consommer plus, donc dépenser plus, donc parler moins facilement d’argent. Aucun homme interviewé n’a souhaité donner un chiffre sur le budget qu’il alloue à cette consommation. Les réponses se sont réparties entre « pas de budget spécial » (vingt pour cent) et une absence de réponse pour les quatre-vingt pour cent d’autres. Les femmes quant à elles, semblent plus sensibles à la publicité. Si soixante-dix pour cent des hommes affirment ne jamais avoir acheté un produit à cause d’une publicité, elles
  23. 23. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 23 sont neuf sur dix à répondre le contraire et elles constituent le quasi ensemble des réponses du chart à la question « Quelle est la principale chose dont vous vous rappelez à propos de cette publicité ? ». Un autre domaine pour lequel les femmes performent plus que les hommes est la conscience et l’attrait pour la RSE. Si une femme sur deux répond qu’elle se sent concernée par cet aspect, seulement dix pour cent des hommes estiment l’être. I.2.2.3. La RSE La responsabilité sociétale des entreprises qui est désormais un vecteur de communication fort dans le monde ne marque pas encore totalement les esprits des consommateurs des consommateurs du pays le plus pollué au monde et ou des scandales sanitaires et écologiques sont fréquents mais étouffés dans les medias locaux. Une personne sur deux affirme consommer responsable. Entendons par là, prendre en compte la RSE d’une entreprise dans la décision d’achat. Ils sont trente-et-un pour cent à ne pas s’en préoccuper et dix-huit pour cent à ne pas apporter de réponse à cette question. La consommation responsable est un phénomène relativement nouveau et voué à prendre de l’importance dans les sociétés actuelles. Si cinquante pour cent des chinois pratiquent déjà ce genre de consommation, il est possible de planifier une forte augmentation de ce chiffre et ce grâce à l’expansion phénoménale et récente d’Internet. I.2.3. L’aspect Internet1 I.2.3.1. Le blogging Dans le pays classé cent-soixante-quinzième (sur cent-quatre-vingt) par journalistes sans frontières pour la liberté de la presse et où de nombreux journalistes sont encore emprisonnés, l’information, la vraie, n’a jamais été aussi importante. Et Internet, bien qu’entièrement contrôlé par le gouvernement (ceci est palliable grâce à l’installation d’un VPN2 bien connu des chinois), reste le premier vecteur de diffusion de l’information dans le pays. Plus précisément, les réseaux sociaux et le système de blogging. Le blog et Weibo sont des moyens privilégiés pour relayer l’information auprès du reste de la Chine ou d’une cible définie. Contrairement à ce qu’il est possible de penser, la rumeur et ses effets néfastes comme bénéfiques qui touchent toutes les marques globales actuelles est donc aussi vivace en Chine que dans le reste du monde. C’est d’ailleurs le principal phénomène responsable en amont de l’initiative RSE (et/ou greenwashing) apparut il y a de ça une quinzaine d’années sur le globe et qui prend de l’importance actuellement en Chine. 1 Données issues de l’interview de Lorie Yin (Responsable e-marketing Asie de Loro Piana) et Pierre Balsan (Responsable Asie de Loro Piana) 2 Virtual Private Network
  24. 24. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 24 Les marques semblent donc prendre ces faits en compte et commencent à se tourner peu à peu vers une responsabilité similaire au reste du monde mais jusqu’alors pas pratiquée, voir pas communiquée en Chine. Car le besoin en information autour du produit convoité par le consommateur s’affirme comme étant presque aussi important que le produit en lui-même de nos jours dans le pays. I.2.3.2. L’information Dans sa démarche de sophistication et de démarcation des autres consommateurs chinois, le consommateur du luxe en Chine est amené à s’auto éduquer au luxe mondial et aux codes qui y sont associés. Ces autodidactes utilisent leur conception d’un produit de luxe, des souhaits universels qui sont très fortement présent dans l’esprit chinois : la qualité et l’authenticité comme vecteur de recherche d’information. Cependant, si l’aspect patrimonial des marques compte beaucoup sur le marché mondial car étroitement lié au concept de qualité et d’authenticité, il n’a jamais été réellement accentué en Chine (il ne l’est que depuis récemment). Il est aujourd’hui fréquent lorsque l’on travaille dans une enseigne de luxe de croiser des consommateurs ayant au préalable fouillé de fond en comble le site Internet de l’enseigne et en connaissant autant que le vendeur sur l’histoire de la marque ou d’un produit. Le consommateur chinois pense avoir été « dupé » au moment de l’implantation des marques. Ces dernières ont crées des lignes et gammes particulièrement ostentatoires pour répondre à un besoin ponctuel de reconnaissance que voulait le consommateur car il n’était pas encore formé au luxe ; plutôt que d’essayer de former le consommateur aux concepts de l’absolute luxury mondiale. S’il semble légitime sur un plan marketing de répondre à un besoin, le consommateur à tendance à contourner aujourd’hui la communication à visée informative pour aller directement se renseigner par ses propres moyens sur Internet.
  25. 25. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 25 I.3. Confrontation des données recueillies avec les premières impressions La Chine est un pays spécial car important. Du fait qu’il joue un rôle majeur dans tous les secteurs au niveau mondial, les reportages sur le pays fleurissent et l’intérêt qu’il suscite en est à son paroxysme. Si l’on ajoute à cela les différences culturelles, les « on m’a dit » qu’elles génèrent et les stéréotypes dont le pays est victime (comme chacun), les idées préconçues sont nombreuses et fortes. On ne connait vraiment un pays qu’en y habitant. Le tourisme change peu de chose. Mon expérience professionnelle de six mois m’a permis d’outrepasser la plupart de ces fioritures et de vraiment découvrir la Chine, le marketing dans ce pays et de me forger des premières impressions sur ces sujets. Cependant, je ne possède pas la science infuse et ce mémoire - le travail d’enquête réalisé – m’a appris beaucoup de chose à ce propos comme il m’en permi de conforter ou d’en infirmer d’autres. I.3.1. Les éléments confirmés Tout d’abord, j’ai pu observer dans les rues des villes traversées la « neutralité » de l’environnement. Malgré des magasins d’enseignes de luxe absolument gigantesques et opulents, je n’ai pas remarqué un aspect spécialement ostentatoire (attention aux généralités !). Que ce soit dans les habits des clients que j’ai pu observer lors de ma semaine passée en magasin ou dans les montres et bijoux qui sont tout de même assez discrets. Les cosmétiques ne sont pas concernés par cela et les voitures sont globalement sensiblement les même que celles observables en France. J’ai eu la chance d’avoir un chauffeur personnel pour aller en rendez-vous afin de ne pas compromettre la notoriété de l’enseigne pour laquelle je travaillais. Ceci confirmant l’importance du chauffeur dans la culture chinoise. Seul l’art de la table subi ce phénomène d’ostentation ; mais qui est culturel. Le service à l’assiette n’existe pas. Les plats sont amenés sur la table et chacun pioche dedans. Plus il y à de plats, plus le repas est gage de qualité et d’importance. Il n’est pas rare au restaurant de se retrouver avec au moins huit plats différents sur la nappe dans un diner au restaurant par exemple. La période concernant l’aspect ostentatoire du luxe est donc bel et bien passée. D’autres éléments résultant de mon observation post-stage en France ont été confirmés. Mon stage au sein de l’enseigne Loro Piana a en créé en moi un vif intérêt pour le secteur prêt à porter du luxe et pour la Chine. Ma curiosité et mon attention m’ont poussé à remarquer différentes choses et à rentrer dans différents magasins à mon retour afin de constater les différences évoquées au préalable. J’ai pu ainsi prendre conscience de la liaison existante entre la géographie et les tarifs. Si ce fossé tarifaire ne marque pas les esprits de part la différence de monnaie utilisé entre les deux pays ; une fois la conversion faite, elle s’impose comme flagrante. De plus, je suis plus amené à observer l’attitude des
  26. 26. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 26 chinois face à cet environnement parisien. Force est de constater l’importance de l’étranger sur leur consommation de luxe. Grâce à différents reportages journalistiques et à la fréquentation d’amis chinois pendant toute la durée de mon séjour j’étais aussi conscient de l’appétence pour les cosmétiques et les parfums de la part des chinoises et du coté dépensier des hommes notamment afin de satisfaire les caprices de leur maîtresses (pratique commune en Chine). Cependant, la rédaction de ce mémoire m’a aussi donné tort sur certains points. I.3.2. Les éléments infirmés La majorité de ces éléments concernent la différence entre le chinois et le chinois consommant du luxe. La Chine n’est pas un monde tabou pour l’argent, au contraire. De nombreux exemples témoignent de cela. Si vous vous levez tôt le matin et que vous allez flâner du coté de People Square à Shanghai ; il vous sera possible de tomber sur le « marché des mariages ». Des parents viennent chercher un ou une épouse pour leur enfant (la plupart du temps unique) et le premier critère mis en avant est la rémunération. J’ai donc été surpris de prendre conscience que les règles étaient changeantes pour les consommateurs de luxe et que les sondés avaient certaines réticences au fait d’aborder le budget qu’ils consacraient à l’achat de biens de luxe. L’aspect marquant de l’argent qui le rend aussi présent dans le pays concerne aussi l’effervescence de ce dernier sous sa forme liquide. Il est possible de voir des gens repartir des banques avec des sacs entiers de billets. Les chinois ont l’air de se méfier du système bancaire et le règlement de choses conséquentes telles que mon loyer se faisait en liquide. Ceci est commun et - aussi bizarre que cela puisse paraitre - apprendre que le moyen privilégié pour payer de ces consommateurs étaient la carte bleue a donc suscité ma surprise -. Plus encore le fait que le liquide ne soit pas cité une seule fois. Une partie de mon début de stage fût consacrée à du pricing. Ma tâche était de rentrer dans des magasins d’enseignes concurrentes afin de prendre connaissance des prix pratiqués. A chaque visite d’un magasin, un vendeur me suivait constamment (et ce sans même parler anglais la plupart du temps). Une contradiction totale avec l’attente des vendeurs formulée par les sondés. La volonté d’authenticité n’était pas un élément palpablement marquant de mon séjour. Si le gouvernement dit réprimander fortement la contrefaçon ; il existe trois énormes centres commerciaux appelés « fake market », entièrement consacré à la contrefaçon et ce aux yeux de tous, présent à différents endroits de Shanghai. Il est vrai que ces lieux sont situés à proximité d’endroits hautement touristiques et que les personnes circulant dans ces grandes allées sont majoritairement des étrangers. Cependant, cela reste en contradiction quant à la volonté insistante d’authenticité formulée par les consommateurs de luxe et évoquée dans cette étude.
  27. 27. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 27 Lorsque vous entendez des chinois vous raconter qu’ils ont visités l’Europe en deux semaines ou que sur deux jours à Paris ils ont consacré une après-midi au magasin Louis Vuitton des Champs Elysées - rappelons que les chinois ayant la possibilité de voyager sont très majoritairement aisés - il est difficile de croire que l’attrait pour la connaissance du patrimoine prime réellement pour eux (encore une fois : attention aux généralités). J’ai aussi été offusqué lors de ma visite du Yu Garden à Shanghai de réaliser que le temple était en fait… en matière plastique ! Et ce car il fut détruit pour faire de la place puis reconstruit à l’identique âpres avoir pris conscience de l’erreur faite. C’est le cas de nombreux monuments présents dans les grandes villes chinoises. Et cependant, malgré ces deux exemples, cette enquête fait clairement ressortir la volonté d’apprendre la codification du luxe et l’intérêt que portent les consommateurs au patrimoine respectifs des marques. Qui, quoi qu’on puisse en dire, est une composante d’histoire. Le fait que cette étude révèle que les brands stores soient désormais devant les magasins de type duty free dans les préférences des consommateurs à aussi cassé une de mes attentes. Au vu de l’engouement présent autour de ces commerces - certains chinois vont spécialement dans des aéroports afin de faire leurs emplettes – et car j’ai pu prendre connaissance des chiffres relatifs à chacun des magasins de l’enseigne pour laquelle je travaillais dans le cadre d’un travail d’analyse financière , j’ai été étonné par l’important turnover engrangé par le magasin du hub de Hong-Kong. Peut-être est-ce parce qu’il s’agit de Hong-Kong ? Quoi qu’il en soit, les résultats à cette question ont changés mon point de vue sur la hiérarchie des endroits de consommation préférés des chinois amateurs de luxe. I.3.3. Les éléments nouveaux Dans la liste des éléments dont je n’avais ni connaissances, ni à priori avant de me lancer dans la rédaction de ce mémoire on retrouve les techniques de ciblage des grandes enseignes, la naissance fraiche de la consommation responsable ou la puissance du blogging émergeant en Chine. I.3.4. Les éléments surprenants et inexpliqués Cette démarche à aussi soulevée des éléments surprenants tel que l’aspect familial de l‘achat ou encore l’absence de cadeau lors des fêtes religieuses. Ces éléments se présentent comme explicables mais n’en demeures pas moins étonnant après un séjour d’une demi-année à être mêlé à la culture chinoise. D’autres restent encore inexpliqués. Comment se fait-il que le sur mesure ou la customisation ne suscite pas autant d’intérêt en Chine que dans le reste du monde ? Serait- ce une remise en question de ses gouts pour se consacrer à des valeurs européennes qui paraissent plus sûres ? Ou encore pourquoi les chinois s’intéressent au patrimoine dans des marques de prêt-à-porter mais ne sont pas sensibles aux voitures anciennes ? Pourquoi les femmes sont-elles plus sensibles à la publicité ? Existe-t-il un lien avec le fait qu’elles sont
  28. 28. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 28 plus souvent la cible de cadeau de la part des hommes qu’inversement ? Tous ces éléments intéressants mériteraient une étude plus approfondie afin d’y répondre.
  29. 29. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 29 I.4. Reformulation de la problématique grâce aux données collectées Cette enquête nous aura grandement fait avancer sur nombres de sujets relatif à la problématique initiale. Nous pouvons même dire plus : elle y répond partiellement. Et ce en précisant quantitativement et qualitativement les besoins, les désirs et les habitudes d’achat des chinois. Reste encore à comprendre comment le secteur du luxe et donc les marques ont réussi à répondre à cela grâce à leur marketing. Cette première partie laisse un sentiment mitigé. D’un côté nous comprenons que ce qui plaît au consommateur de luxe chinois est l’exotisme du luxe mondial et qu’il ne souhaite aucun compromi dans l’identité de la marque ; et de l’autre, le marketing fait partie de l’identité de la marque. Le marketing est-il donc le même en Chine que dans le reste du monde ? Cette enquête nous apporte déjà des éléments qui permettent de répondre directement ou par déduction, au vu des différences culturelles, non. En effet, s’il semble similaire dans les deux cas, des petites nuances ici et là viennent teintées le marketing du luxe européen afin qu’il soit adaptable au consommateur chinois et justement à ses désirs, ses besoins et ses habitudes d’achat. Et ce tout en lui donnant la sensation de consommer comme un riche européen ou américain. L’enjeu de cette seconde partie sera de trouver et comprendre ces différences afin de répondre au « comment ». Si l’on souhaitait repréciser la problématique afin d’obtenir une ligne directrice plus précise dans la seconde partie de ce mémoire pour répondre à la problématique d’introduction, nous pourrions nous demander : Quelle sont les différences de marketing sur le secteur du luxe en Chine et en Occident ?
  30. 30. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 30 II. Revue de la littérature pour une analyse théorique de la problématique II.1. Théories sollicitées II.1.1. Luxe, marketing et communication II.1.1.1. L’industrie du luxe « en bref » Il serait possible d’écrire une bibliothèque sur ce sujet. Mais ce n’est pas le but de ce mémoire. Dans cette partie, nous irons à l’essentiel, ce dont nous avons besoin pour la démonstration et ce, pour se concentrer sur le marketing, la communication et leur articulation autour du client. Des concepts comme l’absolute ou l’affordable luxury ne seront par exemple pas ré abordés. II.1.1.1.1. Définition du luxe Le luxe reste très difficile à définir car il en existe plusieurs. Ce qui est luxueux pour l’un ne le sera pas forcement pour l’autre. Si Jean Castarède1 donne une définition basée sur son étymologie et Jacques Marselle 2 s’y prend scolairement, les résultats de l’étude qualitative de Jean Hyeong-yeon3 nous permettent de dire que le luxe est dans l’esprit des masses cher et rare. Il possède son propre aspect créatif. Il est original, raffiné et de grande qualité. Une autre dimension surgie ici et y est associée directement : le luxe possède un imaginaire fort créé par les personnes célèbres en en disposant aux yeux de tous. Le luxe n’est donc pas la norme, il s’y oppose. De cette manière, comment une marque fait-elle pour rester crédible aux yeux du consommateur ? II.1.1.1.2. Les cinq sources de légitimité4 Joseph Pine dans sa conférence Ted Talk de 2004, parle lui d’« authentique ». Premièrement, l’aspect naturel ; le coté écologique est mis en avant notamment grâce au fait que la plupart des matériaux dit « nobles » (vigogne, bois de noyer, or...) soient directement issus de la nature et de surcroit rare. L’aspect original arrive ensuite. L’originalité est un des 1 Le luxe : « Que sais-je », Jean Castarède -1992 (Préface) 2 Le luxe en France du siècle des lumières à nos jours, Jacques Marselle -2002 (Luxe, le mot et la chose) 3 Analyse des sites web de marques de luxe, Thèse de l’Université Lumière Lyon 2, Jean Hyeong-yeon - 2003 (Définition du luxe) 4 Management et marketing du luxe - 2eme édition, Michel Chevalier et Gérard Mazzalovo - 2011 (Cinq sources de légitimité) Adaptation au luxe des cinq sources de légitimité d’une marque expliqué par James Gilmore et Joseph Pline dans Authenticity : What consumers really want ?, Harvard Business School Press - 2007
  31. 31. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 31 critères premier du secteur du luxe qui cherche constamment à innover, à se renouveler tout en gardant appui sur des bases historiques et patrimoniales solides. L’excentricité des grands couturiers est un exemple parfait. L’aspect exceptionnel est plus subjectif et concerne soit les grands hôtels (l’IceHotel en Islande entièrement fait de glace), soit la partie production établie sur un savoir-faire exceptionnel des artisans (Loro Piana, Hermès...). L’aspect référentiel fait appel à des notions temporelles et géographiques auxquelles la marque s’identifie et qui emphase la différence avec le contexte actuel. Dormeuil retire de l’élégance outre-manche et Chanel fait appel à la prestance des années cinquante. Le dernier de ces aspects est l’autorité : le pouvoir de jouer et d’influencer en faveur de causes humanistes. Malgré l’aspect RSE grandissant de nos jours, cet aspect touche peu les enseignes de luxe car sans réels rapports directs avec le cœur de leurs communications. Ces aspects concernent l’ensemble du monde du luxe qui est lui-même segmentable. II.1.1.1.3. Les secteurs de l’industrie du luxe1 [Voir la figure « Les secteurs du luxe de Céline Thillet »] L’industrie du luxe est vaste et englobe de multiples secteurs au-delà de l’aspect vente de détail traitée dans ce mémoire. Sept secteurs différents existent. Le premier concerne le marché culturel et s’apparente au marché de l’art. Le second, les moyens de transport, englobe les avions privés, les yachts et les voitures. Un autre concerne les équipements de la personne. C’est le gros du sujet de ce mémoire et cela comprend le prêt-à-porter (mais aussi la haute couture), la parfumerie et les cosmétiques, puis les accessoires de mode, les chaussures et la maroquinerie et enfin l’horlogerie, la joaillerie et la bijouterie. Un autre segment consacré aux équipements de la maison fait parti du luxe. Il regroupe les arts de la table, la cristallerie et l’orfèvrerie, la porcelaine et la faïence. Viens le tour du segment alimentaire (vins et spiritueux, restaurants et épicerie du luxe) et du secteur de l’habitat. Ce dernier est composé des résidences et de la décoration de luxe ainsi que de l’achat ou la rénovation de châteaux. Ces secteurs se divisent en ensemble d’enseigne et d’institutions allant de l’affordable à l’absolute luxury. Mais comment savoir dans quelle catégorie ranger une marque ? Qu’est-ce qu’une « marque de luxe » ? II.1.1.1.4. Les marques de luxe [Voir la figure « Rosace des marques de luxe de Marie-Claude Sicard »] Cette partie n’a pas pour vocation de présenter les différentes marques de luxe, elle permet de définir ce qu’est une de ces marques. Si on souhaite savoir si une marque figure ou non dans ce secteur. Il semblerait qu’il faille se référer à son écart avec les marques 1 Le luxe : « Que sais-je », Jean Castarède -1992 (Diversité des secteurs et des acteurs)
  32. 32. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 32 habituelles selon différents pôles1 : le physique constitué du corps de la marque : logo, goût, prix, design... allant jusqu’à la voix de la personne du SAV2 accueillant le consommateur ; le temps (passé, présent et futur de la marque) ; l’espace, imaginaire (Louis Vuitton c’est la France) et réel (Louis Vuitton c’est des magasins) de l’enseigne ; les normes (sociales, publicitaires et culturelles) ; les positions et rituels - BN3 est un « distributeur de sourire » et il faut secouer l’Orangina avant de le boire ; le projet utopique (Air France veut faire du ciel le plus bel endroit de la terre) ou réel de la marque et enfin les relations qui définissent les liens avec les parties tiers de l’entreprise (publique, presse, état...). Cette méthode attribue un curseur à chacun de ces sept pôles pour parfaitement définir l’identité de la marque. Un principe jusqu’alors supposé impossible en marketing. On reporte donc sur une échelle chacune de ces évaluations et leurs écarts respectifs avec à une valeur moyenne que serait une marque grande consommation. Par exemple, sur une échelle allant de un à dix, la marque grande consommation se situe à cinq, donc en terme de tel ou tel pôle, cette marque se situe à dix (ou pas). Si quatre des sept curseurs sont au maximum, la marque peut être considérée comme dite « marque de luxe ». Cependant, ces curseurs peuvent variés en fonction de pays et une enseigne peut appartenir au luxe dans un pays mais pas dans un autre. Tous ces éléments constitutifs de l’existence de la marque définissent son identité. Sur l’échelle du temps on pourra ensuite s’y référer comme à une marque culte, une marque universelle, une marque aspirationelle, une marque de référence ou encore une marque repère en fonction du succès du marketing. II.1.1.2. Un marketing-mix spécifique II.1.1.2.1. Le produit Si classiquement on effectue une étude marketing afin de comprendre les besoins terre- à-terre des consommateurs et de développer des « produits-réponse » ; dans le secteur du luxe, le marketing s’articule autour de la proposition et de la compréhension des besoins symboliques et psychologiques4 . L’initiative est du côté de l’enseigne. En effet, une marque de prêt-à-porter comme Fendi, ne demandera pas à ses consommateurs ce à quoi doit ressembler sa prochaine gamme de vêtement car ils n’en ont aucune envie. Le 1 Luxe, mensonge et marketing - 3eme édition, Marie-Claude Sicard - 2010 (Descendre et monter) 2 Service Apres Vente 3 Les gâteaux 4 Comment surmonter les paradoxes du marketing du luxe ?, Revue française de Gestion, Bernard Dubois - 1992 (Vol.18 n°76)
  33. 33. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 33 consommateur veut acheter l’idée, le génie du créateur qui lui en retour doit mesurer la satisfaction. Un produit de luxe, outre l’aspect de grande qualité et de rareté qui le caractérise, associe l’utilitaire et l’imaginaire1 . Les marques pour cela doivent se munir de gamme d’objets utilitaires auxquels elles ajoutent de l’imaginaire. Prenons la valise Louis Vuitton, elle est galvanisée par la marque Louis Vuitton car cette enseigne entretien un imaginaire au travers de ses défilés haute couture. Les pièces d’un défilé haute couture n’ont pas tellement vocation à être vendues. C’est plutôt un moyen de montrer sa créativité ou renforcer l’image et l’identité de sa marque. Le même schéma est réitérable avec la selle de cheval Hermès qui est loin d’être un des produits les plus vendus, mais encense les autres. C’est ce qui fait qu’à un niveau égal de qualité, le consommateur choisira le produit timbré « luxe » plutôt que celui de la grande consommation. La marque doit travailler sur le CAP2 du consommateur car ce dernier sait l’évaluer. II.1.1.2.2. Le prix [Voir la figure « Matrice de fixation des prix »] Pour une qualité plus élevée, les couts de production sont généralement et logiquement plus élevés. Cependant, sur la matrice de fixation des prix il est possible de constater que le prix n’est pas directement lié à la qualité. En effet, ces variables peuvent fluctuer dans les deux sens et cette non-corrélation est donc d’autant plus vérifiable dans le secteur du luxe. Si le marketing classique va plus loin en incorporant la demande et le coté psychologique, le luxe rajoute donc à cela une notion d’imaginaire mais aussi de privilège1 . Si le produit est cher, peu de personnes pourront se l’offrir et nous revenons au dernier palier de la pyramide de Maslow d’accomplissement de soi. De plus, la notion concurrentielle n’existe pas ici. Malgré quelques rares contre exemples, un produit de luxe ne possède pas d’avantage par rapport à un autre produit concurrent. Le superlatif entérine le comparatif et ce toujours au nom de l’identité de la marque et de l’imaginaire travaillé qui y est associé3 . Personne ne comparera un parfum Guerlain à un autre. On aime ce parfum donc c’est celui que l’on veut et le prix arrive ensuite. 1 L’industrie du luxe ou comment associer objets et représentations, Annales des Mines, Olivier Bomsel - 1995 (Développer des produits) 2 Consentement A Payer 3 Luxe oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer - 2008 (Cohérence de la marque, créativité et inattendu)
  34. 34. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 34 Au niveau de l’industrie du luxe, on crée donc un produit avant d’y fixer un prix. Le prix est un critère primordial : le luxe existe parce qu’il est cher et c’est le secteur avec la plus forte valeur ajoutée. Cependant, d’autres critères majeurs spécifiques au luxe, comme la politique de distribution, interviennent. II.1.1.2.3. La politique de distribution La distribution dans le secteur du luxe fait elle aussi face à un paradoxe1 . Si dans la grande distribution la distribution est organisée de manière à toucher le plus grand nombre de client ; dans le secteur du luxe il faut y rajouter la notion de rareté. Il faut donc, toucher le maximum de cibles et de prospects et garder les produits le plus accessibles possibles tout en conservant l’aspect de rareté et de privilèges inhérents à la définition du luxe. La distribution sélective est donc utilisée pour ne pas détériorer l’image de la marque et la diffusion est strictement contrôlée pour ne pas nuire à la rareté. Mais la politique de distribution dépend surtout du placement de la marque et donc du niveau de luxe auquel l’enseigne est rattachée. Si on à déjà définit l’absolute et l’affordable luxury, insérons un niveau intermédiaire2 . A chacun de ces trois types de luxe doit être combiné une politique de distribution en accord avec sa définition. Le luxe inaccessible est marqué par des lieux de vente en rapport avec son caractère élitiste et exceptionnel. Ces endroits sont rares, sélectifs et discrets (voir intimistes). De cette manière, la haute couture ou la haute joaillerie sont entièrement captives pour le client. Dans le premier exemple le consommateur est souvent reçu dans un petit salon adossé à l’atelier de création du couturier pour des essayages et des retouches au même moment et dans le second, le client est amené en arrière-boutique dans le studio de création du joailler afin de choisir les pierres et les montures. Pour ce qui est du luxe intermédiaire, la vente se fait majoritairement dans les espaces privés des magasins qui restent rares et avec un haut niveau de service personnel et un merchandising très soigné. Prenez une parfumerie comme Guerlain ; le vendeur vous offrira un traitement personnalisé en commençant par cibler vos gouts pour vous faire essayer différents produits auprès d’un café. En ce qui concerne le luxe abordable, la vente se fait dans des magasins présents en plus grands nombres mais dans des endroits toujours correspondant à l’imaginaire de l’enseigne avec tout de même un très haut niveau de standing, de conseil et de traitement du client. Tous ces aspects attenants au produit sont définis de manière à desservir une stratégie fixée en amont. 1 Le concept du luxe, UKEssays - 2012 (Le paradoxe de la distribution) 2 Luxe et marque d’enseigne, Centre de Recherche luxe et Art, Daniel Alleres - 1997 (Politique de distribution)
  35. 35. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 35 II.1.1.3. La stratégie marketing Si le luxe répond à des critères communs en termes de marketing-mix, la stratégie unique n’existe pas ; et chaque marque redouble de créativité et d’ingéniosité pour vendre leurs produits en fonction de différents critères (identité de la marque, type de produit...). II.1.1.3.1. Les stratégies du luxe1 [Voir la figure « Matrice BCG»] Elles sont propres à chaque enseigne (positionnement) et évoluent temporellement. Dans un premier temps, parlons de l’intégration. Cette technique utilisée par la plupart des marques de luxe (cosmétique à part car la distribution repose sur des chaînes de distribution) consiste à intégrer verticalement chaque étape de production et de distribution afin d’assurer la qualité du produit et de capter les marges générées à chaque étape. Hermès ou Loro Piana achètent des artisans pour assurer la pérennité et Louis Vuitton produit quasiment tous ses produits en interne. Les enseignes peuvent aussi se spécialiser pour mettre en avant un positionnement qualitatif fort en avantageant la production (suppression de l’importance des coûts de production) plutôt que la diversification. Cela leur fournira un emplacement à part dans le panorama du luxe et permettra de garder l’hégémonie et le contrôle de la marque. Elles peuvent aussi pratiquer une politique d’extension de gamme en augmentant le nombre de segments servis. La démocratisation de ces marques est le résultat d’une combinaison subtile entre marketing de masse et codification du luxe - rappelons que l’imaginaire en est une part importante et qu’il faut donc continuer à créer des objets d’exception pour une élite. Le problème ici touche encore aux paradoxes du luxe. Comment se démocratiser sans nuire à l’image intrinsèque du luxe (rareté et prix chers) et la vulgariser ? Cartier à par exemple, pour favoriser sa démocratisation, baissé ses marges afin que le prix se rapproche du coût de production. Gucci a élargi sa gamme de clientèle en multipliant ses accessoires et étant un des pionniers sur l’Internet. D’autres au contraire bannissent la démocratisation et occupe la place de l’offre de luxe très haut de gamme présente sur chaque morceau de consommation. L’absolute luxury utilise une stratégie de niche : le luxe ultime. Cependant, presque toutes les enseignes pratiquent la même démarche. Celle de faire tirer le portefeuille de marque par une marque vedette et ce grâce aux stratégies de portefeuille notamment imagée grâce à la matrice BCG2 (poids mort exclus). Les vaches à lait - grosses parts sur un marché en faible croissance générant d’importants flux financiers - 1 L’industrie du luxe : la délocalisation à l’envers, Présentation Canalblog - 2013 2 Boston Consulting Group
  36. 36. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 36 comme Gucci, Louis Vuitton ou Cartier permettent d’éponger les pertes de marques symboliques, dilemmes et vedettes (Yves Saint Laurent par exemple) et de financer la R&D1 du groupe. De plus, la diversification liée à la largeur du portefeuille permet de compenser les problèmes liés à la conjoncture, au contexte et à la géographie grâce à divers secteurs de métiers fonctionnant en synergie (tout en étant autonome) au sein d’un même groupe. Il est ainsi possible de changer de stratégie en fonction de facteurs externes en jonglant sur la focalisation sur tel ou tel business. La taille du groupe pèse énormément dans ce genre de stratégie car elle permet une négociation immobilière et publicitaire que des marques individuelles n’auraient pas pu se permettre. De plus, cette notion de portefeuille permet un enrichissement d’expérience et de connaissance des managers grâce à une mobilité sectorielle transversale et un transfert de méthodes, de procédés et de techniques d’une branche à l’autre. Si le secteur du luxe a été septique quant au e-commerce, les enseignes ont aujourd’hui toutes adopté le virage Internet et été obligées de se former au marketing particulier de ce canal. II.1.1.3.2. La stratégie e-marketing2 Même si le Web s’est beaucoup développé dans le luxe et que les marques ne se contentent désormais plus de sites vitrines, les stratégies 2.0 restent assez récentes, plus encore sur ce secteur et sont donc assez difficiles à théoriser. Cependant, on distingue déjà deux écoles. Celle présente directement sur les réseaux sociaux en liaison directe avec le consommateur et entretenant une communauté très active et celle communiquant grâce à leur site et relayant leur événements sur des pages de réseaux sociaux. En effet, les deux ont saisi le fait que l’Internet actuel sans ces plateformes sociales n’est plus Internet et que pour un utilisateur, faire partie de la communauté d’une enseigne de ce type est un indice de richesse extérieur fort. Dans ces deux modes de fonctionnement, le but principal est la collecte d’information pour diriger sa marque. La clientèle des marques dites luxe est très hétérogène. Si la plupart des secteurs ont tout de suite adoptés le CRM3 comme outil incontesté de leur fonctionnement marketing ; le secteur du luxe a tardé et s’est contenté d’une communication élitiste et distante pendant longtemps. Désormais, l’étude et la connaissance du client dans le luxe semblent incontestables pour répondre au mieux à leurs attentes, les fidéliser et choyer les meilleurs d’entre eux. Cette approche s’est toujours plus 1 Recherche et Développement 2 Les marques de luxe brisent la glace, E-marketing.fr, Gaël Lombart - 2010 (n°139) 3 Customer Relationship Management
  37. 37. Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE 37 ou moins faite directement dans les magasins, mais les clients IRL1 sont aussi présent sur ces réseaux et quand est-il des inconditionnels de l’e-shopping en constant essor ? Le Web et ses outils (cookies par exemple) permettent un traitement plus précis et efficace de l’information afin de mieux cibler chaque profil et de proposer aux VIP des offres et invitations adaptées (jamais de réduction dans le secteur du luxe !). Mais le dialogue avec ces communautés permet d’en apprendre aussi et renforce le lien entre ces derniers et la marque. Là aussi deux manières sont présentes. Certaines enseignes jouent la carte de la transparence et laissent à leurs fans le soin de s’exprimer librement sur leurs pages - les meilleurs défenseurs d’une marque sont les membres de sa communauté. Alors que d’autres font appel à des modérateurs pour traiter les propos risquant de nuire à leur organisation. Si d’autres secteurs vont plus loin en faisant participer les consommateurs à la conception de leur produit, la nature du luxe rend cette démarche très périlleuse et l’objectif de ces marques se résume à animer une présence sur le web. Cependant, si Internet permet de traiter des données pour façonner une meilleure communication, c’est aussi un des terrains de la communication (il ne remplace pas les supports de publicité traditionnels mais vient en complément). Peu importe la stratégie employée, le travail sur le référencement des moteurs de recherche s’avère nécessaire, notamment pour ne pas se faire doubler pas la contrefaçon, et, dans certaines stratégies de communication, l’achat d’espace (pavé, bannière...) sur des sites en accords avec les valeurs de la marque est primordial. II.1.1.3.3. La communication du luxe2 [Voir la figure « Les démarches de communication»] La communication à pour but de médiatiser et faire connaître un produit, cependant, toujours dans un souci de non-banalisation du produit, la communication est à prendre avec des pincettes car elle présente aussi un paradoxe dans le secteur du luxe. Si le marketing relationnel prime sur la communication, elle est cependant très loin d’être inexistante. Au contraire. La communication du luxe présente donc ses propres caractéristiques basées sur l’imaginaire, la conception et le ressenti. Donc, ses propres sigles, griffes et couleurs3 . Ainsi, les sigles et griffes empruntent majoritairement à l’histoire. Des écritures manuscrites pour donner un aspect de savoir-faire ancien à la marque (Thierry Mugler ou Christian Louboutin), 1 In Real Life 2 Le marketing du luxe, Présentation Louis Vuitton, Stéphanie Van Den Hende et Céline Thillet - 2009 3 Signification des couleurs en e-marketing et en ergonomie web, Trinity Advise - 2011

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