Analys av säsongsförlängning
- Visit Västernorrland, juni 2014

Svensk turistnärings utmaning - säsongerna
2
Svenskt turistnärings utmaning
Turistnäringen i Sverige har utvecklats starkt mitt i en tid då allt fler
av oss bor, verkar och lever i städer. Även resandet till/från och
mellan städer är också den del av resandet generellt som utvecklas
snabbast i urbaniseringens spår.
Samtidigt pågår en utveckling av turism och turistföretag utanför
städerna i hela Sverige och som ofta själva skapar reseanledningen.
De företagen är i huvudsak småföretagare med begränsat eget
kapital, bankmedel och/eller tid att arbeta för och investera i en
förlängd säsong eller en helt ny säsong. Skillnaden mot
storstädernas tillgänglighet till olika marknader och segment året
runt är enorm.
Ur ETOUR Report 2014:5 ” Kompetensförsörjning,
arbetskraftsrörlighet och innovationsförmåga – fallstudier av tre
hotellföretag
”Branschen karakteriseras i hög grad av små och/eller
säsongsstyrda företag. Säsongsberoendet är särskilt uttalat på
destinationer utanför storstadsområdena. För destinationer utanför
storstadsområdena kan det lokala och regionala
arbetskraftsutbudet inte alltid täcka den säsongsvisa efterfrågan på
arbetskraft, utan arbetskraften måste importeras från andra
regioner.”
De korta säsongerna för turistföretag i landsbygd ger stora
utmaningar i arbetskraft, investeringar och långsiktig överlevnad.
De korta säsongerna är en utmaning främst för företag i
landsbygd!
Turismens omsättning i Sverige 2013
284 miljarder i omsättning fördelat på 61 procent svenska
resenärers omsättning och 39 procents
utländska besökares omsättning.
Det är de utländska besökarnas
Omsättning som har vuxit mest
och har sedan år 2000 ökat med
160 procent medan den
svenska omsättningen har
ökat med 63 Procent.
Av turismens omsättning avgår
ca en tredjedel till tranporten.
Dvs två tredjedelar av besökarens
pengar blir kvar på destinationen. När de
största posterna (bo, äta, shopping) är avräknade återstår nio
procent för kultur, tjänster mm som ofta är reseanledningen.
Den genomsnittliga tillväxten av turismens omsättning från år 2000
är 5 procent. För att uppnå näringens vision om 500 miljarder i
omsättning till år 2020 måste den genomsnittliga tillväxten vara 8,4
procent. Tillväxten mellan 2013 och 2012 var 3,9 procent.
Svenska
resenärer
61%
Utländska
besökare
39%
Turismens omsättning Mdkr Andel %
Resor & transporter 88 31%
Boende & Restaurang 89 31%
Varuhandel 84 30%
Kultur & Tjänster 23 8%
Totalt 284

Investeringar i turistnäringen
3
Internationell turistisk kapprustning
Inte någon gång tidigare i världshistorien har turismen prioriterats så högt
både strategiskt men också i nya investeringar. Europa har alltid haft en
hög investeringsnivå i turistisk infrastruktur såsom nya hotellrum,
anläggningar, upplevelser och tillhörande infrastruktur. Länder som
Spanien, Italien, Grekland och Frankrike har under decennier varit själva
sinnebilden för oss nordbor över turistisk utveckling och investeringar.
Sedan 2008 och den under många år pågående finansiella oroshärd med
tillhörande lågkonjunktur har denna bild förändrats dramatiskt.
Medelhavsländerna är lika beroende som tidigare av turism men det som
är helt nytt är att världens största ekonomier inser att turism och resande
är ett av de viktigaste medlen för att få fart på den inhemska ekonomin.
• Japan har satt upp turism som den näst viktigaste åtgärden för att
få fart på ekonomin efter en lång tillbakagång och naturkatastrofer.
• Obama har som USAs första president satt upp en nationell strategi
för att öka antalet besökare och väldigt amerikanskt myntat
visionen att ”USA ska vara destination nummer ett i världen”.
• Kina har som ett något nyvaket land i turistiska sammanhang insett
att man kan attrahera stora mängder besökare och investerar
därför hårt i ny infrastruktur, anläggningar och ny miljöteknik. Detta
för att både klara sitt inhemaska resande men ta emot allt fler
besökare från världen.
• Indien har som strategi att fördubbla sin marknadsandel av
internationella resor och det på en starkt växande marknad
När så här stora nationer för första gången och på ett väldigt tydligt sätt
både strategiskt och operationellt vill ta en större del av världsmarknaden
för resor så kommer spelplanen att förändras. Europa kommer att få en
mindre del av den växande världsmarknad och Européerna är i många
fall det kundsegment som bearbetas av omvärlden.
Nationella investeringar i turism
I Razorminds databas över hotell som öppnar under 2014 och de närmaste
åren så sticker Sverige ut i Norden. Sammantaget 35 nya hotell och
knappt 6 000 nya hotellrum öppnar eller är under konstruktion år 2014.
Listan är storstadsdominerad och följer mönster från tidigare år där det
endast i undantagsfall har investerats i nya hotell i mindre orter runt om i
Sverige.
Sammantaget har investeringsnivåerna i Sverige och Norden nått en nivå
om ca 900 miljoner Euro (år 2012) och förväntningarna är att detta kan gå
ned något under 2014-2017. Varken Sverige eller Norden är därför med i
den internationella kapprustningen för internationella besökare.
När både investeringar i nya hotellrum/boende och
infrastrukturinvesteringar i den nationella transportplanen är riktade
mot storstäder finns idag inga förutsättningar att förändra våra
resemönster.
Investeringar som bryter mönster #gamechangers
I den allt hårdare konkurrens kring internationella resenärer och allt fler
destinationer som vill att vi svenskar ska besöka dem behöver Sverige och
Norden hitta flera investeringar som kan bryta mönstret. Som kan vända
strömmarna så att vi semestrar hemma oftare och som skapar ny
attraktion för den internationella besökaren. De här investeringarna är
inte själva boendet utan kan vara av karaktären upplevelse utöver det
vanliga. Dessa är oftast framsprungna som en idé hos en starkt driven
entreprenör. Razormind har vid ett flertal tillfällen relaterat dessa
investeringar till att vara #gamechangers. Vi ligger under med 2-0 och vi
är en bit in i andra halvlek. Det är då du sätter in dem! #gamechangers

Säsongsförlängning eller ny säsong?
4
Säsongsförlängning
• Traditionellt har aktörer och regioner starka inom vinter-
eller sommarturism investerat, marknadsfört och
paketerat för att gästerna ska komma lite tidigare eller
lite senare under säsongen.
• Att investera i ny kapacitet för att öka antalet besökare
under säsongstopparna är inte bara dyrt utan kräver att
det finns kapacitet i hela transport- och servicekedjan.
• Typiskt för vintersportanläggningar varit investeringar
för konstsnö vilket idag är standard för i stort sett
samtliga anläggningar
• Sommarturismen är generellt investeringssvagare
varför den mer koncentrerats till att paketera och skapa
evenemang utanför de mest efterfrågade veckorna.
Ny säsong
• Att skapa helt nya reseanledningar utanför den för
regionen/orten eller anläggningen är fortfarande
outvecklat i Sverige idag
• Nya reseanledningar utanför säsong kräver investeringar
och säsongsanpassningar av befintliga strukturer/ytor
men kanske framför allt innovation och entreprenörskap
• Att skapa en ny säsong kräver att hela transport- och
servicekedjan deltar och är ”open for business”
• Stora skillnader i förutsättningar mellan vinter- och
sommardestinationer
• Trenden är att fjällområden och
vintersportanläggningar investerar i sommarsäsong.
Förutom det uppenbara att de har god kapacitet och lågt
utnyttjande på sommaren så finns det två orsaker varför
de är före andra delar av näringen med ”ny säsong”:
1. Investeringsvana och kan komplettera de stora
investeringarna istället för tvärtom
2. De stora nationella och internationella
marknaderna finns under sommarmånaderna
juni-september0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec
Svenska
Utländska
Gästnätt i Sverige
2013
Gästnätter i Sverige per månad 2013

Säsongsförlängning eller ny säsong?
5
Internationell turism vs svensk turism
• Även internationell turism i stort har sin peak under
sommaren. Dock mer utdragen än peaken för gästnätter
i Sverige
• Internationell turism är lika stort i juli och augusti
• Internationell turism har en lågsäsong som är ca 60
procent av sommar peak
• Gästnätter i Sverige (svenska + utländska) har en kraftig
peak i juli månad.
• Lågsäsongen för gästnätter i Sverige är ca 27 procent av
juli månad
Utmaningar för ny säsong
• Både svensk och internationell turism är klart störst
under sommar perioden
• Internationell turism betydligt mer aktiv över året i
jämfört med svenska gästnätter
• I jämförelse mellan svenska och utländska gästnätter i
Sverige är det internationella inslaget betydligt större
under sommarperioden jämför med övriga året. 28% av
gästnätterna under sommaren är utländska jämfört med
20% på vintern
Gästnätter i Sverige per månad 2013 och internationella ankomster i
världen per månad 2012
0
20
40
60
80
100
120
140
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec
Gästnätter Sverige Internationella ankomster
Vinter;
25%
Vår;
14%Somma
r; 43%
Höst;
18%
Svenska gästnätter
Vinter;
19%
Vår;
12%
Somma
r; 52%
Höst;
16%
Utländska gästnätter
Svenska respektive utländska Gästnätter i Sverige per säsong och andel
av årets total %

Vad kan en lyckad säsongsförlängning/ny säsong betyda i omsättning?
6
Nationell/regional omsättning lyckad säsongsförlängning
Turismens omsättning i Sverige är ca 285 miljarder. En lyckad
strategi för säsongsförlängning skulle kunna ge en extra
turistmånad eller en extra tolftedel av omsättningen
nationellt. Då skulle en extra månad skulle ge 24 miljarder i ny
omsättning i Sverige
Omsättningssiffran blir dock trubbig totalt. Ungefär hälften av
turismens omsättning i Sverige sker i storstadsområdena
Stockholm, Göteborg och Malmö. Där existerar inte säsongs-
problematiken på samma sätt och Staden är alltid öppen.
En målgrupp där reseanledningen inte går att påverka är
affärsresandet. Deras andel av den totala omsättningen har
uppskattats till ca en tredjedel av omsättningen.
Återstår att en extra månad, som hypotes, skulle kunna
innebära knappt 8 miljarder i ny nationell omsättning och i
genomsnitt 430 miljoner kronor per region utom
storstadsregionerna.
Lyckad strategi för nya säsonger
Omsättningen för en motsatt säsong utöver den vanliga får
antas vara betydligt lägre. Dels för att det är utanför den
normala säsongen där regionen/orten eller anläggningen inte
är ett naturligt val och dels för att prissättningen av både
boende och tjänster är lägre. Som exempel är omsättningen i
en skidbacke, än så länge, inte ens hälften på sommaren.
Effekten för ett företag eller anläggning vid en andra säsong
kan därför inte förväntas dubblera omsättningen. Det kan
däremot dramatiskt förändra vinstmarginalerna. Istället för att
gå från 0-100 i omsättning, anställningar och drift istället ha
en delvis eller till och med halv bemanning. Att vara ”open for
business” ger dessutom säsongsförlängningar i båda ändar
vilket förstärker den normala säsongen.
Dessutom skapas förutsättningar för en destination eller ort
när det finns besökare och sysselsättning året om. Med flera
multiplikatoreffekter kan en andra säsong vara det som leder
till en ny samhällsutveckling istället för att vara en besöksort
med döda säsonger. Inflyttning av boende och verksamheter
samt nya investeringar.
Svårbedömd totaleffekt men potentiellt dramatisk stor
skillnad för enskilda orter. En lyckad etablering av nya
säsonger som skapar en positiv samhällsutveckling går
knappast att överskatta.

Investeringen i ny säsong har bidragit till
• Kraftigt stigande efterfrågan på boende på nära
backområdet både sommar och vinter
• Förutsättningar för att bygga ett nytt hotell (60 rum,
klart maj 2015)
• Ett sommaröppet Järvsö
• Stigande invånarantal
• Stigande fastighetspriser i och orter nära Järvsö
• Nyinvesteringar i verksamheter och kompletterande
turistinfrastruktur
Investeringar i ny säsong, exempel Järvsö Bergscykel park
7
Järvsö Bergscykel Park
Marknad för cykelparker är under uppbyggnad i Sverige .
Generellt så återutnyttjar de infrastruktur, anläggningar,
boende och naturutrymmen som redan är skapade för
vinteraktiviteter. Järvsö är idag Sveriges näst största
anläggning för downhill och under kraftig utveckling
• Järvsö Bergscykel Park startade 2010
• Banor prospekterades och ritades av samma expertis
som ritade anläggningen i Whistler, Vancouver
• Idag 11 leder i olika svårighetsgrad, drifthopp och
pumptrack
• 13 500 cykeldagar 2013
• Omsatte 10 miljoner 2013
• 8 anställda
• Öppnade säsongen 2014 under Kr.h. helgen (29 maj)
med över 13000 åk under helgen av totalt 1425 cyklister
på plats under 4 dagar

Målgrupper för nya säsonger
Möjlig målgrupper för att skapa ny säsong är
• Utländska målgrupper generellt. Reser betydligt mer
året runt än vad Sverige har fått ta del av hitintills! Reser
inte till Sverige på grund av klimatet utan nyfiken på
kultur, kunskap, design och svensken!
• Familjer. Allt fler bor i storstäder och under hektiska
arbetsveckor. Att komma iväg hela familjen i
gemensamma aktiviteter och intressen är allt oftare
prioriterat.
• Silvergenerationen, DINKs eller ROGS (+65, Double
Incom and No Kids eller Rich Older and Going
Somewhere). En allt större andel av världens befolkning
och även Sveriges har både ork, tid och kapital för att
upptäcka nya saker och gör det året om. De undviker att
resa när det är hög efterfrågan, undviker gärna trängsel
och tar gärna lite mer tid på sig.
Investeringar i ny säsong, Teman
8
Aktiv semester
Aktiva semestrar är tveklöst alltmer populärt för både nya
upplevelser men också starkt driven av ett stort
motionsintresse. Modern livsstil i stadsmiljöer driver ofta ut
resorna till naturområden sommar som vinter. Utmaningarna
är att hitta ”affären” utanför den normala säsongen
• Sport & Tävlingar
Stora idrottsevenemang för lag och/eller individer under
stark tillväxt både nationellt och internationellt
• Leder: Vandringar, Cykel mm
Sommar och vinter med tydlig potential att utveckla
kringservice och konceptutveckling
• Specialintressen ”nördifieringen”
Vi investerar allt mer egen tid och pengar i att utveckla
våra intressen och vår kunskap i specialområden

Summering och reflektion
9
Reflektioner och utmaningar
• Sverige är en sommardestination med stadsnära
turistinvesteringar samt investeringar i
vintersportanläggningar
• Säsongsproblematiken är störst och främst en utmaning
för landsbygd och inte i storstadsområden
• Stora skillnader i förutsättningar mellan vinter- och
sommardestinationer/regioner
• 25% av de utländska gästnätterna sker i juli månad
• En utmaning att vara ”open for business” under
lågsäsong
• Utmaningen är att locka hit utländska besökare resten av
året då internationell turism är mer året runt
Potentialer
• En extra månad i säsongsförlängning för svenska
regioner har en hypotetisk potential på ca 8 miljarder i
nationell omsättning och i genomsnitt för regioner ca
430 miljoner
• En ny säsong kan för en ort eller destination kan i bästa
fall medföra till en samhällsutveckling och
förutsättningar för nya investeringar men sällan lika hög
omsättning som den normala säsongen. Ekonomisk
svårmätt men en vändning till en postitiv
samhällsutveckling med inflyttning, etableringar och
stigande fastighetsvärden är i det närmaste ovärderlig.
• Kan vara intressant att ringa in orter och destinationer
med förutsättningar för en andra säsong och under vilka
förutsättningar detta kan leda till en stark utveckling av
samhället.

Razormind är experter på marknadsanalys, finansiering och affärsutveckling inom rese- och
turistindustrin. Kunderna är i första hand större företag, organisationer och offentlig sektor.
Razormind AB
Box 3351
103 67 Stockholm
Besöksadress: Engelbrektsgatan 11, 3tr
Hemsida: www.razormind.se
Kontaktpersoner
@Razorbjorn
@Razorbjorn
se.linkedin.com/in/razorbjorn
@Razorbear
Slideshare.net/RazorbjornBjörn Arvidsson
bjorn.arvidsson@razormind.se
070-5941930