Artigo Científico para conclusão de curso de Pós Graduação em Gestão do Design pela Universidade Belas Artes de São Paulo, 2014.

1. CENTRO UNIVERSITÁRIO BELAS ARTES DE SÃO PAULO
PÓS GRADUAÇÃO EM GESTÃO DO DESIGN
RAQUEL LUISI
Análise comportamental do eu perante o outro no aplicativo
de rede social móvel Instagram
São Paulo
2013

2. 1
Análise comportamental do eu perante o outro no aplicativo
de rede social móvel Instagram
Raquel Luisi1
“Não é mais a política que deve „mudar a vida‟,
é a high-tech e sua demiurgia infinita.”
Lipovetsky, 2004
RESUMO
O objetivo do presente artigo é realizar uma reflexão sobre o comportamento social na
pós-modernidade com o aprimoramento e popularização da integração digital por meio dos
sites de redes sociais. Para abordagem do tema, foi escolhido o Instagram, uma rede social
móvel, para melhor aprofundamento e análise direcionada. Foi realizada uma pesquisa por
meio de entrevista com usuários do meio e estudo teórico sobre o tema.
Palavras-chave: comportamento, instagram, subjetividade, redes sociais.
1
Pós graduanda do curso Gestão do Design pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. E-mail:
luisiraquel@gmail.com.

3. 2
ABSTRACT
The main objetive of this article is to obtain insights about the social behavior in post
modern times added to the popularization and evolution of the digital integration through
social networks. One single social network was chosen in ordem to deepen the behavioral
analisys. The data was collected by interviewing Instagram users and search of theorical in-
depth content.
Keywords: behavior, instagram, subjectivity, social media networks.
Introdução: Pós Modernidade e o Cenário Digital
O cenário pós-moderno define-se, segundo Bauman (2011), por uma sociedade de
questionamentos. Uma população que começou a criar, multiplicar conexões, relações e
comunicações espalhadas pelo mundo. Foi formada, com isso, uma interdependência dos
indivíduos uns com os outros.
A maioria das teorias que abrangem e conceituam a pós modernidade rumam para a
mesma direção, do individualismo social. O filósofo Jean François Lyotard (2011), defende a
pós-modernidade como uma sociedade prática e consciente. Sobretudo, uma consciência do
fracasso das utopias prometidas pela modernidade, que hoje, se recusa a entregar narrativas
longas e complexas sobre tais questionamentos.
A sociedade vem se transmutando ano após ano para uma revolução individualista.
Este individualismo pode ser visto por meio de todas as rupturas de idealizações das
civilizações anteriores, governos desmoralizados, bloqueios religiosos e movimentação da
população através de manifestações e pronunciamentos. Neste cenário que Lipovetsky (2011)
analisa, o indivíduo com pensamento independente que tem-se formado constitui-se em um

4. 3
sistema em que o cidadão é livre e tem conquistado espaço para se expressar de maneira
significativa.
Existe uma discrepante diferença no posicionamento social perante a massa no atual
quadro, comparado com o de 70 anos atrás. O que ocorre no século 20, segundo Bauman
(2011), assim como Lipovetsky (2011), é a individualidade do pensamento. Os indivíduos
que antes buscavam definir-se em qual comunidade pertencer, qual nação pertencer, partido
político defender, hoje, tendem a definir e redefinir a própria identidade. Hoje o pensamento
é independente e questões como, o propósito da vida, o significado da vida e a felicidade da
vida, são pautas de uma constante meditação dos indivíduos como seres singulares no
universo. Deste modo, o foco individual de pensamento também consiste em uma
preocupação do saudável, estético e da beleza. Ressaltados e pregados com tanta força nos
dias de hoje.
“Paralelamente a autonomia subjetiva, ao hedonismo e
ao psicologismo, desenvolve-se uma nova relação com o
corpo: obsessão com a saúde, culto do esporte, boa
forma, magreza, cuidados de beleza, cirurgia estética...
manifestações de uma cultura tendencialmente
narcísica” (Lipovetsy, 2011, p.49).
Há, hoje, uma necessidade de afirmação. Bauman (2011) afirma que vive-se uma vida
de episódios, e diferente dos anos 70, onde era possível criar um projeto de vida, hoje não é
mais. A velocidade de transformação que ocorre a cada dia em diversificados segmentos da
indústria, faz os indivíduos se questionarem mais e terem menos respostas.
Desde a década de 90, quando a Internet começou sua disseminação, tem alcançado
territórios cada vez mais próximos da vida das pessoas. Hoje, com a pluralização dos sites de
redes sociais2
internautas não ficam longe dos dispositivos que os conectem ao mundo
virtual. Isso causa uma manipulação da realidade para o universo online, pois, segundo
Maximo, não basta ser o que deseja ser, mas também é preciso ser aquilo que os outros
esperam que se seja. O resultado disso é um processo de negociação permanente que se
evidencia na escolha das falas, do que se escreve e de como se escreve, bem como na escolha
da cada item, de cada imagem, de cada informação, de cada detalhe (Maximo, 2006, p.89).
2
Sites de redes sociais foram definidos por Boyd e Ellison (2007, online) como: “serviços baseados na web que
permitem aos indivíduos (1) construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema limitado, (2)
articular uma lista de outros usuários com quem esses usuários dividem uma conexão e (3) ver suas listas de
conexões e aquelas feitas por outros no sistema.

5. 4
A partir dessas reflexões, foram definidos segmentos de pesquisa de observação para
análise comportamental em comparação da realidade real e virtual. A discrepância existente
entre os dois mundos e a distância que eles tem atingido. A moldagem do natural verdadeiro
e real, para status digital entre os atores3
(Recuero, 2009). Como apontam Boyd e Ellison
(2007), por mais que “a maioria dos sites encoraje os usuários a construir representaç ões
precisas de si mesmo, os participantes o fazem em níveis var iados” e utilizam “estratégias
complexas para negociar a rigidez de um perfil „autê ntico‟ prescrito” (Polivanov, 2011).
Uma mirada sobre a cibercultura
Em meados da década de 80 o envolvimento intenso dos indivíduos com os
computadores tornou-se um fenômeno popular, causando subdivisões culturais baseadas na
obtenção da máquina. Para a classe média da época, se o sujeito não possuía um, um amigo
ou vizinho o tinha. O abarcamento do computador se vinha de forma profissional, porém os
indivíduos foram de encontro a máquina por conta própria, ou ela de encontro a eles. A partir
deste momento foi concretizada uma porta para um novo campo de estudo, a internet: os
portais de notícias, chats, blogs, sites de redes sociais e uma cultura própria designada à
ferramentas e segmentos emplacados por este meio, a cibercultura (Turkle, 2011).
O cenário digital tem-se “como um palco das mais diversas manifestações midiáticas
contemporâneas, o ciberespaço tem se apresentado como um ambiente tecnológico que
abarca múltiplas facetas de uso e significados culturais” (Hiller, 2013, p. 02). Transformando
assim, substencialmente a vida em todos os seus aspectos e já não se pode pensá-la distante
das mediações digitais (Primo, 2013). A atuação social, repercursão e o engajamento pessoal
viraram valor e status de rede transformando a quantidade de likes4
em aceitação social e
elogios. Funcionam como “estratégias que os sujeitos contemporâ neos colocam em aç ão para
responder a essas novas demandas socioculturais, balizando outras formas de ser e estar no
mundo” (Sibilia, 2008, p. 23).
3
Os atores, segundo Recuero (2009) são aqueles indivíduos que compõem a rede social estudada. São,
normalmente, representados pelos grafos, pelos nós (ou nodos).
4
Like, em português “gostar”: é a denominação dada para simbolizar que o usuário gostou da atividade de
outro.

6. 5
Vivendo na era pós-contemporânea do culto ao corpo, envoltos a correntes e
julgamentos sociais midiáticos da aparência da magreza, é predominante juntamente com o
alcance e a demanda exacerbada dos sites de redes sociais, a exposição narcisista no ambiente
online em meio às conexões de rede interpessoais. Especialmente no Brasil, de acordo com as
pesquisas da antropóloga Mirian Goldenberg (2007), o corpo humano se apresenta como “um
verdadeiro capital físico , simbólico, econômico e social” . Clarificando-se assim, por
exemplo, o prestígio pela era “reality show fitness”5
do corpo definido custe o que custar.
Tendo este comportamento em vista, os relacionamentos se reduzem a conexões e já não
mais, contatos físicos.
“(…) o princípio do contato virtual saiu do ambiente de
trabalho e passou a ocupar o terreno da vida privada e
suas expressões cotidianas. As pessoas seguem usando
seus aparatos de comunicação inclusive nos intervalos
da vida (corrida de táxis, por exemplo) e em situações de
comunicação presencial (durante uma palestra ou
conferência, por exemplo). Nesses casos, existe o
compartilhamento de um mesmo espaço objetivo, mas
cada pessoa fica no seu aparelho privado, preferindo
manter contato com as outras via online” Turkle, 2012,
p. 160.
A realidade tem-se perdido em meio a posts, likes e filtros de Instagram – desta
maneira, se transformando no meio que as pessoas atinaram-se para comunicar e interagir
umas com as outras.
Tais indivíduos podem ser vistos como inquietos e ansiosos, pressionados para saber e
compartilhar as novidades antes de todos: representam a versão ciberespacial do indivíduo
contemporâneo descrito por Bauman (2001). Segundo o sociólogo, o indivíduo está em crise
e precisa descobrir quem é ou quem deve ser. Estendendo-se essa realidade para o ambiente
tecnológico interativo, os sites de redes sociais digitais têm sido o palco principal para que
seus usuários demonstrem quem é ou quem ele simula ser6
.
5
Definido por Hiller (2013) como o “reality show” do fenômeno de uma cidadã comum adquirir status de
celebridade de forma abrupta e meteórica por meio de um processo de alta visibilidade de suas práticas
cotidianas, principalmente àquelas associadas ao universo fitness, ou seja, àquele destinado ao condicionamento
físico do corpo.
6
Segundo Martha Medeiros, In Revista O Globo, 25/03/12, p. 26 as pessoas estão mais preocupadas em existir
para os outros do que para elas mesmas. Acabam perdendo a singularidade de viver, em função de uma
montagem de histórias, cenários e momentos para ser compartilhado e dividido com os amigos no ambiente
online.

7. 6
Não é provavelmente um mero acidente histórico que a
palavra “pessoa” em sua acepção primeira queira dizer
máscara. Mas, antes, o reconhecimento do fato de que
todo homem esta sempre e em todo o lugar, mais ou
menos conscientemente, representando um papel… São
nesses papeis que nos conhecemos uns aos outros, são
nesses papeis que nos conhecemos a nós mesmo […]
Goffman, 2007, p.27.
Palco Digital, Sites de Redes Sociais e Instagram
As mídias sociais criaram uma silenciosa e acirrada disputa entre os atores onde o
conflito gerado é para mostrar quem aparenta ter a vida mais digna a ser apresentada.
Segundo Schechner (2003) todo comportamento é comportamento restaurado – todo
comportamento consiste em recombinaç õ es de pedaç os de comportamento previamente
exercidos. Naturalmente, na maior parte do tempo as pessoas não se dão conta de que agem
assim.
O Instagram, é uma rede social móvel, onde o usuário cria um perfil e compartilha
imagens ou vídeos de até 15 segundos. Em 2012, o Instagram foi comprado pelo maior site
de rede social do mundo, o Facebook por 1 bilhão de dólares. Em abril do mesmo ano,
atingiu o ranking de aplicativo mais baixado na App Store7
e divulgou o feito pelo Twitter8
.
Com o Instagram, é possível tirar uma foto pelo smartphone e publicá-la simultaneamente no
aplicativo, facilitando assim, a apropriação do palco para uma platéia que se conecta, no
mínimo dez vezes por dia para visualizar o feed9
acompanhando as atuações performáticas
dos indivíduos que estão nela presentes.
No Instagram a notabilidade do comportamento manipulado é mais clara. Sendo ele
um aplicativo que tem como principal escopo o compartilhamento sincrônico momentâneo,
7
A loja de compra e downloads de aplicativos para os produtos da marca Apple.
8
É uma rede social e servidor para microblogging, que permite aos usuários enviar e receber atualizações
pessoais de outros contatos (em textos de até 140 caracteres, conhecidos como "tweets"), por meio do website do
serviço, por SMS e por softwares específicos de gerenciamento.
9
É um formato de dados usado em formas de comunicação com conteúdo atualizado freqüentemente,
como sites (sítios) de notícias ou blogs.

8. 7
possui maior facilidade da percepção estudada. Dessa forma, Polivanov (2011) complementa
que “o par antô nimo de “virtual” não é “real” , mas sim “atual”, se entendemos, por exemplo,
que o sujeito pode, virtualmente, representar-se de infinitas maneiras, mas atualiza e
concretiza apenas algumas delas”.
Aduzindo esta teoria, o site http://instasham.me10
foi criado como forma de cooperar
com essa tendência manipuladora da realidade. Funciona como um depósito de imagens
apreciáveis para serem publicadas no Instagram. Separadas por temas, o site coopera na
construção do selfie, ou do eu, que Carrera (2012) analisa em qualquer ambiente de interação
social, onde será sempre colaborativa, ou seja, “um produto das impressões desejadas e de
fato impressas na percepção do outro.” (Carrera, 2012, p.241)
Um recurso que tem sido muito utilizado com propósito de aumentar a visibilidade
dos indivíduos na rede, são as hashtags11
. Este, que teve como principal fundamento a
segmentação de imagens para ficarem organizadas e separadas por temas dentro do
aplicativo, hoje, é um meio de conseguir mais seguidores e likes nas fotos. Apenas um dos
entrevistados não faz o uso de hashtags para aumentar sua percepção na rede. Aplicativos
como: “TagsForLikes”, ”InstaTags”, ”Hashtagram”, “Instatag”, foram criados para gerar
hastags populares em determinado momento e serem coladas nas fotos postadas para
aumentar a quantidade de seguidores e curtidas.
A cultura da exposição do eu, por sua vez, não é uma cultura exclusivamente da
internet. Este culto à exposição surge com os próprios reality shows da televisão, tendo como
o Big Brother o principal exemplo. Desta maneira, é claramente notável uma nova forma de
tangibilizar status nas redes: abrindo a própria vida ao olhar de terceiros (Prado, 2012).
10
Website gerador de conteúdo para o Instagram: http://instasham.me.
11
Hashtags são compostos pela palavra-chave do assunto antecedida pelo símbolo cerquilha (#).
As hashtags viram hiperlinks dentro da rede, indexáveis pelos mecanismos de busca.

9. 8
O eu pela visão do outro: Instagram
A encenação representada no aplicativo é dada através de jogos performáticos que,
segundo Máximo (2007, p.29) ensejam uma apresentação do eu. O eu moderno busca,
desesperadamente, uma aprovação alheia. Uma subjetividade que deseja ser amada e agradar
expondo-se num verdadeiro mercado de personalidades, no qual a imagem pessoal é o
principal valor de troca. O uso que os indivíduos fazem da internet e dos sites de redes sociais
são múltiplos, porém tentam criar uma referência própria diferenciada, tendo como principal
personagem o chamado eu, e a própria personalidade. (Sibilia, 2008, p.233)
É causada inconscientemente uma concorrência oculta entre atores e suas
performances. Segundo Debord (2003), que defende a exposição da própria vida como o
verdadeiro espetáculo social, analisa também que os indivíduos o fazem para esconder uma
possível vida e mostrar outra “(…) o espetáculo existe sob uma forma concentrada ou sob
uma forma difusa. Nos dois casos, ele não é mais do que uma imagem de unificação feliz,
cercada de desolação e de pavor no centro tranquilo da infelicidade” (Debord 2003).
Os atores no ciberespaço podem ser compreendidos como os indivíduos que agem
através das ferramentas de comunicação mediada por computador. Ferramentas de
identificação, tais como o uso de nicknames, fotografias, linguagem, entre outras (Recuero,
2001). Polivanov (2011), analisa que os sites de redes sociais, aqui discutido, Instagram, lida
essencialmente com questões relacionadas a trê s eixos que não podem ser dissociados :
visibilidade, aparência e redes de amizades (ou redes de contatos , para não entrarmos num
debate sobre a natureza dessas relaç ões sociais , se elas seriam realmente de amizade ou não ).
Esses três eixos são acorrentados entre si e são fatores correlacionados uns aos outros
utilizados como base no estudo do exibicionismo virtual.

10. 9
Análise da Pesquisa
Com o objetivo de mostrar como se dão as estratégias de construção de identidade por
meio de auto-retratos foi feita uma pesquisa empírica com seis jovens da cidade de São
Paulo, três homens e três mulheres de 20 a 25 anos, com mais de 300 seguidores no
aplicativo e perfil de uso heavy user12
que ficam conectados mais de 10 horas por dia.
O método processual desta pesquisa foi a netnografia, designada originalmente pela
etnografia que é conceitualmente definida com o intuito de criar descrições de práticas sociais
de indivíduos ou redes de indivíduos (coletividade), como propósito de entender além de
simplesmente reportar os eventos e experiências observados; cabe ao etnógrafo explicar
como essas experiências e dinâmica sociais constituem teias de significado. (Polivanov,
2013).
Para tal prática, foram definidos modelos comportamentais que caracterizam o nível
de incisão dos pesquisadores para com a amostra. O silencioso (lurking): observatório sem
participação anunciada ao grupo ou indivíduo observado, e o não-silencioso (insider) –
método utilizado no artigo presente: o extremo oposto do primeiro, tendo participação
declarada na pesquisa para os pesquisados.
O termo netnografia, se dá a uma ramificação do estudo etnográfico, criado nos 90‟s
especificamente visando a correlação net+etnografica para demarcar estudos com abordagens
referentes ao consumo, marketing e aos estudos das comunidades de fãs. (Fragoso, Recuero e
Amaral, 2011, p. 198-201)
Foi realizada uma pesquisa empírica, onde é definido um objeto dentro de um recorte
social específico e o questionário é feito presencialmente ou por ferramentas que
disponibilizam áudio e imagem como o Skype13
.
12
Heavy User, caracteriza-se pessoas que são “super usuários de internet”, que se dedicam grande parte do
tempo diário em longas navegações.
13
O Skype é uma aplicação que permite-lhe efectuar chamadas gratuitas pela Internet para utilizadores Skype,
em qualquer parte do mundo.

11. 10
Por meio da entrevista realizada foi possível confirmar e fundamentar os conceitos
analisados no decorrer do projeto. Seis dos seis participantes afirmam postar suas fotos no
Instagram visando receber likes e agradar o olhar do outro. É possível notar uma preocupação
em atrair os seguidores, com a seguinte resposta de um dos participantes: “Meu critério de
escolha para postar as fotos, são as que eu acho que as pessoas vão gostar, fotos que eu fiquei
bonito”. Defende um dos usuários entrevistados, um jovem de 21 anos, ao mostrar uma
imagem sua tirada refletida no espelho.
As respostas giram em torno do “Eu Espetacular” e a gestão de si como uma marca
(Sibilia, 2008). Para mostrar a intimidade como espetáculo, os entrevistados expõem
estratégias para ter mais visibilidade e gerar maior repercussão em cada publicação de foto ou
vídeo.
As estratégias variam desde postagem de imagens e vídeos em horários de maior
movimentação no aplicativo até a utilização de hashtags específicas para o recebimento de
likes. Conquistar 50 likes de desconhecidos surte maior euforia do que 10 likes de amigos. A
aceitação gerada pelos seguidores e o deleite manifestado pelas notificações do aplicativo,
são dados, segundo os entrevistados, meramente quantitativos. A quantidade de seguidores e
curtidas nas fotos o diferem de outros autores. Prova disso, é a baixa popularidade de
publicações de vídeos, defendida pelos entrevistados: “Não costumo postar vídeos, as pessoas
não tem paciência de ver e eu acabo tendo pouquíssimas curtidas”.
Todos os entrevistados afirmaram já ter apagado comentário que julgassem
“inapropriados ou inconvenientes” para o perfil, e que poderiam denegrir sua imagem
pessoal. Porém, quatro dos seis indivíduos entrevistados não compartilham suas fotos
postadas no Instagram simultaneamente no Facebook. Os quatro participantes alegam que o
Instagram é “um ambiente mais descontraído e livre de algemas”, e sentem-se mais a vontade
para postar fotos constrangedoras aos olhos dos pais, por exemplo, enquanto no Facebook,
tentam cultivar um cenário mais respeitoso por ter nele presentes professores, chefe, pais e
pessoas que poderiam vir a julgar algumas fotos.
Atravessando por algumas pequenas discrepâncias estratégicas para gerar visibilidade
entre os entrevistados, é claro o foco principal gerado pela rede. Alguns usam hashtags,
outros deletam fotos que não foram bem aceitas e postam em seguida que tenha mais chance
de agradar, outras seguem pessoas desconhecidas para serem seguidos de volta. Todos estes

12. 11
atributos são fatores de uma constante e inquieta busca pela aceitação causando talvez, uma
distorção da realidade, onde o real se torna o virtual.
Conclusão
O sucesso causado pela estrutura dos sites de redes sociais de hoje, explicam-se pelo
simples fato que embasam outras plataformas como os reality shows e os programas de
talentos da mídia televisiva: o real é mais vendável. Por meio de análise feita com pesquisas e
entrevistas, nos leva a crer que a aproximação do real, mesmo que manipulada,
melodramatizada, vende. Ou seja, este cenário de exibicionismo tem alcançando proporções
grandiosas e continuará, pois serve de combustível para estratégias de marketing das marcas
que querem atuar no âmbito online. “Exiba meu produto numa foto e concorra a um ano dele
de graça”, “Poste uma foto com a hashtag da minha marca e apareça no perfil”. Um exemplo
é o posicionamento da marca Black Milk Clothing14
que se apropria das fotos das próprias
usuárias para alimentar seu perfil na rede. Tais frases promocionais de campanhas já têm
existido, tendo em vista tal comportamento dos indivíduos.
Este fenômeno tão contemporâneo de superexposição e exibição da intimidade que
muitas vezes esbarra em limites do excesso, tomou uma proporção livre de recortes sociais,
afetando todas as classes, idades e sexo. O que implica essa exposição incessante do
cotidiano de pessoas “comuns”, e por outro lado, o interesse também incessante de quem vê,
acessa ou lê é justamente o status agregado a elas mesmas e valor agregado às marcas perante
isso (Sibilia, 2008).
São tecnologias auto-evolutivas, pois as máquinas estão ficando cada vez mais
inteligentes. Mas, em contra partida ao alvoroço fenomenal não há porque desenvolver
filosofias apocalípticas a respeito disso. Pois é algo gradativo, as máquinas ficam cada vez
mais parecidas com o ser humano, e não o contrário. Ao mesmo tempo, também não se trata
de desenvolver ideologias salvacionistas a respeito das tecnologias. Se elas são crias do ser
14
Fonte: HTTP://www.instagram.com/blackmilkclothing.

13. 12
humano, inevitavelmente carregam dentro de si as contradições e paradoxos (Santaella,
2003).
Por sua vez, tal comportamento voltado ao narcisismo não é causado pelas redes
sociais, mas sim, despertado por elas. A cultura narcísica sempre existiu dentro dos
indivíduos. Os sites de redes sociais despertaram este selfie recluso dando um palco para o
personagem principal protagonizar.
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