Marketing de proximité

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Le Marketing de Proximité.
Le concept de proximité revisité par les technologies de l'information et
de la communication : Comment la marque peut créer un engagement
fort et une relation pérenne avec le client ?

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Marketing de proximité

  1. 1. Rafaella Decarpigny & Cécile MassiasMsc 2 Entertainment & MediaMémoire de RechercheLe Marketing de ProximitéLe concept de proximité revisité par les technologies de linformation etde la communication : Comment la marque peut créer un engagementfort et une relation pérenne avec le client ?
  2. 2. 2/87  ENGAGEMENT DE TRAVAIL PERSONNELPour conclure, ces deux années en Master Entertainment & Media dans lesmeilleures conditions et afin de réaliser ce mémoire, nous avons décidé detraiter un sujet qui nous tenait à cœur et pour lequel nous étionsparticulièrement motivées. Le choix d’étudier le Marketing de proximité s’estimposé tout naturellement, car nous sommes toutes deux des amatrices denouvelles technologies et surtout très intéressées par le Marketing et toutes lesnouvelles stratégies d’entreprises.Pourquoi ce choix ?En tant que consommatrices nous avons pu constater une évolution de noshabitudes d’achat et surtout l’essor des nouvelles technologies qui nousentourent au quotidien. En parallèle, nous avons remarqué que les entreprisestentent de changer leurs stratégies face à ces changements. Nous noussommes alors interrogées sur la façon qu’avaient les entreprises d’utiliser cesoutils pour essayer de vendre et de capter l’attention des clients.Par ailleurs, nous avons toutes les deux réalisées des stages en agences decommunications, nous voulons en faire notre métier. Ce choix est aussiprofessionnel, les méthodes et outils utilisés dans le Marketing de proximiténous seront fortement utiles dans un futur très proche.Nous tenir informées sur les innovations en Marketing et Communication,connaître les meilleures pratiques et les comprendre sont des conditionsessentielles pour notre avenir professionnel. Nous devons maîtriser cesnouvelles techniques, savoir les adapter aux problématiques auxquelles nousseront confrontées plus tard.La réalisation de ce mémoire nous a apporté un savoir-faire et un savoirdevenir en plus.Il est certain que notre curiosité intellectuelle et nos connaissances se sontfortement développées sur ce sujet et bien d’autres. C’est forcément unatout majeur pour notre vie professionnelle future.Notre capacité à gérer, analyser et synthétiser l’information, sans aucundoute, s’est améliorée tout au long de la rédaction de notre mémoire.
  3. 3. 3/87  REMERCIEMENTSCe mémoire a pu être mené à bien grâce à de nombreuses personnes. Cespersonnes nous ont soutenues, aidées et conseillées depuis le début. Lespremiers remerciements iront à :-­‐ Notre maitre de thèse Mr Philippe Guguen, dirigeant de l’agence[MAP] à Marseille et intervenant au sein du Master Entertainement &Media à Euromed Management. Merci à lui pour le temps qu’il nous adonnées, ses conseils professionnels et sa patience.-­‐ Mme Annie Munos, Mr Suzac Marin et Mr Jean-Philippe Danglade quinous ont aidées, documentées et soutenues dans notre choix de thèse.-­‐ Mme Leflot, Splendid & Spa Hôtel à Nice, pour nous avoir autorisées àprendre une partie de leur temps de travail pour notre thèse pour leursconseils et l’ensemble des informations qu’ils nous ont communiquées-­‐ Et enfin, nous aimerions remercier notre famille et nos proches : nosparents pour leur aide à la relecture et leur soutien depuis le début denos études supérieures, ainsi qu’à Ludovic Deligne, Baptiste Pennec quiont contribué à la réalisation de ce mémoire.
  4. 4. 4/87  RÉSUMÉ EN FRANÇAIS & ANGLAISLe concept de proximité revisité par les technologies de linformation et de lacommunication : Comment la marque peut créer un engagement fort et unerelation avec le client ?L’objectif de notre mémoire de fin d’étude, est de comprendre les nouvellesstratégies marketing relationnel et de proximité mises en place dans lesentreprises aujourd’hui.C’est également étudier les nouveaux enjeux que représente la proximitépour les entreprises face à un changement de comportement desconsommateurs, de plus en plus connectés, volatiles et en perte deconfiance des marques.Ce mémoire met en avant, l’évolution des technologies et la suprématie desoutils digitaux qui deviennent l’outil adéquat pour favoriser la proximité client.Notre travail nous a permis de comprendre les différentes méthodes et outilscréés par les entreprises pour convaincre ses clients. Le but final de chaquemarque est d’apporter une valeur ajoutée à son client et le fidéliser demanière continue.Mots clés : proximité, fidélité, confianceThe concept of proximity revisited by the information technology andcommunication: How the brand can create a strong commitment and arelationship with the customer?The objective of our thesis is to understand the news strategies of theproximity marketing used today by the companies and their brands.It’s also studying the new challenges enforced by the proximity to businessesfacing changes in consumer behaviour, increasingly connected and fickle.The thesis highlights the evolution of technologies and the supremacy of thedigital tools that have become the best way to promote the customerproximity.Our research has helped us to understand the different methods created andused by companies to persuade its clients. The ultimate goal of every brand isto add value to its customer and increase customer retention.
  5. 5. 5/87  SOMMAIREENGAGEMENT DE TRAVAIL PERSONNEL ...............................................................................2REMERCIEMENTS.....................................................................................................................3RESUME EN FRANÇAIS & ANGLAIS........................................................................................4SOMMAIRE..............................................................................................................................5PREMIERE PARTIE : « ETATS DES LIEUX » DU MARKETING DE PROXIMITE ..............................9A. UNE NOUVELLE APPROCHE DU MARKETING DE PROXIMITE............................................91. DEFINITION.......................................................................................................................... 92. DU MARKETING DE PROXIMITE OFFLINE A ONLINE? ................................................................ 123. POURQUOI UTILISER LE MARKETING DE PROXIMITE ? ............................................................... 14B. INTERETS POUR LA MARQUE ...........................................................................................151. CONSTAT DU MARCHE ACTUEL............................................................................................ 152. OBJECTIFS POUR LA MARQUE.............................................................................................. 163. LA CIBLE ET LES NOUVEAUX CONSOMMATEURS ..................................................................... 184. NOUVEAUX BESOINS ET ATTENTES EN TERME MARKETING ......................................................... 19DEUXIEME PARTIE : LES OUTILS DU MARKETING DE PROXIMITE .........................................22A. CONSTAT ACTUEL DU MARCHE : PROXIMITE .................................................................22B. MEDIA ...............................................................................................................................231. LA CONSOMMATION MEDIA ............................................................................................ 232. LA CROISSANCE DU DIGITAL ............................................................................................ 253. LES NOUVELLES TECHNOLOGIES : OUTILS DU MARKETING DE PROXIMITE................................. 27A. LE M-MOBILE ET L’ESSOR D’UN NOUVEAU MARKETING DE PROXIMITE .......................... 27LES SMS, MMS ................................................................................................. 28LE QR CODE .................................................................................................... 30LES APPLICATIONS MOBILES ET SITES MOBILES ......................................................... 31LA GEOLOCALISATION ET L’APPROCHE SOLOMO ............................................... 32LA PUBLICITE MOBILE........................................................................................... 35B. RESEAUX SOCIAUX................................................................................................. 38C. TV SOCIAL ........................................................................................................... 40C. HORS MEDIA ....................................................................................................................411. LE STREET MARKETING......................................................................................................... 41D. DISTRIBUTION ET RETAIL....................................................................................................451. NFC ET RFID .................................................................................................................... 45E. BRAND CONTENT..............................................................................................................511.DEFINITION ........................................................................................................................ 511.OJECTIFS ET OUTILS ............................................................................................................ 52
  6. 6. 6/87  TROISIEME PARTIE : COMMENT LA STRATEGIE DE MARKETING DE PROXIMITE EST-ELLEREELLEMENT MISE EN PLACE AU SEIN DES ENTREPRISES? ...................................................54A. ETUDES DE CAS ................................................................................................................541. LE SECTEUR D’ACTIVITE : LA GRANDE DISTRIBUTION................................................................ 54A. CAS ALIMENTAIRE - OASIS...................................................................................... 542. LE SECTEUR D’ACTIVITE : DES SERVICES ................................................................................. 56A. CAS DE L’HOTELLERIE............................................................................................. 563. LE SECTEUR DU LUXE ........................................................................................................... 58A. LE LUXE ET LE MARKETING DE PROXIMITE ................................................................... 58B. CAS SECTEUR DU LUXE............................................................................................ 60CAS PACO RABBANE :....................................................................................... 60CAS VILLASCHWEPPES :...................................................................................... 61B. L’APPLICATION D’UNE STRATEGIE DE MARKETING DE PROXIMITE PAR LA MARQUE ...631. RAPPEL DES OBJECTIFS POUR LA MARQUE ............................................................................ 632. STRATEGIE MARKETING DE PROXIMITE DANS LA STRATEGIE GLOBALE ........................................ 64C. DIAGNOSTICS, ENJEUX ET TENDANCES .........................................................................661. DIAGNOSTIC SUITE A NOS ETUDES DE CAS ET A L’ENSEMBLE DE NOS RECHERCHES ..................... 66A. SWOT D’UNE POLITIQUE DE MARKETING DE PROXIMITE ............................................. 66FORCES ............................................................................................................ 66FAIBLESSES......................................................................................................... 66OPPORTUNITES................................................................................................... 67MENACES ......................................................................................................... 67B. LES CONTRAINTES .................................................................................................. 68LES CONTRAINTES TECHNIQUES ............................................................................ 68LA POLITIQUE OPT-IN .......................................................................................... 68CONCLUSION.......................................................................................................................69TABLE DES ILLUSTRATIONS ....................................................................................................71BIBLIOGRAPHIE.....................................................................................................................72A - LIVRES ET OUVRAGES........................................................................................................ 72B - ARTICLES ......................................................................................................................... 72C - WEBOGRAPHIE................................................................................................................ 73GLOSSAIRE............................................................................................................................74ABREVIATIONS......................................................................................................................76ANNEXES...............................................................................................................................77
  7. 7. 7/87  Depuis quelques années maintenant, les nouvelles stratégies marketings’imposent aux entreprises qui souhaitent que les clients et consommateurss’adressent de manière spontanée à elles. L’ancien marketing, où l’objectifétait d’imposer ses produits et services, est bel et bien terminé. L’évolution dumarketing trouve sa force actuelle et ses différents outils de communicationdans le monde du web 2.0, centré sur le client ayant pour objectif de lesatisfaire et le fidéliser. Un web participatif, intelligent et social.Le marketing connaît un essor dû à deux principaux phénomènes : lacroissance du nombre de produits répondant à une même utilité etl’évolution rapide du profil du consommateur dans notre société, de plus enplus informé, difficile à convaincre et indécis dans ses choix.Dans un contexte économique difficile, où la technologie évolue trèsrapidement et où les consommateurs recherchent impérativement le meilleurrapport qualité/prix, les entreprises doivent trouver une nouvelle façon de lesfidéliser. Elles doivent être à l’écoute, les connaître, leur proposer des offrespersonnalisées et continues.Grâce au développement de l’internet et son utilisation de plus en plusimportante par les usagers, les technologies digitales sont devenues les leviersles plus pertinents de communication et de personnalisation auprès de sesclients. La stratégie de cross canal et multicanal permet ainsi d’enrichir laconnaissance client et d intégrer une démarche CRM Marketing de qualité.La constatation de toutes ces évolutions et ces changements decomportement nous ont amenées à nous intéresser à un point crucial dansla stratégie marketing des entreprises pour fidéliser leurs clients : le marketingde proximité.Nous avons remarqué, que le consommateur est de plus en plus mobile etméfiant envers les marques. Nous avons voulu savoir comment les entreprisesarrivent à conquérir de nouveaux clients et fidélisent leurs clients actuels.Notre étude s’est portée sur deux problématiques :Quelles méthodes nouvelles sont mises en place ?Quelle sera leur stratégie de proximité client dans les années à venir ?INTRODUCTION
  8. 8. 8/87  Nous tenterons de répondre aux problématiques posées en dressant dans unpremier temps un état des lieux du marketing de proximité et les différentsobjectifs en terme de proximité et relationnel. Cette première partie nouséclairera sur le terme de marketing de proximité et l’intérêt de le mettre enplace.En deuxième partie, nous identifierons les différents outils de ce marketing,leur mise en place, sous quelle forme et comment ceux-ci sont utilisés auquotidien.Enfin, il s’agira dans une troisième partie d’illustrer ces différentes méthodes,par des exemples concrets et leur place dans une stratégie globale del’entreprise.  
  9. 9. Première partie : « Etats des lieux » du marketing deproximitéCette première partie a pour objectif de découvrir et comprendre lemarketing de proximité. En effet, le terme « Marketing de proximité », àproprement dit, n’existe pas dans le dictionnaire, ni dans les différents livresde marketing et aucun marketeur n’a encore donné sa définition.Nous allons donc, dans un premier temps, évoquer les différentes définitionsafin de proposer notre propre définition du Marketing de Proximité.Dans un second temps, nous analyserons l’état actuel du marketing deproximité, pourquoi l’utiliser et dans quel cas. Nous étudierons l’évolution dumarché, des comportements et des besoins des consommateurs.A.  Une  nouvelle  approche  du  marketing  de  proximité  1. Définition« Le marketing de proximité, avec ses prospectus papier, placésaveuglement dans les boîtes aux lettres au voisinage d’une enseigne, ainéluctablement décliné. Interagir en temps réel avec un consommateur lorsde ses déplacements est nettement plus efficace. Inciter le chaland à sedéplacer jusqu’en boutique et l’attirer par des promotions ponctuellesstimulent la fréquentation des magasins.1 »« La TV et la Presse sont des supports de communication de plus en pluschargés et contingentés, délivrant un message de masse. Depuis plusieursannées, le marketing de masse a évolué vers un marketing « One to One ». 2»« De manière bien simple, disons que par le passé, le marketing était demasse. De nos jours, on cherche à personnaliser l’approche afin de créer unmarketing de proximité. On doit filtrer nos publics afin d’atteindre les gens quisont intéressés par nous.3 »« Le marketing de masse évolue vers le marketing de proximité, les actions demarketing de proximité se multiplient et nous assistons à des campagnes depromotion hors média. Quel meilleur moyen que celui de représenter la                                                                                                                  1  http://pro.01net.com/editorial/578463/le-marketing-geolocalise    2  http://airsolid.fr/publicite_gonflable_solution_evenement    3  http://www.grenier.qc.ca/nouvelles/3078/le-symposium-2013-de-lamr-approche-a-grands-pas    
  10. 10. 10/87  marque par un ambassadeur de chair et dos pour nouer une relation avecun autre être humain, le consommateur ? Chaque relation passeobligatoirement par une action de marketing de proximité. 4»« Ce quil y a de commun à tous les médias, cest lutilisation exclusive dun oudeux sens : louïe ou la vue. Ces deux sens sont les plus sollicités dans notresociété. Le marketing de proximité permet lutilisation des cinq sens et doncun renouveau sensoriel pour le consommateur qui est sans cesse à larecherche dexpériences nouvelles. Cela contribue à faire tomber sesbarrières psychologiques et donc darriver à une interaction entre leconsommateur et la marque. » 5« Parler de marketing de proximité aujourd’hui est indiscutablementsynonyme de géolocalisation, mobilité et action sociale. Cette sommed’actions efficientes alimente la fidélisation du client. »6« La stratégie suppose que les contenus diffusés atteignent directement lesconsommateurs qui sont à proximité du réseau de diffusion. Ces contenus,pour les interpeller, doivent leur fournir des informations à forte valeur ajoutéeet créer avec eux une interactivité sans quils subissent passivement cettediffusion mais en y prenant part de façon active. »7« Internet permet dinstaller une communication directe et bilatérale entrelinternaute, client potentiel, et lannonceur. Cest le premier médium apte àtransporter le concept de marketing de proximité à une échelle globale. Ilpermet de réinventer le marketing de proximité en favorisant le face-à-faceavec des clients ciblés grâce à la définition de profils, le fameux « one toone" »8« Comment optimiser les leviers marketing existants pour les tablettesnumériques et les smartphones : e-mailing, référencement, réseaux sociaux,géolocalisation... et créer ainsi un marketing de proximité. »9                                                                                                                4  http://www.grenier.qc.ca/nouvelles/3078/le-symposium-2013-de-lamr-approche-a-grands-pas    5  http://streetmarketing.skyrock.com/1808714040-Marketing-de-proximite.html    6  http://www.paperblog.fr/5287922/les-avantages-du-marketing-de-proximite/    7  http://www.mirane.com/marketing_digital.asp    8  http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=18    9 http://www.levidepoches.fr/echange/2011/09/salon-optimisation-marketing-digital-pre-programme-de-conferences-du-2-et-3-novembre-2011.html      
  11. 11. 11/87  « Le marketing mobile permet de faire du marketing de proximité/Bluetooth,MMS, SMS, ce qui peut s’avérer efficace pour stimuler ses clients, mais surtoutêtre un levier de captation et d’action auprès de nouveaux clients. »10Notre définition du marketing de proximité découlant de ces différentesanalyses :« Le marketing de proximité, historiquement opposé au marketing de masse,permet une approche plus personnalisée (one to one). Les actions de cemarketing ont pour but d’alimenter la fidélisation du client, de créer unengagement fort des marques vis à vis des consommateurs et d’être levier decaptation et d’interaction auprès des nouveaux clients.Les outils évoluent à travers le temps particulièrement grâce aux nouvellestechnologies et à internet (marketing mobile) permettant au marketing deproximité d’être traité de manière plus innovante, plus globale et encore pluspersonnalisée. »                                                                                                                10  http://www.distribu.fr/marketing-mobile-les-objectifs/    
  12. 12. 12/87  2. Du marketing de proximité offline à online?Du marketing de proximité offline…Figure 1 : Marketing de proximité « offline »Qu’est-ce que le marketing de proximité « offline » ?Après avoir posé notre définition du marketing de proximité, nous avons voulumettre en avant l’histoire de celui-ci. En nous intéressant à la relation entre lamarque et le consommateur, nous avons pu faire ressortir la notion deproximité à travers les canaux de la « distribution », « le media » et le « horsmedia » (cf. schéma 1 : Marketing de proximité « offline » ci dessus).Cette première notion de marketing de proximité a principalement été miseen place par les entreprises via leur stratégie de marketing direct afind’établir une relation avec le client ou le prospect.C’est dans les années 1990, avec l’essor de l’informatique que les grandsannonceurs intègrent des stratégies commerciales et publicitaires en utilisantles termes de marketing direct et de proximité. Des aspects comme lerelationnel, l’affectif, la fidélité ou la confiance prennent un sens crucial pourles entreprises.Pour définir le marketing direct, reprenons la définition qu’en donne la DMA11: « Le marketing direct est un système interactif de marketing utilisant un ouplusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable [...] allant, le caséchéant, jusqu’à l’achat. »                                                                                                                11    Direct  Marketing  Association  
  13. 13. 13/87  Mais, en France, selon l’Association des agences conseil en communication(AACC), « le marketing direct vise à exploiter une réaction directeindividualisée entre une marque et ses clients ou prospects en se servant dumédia le plus adapté: mailing, presse, télévision, téléphone, Minitel,affichage, etc., et souvent en les combinant ».Nous pouvons aller plus loin en citant la définition de Pierre Desmet :« Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter etexploiter systématiquement dans une base de données des informationsindividuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée. »À partir des années 2000, l’e-mailing fut très utilisé et a permis de faire ungrand pas dans la relation client. Les consommateurs pensent que c’est unmoyen attractif d’attirer le client mais peu ciblé, intrusif et avec des offresparfois peu convaincantes. Le CRM (Customer Relationship Management)s’est ainsi développé et a permis de récupérer des informations et donnéesclients dans le but de les fidéliser.Face à une évolution des comportements d’achat et dans l’objectif derépondre à de nouveaux besoins, il est impératif aux marketeurs de trouverune méthode innovante et efficiente pour fidéliser le client. Le marketingdirect devient légèrement obsolète et peu novateur. Il est qualifié d’intrusif,coûteux et peu pertinent.De part ces raisons, le marketing de proximité change peu à peu,principalement avec l’arrivée du digital en tant qu’outil fondamental de lastratégie des marques. Le consommateur d’aujourd’hui étant de plus en plusadepte aux nouvelles technologies, les entreprises doivent s’adapter à cesévolutions.Au marketing de proximité online.Figure 2 : Marketing de proximité « online »
  14. 14. 14/87  La figure 2 : Marketing de proximité « online », nous montre l’évolution dumarketing de proximité ces dernières années. Principalement, avec l’arrivéedu digital.Des facteurs comme l’espace, le temps et l’interactivité entrent alors en jeu.Le digital va alors permettre au marketing de proximité d’évoluer et d’être enadéquation avec le profil des consommateurs d’aujourd’hui.Les consommateurs d’aujourd’hui sont donc plus mobiles, interactifs et enmanque de temps. Pour cela, les marques capitalisent de plus en plus sur ledigital tout en reconnaissant qu’il est toujours complémentaire avec lesmedias traditionnels et le hors media.La croissance du digital dans les budgets marketing des marques est de plusen plus importante. En effet, le digital possède de nombreux atouts tant, sur lapersonnalisation de la relation client qu’au niveau des coûts.Arnaud Bourboulon, directeur général d’Experian Marketing Services soulignequ’il « faut utiliser le bon outil au bon moment, et pour cela le marketingdigital est très précieux ».3. Pourquoi utiliser le marketing de proximité ?Nous vivons actuellement dans une conjoncture économique de plus en plusdifficile et dite de crise. Les entreprises et marketeurs ont face à eux desclients de plus en plus exigeants. Il faut attirer le consommateur et le fairedevenir acteur.L’impératif est de déclencher une communication multicanal car les acteurssur le marché sont très nombreux.D’après une étude publiée par Relation Client Mag : 84 % desconsommateurs considèrent que le service impacte l’image de l’entreprise. Et80 % envisageraient d’abandonner un achat ou rompre un contrat en cas dedéception.Aujourd’hui être proche de ses clients est l’enjeu majeur pour les entreprises, ilest primordial de disposer d’un large portefeuille de clients loyaux et savoircomment les garder. Il s’agit également de faire en sorte que les clients sesentent proches de l’entreprise et de la marque. Car ce sentiment deproximité permet aux consommateurs de se sentir aimés et de bénéficierdoffres intéressantes de la part de sa marque favorite ou non. C’est uneavancée considérable en termes de fidélisation. Mais cette relation deproximité avec le client ne doit pas remettre en question les limites de la vieprivée et de la confidentialité.
  15. 15. 15/87  Ainsi, le marketing de proximité présente de nombreux intérêts pour lesentreprises afin de conquérir nouveaux comme anciens clients. Cest un outilsynonyme de dynamisme et correspondant au besoin daujourdhui : être aucourant rapidement des offres intéressantes de nos marques à tout moment.La mise en place d’une stratégie marketing dite de proximité est devenueindispensable pour certaines entreprises. Grâce aux outils digitaux et médiassociaux, cela permet à ces dernières de développer la fidélisation et laconnaissance client. Le but final étant d’acquérir des clients, vendre, attirer leclient, le fidéliser et améliorer son image de marque.B.    Intérêts  pour  la  marque  1. Constat du marché actuelRappel de la situation économique générale : en 2013, la crise financière etéconomique reste source d’incertitude, les taxes et le taux de chômageaugmentent. Cette situation de crise économique, plus que médiatisée, ainsique les licenciements, restructurations ou chutes de grosses entreprisescomme Virgin Mega Store, PSA ou Renault* font parler. Elles décrédibilisenthélas la confiance donnée aux marques par les consommateurs.2013, c’est aussi une intégration de plus en plus importante du digital dans lebusiness model des entreprises. Les nouvelles technologies au sein des foyersfrançais augmentent fortement.Ex : 77% des foyers sont connectés à Internet (88% en ADSL et 9% en fibre).90% possèdent un téléphone portable. Un français sur deux possèdeaujourd’hui un Smartphone et un français sur sept possède une tablette.“Mais alors que l’emprise des technologies sur notre quotidien progresse, lesindividus sont de plus en plus nombreux à ressentir une certaine dépendance.Près de 7 Français sur 10 déclarent avoir vraiment besoin de se connecterchaque jour.”12Sur ces mêmes tendances 2013, il semble intéressant de souligner lamultiplication des écrans. En moyenne, 76% des internautes disent utiliser undeuxième écran type Smartphone, tablette, ordinateur portable ou autre enmême temps que de regarder la télévision.La communication de masse a fait ses preuves mais elle n’est hélas plus enphase avec les attentes du consommateur de 2013. Aujourd’hui c’est unmarketing orienté autour du client que les marques doivent travailler et nonautour du produit.                                                                                                                12  http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐marketing/actualites/2013-­‐03-­‐14-­‐francais-­‐et-­‐nouvelles-­‐technologies-­‐–-­‐60-­‐millions-­‐geeks  -­‐  article  du  14  Mars  2013    
  16. 16. 16/87  Une nouvelle vision du marketing va donc prendre de l’ampleur dans cecontexte économique actuel, celle du marketing de proximité et durelationnel. Ainsi, en 2013, le client sera la préoccupation principale desannonceurs de plus en plus soucieux de privilégier une relation de proximitéone to one.Figure 3 : « l’âge du client ».D’après le cabinet Forrester Research et la figure 3 ci dessus, nous sommesdepuis 2010 dans « l’âge du client ».2. Objectifs pour la marqueQuels sont les objectifs pour la marque d’avoir une politique de marketing deproximité aujourd’hui ?Entretenir ses relations avec les consommateurs : Il est très difficile pour lesmarques d’acquérir de nouveaux consommateurs. La question qui devientprimordiale par la suite est : Comment bâtir une relation pérenne et entretenirses relations avec ses clients ? Par conséquent, l’un des objectifs majeurs desentreprises sera l’entretien d’une relation pérenne avec ses consommateurs.Reconcevoir la relation avec le client pour maintenir une relation deconfiance : Le concept de proximité est généralement synonyme deconfiance. Plus le consommateur se sent proche d’une marque, plus il serasensible à donner sa confiance. Les marques qui essayent de maintenir unerelation de confiance avec leurs consommateurs doivent généralementcommuniquer beaucoup plus que les autres. Le partage d’informations et lebrand-content permettront via le marketing de proximité de reconcevoir larelation générale avec le client.
  17. 17. 17/87  Exemple : Amazon, leader sur son secteur aux États Unis a basé sa réussite sursa relation de confiance avec ses consommateurs.Fidéliser : Cette somme d’actions liées afin d’entretenir les relations avec lesconsommateurs ou pour maintenir une relation de confiance alimente demanière générale la fidélisation du client. Le marketing de proximité aurapour but « l’évangélisation » des autres consommateurs. En effet, lesdifférentes techniques et actions mises en place permettront aux clientsfidélisés de devenir des « influencers » de la marque. La fidélisation reste l’undes avantages les plus importants de la politique de proximité car elle permetde nourrir les liens entre les marques et les clients.Reconsidérer le modèle de communication classique et les nouveauxcanaux comme le digital afin de créer des outils à la fois ludique etpersonnel : le marketing digital via le marketing de proximité va permettred’aller encore plus loin dans la personnalisation de la relation. Aujourd’hui larelation doit être multicanal, multi-écrans, multi-supports. Le site internet d’unemarque n’est désormais qu’une plate forme parmi les autres. C’est pour celaque le digital permettra aux entreprises une mécanique plus émotionnelle etludique.Se servir des canaux virtuels en tant qu’outil de proximité. L’objectif dumarketing de proximité est également d’accroître la personnalisation, latransparence et la multiplication des points de contact entre la marque et leclient. Par exemple, la géolocalisation, permettra d’envoyer par SMS uneoffre spéciale et personnalisée à un client qui passera devant un point devente de la marque.Orchestrer l’ensemble des composants internes et externes, online et offlineafin de permettre de mettre l’accent sur l’interactivité avec leconsommateur : Il est crucial pour les marques de développer et d’exploiterles liens de proximité construits avec ses consommateurs. Pour cela, lemarketing de proximité permettra à celles-ci d’orchestrer au mieuxl’ensemble des outils internes et externes mais aussi online comme offline.Comme nous le montre la figure n°1 et n°2 en pages 12 et 13, le marketing deproximité touche l’ensemble des medias, hors médias ainsi que la distribution ;c’est pour cela que l’un de ses objectifs est d’orchestrer tous les éléments etinformations recueillis afin de mettre l’accent sur l’interactivité avec leconsommateur.Désir d’améliorer son image et sa notoriété : David A. Aaker définit en 1994, lanotoriété d’une marque comme la capacité d’un client potentiel àreconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à unecertaine catégorie de produits ou de services. 13 Plus la notoriété de lamarque sera forte, plus la marque sera importante sur le marché.14 Dans notre                                                                                                                13  A.Aaker  :  Les  grandes  priorités  de  la  Direction  Marketing  et  de  la  Communication  2011.  14  Gonzalez  Lobo,  1994  
  18. 18. 18/87  cas, le marketing de proximité permettra d’améliorer à l’aide des outilsmedias et hors media offline et online la visibilité de l’entreprise et ainsi lanotoriété de la marque. L’image de marque, quant à elle, évalueral’efficacité de la stratégie de communication globale de la marque.Les priorités des Directions marketing en 2011 mettent en évidence que 71%des dirigeants marketing estiment qu’il est prioritaire de préserver et sécuriserla réputation et l’image de marque de l’entreprise, une priorité à hauteur decelle concernant la fidélisation de ses clients 72%.15Par conséquent, l’objectif des marques dans la mise en place d’une politiquede marketing de proximité est donc orientée vers deux axes principaux : toutd’abord vers la volonté des entreprises de fidéliser les clients et la volontéd’interagir avec les consommateurs afin d’améliorer leur notoriété, leurimage de marque. Le second axe, sera bien évidemment l’utilisation desnouveaux canaux digitaux en tant qu’outils de proximité, ludiques et à la foispersonnels.3. La cible et les nouveaux consommateursL’accès à l’information et les moyens de communication a évolué cesdernières années ainsi que le comportement dachat des consommateurs. Ladémocratisation des smartphones et des tablettes ainsi que l’attractivité desoffres des opérateurs de téléphonie mobile ont largement contribué à l’essorde l’Internet mobile en France. Et depuis quelques années nous pouvons àprésent identifier de façon plus précise le profil des utilisateurs de smartphone.Désormais, cest lordinateur portable à la main, le smartphone dans la pocheet loreillette Bluetooth connectée que les Français s’affichent. On peutaffirmer que le fossé entre les «technophiles» et le grand public se réduit deplus en plus.    «Nous basculons dun phénomène de technologies pionnières plébiscitéesdes «geeks» à des besoins de première nécessité», affirme Gaël Sliman,directeur général adjoint de l’observatoire BVA.  Ainsi, le nouveau terme de Mobinaute est apparu ces dernières années. « Onparle de mobinaute pour une personne qui navigue sur Internet à partir dunappareil mobile ». (Le Petit Larousse 2010).D’après Ipsos/MediaCT, près d’un mobinaute sur deux à moins de 35 ans et 8mobinautes sur 10 habitent en région parisienne en famille ou en couple deCSP +. Et 43% des mobinautes sont des femmes.                                                                                                                15  Les  priorités  des  Directions  marketing  2011.  
  19. 19. 19/87  Figure 4 : Profil du mobinauteOn pourrait croire que l’utilisation de mobiles et smartphones s’adresse à lagénération Y (né entre 1981-1996) mais ce serait oublié la génération Z (néaprès 1996) qui a grandit avec les nouvelles technologies et l’évolutionfulgurante du web.Dans la société française nous distinguons deux types de segmentsdistincts d’utilisateur de mobiles :- La première est la génération 16-24 ans dite « Messenger ».- La seconde est la génération 25-35 ans dite « technophiles »Ces deux segments sont clairement les consommateurs de web mobile lesplus importants en France.Cependant depuis quelques années maintenant, les 40 ans et plus utilisent deplus en plus leur mobiles et non pas que pour un aspect pratique avant tout.L’utilisation est de plus en plus intuitive, ce segment a un pouvoir d’achatélevé, souvent parents, ils représentent une cible pour les entreprises.Le consommateur d’aujourd’hui est averti il a accès à beaucoupd’informations, il peut comparer les produits et les prix… Il est de plus en plusdifficile aux annonceurs de vendre des produits comme auparavant.Selon une étude du CREDOC 54 % des consommateurs ne font plus confianceaux marques.Les consommateurs sont de plus en plus méfiants. L’objectif stratégique desentreprises est donc de créer une vraie relation de confiance et d’entrer encontact avec les consommateurs.4. Nouveaux besoins et attentes en terme marketingDurant ces dernières années, nous avons pu remarquer une évolution dans lecomportement des consommateurs. Le développement des canaux ditsdigitaux a provoqué un réel changement dans la relation entre la marque etle consommateur qui est lui, devenu de plus en plus nomade.
  20. 20. 20/87  Les consommateurs sont en quête de relationnel, de service et donc deproximité. En effet, les clients français sont les plus nombreux (55 %) à penserque les entreprises ne répondent pas à leurs attentes en matière de serviceclients. Tel est l’une des conclusions de la troisième édition de l’étudeinternationale d’American Express réalisée dans dix pays.Le marketing devient mieux équipé, plus interconnecté et plus intelligent.Dans un monde hyper connecté, pour obtenir l’attention du consommateuret le fidéliser, il faut le considérer comme un individu unique.Les outils digitaux ont révolutionné le marketing relationnel, le consommateursouhaite avoir une relation personnelle avec sa marque. L’entreprise doitprendre en considération que le consommateur a besoin de se sentirprivilégié.Selon une étude de Juin 2011 (Bearing Point et TNS Sofres) sur la relationclient. 40% des mobinautes auraient consulté leur téléphone afin decomparer une offre en magasin.Désormais le consommateur a le choix parmi une multitude de marques, lesoffres sont multiples et le discours des annonceurs est souvent le même ;banal et peu convainquant. Les consommateurs sont de moins en moinsfidèles à une marque, ils attendent des annonceurs des offres de plus en pluspersonnalisées.Comment acquérir de nouveaux clients et les fidéliser ?1- L’objectif premier est d’offrir de nouvelles expériences auxconsommateurs.Il faut impérativement se différencier et se démarquer des nombreux acteurssur le marché, procurer une expérience de différentiation aux utilisateurs. Larelation doit dépasser l’aspect purement mercantile et doit absolumentinstaurer une proximité entre la marque et le consommateur en invitant levirtuel dans le réel.Exemple, l’année dernière, à Séoul, les supermarchés TESCO, ont investi lemétro pour proposer un supermarché totalement virtuel sur des écransgéants digitaux en utilisant les QR CODE.Ce concept-store permettait aux consommateurs de scanner les produits, depayer leur panier via l’application et d’être ensuite livrés directement à leurdomicile.L’objectif est de créer un lien avec ses consommateurs dans un univers oùtout est dématérialisé.2- Le second objectif est d’aller chercher le consommateur où il se trouve endéveloppant le mobile. Pour cela les différents marketeurs utiliseront des
  21. 21. 21/87  méthodes différentes que nous verrons par la suite. Nous pouvons citer parexemple le NFC (Near Field Communication), une technologie mobile quipermet, entre autres, de payer avec son mobile avec un simple effleurementdu terminal. Si cette tendance se répand, elle pourrait réduire la bête noiredes consommateurs : les files d’attentes en caisse.On peut également évoquer le SoLoMo qui sera l’application des prochainesdécennies. Le Social Local Mobile est un concept basé sur la géolocalisation.Par exemple c’est l’envoi de messages push sur les mobiles desconsommateurs se trouvant proches d’un point de vente.3- Le dernier objectif est de divertir les consommateurs grâce au brandcontent. Le consommateur est un grand amateur de divertissement. Carconsommer c’est avant tout un acte de plaisir qui permet d’acquérir desproduits dont nous avons envie. Le brand content, permet ainsi de parler desactualités de la marque sous forme d’articles, de vidéos ou de visuels.L’exemple de Redbull, maître incontesté, qui produit de nombreux contenusgrâce à ses partenariats, mécénats et sponsorings dans les sports extrêmes.Autant d’apparitions ayant un impact fort sur la représentativité de lamarque dans l’esprit du consommateur.L’état des lieux du marketing de proximité, nous permet de mettre en avantle fait que ce marketing est un point clé et crucial dans la stratégie globaled’une entreprise. Les intérêts et les opportunités sont nombreux pour lesmarques. Et dans ce contexte actuel de crise qui perdure, redorer son imagede marque est un élément essentiel pour chaque entreprise.
  22. 22. Deuxième partie : Les outils du Marketing de proximitéCette seconde partie a pour objectif de mettre en avant les différents outilset différentes méthodes utilisés par les entreprises pour acquérir et persuaderses clients. Nous étudierons les évolutions technologiques qui sont devenuesles leviers de cette proximité client.A.  Constat  actuel  du  marché  :  proximité  On constate une évolution significative des tendances de consommationdepuis 2007 et les effets anxiogènes de « la crise »... En effet, on assiste à unchangement des modes de consommation : les gens recherchent de laconvivialité surtout en temps de crise. Le relationnel et la fidélisation dans lemarketing sont des choses primordiales. Les entreprises se doivent d’êtrecrédibles et proche du consommateur.La proximité, dans tous ses états, est aujourd’hui un moyen de répondre auxattentes des consommateurs.Ils sont plus exigeants et pointent du doigt les services clients. Avec la baissedu pouvoir d’achat, les consommateurs veulent en avoir pour leur argent : lefameux « Value for Money ».Connaître son client, le fidéliser, le faire acheter, le faire aimer sont les missionsaujourd’hui des entreprises.Aujourd’hui la proximité commence à être de plus en plus présente dans nossociétés et se caractérise de différentes façons : média, digital, distributionetc… Cette proximité prend forme entre client et entreprise mais égalemententre collaborateurs.Aujourd’hui les grandes comme petites entreprises souhaitent mettre enplace une communication et un marketing efficient. La proximité pour uneentreprise devient un atout major et indispensable.Elle est synonyme d’accompagnement des clients de façon pluspersonnalisée et attentive. Les grandes entreprises investissent de plus en plus.Prenons quelques chiffres pour exemple : l’investissement en Hors-médiareprésente 62 % des investissements publicitaires totaux. En contrepartie, lesinvestissements en grands médias ne cessent de baisser, on constate unebaisse de 10 à 15 % depuis 3 ans.Prenons l’exemple de Monoprix qui a remis en cause sa stratégierelationnelle :« Nous voulons être le leader de la proximité relationnelle en misant surlécoute, lattention et le conseil » annonce Stéphane Maquaire, directeurgénéral de Monoprix.
  23. 23. 23/87  Comment Monoprix va améliorer sa proximité client : la stratégie repose sur lamobilisation des 20 000 salariés de lenseigne. « Nos collaborateurs, moteursde cette évolution, seront désormais plus identifiables dans les magasins etdeviendront les ambassadeurs de la marque ».Pour conclure notre constat actuel sur la proximité nous pouvons mettre enavant la vision 360° du consommateur. Les consommateurs souhaitent etattendent une relation à la marque beaucoup plus valorisante. C’est à direune marque qui les accompagne par des conseils et services en multipliantles différents points de contacts avec eux. Ils veulent également que lesentreprises les reconnaissent en tant qu’individus.Cette nouvelle relation à la marque va passer par une approche marketingdifférente et innovatrice dans les entreprises.Une tendance à venir ? La co-création doit être mise en place dans lastratégie de communication des marques. En impliquant le consommateur, lamarque peut facilement contrôler le « buzz » autour de leur image, ilsinnovent et peuvent proposer des opérations marketing créatives et bien surils créent une proximité avec le consommateur.B.  Media1. La consommation mediaFigure 5 : Taux de croissance annuel moyen 2012-2016 par support media16PWC voit, à l’aide de son enquête annuelle sur les perspectives de l’industriedes médias et des loisirs que le marché va croitre de 5,7% par an. Cetteétude a été réalisée dans 48 pays dans le monde.                                                                                                                16  Source  :  PWC,  Article  du  31  Octobre  2012  «    le  marché  des  médias  et  des  loisirs  »  
  24. 24. 24/87  D’après la figure 5 ci-dessus, nous notons que l’évolution de la partd’investissements publicitaires par le média internet est très importante. Lemarché de la publicité mondial progressera d’environ 6,4% par an d’ici 2016.En ce qui concerne, la France, le marché évoluera chaque année avec uneprogression de 3,6% par an. Ce qui représentera un montant de 13,4 Milliardsd’euros en 2016.Le marché de la musique progresse légèrement après avoir connu delongues années de baisse alors que le marché de la presse écrite perd desparts de marché. La baisse sur le marché de l’édition est, cela dit, à modérercar le développement des livres électroniques et du média internet verra sonévolution passer de 4,9% en 2011 à 17,9% en 2016.Même si la télévision reste le premier media sur le marché de la publicitédevant la presse et internet, c’est la publicité en ligne qui enregistre la plusgrosse croissance (+9,9% en France).Cette progression s’explique à l’aide de plusieurs facteurs, tels que :- L’évolution des formats de communication online et des techniques deciblage (utilisés lors d’une campagne publicitaire), cela engendre un impactfort sur les consommateurs.- Concernant la France, elle reste le premier marché en valeur d’accèsinternet de l’Europe de l’Ouest devant l’Allemagne et le Royaume-Uni.17- Le renforcement du rôle d’Internet dans le processus d’achat (prise derenseignements, comparaison, voir l’achat en lui-même, évolution du E-commerce en général) participera aussi à l’évolution des parts de marchédu média internet.C’est en 2010 que Kantar Media change de méthodologie de classementd’investissement publicitaire. L’entreprise met en place un nouveau systèmed’évaluation se basant essentiellement sur les investissements CPM18 et CPC19.Ce changement de système d’évaluation a été créé dans le but d’être plusprès de la réalité car les études n’étaient pas très fiables avant cela.L’entreprise se basait uniquement sur un mode « déclaratif » des régies(certaines d’entres elles rehaussaient ou sélectionnaient les données qu’ellesvoulaient communiquer).Grâce à cette nouvelle méthodologie, il est plus facile de voir et d’interpréterle réel positionnement des médias et leurs investissements publicitaires.D’après Matthieu Aubusson, associé PWC responsable de l’industrie desmédias et des loisirs : « La croissance du marché mondial des médias et desloisirs sera principalement tirée, d’ici 2016, par la publicité sur internet                                                                                                                17  Source  :  PWC,  Article  du  31  Octobre  2012  «    le  marché  des  médias  et  des  loisirs  »  18  CPM  :  Coût  Par  Mille  impressions    19  CPC  :  Coût  par  clic            
  25. 25. 25/87  (+15,9%), les jeux vidéos (+7,2%), et la télévision (+6,6%), qui reste le média lemédia qui s’adapte le mieux à l’intégration du digital ».La part digital du marché des médias est de plus en plus importante. Par lepassé, elle a connu une progression de 17,6%. Les revenus du digitalreprésenteront plus de 67% de la croissance du marché entre 2012 et 2016d’après l’étude de PWC.2. La croissance du digitalTout d’abord, définissons le terme digital car de nombreuses terminologiesexistent autour du web, de l’online ou de l’internet marketing. Le terme« online marketing » signifie le marketing de biens ou de services réalisé surinternet (via le web mais aussi l’email, les messageries instantanées). Alors quele terme de « web marketing » sera définit comme étant un marketing debiens ou de services uniquement via le web.Figure 6 : Hiérarchie du digital marketingD’après la figure 6 en poupée russe, il est intéressant d’observer la hiérarchiedu digital marketing. Le web marketing fait partie intégrante du onlinemarketing qui lui même est un élément du digital marketing.Le terme digital marketing, notamment utilisé par les agences decommunication, désigne un marketing réalisé à travers tous les supportsnumériques (ordinateur, téléphone mobile, baladeur MP3, jeux vidéo, livreélectronique, télévision interactive, etc…)20La croissance sera digitale…                                                                                                                20  http://www.moket.fr/internet-­‐web-­‐digital-­‐online-­‐e-­‐marketing/  
  26. 26. 26/87  En termes de volumes dinformations21Les chiffres clefs d’internet et du mobile :• 294 milliards de mails sont envoyés chaque jour. Les prévisions pour 2013sont de 507 milliards.22• En 2013, 80% des internautes utiliseront leur ordinateur pour faire desachats. 20% utiliseront également leur Smartphone et 15% leurtablette.23• le e-commerce rentre dans le top 10 des activités sur internet• 250.000 tweets sont écrits par jour et 53% des utilisateurs twitterrecommandent des produits dans leurs tweets24• 800.000 statuts facebook sont mis à jour• 47.000 applications sont téléchargées depuis lApple Store.• 1 milliards de recherches Google par jour• 4 milliards de vues Youtube quotidienne• Si wikipédia était un livre, il possèderait 2,25 millions de page• 100% des mobiles sont compatibles SMSEn termes d’utilisateursSelon létude du fonds dinvestissement Kleiner Perkins Caufield and Byers« Internet trends 2012 », les utilisateurs d’internet étaient plus de 2,3 milliardsdans le monde, avec une augmentation de 8% par rapport à l’annéeprécédente. 41,2 millions de Français ont utilisé internet en 2012 (soit uneaugmentation de 3% sur un an).Aujourd’hui, c’est la Chine qui constitue le pays avec le plus grand nombredinternautes. Elle représente à elle seule près de 1/5ème du trafic mondial (513millions dutilisateurs), avec un taux de pénétration de 38%. Ce qui met enavant une augmentation de 12% par rapport à l’année 2010. Ces chiffreslaissent entrevoir le fort potentiel dynamique du marché chinois sur Internet.Ensuite, arrivent les États-Unis avec 245 millions dinternautes, avec 79% detaux de pénétration. Le marché étant arrivé à maturé car l’augmentationpar rapport à l’année 2010 ne représente que 1%.L’avancé des devices mobiles (Smartphones + tablettes):Les utilisateurs de mobiles possèdent un taux de croissance beaucoup plusimportant avec 1,1 milliards dabonnés en 3G, cela représente unecroissance de 37% dans le monde. D’après le communiqué de presse deMédiamétrie en 2012, près d’un français sur 2 possède un Smartphone et 14%                                                                                                                21  Sources  :  voir  annexe    n°1  22  Radicati  Group  23  Communiqué  de  presse  du  27  février  2013,  l’année  internet  2012  par  Mediametrie  24  Les  chiffres  du  Web  2012  écrit  par  le  CNRS  
  27. 27. 27/87  des foyers une tablette tactile. En France, 23,6 millions d’utilisateurs ont étérecensés en 2012 avec une progression de 24% de mobinautes en un an.Quels sont les avantages et quelles sont les tendances du digital aujourd’hui?D’après les études statistiques menées par KPGC ou par Médiamétrie et PWCen France, nous nous rendons compte que la croissance dans les médias seraclairement digitale.Quelques tendances digitales marquent l’année 2013 :• Le développement de l’internet mobile : la digitalisation des médias necessera d’augmenter particulièrement de part le fait que 46% desconnexions internet dans le monde en 2016 se feront via une devicemobile.• La présence du second écran et de la social TV : La social TV est enquelques mots, d’interactions entre les spectateurs et le programmediffusé via leur device mobile. Les consommateurs peuvent avoir accèsaux informations quand ils le souhaitent et où ils le souhaitent. Ilspeuvent commenter, partager leur avis sur les réseaux sociaux et fairevivre leur expérience à d’autres consommateurs.• Meilleure exploitation des données clients : les données récoltées parles entreprises devront créer une meilleure personnalisation des offres.Une bonne base de données, permettra d’extraire, les informationspertinentes et d’offrir aux clients une expérience toute particulière etnovatrice.Pour conclure, cette introduction sur la partie média, Matthieu Aubussion,nous explique que « nous sommes arrivés à un point où le digital est devenu lestandard, la nouvelle norme. La question n’est plus de savoir quelle stratégiedigitale adopter mais comment la mettre en place pour l’intégrer au cœurdu métier de l’entreprise ».3. Les nouvelles technologies : outils du marketing de proximitéa. Le M-mobile et l’essor d’un nouveau marketing de proximitéPar définition, le « marketing mobile » est le fait d’utiliser le téléphone mobilepour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, aumoment opportun, où qu’il se trouve. Il est possible de l’utiliser seul ou dans le
  28. 28. 28/87  cadre de campagnes multi-canal, le média mobile relaie un message ouintervient en rebond pour prolonger le dialogue avec le consommateur.25Le mobile, est composé de multiples outils qui vont pouvoir aider à concevoirune politique de marketing de proximité « nouvelle génération ». Lemarketing mobile sera au service d’opérations de marketing de proximitédiverses.Premièrement, le mobile possède de nombreux outils ce qui permet detoucher une cible plus large, de conquérir de nouveaux consommateurs etsurtout de créer un lien fort entre la marque et le client.Figure 7: « the real use of the mobile phone », d’après F.C.ECe schéma nous donne quelques informations supplémentaires sur lestechnologies utilisées selon l’âge des utilisateurs. Par exemple, il sera plusdifficile à des personnes de plus de 40 ans aujourd’hui de passer faire desachats sur le mobile que la génération Y. Le SMS ou le MMS cela dit, sera lupar les utilisateurs de tout âge.Quels sont donc les outils du marketing mobile qui seront utilisés dans le cadred’une stratégie de proximité ?Les SMS, MMSL’avantage premier des campagnes de SMS ou de MMS est quelles sont peuonéreuses. Ce qui permet aux petites entreprises de le déployer dans sacommunication. Aujourd’hui, à la l’aide de la géolocalisation, les mobinautespeuvent recevoir un « bon plan » qui est dans leur périmètre avec des bons                                                                                                                25  Définition  et  objectifs  de  l’AFMM  (Association  Française  du  Multimédia  Mobile)  
  29. 29. 29/87  de réduction, des bons plans locaux ou encore des informations sur desprestations de service…Les push SMS signifie l’envoi d’un SMS non sollicité vers un mobinaute Pull.Cela va permettre aux marques d’envoyer des informations directement auxclients sur leur téléphone. Le client pourra alors répondre à la marque, dansce cas précis, on appellera le SMS, un SMS Pull.Les SMS + et les MMS + quand à eux, proposent à leur clients des contenus etservices par SMS ou MMS via un numéro court à 5 chiffres communs à tous lesopérateurs mobiles. La différence avec les SMS ou MMS classiques, c’est queles entreprises peuvent communiquer directement avec leurs clients tout enmonétisant la relation en utilisant la facture mobile.Ces techniques diront nous « classiques » ne sont pas du tout adaptées à unestratégie de marketing de proximité car elle est vieillissante et de masse pourla plupart des opérations.Cela dit, le cas Orange, Alcatel-Lucent et Mediapost ont proposé en Mars2012, un nouveau genre de SMS baptiste Actu Marques.26Actu Marques propose une nouvelle offre mobile, dont le « SMS dialogue ».« Le principe consiste à faire dialoguer la marque de manière trèspersonnalisée avec chaque consommateur via SMS, dans le but de récolterdes données ultra-qualifiées, et de transmettre des offres promotionnelles »,nous explique Eric Tousser, DG marketing et études de Mediapost Publicité.Par exemple, si l’offre de lancement est faite pour une marque dechaussures. Le premier SMS pourrait être « préférez vous les talons ou lesballerines? », la consommatrice, si elle en a envie, pourra répondre desballerines et on pourrait imaginer un bon d’achat de 5€ pour l’achat d’unepaire de ballerine dans votre enseigne la plus proche sous présentation duSMS.Cependant, au cœur, de cette nouvelle offre se trouve les conditions opt-in :recueil de données personnelles avec le consentement des intéressés27. Plus,les marques vont chercher à personnaliser leur offre, plus elles vont devoiravoir recours aux informations personnelles des consommateurs. Les marquesdevront alors faire très attention à l’utilisation des données privées desutilisateurs. Le client doit donner son accord pour tout et doit être seuldécideur de livrer des informations avec la marque ou non.                                                                                                                26  voir  annexe  n°2  –  Spécifications  techniques  –  Orange  Advertising  Network  –  Juillet  2012  27  Mercator  10e  édition,  p.396,550  
  30. 30. 30/87  Le QR CodeLes flashcodes sont des codes barres 2 dimensions ayant un lien Internetmobile personnalisable. Ils ont été développés en France par l’AFMM28.L’avantage du flashcode est que l’on sait précisément le nombre depersonnes qui l’on flashé. Les suivis statistiques sont réalisés en temps réel etpermet aux marques de savoir quelles ont été les rubriques consultées, avecquels types de mobiles le flashcode a été flashé, ce qui permet une visibilitétotale de l’opération.L’objectif du flashcode dans une campagne de marketing de proximité estde s’en servir comme un outil innovant permettant de donner del’information, des conseils et de créer afin d’utiliser cet outil virtuel en outil deproximité entre la marque et le consommateur.Dans l’alimentation, les flashcodes permettent de donner des informations surdes recettes ou des conseils d’utilisation. De grands groupes comme Nestlé etsa gamme Maggi ou comme les produits catégorisés « bio » utilisent les QRcodes pour créer un lien avec la marque. Dans le cas, du groupe Nestlé, leflashcode permet d’accéder à des recettes mais aussi à conseiller en tempsréel lorsque le client est dans le point de vente, les ingrédients à ajouter à sonpanier. En ce qui concerne, les produits bio, il est intéressant de voir que larelation de proximité grâce aux QR codes est encore plus présente, car enflashant les consommateurs peuvent avoir des informations sur lesproducteurs, les intermédiaires, le parcours du produit ainsi qu’aux méthodesde conception.Le cas de Selectour et AFAT Voyages29 :Les agences AFAT Voyages et Selectour, ont eux aussi utilisé les QR 2Dpersonnalisés afin de toucher ses clients et d’éventuels prospects sur 522points de ventes. Le principe est simple, chaque point de vente mettra envaleur sur leur vitrine, un QR code personnalisé, toutes les personnes quipasseront devant l’agence la plus proche pourront flasher un code et avoiraccès aux services et promotions du moment de l’agence où ils se trouventgéographiquement. Si le client le souhaite, il pourra de manière très simplerentrer en contact avec son agent de voyage local. Cette stratégie demarketing de proximité vise à promouvoir les agences de manière pluspersonnalisées et de créer avec le client une relation de conseil, proximité,sur-mesure et de confiance.Dans le marketing mobile et les canaux online, le QR code est très intéressantcar il va permettre de relier le monde réel/physique au monde virtuel d’un                                                                                                                28  AFMM,  Association  Française  du  Multimédia  Mobile  29  Annexe  n°3  :  Communiqué  de  presse  du  5  Juillet  2013  «  QR  codes  personnalisés  pour  gagner  en  service  et  en  proximité  »  
  31. 31. 31/87  produit. La marque est donc au plus proche de ses consommateurs car sicelui-ci flashe un produit ce n’est pas par hasard, c’est à dire qu’il estdirectement ciblé. Les marques pourront donc proposer un contenuinteractif, direct et exclusif. Cela permettra de reconcevoir la relation avec leclient pour maintenir une relation de confiance à l’aide d’outils ludiques.Les applications mobiles et sites mobilesAujourd’hui, les applications mobiles et les sites mobiles sont une réponse à lamobilité du consommateur. Ils permettent de contourner les problèmestechniques qui se posent lors de la lecture de sites web traditionnels sur sonmobile. Ils peuvent être déjà intégrés au Smartphone sinon ils sonttéléchargeables de manière payante ou gratuite.La différence entre une application mobile et un site mobile est que le sitemobile est très rapide dans la mise en place, la marque crée le site mobile etprend comme nom de domaine « mobi. » et est ensuite référencé dans lesmoteurs de recherche. Alors que pour l’application mobile, il faut qu’unéditeur une fois l’application développée, obtienne l’accord du systèmed’exploitation.Les applications mobiles et les sites mobiles permettent aux marques uneréelle valeur ajoutée et sont largement utilisées et appréciées par lesutilisateurs. Cela, permet également de simplifier la conversation entre lamarque et le consommateur.Pourquoi les applications mobiles et les sites mobiles sont des outilsindispensables de la nouvelle approche du marketing de proximité ?Les applications mobiles et les sites mobiles permettent la diffusion del’information rapidement, de manière ludique et innovante. Lapersonnalisation d’espace sur une application mobile est fréquente et le lienavec les réseaux sociaux est constant. Les sites et les applications mobilessont par ailleurs des supports publicitaires ou des points de promotion virtuelstrès intéressants pour les marques mettant en place une stratégie demarketing de proximité car la plupart des services sont basés sur lagéolocalisation des utilisateurs.Cas de proxima mobile :Proxima mobile est le premier portail européen créé par la DUI 30 pourpromouvoir les applications mobiles pour l’ensemble des utilisateurs. Le portailcompte plus de 100 services et applications mobiles dans le domaine de laculture, l’éducation, les séniors, l’emploi, le tourisme…31Parmi l’une des plus                                                                                                                30  Délégation  aux  Usages  de  l’Internet  31  Sources  :  www.proximamobile.fr/rubriques/presse  
  32. 32. 32/87  importantes réussites et l’application du Musée du Louvre. Leur but étant decréer de nouveaux outils d’informations pour les consommateurs maiségalement d’aider les administrations et les collectivités locales à développerleurs services mobiles. Ceux-ci afin de favoriser les informations de proximité.La géolocalisation et l’approche SOLOMOAujourd’hui parler de marketing de proximité est clairement lié à lagéolocalisation et à la mobilité. Comme énoncé dans le premier chapitre,l’objectif premier du marketing de proximité est la fidélisation du client.La géolocalisation apporte, cela dit, d’autres avantages aux stratégies demarketing de proximité. Pour les marques, les avantages sont multiplescomme :• La possibilité de donner des informations en temps réel sur les servicesaux clients qui se trouvent aux alentours.• Le développement des promotions, coupons ou réductionspersonnalisés dès qu’ils approchent d’une enseigne de la marque afinde mettre en avant les « affaires locales » et de fidéliser lesconsommateurs.La géolocalisation profitera aussi aux consommateurs car ils auront lapossibilité d’interagir socialement avec la localisation et la marque en tempsréel. Ils auront également la possibilité d’évaluer les prestations de services oules produits qu’ils auront testé et pourront avoir accès directement auxinformations de la marque si nécessaire.Le marketing de proximité à l’aide d’outil comme la géolocalisation permetaux marques de s’introduire plus facilement dans la spirale de larecommandation et permet de manière ludique, attractive et personnelle defavoriser le lien marque-consommateur, la participation locale desconsommateurs.SOLOMO est un acronyme qui met en évidence une approche Social, Localet Mobile. D’une manière simple, cette approche permet aux marques via lesSmartphones de proposer du contenu personnalisé et géolocalisé. Cela afinde permettre une meilleure viralité et un meilleur partage social.
  33. 33. 33/87  Le cas de Foursquare :L’augmentation de mobinautes en France comme dans le monde a vul’intégration de fonctions de géolocalisation telle que Foursquare. C’est uneapplication qui permet à l’utilisateur d’indiquer et d’échanger où il se trouve,où il est allé, où il sera à l’aide de la géolocalisation. Elle est vue par lesmarketeurs comme l’outil du marketing de proximité et de la fidélisation.Le principe de Foursquare est simple, une fois l’utilisateur connecté etgéolocalisé dans un lieu public, il peut alors publier des commentaires sur lelieu, sur un produit ou encore un service à l’ensemble de son réseau. De plus,lorsque l’utilisateur passe près d’un lieu, des offres lui sont proposées commedes coupons de réductions pour un magasin, un dessert à 50%, les happy-hours). Il peut par exemple faire des recommandations sur un endroit telqu’un restaurant, un bar ou un magasin en laissant des commentaires, posterdes photos, etc.L’application, selon les marques, propose des concours, des jeux et mêmedes challenges. Le principe de « mayor » permet d’identifier la personne quis’est le plus géolocalisée (ou dans le champ lexical de Foursquare : qui acumulé plus de « check in ») dans un lieu.En restant dans la stratégie de valoriser les clients qui déclarent être venusdans l’enseigne, Planet Hollowood à Las Vegas décide d’installer un écrangéant dans les rue de la ville en affichant le profil des gens qui viennent de segéolocaliser dans le lieu ainsi que le « mayor » du lieu.  Figure 8 : Publicité foursquare
  34. 34. 34/87  En France, c’est un jeu concours qui a été lancé l’année dernière par lecentre commercial de Saint-Cristoly à Bordeaux. Le but était de devenir lemayor du lieu en accumulant le plus de « check-in ». Le gagnant se voyaitattitrer le statut de mayor mais également un chèque-cadeau d’un montantde 500euros à dépenser dans le centre commercial.Pourquoi Foursquare est-il un enjeu pour les marques possédant une stratégiede marketing de proximité ?Foursquare est un outil très intéressant pour les annonceurs, car il va permettreaux marques de se faire connaître, d’améliorer leur notoriété et leur visibilité.La mise en place de ce réseau permettra également aux marques degénérer du trafic sur les points de ventes qui se trouvent à proximité del’utilisateur, de communiquer avec lui et finalement de le fidéliser.Pour cela, les annonceurs peuvent avoir recours à plusieurs outils :• Les réseaux sociaux permettront une visibilité totale pour les marquesutilisant Foursquare car les commentaires, photos ou posts serontdirectement reliés au nom du lieu ou de la marque lorsqu’un utilisateur« check-in »• Les jeux- concours ou les challenges incitent les utilisateurs à se rendresur les points de vente pour devenir les « mayor », ce qui permet grâceaux offres promotionnelles sur les lieux de fidéliser le client et de lui fairevivre des expériences qu’il n’aurait peut être jamais tenté s’il n’était paspassé par le jeu ou le défi lancé par la marque.• La publicité personnalisée32, la géolocalisation et la base de donnéesdes profils des utilisateurs permettent aujourd’hui aux marques depersonnaliser l’offre qui leur conviendra au mieux.                                                                                                                32    Voir  sous  chapitre  suivant  «  la  publicité  sur  mobile  »  
  35. 35. 35/87  • Le dernier point intéressant dans l’utilisation de Foursquare est l’analysedes retombées. Les annonceurs peuvent avoir énormémentd’informations, telles que : le nombre total de check-in par jour ou dansle mois, le sexe des clients, quel client est venu plusieurs fois, quel est lepourcentage de relais d’information sur les réseaux sociaux…La publicité mobileD’après l’étude du groupe InMobi, « Global Mobile Media Consumption » deFévrier 2013, indique que la consultation du mobile est l’activité où nouspassons le plus de temps par jour (1,8heure). Activité qui dépasse le tempspassé derrière l’ordinateur (1,6h/jour) et celui passé devant la télévision(1,5heure/jour).Figure 9 : Etude « Global Media Consumption »D’après la question10, «Etes-vous confortables avec la publicité mobile comparé à la publicité TVou sur le web? » de l’étude «Global Media Consumption»D’après ce schéma, 59% des mobinaute sont aussi à l’aise avec la publicitémobile qu’avec la publicité à la télévision ou sur le web.Figure 10 :Les publicités mobiles présentes dans le passéSchéma, d’après la question11, «Où par le passé avez-vous vu des publicités sur votre mobile ?»
  36. 36. 36/87  La publicité sur le mobile représente d’importantes opportunités pour lesmarques. 87% des utilisateurs ont pris conscience de l’existence de publicitésur les mobiles. Les publicités In-apps sont les plus identifiées par lesmobinautes. Cela dit, 40% se souviennent avoir vu des publicités via lesmoteurs de recherche mobiles et 27% via des sites web mobiles de marques.Deux types de publicités mobiles existent33 :• Le search ou encore les moteurs de recherche mobile avec l’achat demots-clés. Tout comme pour l’internet traditionnel, les annonceurspeuvent acheter des mots-clés auprès de Google mobile34. Lorsque lemobinaute fera une recherche via son smartphone, il sera redirigé versdes liens associés à ces mots-clés et pourront être redirigés vers des sitesmobiles de la marque ou vers des applications. Généralement lesmarques payeront par CPC35.• Le display ou l’affichage : c’est à dire l’achat de bannières ou de lienshypertextes. Les marques achètent des espaces publicitaires auprès derégies publicitaires mobiles tels que Google & AdMob, MicrosoftAdvertising ou encore Orange Advertising et payeront pour la plupartdu temps en CPM. Youtube permet à des annonceurs de lancer unspot publicitaire sur mobile avant le démarrage d’une vidéo.Cependant, ce qui intéresse le plus le marketing de proximité, ce sont lespublicités mobiles géolocalisées. Comme énoncé, dans le point précédentsur la géolocalisation, l’avantage de la publicité géolocalisée est que lesannonceurs locaux peuvent communiquer en temps réel avec descampagnes publicitaires ciblés aux personnes à proximité de leurs points devente.Exemples du « digital to store » :Campagne géociblée pour la marque BMW créée par l’agence AdMooveFigure 11 : « digital to store », campagne géociblée                                                                                                                33  Définition  de  l’AFMM    34  CPM  :  Coût  par  mille  impressions  35  CPC  :  Coût  par  clic  
  37. 37. 37/87  Une bannière publicitaire BMW avec comme message « essaispersonnalisés ? », apparaissait sur les réseaux de sites et d’applicationsmobiles de l’utilisateur. Celui-ci sera géolocalisé par la suite et pourra s’inscriredans sa concession la plus proche et pourra avoir la chance de pouvoiressayer 5 nouvelles BMW.D’autres campagnes de publicité mobile ont été créées par des marquesafin d’indiquer la proximité. C’est le cas, des marques Léon de Bruxelles et lesbrasseries Julien.Figure 12 : Campagne de publicité de proximitéLes bannières Léon de Bruxelles apparaissent sur le mobile et indiquent auxmobinautes qu’ils se trouvent juste à coté d’un établissement et proposentaux clients un bon de réduction de 10€ sur leur repas.Aujourd’hui, les marques peuvent donc adresser un message publicitaire ouune promotion personnalisée sur le mobile adapté à la localisation del’usager. Le marketing de proximité grâce à des outils comme lagéolocalisation et les publicités mobiles permet de voir naitre un toutnouveau type de marketing que l’on pourra appeler le géomarketing deproximité. Cela permettra un renouveau de la publicité « traditionnelle » demasse et la rendra plus localisée et plus personnalisée.En conclusion, nous pouvons dire que les stratégies de marketing de proximitévia le m-mobile permettent aux marques d’intégrer de nouvelles techniqueset de nouveaux outils pour toucher le consommateur. L’évolution etl’intégration des nouvelles technologies dans la vie quotidienne desconsommateurs obligent donc les marques à innover, attirer leconsommateur et le faire participer. Le marketing mobile et ses outilspermettent de passer d’une communication vieillissante et traditionnelle àune communication dynamique, impactante, innovante et réellement
  38. 38. 38/87  fidélisante. L’univers social actuel incite donc les marques à intégrer desstratégies de marketing de mobile et de marketing mobile, ce qui permet àcelles-ci d’acquérir un réel avantage compétitif. Le réseau Foursquare,succès expérimenté, se basant uniquement sur la proximité via lagéolocalisation, est un exemple et une opportunité réelle dans l’intégrationd’une stratégie de marketing de proximité par les marques aujourd’hui.b. Réseaux sociauxLes réseaux sociaux permettent aux marques de nombreuses possibilités, dansnotre sujet, ils développent et ouvrent de grandes opportunités pour lemarketing de proximité. Le développement des réseaux sociaux a offert demultiples possibilités aux marques de rentrer en contact avec lesconsommateurs.En dehors, de Foursquare36 nait directement grâce à la géolocalisation, lesréseaux sociaux tels que Facebook, twitter ou google permettent auxutilisateurs de se géolocaliser par le GPS de leur Smartphone. Les réseauxsociaux comme facebook et twitter vont pouvoir donner des informations etdes réponses à la question : que faites-vous ? Alors que les outils tels queFoursquare vont permettre d’indiquer : où le faites vous ?En effet, l’avantage de facebook ou twitter est que ce sont des réseauxsociaux qui comptent déjà des millions d’utilisateurs et qu’il suffit simplementd’adhérer à l’application facebook check-in ou de géo-tweeter afind’indiquer ses propres coordonnées géographiques.L’intérêt principal pour les marques est d’abord l’interaction sociale, au delàde la communauté virtuelle, les utilisateurs peuvent désormais interagir entreeux et faire naitre des liens d’affinités grâce à la proximité géographique. Lesentreprises peuvent désormais étudier le mode de vie des utilisateurs commeles lieux qu’ils fréquentent.La création d’une communauté autour d’une marque est un avantageconsidérable car elle permet à l’entreprise de créer un lien affectif avec lesconsommateurs, de donner de l’information en temps réel, d’identifier leshabitudes d’achats, la typologie des clients ainsi que de gérer les situationsdites de crises. Interaction sociale pour les consommateurs et les clientsreprésentent clairement un avantage pour eux-mêmes mais également pourles marques. Cela dit, celles-ci doivent mettre en place une stratégie biencohérente avec leur image de marque car grâce à la connectivitépermanente les consommateurs rentrent dans la spirale de larecommandation ou de la non recommandation.« Tout ce qui est consommé, est commenté, noté, comparé sur les réseauxsociaux ».                                                                                                                36  Voir  partie  «  Géolocalisation  »  page  35  et  36  
  39. 39. 39/87  Cela permettra de partager les informations basées sur une localisationphysique (points de vente, évènements, lieux touristiques…) à d’autresutilisateurs de réseaux sociaux. La proximité avec l’internaute rentrera en jeuparticulièrement lorsque les réseaux sociaux donneront des informationsdétaillés sur l’accessibilité du magasin le plus proche, les distributeurs debillets, les opportunités d’animations ou sociales basées sur la localisation.Cas Ninbox37 :Le restaurant Ninbox est un restaurant asiatique se localisant sur la ville deLyon. Ses ventes se sont vues augmenter grâce à la mise en place d’unestratégie de marketing de proximité.Leur stratégie de marketing de proximité consistait à :- La création d’une relation personnalisée avec ses clients : Lors des livraisonsou dans les restaurants, Ninbox prend en photo les t-shirts les plus cool de sesclients et les publient sur sa page facebook. Cette opération a permis à lamarque de construire une communauté locale et d’engager les fans.Figure 13 : photos des clients présents sur la page facebook de l’enseigne Ninbox- La digitalisation du point de vente : afin d’aller au delà ce leur activité, lesétablissements proposent à leurs clients des tablettes pour prendre lescommandes ou pour jouer en attendant la nourriture. Les clients aurontégalement la possibilité de recharger leurs devices mobiles. Le wifi est bienévidemment gratuit ce qui permet aux clients connectés de pouvoirdirectement recommander.- Réaliser et attirer les clients locaux : via facebook event, la marque invite sesclients à des soirées thématiques et via foursquare, le mayor des lieux aura ledroit à des privilèges.Les réseaux sociaux sont une partie essentielle du marketing de proximité carils vont permettre de relayer l’information. Pour les entreprises, le service auclient, la réputation et la visibilité sont des enjeux majeurs.                                                                                                                37  Source  :  d’après  l’interview  d’Antony  Bleton,  PDG  de  Novius  le  13  février  2013.    
  40. 40. 40/87  c. TV social« La télévision sociale ou la social TV est la convergence entre le contenu (TVen direct, en rattrapage…) et les réseaux sociaux : l’interaction sociale qui enrésulte est une expérience enrichie et le début d’une conversation autour ducontenu TV. Un nouvel éco-système audiovisuel autour de la social tv voit lejour.»38La télévision sociale permet tout simplement de relier la télévision avecinternet. Cela vient révolutionner l’expérience traditionnelle del’audiovisuelle. Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés surles terminaux mobiles. De plus, comme énoncé précédemment, l’étudeipsos39 démontre que 76% des internautes disent utiliser un deuxième écrantype Smartphone, tablette, ordinateur portable ou autre en même tempsque de regarder la télévision. Par conséquent, les téléspectateurs ont pris deplus en plus l’habitude d’utiliser les réseaux sociaux lorsqu’ils regardent latélévision.Afin d’améliorer l’expérience du téléspectateur, les annonceurs ont décidéde travailler sur l’interactivité avec celui-ci. La tv sociale permet doncd’apporter des contenus en créant de la proximité avec sa cible.Quels sont les facteurs qui permettent à la télévision connectée une meilleureproximité avec les téléspectateurs ?les contenus personnalisés et enrichis : les plateformes sociales permettentd’afficher des contenus personnalisés par rapport aux gouts destéléspectateurs.la création d’une communauté : facteur important de la tv connectée, lesréseaux sociaux représentent grâce à l’accessibilité au web une dimensioncommunautaire très importante.Canal d’expression : les réseaux sociaux créent une « conversationconstante » avec le téléspectateur. Les programmes interactifs représententun canal important avec les votes, les questions personnalisées ou lescommentaires. Toucher un public plus large avant, pendant et après.Converser et partager en temps réel, de façon rapide et simple : l’interactiondes téléspectateurs sur les réseaux sociaux se fait en temps réel (avant,pendant et après).La télévision sociale est une occasion de fidéliser les téléspectateurs et dedonner plus de visibilité, plus de proximité et permet de laisser influencer lestéléspectateurs la ligne éditoriale.En conclusion de cette partie, nous remarquons que le marketing deproximité a évolué avec le temps et que les nouvelles technologies (les outilsmédia) permettent. Le marketing de proximité ne se limite pas seulement àl’utilisation de nouvelles technologies ou à l’application d’une stratégiedigitale dans la politique des entreprises.                                                                                                                  38  Source  :  Socialtv.fr  39 Source  :   http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐marketing/actualites/2013-­‐03-­‐14-­‐francais-­‐et-­‐nouvelles-­‐technologies-­‐–-­‐60-­‐millions-­‐geeks  -­‐  article  du  14  Mars  2013  
  41. 41. C.  Hors  media  1. Le Street marketingAujourdhui, face à la multiplication des supports de communication visuelle,le client est submergé de messages publicitaires. Le contact direct enutilisant le street marketing est l’un des moyens les plus efficaces pour touchervotre cible.Qu’est ce que le street marketing ?Cf Publicitor 7e édition, p. 15, 409 : Opérations de communication dans la rue.On aime à dire qu’avec le street marketing, les marques vont au-devant desconsommateurs. Une technique qui fait souvent du neuf avec du vieux enrajeunissant des pratiques ancestrales comme les hommes sandwiches et ladistribution de prospectus ou autres objets publicitaires dans la rue.L’objectif consiste à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher lamarque des consommateurs afin de leur faire passer des messages.Pourquoi les entreprises utilisent le street marketing comme outils demarketing de proximité ?Le street marketing permet de toucher directement le consommateur etd’entrer en contact direct. Il est en effet plus facile d’attirer et fidéliser leclient en réel avec des offres directes et attractives.Cet outil est certes ancien et peu innovant mais il fonctionne bien et restepeu couteux. Il est facile d’adapter le street marketing en fonction de la cibleet du produit. Il nous permet également d’utiliser les différents outils (digital,print, etc…) pendant la campagne.Le but de chaque entreprise est de mettre en avant ses produits, son imageet ses services. De nombreux moyens sont mis en place pour se différencierdes autres entreprises, de faire du buzz et créer des retombées Presse etInternet. Le fait d’utiliser des moyens de communication simples et quotidiens(dans la rue, à la sortie du métro, en se baladant etc…) permet de créer unlien de proximité. De nombreuses marques bien connues s’en servent pourdes lancements de produits.Comment créer une bonne campagne de Street Marketing ? Quels outilsutiliser pour se rapprocher du client ?Il est primordial dans un premier temps de définir quel type de public estciblé. Car dans la rue, de nombreuses personnes vont déambuler et il fautéviter d’éparpiller son énergie.
  42. 42. 42/87  La clé du succès dans une telle opération est la définition d’outilscommerciaux détaillés et un ciblage précis.L’objectif premier « avant campagne » est de communiquer sur cettedernière auprès de la population cible. Différents outils sont mis à dispositionpour communiquer et se rapprocher de notre cible et futur client : marketingdirect (mailing, sms...), réseaux sociaux, blog.Cette communication permet d’alimenter du contenu et de faire lapromotion de la campagne et d’être dans l’esprit du consommateur.L’intérêt ici est de créer un « buzz » tout à fait maitrisé.Pendant la campagne il est aussi possible de communiquer et se rapprocherde sa clientèle. Le Flashcode est certainement le flyer des temps modernes.Son utilisation est gratuite, ludique et facile. Ainsi il est facile de marquerl’esprit des consommateurs en proposant un support de communicationinnovant.Nous allons prendre quelques exemples concrets afin de donner plus de sensà cette théorie :A - COCA COLACertaines actions de street marketing ont un but utile et informatif, comme l’afait Coca Cola par exemple. Ils se veulent utiles pour le consommateur.Figure 14 : Campagne de publicité « street marketing »Le Coca classique, étant riche en sucre, cela implique la nécessité del’éliminer, donc les consommateurs sont incités à prendre les escaliers. Alorsque les consommateurs de Coca Light, allégé en sucre, peuvent prendrel’escalator.
  43. 43. 43/87  Sur une même action marketing, les marques peuvent ainsi adapter leurmarketing à la cible voulue et segmenter ses cibles.Cependant ce type d’opération présente un risque pour la marque : offrirune image positive pour le Coca Light et une négative pour l’autre.B - COCA COLA : Unlock the 007 in you… you have 70 secondsLa mission est de se mettre dans la peau d’un agent : en achetant un soda àun distributeur, une mission est confiée à la personne, il a 70 secondes pourrejoindre un autre quai s’il veut gagner des places pour le film. Mais leparcours est parsemé d’embûches.http://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNUC - TIC TAC : La pire haleine du mondeLa vidéo compte aujourd’hui plus de 7 millions de vues.Un flash mob à été organisé à Rouen (siège français du groupe Ferrero) : Unpassant demande son chemin à une personne et lorsque celui-ci lui répond,les autres passants commencent à tomber un à un, victimes de la mauvaisehaleine de la personne.Les habitants de la ville et les passants participent à cette action de street, cequi permet de créer un sentiment de confiance et d’attachement à lamarque.http://www.youtube.com/watch?v=Sh30EIkgE4oAfin de conclure, l’atout principal de cette technique marketing estclairement de jouer sur l’effet de surprise et le sentiment de proximité avec lapopulation cible. Permettant ainsi d’éveiller la curiosité et la sympathie enversla marque. C’est en quelques sortes surprendre afin de séduire !Le street marketing rejoint donc l’Inbound marketing.Définition Wikipédia :L’inbound marketing (ou marketing entrant en français) est une stratégiemarketing visant à faire venir le client vers soi plutôt que daller le chercheravec les techniques de marketing traditionnelles de type outboundmarketing.Ainsi, il faut attirer lattention des prospects en produisant du contenu dequalité sur son site pour quil soit fortement identifiable par les moteurs derecherche et partagé sur les réseaux sociaux. Lobjectif est de gagnerlattention du prospect on parle aussi de earned customers ou clients acquis

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