Nachhaltigkeit ist nicht nur im Marketing, sondern auch in der PR ein großes Thema. Doch: Was ist das überhaupt, nachhaltige PR? Wo liegt der Unterschied zur Charity? Wann ist nachhaltige PR authentisch, wann reines Reputationsmanagement, wann Greenwashing? Kommuniziere ich wirklich nachhaltig? Diese Fragen können sich Unternehmer selbst beantworten.

2. Nachhaltigkeit ist nicht nur im Marketing, sondern auch in der PR ein großes
Thema. Doch: Was ist das überhaupt, nachhaltige PR? Wo liegt der Unterschied zur
Charity? Wann ist nachhaltige PR authentisch, wann reines Reputationsmanagement,
wann Greenwashing? Kommuniziere ich wirklich nachhaltig? Diese Fragen können
sich Unternehmer selbst beantworten.
Nachhaltigkeits-PR:
Nachhaltigkeit kommunizieren oder nachhaltige Kommunikation?
Nachhaltige PR kann unterschiedliche Bedeutungen haben:
Kommunikation über Nachhaltigkeit:
Aktionen zum Thema Nachhaltigkeit
einer möglichst breiten Öffent-
lichkeit bekannt machen
Kommunikation nachhaltig umsetzen:
Auf Basis nachhaltiger Konzepte
und Zusammenarbeit das Potenzial
optimal nutzen.
Die Säulen der Nachhaltigkeit
Ökologie
Ressourcenschonender
Einsatz der Rohstoffe
Klima- und umweltscho-
nendes Verhalten
Soziales
Gesellschaftliche Ver-
antwortung
Verantwortung von Ge-
schäftsführung, Mit-
arbeitern und Dienst-
leistern
Ökonomie
Optimales Ausschöpfen
des Potenzials anhand
vereinbarter Mittel zur
Erreichung der verein-
barten Ziele

3. Checkliste: Regeln nachhaltiger Pressearbeit
Authentizität
Überzeugung:
O Verfolgen alle Beteiligten das Ziel des nachhaltigen Handelns?
Konsequenz:
O Setzen Unternehmensführung und PR-Verantwortliche das Ziel des nachhaltigen
Handelns in ihrer Tätigkeit tatsächlich um?
O Setzen es auch die Mitarbeiter in ihrem Arbeitsalltag um?
Wahrheit:
O Halten die Produkte oder Aktionen diesem Anspruch wirklich stand?
Konzept/Strategie:
Grundlageanalyse:
O Sind die Stärken und Schwächen des Unternehmens, die der Mitbewerber bekannt?
O Sind die Wünsche, Einstellungen, Gewohnheiten der Kunden bekannt?
O Wie verortet sich das Produkt in diesem Umfeld?
Fokussierung:
O Leiten die Verantwortlichen draus die richtigen Ziele ab?
O Sind die Ziele klar definiert?
Kontinuität:
O Wird die Kommunikation als langfristig angelegter und geplanter Prozess
gesehen?
O Wird eine stetige Entwicklung angestrebt anstatt kurzer Erfolge?

4. Themen- und Maßnahmenplanung
Auswahl:
O Passen die Themen und Maßnahmen zu den gesetzten Zielen?
Dies können Themen zu nachhaltigem Handeln und Denken sein.
Aber auch weitere mögliche PR Themen, sofern sie den Zielen entsprechen.
Darstellung:
O Werden die Themen so aufbereitet, dass sie wahrgenommen werden?
Grundsätze:
O Entspricht die Aufarbeitung der Themen den journalistischen Regeln?
O Werden dabei die geltenden rechtlichen Grundlagen beachtet?
O Wird dabei das Gebot der Fairness auch gegenüber Mitbewerbern und Andersden-
kenden, eingehalten?

5. Verbreitung
Präsentation:
O Werden die Inhalte übersichtlich und ansprechend präsentiert?
O Wird der Nutzen klar herausgestellt, sodass er auf den ersten Blick zu erkennen
ist?
Ressourcen:
O Wird die Palette der Kommunikationsmöglichkeiten optimal genutzt?
O Werden bevorzugt digitale Medien und Übertragungswege eingesetzt?
O Werden Printmedien auf das notwendige Maß reduziert?
O Werden sie auf umweltfreundlichem oder recyceltem Papier gedruckt?
O Werden für Meeting Öffentliche Verkehrsmittel genutzt oder Elektromobilität
eingesetzt?
Klimafreundliche Versandservices, biologisches Catering, Einsatz energiesparen-
der Techniken und vieles mehr – die Liste der Möglichkeiten ist lang und lässt
sich mit etwas Kreativität noch deutlich erweitern.
Digitale Daten:
O Werden die Informationen an einen definierten Kreis potenziell interessierter
Empfänger geschickt?
O Werden Daten entsprechend der gesetzlichen Vorgaben erhoben, wo dies möglich
und sinnvoll ist?
O Werden sie dazu genutzt, die Informationen weiter entsprechend dem Interesse
der Empfänger zu personalisieren?

6. PR-Verantwortliche und Journalisten
Transparenz:
O Machen die PR-Verantwortlichen ihre Arbeit und ihren Auftraggeber
erkennbar?
O Respektieren sie die Trennung zwischen werblichen und redaktionellen
Inhalten in den Medien?
O Setzen sie dieses Gebot auch in ihrer eigenen Arbeit um?
Integrität:
O Trennen die Verantwortlichen PR-Aufträge und journalistische Aufträge klar
voneinander?
Fairness:
O Achten die PR-Verantwortlichen die rechtlichen Grundlagen, die Unabhängigkeit
der Medien und verzichten auf unlautere Mittel?
O Verzichten sie darauf, ihre Kommunikationspartner durch Druck oder das
Gewähren von Vorteilen zu beeinflussen?
O Verzichten sie auf Diskriminierung oder andere menschenverachtende Praktiken?
Wahrhaftigkeit:
O Informieren die PR-Verantwortlichen Journalisten umgehend, korrekt und
umfassend?
O Verzichten Sie darauf, wissentlich ungeprüfte, falsche oder irreführende
Informationen zu verbreiten?
O Schaffen sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit durch Liefern nachprüfbarer Fakten
und Belege?

7. PR Agentur und Unternehmen
Verlässlichkeit:
O Ist das Verhältnis von gegenseitigem Vertrauen geprägt?
O Respektieren PR-Verantwortliche die notwendige Vertraulichkeit von
Informationen?
O Gewähren Auftraggeber Einblicke und stellen sie die erforderlichen
Informationen bereit?
Integrität:
O Führen PR-Verantwortliche die Aufträge zuverlässig und kontinuierlich
entsprechend der vereinbarten Ziele aus?
O Werden Aufträge, die zu Interessenskonflikten führen können, offengelegt und nur
nach Absprache angenommen?
Loyalität:
O Vertreten PR-Verantwortliche die Interessen Ihrer Auftraggeber und verhalten
sich ihnen gegenüber loyal?
Professionalität:
O Beherrschen PR-Fachleute die Instrumente und Methoden ihres Berufsfelds?
O Beraten sie ihren Auftraggeber nach bestem Wissen und Gewissen?
Monitoring
O Findet Beobachtung und Analyse anhand der festgelegten Ziele statt?

8. Ansätze für PR-Themen
Themenfeld soziale Verantwortung und Ökologie
Relevante Umstellungen in der Produktion zugunsten von …
sowie Sponsoring, Spenden und Förderungen in den Bereichen …
Klima/ Energie
Ressourcen
Biodiversität/ Tierwohl
Nachhaltige Wertschöpfung/ Faire Bezahlung
Qualität/ Verbraucherschutz
Gesellschaftliche Einflussnahme/ Antikorruption
Menschenrechte
Gesundheit
Demografie/ Diversity
Experteneinschätzungen und -kommentare zu aktuellen öffentlichen Dis-
kussionen, die die Branche bewegen (Skandale, Studien, Entwicklungen)
Allgemeine Themen:
Investition, Bilanzen, Umsätze, Erfolgsmeldungen
große, außergewöhnliche, einzigartige Projekte und Produkte
Neueröffnungen, Innovationen
Jubiläen und Geburtstage
Events und Messen
Umfrageergebnisse, Erhebungen, Studien
Stellungnahmen zu relevanten aktuellen Ereignissen und Diskussionen
der eigenen Branche
Wettbewerbe, Gewinnspiele, Produktvergleiche
Aktionen mit Meinungsführern oder Testimonials
Vorträge und Seminare
Preise und Testergebnisse

9. Nachrichtenwert erkennen
Werden geeignete Themen anhand der Nachrichtenfaktoren erkannt und erarbeitet?
O Aktualität O Räumliche Nähe
O Prominenz O Konflikte
O Folgenschwere O Erstmaligkeit (Premiere)
O Kuriosität O Bedeutung/ Relevanz
O Emotion
Herausforderungen in der Nachhaltigkeits-PR:
Abstrakte Kommunikationsziele
Preisbewusste Konsumenten
Komplexität des Themas
Mangelnde Glaubwürdigkeit durch kritische Grundhaltung
Mangelnde Glaubwürdigkeit aufgrund mangelnder Authentizität
CREATIVE
IDEA

10. Instrumente der PR
PR-Instrumente für Journalisten
Presseinformation
Pressefoto
Pressemappe
Interview, Pressegespräch
Chroniken
Autorenartikel
Medienkooperation
Audiovisuelle, elektronische und
interaktive Medien
Video, Film oder Podcast
Radio- oder TV-Spot
CD, USB Stick, Datenbank
Website und Blogs
Newsletter
Soziale Medien, Messenger (SMS)
Gespräche, Veranstaltungen und Aktionen
Zweier- oder Kleingruppengespräch
Info-Hotline, Beratungsdienst
Messe, Ausstellung
Diskussionsveranstaltung
Seminar, Workshop
Vortrag, Präsentation
Tag der offenen Tür
Betriebsbesichtigung
Feste, Events
Wettbewerbe
Verlosungen, Preisausschreiben
Informationsstände, Road-Shows
Für Mitarbeiter / Kunden / Lieferanten
Newsletter
Mitarbeiterzeitung
Interne Informationsdienste, Intra-
net
Rundschreiben
Pressespiegel
Kataloge, Broschüren
Sprechstunden
Diskussionen, Vorträge, Film
Ausstellungen
Betriebsfeste und –versammlungen
Soziale Medien

11. guide information
Der Guide erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und kann jederzeit mit
kreativen Ansätzen und Ideen ergänzt werden.
entstehung & hintergrund
Dieser Guide ist ein Produkt der Kollaborateure REDAKTIONS-
BÜRO Susanne Schulten und STUDIO Lost in Harmonia.
redaktionsbüro susanne schulten
konzipiert und koordiniert Projekte in folgenden Bereichen:
Klassischen PR/ Social Web PR/ Content Marketing
lost in harmonia
designt, produziert, kommuniziert und vermarktet nachhaltige
Lifestyleprodukte/ authentisches Merchandising für B2B & B2C.

12. lost in harmonia
Mannheimer Str. 10
51107 Köln - D
0049 (0) 160 97 93 93 21
creation@lostinharmonia.com
www.lostinharmonia.com
redaktionsbüro susanne schulten
Hauptstraße 24a
59909 Bestwig - D
0049 (0) 0170 230 70 49
info@schulten-pr.de
www.schulten-pr.de