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Von Value Proposition zu Business Model Generation
1. Seite 1 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Von
Value Proposition
zu
Business Model Generation
Reinhard Riepl
October 2017
2. Seite 2 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Agenda
• What we know about our future?
• Customer centricity
• Value Proposition
– Value Proposition Canvas
– Empathy Map Canvas
– Persona - User Profile Canvas
– AEIOU
– NABC
– Feedback-Erfassungsraster
– Point of View
– Retrospektive Board
• Design Thinking
– Stanford Ansatz
– Problemlösung
– Hear – Create - Deliver
• Business Model Generation
– Business Model Canvas
– Lean Canvas
– Das Magisches Dreieck
• Nachschlagen
3. Seite 3 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
What we know about our future? [1]
„Der Fernseher wird sich auf dem Markt nicht durchsetzen.
Die Menschen werden sehr bald müde sein, jeden Abend
auf eine Sperrholzkiste zu starren.“
Darryl F. Zanuck, Chef der Firmgesellschaft 20th Cenury-Fox, 1946
„Das Pferd wird es immer geben,
Automobile hingegen sind lediglich eine
vorübergehende Modeerscheinung.“
Präsident der Michigan Savings Bank, 1903
„Das Auto ist eine vorübergehende
Erscheinung. Ich glaube an das Pferd“
Kaiser Wilhelm II.
„Die weltweite Nachfrage nach
Kraftfahrzeugen wird eine Million nicht
überschreiten - allein schon aus Mangel an
verfügbaren Chauffeuren.“
Gottlieb Daimler, Erfinder, 1901
"Das Radio hat absolut keine Zukunft."
Lord Kelvin, Mathematiker und Erfinder, 1897
"Wer zum Teufel, will denn Schauspieler sprechen hören?"
Harry M. Warner, Chef von Warner Brothers, 1927
"Wir sind 60 Jahre ohne Fernsehen ausgekommen und
werden es weitere 60 Jahre tun."
Avery Brundage, Präsident des Internationalen Olympischen
Komitees, 1960
"Auf das Fernsehen sollten wir keine Träume
vergeuden, weil es sich einfach nicht finanzieren lässt."
Lee De Forest, Vater des Radios, 1926
"Alles, was erfunden werden kann, wurde bereits erfunden."
Charles Duell, Chef des amerikanischen Patentamts, 1899
"Flugzeuge sind interessant, haben aber
keinerlei militärischen Wert."
Marschall Ferdinand Foch, französischer
Militärstratege, 1911
"Der Mensch wird es in den nächsten 50
Jahren nicht schaffen, sich mit einem
Metallflugzeug in die Luft zu erheben."
Wilbur Wright, Pionier der Luftfahrt, 1901
"Es wird noch Generationen dauern, bis der
Mensch auf dem Mond landet."
Sir Harold Spencer, Astronom, 1957
4. Seite 4 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
What we know about our future? [2]
"Die Erfindung hat so viele Mängel, dass es nicht ernsthaft
als Kommunikationsmittel taugt. Das Ding hat für uns an
sich keinen Wert"
Memo der Western Union Financial Services
zur Erfindung des Telefons, 1876
"Email is a totally unsaleable product."
Ian Sharp, Sharp Associates, 1979
"Wer braucht eigentlich diese Silberscheibe?"
Jan Timmer, Phillips-Vorstand, zur Compact Disc, 1982
5. Seite 5 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Abstraktionsleiter
vgl. Peter Senge
“The Fifth Discipline – Fieldbook“ Ich entwickle
Überzeugungen
in Bezug auf die Welt
Beobachtbare Daten und Erfahrungen
ich füge
Bedeutungen
hinzu [kulturelle und persönlich]
Ich entwickle
Annahmen,
ausgehend von den Bedeutungen,
die ich hinzugefügt habe
Ich
wähle „Daten“
aus meiner Beobachtung aus
Ich ziehe
Schlussfolgerungen
Die
reflektive Schleife
[unsere
Überzeugungen
beeinflussen, welche
Daten wir beim
nächsten Mal
auswählen
Ich
handle
gestützt auf meine
Überzeugung
6. Seite 6 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Spruch
What appears to us as motions of the sun arise
not from ist motion but from the motion of the
earth and our sphere, with which we revolve
about the sun like any other planet.
Copernicus
7. Seite 7 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Invent and Improve
If I had asked people
what they wanted, they
would have said faster
horses.
Henry Ford
Progress cannot be
generated when we are
satisfied with existing
situations.
Taiichi Ohno
8. Seite 8 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Customer Centricity
9. Seite 9 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Customer centric vs. Product centric
10. Seite 10 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Strategy Customer centric vs. Product centric
11. Seite 11 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Customer-Centric Jouney
12. Seite 12 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Value Proposition Canvas
Source: „Value Proposition Canvas: How to Create Products and Services Customers Want”,
Alexander Osterwalder, Gregory Bernarda und Yves Pigneur, 2014
25. Seite 25 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
„Was“ designen wir „Warum“?
Was? Warum?
Design
(beinflussbar)
Empathie
(nicht beinflussbar)
26. Seite 26 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Spruch
True Innovation comes from recognizing an
unmet need and designing a creative way to fill it.
Steve Jobs
27. Seite 27 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Empathy Map Canvas
28. Seite 28 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Spruch
„The most important thing in communication is to
hear what isn‘t said“
Peter Drucker
29. Seite 29 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
User Profile Canvas
30. Seite 30 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
AEIOU
A ctivities Was passiert?
Was machen die Personen?
Was ist die Aufgabe?
Welche Aktivität führen Sie aus?
Was passiert vorher und nachher?
E nvironment Wie sieht das Umfeld aus?
Was ist der Charakter und die Funktion des Raums?
I nteraction Wie agieren die Systeme miteinander?
Gibt es Schnittstellen?
Wie interagieren die Benutzer untereinander?
Wie erfolgt die Bedienung?
O bjects Was für Gegenstände und Devices werden benutzt?
Wer benutzt die Gegenstände, in welchem Umfeld?
U ser Wer sind die Nutzer?
Welche Rollen nehmen die Nutzer ein?
Wer beeinflusst sie?
31. Seite 31 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
NABC - Need Approach Benefits Competition
N EED Welchen Kunden sprechen wir an?
Welches ist das zentrale Kundenbedürfnis?
Womit hat der Kunde Mühe?
Was gibt es für Verbesserungsmöglichkeiten?
Wo liegt unsere Chance?
A PPROACH Wie sieht der Lösungsansatz bzw. das Leistungsversprechen aus?
Wie sieht der Produkt-, Service- oder Prozessvorschlag aus?
Wie verdienen wir Gels damit? (Businessmodell)
Welche technologischen Treiber haben Einfluss auf unser
Geschäftsmodell?
B ENEFITS Welches ist der Nutzen für den Kunden?
Welches sind die qualitativ und quantitative Benefits für den
Kunden?
Wie kann ich diese in Form von Storytelling kommunizieren?
C OMPETITION Welche Alternativen existieren heute und in Zukunft?
Welches ist das Risiko?
32. Seite 32 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Point of View
Ansatz POV-Satz / Lückentext
How might we Wie könnten wir ….
z.B. Form:
Wie könnten wir [User, Kunde] helfen, [ein bestimmtes Ziel] zu erreichen?
Oder: Wie viele Arten gibt es, [ein bestimmtes Ziel] für [Nutzer] zu erreichen?
Auf Englisch:
How might we ….
Stanford POV [Nutzer] muss [Bedürfnis], weil [überraschende Erkenntnis].
Oder: [Wer] will [was] für [Bedürfnisserfüllung], weil [Motivation] ….
Auf Englisch:
[User] needs to [User‘s Need] becaise [surprising Insight]]
Agile Methoden
User Stories
Als [Rolle/Persona] („wer“) möchte ich [Aktion, Ziel, Wunsch] („was“),
um [Nutzen] („warum“) zu erzielen
33. Seite 33 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Feedback Erfassungsraster
Gefällt mir
Dinge, die einem
gefallen oder die
erwähnenswert sind
Fragen
die bei der Erfahrung
aufgetaucht sind
Ideen
die bei der Erfahrung oder
Präsentation generiert
Wünsche
Konstruktive Kritik
34. Seite 34 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Hook Canvas
Interner Auslöser
• Was will der Nutzer und wie können wir ihn
effektiver machen?
• Welche existieren Auslöser für ein Handeln sind
allgemein gültig?
• Wie können wir das Handeln des Nutzers
replizieren?
Externer Auslöser
• Was sind die zutreffenden Auslöser einer Handlung
für die verschieden Personas?
• Was sind die internen und externen Auslöser, um
dein Produkt oder Service zu nutzen?
• Wie setzten die Personas die nächste Aktion
frei (Investition von Wissen oder die
Entwicklung einer Präferenz für ein
bestimmtes handeln?
• Welche Möglichkeiten gibt es, diesen Loop
besser zu schließen?
• Wie wird der Nutzer belohnt?
• Entwickelt sich die Belohnung über das originäre
Ziel hinaus?
• Gibt es eine Belohnung über die Community und
für den potentiellen Nutzer?
• Was ist die einfachste Aktion, die unser Nutzer
ausführen muss, um belohnt zu werden
• Haben wir den Aufwand bereits so weit minimiert,
um die Aktion für den Nutzer auszuführen?
AUSLÖSER
INVESTITION ANGEPASSTE
BELOHNUNG
AKTION
35. Seite 35 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Retrospektive Board
Dinge, die wir
weiter machen
Dinge, die wir
ausprobieren wollen
Dinge, die nicht
relevant sind
Dinge, die wir
nicht weiter machen
36. Seite 36 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Spruch
I don‘t think many people fully understand the
value of observation. I came to see observation
as a critical part of my management skills. The
ability to see things is key – or, more specifically,
the ability to see things you don‘t expect to see.
Alex Ferguson
37. Seite 37 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
The top two agenda items at every organization
• Creating products, technologies, services, and spaces that
people love and,
• Overcoming complex business, technological, and social
problems with new ideasa, processes, and business
models.
38. Seite 38 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Design Thinking Process [Stanford]
39. Seite 39 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Design Thinking Methodology
• Definition
Define the challenge of a specific group of people
• Research
Interviev and observe the target audience in its own context and identify its
needs, problems and expectations associated with the definded challenge
• Interpretation
Detect Patterns amonong research data and use them to generate actionable
insights.
• Idea Generation
With inspiration from the insights, generate ideas for creative solutions that
satisfy the needs and expectations and solve the problems of the target
audience.
• Prototyping
Turn selected solution ideas into tangible forms.
• Evaluation
Test the solution alternatives by using prototypes, and refine the based on the
target users‘ feedback.
40. Seite 40 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Human-centered design
41. Seite 41 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Groan Zone
42. Seite 42 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
43. Seite 43 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Wie erhalten wir gute Problemdefinitionen?
Problemstellung erweitern:
WARUM?
Lösungsvarianten eingrenzen:
WIE?
44. Seite 44 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Wie können wir ein Problem lösen
Methode Wie können wir ein Problem lösen
Minimieren es verkleinern? Eine vorhandene Lösung
verkleinern?
Maximieren es vergrößern? Eine vorhandene Lösung
vergrößern?
Transformieren es gedanklich in einen anderen
Bereich übertragen?
Eine in einem anderen Bereich
vorhandene Lösung auf mein
Problem übertrage?
Kombinieren es mit anderen Problemen
kombinieren?
Mehrere vorhandene Lösungen
miteinander kombinieren?
Modifizieren / Adaptieren es modifizieren? Eine vorhandene Lösung
modifizieren?
Umordnen / Invertieren seine innere Anordnung verändern
oder gar invertieren?
Die Anordnung einer
vorhandenen Lösung verändern
oder invertieren?
Substituieren ein Teilproblem ersetzen? Einen Teil der vorhandenen
Lösung ersetzen?
45. Seite 45 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Spruch
If I had an hour to solve a problem, I would
spend fifty-five minutes thinking about the
problem and five minutes thinking about
solutions.
Albert Einstein
46. Seite 46 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Tools & Methoden
Phase Tools / Methoden
Verstehen • Persona erstellen
• Hook Canvas einsetzen
• Job-to-be-done anwenden
• Future User erstellen
Beobachten • Empathy Map ausfüllen
• AEIOU (Was? WIE? WARUM?) durchführen
• Kritische Annahmen prüfen
• Needfinding Gespräch mit offenen Fragen stellen
• Achtsamkeit besitzen
• Redestab einsetzen
• Empathy im UX-Design einsetzen
Standpunkt definieren • 360-Grad Betrachtung einsetzen
• 9-Fenster Tool & Daisy-Map verwenden
• Point of View Satz formulieren
Ideen finden • Brain Storming durchführen
• Kreativitätstechniken anwenden
• Ideentiefe gewinnen
• Ideen strukturieren, clustern & dokumentieren
Prototyp entwickeln • Prototypen entwickeln
• Verschiedene Arten von Prototypen nutzen
• Prototyping Workshop durchführen
Testen • Nutzer mit Prototyp konfrontieren
• Feedback-Erfassungsraster
• A/B-Testing
• Online Feedback Tool einsetzen
Reflektieren • Retrospektive Board einsetzen
• Feedback Capture Grid ausfüllen
47. Seite 47 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Hear – Create – Deliver (1)
Phase Beschreibung Basis Werkzeug
• Verstehen des Projektes
Verstehen des Kundenproblems/-
bedürfnisses
• Informationsbeschaffung, intern wie extern
• Erfahrung unmittelbar vom Kunden
Sammeln
Design Challenge
Kundeninterview
• Transformation des gelernten zu
möglichen Lösungen
• Generieren von mehreren Lösungen und
Möglichkeiten
• Festlegung von Lösungsmerkmalen
Core-Beliefs
Soll Kundenerlebniskette
• Ideen konkretisieren
• Prototypen erstellen und testen
• Ideen verifizieren, vorantreiben oder
abweisen
• Erkenntnisse gewinnen und durch diese
lernen
NABC
Watering Hole
Prototyp Plan
Selbstvalidisierung
Hear
Create
Deliver
48. Seite 48 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Hear – Create – Deliver (2)
49. Seite 49 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Business Modell Canvas
Source: „Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers”,
Alexander Osterwalder und Yves Pigneur, 2010
50. Seite 50 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Business Model
Source: „Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers”,
Alexander Osterwalder und Yves Pigneur, 2010
51. Seite 51 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Lean Canvas
Source: Spark39, Ash Maurya Author of Running Lean, Scaling Lean
52. Seite 52 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Das magische Dreieck
53. Seite 53 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Zitate
„Simplicity is the first rule of usability“
„Any fool can complicate things;
it takes a genius to simplify them.“
Albert Einstein
„Insanity is doing the same thing over and
over again and expecting different results.“
Albert Einstein
„Everything should be as simple as possible,
but not simpler.“
Albert Einstein
„It is not the strength of waves that
shapes the rocks but their persistance.“
„A designer knows he has achieved perfection not when
there is nothing left to add, but when there is nothing
left to take away.“
Antoinne de Saint Exupery
54. Seite 54 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Zitate
„Simplicity is the first rule of usability“
„Any fool can complicate things;
it takes a genius to simplify them.“
Albert Einstein
„Insanity is doing the same thing over and
over again and expecting different results.“
Albert Einstein
„Everything should be as simple as possible,
but not simpler.“
Albert Einstein
„It is not the strength of waves that
shapes the rocks but their persistance.“
„A designer knows he has achieved perfection not when
there is nothing left to add, but when there is nothing
left to take away.“
Antoinne de Saint Exupery
55. Seite 55 Reinhard RieplFrom Value Proposition to Business Model Generation
Nachschlagen
Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, 2010
by Alexander Osterwalder, Yves Pigneur
The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses, 2011
by Eric Ries
Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want (Strategyzer), 2014
by Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda, Alan Smith
Not Invented Here: Cross-industry Innovation, 2015
by Ramon Vullings, Marc Heleven
The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Management of Innovation and Change), 2016
by Clayton M. Christensen
Design Thinking Methodology Book, 2016
By Emrah Yavici
The Design Thinking Playbook: Mindful Digital Transformation of Teams, Products, Services, Businesses and Ecosystems, 2018
by Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Leifer
What Would Google Do?, 2009
by Jeff Jarvis (Author)
The Business Model Navigator: 55 Models That Will Revolutionise Your Business, 2015
by Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger, Michaela Csik