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Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication
Université de Paris - Sorbonne (Paris IV)
MA...
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Sommaire
Remerciements :...................................................................................................
3
Remerciements
Je souhaiterais remercier l’ensemble des enseignants, intervenants et les équipes du CELSA
pour leur profe...
4
Introduction générale
Présentation du sujet et question de départ :
Depuis quelques temps, nous observons la multiplicat...
5
leader sur le marché du téléchargement légal de musique. Pourquoi la présence de
recommandations musicales est-elle perç...
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digitaux. Ces nouvelles pistes de découverte offertes par Genius sont façonnées en fonction du
profile de l’utilisateur,...
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est soit niée, soit fantasmée comme moyen de résoudre toutes les difficultés inhérentes à la nature
de l’objet traité, l...
8
Présentation du corpus :
Les matériaux sur lesquels nous allons baser notre étude sont de diverses natures. D’une
part, ...
9
Hypothèses et plan :
Afin d’apporter des éléments de réponse à la problématique définie précédemment, nous
aborderons to...
10
Enfin, en troisième partie, nous nous basons sur l’hypothèse que la stratégie de prescription
de Genius témoigne de l’é...
11
Méthodologie :
Pour mener à bien ce mémoire, nous procéderons à l’étude de l’interface d’ITunes incluant la
barre latér...
12
I- Genius, ou la nécessité d’un nouvel énonciateur comme prescripteur de valeur
Introduction de la première partie :
L’...
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sur laquelle nous avons choisi de focaliser ce mémoire, est d’autant plus intéressante qu’elle
introduit sur ITunes une...
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particulière du produit qu’il sélectionne. Enfin, nous verrons en quoi la création de Genius par ITunes
est inscrite da...
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1- Un statut ambigu et ambivalent
Le service intitulé Genius sur ITunes permet en fait d’accéder à deux fonctionnalités...
16
cette fonction. Ce qui rejoint notre idée de départ qu’introduire deux fonctionnalités sous un nom
semble sous-entendre...
17
recommandations nous conduisent davantage à penser que ce décalage a été choisi afin de
développer une telle technologi...
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illusoire. La stratégie de rupture énonciative permet en effet de créer l’illusion de l’existence d’une
nouvelle entité...
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musicale. Et ces « reprises » auraient pour but de concilier les deux types d’énonciations : ITunes en
décrivant Genius...
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stratégiques d’une plus haute entité, latente mais ne prenant pas la parole de manière explicite. En
effet, quelques sy...
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récurrence serait alors utilisée à des fins de justification de son statut d’entité énonciatrice et de son
existence en...
22
« triangle de la communication »50 de Pierre Schaeffer. Genius, en tant que médiateur de
recommandations musicales, ser...
23
Nous pouvons ainsi faire l’hypothèse qu’il s’agit d’un compromis et non d’un détachement
vis-à-vis du statut de magasin...
24
pas intéressé par le top du classement. Si j’en ai besoin, j’irai le regarder sur le Store mais je n’ai pas
envie qu’on...
25
2- Economie de l’attention ou économie des singularités ?
« En matière de musique, le volume de production est si consi...
26
l’étrangeté de ce qui est devenu trop familier»70
. En ce sens, la singularité ne ferait pas partie d’un
ensemble de pr...
27
L’attention, en tant que « préalable à la réalisation des fonctions informationnelles des
signaux de qualité »78
, et l...
28
La quête d’un tel système serait alors la « seconde d’attention « prêtée » »86
, prolongée par
la singularité que peuve...
29
d’impulsion »92
, notamment parce qu’il s’agit d’un « bien d’expérience »93
(Nelson) et d’ « univers de
significations ...
30
attire une attention de fond100
(quel contenu va être recommandé pour tel morceau ? Est-il vraiment
singulier ? ) et un...
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ou de mon côté à moi qui est la barre de gauche. Si ça venait encombrer mes playlists je l’aurais retiré
tout de suite....
32
fait même d’être listés, l’utilisateur ayant même parfois besoin de scroller pour accéder à la suite des
recommandation...
33
son ancrage dans le temps à des fins de mémorisation. La liste Genius reste en effet très éphémère
puisque les recomman...
34
Ainsi, l’outil de la liste que convoque un dispositif d’écriture comme Genius permet à la fois
une représentation graph...
35
La préécoute comme échantillon du titre a également la même vocation : provoquer la
sensation de manque et de frustrati...
36
3- Pour une déresponsabilisation de la prise en charge énonciative du jugement
Comme nous avons pu l’étudier auparavant...
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CELSA : Mémoire Master 2009-2010
Les recommandations musicales et la gouvernance du jugement, le cas de Genius sur iTunes.

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Raphaelle Tricoche - Les recommandations musicales et la gouvernance du jugement (memoire CELSA 2009-2010)

  1. 1. 1 Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication Université de Paris - Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Communication, Médias et Médiatisation Option : Médias Informatisés et Stratégies de Communication « Les recommandations musicales et la gouvernance du jugement. » Le cas de Genius sur ITunes. Raphaëlle Tricoche Promotion : 2009-2010 Soutenu le : Note au mémoire :
  2. 2. 2 Sommaire Remerciements :................................................................................................................................................... 3 Introduction générale.......................................................................................................................................... 4 I- Genius, ou la nécessité d’un nouvel énonciateur comme prescripteur de valeur..................................... 12 1- Un statut ambigu et ambivalent ................................................................................................................... 15 2- Economie de l’attention ou économie des singularités ?............................................................................. 25 3- Pour une déresponsabilisation de la prise en charge énonciative du jugement.......................................... 36 Conclusion de la première partie : ..................................................................................................................... 43 II- Genius : lier les hommes aux simulacres de la découverte musicale intelligente ? .................................. 44 1- Des imaginaires ambivalents : des fondements d’Internet à l’intelligence artificielle/ Une mise en valeur de la technique comme moyen de légitimation........................................................................................... 47 2- Un algorithme au service de la découverte musicale ? ................................................................................ 60 3- Une « promesse utilisateur » utopique ou tenue ? ...................................................................................... 71 Conclusion de la deuxième partie :.................................................................................................................... 83 III- Vers les idéaux de l’avènement du web 3.0 ?............................................................................................. 84 1- Une application aspirant à de nouveaux usages, loin du web 2.0 : la perte du pouvoir de l’internaute..... 86 2- Genius, ou le paradigme entre le « web 2.0 » et le « web 3.0 ».................................................................. 94 3- Pour une nouvelle « expérience » de la découverte musicale ................................................................... 101 Conclusion de la troisième partie :................................................................................................................... 110 Conclusion générale......................................................................................................................................... 111 Bibliographie..................................................................................................................................................... 115 Mots-clefs......................................................................................................................................................... 119 Annexes ............................................................................................................................................................ 120
  3. 3. 3 Remerciements Je souhaiterais remercier l’ensemble des enseignants, intervenants et les équipes du CELSA pour leur professionnalisme et leur aide. Merci à mes rapporteurs Camille Zéhenne et Alban Martin pour leurs conseils toujours opportuns. Merci également aux utilisateurs qui m’ont accordé un entretien sur leurs usages, ainsi qu’à Thomas De Bailliencourt et Guillaume Dumont qui m’ont consacré du temps pour répondre à mes questions.
  4. 4. 4 Introduction générale Présentation du sujet et question de départ : Depuis quelques temps, nous observons la multiplication des systèmes de recommandations intégrés aux sites musicaux, qu’ils soient à vocation commerciale (sur les magasins digitaux et services de streaming1 ), ou sur des webzines. Souvent sous forme de « bloc » ajoutés au service (cf. Spotify, Deezer, Amazon, Fnac, SFR Music etc.)2 , ces applications proposent des contenus musicaux supplémentaires à télécharger en fonction de la recherche initiale de l’utilisateur, ou simplement de sa navigation, présentées comme des « recommandations musicales » ou produits « susceptibles de vous plaire ». Même si les développeurs de ces services semblent créer des applications visant à les personnaliser davantage et diversifier leurs critères de recherche, l’utilisateur, lui, semble davantage intégrer ces propositions de manière assez passive, en n’y voyant aucun changement « révolutionnaire » dans leurs habitudes de navigation. En effet, sur les sites de e-commerce ne vendant pas de produits culturels, comme La Redoute ou Darty par exemple, les recommandations de produits complémentaires sont omniprésentes et semblent ancrées dans les usages des internautes. En revanche, la recommandation de produits musicaux est inscrite dans une démarche bien plus délicate, tentant paradoxalement d’associer algorithmes et émotions subjectives liées la musique. D’ailleurs, face à la prolifération de ces applications, proposant des critères de recherches de similarités de plus en variés (critères sociaux, géographiques, émotionnels, strictement musicaux, communautaires etc.)3 , la présence de recommandations sur les services musicaux semble devenir évidente, voire indispensable. A tel point qu’elle devient même un critère d’évaluation de sites musicaux, souvent sous le titre de « navigation personnalisée », ou « personnalisation du service ». Les recommandations musicales semblent ainsi être apparentées à un symbole de progrès vers la personnalisation, témoignant de l’évolution des pratiques du web 2.0. L’application Genius semble effectivement s’être intégrée comme un service additionnel depuis la version 8 d’ITunes, sans communication particulière sur son lancement, ni explication précise de son fonctionnement. Comme s’il s’agissait d’une évolution « évidente » du magasin digital 1 On entend par « streaming » lecture en continu, sans téléchargement, http://fr.wikipedia.org/wiki/Streaming 2 Annexe 1 : Exemples de systèmes de recommandations existants : Spotify, Fnac.com, Virginmega. 3 Annexe 2 : Systèmes de recommandations basés sur l’humeur (Musicovery), une communauté d’utilisateurs (Last FM) ou selon des critères géographiques.
  5. 5. 5 leader sur le marché du téléchargement légal de musique. Pourquoi la présence de recommandations musicales est-elle perçue comme évidente sur ITunes ? Ou sur Internet de manière générale ? Pourquoi avoir choisi de ne les intégrer que maintenant ? Le bloc consacré à Genius a été placé sous forme de barre latérale verticale, parallèle à la barre de navigation ITunes. Aucun changement radical n’a donc été introduit dans les habitudes de navigation de l’utilisateur d’ITunes. Etait-ce le but de ce nouveau service de se fondre dans la navigation de l’internaute sans rompre son parcours de navigation ? Cette nouvelle barre n’est pas sans rappeler le Ministore d’ITunes, lancé en 2006 par ITunes puis retiré la même année, notamment face à la critique des utilisateurs. Cette « mini » version du store proposait les contenus les plus vendus ainsi que les nouveautés à l’achat. Pourquoi ITunes a-t-il été obligé de se camoufler derrière la personnalisation pour proposer du contenu ? En quoi est-elle plus acceptable par les utilisateurs ? De plus, Genius intervient sur ITunes comme un nouvel acteur prenant en charge la recommandation musicale. Pourquoi ITunes a eu besoin de créer Genius ? Pourquoi ne pas avoir créé des « recommandations ITunes » ? Dans le contexte actuel du web 2.0, pourquoi Genius est-il seulement un algorithme ? Quelle est la place d’un tel algorithme dans l’univers très communautaire de la marque Apple ? La recommandation musicale semble ainsi s’être déplacée d’acteurs humains à de nouvelles technologies automatisant ce type de conseils. Il s’agirait d’un type de communication où le mythe de la découverte musicale par échanges interpersonnels serait pris en charge par un système algorithmique. La substitution du rôle de prescripteur à ces applications semble ainsi avoir placé l’utilisateur de services musicaux dans une démarche plus passive, l’exposant à de nouveaux prescripteurs de valeurs, dont les « jugements » émanent d’un dispositif automatisé. Et afin de gagner la confiance de l’utilisateur, ce type de dispositif développe une stratégie de légitimation de son rôle. Ainsi, la création de Genius fait partie intégrante d’une stratégie globale de justification de la recommandation musicale, ayant pour objectif d’acquérir la confiance de l’utilisateur dans le domaine de la prescription musicale. Mais pourquoi légitimer une prescription musicale ? Pourquoi une marque devrait légitimer cette approche ? Pourquoi un algorithme le devrait ? Dans ce contexte, la question première à se poser reste sans doute : Que représente Genius dans le contexte actuel de la musique en ligne ? N’est-il qu’une application de recommandations musicales ? Pourquoi a-t-il besoin de légitimer son statut ? Quels sont les moyens de légitimation employés ? Ainsi, grâce aux recommandations musicales, de nouvelles opportunités de découverte musicale sont offertes à l’utilisateur, elles-mêmes inscrites dans de nouvelles stratégies des magasins
  6. 6. 6 digitaux. Ces nouvelles pistes de découverte offertes par Genius sont façonnées en fonction du profile de l’utilisateur, de sa navigation en temps réel et de son de historique d’achat. Ainsi, la dimension éditoriale de la recommandation est mise de côté au profit de la personnalisation : tout le catalogue d’Apple peut ainsi être sollicité. De cette manière, l’algorithme de Genius tend à favoriser la diversité culturelle en jouant sur la longue traîne4 . Contrairement au phénomène des « tubes » des médias traditionnels, martelés en radio et constamment mis en valeur dans les « tops » des ventes des magasins digitaux, Genius permet d’aborder la découverte par un nouvel axe ne prenant pas uniquement en compte la popularité massive d’un morceau. Le système de notation des morceaux favorisera tout de même la sélection des titres, mais dans une cohérence liée à l’usage de l’utilisateur ainsi qu’à sa bibliothèque, scannée par l’application. Comme le soulignait Dominique Wolton, « dans un monde surchargé d’informations et de connaissances, accessibles de plus en plus facilement », l’enjeu est de « souligner les différences afin que le citoyen ne se perde pas dans cette abondance sans repères entre information, culture et connaissance. »5 La dimension incitative de ces propositions est ainsi très dominante et pourtant subtile : en mettant en valeur de nouveaux produits, la personnalisation permet de passer un certain cap de méfiance de l’utilisateur, ayant l’impression que ses goûts sont connus. Pourtant, la nature très singulière du produit recommandé semble ici être ignorée : La proposition de contenus musicaux touche un registre émotif, relatif à la sensibilité musicale de l’utilisateur. Ce caractère est occulté par la façon dont sont mises en valeur les recommandations, semblable à n’importe quel site de e- commerce. Comment est-ce que Genius se veut prescripteur de valeur tout en se positionnant comme un algorithme performant ? Nous verrons effectivement que les efforts de légitimation des recommandations de Genius passent par le discours de l’idéologie de la technique. En effet, la performance technique semble faire partie de la stratégie d’ITunes en tant qu’argument principal de justification des choix musicaux pris en charge par Genius. Dominique Cotte met d’ailleurs en valeur la double nature du « média informatisé » : « à la fois support communicationnel (symbolique) et artefact technique. Cette part de la technique s’est considérablement accrue au XXe siècle, au point de générer des objets qui ne sont vus qu’à travers le prisme de la technique, soit pour déplorer le phénomène, soit pour le louer. Il se développe ainsi toute une idéologie de la transparence, de l’immédiateté, l’épaisseur technique 4 Concept introduit par Chris Anderson dans le magazine Wired, http://web.archive.org/web/20041127085645/http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html 5 WOLTON Dominique, Informer n’est pas communiquer, Paris, p. 125
  7. 7. 7 est soit niée, soit fantasmée comme moyen de résoudre toutes les difficultés inhérentes à la nature de l’objet traité, la machine communique, la machine traduit, la machine indexe, met en page… »6 C’est bien cette « épaisseur technique » qui nous intéressera, ainsi que la manière avec laquelle elle utilisée pour magnifier la performance de la nouvelle application de recommandation Genius. Problématique : Le système de recommandation musicale d’ITunes semble ainsi dévoiler une nouvelle stratégie sur le marché de l’ « offre et la demande » musicales en ligne, inscrite dans les mythes de la « performance technique », associée à ceux de la « découverte musicale ». L’usage des recommandations étant à présent une caractéristique acquise et entérinée des sites musicaux, ce type de prise de parole semble être un moyen de proposer du contenu sous l’angle éditorial du « conseil ». Le modèle communicationnel de prescription de valeur de Genius en découlant paraît cependant innover dans les relations et types d’énonciations qu’il installe, en intégrant habilement un nouvel énonciateur indépendant, et dont les discours lui sont spécifiques. De quelle manière ITunes tente de se dissocier des recommandations musicales, attribuées au nouvel énonciateur Genius ? En quoi la prise de distance d’ITunes influence le jugement de l’utilisateur ? Quel statut communicationnel est-il le plus adapté à la recommandation ? En effet, en se présentant comme « prescripteur » de contenu, Genius permet à ITunes de ne pas mettre en conflit deux discours bien distincts et paradoxaux : ceux de « conseiller musical » et « plateforme de téléchargement payant ». Par quels discours Genius choisit de positionner comme prescripteur légitime ? Sur quel type d’expertise choisit-il de communiquer Que représente-t-il finalement ? D’après ces premières interrogations, nous pouvons formuler la problématique générale de ce travail ainsi : Dans quelle mesure la stratégie d’ITunes repose sur des procédés de légitimation de la prescription musicale, laquelle trouve ses fondements dans la performance technique d’un algorithme ? 6 COTTE Dominique, « Ecrits de réseaux, écrits en strates. La raison numérique », Hermès, n° 39, 2004, p. 109
  8. 8. 8 Présentation du corpus : Les matériaux sur lesquels nous allons baser notre étude sont de diverses natures. D’une part, nous nous intéresserons aux discours d’utilisateurs d’ITunes. Nous avons délibérément choisi de ne pas interroger uniquement des utilisateurs de Genius pour comprendre quelles réticences pouvaient exister vs à vis de la recommandation de la part d’un algorithme, dans l’univers d’ITunes. Ainsi, les profiles utilisateurs se situent tous dans une tranche d’âge allant de 24 à 35 ans, familiers avec l’usage d’Internet et des nouvelles technologies. Certains utilisent énormément Genius et en font l’éloge, quand d’autres ont essayé l’application et ont été tout à fait déçu. L’usage comme l’absence d’usage sont des indices sur la stratégie employée pour recommander de la musique. Ces neuf entretiens nous ont permis de construire la réflexion, c’est pourquoi des extraits des entretiens figurent dans le corps même de l’analyse. Ces citations permettent d’appuyer le propos ou de l’interroger. D’autre part, deux entretiens avec des professionnels ont été réalisés : l’un avec Thomas De Bailliencourt, chercheur chez Orange et expert dans les systèmes de recommandation. Le second entretien a été mené avec Guillaume Dumont, créateur de la plate-forme de streaming D-Fuzz. Leurs propos nous permis d’orienter la construction de ce travail a priori, afin de baser la réflexion sur des éléments solides sur lesquels des expertises existent. Ainsi, leurs propos n’ont pas été cités dans le texte, puisque l’étude de ces entretiens a servi de ciment à cette étude, et non d’arguments pour étayer les hypothèses. Enfin, l’interface en elle-même fait partie du corpus : l’analyse sémiotique a en effet permis de déconstruire les symboles utilisés et de retrouver leurs sens dans le contexte de leur utilisation. Cette étude des signes a également permis de mettre en valeur la présence de différents énonciateurs sur le même espace d’expression, d’identifier leurs rôles et leurs relations hiérarchiques. Globalement, l’univers symbolique de Genius ainsi que les discours relatifs à cette nouvelle application nous a clairement menés vers la construction de nos trois hypothèses.
  9. 9. 9 Hypothèses et plan : Afin d’apporter des éléments de réponse à la problématique définie précédemment, nous aborderons tout d’abord ce travail en émettant l’hypothèse que la prescription de contenus musicaux, inscrite dans la nouvelle stratégie d'ITunes, nécessite la création d'un énonciateur autre qu’ITunes. Ainsi, cette approche portera tout d’abord sur le rôle de cet algorithme dans le dispositif de jugement musical de l’utilisateur de Genius, basée sur quelques constats de base. Genius est nouvel énonciateur, un nouveau « nom » prenant la parole sur l’interface et s’appropriant la recommandation musicale. D’autre part, la fonctionnalité Genius comprend non seulement la recommandation musicale, mais aussi la création de playlists automatiques. Sous un même nom sont ainsi regroupées deux fonctionnalités totalement différentes, sans que le discours relatifs à l’application n’en définisse clairement les frontières. D’ailleurs, c’est la création de playlist qui est mise en valeur dans ces discours, au détriment de l’algorithme de recommandation. De cette manière, l’intégration de Genius à ITunes semble est inscrite dans une stratégie très précise : La création d’un nouvel énonciateur indépendant d’ITunes, s’appropriant tous les discours de recommandation de contenus. ITunes, en se déresponsabilisant de ces discours, place Genius dans une idéologie de la performance technique visant à légitimer la prescription de valeur grâce à univers symbolique puissant. C’est pourquoi, dans une seconde partie, nous prolongerons notre réflexion en posant l’hypothèse que la sélection du contenu proposée par l’algorithme de Genius est inscrite dans les mythes de l’idéologie de la technique, afin de légitimer son statut de prescripteur. Le postulat sous- jacent de Genius serait en effet que l’intelligence artificielle est aussi un moyen de découverte musicale. A travers les imaginaires véhiculés par l’interface, nous verrons que les mythes relatifs aux fondements de l’Internet sont tout aussi présents que ceux de l’intelligence artificielle. L’univers symbolique amené par Genius plonge ainsi l’utilisateur dans des idéaux liés à la performance technique. Sous un angle plus pragmatique, nous nous interrogerons aussi sur le degré de façonnement de la découverte musicale par l’algorithme. Cette approche déterministe de la technique nous permettra d’étudier l’emprise de Genius sur la navigation de l’utilisateur, tout en nuançant par les détournements des usages prescrits. En découle la notion de « promesse utilisateur », primordiale quand l’intention de recommander est présente, en particulier pour un objet aussi singulier que la musique.
  10. 10. 10 Enfin, en troisième partie, nous nous basons sur l’hypothèse que la stratégie de prescription de Genius témoigne de l’émergence de nouveaux types de médiation, reposant sur la performance technique d’une application intelligente, inscrite dans les idéaux du web 3.0. Ces nouveaux dispositifs de jugement semblent ainsi tenter de se substituer à des procédés d’influence existants comme la recommandation par des experts en musique (bloggeurs, sites spécialisés, etc.), ou à des communautés de partage de musique en ligne par exemple. Nous tenterons de voir si Genius tente effectivement de se placer à la hauteur de ces prescripteurs ou s’il tente de s’ajouter comme nouveau type de médiateur en plus de ces derniers en tant que prescripteur apportant un nouveau type de légitimité. Genius semble ainsi se trouver au croisement de pratiques très « ordinaires » relatives aux loisirs musicaux et d’évolutions technologiques très complexes, en rupture avec les usages habituels du web 2.0. Genius apparaît effectivement comme un dispositif intelligemment adaptable aux goûts musicaux de l’utilisateur, grâce aux informations disponibles dans sa bibliothèque ITunes. La seule présence de l’ »intelligence » de Genius combinée à l’absence de toute communication entre les utilisateurs sont les témoins d’une évolution significative de la recommandation musicale. La communauté de Genius n’est qu’un assemblage de « métadonnées » au service de l’algorithme. La tentative par ITunes de modéliser le comportement de découverte musicale de l’utilisateur au travers de Genius semble être au cœur de l’évolution de la plate-forme. L’algorithme serait alors une représentation technique de l’usage majoritaire de la plate-forme. Ainsi, la manière dont Genius a été intégrée à ITunes témoigne non seulement de nouvelles stratégies de promotion de contenus du plus important magasin digital, mais aussi de mutations plus profondes des usages dans la « consommation » de musique. En effet, la présence de recommandations étant intégrée, la question de l’évolution des prescripteurs de musique semble se poser. L’intelligence artificielle induite dans ces recommandations ne seraient-elle pas une tentative de substitut des prescripteurs de valeur habituels ? De qui Genius se veut-il le substitut ? Quels sont les phénomènes de mimétisme permettant d’identifier le modèle de prescription de Genius ? Genius se voudrait-il une alternative aux bloggeurs experts, un réseau social, des échanges interpersonnels ?
  11. 11. 11 Méthodologie : Pour mener à bien ce mémoire, nous procéderons à l’étude de l’interface d’ITunes incluant la barre latérale Genius, grâce à une analyse sémiotique. L’analyse sémiologique de Genius est indispensable afin de « comprendre les actes de langage »7 sous-jacents. De même, le contexte dans lequel se trouve cet énonciateur est tout aussi primordial d’autant plus que ce dernier a été ajouté, comme fonctionnalité de l’interface ITunes. Il s’agit donc d’une relation de contenu/contenant, l’un se greffant à l’autre en s’adaptant ou non à ses codes de communication. Pour structurer cette analyse, nous utiliserons la méthode par strates décrite par Anne-Marie Houdebine, qui permettra d’identifier des « fils signifiants » du corpus, à partir desquels nous pourrons proposer plusieurs interprétations possibles. Ces différentes hypothèses appuieront ou nuanceront les pistes d’analyse découlant de la problématique principale. Ainsi, nous nous pencherons tout d’abord sur la strate scénique de l’objet (la mise en page et la disposition des éléments sur l’interface), la strate iconique ainsi que la strate linguistique. Cette dernière étude sur les discours, pouvant être considérés comme la forme la plus explicite de communication de la part de l’énonciateur, aura notamment pour rôle d’ancrer et/ou relayer les messages iconiques, selon l’idée de Roland Barthes. « L'image double-t-elle certaines informations du texte, par un phénomène de redondance, ou le texte ajoute-t-il une information inédite à l'image ? »8 Par ailleurs, nous étudierons la présence des différents énonciateurs sur cet espace, afin de définir leurs rôles et leurs interdépendances. Les discours officiels liés au lancement de Genius sont également importants, en particulier les communiqués de presse d’ITunes 89 et ITunes 910 , disponibles sur le site Internet d’Apple. Enfin, l’analyse des neuf entretiens nous permettra de comprendre les grandes tendances des usages de Genius. Par contrainte de temps, nous avons choisi de réaliser neuf entretiens, d’où un recul nécessaire quant à l’exhaustivité des profiles décrits. Jacques Perriault expliquait à propos des usages qu’« il y a de grande s convergences dans les formes d’usage, de grands regroupements, ce qui permet de supposer l’existence d’un modèle identique du fonctionnement chez les divers utilisateurs. Il s’agit d’une articulation dynamique entre l’offre technologique et l’emploi effectif. »11 7 FLOCH Jean-Marie, Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies, Presses Universitaires de France, 1990, préface p. VIII 8 BARTHES Roland, « La rhétorique de l’image », Communication, n°4, Seuil, 1964, pp. 40-51. 9 Communiqué de presse ITunes 8 : http://www.apple.com/fr/pr/library/2008/09/09iTunes8.html 10 Communiqué de presse ITunes 9 : http://www.apple.com/fr/pr/library/2009/09/09iTunes.html 11 PERRIAULT Jacques, La logique de l’usage, Essai sur les machines à communiquer, L’Harmattan, 2008, p. 203
  12. 12. 12 I- Genius, ou la nécessité d’un nouvel énonciateur comme prescripteur de valeur Introduction de la première partie : L’initiative de la part d’Apple de créer une nouvelle entité, Genius, afin d’y associer la recommandation musicale ainsi que la création de playlist automatique n’est, selon notre hypothèse, pas anodine. En effet, les enjeux d’une telle entreprise soulèvent non seulement des questions relatives à la réception de l’utilisateur face à ce nouvel énonciateur, mais aussi des interrogations sur les objectifs d’Apple pour la plate-forme musicale ITunes. L’utilisateur est-il déstabilisé par ce changement ? Ou est-il indifférent, voire conforté dans ses usages ? Qu’apporte Genius en termes de mythes, usages et identité de la marque Apple ? Cette nouvelle fonctionnalité semble en effet avoir été intégrée de façon à ancrer son utilisation dans les usages habituels d’ITunes et des systèmes de recommandations musicales de manière plus générale. Les mêmes codes graphiques sont utilisés, et aucune communication particulière n’a été associée à son intégration à ITunes 8 dès son lancement. Pourquoi créer une nouvelle entité énonciatrice pour tenter dans le même temps de l’intégrer graphiquement ? Pourquoi ne pas avoir associé les recommandations musicales directement à ITunes sans passer par Genius ? On constate effectivement les efforts simultanés d’attribution des discours de recommandations musicales à cette nouvelle entité (sans jamais associer ces jugements de valeur à ITunes) d’une part, et la volonté d’intégrer l’usage de Genius dans les habitudes des utilisateurs par l’utilisation des mêmes codes d’autre part. La prise de distance entre les deux énonciateurs principaux semble ainsi révéler l’importance du statut de l’énonciateur dans la recommandation de musique sur ITunes, et sans doute plus largement sur Internet. Puisque nous avons choisi de nous concentrer uniquement sur l’interface12 d’ITunes comme support de prise de parole de la marque et de ses services, nous pouvons d’ores et déjà poser les postulats dont nous étudierons les enjeux dans cette première partie. Le statut d’énonciateur de Genius semble ambigu et ambivalent car sous cette dénomination sont désignées deux fonctionnalité très distinctes : la recommandation musicale dans la « barre latérale Genius » et la création de playlists automatiques. La fonction de recommandation musicale, 12 Nous nous baserons sur la définition de ce terme de Nicole Pignier et Benoit Drouillat : « Une interface est un support qui permet à ses usagers d’interagir avec un système, un ordinateur. Cela, par l’entrée d’instructions qui permettent à l’usager de manipuler le système, et, en sortie, par la représentation des effets des actions de l’usager sur le système. […] Elle est assimilée à la « page écran »». PIGNIER Nicole, DROUILLAT Benoit, Le webdesign, sociale expérience des interfaces web, Hermès Lavoisier, 2008, p. 33.
  13. 13. 13 sur laquelle nous avons choisi de focaliser ce mémoire, est d’autant plus intéressante qu’elle introduit sur ITunes une entité se voulant juge et prescripteur de valeur par la prise en charge énonciative de cette sélection subjective. La mise en avant sur la plate-forme numérique de biens d’expérience se voulant singuliers semble inscrite dans plusieurs problématiques relevant tout autant de la nature particulière de la musique que de stratégies marketing de « push » et « pull ». En plus de ce rôle fonctionnel, Genius semble également tenir un rôle important d’un point de vue visuel, s’inscrivant la sphère privée des usages de l’interface ITunes. La bibliothèque13 est effectivement l’outil personnel de gestion et d’écoute de musique, dissociée de l’ITunes Store14 , « espace public »15 et magasin en ligne de musique et autres produits culturels. L’introduction d’éléments spécifiques à l’ITunes Store dans l’espace privé de l’utilisateur semble symptomatique de la stratégie d’évolution de la plate-forme musicale d’Apple et sans doute plus globalement des systèmes de recommandations musicales sur Internet. D’autre part, la présence de trois énonciateurs sur l’interface d’ITunes (Apple, ITunes et Genius) sous tend la cohabitation de trois types de discours se différenciant les uns envers les autres. Ces coprésences nous mèneront notamment à étudier la dimension hiérarchique de leurs relations16 . Ensuite, les stratégies discursives de différenciation énonciatives seront un objet indispensable d’étude, autant dans les procédés linguistiques et symboliques que graphiques. Les conclusions de cette analyse nous permettront d’identifier certains des enjeux soulevés par la création d’un énonciateur extérieur à ITunes. Afin de développer au mieux notre argument qui confirmera ou infirmera la première hypothèse de ce travail, nous nous pencherons en premier lieu sur les particularités du statut énonciatif de Genius, en nous basant à la fois sur une analyse sémiologique de l’interface, des ouvrages de référence sur la fonction et le repérage des énoncés, et les entretiens menés avec des utilisateurs. Dans un second temps, il s’agira de comprendre de quelle manière le rôle « singularisateur » de Genius se positionne au croisement d’une économie de l’attention liée à la notion de recommandation et d’une économie de la singularité par le rôle qu’il tient et la nature 13 Annexe 3 : Bibliothèque musicale ITunes 14 Annexe 4 : ITunes Store 15 HABERMAS Jürgen, L’espace public. Archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la société bourgeoise, Payot, 1986. 16 « Décrire une formulation en tant qu’énoncé ne consiste pas à analyser les rapports entre l’auteur et ce qu’il a dit (ou voulu dire, ou dit sans le vouloir), mais à déterminer quelle est la position que peut et doit occuper tout individu pour en être le sujet. » FOUCAULT Michel, L’archéologie du savoir, Gallimard, 1969, p. 126
  14. 14. 14 particulière du produit qu’il sélectionne. Enfin, nous verrons en quoi la création de Genius par ITunes est inscrite dans une démarche de déresponsabilisation de la prescription de valeur musicale et en quoi elle y réussit ou y échoue.
  15. 15. 15 1- Un statut ambigu et ambivalent Le service intitulé Genius sur ITunes permet en fait d’accéder à deux fonctionnalités bien distinctes : La création de playlists automatique d’une part, et la recommandation musicale sur la barre latérale droite d’autre part. Ces deux fonctions n’ont de lien ni dans leur mode de fonctionnement technique, ni dans le type de prestation qu’elles représentent. Les liens éventuels pourraient être l’intégration des morceaux achetés sur Genius à des playlists automatiques d’une part, et la facilitation des collectes des données utilisateurs relatives à leur bibliothèque d’autre part. Ces « Genius mixes » ou « mélanges Genius » sont proposés au sein de la bibliothèque de l’utilisateur, en lui proposant des playlists thématiques créées automatiquement par genre musical17 . L’utilisateur a également la possibilité, en sélectionnant un morceau référent, d’y associer d’autres morceaux de sa bibliothèque pour former une playlist. Les recommandations musicales Genius dans la barre latérale de l’interface font, elles, intervenir la logique commerciale jusqu’ici absente de l’espace privé de l’utilisateur : Les recommandations proposées sont extraites de l’ITunes Store et les titres proposés n’existent pas dans la bibliothèque18 de l’utilisateur qui doit donc les acheter pour y avoir accès. La présence de ces deux fonctionnalités sous un même nom contribue au flou présent autour de ce nouvel acteur et ses fonctionnalités, et semble témoigner d’une volonté particulière : soit de cacher l’une d’entre elle par l’autre, soit d’apporter un nouveau panel de services au service de la découverte (pour les recommandations) et de la redécouverte musicale (pour la création de playlists) sous ce nom. Marion le confirme : « Je n’ai pas compris pourquoi ils ont appelé ça Genius et d’ailleurs je n’avais pas compris à quoi ca servait. Peut-être parce que c’est un peu magique de pouvoir déceler nos goûts musicaux, c’est de la pub, du marketing ! En tout cas, je n’avais pas compris ce qu’était Genius par rapport à ITunes. » Genius ne comportant que deux fonctionnalités, la première solution nous a d’abord paru plus logique. L’ambigüité du statut de Genius créée par sa double fonctionnalité ne semble ainsi pas anodine, mais ancrée dans une stratégie énonciative globale. Tout d’abord, la fonction de recommandation musicale n’est pas l’élément majoritairement associée au nom « Genius » dans les discours d’accompagnement19 . En revanche, le discours des images et sa mise en valeur graphique et ergonomique sur l’interface donnent clairement plus d’importance à 17 Annexe 5 : Mélanges Genius 18 Sauf si les métadonnées des morceaux sont mal remplies, l’algorithme ne peut alors pas les identifier à son catalogue. 19 Communiqué de presse d’ITunes 8 lié au lancement de Genius : http://www.apple.com/fr/pr/library/2008/09/09iTunes8.html
  16. 16. 16 cette fonction. Ce qui rejoint notre idée de départ qu’introduire deux fonctionnalités sous un nom semble sous-entendre la tentative d’amoindrir la seconde, par le biais des discours d’escorte et de présentation20 . Le communiqué de presse d’ITunes 821 parle ainsi de la « technologie révolutionnaire » de Genius une nouvelle fois en l’associant à la création de playlists, reléguant la recommandation musicale à un second plan. De cette manière, l’attention initialement dirigée vers l’intrusion de l’ITunes Store au sein de la bibliothèque personnelle paraît être détournée par la seconde fonctionnalité de Genius dépourvue, elle, d’intérêt commercial pour la plate-forme. Cependant, cette stratégie de « diversion » ne semble pas efficace aux yeux des utilisateurs, qui voient souvent dans Genius à la fonctionnalité de recommandation musicale. « Pour moi, c’est la recommandation » confie Damien. De même pour Florent : « Je pense tout de suite aux recommandations ». D’autre part, les résultats des entretiens menés avec des utilisateurs de Genius nous conduisent à nuancer la notion d’intrusion de la barre latérale Genius, peu évoquée voire contredite. C’est pourquoi nous avons finalement vu en Genius l’intégration d’un nouveau panel de services au service de la découverte et la redécouverte musicale. Le degré important de personnalisation des recommandations, autant par la syntaxe des énoncés choisie pour les décrire que par la précision de l’algorithme, semble en effet redresser le déséquilibre de la balance espace privé/public. Emilien dit à ce propos « Non, je ne le trouve pas intrusif, déjà parce que je l’ai accepté. », ce que Damien confirme « C’est personnalisé et cohérent par rapport à ce que j’écoute. C’est cette cohérence qui compte. En plus c’est une petite barre, donc pourquoi pas. Le discours de Florent met également en valeur le fait de se tourner vers la fonctionnalité de Genius utilisée, en occultant celle qui n’intéresse pas : « je pense tout de suite aux recommandations parce que je n’aime pas les playlists automatiques et je ne les trouve pas efficaces. » De même que celui d’Emilien : « Non, je ne m’en sers pas du tout, je n’aime pas les playlists. Et je déteste aussi les smartradios. Je préfère faire mes playlists moi-même. » D’un autre point de vue, on pourrait penser que le choix de rendre anodine l’intégration d’une application de recommandation musicale voire logique dans le cadre l’évolution de la plate- forme est un moyen de cacher le retard pris dans ce domaine par rapport à la concurrence. La majorité des magasins digitaux ont effectivement inclus les recommandations musicales dès leur lancement22 . Cependant, la complexité de l’algorithme de Genius23 et la précision des 20 Annexe 6 : Descriptif de Genius sur l’interface ITunes 21 http://www.apple.com/fr/pr/library/2008/09/09iTunes8.html 22 Annexe 1 : Systèmes de recommandation existants : Spotify, Fnac.com, Amazon, Deezer, SFR Music 23 Calcul prenant en compte non seulement un historique de navigation mais aussi une contextualisation de la recommandation, les données des autres utilisateurs de Genius et leurs playlists.
  17. 17. 17 recommandations nous conduisent davantage à penser que ce décalage a été choisi afin de développer une telle technologie, et présenter un avantage concurrentiel face aux systèmes de recommandations des autres plates-formes. Ainsi, la contradiction entre les procédés euphémistiques au profit des « mélanges Genius » et la « sur-présence » des recommandations à l’écran témoigne non seulement de l’accent porté sur les objectifs commerciaux mais aussi de la tentative d’ancrer les recommandations dans des usages déjà existants. Marion, lucide, explique que « je me doute bien que cette grosse barre latérale a plus d’importance. La playlist est une étape qui est sensée te diriger vers la recommandation. » D’autre part, c’est également l’initiative en elle-même de créer un énonciateur extérieur à ITunes pour ces nouvelles fonctions qui nous a conduits à nous interroger sur le statut de Genius. D’autant plus que son nom n’est pas explicite dans sa signification pour l’utilisateur24 (du moins sur sa fonctionnalité25 ) et semble être parfois incompris. Martin explique d’ailleurs que « Non justement, j’ai mis un peu de temps. J’ai eu du mal à le voir. […]Ce n’était pas très explicite au départ. Mais maintenant je comprends ! ». « Quand j’ai téléchargé la nouvelle version d’ITunes, il m’a proposé d’activer Genius, je n’ai pas tellement compris ce que c’était » remarque Marion. Tom confirme : « On ne sait pas tellement comment fonctionne Genius d’ailleurs. » De plus, la création d’un nom propre implique l’ « individualisation »26 dans un contexte de communication qui était déjà incarné par ITunes (et plus implicitement Apple), et ne relevait donc pas de l’anonymat : La recommandation est de cette manière volontairement détachée du nom propre préexistant « ITunes ». En effet, Nicole d’Almeida explique à ce propos que l’un des caractéristiques du nom propre est d’être « absolument singulier » et de ne renvoyer « qu’à un seul référant ». Il est également caractérisé par « un lien direct entre le signifiant et le référent, laissant vide la place du signifié » si l’on se place dans une logique saussurienne27 . L’initiative de recommander à l’utilisateur du contenu musical semble assez subtile dans son approche : la création d’un nouvel énonciateur au service de la recommandation musicale positionnerait Genius en tant que prescripteur de valeur, distincts des énoncés pris en charge par ITunes. Cependant, restons vigilent sur le fait que ce nouvel énonciateur a été créé par les mêmes créateurs qu’ITunes, l’existence d’un nouvel énonciateur « décideur » et autonome (au sens littéral) serait alors 24 Annexe 7 : Analyse sémiotique 25 Nous verrons en seconde partie que ce nom est porteur de sens pour une certaine catégorie d’utilisateurs. 26 D’ALMEIDA Nicole, La société du jugement, Essai sur les nouveaux pouvoirs de l’opinion, Armand Colin, 2007, p. 170 27 Idem, p.171
  18. 18. 18 illusoire. La stratégie de rupture énonciative permet en effet de créer l’illusion de l’existence d’une nouvelle entité ayant un nouveau point de vue. D’autre part, les écritures qui commandent28 les contenus d’ITunes et Genius est la même, ou du moins cohabitent sur un même logiciel de programmation et proviennent de la volonté d’une même entité : Apple. Les utilisateurs ne sont également pas dupes d’une telle stratégie : Damien explique que « Genius et ITunes c’est la même chose. C’est la même entité », tout comme Emilie : « pour moi, Genius, ITunes, c’est la même chose. » Dans l’approche des stratégies énonciatives de Michel Foucault, « les diverses modalités d’énonciation au lieu de renvoyer à la synthèse ou à la fonction unifiante d’un sujet, manifestent sa dispersion. Aux divers statuts, aux divers emplacements, aux diverses positions qu’il peut occuper ou recevoir quand il tient un discours. »29 L’attribution de la prescription musicale à un autre nom qu’ITunes passerait donc forcément par la mise en scène des énoncés, où le discours global serait « un ensemble où peuvent se déterminer la dispersion du sujet et sa discontinuité avec lui-même ». Il s’agirait alors pour notre travail d’identifier les rôles des deux énonciateurs dans la « constellation discursive »30 afin de comprendre les choix stratégiques sous-jacents, et notamment quels sont les rapports hiérarchiques existants entre Genius et ITunes. Postérieure au lancement de la plate-forme, l’intégration de Genius a modifié par son arrivée la portée discursive d’ITunes : le fait d’être introduit dans un ensemble discursif déjà établi, déjà légitime dans son domaine, a installé le discours de Genius dans un environnement favorable a priori. Ce changement résiderait alors dans la hiérarchie de cette nouvelle distribution des rôles, l’un étant déjà reconnu dans le domaine de la musique en ligne, et le second apportant une nouvelle expertise en matière de recommandations. Les délimitations entre eux sont clairement définies, et font partie intégrante des choix stratégiques de positionnement des deux types d’énonciation. Le critère de séparation semble ainsi être le « domaine d’application » dont parle Michel Foucault, en l’occurrence la fonctionnalité proposée et le statut adopté par rapport à l’utilisateur. En effet, la différenciation des deux discours marque la volonté de s’adresser à l’utilisateur d’un autre point de vue. Mais hiérarchiquement, le discours global d’Apple étant plus important que celui d’ITunes, l’étant lui-même plus que celui de Genius, le « volume possible » de l’espace discursif de ce dernier est restreint et « lacunaire » car minoritaire. Lorsque la formation discursive émanant de Genius est « reprise, placée et interprétée » dans les discours d’ITunes, les caractéristiques de leurs relations sont mises en reliefs. Ainsi, ITunes semble prendre un recul par rapport à l’ « expertise » qu’aurait Genius en matière de prescription 28 Concept d’ « architexte » décrit par Emmanuel Souchier, sur lequel nous reviendrons plus tard. 29 FOUCAULT Michel, L’archéologie du savoir, Gallimard, 1969, p. 74 30 Idem, p. 88
  19. 19. 19 musicale. Et ces « reprises » auraient pour but de concilier les deux types d’énonciations : ITunes en décrivant Genius, prend position par rapport à lui. L’illusion de la présence de deux types d’énonciation est donc non seulement basée sur une « diffraction » prétendue des deux ensembles, mais aussi par un « jeu de relations » existant entre les deux entités, introduisant l’illusion de relations de pouvoir entre elles. D’ailleurs, Michel Foucault précise également que « les relations s’établissent également dans une direction inverse » et que « les niveaux inférieurs ne sont pas indépendants de ceux qui leur sont supérieurs.»31 Ces procédés sont également appuyés par les procédés ergonomiques, séparant graphiquement les deux énonciateurs32 . En effet, selon Annette Béguin-Verbrugge, le support de l’écran serait un champ « positionnel » à l’intérieur duquel s’organiserait l’ « organigramme propositionnel», composé des cadres et pavés, qui règlerait « le jeu de l’échange discursif ». Les relations « logiques » entre les différents types d’énoncés seraient basées sur la taille, la position et/ou l’orientation des pavés, preuve de la stratégie argumentative de l’énonciateur global33 . L’interface devient alors au fur et à mesure que le lecteur s’y habitue « un signe qui permet au lecteur de qualifier le texte et d’avoir une vision instantanée de l’ensemble des relations qui en unissent les éléments (Béguin, 2002). »34 L’organisation visuelle de l’interface d’ITunes permettrait ainsi de préserver « l’hétérogénéité des sources », ainsi que « l’unité du discours » global. Cette disposition met en valeur « la polyphonie du texte », en se plaçant comme un moyen de rendre perceptibles « les prises de pouvoir discursives » et « l’intertexte ». Genius, par la manière dont il a été intégré à « l’unité encadrée » préexistante qu’est ITunes, s’est vu assigner une place et un projet manifestes aux yeux de l’utilisateur. On pourrait ainsi comprendre que la stratégie discursive de Genius est définie par celle d’ITunes, toutes deux commandées par Apple. La séparation des sujets et des énoncés fait partie intégrante de la stratégie discursive de l’énonciateur global et hiérarchiquement supérieur qu’est Apple. En tant qu’ « auteur »35 , Apple serait différencié des sujets prenant en charge les énoncés existant sur l’interface d’ITunes. Ceux-ci ne sont effectivement que la conséquence des choix 31 FOUCAULT Michel, L’archéologie du savoir, Gallimard, 1969, p.97 32 Annexe 7 : Analyse sémiotique 33 BEGUIN-VERBRUGGE Annette, « Communication graphique : les signes-vecteur. La raison numérique », Hermès, n°39, 2004, p.95. 34 Idem, pp. 97-98 35 « Il ne faut (donc) pas concevoir le sujet de l’énoncé comme identique à l’auteur de la formulation. », FOUCAULT Michel, L’archéologie du savoir, Gallimard, 1969, p. 125
  20. 20. 20 stratégiques d’une plus haute entité, latente mais ne prenant pas la parole de manière explicite. En effet, quelques symboles relatifs à la marque d’Apple sont présents36 , comme pour rappeler à l’utilisateur la provenance et ainsi la légitimité des discours y étant associés. C’est ainsi que nous sommes exposés sur ITunes à une « énonciation plurielle où dialoguent plusieurs « voix » »37 , chacune invitée à jouer un rôle, au sens du linguiste Dominique Mainguenau38 . De cette manière, l’utilisateur d’une « page écran », le destinataire, devient « co-énonciateur » (terme repris du linguiste Cilioli). L’utilisateur de Genius contribue effectivement à l’élaboration des énoncés s’affichant dans la barre latérale de droite, puisque ces derniers s’actualisent en fonction de sa navigation. De son côté, le sémioticien Jacques Fontanille a expliqué que « toute instance énonciative instaure, développe un énoncé, par exemple, une interface graphique, en activant sa culture, en faisant dialoguer différentes représentations et différents discours. »39 En créant le nom propre Genius, viserait à créer une nouvelle « marque » porteuse de ses propres valeurs et sa propre identité. La « réputation » de la marque en tant que critère d’évaluation passe effectivement, « par l’intermédiaire du jugement social, la projection de biens différents sur la même grandeur »40 . « Le fait que ce soit « Genius » donne moins l’aspect commercial que quand c’est « ITunes » ou « Apple Store » qui propose de la musique. Il y a « store » dedans. Avec Genius, on a l’impression qu’ils ont réfléchi à ce qu’ils proposent. L’axe n’est pas le même. » concède Damien. La séparation en deux énonciateurs permet ainsi de séparer leur réputation. D’autre part, les nombreuses occurrences du terme « Genius » participent en effet à l’existence de « Genius » en tant que « nom » à part entière -et non en tant qu’ « énoncé »41 - au sens de Michel Foucault42 . Cette 36 Annexe 7 : analyse sémiotique 37 PIGNIER Nicole, DROUILLAT Benoît, Le webdesign, sociale expérience des interfaces web, Hermès Lavoisier, 2008, p. 44 38 « Tout texte oral comme écrit est le fruit d’une énonciation où dialoguent, où échangent plusieurs énonciateurs, virtuels ou réels. » MAINGUENEAU Dominique, Analyser les textes de communication, Dunod, 1998. 39 FONTANILLE Jacques, Sémiotique du discours, Presses Universitaires de Limoges, 1998. Nous étudierons cette dimension, davantage relative au « fond » qu’à la « forme » des énoncés en seconde partie. 40 KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p.33 41 Genius serait un énoncé si l’on se place dans l’analyse de la stratégie discursive d’Apple via ITunes, et un nom si l’on se place du point de vue d’ITunes, souhaitant placer Genius comme une entité à part entière. 42 « Le nom est un élément linguistique qui peut occuper différente places dans des ensembles grammaticaux : son sens est défini par ses règles d’utilisation […] ; un nom se définit par sa possibilité de récurrence. Un énoncé existe ne dehors de toute possibilité de réapparaître ; et le rapport qu’il entretient avec ce qu’il énonce
  21. 21. 21 récurrence serait alors utilisée à des fins de justification de son statut d’entité énonciatrice et de son existence en dehors d’ITunes. Le lancement de Genius a d’ailleurs été accompagné de la création d’un pictogramme43 et d’une phrase d’accroche qui pourrait s’apparenter à un slogan44 , éléments identitaires qui auraient pour « règle d’utilisation » d’être systématiquement associés (voire confondus) avec la notion de prescription musicale. De plus, l’absence d’imaginaires et de préjugés autour de ce nouveau nom donnerait en quelque sorte une nouvelle chance à ITunes de pouvoir d’ériger au statut de prescripteur, par l’intermédiaire de Genius. L’utilisateur doit ainsi se former un nouveau jugement à l’égard de cette instance prescriptrice, plutôt que de tomber dans les « clichés » existants autour d’ITunes, phénomène vu comme un « oubli du jugement » par Nicole d’Almeida45 . En effet, en tant que nom, Genius est censé faire référence à son « histoire » et à son « vécu social »46 . Il possède une connotation « subjective, variable et motivée ». Nous pourrions penser que sa nouveauté pourrait inhiber la possibilité de le considérer comme « un construit » et non « une donnée », n’ayant pas eu le temps d’acquérir du sens par l’acquisition progressive de valeurs47 ; Il ne s’est pas « fait » de nom. Mais il hériterait des connotations relatives à ITunes et plus largement Apple, étant issu et intégré à ces marques. Le signifié « vide » de Genius était donc d’ores et déjà « rempli » d’une part de la « symbolique » de celles-ci, participant la tentative de légitimation de son statut de prescripteur. Genius bénéficierait alors de l’amalgame fréquent autour de la différence entre la musique dite « autoéditée » et la musique « professionnelle » : La première est « probablement, dans sa globalité, de moins bonne « qualité » que la musique professionnelle»48 . Le support du magasin digital, qui plus est leader mondial sur le marché mondial49 , place immédiatement la musique distribuée sur un niveau plus légitime, ancrée dans les circuits commerciaux que l’on pourrait qualifier de « grand public ». De cette manière, la prise en charge énonciative des recommandations musicales par Genius à la place d’ITunes semble pouvoir être comparée à la position hiérarchique du « médiateur » dans le n’est pas identique à un ensemble de règles d’utilisation. Il s’agit d’un rapport singulier. » FOUCAULT Michel, L’archéologie du savoir, Gallimard, 1969, p. 117 43 Annexe 8 : Pictogramme Genius 44 Davantage dans sa fonction que dans sa forme syntaxique 45 D’ALMEIDA Nicole, La société du jugement, Essai sur les nouveaux pouvoirs de l’opinion, Armand Colin, 2007, p. 13 46 Idem, p.171 47 Idem, p.172 48 GREFFE Xavier, SONNAC Nathalie, Culture Web, Contenus, création, économie numérique, Dalloz, 2008, p. 56 49 « Ainsi dans la musique en ligne, Apple contrôle-t-il, via ITunes, 70% du marché américain. » Idem, p. 88
  22. 22. 22 « triangle de la communication »50 de Pierre Schaeffer. Genius, en tant que médiateur de recommandations musicales, serait « le médiateur-vedette à la solde du pouvoir »51 et « la clef de voûte de tout système de communication, quelque soit la taille du groupe récepteur. »52 Sans être un porte-parole d’ITunes, ce nouvel énonciateur introduit un nouveau point de vue s’appropriant l’action de recommandation, mais en ayant « quelqu’un qui lui souffle dans les oreilles et parle dans son dos »53. Cette position de contrôle donné à Genius entérine la notion de prescription, qui connote déjà l’idée de pouvoir, indispensable à ce type d’action. Sans pouvoir, un prescripteur n’aura qu’un faible impact sur les destinataires de son message, car peu légitime : « il [l’énoncé] est un bien – fini, limité, désirable, utile – qui a ses règles d’apparition, mais aussi ses conditions d’appropriation et de mise en œuvre ; un bien qui pose par conséquent, dès son existence […] la question du pouvoir ; un bien qui est, par nature, l’objet d’une lutte, et d’une lutte politique. »54 Sur ITunes sont désormais présents deux énonciateurs, possédant leurs propres énoncés inscrits dans des stratégies discursives distinctes. La définition de Michel Foucault peut appuyer notre argumentation par la suite : « Des discours […] donnent lieu à certaines organisations de concepts, à certains regroupements d’objets, à certains types d’énonciation, qui forment selon leur degré de cohérence, de rigueur et de stabilité, des thèmes ou des théories. […] Quel que soit leur niveau formel, on appellera, conventionnellement, « stratégies » ces thèmes et ces théories. »55 Sans être contradictoire mais plutôt complémentaire, la diffraction56 est autant visible graphiquement (comme nous l’avons expliqué plus haut) que décelable dans la redondance syntaxique des possessifs (« par Genius », « de Genius »), attribuant les énoncés à une entité particulière. Cependant, ces deux types d’énonciation, rappelons-le, émanent du même créateur, obéissent aux mêmes règles techniques et aux mêmes codes graphiques, et leurs conditions d’apparition dépendent de la navigation et des décisions de navigation de l’utilisateur. 50 SCHAEFFER Pierre, Machines à communiquer, Tome I « La genèse des simulacres », Seuil, 1970, pp. 45-78 51 BUHLER Michael, « Schémas d'études et modèles de communication », Communication et langages, N°24, 1974. pp. 31-43. Disponible à l’adresse : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1974_ 52 Idem 53 SCHAEFFER Pierre, Machines à communiquer, Tome I « La genèse des simulacres », Seuil, 1970, pp. 45-78 54 FOUCAULT Michel, L’archéologie du savoir, Gallimard, 1969, p. 166 55 Idem, p.85 56 Définition du terme « diffraction » : « Ces points se caractérisent d’abord comme point d’incompatibilité : deux objets, ou deux types d’énonciation, ou deux concepts peuvent apparaître, dans la même formation discursive, sans pouvoir entrer- sous peine de contradiction manifeste ou inconséquence – dans une seule et même série d’énoncés. », Idem, p.87
  23. 23. 23 Nous pouvons ainsi faire l’hypothèse qu’il s’agit d’un compromis et non d’un détachement vis-à-vis du statut de magasin digital, en tentant de concilier la logique commerciale et la prescription musicale sur une même interface. De plus, la présence de codes relatifs au e-commerce reste assumée. Les codes graphiques de l’ITunes Store sont repris et la « guirlande » de boutons d’achat très peu discrète, souvent sujette aux critiques. D’ailleurs, ce bloc latéral n’est pas sans rappeler le Ministore, fonction intégrée à ITunes en 2006 puis retiré par la suite en raison du rejet catégorique et de la « paranoïa »57 des utilisateurs d’ITunes, le qualifiant de « véritable spyware »58 . Pourtant, le fonctionnement de l’algorithme du Ministore était comparable, même si l’on ne peut pas vérifier les exacts points de convergence59 . Quelques corrections visant à plus de transparence et plus de contrôle avaient été apportées peu de temps après les premières plaintes60 . Nous pourrions ainsi voir dans Genius, le remaniement habile du Ministore, comme l’ont suggéré déjà certains utilisateurs, toujours pessimistes quant aux intentions lucratives d’Apple61 , quand d’autres regrettent sa suppression62 . Pour Marion, il s’agirait d’angles complémentaires : « Ca n’a rien à voir, on me proposait le top vente et les nouveautés. Ca n’a pas de rapport avec moi. C’est le même contenu sur les interfaces de tout le monde. C’est intéressant de voir ce qui se vend mais c’est une logique différente. Ca se complète, l’un n’exclut pas l’autre.» La suppression de cette fonctionnalité semble tout aussi significative que la création de Genius. Michel Foucault expliquait dans le cadre de l’histoire des énoncés qu’ « entreprendre l’histoire de ce qui a été dit, c’est alors refaire dans l’autre sens le travail de l’expression : remonter des énoncés conservés au fil du temps et dispersés à travers l’espace, vers ce secret intérieur qui les a précédés, s’est déposé en eux et s’y trouve trahi. Ainsi se trouve libéré le noyau de la subjectivité fondatrice. »63 L’échec de la première tentative de systèmes de recommandations musicales nous permet de réfléchir aux causes du rejet par les utilisateurs : le manque de transparence quant à l’envoi des informations personnelles, l’intrusion dans la bibliothèque personnelle, l’incitation à l’achat, le manque de contrôle sur son activation. Par exemple, Damien explique à propos du Ministore : « je l’ai retiré très rapidement en fait. On pouvait choisir de le laisser ou non, et je n’étais 57 Source : http://www.generation-nt.com/apple-computer-iTunes-actualite-10548.html 58 Source : http://www.clubic.com/jour-express-18-01-2006.html 59 Source : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39302901,00.htm 60 Source : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39304639,00.htm 61 Source : http://www.macplus.net/magplus/imprimer.php?id_article=19670 62 Source : http://discussions.apple.com/thread.jspa?threadID=1701252 63 FOUCAULT Michel, L’archéologie du savoir, Gallimard, 1969, p. 159
  24. 24. 24 pas intéressé par le top du classement. Si j’en ai besoin, j’irai le regarder sur le Store mais je n’ai pas envie qu’on me le montre tout le temps sur mon ITunes. C’est plus à moi de faire le pas, je n’aime pas quand c’est trop intrusif. C’est intrusif et pas personnalisé. » Emilien a le même ressenti : « Cela ne m’intéressait plus que cela. Je le trouvais intrusif, les informations ne me correspondaient pas, et qui ne m’intéressaient pas forcément. L’information n’était pas personnalisée, j’aurais préféré que ça le soit. » Pour y remédier, Apple semble avoir opté pour une personnalisation pointue des résultats de l’algorithme, un emplacement autre que celui du Ministore, l’illusion d’un nouvel acteur et la limitation de la communication sur les recommandations remplacée par une « sur-information » sur la création de playlists automatique. La situation singulière de cet énonciateur, à la fois producteur de messages et médiateur d’une autre entité, semble tenir un rôle bien particulier dans la recommandation musicale comme recommandation de valeur artistique. En laissant ce « pouvoir » de recommandation à Genius, ITunes choisit de se mettre en retrait, non seulement à cause de son statut de magasin digital biaisant l’intentionnalité de la recommandation, mais également en vue de le mettre en valeur par cette différenciation énonciative.
  25. 25. 25 2- Economie de l’attention ou économie des singularités ? « En matière de musique, le volume de production est si considérable que le fait d’être disponible sur Internet ne crée, en réalité, qu’une disponibilité illusoire. »64 La visibilité d’un artiste est ainsi en partie dépendante de la stratégie des magasins digitaux sur lesquels il est distribué. Si les labels et maisons de disques sont conscients de ces stratégies, souvent basées sur une segmentation musicale selon les plates-formes, les consommateurs ne sont en revanche pas conscients des critères grâce auxquels un artiste acquerra de la visibilité. Sans initiative de recherche de leur part plus approfondie, ils n’auront accès qu’à ce que la plate-forme aura mis en avant sur sa Home Page. Sur ITunes, il existe plusieurs techniques de mise en valeur de contenu : la Home page de l’ITunes Store (vignettes promotionnelles, carrousel, titre gratuit de la semaine, bloc nouveautés, etc.) ainsi que la barre latérale Genius, sélectionnant des titres provenant de l’ITunes Store. Mais comme toutes les magasins en ligne, ITunes n’est plus seulement dans une situation de « fournisseur d'informations », mais aussi dans le rôle du « capteur d'attention. »65 En effet, à l’heure de l’ère de la profusion musicale, ce n’est non seulement l’espace de visibilité qui est primordial, mais aussi l’attention de l’internaute, sollicitée en permanence par des multitudes de messages éparpillés. Capter son attention est dans ce contexte devenu un enjeu essentiel dans les stratégies marketing des magasins digitaux. Elles passent non seulement par des opérations promotionnelles mais aussi par l’organisation ergonomique de la plate-forme. Ainsi, la multiplication des « signaux de qualité »66 sur des espaces déjà saturés d’informations combinée aux limites cognitives des utilisateurs entraîne le passage d'une « société de l'information»67 à une économie combinant attention et singularités68. L’ « engloutissement des singularités »69 dans un catalogue de plusieurs millions de titres nécessiterait ainsi une attention de plus en plus accrue de la part des utilisateurs et des mécanismes de filtrage de ces singularités encore plus efficaces de la part des plates-formes. N’entendons pas le terme « engloutissement » comme une dissimulation des produits singuliers, mais plutôt comme le fait de « retrouver 64 GREFFE Xavier, SONNAC Nathalie, Culture Web. Création, contenus, économie numérique, Dalloz, 2008, p. 50 65 Source : http://afm.cirad.fr/documents/5_Agro_industries/Syal/FR/Gasmi_Grolleau.pdf 66 Source http://afm.cirad.fr/documents/5_Agro_industries/Syal/FR/Gasmi_Grolleau.pdf 67 D’ALMEIDA Nicole, La société du jugement, Essai sur les nouveaux pouvoirs de l’opinion, Armand Colin, 2007 68 Définition de « singularités » : « produits d’échange (biens et services) incommensurables. Et le marché des singularités est composé de relations marquées par l’incertitude sur la qualité entre les produits singuliers et des acteurs à la recherche de la « bonne » singularité. », KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p. 38 69 Idem, p. 28
  26. 26. 26 l’étrangeté de ce qui est devenu trop familier»70 . En ce sens, la singularité ne ferait pas partie d’un ensemble de produits plus ordinaires. D’ailleurs, selon Pierre Bourdieu, les stratégies existant autour des biens culturels sont nécessairement des « stratégies de distinction », où les produits fonctionnent « différentiellement », comme « instruments de distinction »71 . En échange de son attention, l’utilisateur de Genius bénéficie de conseils, qui ont pour but de l’aider à trier le catalogue d’ITunes, selon des critères personnalisés, tels l’historique de navigation, d’achat, la bibliothèque ITunes, la notation des morceaux. Genius facilite l’accès aux recommandations musicales par la création de « raccourcis informationnels tenant compte des capacités attentionnelles»72 , permettant une économie de recherche et de temps. Emilien concède que « Je trouve ça top parce que je n’ai pas à le faire. Etant partisan du moindre effort, ça m’aurait embêté de devoir remplir un formulaire trop long pour accéder à des recommandations ». Ronan confirme : « Si j’avais le temps de tout écouter pour me faire ma propre opinion sur tout je le ferais ! C’est par manque de temps que je passe par là. » Ces critères de classement « communs » et « objectifs »73 semblent ainsi voués à construire la singularité proposée à l’utilisateur. Le produit personnalisé est ainsi mieux accueilli par l’utilisateur car considéré comme moins intrusif : le produit personnalisé est « une forme pure de singularité » permise par l’ « intervention le plus ajustée possible aux problèmes spécifiques des personnes. »74 Thomas De Bailliencourt explique qu’ « il y a un vrai potentiel, c’est toujours séduisant pour un utilisateur de sentir que quelqu’un l’a compris et qu’on est capable de lui proposer des choses en adéquation avec ce qu’il aime. Une fois qu’on a réussi à atteindre cela, c’est le jackpot. »75 Le titre sélectionné est ainsi « singularisé » par Genius pour un utilisateur précis. La colonne Genius peut alors être assimilée à une liste76 de singularités. Faisant face aux contraintes de ses propres capacités cognitives, de sa dépendance vis à vis de la sélection d’ITunes, qui lui-même est contraint par la taille physique du « cadre écran » ou « cadre logiciel » (Souchier, 1998), l’utilisateur va tenter d’obtenir le meilleur «rapport qualité du contenu/quantité d'attention »77 possible. 70 KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p.40 71 BOURDIEU Pierre, La distinction, Critique sociale du jugement, Les éditions de minuit, 1979, p. 259 72 Source : http://afm.cirad.fr/documents/5_Agro_industries/Syal/FR/Gasmi_Grolleau.pdf 73 KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p.33 74 Idem, p. 50 75 Annexe 17 : Entretiens professionnels 76 Concept de « liste » étudié notamment par Jack Goody, expliqué par la suite. 77 Source : http://incision.over-blog.com/article-27382834.html
  27. 27. 27 L’attention, en tant que « préalable à la réalisation des fonctions informationnelles des signaux de qualité »78 , et les singularités musicales seraient alors les éléments clefs des systèmes de recommandations de ce type. L’enjeu principal reste que les titres rendus singuliers de par leur sélection algorithmique doivent en retour être perçus comme de « « bonnes » singularités »79 par l’utilisateur, afin que le filtrage de l’application soit considéré comme pertinent80 . En tentant d’allier économie de l’attention et économie des singularités, il s’agit pour ITunes de proposer via Genius les titres les plus pertinents possibles pour que celui-ci s’attarde sur les morceaux sélectionnés et au mieux achète plusieurs titres. L’intérêt d’une telle initiative se manifeste davantage à plus long terme : l’utilisateur accorde de plus en plus de confiance et de légitimité à l’application et au nom « Genius », développe une « routine »81 et augmente les possibilités d’y accorder son attention dans le futur. En effet, Nicole d’Almeida remarque que « dans un univers encombré, le nom propre peut constituer une balise, un repère important dans lesquels se glissent de l’identité et de la reconnaissance. […]»82 En découle la nécessité de combiner dans le nom, la dimension « minimaliste »83 - « court mais puissant et sonore » - et la dimension « maximaliste » dans la reconnaissance et la légitimité qu’il suggère. Ceci autant dans le nom que dans le pictogramme qui l’accompagne. Genius, tant par le fond (signification du mot Genius), par la forme (la sonorité anglaise et l’intonation qu’elle implique) que par les mythes qu’il véhicule (connotation de l’anglais américain, l’identité Apple, la puissance de sa communauté et de ses rituels, etc.)84 . Le pictogramme est également mis en valeur lorsque l’application ne dispose pas d’une connexion Internet85 . 78 Source : http://afm.cirad.fr/documents/5_Agro_industries/Syal/FR/Gasmi_Grolleau.pdf 79 KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p.38 80 La question de la mesure de l’efficacité d’un tel algorithme peut ainsi porter sur l’acte d’achat ou bien uniquement sur l’attention et l’intérêt que l’utilisateur lui accorde. Néanmoins, n’étant pas capable de quantifier l’attention ni l’intérêt, l’achat semble être l’indicateur le plus opportun. Une évaluation globale et précise du système semble alors compromise. 81 BEGUIN-VERBRUGGE Annette, « Communication graphique : les signes-vecteur. La raison numérique », Hermès, n°39, 2004 82 D’ALMEIDA Nicole, La société du jugement, Essai sur les nouveaux pouvoirs de l’opinion, Armand Colin, 2007, p. 174 83 Idem, p. 178 84 Les mythes véhiculés par Genius seront étudiés dans le détail en seconde partie 85 Annexe 9 : Barre latérale Genius sans connexion Internet
  28. 28. 28 La quête d’un tel système serait alors la « seconde d’attention « prêtée » »86 , prolongée par la singularité que peuvent représenter les recommandations musicales proposées. De cette manière, l’attention est autant singulière que « singulatrice »87 , dans un contexte où « chaque interprétation requalifie le produit »88 car lié à une « historicité personnelle et collective ». L’utilisateur s’approprie le titre en le singularisant. Mais aucun point de vue ne s’imposera aux autres car aucune hiérarchie ne pourrait exister entre les « interprétations personnelles »89 . Cependant, la volonté de Genius d’attirer l’attention de l’utilisateur par les singularités qu’il propose s’est certainement heurté à sa méconnaissance des utilisateurs due à son lancement récent, phénomène souvent qualifié de « Cold start »90 . D’autre part, la nouveauté de l’application peut autant la desservir, ne bénéficiant d’aucune légitimité dans son domaine, que lui être favorable compte tenu de la curiosité des utilisateurs pour les « nouveaux gadgets Apple ». A ce propos, le panel d’utilisateurs est unanime : « Cela a attiré l’attention car c’est une nouveauté Apple, donc on s’y intéresse, et c’est vite retombé » note Tim. Florent explique également que quand « ils l’ont sortie, j’ai joué avec par curiosité et je me suis pris au jeu ». « Un nouveau gadget Mac, il faut connaître ! » pour Marion. D’où la stratégie décrite en première partie d’avoir scindé la recommandation musicale pour bénéficier de cet effet de nouveauté, tout en utilisant les codes graphiques et identité visuelle d’ITunes afin d’être teinté de sa légitimité en tant que leader sur le marché de la musique en ligne. Par ce nouveau moyen de promotion des contenus, les attentes de retour sur investissement espéré par ITunes ne peuvent pas être les mêmes que sur l’ITunes Store : d’une part parce qu’il s’agit de l’angle éditorial de la « recommandation » moins direct qu’une « promotion » traditionnelle, d’autre part parce la présence de Genius dans la bibliothèque personnelle peut susciter plus de réticence que sur un espace dédié à la vente. De manière générale, les résultats financiers semblent être efficaces sur le long terme91 . D’ailleurs, « la recommandation sert surtout un achat 86 HENNION Antoine, « Réflexivités. L’activité de l’amateur. Passionnés, fans et amateurs », Réseaux, volume 27, 2009, p.64 87 « On voit que cette attention différenciée et différenciatrice renvoie à une double historicité, personnelle et collective, et plus généralement à un espace propre, dans lequel l’activité a pu se donner les lieux, les moments, les moyens de se constituer comme tel : le goût est aussi réflexif au sens « fort », c’est une activité cadrée. » Idem, p.65 88 KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p.39 89 Idem 90 Source : http://socialmediaclub.pbworks.com/f/SOCIAL+MEDIA+CLUB+FranceLarecommandation1.pdf 91 « Attirer l’attention d’un internaute devient primordial, quitte à devoir patienter pour tout retour sur investissement », source : http://incision.over-blog.com/article-27382834.html
  29. 29. 29 d’impulsion »92 , notamment parce qu’il s’agit d’un « bien d’expérience »93 (Nelson) et d’ « univers de significations particuliers », ne relevant pas d’une logique basique de prix mais de ce que Lucien Karpic appelle « la concurrence par les qualités ». Les critères esthétiques l’emportent alors sur la contrainte financière car le produit singulier ne peut pas être réduit à « un panier de caractéristiques ». Le prix d’un titre est de 99 centimes pour presque tout le catalogue94 . Intervient alors la notion complexe et subjective de « qualité », mêlant « des significations ordinaires, des conceptions techniques et des subtilités scientifiques »95 . Les facteurs émotionnels et artistiques semblent dépasser les notions plus triviales de prix. La musique ne vivrait que par l’attention, celle qu’on lui apporte, et celle qu’elle nous pousse à lui accorder. Antoine Hennion notait effectivement que « La musique n’est rien sans l’attention qui la rend telle »96 . Le processus de jugement de l’utilisateur des recommandations qui lui sont proposées semble tout d’abord rencontrer l’obstacle de la méconnaissance du produit, qu’il lui faut surmonter. Cette notion d’ « incertitude »97 est caractéristique d’un marché de singularités, car elle est au carrefour de deux « processus interprétatifs », et est « d’autant plus grande que le renouvellement des produits est rapide ». De plus, sur ITunes, l’incertitude est double : elle porte sur la pertinence de la recommandation autant que sur la qualité effective du morceau puisque ce dernier ne peut pas être écouté en entier. Néanmoins, ce dernier point ne fait pas l’unanimité : certains utilisateurs trouvent ces trente secondes inacceptables lorsque d’autres les trouvent suffisantes. Résultat d’une décision juridique98 , la préécoute est censée suffire à l’utilisateur pour émettre un jugement, ce que Lucien Karpic appelle « le différé d’évaluation nécessaire pour porter un jugement réaliste sur la qualité du produit»99 . En résultera « l’ajustement final » entouré d’un « mystère partiel » relatif à la subjectivité du point de vue. Avec l’objectif de rendre visibles les titres recommandés, Genius aurait alors besoin d’attirer l’attention sur ses énoncés de manière permanente. L’actualisation des résultats en fonction de la navigation participe à la conserver, grâce son constant renouvellement : la mise à jour des résultats 92 Source : http://socialmediaclub.pbworks.com/f/SOCIAL+MEDIA+CLUB+FranceLarecommandation1.pdf 93 KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p.31 94 Certains titres faisant partie du top des ventes commencent à voir leur prix augmenter jusqu’à 1,25€ 95 KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p. 28 96 HENNION Antoine, « Réflexivités. L’activité de l’amateur. Passionnés, fans et amateurs », Réseaux, volume 27, 2009, p.66 97 KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p. 41 98 Considérant que l’écoute d’un titre inférieure ou égale à trente secondes n’impliquait pas la rémunération de droits d’auteurs. 99 KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p. 41
  30. 30. 30 attire une attention de fond100 (quel contenu va être recommandé pour tel morceau ? Est-il vraiment singulier ? ) et une attention de forme, l’œil étant naturellement attiré par le mouvement101 . C’est pourquoi les cinq premières secondes sont cruciales. En cela, le rôle des « signes-vecteurs » (Eco, 1988) est primordial : Ils servent à « focaliser l’attention, à isoler des unités de sens et à mettre en relation plusieurs unités entre elles. »102 De manière générale, Genius propose des titres à l’utilisateur qui va les évaluer « à vue » et en disposera « au regard de son propre projet »103 . A plus long terme, la familiarisation avec l’intégration de Genius au sein d’ITunes permettra des « économies de traitement cognitif pour un meilleur réglage volontaire de l’attention ». D’où un apprentissage permanent de la lecture de ce type d’interface. Annette Béguin-Verbrugge définit cet apprentissage comme la perception « des formes nouvelles qu’il apprivoise et intègre à son répertoire. Une fois que leur usage relève d’une routine, la reconnaissance de ces formes permet une pré-reconnaissance rapide des textes, et une économie générale plus efficace du processus de lecture.» C’est également par cette appropriation des formes que l’utilisateur pourrait volontairement occulter certaines parties de l’écran, presque de manière inconsciente. L’explication de Marion met en évidence le « bruit sémantique » (Weaver) que peut représenter la barre latérale Genius : « on a l’habitude de faire abstraction des choses sur un écran. La barre latérale droite, on est habitué à la pub, donc on peut l’oublier et se focaliser sur la bibliothèque. » Et Florent : « On est tellement envahi de pub sur Internet, qu’on développe une certaine faculté à ne plus les regarder. » Il créerait une hiérarchie des lieux de l’écran, en fonction de l’importance qu’il accorde au type de contenus qui leur correspond. Par exemple, la publicité fait partie de ces zones que l’on tente d’ « oublier ». L’emplacement de Genius correspond à la place routinière de la publicité : la barre latérale droite. De cette manière, elle peut facilement ignorée, mais ITunes étant un logiciel plus qu’un site Internet, ces routines semblent s’effacer quand il s’agit de Genius. « Je n’avais pas compris que ça allait être en colonne de droite, parce qu’en plus on apparente souvent la colonne de droite à la publicité. » remarque Marion. Mais Ronan tempère cette idée, en replaçant Genius dans la logique des routines d’Internet et des notions d’espace public et privé : « Je préfère qu’il soit là qu’au milieu, 100 « Si le regard n’est pas toujours actif, il s’éveille et se mobilise dès que l’on est en présence de l’important, il juge, jauge, évalue et rectifie en permanence. La vigilance du regard est toujours présente, […]»D’ALMEIDA Nicole, La société du jugement, Essai sur les nouveaux pouvoirs de l’opinion, Armand Colin, 2007, p. 14 101 « Les maquettes ne cessent de se transformer dans le jeu de séduction et de pouvoir qu’exercent les producteurs pour gagner les lecteurs. » BEGUIN-VERBRUGGE Annette, « La raison numérique. Communication graphique : les signes-vecteur.», Hermès, n°39, 2004, p.97 102 BEGUIN-VERBRUGGE Annette, « La raison numérique. Communication graphique : les signes-vecteur.», Hermès, n°39, 2004, p. 94 103 Idem, p. 95
  31. 31. 31 ou de mon côté à moi qui est la barre de gauche. Si ça venait encombrer mes playlists je l’aurais retiré tout de suite. » Quant à Tim, faisant partie d’une communauté Apple, témoigne que : « Cela prend une bonne partie de l’écran selon moi, c’est surtout de la pub, en fait. Mais je ne vois pas de plaintes sur cet aspect-là en tout cas. » Par ailleurs, d’autres outils d’attention sont utilisés par Genius. En effet, à défaut d’être considéré comme pertinent, Genius propose en plus des recommandations automatisées le « classement » des titres et/ou albums de l’artiste sélectionné. Ce classement, que Lucien Karpic appelle « le palmarès »104 , utilise le succès commercial comme critère. Dans une « logique de la commodité » plus facile Genius, faute de pertinence, délègue le jugement à une communauté imaginée (Benedict Anderson), composée des utilisateurs de Genius qui ont noté les titres. Même lorsqu’aucune recommandation n’est proposée, Genius affiche le top des ventes, extrait de l’ITunes Store, l’attention de l’utilisateur est donc sollicitée en permanence par l’application comme s’il ne fallait pas laisser l’occasion à l’utilisateur de se désintéresser de la barre latérale. Genius est alors seulement tributaire de la connexion au réseau Internet. La notion de palmarès est forte car universelle : Lucien Karpic explique que le top est un « cadre d’observation stable qui sert de repère collectif » et un « univers ludique ». Son sens est à la fois public et routinier, sa fonction est souvent médiatique puisqu’il permet de maintenir le suspense « artistico-économique », d’éviter l’arbitraire et de donner un sens commun. « Il est au marché des singularités ce que le panneau d’affichage des prix est au marché standard puisqu’il concentre l’attention sur un univers restreint de possibilités de choix. »105 Le choix du nombre de référence dans le palmarès est arbitraire et ne représente un intérêt particulier, l’essentiel étant de convenir d’une limite entre le visible et l’invisible. Les titres accèdent à une existence par le top ITunes, sans qui ils retournent dans la masse du catalogue de millions de titres, « voués à l’oubli ». Ils font l’objet de deux traitements : la sélection puis la hiérarchisation, qui permettront de rendre le top cohérent et pouvant faire l’objet de comparaisons et de définitions (Tel titre a été numéro un pendant une semaine sur ITunes). Dans son ouvrage intitulé « La raison graphique »106 , Jack Goody étudie notamment le phénomène de la liste, qui nous semble opportun pour plusieurs raisons pour l’étude de la liste de recommandations Genius en tant qu’objet de mise en valeur. En effet, l’organisation visuelle des recommandations proposées par Genius s’apparente à une liste, où chaque élément listé est codifié de la même manière et défini par les mêmes caractéristiques. Ils sont également hiérarchisés par le 104 KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p. 216 105 Idem, p. 222 106 GOODY Jack, La raison graphique. La domestication de la pensée sauvage, les éditions de minuit, 1977.
  32. 32. 32 fait même d’être listés, l’utilisateur ayant même parfois besoin de scroller pour accéder à la suite des recommandations. Le fait que le nombre de propositions soit arrêté de manière arbitraire prouve que les listes de Genius ne sont pas exhaustives, et possèdent des caractéristiques du concept de « palmarès » décrit plus haut. Par exemple, l’idée de « point de repère » semble importante : Genius servirait de jalon quant à la connaissance musicale de l’utilisateur. Ronan dit à ce propos : « c’est marrant, et puis il y a toujours le défi de se dire est-ce qu’il va vraiment trouver quelque chose de bien ? Est-ce que c’est pertinent ? C’est marrant de mettre au défi le système de trouver quelque chose de pertinent parce par exemple on est fan d’un artiste et on connaît bien tous les artistes qui gravitent autour, dans la même scène. Donc est-ce que Genius va trouver tout cela ? » Il y vérifierait son niveau d’expertise en se « mesurant » à l’algorithme. En ce sens, la liste Genius représenterait un outil de comparaison avec sa propre culture. Pour Marion, il s’agirait plutôt d’essayer de comprendre l’origine de la recommandation : « Quand il y a des recommandations et que je les écoute, forcément cela m’influence, et j’essaie de trouver avec quelle musique de ma bibliothèque il a fait le lien. » De plus, contrairement à la liste vue par Jack Goody, la liste Genius ne peut pas être ré agencée ni lue dans différents sens, elle en perdrait sa signification hiérarchique. Le premier élément de la liste est d’ailleurs mis plus en valeur que le reste de la liste, comme pour présenter « la perle » qu’aurait dénichée Genius. Néanmoins, cette mise en valeur graphique ne semble pas satisfaire les utilisateurs, qui semblent noyés dans un surplus d’infirmations : « On m’en dit trop, j’ai trop d’informations, ça ne me donne plus envie. J’ai le nom de l’artiste, j’ai la chanson, j’ai son prix, et je sais que c’est que c’est un morceau ITunes + et donc qu’il n’y a pas de DRM. C’est trop d’informations. J’ai déjà toute ma bibliothèque au centre dans laquelle il est déjà difficile de se retrouver quand on a beaucoup de musique, et en plus j’ai cette barre latérale bourrée d’informations » explique Emilien. Marion confirme en disant : « Quand je vois plein de morceaux que je ne connais pas, je ne fais pas attention parce qu’il y a trop d’informations. […] Quand on fait de la recommandation, il faut dire « j’ai trouvé la perle qui va te plaire », alors quand on a cette masse d’information inconnue, cela ne donne pas envie et ça te perd en peu. On voit juste des noms et des titres inconnus, c’est agaçant ». Les titres sont ainsi numérotés implicitement, par leur disposition. Cette mise en valeur visuelle insiste sur la dimension réfléchie de l’algorithme, qui ne se contente pas de donner une liste d’éléments correspondant à certains critères, mais il prend également l’initiative de les classer, avant même que l’utilisateur ne fasse son propre tri. C’est ici la mémoire visuelle de l’utilisateur que Genius semble souhaiter stimuler. En effet, il est difficile de retenir des éléments que l’on ne connaît pas, la liste permet de les fixer à l’esprit et de les faire visualiser, en particulier par la pochette de l’album. Sur ce point, nous pouvons remarquer que la liste Genius possède les attributs visuels de la liste sans bénéficier de ses dimensions pragmatiques les plus importantes (selon Jack Goody) comme
  33. 33. 33 son ancrage dans le temps à des fins de mémorisation. La liste Genius reste en effet très éphémère puisque les recommandations changent au gré de la navigation. Cela lui apporte une dimension d’autant plus précieuse que les recommandations sont passagères. Genius aurait pu ne sélectionner que deux ou trois morceaux afin de paraître d’autant plus sélectif et minutieux. En effet, l’effet de volume impliqué par la liste semble noyer les singularités, sans aucune éditorialisation des titres proposés, quand justement l’œil a besoin de repères pour « l’examen global ». La vue est le sens principalement convoqué par la liste, même en matière de musique, puisque nous ne pourrions écouter qu’un titre à la fois pour être apte à émettre un jugement dans de bonnes conditions. Il y a donc deux phases de sélection à la charge de l’utilisateur : la sélection visuelle pour un titre qui bénéficiera d’une attention supplémentaire, puis le jugement par l’écoute du morceau qui confirmera ou infirmera la première impression. La préécoute aurait alors une fonction d’ « échantillon » du produit. Autant ce parcours de décision que la forme standardisée de la liste participent à la rationalisation du jugement, principalement induite par la forme des recommandations. Nous pourrions cependant penser que multiplier les propositions vise à diminuer les risques de déception de l’utilisateur. Si la « perle » sélectionnée par Genius était déceptive, le trop grand écart entre le résultat attendu et le résultat obtenu mènerait à la perte de confiance et l’inutilisation107 . D’autre part, l’action sélective de Genius est analogue à celle du « top », en y ajoutant les critères de personnalisation et le critère qualitatif « labellisé » Genius. En effet, l’alternative manichéenne prise en charge par Genius semble radicale : Genius fait exister quelques titres ou bien les laisse dans l’inconnu. Le fait d’apparaître dans la liste donne un statut privilégié aux titres sélectionnés, les sort de l’anonymat et de la masse musicale. « Elle rend plus stricte la définition des catégories »108 . Ici, la catégorie serait éléments « recommandés par Genius », d’ailleurs ainsi nommée. Le titre de la barre latérale joue un rôle important car il définit l’ensemble auquel appartiennent les éléments listés, il définit « un champ sémantique » puisque selon Goody, « il faut bien trancher ». Ce champ lexical reste cependant uniquement présent dans les codes graphiques utilisés, homogénéisant la mise en forme des recommandations. Les titres n’ont de lien entre eux que le morceau sélectionné par l’utilisateur, centre absolu de l’algorithme. Aucun rapport n’existe entre les morceaux choisis, rendant la liste quelque peu « froide » et paradoxalement impersonnelle. 107 Nous reviendrons en détail à la notion de « promesse utilisateur » en seconde partie. 108 GOODY Jack, La raison graphique. La domestication de la pensée sauvage, les éditions de minuit, 1977, p. 182
  34. 34. 34 Ainsi, l’outil de la liste que convoque un dispositif d’écriture comme Genius permet à la fois une représentation graphique des contenus mais propose aussi une réorganisation109 , si ce n’est une métamorphose, de l’information. « Entreprise de classification universelle », la liste a un rôle pédagogique significatif, compréhensible par tous110 , tout comme le langage émotionnel de la musique. D’ailleurs, la familiarité existant avec ce type d’outils sur Internet semble conduire à la banalisation de la liste sur les interfaces (menus de navigation, sous-menus) et ainsi correspondre à des usages acquis. « Montrer ce qui caractérise les listes, c’est aussi établir à quel point leur usage est général » explique Jack Goody111 . D’autre part, la mise en valeur de Genius participe de l’organisation graphique en mosaïque, en rupture avec la rigueur et la finitude de la liste Genius. Jack Goody évoque en effet « l’idée d’une limite »112 , qui la rend plus visible par le marquage net de sa fin. Ces idées sont tout à fait cohérentes avec la recherche d’attention réalisée par Genius. D’ailleurs nommée par sa forme graphique, « la barre latérale Genius » semble exagérer sa prise de position, par cette redondance presque tautologique. Enfin, nous nous devons de considérer ce dispositif dans un cadre purement commercial dans la mesure où la barre latérale Genius est destinée à séduire et à vendre. Sans être un outil personnel destiné à faciliter sa propre connaissance d’un domaine, Genius reste un moyen de promouvoir du contenu par l’axe éditorial de la recommandation. L’ergonomie de son organisation graphique participe de cette volonté, notamment en simplifiant le parcours d’achat en un clic113 et en misant sur la frustration de l’utilisateur. En affichant tous les éléments relatifs aux titres proposés, Genius provoque l’illusion de l’existence du titre. Il donne l’image du son sans le son, et crée ainsi une « illusion d’existence »114 . En présentant une illusion de l’objet par l’image, Genius manipule les habitudes et les routines de l’utilisateur. Même si cette stratégie est implémentée sur l’ITunes Store de manière générale, elle semble d’autant plus frustrante sur Genius, car le contenu est présenté comme choisi spécifiquement pour l’utilisateur, le rendant encore plus attractif. 109 « La perception du schème organisateur est surtout (quoique pas exclusivement) d’ordre visuel. » GOODY Jack, La raison graphique. La domestication de la pensée sauvage, les éditions de minuit, 1977, p. 186. 110 Idem, p. 177 111 Idem, p. 163 112 Idem, p. 149 113 D’ailleurs connu pour être l’un des savoir-faire d’Apple 114 PERRIAULT Jacques, La logique de l’usage, Essai sur les machines à communiquer, L’Harmattan, 2008, p. 53
  35. 35. 35 La préécoute comme échantillon du titre a également la même vocation : provoquer la sensation de manque et de frustration, pour que l’utilisateur « complète » les éléments dont il a déjà bénéficié en achetant le titre. Nous voyons ainsi que les fonctionnalités cognitives de la liste sont donc ici détournées au profit de la publicité de ces contenus musicaux. La standardisation graphique115 des « produits » proposés par Genius entérine cet aspect purement commercial et contribue à étouffer la dimension émotionnelle latente dans le domaine musical. La liste de Genius semble de cette manière se rapprocher du modèle de la liste « du type liste d’achats » qui servirait de « guide, de plan à une action future »116 . 115 Les titres sont tous définis de la même manière : pochette, titre, artiste. 116 GOODY Jack, La raison graphique. La domestication de la pensée sauvage, les éditions de minuit, 1977, p. 149
  36. 36. 36 3- Pour une déresponsabilisation de la prise en charge énonciative du jugement Comme nous avons pu l’étudier auparavant, l’initiative de scinder les recommandations musicales avec le reste des fonctionnalités de la plate-forme n’est pas anodine. Si la quête de légitimité semble primordiale dans cette décision, il s’agirait alors pour ITunes de se détacher des jugements pris en charge Genius. ITunes, en choisissant de se dédouaner de l’action de recommandation, laisse le statut de prescripteur musical exclusivement à Genius. C’est pourquoi nous parlons de « déresponsabilisation ». Les positions d’expert et de prescripteur assignées à Genius ne seraient pas compatibles avec la vocation commerciale évidente d’ITunes. D’autre part, en se déresponsabilisant de tels énoncés, ITunes semble éviter de prendre les risques de déceptivité de l’utilisateur. Genius, en tant qu’intermédiaire de la recommandation, satisfera « les conditions d’un choix plus ou moins pertinent »117 . En tant que résultats de préjugés sur les goûts de l’utilisateur, les recommandations de Genius restent basées sur une estimation statistique des titres se rapprochant le plus des goûts de l’utilisateur. En soumettant des recommandations, Genius prend une position de pouvoir par rapport à l’utilisateur, en tentant de le contrôler. La notion complexe de jugement intervient en effet à deux reprises : le jugement algorithmique de Genius des morceaux à sélectionner et celui de l’utilisateur qui évalue ces recommandations. A ce propos, Nicole d’Almeida note que « le jugement n’est pas réservé à quelques uns, plus experts ou plus décideurs que d’autres. »118 Le jugement de l’utilisateur pourrait effectivement être la sanction de celui de Genius. Nous assistons ainsi à la tentative d’adéquation entre deux « points de vue », l’un provenant d’un algorithme, l’autre entouré de toute la complexité de la subjectivité humaine. Il semble ici important de préciser quelques éléments de définition de la notion de jugement : Lucien Karpic écrit dans L’économie des singularités, qu’alors que la décision s’appuie principalement sur le « calcul », le jugement est basé, lui, sur « des critères qualitatifs ». Au jugement correspond « la connaissance, la généralité de la vérité, la pluralité des critères d’évaluation et des produits singuliers »119 . La musique étant l’un des domaines culturels les plus segmentant, le jugement de l’utilisateur pourrait trop incisif et radical pour qu’ITunes prenne le risque d’endosser la 117 KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p. 46 118 D’ALMEIDA Nicole, La société du jugement, Essai sur les nouveaux pouvoirs de l’opinion, Armand Colin, 2007, p. 12 119 KARPIC Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007, p. 57

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